Corporate Identity im digitalen Zeitalter E-Book

Lothar Keite

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 621

Beschreibung

Die Leistungen Ihres Unternehmens werden heutzutage viel stärker überprüft, verglichen, hinterfragt. Das Handy ist immer dabei. Marken fungieren hier als Wegmarkierungen und schaffen Orientierung. In allen Bereichen. In allen Branchen. Doch nur eine starke Marke macht Kunden die Kaufentscheidung leicht. Stärke entsteht aus Identität. Erfahren Sie in dem Buch von Lothar Keite, wie Sie in acht Schritten die Unternehmensidentität justieren, Ihre Marke stärken und im Bewusstsein der Kunden verankern. Finden Sie die Balance zwischen Notwendigkeit, Machbarkeit und Authentizität. Inhalte: - Erfolgreiche Markenpositionierung in der digitalen Welt - Die drei Säulen der Corporate Identity - Kundenerwartungen kennen und erfüllen - Risiken der Digitalisierung: Hacking-Angriff, Daten- und Ideenklau, Shitstorm & Co. - Ergänzende Website cidigital.eu mit Praxisbeispielen, Checklisten, Mustervorlagen, Ablaufplänen, Interview zum Corporate Identity Management u.v.m.Neu in der 2. Auflage: - Corporate Identitiy und KI (ChatGPT & Co.), - Thema "Purpose" - LinkedIn für den B2B-Bereich - Justierung der Personal-EntwicklungDie digitale und kostenfreie Ergänzung zu Ihrem Buch auf myBook+: - Zugriff auf ergänzende Materialien und Inhalte - E-Book direkt online lesen im Browser - Persönliche Fachbibliothek mit Ihren BüchernJetzt nutzen auf mybookplus.de.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtmyBook+Impressum1 Einführung1.1 Ein Spaziergang durch die Markenwelt1.2 Eine Reise in die digitale Welt2 Corporate Identity2.1 Corporate Behaviour2.1.1 Gemeinsames Unternehmensverständnis2.1.2 Kultur: Garant für Stabilität und Ordnung2.1.3 Die zentrale Frage nach dem Warum2.1.4 Das Unternehmen als eigene Größe in seiner Umwelt2.1.5 Kommunikation als verbindendes Element2.1.6 Starke Unternehmensidentität: solide Basis für eine starke Unternehmensmarke2.1.7 Corporate Behaviour als koordinierende Leitlinie2.1.8 Was erwarten die Kunden?2.1.9 Die Digitalisierung verändert alles2.1.10 Absatzwege2.1.11 Service2.1.12 Beziehungsmanagement2.2 Corporate Design2.2.1 Die Unternehmensmarke2.2.2 Die Gestaltung des Markenauftritts2.2.2.1 Das Logo2.2.2.2 Der Slogan2.2.2.3 Multisensualer Ansatz2.2.3 Strukturierung des Marken-Portfolios2.2.4 Die Marke als Wahrnehmungsfilter2.2.5 Ist- und Soll-Analyse2.3 Corporate Communications2.3.1 Die fünf A zur Strukturierung der Customer Journey2.3.2 Warum Erlebniskommunikation immer wichtiger wird2.3.3 Das Unternehmen als Partner des Kunden2.3.4 Das Ziel: möglichst dauerhaft in den Köpfen und Herzen der Kunden bleiben2.3.5 Go viral!2.3.6 Kundenansprache mit Plan2.3.7 Erfolgsfaktor Zielgruppenkenntnis2.3.8 Erfolgsfaktor Glaubwürdigkeit2.4 CI-Management2.5 CI-Organisation2.5.1 Beteiligung der Mitarbeiter2.5.2 Know-how-Zentrale3 Entwicklung der Corporate Identity3.1 Die Ausgangslage3.2 Aufstellen für den CI-Prozess3.2.1 Ohne Vorbereitung geht es nicht3.2.2 Die Acht-I-Struktur3.2.3 Lernen am Praxisbeispiel3.3 Fundierung durch Marktforschung3.3.1 Quantitative Marktforschung3.3.2 Marktbeobachtung über die digitalen Medien3.3.3 Systemgestützte Marktforschung3.3.4 Qualitative Marktforschung3.3.4.1 Apparative Verfahren3.3.4.2 Psychologische Verfahren3.3.5 Wann bieten sich welche Methode und welches Verfahren an?3.3.6 Drei Fragen – drei Antworten3.3.7 Lernen am Praxisbeispiel3.4 Systemunterstützung nach innen und außen3.4.1 Das Social Intranet: Basis für den internen Austausch3.4.2 Customer Relationship Management (CRM)3.4.2.1 Die vier Elemente der Social-CRM-Systeme3.4.2.2 Grundsatz für funktionierende SCRM-Systeme3.4.2.3 Social Media Tools3.4.3 Lernen am Praxisbeispiel3.5 Digitalisierung: die Risiken3.5.1 Prophylaxe3.5.2 Die Datenschutz-Grundverordnung3.5.3 Kundenvertrauen gewinnen und bewahren3.5.4 Shitstorms, negative Publicity & Co.3.5.5 Sicherheitsbeauftragte und -architektur3.5.6 Lernen am Praxisbeispiel3.6 Verständnis für die Kunden entwickeln3.6.1 Erkenntnisse der modernen Hirnforschung nutzen3.6.2 Erlebnisstrategie als Ansatz3.6.3 Von Rollen- und Selbstkonzepten3.6.4 Das Kundengehirn liebt Vereinfachungen3.6.5 Strukturen helfen in der Verarbeitung3.6.6 Zielgruppen-Persona3.6.7 Lernen am Praxisbeispiel3.7 Schritt Nr. 1: Initialisieren des Corporate-Identity-Prozesses3.7.1 Exkurs: Skalierbarkeit der Maßnahmen3.7.2 Lernen am Praxisbeispiel3.8 Schritt Nr. 2: Implementieren des Corporate-Identity-Prozesses3.8.1 Teambildung3.8.2 Weiterentwicklung der Persona3.8.3 Virtuelle Teams3.8.4 Lernen am Praxisbeispiel3.9 Schritt Nr. 3: Innovieren der Corporate Identity3.9.1 Positionierung3.9.2 Die Archetypen3.9.3 Systematischer Einsatz des Instrumentariums3.9.4 Ein handlungsleitendes Versprechen3.9.5 Die Identity Card3.9.6 Lernen am Praxisbeispiel3.10 Schritt Nr. 4: Installieren der Corporate Identity3.10.1 Markenstruktur3.10.2 Corporate Design3.10.3 Variation des Auftritts in den Medien3.10.4 Lernen am Praxisbeispiel3.11 Schritt Nr. 5: Infiltrieren der Corporate Identity3.11.1 Bildwelten3.11.2 Website-Gestaltung3.11.3 Soziale Medien3.11.4 Typografie3.11.5 Klangdesign und Ansprache weiterer Sinne3.11.6 Social Media Guidelines3.11.7 Design-Baukasten3.11.8 Journey Card3.11.9 Content-Management3.11.10 Die richtigen Medien3.11.11 News Room3.11.12 Lernen am Praxisbeispiel3.12 Schritt Nr. 6: Internalisieren der Corporate Identity3.12.1 Kundenresonanz messen3.12.2 Die Persönlichkeit der Marke3.12.3 Von Daten zu Kundenwissen3.12.4 Systematisch zum Erfolg3.12.5 Lernen am Praxisbeispiel3.13 Schritt Nr. 7: Inkorporieren der Corporate Identity 3.13.1 Kampagnenkern identifizieren3.13.2 Filme und Videos3.13.3 Kampagnengestaltung3.13.3.1 Agenturauswahl3.13.3.2 Medienauswahl3.13.4 Online-Medien3.13.5 Orchestrierung der Maßnahmen3.13.6 Vorgehen in den Medien zur Markenbildung3.13.7 Lernen am Praxisbeispiel3.14 Schritt Nr. 8: Institutionalisieren der Corporate Identity3.14.1 Der Inhalt zählt3.14.2 Redaktionsplan3.14.3 Immer wieder neue emotionalisierende Inhalte3.14.4 Customer Touchpoint Management3.14.5 Moderation der Marke3.14.6 Lernen am Praxisbeispiel4 Leitfaden zur Corporate Identity5 Ein Anwendungsfall aus der Praxis5.1 Das Beispiel: Entwicklung der Corporate Identity der Hilscher GmbH5.1.1 Unternehmensveränderungen5.1.2 Zielsetzung für den Markenprozess5.2 Der Markenprozess5.2.1 Anbahnung und Kick-off5.2.2 Analysephase5.3 Markenstrategie5.3.1 Grundlagen5.3.2 Markenpositionierung5.4 Markendesign und Tone of voice5.4.1 Designkonzeption5.4.2 Design-Guidelines5.4.3 Tone of voice und Messagingboard5.4.4 Marken-Dokumentation5.5 Markenimplementierung5.5.1 Intern5.5.2 Extern5.6 Ausblick5.7 Die Interviews5.7.1 Empowering communication. Interview mit Sebastian Hilscher5.7.2 Corporate Identity im digitalen Zeitalter. Interview mit Jan Weller5.8 ResümeeLiteraturverzeichnisIhre Online-Inhalte zum Buch: Exklusiv für Buchkäuferinnen und Buchkäufer!Stichwortverzeichnis

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ISBN 978-3-648-17537-8

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Lothar Keite

Corporate Identity im digitalen Zeitalter

2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2024

© 2024 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © masterzphotois, iStock

Produktmanagement: Kerstin Erlich

Lektorat: Peter Böke

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

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1 Einführung

1.1 Ein Spaziergang durch die Markenwelt

Stellen Sie sich vor, Ihre Waschmaschine ist defekt. Jede Reparatur wäre zwecklos. Die Wäscheberge wachsen rasch und unaufhaltsam an. Sie sind also gezwungen, so schnell wie möglich eine neue Maschine zu besorgen. Doch welche? Wer in Deutschland ein Haushaltsgroßgerät, eine Waschmaschine, einen Trockner, die sogenannte Weiße Ware, kaufen will, für den stellt sich die Entscheidungslage oft so dar: Will ich eine Miele oder nicht? Die Marke ist so angesehen, dass sie den Markt teilt.1 Was für eine Position konnte die Marke Miele in den Köpfen der Kunden erreichen!

Absolute Priorität macht Kunden die Auswahl leicht; sie entlastet diese von der Qual der Wahl. Und genau das ist die Leistung starker Marken. Für diejenigen, die auf die Marke Miele festgelegt sind, läuft der Kaufprozess zügig weiter ab, da die Auswahl ja bereits getroffen ist: Wo kann ich eine Miele-Waschmaschine am besten ordern? Wer bietet Anschluss- und Mitnahmeservice für die alte Maschine? Kaufe ich im stationären Fachhandel oder bestelle ich online?

Während das Bekenntnis zu einer Miele den Suchvorgang schnell beendet, geht dieser im anderen Fall weiter: Welche Waschmaschine hat bei der Stiftung Warentest zuletzt gewonnen? Ist das vielleicht die passende Ersatzmaschine für meinen Haushalt? Wo kann ich sie günstig erwerben? In ihrer Untersuchung »Waschmaschinen im Test« hat die Stiftung Warentest im September 2022 unter den Frontladern sechs Siegermaschinen ermittelt: den ersten Platz erreichte die Bosch-Maschine WUU28T40 vor der Miele-Maschine WCD330WPS; es werden auch gleich Online-Preise von knapp 610 bzw. knapp 1.200 Euro angegeben.2 So kann guten Gewissens eine Entscheidung gegen die Miele-Maschine getroffen werden; die Alternative hat im Test gewonnen und ist gleichzeitig deutlich günstiger. Sie hat nur einen Schönheitsfehler: Miele hat die beste Effizienzklasse A, Bosch die Effizienzklasse C, für viele ein wichtiger Faktor. Verantwortung spielt eine große Rolle.

Dies zeigt: Selbst die Entscheidung gegen die angesehenste Marke führt an dieser nicht vorbei. Der Kunde nimmt sie als Richtschnur für Vergleiche, die er anstellt. Die andere Marke war im Test besser als Miele mit dem Schönheitsfehler der Effizienzklasse. Das Denken der Kunden ist relativ. Starke Marken stellen einen Bezugspunkt dar; sie ermöglichen Preisspielräume, wenn sie die gesuchten Versprechen erfüllen.

Wer allerdings die Kunden danach fragt, was zu dieser klaren Bevorzugung führt, bekommt in aller Regel eher herbeigesuchte Begründungen und abstrakte Einschätzungen, die nicht wirklich erklären können, warum das so ist. Trotzdem ist die Markenbewertung an allen Entscheidungsknoten ein wichtiges Kriterium. Am Ende führt diese Bevorzugung zu größeren ­Gewinnchancen.

Starke Marken sind in allen Branchen Entscheidungshilfen

Wer sich auf eine Wanderung durch die Geschäftswelt begibt, stößt überall auf Marken mit ähnlicher Wirkung. Sie begleiten uns heute in allen Lebensbereichen, geschäftlich wie privat. Sie helfen, die Übersicht zu bewahren, und erleichtern Entscheidungen. Marken fungieren als Wegmarkierungen und schaffen Orientierung. In allen Bereichen. In allen Branchen.

Kommen wir zur Verdeutlichung noch einmal zurück zu unserer Waschmaschine. Wenn sie geliefert wurde, geht es anschließend um die Nutzung. Dafür wird ein Waschmittel benötigt. Viele greifen auch dort zu ihrer bevorzugten Marke, sei es Persil, sei es Ariel. Wer sich gegen die Top-Marken entscheidet, nimmt erneut Umwege in Kauf: Soll es ein günstiges Produkt sein? Und wenn ja, welches? Es gibt für diejenigen, die unabhängig von einer Marke sein wollen, eine innere Auseinandersetzung, was sie denn nun am besten nehmen. Die Marken-bezogenen Käufer tun sich leichter.

Überall ist der Entscheidungsweg kürzer, wenn wir uns auf eine bestimmte Marke verlassen. Doch dieses Vertrauen dahinter will verdient sein und immer wieder verdient werden. Das ist die Anforderung der Kunden an das Markenmanagement eines Unternehmens. Dieses erschöpft sich nicht allein in der äußerlichen Gestaltung eines Produkts. Hier spielen noch viel mehr Faktoren eine Rolle, so vor allem das Verhalten des Unternehmens allgemein in der Öffentlichkeit und seiner Mitarbeiter in allen Kontakten mit Kunden, des insgesamt daraus erwachsenen Vertrauens. Alle Begegnungen haben einen Einfluss. Sie summieren sich zu einer Identität des Unternehmens, der Corporate Identity.

Anerkannte Marken genießen Vertrauen

MarkenvertrauenDie starke Wirkung von Marken gilt natürlich überall, nicht nur im Haushalt. Im geschäftlichen Bereich verhält es sich ganz ähnlich: Wer ein Seminar veranstaltet, greift besonders gerne auf Produkte der Marke Edding zurück. Wer Präsentationsunterlagen zu erstellen hat, nutzt gerne Leitz-Produkte. Das Verhalten ist zudem nicht nur bei Verbrauchsmaterialien zu beobachten, sondern auch bei größeren Investitionen. Wenn in einem Getränkeunternehmen die Erweiterung der Produktion ansteht, werden Angebote zu Getränkeabfüllanlagen eingeholt. Die Offerten werden nach Leistung und Preis zusammengestellt. Am Ende ist der Produktionsleiter der Meinung, es sollte sicherheitshalber eine Anlage von Krones aus Deutschland sein, auch wenn sie etwas teurer ist. Da hat man anschließend weniger Probleme, lautet sein Argument. Vertrauen gibt einen Vorschuss. Immer und überall. So hat auch im Maschinenbau eine angesehene Marke große Wirkung. Anerkannte Marken genießen im Auswahlprozess ein Plus; sie erbringen eine Vorverkaufsleistung. Damit sind Marken von höchster ökonomischer Bedeutung. Ihre Identität stellt eine Führungsaufgabe dar.

Eine Marke wirkt nach innen und nach außen

Marken haben allerdings nicht nur Wirkung gegenüber Kunden. Die dahinter stehenden Unternehmen sind ein Bezugspunkt auch für die Mitarbeiter, welche die entsprechenden Produkte und Leistungen erstellen bzw. erbringen. Das verdeutlicht eine Episode aus der Geschichte des Unternehmens Osram Licht AG.

Die ehemalige Tochter des Siemens-Konzerns wurde als selbstständige Einheit an die Börse gebracht; Siemens behielt als Anker-Aktionär 17,5 % der Aktien. Dieser Anteil sollte einige Zeit später an den chinesischen Wettbewerber San’an verkauft werden und war gedacht als Einstieg zur Übernahme. Nachdem die Mitarbeiter das aus den Medien erfahren hatten, gab es Widerstand: Die Osramis – wie sie sich selbst nennen – wollten selbstständig bleiben. Sie verstehen ihr Unternehmen als Technologieführer und identifizieren sich so sehr damit, dass es für sie nicht infrage kommt, von anderen geführt zu werden. Der Widerstand führte letztlich zum Rückzug des Wettbewerbers.3 Wer kann schon auf solche eine Identifikation bauen! Heute liegen mehr als drei Viertel der Anteile der Osram GmbH beim österreichischen Unternehmen »ams Osram AG«.4

Dieses Beispiel zeigt, welche Identifikationswirkung eine starke Unternehmensmarke für die Beschäftigten entfalten kann. Nicht nur bei Osram ist es so, auch sonst ist dieses festzustellen. Hat das auch etwas mit dem wirtschaftlichen Erfolg zu tun? Die Antwort lautet: »Ja«, denn ein überzeugtes Team genießt ein ganz anderes Vertrauen von Seiten der Kunden. Psychologisch gilt: So wie die Mitarbeiter überzeugt sind, so gehen sie mit dem Auftrag um, so erleben es die Kunden, so wird von Seiten der Kunden mit dem Unternehmen umgegangen. Das wirkt sich wirtschaftlich aus.

VertrauenVertrauen ist die Grundlage einer guten Beziehung. Ein anerkanntes Unternehmen ist zudem für Bewerber attraktiver, kann sich die besseren Kandidaten auswählen, die anschließend gerne und damit lange im Unternehmen bleiben. In Zeiten mangelnder Fachkräfte ein klarer Vorteil. Und das spüren und schätzen auch die Kunden.

Eine gute Leistung ist erste Voraussetzung

Marken bilden erkennbar die Grundlage für Vertrauen und Identifikation. Doch wie entsteht das Vertrauen? Diese Wechselwirkung einer Marke lässt sich exemplarisch mit dem Aufstieg der BMW AG verdeutlichen. BMW baut seit Jahren wendige, dynamische Automobile. Der Slogan »Freude am Fahren« ist nicht nur ein Spruch. Der zentrale Slogan ist Leitschnur der täglichen Ingenieursarbeit. Wer das Forschungs- und Ingenieurzentrum (FIZ) in München betritt und mit den Entwicklern spricht, realisiert sehr schnell, dass dort alle eines eint: die Freude am Fahren umzusetzen und sie noch größer zu machen.

Ein Versprechen ist nur dann wirksam, wenn alle zur Verwirklichung beitragen. Kunden merken schnell, ob es wirklich glaubwürdig ist, und reden darüber – in Zeiten des Internets und der Social Media noch schneller und mit größerer Verbreitung als bisher.

Wer in Erinnerung bleiben will, benötigt diese Stimmigkeit von Anspruch und Wirklichkeit. Für ein Unternehmen kommt es darauf an, die Erwartungen seiner Kunden zu kennen. Erwartungen lenken das Handeln von Menschen. Erwartungen sind wie ein Filter, mit dem das Unternehmen betrachtet wird.

Manches Mal wird ins Feld geführt, dass Marken ein Bezugsobjekt darstellen, ganz unabhängig von der dahinter stehenden Organisation. Die lange Produktmarken-Tradition insbesondere US-amerikanischer Unternehmen scheint dies zu bestätigen: Ariel ist ein beliebtes Waschmittel, ohne dass das Unternehmen Procter & Gamble (P & G) dahinter allgemein bekannt ist.

Wir sprechen im Corporate-Identity-Management über die Marke des Unternehmens als erkennbaren Absender verschiedener Produkte. Dann erwächst die Beurteilung des Unternehmenspartners für die gesuchten Leistungen aus der Gesamtheit der verdichteten Eindrücke im Umgang mit dem Unternehmen. Es wird ein Charakter erkennbar. Das sind ohne Frage subjektive Wahrnehmungen und Zuordnungen. Sie können nicht separiert werden, sie bilden eine Beurteilungseinheit im Kopf der Kunden.

Selbst eine Produktmarke wie Ariel wird vergleichbar erlebt, auch wenn organisatorisch ein Unterschied vorliegt. Es gilt hier, die Brille der Käuferinnen und Käufer aufzusetzen. Sie sehen Ariel als die Marke, welche die Beurteilungseinheit in ihrem Kopf bildet. Ob Unternehmens- oder Produktmarke ist zunächst für Endkunden wenig relevant.

Von Seiten der Mitarbeiter eines Unternehmens erfolgt auch bei Anbietern von Produktmarken eine Betrachtung des Unternehmens insgesamt. Im Innern des Unternehmens P & G findet sich als DNA die gemeinsame Produktmanagementkultur, die allen Produktgruppen ein organisatorisches Gerüst gibt. Aus dieser Perspektive lenkt die Unternehmensvorstellung wieder die Zugehörigkeit.

Im B2B-Bereich ist die Lage eindeutiger. Hier überwiegen Absendermarken: so ist IBM der Anbieter von IT-Lösungen – auf verschiedenen Feldern. Im Umgang der Mitarbeitenden in Unternehmen miteinander erfährt eben die Unternehmenskompetenz besonderes Augenmerk.

Auch die großen Tech-Unternehmen, Google, Apple, Facebook, Amazon, oft kurz als GAFA zusammengefasst, sind als Unternehmensmarken im Markt gestartet. Erst mit wachsender Größe und Vielfalt haben Google und Facebook eine Holding geschaffen, wobei im ersten Fall »Alphabet«, im zweiten Fall »Meta« als Name kreiert wurde.

Management beginnt immer mit einer Analyse, Corporate-Identity-Management konsequent mit einer Statusaufnahme der Marken, ihrer Struktur und ihrer Einschätzung, auf Seiten der Mitarbeiterschaft und auf Seiten der Kundschaft. Wir wollen die Unternehmensmarken in den Fokus nehmen. Sie sind extrem vielfältig. Sie haben eine Gemeinsamkeit: es geht um Geschäft, das auf der einen Seite die Gestaltung der Leistungserbringung durch eine Organisation, auf der anderen Seite die entgeltliche Inanspruchnahme der Leistungen durch Kunden kennt. Verbindend für beide Seiten ist die Beziehungsebene. Die Markenvorstellung führt ein Eigenleben. Sie ist verbunden mit der Corporate Identity.

Inhaltsvolle Marken sind echte Persönlichkeiten

Die Beziehung zu einer Unternehmensmarke wird oft sehr persönlich; es werden dann höchst menschliche Werte damit verbunden. Ein Unternehmen ist eben mehr als die Einheit, die etwas produziert oder leistet. Starke Unternehmensmarken werden meist wie Personen wahrgenommen. Ihre Belebung erfolgt vielfach durch die Gründungsgeschichte. Dadurch entsteht eine Beziehungsgrundlage, nach innen wie nach außen.

Bei den Melitta-Werken kennt jeder Mitarbeiter die Geschichte der Hausfrau Melitta Bentz, die ihren Gästen gerne Kaffee ohne Kaffeesatz anbieten wollte und zunächst Löschpapier ihres Sohnes als ersten Kaffeefilter nutzte. Der Slogan von Mercedes-Benz »Das Beste oder nichts« wird als Anspruch auf Gottlieb Daimler zurückgeführt.

Konsequent setzte der Vorstandschef der Siemens AG, Roland Busch, an seinem ersten Tag ein Zeichen, »geht sein erstes Signal nicht an die Börse, sondern nach innen. Er wendet sich aus der Werner-von-Siemens-Werkstatt an die Siemensianer in aller Welt, den einstigen Arbeitsplatz des Firmengründers hat der Konzern in der Münchner Zentrale nachbauen lassen. Busch beschwört den Erfindergeist des Namensgebers.«5 Kann man besser an den eigenen Auftrag in neuen Zeiten erinnern?

Starke Marken können interessante GeschichtenStorytelling erzählen. Sie wirken dadurch gleichsam lebendig. Die individuellen Geschichten lassen Marken jeweils zu eigenen Persönlichkeiten werden, die höchste Bedeutung für die Kundenentscheidungen haben. Es entsteht ein Charakter. Das macht Marken so eigenständig und einzigartig.

Was unterscheidet starke und schwache Marken?

Wie lässt sich eine Marke zu einer solchen Bedeutung führen? Das ist die Frage, die wir in diesem Buch beantworten wollen. Eine Antwort darauf zu finden, scheint dabei immer schwieriger zu werden. Während starke Marken eine Abgrenzung schaffen, einen Markt in der Vorstellung der Kunden teilen zugunsten der eigenen Angebote, wird für die übrigen Marken oft eine Tendenz zur Commoditisierung beobachtet: Sie schaffen es nicht, sich zu differenzieren, sich abzugrenzen, eine eigene »Persönlichkeit« zu entwickeln. Das gilt nicht nur als Risiko für die Anbieter von Produkten, die von Natur aus sehr ähnlich sind (Born Commodities), sondern vermehrt auch für etablierte Produkte, bei denen es den Herstellern immer weniger gelingt, Unterschiede zu verdeutlichen (New Commodities).6 Immer mehr Unternehmen finden sich in dieser Lage wieder.

In einer Welt mit zunehmender Produkt- und Medienanzahl kann es schnell passieren, dass eine zu schwache Marke angesichts der Fülle an Informationen gar nicht in das Bewusstsein möglicher Kunden gelangt. Ohne Bekanntheit ist es nicht möglich, in einem Auswahlprozess berücksichtigt zu werden. Der Absatz stellt sich nicht ein. Über die ausgewählte Leistung wird dann oft per Suchmaschine entschieden. Selbst bei der Nutzung der Ergebnisse unterscheiden die User in bekannte und unbekannte Treffer. Schwache Marken bekommen verstärkt Probleme durch die Digitalisierung, weil sie unbekannt und daher nicht auffindbar sind. Die wesentliche Wirkung von starken Marken liegt damit auf der Hand: Sie führen zu Kaufentscheidungen. Schwachen Marken fehlt dieser Effekt.

Marken machen den Mittelstand stark

Wer der Meinung ist, eine starke Unternehmensidentität sei allein etwas für große Unternehmen, der beschäftige sich am besten mit den Hidden Champions.7 Darunter werden Unternehmen verstanden, die in einem Segment so ausgesprochen stark sind, dass sie darin als Marktführer zu bezeichnen sind. Bei den Hidden ChampionHidden Champions handelt es sich typischerweise um Mittelständler. Oft sind diese Unternehmen einem breiten Publikum gar nicht bekannt. Das ist auch nicht notwendig. Wichtig ist die Reputation bei den potenziellen Käufern.

Ein gutes Beispiel dafür ist das Unternehmen PWM. Der gewählte Markenname ist sicher ungeschickt, da man ihn nur schwer erinnern kann. Kunden können sich Kürzel schlechter merken als Begriffe. Trotzdem ist PWM zum Weltmarktführer in seinem Segment geworden: »Der Hidden Champion aus dem Bergischen Land 50 Kilometer östlich von Köln produziert seit mehr als 40 Jahren elektronische Preisanzeigen für Tankstellen.«8 Signalisation wird ohne Frage auch in Zukunft benötigt. Es gibt auch schon den »PWM Cloud Service»9.

»Wir kennen die Bedürfnisse unserer Kunden genau«10, beschreibt selbstbewusst der Geschäftsführer einen wesentlichen Grund für den Erfolg, der die Spezialisierung als Erfolgsgrundlage ermöglicht: die intensive Beschäftigung mit den Kunden, eben ein spezielles Angebot für eine spezielle Zielgruppe. Weitere Erfolgsfaktoren sind Mitarbeiterführung und Service. Beide Aspekte hängen zusammen: besondere Leistung von einer engagierten Belegschaft.

Dahinter steckt das Engagement der Mitarbeiter, weil sie sich dem Unternehmen verbunden fühlen, dahinter steckt das Selbstverständnis, »In Deutschland zu Hause und in der Welt präsent«11, weltweit erfolgreich zu verkaufen. »Seit mehr als vier Jahrzehnten schafft PWM ­Lösungen und Innovationen für die Tankstellenbranche, in über 120 Ländern. Immer den Blick nach vorne, mit innovativen Ideen und Ansätzen.«12 Das klingt selbstbewusst. Weil sich die guten Erfahrungen mit der Marke positiv einprägen, gelingt es den Kunden sogar, den nur schwer einprägsamen Unternehmensnamen im Gedächtnis zu behalten.

Starke Marken sind ein unschätzbarer Wert

All dieses zeigt: Marken sind überall wichtige Wegmarken. Sie lenken die Entscheidungen potenzieller Kunden; sie sind ein wesentlicher Beschleuniger des Absatzes. Sie sind mithin ein sehr wertvolles Gut, das gepflegt werden will. Starke Marken werden bevorzugt; zudem sind die Kunden bereit, mehr dafür zu bezahlen. Sie sind die Förderer eines guten Unternehmensergebnisses.

Insofern stellen Marken für ein Unternehmen und seine Führung einen unschätzbaren Wert dar, der wie ein Diamant geschliffen werden sollte. Sie sind der zentrale Treiber des Unternehmenserfolgs.

Starke Marken lösen ein ganzes Bündel an Vorstellungen in Menschen aus, dessen Bestandteile vom Einzelnen oft gar nicht benannt werden können. Diese Bündelung von Vorstellungen im Gedächtnis wird auch »Information Chunk (Datenblock, Datensegment13)« genannt. Alle Wahrnehmungen werden in dieser Organisationeinheit im Gehirn zu einer Vorstellung verdichtet und unter der Marke des Unternehmens gespeichert.

Die Art und Weise, wie eine Marke auf uns wirkt, ergibt sich somit aus allen Eindrücken im Zusammenhang mit einer Marke. Der Kunde kann eine Marke also gar nicht isoliert ohne den Zusammenhang mit all seinen Assoziationen im Kopf dazu betrachten. Insofern bildet die Marke das Konstrukt, das durch alle Signale, die Kunden vom Unternehmen empfangen haben, erst zur vollen Entfaltung im Gehirn der Kunden kommt. Sie wird im Gehirn des Kunden mit jedem Kontakt oder Impuls weiterentwickelt. Entscheidend ist jeweils die Vorstellung, die sich der Kunde macht.

Genauso beurteilen wir Personen. Wir ordnen Menschen eine Persönlichkeit, eine Identität zu. Wenn wir gefragt werden, warum wir den einen sympathisch finden und den anderen dagegen weniger, kommen wir meist in Erklärungsnot und flüchten uns in Teilaspekte, die aber quasi nur die Spitze des Eisbergs unserer im Gehirn verdichteten Gesamteinschätzung des anderen sind, die sich gebildet hat und permanent neu rekonstruiert wird.

Ebenso ruft eine Marke eine komplexe Gesamteinschätzung in uns auf. Wer Markengeltung schaffen will, sollte also wissen, dass alle Eindrücke in dieses Gesamtbild eingehen. Der Kunde bildet sich eine Vorstellung über die Persönlichkeit, die Identität des Unternehmens. Es ist eine verdichtete Vorstellung, deren Einzelheiten ihm kaum bewusst sind. Diese abstrakte Größe im Kopf der Kunden wird als Unternehmensimage bezeichnet und steuert den Umgang von Kunden mit dem Unternehmen. Unternehmen sind wie ein lebendiger Organismus. Sie können Stolz hervorrufen, sie können Antrieb geben, sie können Vertrauen schaffen.

Eine überzeugende Marke mit Charakter hat viele Facetten, die alle zu berücksichtigen sind, um ein Bild im Kopf der Kunden zu erzeugen. Diese Facetten gilt es zu erkunden. Sie gilt es zu gestalten. Sie gilt es zu entwickeln. Das soll das Thema in diesem Buch sein.

1 Vgl. dazu etwa Rentz, Ingo, Diesen Marken vertrauen die Deutschen am meisten, in: horizont.net/marketing/nachrichten vom 22. Januar 2018.

2 Vgl. www.test.de/Waschmaschine-im-Test-4296800-tabelle/suche/?filter=CT_textequal_pruktgruppe%5Efrontlader.

3 Vgl. Lamparter, Dietmar H., Wir können gut alleine, in: Die Zeit vom 21. Dezember 2016, S. 24.

4 Vgl. www.osram.de.

5 Hesse, Martin, Spielen mit den großen Jungs, in: Der Spiegel Nr. 33 vom 12. August 2023, S. 60.

6 Vgl. Enke, Margit, Die Commodity-Falle: Wenn Marken beliebig werden, in: absatzwirtschaft 1/2 2017, S. 50 ff.

7 Vgl. Simon (2012 und 2021).

8 Doenecke, Gebina, Herausforderungen für die heimlichen Weltmeister, in: absatzwirtschaft 4/2018, S. 28.

9 Vgl. www.pwm.com.

10 Zitat nach Doenecke, Gebina, a. a. O., S. 28.

11 Vgl. www.pwm.com.

12 Ebenda.

13 Korte (2017), S. 89.

1.2 Eine Reise in die digitale Welt

Kommen wir noch einmal zurück zur Auswahl einer Waschmaschine: Die Suchenden nutzen ganz selbstverständlich Informations- und Vertriebswege, wie sie ihnen geläufig sind. Das können Informationen online sein, das kann das Gespräch im Fachmarkt sein. Am Ende bestellt mancher vor Ort im Geschäft, andere lieben es, im Internet zu kaufen. Neben der realen Welt existiert eine virtuelle Welt. Je nach Vorliebe werden die unterschiedlichen Kanäle für die Stationen von der Suche bis hin zur Bestellung genutzt, und zwar nebeneinander oder integriert. Was bedeutet das nun für die Unternehmensidentität? Ist die Marke in Zeiten der Digitalisierung damit wichtiger oder weniger wichtig geworden?

Das Internet und die Digitalisierung haben die Welt des Business und der Marken erheblich verändert und erweitert. Die Leistungen eines Unternehmens werden heutzutage viel stärker überprüft, verglichen, hinterfragt. Wer vor einer Entscheidung steht und mit Aspekten des Angebots nichts anzufangen weiß, hat ein einfaches Rezept: Es wird gegoogelt, um das aufzuklären. Deshalb ist ein Gang durch die Markenwelt nicht denkbar ohne einen Ausflug in die Online-Welt.

Von der ersten Website bis heute – eine rasante Entwicklung

Die Online-Revolution nahm ihren Anfang mit der Entwicklung des http-Standards am Forschungszentrum CERN in der Schweiz. Das war im Jahre 1989. Es dauerte noch zwei weitere Jahre, bis die erste Website überhaupt, info.cern.ch, veröffentlicht wurde. Erst langsam, dann immer schneller verbreitete sich dieses Netz rund um den Globus. Heute ist ein Unternehmen ohne Netzanbindung und ohne Website nicht mehr denkbar. Das Ansehen einer Marke hängt entscheidend von ihrem digitalen Auftritt ab.

Im Grunde ist das World Wide Web zunächst ein dunkler Raum. Wie soll ein Kunde eine bestimmte Website finden? Die erste Antwort: Eine starke Marke kann direkt aufgerufen werden. Der Kunde kennt sie, schätzt sie, sucht gezielt nach ihr, gibt sie unmittelbar ein. Auch in diesem Bereich gibt es wieder einen Vorteil für starke Marken.

Vielfach nutzt der Kunde eine SuchmaschineSuchmaschine. Sie ist das Vehikel, gesuchte Inhalte zu finden. Die heute bedeutendste wurde im Jahre 1998 geschaffen, Google. Für eine Marke ist es extrem wichtig, dass sie im virtuellen Raum gefunden wird. Es gibt mittlerweile viele Dienstleister, die den Inhabern von Websites dabei behilflich sind, bessere Plätze in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu ergattern. Es zeigt sich immer wieder, dass nur Ergebnisse auf der ersten Seite eine wirkliche Chance auf Beachtung haben. Interessant ist dann die Auswahl durch den Webnutzer: Er unterscheidet gedanklich zwischen Ergebnissen, die er kennt, im Falle von Marken aufgrund der Bekanntheit dieser Marke, und Ergebnissen, die er nicht kennt. Selbst im digitalen Raum sind Marken eine wesentliche Grundlage für die Auswahl.

Die Sozialen Medien intensivieren den Austausch

Die übliche Basis im Netz bilden Plattformen: Eine Plattform kann für Handel genutzt werden, wie beispielsweise Amazon; eine Plattform kann als Diskussionsforum zu einem bestimmten Thema genutzt werden, so beispielsweise motor-talk.de, oder einfach zum sozialen Austausch mit anderen. Das größte soziale NetzwerkNetzwerk, soziales der Welt ist Facebook, etabliert im Jahre 2004, inzwischen eingeordnet als eines von mehreren Angeboten im Meta-Konzern. Dieser formuliert als Auftrag, »Meta entwickelt Technologien, durch die die Menschen mit anderen in Kontakt bleiben, Communitys finden und Unternehmen aufbauen können.«14

Viele Marken sind im Facebook-Universum präsent, da sie hier einen hohen Anteil ihrer Kunden finden, andererseits auch viele mögliche weitere Kunden ansprechen können. Mittlerweile läuft Instagram, ein Angebot, um Bilder und Videos zu teilen, ebenfalls ein Angebot von Meta Platforms, Facebook mehr und mehr den Rang ab. Doch die User bleiben im Konzern.

Von Texten und Nachrichten haben sich die Inhalte immer mehr zu Bildern und Videos entwickelt. Folgerichtig kommt das Videoportal TikTok des chinesischen Unternehmens ByteDance, das im September 2016 startete, besonders gut bei jungen Zielgruppen an. Da das Unternehmen in China ansässig ist, wird das Portal in der westlichen Welt intensiv hinsichtlich Datenschutz diskutiert.

Für die ganz schnelle Informationsübermittlung wurde sehr gerne Twitter, ein Microblogging-Service, der im Jahr 2006 gelauncht wurde, genutzt. Wegen des Erfolgs entwickelte der Meta-Konzern »Threads« als Alternative. »Der Bilderdienst Instagram gilt als traumhafte Erfolgsgeschichte in der Welt der Silicon-Valley-Start-ups. Sechs Wochen nach dem Start im Oktober 2010 hatte dieses Angebot schon eine Million Nutzer. Doch heute klingt dieser Rekord fast schon niedlich. Denn beim neuesten Ableger von Instagram, einem eher textorientierten Dienst namens Threads, haben sich binnen fünf Tagen etwa 100 Millionen Nutzerinnen und Nutzer registriert.«15

Dieser Angriff des Wettbewerbers fällt in eine Zeit, in welcher der Unternehmer Elon Musk im Oktober 2022 das Unternehmen »Twitter« gekauft und radikal umstrukturiert hat. Der Nachrichtendienst wurde im Juli 2023 in »X« umbenannt.

Vernetzen ist sicherlich auch im Beruf von Vorteil. Spezialisierung ist jeweils gefragt. Konsequent hat sich das Business-Netzwerk »LinkedIn« LinkedInseit seiner Gründung 2002 immer breiter international zur beruflichen Plattform entwickelt. Inzwischen gehört es zu Microsoft. »LinkedIn ist eine soziale Plattform, die sich aufgrund ihrer Funktionen für den Aufbau von Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern eignet, die sich zur Verfügung stellen, um ihre Spezialisierungen ins Spiel zu bringen.«16

Die digitale Welt ist ständig in Bewegung

Die Identität eines Unternehmens wird mittlerweile stark geprägt durch dessen Aktivitäten im Netz und den Reaktionen der User darauf. Beherrschbar ist die digitale Welt mit ihren unzähligen Plattformen, Foren und Bewertungsportalen für Unternehmen in dieser Hinsicht kaum noch. Die Inhaber von Marken kommen an ihre Grenzen, wenn es darum geht, den Umgang damit zu verfolgen und insbesondere zu gestalten. Immer wieder kommt die Frage auf, wo im Netz ein Unternehmen aktiv sein soll. Der Balanceakt zwischen Notwendigkeit und Machbarkeit erfordert so einiges an Geschick.

Internet-Angebote bieten für die Markenbildung klare Vorteile. Botschaften zu Marken können beispielsweise über YouTube, einem Videoportal aus dem Alphabet-Konzern, sehr viel leichter, schneller, plakativer und kostengünstiger verbreitet werden als in den klassischen analogen Medien.

Kehren wir in dem Zusammenhang zurück zu unserer Waschmaschine. Wenn der Nutzer Fragen hat oder gar eine Anleitung für die Inbetriebnahme benötigt, so hilft das Netz. Auf YouTube lassen sich Filme für den Umgang mit den Geräten finden. Besser als jede sonstige Bedienungsanleitung.

Bewegte Bilder sagen oft viel mehr als tausend Worte. Nicht wenige interessante oder amüsante Werbevideos sind von Nutzern aufgegriffen worden, um sie an Freunde weiter zu verteilen. So entstehen virale EffektEffekt, viralere, die sehr nützlich für eine Marke sein können. Inzwischen werden viele Videos sogar nur noch online eingesetzt.

Jeder kann mit jedem ganz schnell kommunizieren

Doch die digitale Welt bietet nicht nur klare Vorteile. Sie hat auch ihre Schattenseiten. Unternehmen erleben, dass die Plattformen genutzt werden, um Kritik zu üben. Und nicht nur das: Die Diskussion im Netz kann in Shitstorms münden, die den guten Ruf einer Marke nachhaltig beschädigen können. Eine schlechte Beurteilung lässt sich ganz schnell verfassen, genauso schnell, wie sie sich verbreiten lässt. Meist genügt dazu der Klick auf einen Button. Soziale Netzwerke basieren auf Austausch und Beteiligung. Vor einem Kauf werden gerne die virtuellen Freunde um Rat gefragt. Die User haben sich daran gewöhnt, selbst aktiv zu werden und etwas beizutragen. Diesen Dialog fordern sie auch von den Unternehmen ein. Wenn ihnen etwas nicht gefällt, möchten sie es dem Unternehmen mitteilen. Kunden sind sehr ungehalten, sollte das Unternehmen nicht darauf eingehen. Die Erwartungen der Kunden haben sich erkennbar ­entwickelt.

Marken werden nicht mehr allein geschaffen durch die Unternehmen selbst, sondern entwickeln sich weiter in der Dynamik der Diskussionen vor allem im Netz. Die Identität und das daraus erwachsende Image sind dynamischer geworden. Die Beurteilung von Marken hängt heute ganz entscheidend auch vom Verlauf der Diskussionen ab.

Will ein Unternehmen mithalten, dann bedeutet das, die Mitarbeitenden des Unternehmens müssen dies leisten. Die Anforderungen sind gestiegen. Insofern scheint auch hier wieder die Zweiseitigkeit der Beziehung auf: Kunden und Mitarbeiter im Austausch. Die digitale Entwicklung will beherrscht werden.

Das Smartphone: Zentrum aller Kundenaktivitäten

Das SmartphoneSmartphone ist dabei zum Alleskönner geworden. Es ist zentraler Organisator unseres Lebens. Es ist unser Terminkalender, unser Notizbuch, unsere Wiedervorlage. Es ist unser Nachschlagewerk – eine Informationsquelle, die man überall und jederzeit anzapfen kann. Kühlschränke, Häuser, Autos sind an das Netz angeschlossen. Verkaufsgespräche erfolgen systemgestützt. Der Weg zu unseren Kunden ist leicht zu finden, Google Maps hilft. Das Smartphone ist zum Zentrum der Lebensgestaltung geworden.

Hat eine Marke bisher auf sich aufmerksam gemacht durch Commercials im Fernsehen oder Anzeigen in Printmedien, muss man heute genauer hinsehen, wo sich die Kunden bewegen. Sie verbringen sehr viel Zeit im digitalen Raum. Also gilt es, auch in dieser Welt Impulse zu setzen, und zwar möglichst gezielt dort, wo der Hinweis auf die Produkte und Leistungen kaufentscheidend sein kann.

Dabei wird als Hintergrund zwischen Brand (Marke) und Performance unterschieden. Aus Sicht der Markenführung geht es um die Schaffung einer zeitgemäßen Markenpersönlichkeit, mit der Userinnen und User gerne interagieren. Und die dann berechtigterweise auch Ratschläge oder Anstöße zur Auswahl bestimmter Leistungen geben kann. Es ist ideal, wenn die Marke Relevanz im Leben von Kunden hat.

Markenführung als Komposition

MarkenführungDie Möglichkeiten im Netz sind durch die technische Entwicklung gestiegen: Die Website eines Unternehmens kann durch Bilder, durch Videos, durch Foren angereichert und mit den Präsenzen in den Sozialen Medien verlinkt werden. Das ermöglicht virtuose Ansätze. Der Markenführende wird zum Regisseur, der genau zu überlegen hat, welche Einheiten in welcher Kombination er einsetzt, um daraus ein Erlebnis für seine Kundschaft zu kreieren.

Wir sind sicher nicht am Ende der Entwicklung angelangt: Nach Textaustausch kommt verstärkt Sprache auf. Siri, Alexa & Co. verbreiten sich schnell und schneller. So werden Suchanfragen eben auch sprachlich gestellt. Interessant ist, dass sie dann präziser erfolgen. »Für das Marketing bedeuten diese Erkenntnisse, dass vor allem bekannte Marken von verbalisierten Suchanfragen profitieren, da sie darin eher spezifiziert werden.«17 Die Entwicklung läuft noch stärker auf Marken zu.

Das gilt auch für Künstliche Intelligenz (KI)Künstliche Intelligenz (KI). Im Jahre 2022 brachte das Unternehmen OpenAIOpenAI die KI-Anwendung ChatGPTChatGPT heraus. Inzwischen gibt es eine Partnerschaft von OpenAI mit ­Microsoft. »Der Deal gewährt Microsoft bestimmte Exklusivrechte zur Kommerzialisierung der OpenAI-Technologie für Unternehmenskunden. Im Gegenzug erhielt OpenAI neben Kapital in Milliardenhöhe Zugang zu den Cloud-Computing-Ressourcen, die es zum Trainieren seines großen Sprachmodells GPT und einer beschleunigten Markteinführung benötigt. Microsoft hat die künstliche Intelligenz-Technologie von OpenAI in viele seiner Produkte integriert, darunter seine Office-Anwendungen und den GitHub-Codierungsdienst.«18

Der Konter des Tech-Giganten Google ließ nicht lange auf sich warten. Zunächst gab es Ergänzungen unter dem Begriff »Bard«. Im Dezember 2023 wurde das System »Gemini« von Google DeepMind vorgestellt. Diese Sparte war erst im April 2023 übernommen worden.19 Der nächste Wettbewerb im Tech-Bereich entwickelt sich gerade unter der Maßgabe, wer mit intelligenten Anwendungen die User am besten unterstützen kann. KI kann zum wertvollen Werkzeug werden, wenn es um umfassendere Informationen, Ideen und Ausspielungen geht. Dabei ist die Marke als Kristallisationspunkt für das lernende System vorteilhaft.

Immer geht es darum, das System mit vielen Daten zu trainieren. Wenn viele Daten ausgewertet werden können, werden Analyse und Vorhersage immer verlässlicher. Besonders im Fokus stehen Anwendungen zur Unterstützung in der Medizin. Martin Hirsch, Professor für Künstliche Intelligenz in der Medizin an der Universität Marburg: »Man braucht je nach Komplexität 300 bis 1.000 gute Datensätze, um ein neuronales Netzwerk auf eine Merkmalskonstellation trainieren zu können. Das hat man bei seltenen Krankheitskombinationen kaum.«20 Es gibt Grenzen. Mehr und mehr werden die KI-Systeme in vielen Bereichen zu einem unterstützenden Werkzeug.

Auf der Basis der Untersuchung »Wenn Atome Bits treffen: Die Etablierung unserer neuen Realität« sehen die Berater von Accenture vier Trends:21

Generative AI: Generative AI96 % der Managerinnen und Manager stimmen zu, dass das Zusammenwachsen der digitalen und physischen Welt die Geschäftsmodelle prägen werden. Die Artificial Intelligence (AI) wird die menschlichen Kapazitäten als Co-Pilot stärken und steigern.

Digitale Identität: digitale IdentitätDie Fähigkeit, digitale User und Assets zu authentifizieren, wird von 85 % der verantwortlichen Manager als strategischer Geschäftsimperativ gesehen; die Fähigkeit bildet die Grundlage des Zusammenwachsens von digitaler und physischer Welt.

Meine Daten, deine Daten, unsere Daten: 90 % der Executives sind der Überzeugung, dass Daten einen Schlüssel zur Differenzierung im Wettbewerb darstellen. Genauer ist zu sagen, dass die Verarbeitung von relevanten Informationen aus den Daten den entscheidenden Faktor darstellt, denn erst dann bekommen sie Wert für die Wertschöpfung.

Unsere dauernde Frontlinie: Die Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Technik sollte intensiviert werden. 75 % der Antwortenden sehen in konstruktivem Miteinander einen Weg, die größten Herausforderungen zu meistern.

Corporate Identity führt zur Reduktion der Komplexität

Auffällig ist, dass die heute besonders großen Marken wie Apple, Nike oder Zara – um nur drei zu nennen – gar nicht in eine Schublade gesteckt werden können: Sie sind weder eindeutig Hersteller- noch Handels- oder Dienstleistungsmarke, sie sind weder allein Online- noch Offline-Marke. Sie sind alles gleichzeitig. Die Kunst moderner Markenführung scheint in einer geschickten Mischung zu liegen, wobei der Kunde obendrein jeweils einen interessanten Charakter dahinter zu erwarten scheint. Jede der drei genannten Marken hat zweifelsohne ihren eigenen Charakter.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Kundinnen und Kunden hat sich verringert, Markenpersönlichkeiten helfen mehr denn je im Alltagsmanagement. Corporate Identity als umfassender Ansatz zur Herausbildung einer Markenpersönlichkeit mit allen Beschäftigten zur Erbringung versprochener Leistungen für die Kundinnen und Kunden entspricht den Marktanforderungen: Kaufende suchen nach Komplexitätsreduktion, wie die Psychologen formulieren, in einer vielfältigen Umwelt. Wie wertvoll ist doch die Möglichkeit, wenn aufgrund von Erfahrungen einfach Vertrauen als Vorschuss gegeben werden kann! Die Anforderungen in die Unternehmen hinein, dieses zu leisten, erfordern eine engagierte Beteiligung der Mitarbeitenden.

Das große Thema Datenschutz und Sicherheit

DatenschutzDie Vielfalt an Optionen durch den digitalen Raum löste zunächst eine große Euphorie aus. Diese ist inzwischen weitgehender Ernüchterung gewichen. Die Userinnen und User haben zu viel Mißbrauch erlebt, teilweise wird bewusst falsch informiert. »Der gezielte Einsatz von Desinformationen und gefälschten Fotos verunsichert einen Großteil der Bürger in der EU. Das geht aus einer Studie hervor, die die Bertelsmann Stiftung im März 2023 in Auftrag gegeben hat. Demnach sind 54 Prozent der EU-Bürgerinnen und -Bürger häufig oder sehr häufig verunsichert, wenn ihnen Informationen im Internet begegnen.«22 Psychologisch gibt es zudem den Schläfer-Effekt: Die aufgenommenen Informationen werden behalten und verlieren dabei die Erinnerung an die Quelle und die Zweifel. Eine große Gefahr. »Zugleich haben nur 44 Prozent der für die Studie befragten Menschen schon einmal Informationen aus dem Internet überprüft.«23

Ein Schatten fiel schon vorher von Unternehmensseite auf die kaum kontrollierbaren Aktivitäten im Netz. Im Jahre 2016 mahnte der damalige CMO von Procter & Gamble, Marc Pritchard, die Online-Plattform-Anbieter, für mehr Korrektheit und Zuverlässigkeit zu sorgen. Es hatte sich gezeigt, dass diese falsche Angaben über erreichte Nutzerzahlen gemacht hatten, dass dabei nicht nur menschliche, sondern auch maschinelle Kontakte, sogenannte Bots, mitgezählt worden waren, um die Leistungszahlen zu verbessern.

Die Standpauke des verantwortlichen Managers eines der größten Werbungtreibenden blieb nicht ungehört. Viele nahmen die Bedenken auf. So stellte sich mehr Sachlichkeit im professionellen Bereich ein mit einem mehr und mehr durchdachten und fundierten Vorgehen. Dies soll uns auch in diesem Buch als Leitschnur dienen. Große Unternehmen begnügten sich nicht damit. Die Gegenmaßnahme bietet Ad Verification.

»Ad VerificationAd Verification stellt eine Messung dar, ob eine digitale Anzeige Gegenstand von menschlichem Traffic war, ob sie ausgespielt wurde am vom Werbetreibenden gewünschten Ort für das gewünschte Publikum. Ad Verification hilft Werbetreibenden, Daten zu sammeln, um die Sichtbarkeit der Anzeige und den Prozentsatz des Traffic, der zielgerecht erfolgte, darzulegen. Der technische Prozess der Verifikation wird üblicherweise von der Plattform selbst durchgeführt und über Messungen von Third Parties vorgenommen, welche für Werbetreibende und Mediaagenturen als objektiv Messende fungieren.«24

EinenDatenschutz weiteren Schatten auf die hell strahlenden Möglichkeiten der digitalen Welt warfen zudem die aufgedeckten Verstöße gegen den Datenschutz, die sich in den Medien wie ein Lauffeuer verbreiteten. Besonders die politische Verstrickung in den Präsidentschaftswahlkampf der USA sowie das Brexit-Votum in Großbritannien sensibilisierten eine breite Öffentlichkeit für eine Diskussion um Vertrauen und Sicherheit. Endgültig lief das Fass über, als die uneingeschränkte Nutzung umfangreicher Facebook-Daten durch Cambridge Analytica mit zeitlichem Verzug im Jahre 2018 herauskam.

Dieses Datenauswertungs-Unternehmen hatte Datensätze frei von Facebook erhalten können und sie auf Nutzerprofile hin ausgewertet, um so im Wahlkampf gezielt potenzielle Wähler ansprechen zu können. Mark Zuckerberg, der Gründer und Inhaber von Facebook, musste sich im amerikanischen Kongress Fragen dazu stellen lassen. Auch das Europäische Parlament führte eine Anhörung durch. Mark Zuckerberg sagte aus, dass sein Unternehmen danach trachten werde, alle missbräuchlichen Nutzungen von Daten aufzudecken.25 Implizit war das ein Eingeständnis, selbst den Überblick verloren zu haben.

Von höchster Bedeutung für die Markenführung ist die Beachtung des Umfelds. Es erfolgt eine Abstrahlung. »Soziale Netzwerke sind zu einem politisch verrufenen Ort geworden. Sie gelten vielen als Radikalisierungsmaschine, die Falschinformationen und Hassbotschaften in die Welt blasen, Uninformierten die Köpfe verdrehen […]«26 Differenzierung ist geboten. Einerseits haben die Plattform-Anbieter ihre Algorithmen angepasst. Andererseits zeigt sich in einer Studie, Ende August 2023 in Science Advance veröffentlicht, dass nur eine kleine Gruppe von Userinnen und Usern empfänglich für radikale eskalierende Botschaften ist. »Ihren Weg zu diesen Videos fanden sie vorwiegend über Links von anderen Websites oder weil sie die entsprechenden Videokanäle gezielt abonniert hatten – also gerade nicht über einen radikalisierenden Empfehlungsalgorithmus.«27

In der kleinen extremen Gruppe existiert eine beachtliche Dynamik. Das CI-Management hat sicherzustellen, dass die Marke nicht in einem problematischen Umfeld auftritt. Das wirkt auf das Ansehen der Marke negativ zurück. »Das Auftreten in Umfeldern, die nicht mit den erklärten Werten des Unternehmens übereinstimmen, kann den Ruf einer Marke langfristig schädigen.«28 Die Erkenntnis der Wirkung dient der fokussierten Aufmerksamkeit, nicht der Gelassenheit: »Dass politisch extreme Inhalte und Fake-News auf die Masse der Nutzer nur eine sehr begrenzte Wirkung haben, wird auch von mehreren Studien zu Facebook gestützt, die im Juli die Fachjournale Nature und Science veröffentlicht haben.«29

In Europa läuft die Diskussion um Datensicherheit schon sehr lange. In der Europäischen Union trat im Mai 2018 die Datenschutz-Grundverordnung (kurz: DS-GVO) in Kraft. Sie hat insbesondere den Schutz personenbezogener Daten im Unternehmenskontext verbessert. Wer aus Unachtsamkeit oder gar mit Vorsatz gegen die strengen Vorgaben verstößt, kassiert nicht nur hohe Bußgelder – er verliert das Vertrauen seiner Kunden in die Marke, wenn der Verstoß an die Öffentlichkeit gelangt.

Im Jahre 2022 beschloss die Europäische Union das Gesetz über digitale Dienste, das ab 2023 zunächst für größere Anbieter gilt, die Very Large Online Platforms, ab 17. Februar 2024 dann allgemein in vollem Umfang. »Das Gesetz über digitale Dienste enthält Vorschriften für vermittelnde Online-Dienste, die täglich von Millionen von Menschen in Europa genutzt werden. Die Pflichten der Online-Unternehmen variieren je nach Rolle, Größe und Auswirkung im Online-Umfeld.«30

Mit der Artificial Intelligence oder Künstlichen Intelligenz wächst ein weiteres mächtiges Instrument zur Auskundschaftung von Userinnen und Usern. Für die Information zu Zielgruppen wertet als Beispiel das Start-up Erason mit der Software »AIlon«31 die freiwillig bereitgestellten Informationen in den sozialen Medien aus. Die Auswertungen in Verbindung mit weiteren statistischen Quellen helfen zur besseren Erforschung von Zielgruppen.

»Als Teil ihrer digitalen Strategie will die EU künstliche Intelligenz (KI) Künstliche Intelligenz (KI)regulieren, um bessere Bedingungen für die Entwicklung und Nutzung dieser innovativen Technologie zu schaffen. KI kann viele Vorteile mit sich bringen […]. Im April 2021 hat die Kommission den ersten EU-Rechtsrahmen für KI vorgeschlagen. Darin wird empfohlen, dass KI-Systeme, die in verschiedenen Anwendungen eingesetzt werden können, je nach dem Risiko, das sie für die Nutzer darstellen, analysiert und eingestuft werden. […] Das Europäische Parlament will vor allem sicherstellen, dass die in der EU eingesetzten KI-Systeme sicher, transparent, nachvollziehbar, nicht diskriminierend und umweltfreundlich sind.«32

Wir merken, dass Marken als verlässliche Begleiter im geschäftlichen Leben an der Seite der Kunden stehen. Je komplexer die Umwelt wird, desto wichtiger werden sie. Marken fungieren im weiten, oft unübersichtlichen virtuellen Raum als wichtige Orientierungshilfen. Dabei bildet das Vertrauen den entscheidenden Wert. Dieses entsteht durch das Handeln der Beschäftigten. Es bleibt die große Brücke von innerer Überzeugung, Identität, zu dem Erscheinungsbild, dem Image. Wird das Vertrauen der Kunden verletzt, kann das einer Marke schneller denn je den Boden unter den Füßen wegziehen.

Die Bedeutung von Corporate Identity und der Markenführung für den Erfolg eines Unternehmens war immer groß. In der digitalen Welt ist sie noch weiter angewachsen.

Markenführung betrifft das ganze Unternehmen und ist ein wichtiges Thema der Unternehmensführung. Nachhaltiger Erfolg von Unternehmen hängt von einem guten Management der Corporate Identity ab.

Corporate Governance Codex

Corporate Governance CodexEine Nebenbedingung stellen dabei die strengen Anforderungen von Märkten und Politik an eine gute Unternehmensführung dar. In Deutschland hat eine Regierungskommission den Deutschen Corporate Governance Kodex entwickelt und in einer Neufassung am 27. Juni 2022 im Bundesanzeiger veröffentlicht.33 Deshalb gehört eine Beachtung der Grundsätze zum Corporate-Identity-Management. International wird von ESG, Environmental, Social, Governance gesprochen. Unternehmen können sich den wachsenden Ansprüchen an ihr Verhalten nicht mehr entziehen. Verstöße verbreiten sich rasend schnell.

Ein umfassendes integres Verständnis des Unternehmenshandelns ist Unternehmensleitungsauftrag. Er stellt die Geschäftsgrundlage dar. Insgesamt entsteht die Corporate Identity. Dieses Buch verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz. Wir ergründen darin das Phänomen in seiner Gesamtheit mit all seinen Bestandteilen.

Zentral für eine Marke ist die Verbindung zu ihren Kunden. Sie muss notwendig deren Wünsche und Erwartungen berücksichtigen. Die Unternehmensmarke stellt psychologisch gesehen für den Kunden ein persönliches Bezugsobjekt dar. Diese Verbindung kann durch die geschickte Nutzung der digitalen Möglichkeiten bereichert werden. Sie gilt es zu kennen. Sie gilt es zu beherrschen. Auch dazu werden Sie in diesem Buch mehr erfahren.

Die Gestaltung und die Führung einer Marke sind durch die digitalen Möglichkeiten komplizierter geworden. Dieses Buch bietet einen Leitfaden, der Sie durch die einzelnen Schritte einer Neupositionierung führt und dabei auch die Besonderheiten der digitalen Welt berücksichtigt. Bevor wir diese Schritte gehen, sollten wir uns jedoch zunächst ansehen, was die Unternehmensidentität, die Corporate Identity, im digitalen Zeitalter ausmacht.

Online-Materialien zum Buch

Auf mybookplus.de sowie auf cidigital.eu finden Sie hilfreiche Vorlagen und weitere Unterlagen zum Buch.

14 Vgl. about.meta.com/de/.

15 Lindern, Jakob von, Angriff auf den verrückten Vogel, in: Die Zeit Nr. 30 vom 13. Juli 2023, S. 21.

16 Bren (2023), S. 4.

17 Imschloss, Monika, Wie suchst du so?, in: absatzwirtschaft #11/23, S. 48.

18 Vgl. o. V., Britische Kartellaufsicht prüft Microsofts Einfluss bei OpenAI, in: www.manager-magazin.de/unternehmen/tech/openai-britische-kartellaufsicht-prueft-microsofts-einfluss-bei-openai.

19 Vgl. etwa: Meyer, Laurin, Besser als ChatGPT – Mit diesem Modell will Google die Konkurrenz abhängen, in: welt.de/wirtschaft/article248919564/KI-Besser-als-ChatGPT-Mit-diesem-Modell-will-Google-die-Konkurrenz-abhaengen/.

20 Zitiert nach: Müller, Martin U., Dr. Avatar, in: Der Spiegel Nr. 32 vom 5. August 2023, S. 63.

21 Pressemitteilung »Accenture Technology Vision 2023: Generative AI to Usher in a Bold New Future for Business«, Merging Physical and Digital Worlds vom 30. März 2023.

22 Vgl. www.zeit.de/digital/internet/2023-08/ vom 10. August 2023.

23 Ebenda.

24 Vgl. www.research.aimultiple.com/ad-verification/ (eigene Übersetzung, L. K.).

25 Vgl. die Berichterstattung in allen Medien vom 22. Mai 2018, etwa spiegel-online oder sueddeutsche-digital. Die Anhörung wurde live übertragen.

26 Probst, Maximilian, Wie gefährlich sind soziale Medien wirklich?, in: Die Zeit Nr. 38 vom 7. September 2023, S. 31.

27 Ebenda.

28 Szabo, Csaba im Interview mit der absatzwirtschaft #11/23, S. 20.

29 Probst, Maximilian, Wie gefährlich sind soziale Medien wirklich?, in: Die Zeit Nr. 38 vom 7. September 2023, S. 31.

30 Vgl. Commission.europa.eu/strategy-and-policy/priorities-2019-2024/europe-fit-digital-age/.

31 Vgl. www.ailon.in/de.

32 Vgl. www.europarl.europa.eu/news/de/headlines/society/20230601STO9380.

33 Vgl. etwa www.pwc.de/dcgk.

2 Corporate Identity

Corporate Identity ruht auf den drei Säulen

Corporate Behaviour,

Corporate Design,

Corporate Communications.

Abb. 1:

Die drei Säulen der Corporate Identity

Entscheidungsleitend für Kunden ist das Image der »Corporate Brand«. In allen diesen Bereichen hat die Digitalisierung zu Veränderungen geführt.

2.1 Corporate Behaviour

Corporate BehaviourJeder kennt Miele, Siemens und Bosch. Wie würden Sie diese Unternehmen charakterisieren? Mir fiele dazu Folgendes ein:

Miele, bei aller ostwestfälischen Solidität ein erstaunlich fortschrittliches Unternehmen, das immer intelligentere Haushaltsgeräte bietet,

Siemens, ein klassisches Industrieunternehmen, Experte für Automatisierungen, das sich derzeit deutlich umstrukturiert, um im Bereich der Industrie 4.0 eine prominente Rolle zu spielen,

Bosch, der Lieferant technischer Lösungen insbesondere für die Automobilindustrie, der sich Fortschritte bei vernetzten Autos, bei neuen Antrieben bis hin zum Selbstfahren auf die Fahne geschrieben hat.

Vielleicht charakterisieren Sie die Unternehmen ganz ähnlich. Wir assoziieren mit ihnen bestimmte Fähigkeiten, die wir ihnen zutrauen. Darüber hinaus haben diese drei Unternehmen neben einem eindeutigen Charakter eine klar erkennbare Zukunftskomponente: Sie arbeiten an der Umsetzung digitaler Entwicklung für ihre Geräte oder Lösungen.

Zu dem gleichen Ergebnis kommt eine Untersuchung zur Zukunftsfähigkeit deutscher Marken. »Den Marken Siemens und Bosch wird eher zugetraut, einen intelligenten Kühlschrank zu entwickeln als Amazon oder Apple.«34 Miele gehörte nicht zu den untersuchten Marken, sie lässt sich aber sicherlich dort einreihen. Entscheidender Faktor des Zutrauens ist die zugeordnete Kompetenz. »Die Transferauthentizität ist so etwas wie die Wahrnehmung, dass die Markenerweiterung eine legitime, kulturell konsistente Erweiterung der Marke ist.«35 Kunden erwarten die zukunftsgerechte Fortsetzung der Fähigkeiten. Das ist besonders überzeugend.

2.1.1 Gemeinsames Unternehmensverständnis

Genauer betrachtet charakterisieren das Unternehmen natürlich die Menschen, die für dieses handeln. Kommen Sie in Kontakt mit einem Unternehmen, registrieren Sie meist sehr bald bestimmte Eigenarten, die sich eingeschliffen haben. Danach handeln die Beschäftigten im Unternehmen. Manches Mal hört man positiv: »Das ist unser Anspruch«, manches Mal abgrenzend: »Das ist nicht unser Stil«. So wird deutlich, dass es neben den individuellen Vorstellungen der einzelnen Mitarbeiter durchaus etwas gibt, was die Beschäftigten als Unternehmensart ansehen. Dieses gemeinsame Verständnis ist sicher nicht bei jedem Einzelnen gleich ausgeprägt, aber doch so weit verbindend, dass daraus im besten Fall – wie im Falle der Beispielunternehmen – ein Charakter entsteht.

Unternehmen als Persönlichkeiten

Unternehmen können analog zu menschlichen Persönlichkeiten beschrieben werden: »Große Persönlichkeiten haben einen reason for being«, »Große Persönlichkeiten stehen für klare Werte«, »Große Persönlichkeiten verfügen über eine klare Identität«, »Große Persönlichkeiten haben eine klare Vision«.36 Das sind vorbildhafte Kriterien für erfolgreiche Marken.

Das Verständnis, das geteilt wird und Bedeutung für die Art und Weise hat, wie die Tätigkeit ausgeübt wird, ist entscheidender Teil der Identitätsstiftung im Unternehmen. Sicher werden Menschen sich stets verständigen müssen, um gemeinsam arbeiten zu können. Deshalb gibt es Anleitungen und Vorgaben. Doch tatsächlich sind diese Instrumente weniger wirksam als die selbstorganisierten Umsetzungen, die untereinander ausdrücklich und mehr noch unausgesprochen im Arbeitsverständnis zum Tragen kommen. In den meisten Unternehmen gibt es ein gewisses Verständnis des allgemeinen Auftrags, das sich bei neuen Mitarbeitern durch Anpassung einspielt. Dieses ist unabhängig von dem einzelnen Mitarbeiter, der in das Unternehmen kommt, schon da und wird permanent weiterentwickelt. Dabei bleibt es im Grundansatz recht stabil: Es hat Einfluss auf das Verhalten der Beschäftigten und schlägt sich nieder in der Unternehmenskultur. Je ausgeprägter das gemeinsame Verständnis ist, desto stärker ist sein koordinierender Einfluss auf die Handlungen. So entsteht ein charakteristisches Verhalten der Mitarbeiter in ihrer Aufgabe im und für das Unternehmen, ein Corporate BehaviourCorporate Behaviour.

2.1.2 Kultur: Garant für Stabilität und Ordnung

Mit der Expertise und der Art, wie sie eingesetzt wird, etabliert sich eine Kultur, die zu dem Geschäftsmodell passt. Sie zeichnet das Unternehmen aus und entwickelt sich idealerweise kontinuierlich mit den Anforderungen an das Unternehmen weiter. Die Kultur ist Teil des Unternehmens. Das mag manchmal hinderlich sein, gibt intern aber Stabilität und Ordnung, einen Unternehmens-Stil. Es sind die Regeln und Verhaltensweisen, die jeder befolgt, weil er weiß, dass die Nichteinhaltung Sanktionen der anderen nach sich zieht – keine arbeitsrechtlichen, sondern eher soziale. Positiv gesprochen trägt die Einhaltung zur Zugehörigkeit bei.37

Die Unternehmenskultur verbindet

UnternehmenskulturIm Unternehmen selbst kommt es darauf an, diese Eigenarten zu akzeptieren und als Lösungsmodus zu verstehen. Regeln, die da sind, deren Entstehung niemand benennen kann, die Zugehörigkeit fördern, können nicht einfach abgeschafft oder verändert werden. Sie sind da und bleiben. Sie entwickeln sich – organisch. Dieser Mechanismus ist zu beachten in der Corporate-Identity-Entwicklung.

Wichtig ist, den abstrakten Auftrag dahinter zu schärfen und als verbindende Idee auszubauen. Dabei ist entscheidend, nicht produktfixiert vorzugehen, sondern die besonderen Fähigkeiten zu erkennen und sich damit wertorientiert aufzustellen und zeitgemäß weiterzuentwickeln. Produkte sind begrenzt auf eine gewisse Zeit, Werte dagegen bleiben bestehen. Wenn sich das Leistungsangebot allerdings nicht zeitgemäß entwickelt, werden die Kunden auf die Dauer auch nicht bleiben. Deshalb kommt es darauf an, im Unternehmen Lust auf die marktgerechte Weiterentwicklung in der Umsetzung der eigenen Fähigkeiten zu machen.

Auch das ist bei allen drei genannten Unternehmen zu beobachten: Sie haben sich die Entwicklung auf die Fahnen geschrieben, die in diesen Tagen besonders in der intelligenten Umsetzung der digitalen Transformation im Rahmen des Unternehmensauftrags besteht. Sie nutzen diese im Rahmen ihrer Kompetenz für Haushalts-, Industrie- oder Techniklösungen. Drei Mal ist es eine Anforderung, nämlich die digitale Perspektive, drei Mal angepasst an den eigenen Auftrag.

2.1.3 Die zentrale Frage nach dem Warum

Die Corporate Identity ist so komplex, weil es unterschiedliche Perspektiven gibt, die immer sowohl eine eher emotionale und eine eher zweckorientierte Seite haben. Beides lässt sich nicht voneinander trennen. Hinter der Umsetzung steht die übergeordnete Frage danach, warum das Unternehmen existiert. Die Werte in der Umsetzung haben sich typischerweise als Anforderung für die Verwirklichung des Unternehmensauftrags ergeben.

Das Versprechen des Unternehmens

Welchen Zweck verfolgt und erfüllt das Unternehmen? Auf diese Frage lässt sich unterschiedlich antworten, je nach Perspektive: Der Arbeitnehmer sieht seine Fähigkeiten gefordert und kann Geld verdienen, der Unternehmer will etwas Sinnvolles anbieten und eine Rendite erzielen, der Kunde will etwas Passendes für seinen Bedarf kaufen und eine für ihn bestehende Anforderung damit lösen – unterschiedliche Interessen führen zu einem jeweils eigenen Blick. Dahinter steckt im Idealfall das Verständnis von der verbindenden Idee.

PurposeEs gibt in starken Unternehmen eine Idee, welchen Zweck das Unternehmen verfolgt. Verbreitet wird dafür der englische Begriff »Purpose« verwendet. Mit »Purpose« wird also der Sinn des unternehmerischen Handelns formuliert, der ein Versprechen an die Kunden darstellt.

Der Zweck des Unternehmens bildet ein abstraktes Versprechen an die Kunden, das bestätigt wird durch die Zuordnung von Kompetenz durch die Beteiligten. Aus der jeweiligen Perspektive von Arbeitnehmer, Unternehmer und Kunden ergibt sich jeweils ein Sinn der Inanspruchnahme oder Beteiligung.

Alle Perspektiven – die des Arbeitnehmers, die des Unternehmers, die des Kunden – sind durch die vielfältigen Netzwerke im digitalen Raum noch komplexer geworden. Deshalb ist ein Ansatz erforderlich, der möglichst gut eine Schnittmenge herausbildet.

Denn das Unternehmen kann nur fortbestehen, wenn es seine Grundaufgabe erfüllt: seinen Kunden die erwartete Leistung entsprechend seiner Kompetenz vor dem Hintergrund der Marktentwicklung zu liefern. Dieser Zweck ist Kern der Unternehmensaufgabe. Auch wenn dieser Auftrag noch nicht konkretisiert ist, er ist da. Er führt zum Unternehmenserfolg. Besser ist: Er wird auf den Punkt gebracht und damit zu einer Leitlinie.

2.1.4 Das Unternehmen als eigene Größe in seiner Umwelt

Ein Unternehmen hat durchaus ein Eigenleben. Stellen wir uns vor, alle Mitarbeiter eines Unternehmens würden ausgetauscht gegen neue Mitarbeiter. Was wäre die Folge? Das Unternehmen existiert als Einheit für die Außenwelt weiter. Es ist eine eigene Persönlichkeit. Alle, die in Verbindung zum Unternehmen stehen, bemerken vielleicht, dass die Ansprechpartner gewechselt haben, dass sie aber nach wie vor die Leistungen des Unternehmens erwerben können. Der erwartete Zweck ist also trotzdem weiter vorhanden.

Das Unternehmen stellt sich aus der Perspektive seiner Umwelt wie eine Person mit eigenem Charakter dar. So sollten wir das Unternehmen auch auffassen und zu verstehen suchen.

2.1.5 Kommunikation als verbindendes Element

Wenn das Unternehmen nun eine Persönlichkeit ist, die eine eigene Idee verfolgt, was verbindet die Mitglieder einer Organisation, was bleibt? Der Kitt ist die Kommunikation.38 Die Mitarbeiter in einer Abteilung sprechen miteinander, handeln miteinander. Die Mitarbeiter verschiedener Abteilungen sprechen miteinander, handeln miteinander. Die Leitung spricht mit den Mitarbeitern, verhält sich. Die Mitarbeiter sprechen mit Lieferanten und Kunden, liefern und beraten. Und die Kunden wollen in digitalen Zeiten mitsprechen. Bewegende Geschichten verbinden Kunden und Marke miteinander. Je mehr Kunden die Marke mögen, desto mehr lieben sie den Austausch mit dem Unternehmen. Die Marke sollte allerdings etwas zu erzählen haben.

Verbale und nonverbale Kommunikation im Austausch

UnternehmenskommunikationDie Kommunikation ist das verbindende Element zwischen allen Beteiligten im Verlauf der Zeit. Jedes Unternehmen hat dabei seinen eigenen Kommunikationsstil. Auch dieser ergibt sich aus dem Zweck. Kommunikation ist mehr als Sprache. Lassen Sie uns Kommunikation umfassend verstehen. Es gibt verbale und nonverbale Kommunikation. Auch die Art und Weise, wie das Unternehmen auftritt, führt zur Interpretation. Wenn es gelingt, die Kommunikation im Sinne des Unternehmenszwecks auszurichten, hat sie eine koordinierende Wirkung, die dem Unternehmen eine eigene Identität, idealerweise eine gemeinsame Zielorientierung gibt und damit seinen Charakter begründet.

Ein Mitarbeiter kann sich unterschiedlich identifizieren mit dem Unternehmen: Er kann überzeugt sein von dessen Geschäftsmodell, er kann die Tätigkeit aber auch nur zum Geldverdienen für seinen Lebensunterhalt ausüben. Ein Unternehmen, in dem die Mitarbeiter zu einem hohen Anteil von dem grundlegenden Auftrag überzeugt sind, handelt sehr viel einheitlicher als ein Unternehmen, in dem das nicht der Fall ist; es ist ein Handlungsmuster erkennbar.

Kunden vertrauen vor allem denjenigen Unternehmen, die eine klare Kontur haben. Sie entsteht durch sehr spezielles konzertiertes Agieren, durch Eigenständigkeit. Diese zu schärfen ist Aufgabe des ­Corporate-Identity-Managements.

2.1.6 Starke Unternehmensidentität: solide Basis für eine starke Unternehmensmarke

Eine starke UnternehmensidentitätUnternehmensidentität ist Grundlage einer starken Unternehmensmarke, die ihre Marktleistung begründet. Mithin beginnt die Stärke mit dem erkennbaren Verhalten, der Corporate Behaviour, in dem sich ein möglichst hoher Koordinierungsgrad nach innen zeigt.

Drei Fragen leiten hierbei die Koordinierung:

Was ist unser übergeordnetes Versprechen? Können wir es benennen oder wie können wir es herausarbeiten? Das ist die Geschäftsgrundlage, der Zweck. Auch als PurposePurpose bezeichnet, der Grund der Tätigkeit.

Welche Zukunftsperspektive hat unser Auftrag? Wie wollen wir das perspektivische Ziel erreichen? Das ist die Zukunftsorientierung, die Weiterentwicklung des Zwecks. Auch als Vision bezeichnet.

Welchen Beitrag dazu leistet jede Einheit? Wie wirkt jeder Einzelne daran mit? Das ist die Handlungsorientierung des Zwecks für jede Abteilung des Unternehmens. Auch als Mission bezeichnet.

Die drei Leitlinien als Antworten sind Basis erfolgreicher Führung: Es geht immer darum, eine Vorstellung über die Zweckerfüllung morgen zu entwickeln, die akzeptiert wird, dieses auf der Grundlage einer gemeinsamen Herangehensweise und – vor allem wichtig – einer Beteiligung aller an ihrem jeweiligen Platz zu schaffen.

Die zukünftige Zweckerfüllung ist die Vision, die motiviert, wenn deren Relevanz Grundelement für jede Unternehmenseinheit ist. Sie ist dann ein Leitbild für die Mitarbeitenden des Unternehmens, das Kunden hinter dem so koordinierten Handeln erkennen.

Die Aufgabe der Koordination ist nicht einfach. Ein Unternehmen besteht aus vielen unterschiedlichen Einheiten, die zusammenwirken, wobei jede Einheit mit einem hohen Maß an Eigendynamik in einer sich verändernden Umwelt handelt, die ihrerseits wieder auf das Handeln im Unternehmen wirkt. Dabei ist der externe Einfluss durch den direkten Austausch oft sehr groß geworden. In internationalen Unternehmen wirkt die jeweilige Gesellschaftskultur in die lokalen Unternehmenseinheiten.39

Koordination der Unternehmenseinheiten

Die Führung muss die Aufgabe meistern, dass alle Beteiligten nach eigener Auffassung agieren und reagieren, was das Ganze nicht sehr vorhersehbar macht. Trotzdem soll das Unternehmen mit einem von seinen Kunden erkennbaren Charakter agieren. Die Organisation benötigt dazu einen gemeinsam verstandenen Grundauftrag, der eine gemeinsame Identität schafft. Diese bildet den dynamischen inhaltlichen Kern in einer erfolgreichen Weiterentwicklung. Nur so entsteht ein innerer Sinn. Und Sinn ist die Voraussetzung für Identifikation.

Die Wirkkräfte innerhalb der Organisation lassen sich so veranschaulichen:40

Abb. 2:

Wirkkräfte innerhalb des Unternehmens

Hier liegt ein Schlüssel für die Führung: Im Unternehmen wirkt das Aufgabenverständnis als ­inhaltliche Koordination. Die gedankliche und die strukturelle Ebene lassen sich allerdings nicht trennen. Die organisatorische Umsetzung erfolgt durch Bildung von Strukturen, die Handlungsweise wird geprägt durch die Kultur. Das ist zunächst sehr abstrakt.

Die Elemente sind abhängig voneinander: Inhalt wirkt auf Form, Form wirkt auf Inhalt. Das heißt also: Aufgabenverständnis ist von Anfang an gegeben, muss im Laufe der Zeit immer wieder neu geschärft und zeitgerecht entwickelt werden. Dabei existiert es nicht als reine Idee, sondern durch Übernahme auf dem Wege der Beteiligung. Freude am Fahren bringt den Unternehmenszweck von BMW zum Ausdruck, der Leitschnur etwa auch für das Forschungs- und Entwicklungszentrum (FIZ) ist. Lange Zeit waren Fahrkomfort und Verbrauch im Blickpunkt. Heute prägen Umsetzungen in Form digitaler und ökologischer Lösungen das innere und ­äußere ­Verständnis des Auftrags. Selbst ein umfassenderes Mobilitätsverständnis als ­Begleitung auf den Wegen der Fahrerin passt. Bleibender Auftrag, zeitgemäße Verwirklichung. Die Etablierung der Einheit für Elektromobilität und deren Einordnung macht die Wichtigkeit des speziellen Themas deutlich. Ist sie neben den anderen eingeordnet, wie ist die Budgetausstattung? Auch die Struktur und die Wertigkeit nehmen Einfluss auf die Weiterentwicklung der Kultur, wie umgegangen wird mit dem Auftrag zur Freude am Fahren. Die Elemente hängen ­zusammen.

Inhalt und Struktur stehen immer in Wechselwirkung. Sie bilden die Interventionsbereiche; Kultur verändert sich in der Folge. Das gilt für das Unternehmen insgesamt wie für jede Einheit im Unternehmen im Austausch mit den Kunden. Führung ist konfrontiert mit Wechselwirkungen.

2.1.7 Corporate Behaviour als koordinierende Leitlinie

Corporate BehaviourEin Unternehmen zeigt ein komplexes Verhalten. Dieses entsteht im Innern des Unternehmens, durch die Mitarbeitenden, und wirkt nach außen. Es entsteht ein Unternehmensverhalten, ein Corporate Behaviour. Dieses wird von außen als charakteristisch interpretiert, ist Grundlage von Beurteilung und Einordnung, ob passend und geeignet.

Strukturen im Unternehmen

UnternehmensstrukturSo empfiehlt es sich, der Reihe nach zu analysieren: erst einmal die inneren Wirkkräfte zu ­betrachten, um dann die Resonanz bei Kunden zu ermitteln.

Das Funktionieren eines Unternehmens hängt von der Auswahl der Mitarbeiter, der Unterteilung des Unternehmens in Funktionen und Hierarchien sowie der Art der Führung ab. Diese Themen liegen verbreitet im Funktionsbereich Human Ressources. Daher ist für die Entwicklung einer Corporate Identity die Einbeziehung des Personalwesens erforderlich.

Die inneren Aufgaben lassen sich als ein hinter Corporate Behaviour erkennbares Dreieck strukturieren:

Abb. 3:

Innere Konstituierung eines Unternehmens

Einerseits sprechen wir von Organisational Behaviour