Creatividad y generación de ideas E-Book

José M. Ricarte

• Herausgeber: Publicacions de la Universitat de València
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Aldea Global
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 376

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Análisis del pensamiento creativo desde la perspectiva de que comprender y aprehender el proceso de creación es imprescindible para todas aquellas personas que se interesen por la comunicación persuasiva en y desde cualquier tipo de organización. Conocer y dominar ese proceso les ayudará -tanto si son publicitarios como si no lo son- a superar prejuicios e inhibiciones, a desarrollar inteligentemente su imaginación y a despertar una actitud favorable hacia la innovación. El contenido de esta obra permitirá al lector acceder a unos planteamientos básicos sobre el apasionante mundo del pensamiento creador o productivo y su aplicación práctica; la utilización de la capacidad creativa como herramienta para resolver problemas. Ambas habilidades -pensamiento productivo y creatividad- resultan imprescindibles para alcanzar los objetivos de cualquier tipo de comunicación organizacional, ya sea empresarial o institucional.

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Edición electrónica

http://dx.doi.org/10.7203/PUV-ALG4-9590-5

Universitat Autònoma de Barcelona

Servei de Publicacions

08193 Bellaterra (Barcelona)

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http://publicacions.uab.es

ISBN 978-84-490-4751-0

Publicacions de la Universitat Jaume I

Campus del Riu Sec

12071 Castelló de la Plana

[email protected]

http://www.uji.es/serveis/scp/publ

ISBN 978-84-15444-22-0

Universitat Pompeu Fabra

Roc Boronat, 138

08018 Barcelona

[email protected]

https://www.upf.edu

Publicacions de la Universitat de València

C/ Arts Gràfiques, 13

46010 València

[email protected]

http://puv.uv.es

ISBN 978-84-370-9590-5

Primera edición en papel: mayo de 1998

Segunda edición corregida en papel: diciembre de 1999

Primera edición electrónica: septiembre de 2016

© José M. Gómez Ricarte

Producción editorial

Viena, Serveis Editorials, S.L.

Viladomat 135

08015 Barcelona

Fotografía de la cubierta

Isard Alfonso

Diseño y maquetación

Alemany, S.C.C.L.

Aragó 159

08011 Barcelona

A José María y a Guillermo.

Índice

Prólogo a la segunda edición

Agradecimientos

Introducción

Capítulo 1. Crear es pensar

1.1 El arte de pensar. 1.2 Pensamiento creador y creatividad. 1.3 Pensamiento y cerebro. 1.4 Las líneas de investigación de la creatividad: sistematización. Ideas básicas

Capítulo 2. Naturaleza del proceso creativo

2.1 Naturaleza de la creatividad. 2.2 La noción de creatividad: creación y creatividad. 2.3 La creación de ideas al servicio de una comunicación persuasiva. 2.4 Naturaleza del proceso creativo en publicidad. Ideas básicas

Capítulo 3. La invención

3.1 Evolución y análisis histórico del proceso de creación. 3.2 Naturaleza del canon clásico de la inventio. 3.3 La visión clásica de la inspiración en el origen de las ideas. 3.4 Invención, inspiración, persuasión. 3.5 Doctrina española del ingenio. Ideas básicas

Capítulo 4. Retórica y comunicación persuasiva

4.1 Retórica y publicidad. 4.2 Las partes retóricas de la comunicación persuasiva. 4.3 Figuras retóricas. 4.4 Leyes y funciones retóricas del lenguaje publicitario. Ideas básicas

Capítulo 5. Comportamiento y personalidad creativa

5.1 La creatividad como característica personal, como producto y como proceso. 5.2 Comportamiento creativo y motivación. 5.3 Percepción y pensamiento creador. 5.4 Creatividad y desarrollo de la personalidad. Ideas básicas

Capítulo 6. La actitud creativa

6.1 Creatividad e inteligencia. 6.2 La actitud creativa. 6.3 La memoria. 6.4 La expresión de la creatividad. 6.5 Elementos de la creatividad. Ideas básicas

Capítulo 7. Aptitudes y capacidades creativas

7.1 Sistemas de pensamiento y modelos de inteligencia creativa. 7.2 Modelo tridimensional de estructura del intelecto según Guilford. 7.3 Interacción entre factores y capacidades del intelecto. 7.4 Aptitudes para la creación. 7.5 Capacidades creativas. Ideas básicas

Capítulo 8. Las fases del proceso de creación

8.1 La creatividad como proceso. 8.2 Las fases del proceso creativo. 8.3 Las fases del proceso creativo en publicidad. Ideas básicas

Capítulo 9. La solución de problemas

9.1 La creatividad y la solución de problemas. 9.2 Bloqueos perceptivos y bloqueos emocionales. 9.3 Metodología de la invención: programas y métodos creativos. 9.4 Preguntas, analogías, asociaciones de ideas, metáforas. Ideas básicas

Capítulo 10. Los métodos del pensamiento creador

10.1 El brainstorming como modelo de creación de ideas y como método pedagógico de formación y perfeccionamiento. 10.2 La sinéctica y la biónica. 10.3 Pensamiento vertical y pensamiento lateral. Ideas básicas

Capítulo 11. Modelos de ideación

11.1 Las etapas del proceso creativo según Alex F. Osborn. 11.2 El proceso de producción de ideas según J. W. Young: principios generales y etapas. 11.3 El método de bisociación de Koestler: las matrices como modelos de pensamiento. 11.4 Intuición, visualización, conceptualización. Ideas básicas

Capítulo 12. Creatividad y comunicación publicitaria

12.1 El proceso de creación como producto específico de la comunicación publicitaria. 12.2 Naturaleza del proceso creativo en publicidad: creatividad y proceso de creación publicitaria. 12.3 Principios metodológicos y efectos de la creación publicitaria. 12.4 La creación publicitaria: del problema a la solución. 12.5 Creatividad y comunicación persuasiva. Ideas básicas

Epílogo

Bibliografía

Índice de autores y de materias

Prólogo a la segunda edición

Que haya una segunda edición es siempre una buena noticia. Sobre todo porque da la oportunidad de revisar y corregir los errores que, tipográficos o no, descubres en la primera lectura. Por lo demás, solo hay una importante adición: la inclusión de una referencia al psicólogo americano Mihaly Csikszentmihalyi, destacado teórico de la creatividad, autor, entre otros, de un importante libro sobre el tema titulado Creatividad. El fluir y la psicología del descubrimiento y la invención.

Esta obra se propone simplemente pasar revista a todo aquello que se relaciona con la creatividad, con el proceso de creación o con el acto creativo, con el fin de llegar no a una teoría general, sino a una cierta modelización sintética y utilizable en la enseñanza de la comunicación persuasiva. Una vez más, invitamos a nuestros lectores a comprender la creatividad descubriendo la distancia que separa el mito de la creación, de la realidad de la idea como herramienta de comunicación; viviendo y utilizando la creatividad sin mixtificaciones ni artificios, sin espejismos ni decepciones. Desde la actitud lúcida que, partiendo de la búsqueda de la verdad —la del propio pensamiento—, nos debería conducir al encuentro con la belleza —al hallazgo de la idea.

Esperamos que la lectura de este libro sobre creatividad haya podido enriquecer los conocimientos de aquellas personas que creían que el fenómeno de la producción de ideas estaba alejado de sus posibilidades creadoras, y que puedan descubrir y comprobar que está tan cercano como las simples y alcanzables emociones humanas. Desearíamos que la experiencia de su lectura se pudiera convertir en auténtica experiencia de conocimiento.

Finalmente, agradecer a mis compañeros de docencia, Joan Sabaté y Miquel Altarriba, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Ramon Llull de Barcelona, y al también profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra Juan de los Ángeles, la acogida que han dispensado a este libro. Igualmente quiero agradecer al Presidente del Gremio de Publicidad de Catalunya, Robert Rodergas, y al Decano del Colegio de Publicitarios y Publicitarias y Relaciones Públicas de Catalunya, Fernando Martorell, su sincero apoyo.

Bellaterra, noviembre de 1999

Agradecimientos

Aunque figuro como autor único, este libro lo he escrito con mucha más gente. Tanta, que es imposible nombrarlos a todos. Algunos de ellos ya aparecen en el libro. Son los autores a los que, como iluso Robin Hood, les he robado su sabiduría para dársela a los alumnos.

Después de treinta años en la profesión publicitaria, aprendiéndolo todo de los compañeros y amigos con los que conviví unos años apasionantes, debo reconocer que tengo una deuda impagable con ella, porque la publicidad me enseñó a pensar.

Y después de otros tantos años en la enseñanza –más de veinte en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, en Bellaterra, donde entré para enseñar y no he hecho otra cosa que aprender– tengo otro motivo de agradecimiento, porque la universidad me ha enseñado a aprender.

Cuando pienso en lo que mi asignatura de creatividad me ha aportado, y cuando pienso en mis compañeros y en los cientos de alumnos que he tenido a lo largo de mi carrera universitaria, creo que, efectivamente, en este libro hay más de todos ellos que de mí.

Como los aciertos son suyos, tengo que agradecerles su benevolencia y su generosidad. Pero a un agradecimiento sin nombres propios parece como si le faltara algo. Alguien tiene que recibirlo. Y nadie mejor que la persona que más me ha ayudado en mi carrera académica y que, como yo, ha caminado por las dos orillas: la de la profesión publicitaria y la universitaria. Él representa esa dualidad que para mí ha sido única. Me refiero a Mario Herreros Arconada. A él quiero agradecer —como a todos— su estímulo, su amistad y su magisterio.

Y, finalmente, no puedo dejar de mencionar a mis dos hijos que, junto a Anna Fajula, han estado a mi lado en los momentos amargos del desamor informático. Su buena voluntad, su entusiasmo y su destreza han logrado lo que a mí me parecía imposible: superar mis carencias —también— tecnológicas.

JOS M. RICARTE

Diciembre de 1997

Introducción

La actividad publicitaria valora la creatividad tanto como cualquier otra profesión. La singularidad estriba en que, además de valorarla como un bien especulativo, la transforma en el producto de su esfuerzo intelectual y empresarial. Lo cual explica por qué hemos creído interesante analizar, de una parte, el proceso de trabajo que utilizan los redactores y creativos publicitarios; y, de otra, el producto que ellos elaboran: la creatividad. Y lo creemos así porque, en primer lugar, su actividad en el mundo actual de la comunicación, donde utilizan el lenguaje al servicio de la eficacia y de la persuasión, los convierte en retóricos, si no ilustres sí notables. En segundo lugar, porque para alcanzar su fin último, que es informar a/influir en su público objetivo, se valen de un único utensilio de trabajo: su capacidad de ideación, lo que los convierte en expertos en el proceso de la invención.

Aunque quizás no con tanta evidencia como en los dos primeros argumentos, existe una tercera razón por la que a los persuasores publicitarios les interesa hacer valer su capacidad creativa con la máxima fuerza posible: nos referimos a la capacidad de utilizar su producto creativo, no solo para persuadir al consumidor, sino también a sus propios clientes, a los anunciantes. Es decir, antes de que su verdadera creatividad intente influir en las actitudes y en el comportamiento de sus receptores, para los que se ha ideado, primero deben persuadir a quien los ha contratado. Deben persuadir a los anunciantes de que la creatividad que van a comprar y en la que van a basar una parte importante de su inversión en la gestión empresarial, es la mejor, al menos desde el punto de vista de la eficacia persuasiva.

La fascinación que los persuasores publicitarios ejercen puede concretarse en varias preguntas. Primero, puesto que la función exclusiva de estos comunicadores es la de idear mensajes persuasivos, ¿en qué medida puede compararse su proceso de invención con el de los retóricos clásicos? ¿Existen semejanzas y diferencias? ¿Cuál es la visión actual de la invención y cuál es el enfoque del proceso creativo? ¿Qué ideas nos ofrecen en este sentido los expertos en ciencias sociales —sociólogos, psicólogos, investigadores de la comunicación, etc.— para el análisis y discernimiento de la idea creativa? ¿En qué forma pueden compararse estas ideas con las prácticas de los redactores y directores creativos publicitarios? ¿Existe una auténtica y diferenciada teoría de la creatividad publicitaria? ¿En qué medida y con qué consecuencias interfiere el pragmatismo de la gestión comercial en el trabajo de los creativos publicitarios? Y, fundamentalmente, ¿es el proceso creativo —es decir, el logro de una determinada y concreta idea creativa— el producto específico de la comunicación publicitaria?

Éstas son las preguntas que nos hemos planteado en esta obra. Deliberadamente, su número es elevado. No lo es tanto si tenemos en cuenta que nuestro propósito ha sido plantear este análisis desde una perspectiva generalista y formativa. Por otra parte, tal como recoge Alex F. Osborn, estamos convencidos de que las preguntas que, por su efecto provocador, constituyen en sí mismas y en sus respuestas actos creativos de inteligencia, son el punto de partida de cualquier hipótesis investigadora. Cuanto más, en la creatividad y en la comunicación.

Si la comunicación ha pasado a ser hoy un hecho civilizador, la creatividad se ha convertido en un hecho social y económico. Ambas forman parte de nuestro universo sociocultural porque ambas han encontrado su legitimidad en los cambios estructurales, económicos y sociales de nuestro tiempo. Ambas han pasado de ser contingentes a ser necesarias.

En todo caso, el proceso de creación en la comunicación publicitaria analiza el pensamiento creativo desde la perspectiva de que comprender y aprehender el proceso de creación es imprescindible para todas aquellas personas que se interesen por la comunicación persuasiva en y desde cualquier tipo de organización. Conocer y dominar ese proceso, las ayudará a superar prejuicios e inhibiciones, a desarrollar inteligentemente su imaginación y a despertar una actitud favorable hacia la innovación.

El concepto de creatividad tiene una larga historia de conflictos etimológicos, semánticos e, incluso, místicos, en contraste con la breve historia de la creatividad como disciplina pedagógica. Como relata Tatarkiewicz, durante casi mil años el concepto de creatividad no existió ni en filosofía, ni en arte. Durante los siguientes mil años, el término se utilizó exclusivamente en teología, de tal forma que creador era sinónimo de Dios. La creatividad existía, pero el hombre era incapaz de ella porque solo Dios podía crear de la nada. A partir del siglo XIX, el término se incorpora al lenguaje del arte y el creador es un artista, o viceversa. En el siglo XX el concepto de creatividad se transforma y el sentido de su expresión cambia: no se crea ex nihilo, sino que la creatividad se reconoce por la novedad de sus producciones. Del arte concebido como imitación en el período clásico y como expresión en el período romántico, se pasa al arte como creación.

En la breve historia de la creatividad como disciplina pedagógica existen unas etapas primarias pero reales que se extienden desde las artes manuales a la tecnología, pasando por el conocimiento de la naturaleza, el hallazgo y el dominio de sus recursos y su utilización mediante la invención. Siguiendo este somero esquema, sistematizaremos esta obra en partes o etapas que, por un lado analizan el papel del pensamiento y la inteligencia imaginativa, original y activa, y por otro demuestran el utilitarismo del conocimiento científico y el desarrollo del proceso creativo, partiendo de una preparación científica y un trabajo metodizado.

La obra se divide en doce capítulos y un epílogo. Cada capítulo se completa con las notas, que son aclaraciones suplementarias para que se puedan ampliar, si se desea, conocimientos sobre el tema.

Finalmente, quisiera desear al lector —especialmente si es estudiante o publicitario— que la lectura de estas páginas le sirva para descubrir la estrecha relación existente en publicidad entre proceso de ideación y comunicación persuasiva, y la importancia de la creatividad como producto específico de la comunicación publicitaria y de sus principios metodológicos: el análisis y la síntesis. Justamente, el último capítulo sirve de nexo entre el aprendizaje de un complejo arte de pensar y su aplicación a un proceso empresarial del que solo sirven resultados relevantes y, a poder ser, diferentes. Un arte y una técnica, cuya combinación trata de transformar una actitud de indiferencia en una actitud positiva de comportamiento.

Esperamos que el contenido de esta obra permita al lector acceder a unos planteamientos básicos sobre el apasionante mundo del pensamiento creador o productivo y su aplicación práctica: la utilización de la capacidad creativa como herramienta para resolver problemas. Ambas habilidades —pensamiento productivo y creatividad— resultan imprescindibles para alcanzar los objetivos de cualquier tipo de comunicación en las organizaciones, ya sean empresas o instituciones.

Capítulo 1. Crear es pensar

«Todos nosotros somos, a la vez, criaturas y creadores.»

F. BARRON

1.1 El arte de pensar

En la vida, tanto profesional como privada, tratamos de encontrar un sentido a nuestros actos buscando objetivos tales como la verdad, la propia realización o la libertad. La primera verdad tendría que ser la de ser honestos con nosotros mismos, confirmando así la kantiana aseveración de que no existe verdad, solo existen hombres verdaderos. La propia realización partiría de la búsqueda interior de la belleza a través del pensamiento creativo, para culminarla con la libertad que debería ser una consecuencia de la verdad y de la belleza.

Porque la plenitud de la expresión humana se logra cuando se alcanza la armonía entre la verdad y la belleza. Sin armonía entre ambas no hay, no puede haber libertad. ¿Se puede, por tanto, equiparar la creatividad, es decir, el arte de pensar, a la verdad y a la libertad?

La respuesta debería ser: sí. Porque de lo que trata el arte de pensar —la creatividad— es de armonizar la búsqueda de la verdad con el encuentro de la belleza. Armonizar la verdad del autoconocimiento, la verdad del desafío, la verdad del esfuerzo por saber y realizarse con el encuentro de la idea, de la palabra, de la obra.

En definitiva, el arte de pensar que conduce a la creatividad es búsqueda y es encuentro. Es la búsqueda de la verdad y es el encuentro con la belleza.

Porque como ya hemos dicho, el logro máximo de la creatividad es armonizar la búsqueda con el encuentro.

Búsqueda que comienza en nuestro cerebro y que va al encuentro de una idea que se identifique y —en su caso— resuelva el problema que ha desencadenado el proceso.

Cuadro 1. Procesos que conducen a la creatividad

Consciente o inconscientemente, el arte de pensar consiste en encontrar y seguir el camino que llamamos proceso de creación. Consciente o inconscientemente, pensar y crear se funden en un proceso intelectual cuyo resultado es el logro creativo.

De forma que crear es pensar y por tanto ser creativo o creativa es una posibilidad accesible a cualquier persona y necesaria en el mundo de hoy, competitivo y cambiante.

Ser una persona creativa es imprescindible para acceder a cualquier profesión y, por supuesto, a la profesión publicitaria.

Ser una persona creativa, desde la perspectiva de la globalización de la comunicación, es el desafío de desarrollar la condición humana más allá de los conocimientos y del aprendizaje que puedan proporcionar unos determinados estudios.

Ser creativo es convertirse en una persona dinámica, responsable, flexible e intuitiva. En una palabra, innovadora.

Ser creativo implica adentrarse en el laberinto —sin guía— del pensamiento en busca de la idea, y la primera contradicción con que se encuentra el estudioso del proceso de ideación es la de si la creatividad se puede enseñar, o si la creatividad se puede aprender.

Kenichi Ohmae1 responde a estas dos preguntas diciendo que la creatividad no puede enseñarse, pero sí puede aprenderse. A la lógica del pensamiento cartesiano occidental, esta muestra de filosofía zen puede sonar a paradoja: ¿cómo se puede aprender algo que no se puede enseñar?

Ohmae convierte la paradoja en una sugerente metáfora. O mejor, en una provocadora analogía: «La inspiración creadora es como un tizón, una brasa ardiente que debe atizarse para que prenda y brille». Y, si puede ser, el ideal de la genialidad sería convertir esa brasa en una hoguera de sabiduría.

Hay que ser creativo. Hay que aprender a ser creativo. Hay que aprender a utilizar nuestra creatividad, esa chispa que todos llevamos dentro y de la cual debemos aprender a servirnos como una herramienta de trabajo. Un tema —el de la creatividad como herramienta de trabajo— recurrente, al que volveremos a menudo. Para superar la aparente contradicción que propone Ohmae, debería admitirse algo tan simple y tan cierto como que para crear hay que pensar y que lo verdaderamente esencial es, por tanto, aprender a pensar. Es evidente que la enseñanza de la creatividad ayuda a desarrollar nuestro pensamiento creador de una manera consciente (cuadro 2). Y lo hace utilizando varios caminos.

Cuadro 2. La enseñanza de la creatividad ayuda a:

• encontrar nuestra inspiración creadora;

• superar todos aquellos obstáculos que nos impiden pensar con claridad y con objetividad. Es decir, ayuda a superar los bloqueos o barreras mentales que nos impiden percibir un problema en la forma correcta o encontrar una solución;

• descubrir que la creatividad requiere, ante todo, una actitud: una manera de percibir y una manera de valorar los estímulos que recibimos;

• poner en funcionamiento los dos elementos fundamentales que desencadenan cualquier proyecto creativo: la imaginación y el conocimiento;

• descubrir —como dice Young—2 que un idea es una nueva combinación de elementos viejos compuesta de conocimientos generales y de conocimientos específicos, y a

• descubrir que la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende en gran medida del talento y la habilidad para encontrar relaciones.

El hábito mental de buscar relaciones entre las cosas llega a ser —como veremos a continuación— de primordial importancia en la producción de ideas. Pero primero es necesario aprender «cómo» pensar, para después saber «qué» pensar.

El proceso de ideación

El ser humano se distingue por poseer y desarrollar una actividad cognoscitiva superior que designamos con el nombre de pensamiento.

El pensamiento es una actividad intelectual y psicológica que nos relaciona con la realidad a través del conocimiento sensible.

Para que esta relación —que habitualmente viene provocada por la realidad o mundo exterior— se produzca, deben superarse una serie de estadios o requisitos.

Cuadro 3. Pensamiento y proceso de ideación

• El pensamiento se inicia a través de un acto sensorial en el que las cosas se manifiestan. Es decir, parte de la percepción.

• El pensamiento exige un esfuerzo y una decisión. Es decir, una actitud.

• El pensamiento reclama unas capacidades de representación. Es decir, imaginación.

• El pensamiento necesita seguir un camino. Es decir, un proceso.

El pensamiento requiere por lo tanto, una percepción; entendiendo por percepción la aprehensión de la realidad a través del conocimiento sensible. Una actitud que valore los estímulos o motivos provenientes del mundo exterior. Una determinada habilidad para imaginar que se traduce en la capacidad de representación icónica, y el seguimiento consciente o inconsciente de un proceso —de un conjunto de fases sucesivas de una determinada operación— que ha de dar como resultado un concepto (cuadro 3).

Todo ello conduce al fin último del pensamiento creador, a su expresión conceptual: la representación intelectual de una idea o de un objeto.

De forma que en el pensamiento, el proceso del entendimiento y la percepción sensorial se funden en una misma y única actividad intelectual y psicológica. Un único camino por el que realizar el apasionante viaje del pensamiento a través de nuestro cerebro. Un único camino que nos conducirá al encuentro con la idea. En una ocasión le preguntaron al Mahatma Gandhi cuál era el mejor camino para conseguir la libertad, y Gandhi respondió: «No hay caminos para la libertad, la libertad es el camino». Cuando se habla de pensamiento, de creatividad, de ideación, también se habla de proceso, de caminos, y remedando a Gandhi, se podría decir que como ocurre con la libertad, tampoco hay caminos que conduzcan a la creatividad porque la propia creatividad es el camino.

Es el camino del pensamiento creativo. Un camino, un proceso, que para recorrerlo se requiere un esfuerzo, una actitud y unas determinadas capacidades (cuadro 4).

La pregunta es: ¿cualquier persona es capaz de pensar creativamente? La respuesta es: sí. Porque crear, es pensar.

Recordemos a Ohmae: la vida, la mente, el espíritu que genera las ideas es una llama, una luz. Hay quien hace de ella, toda su vida, una tenue claridad, como la que puede dar una cerilla o un cabo de una vela. Y hay quien la convierte en una antorcha, en una hoguera.

Cuadro 4. El pensamiento creativo requiere:

• Una decisión.

• Una actitud.

• Unas determinadas capacidades.

1.2 Pensamiento creador y creatividad

La percepción, la imaginación y la memoria son la base de nuestra orientación con el mundo exterior. Sin embargo, su actividad —si es puramente mecánica— solo sirve para la aprehensión, la acumulación y la reproducción de todo aquello que nos rodea; es el pensamiento reproductivo. O bien para realizar nuevas combinaciones con los estímulos percibidos; es el pensamiento productivo.

Solo pensando se es capaz de elaborar la materia preparada por la percepción. Solo así es posible abstraer la validez universal de las percepciones particulares. Solo pensando se proporciona conocimientos nuevos a partir de la combinación de las conclusiones obtenidas. Solo así desarrollamos nuestro pensamiento creador o productivo.

Mientras se desarrolla el acto de pensar en íntima relación con la formación de conceptos y la obtención de conclusiones, aparece en el proceso mental una larga serie de asociaciones que fundamentalmente consisten en relacionar los conceptos, las imágenes y las percepciones entre sí, actualizándolas mediante el recuerdo.

Todo esto pone en evidencia que la combinación, la asociación, la obtención de conclusiones, la comparación y los juicios son los procesos que configuran el mecanismo del pensamiento. Y son, justamente, los procesos esenciales utilizados en la obtención de ideas creativas publicitarias.

En nuestro proceso mental se alternan —como hemos visto— dos tipos de pensamiento: el reproductivo y el productivo o creativo. El pensamiento reproductivo se basa en la repetición de actos mentales ya ejercitados y sabidos (y por tanto, comprobados), mediante los cuales se reproduce el conocimiento. Se opera con conocimientos adquiridos e, inevitablemente, se vuelven a obtener combinaciones y conclusiones ya aprendidas. Un ejemplo lo constituyen las tablas aritméticas.

Por contra, el pensamiento productivo es capaz de obtener conclusiones nuevas —utilizando razonamientos reproductivos— pero ampliándolas, liberándolas mediante asociaciones de ideas capaces de producir nuevas combinaciones que proporcionan no solo nuevas ideas, sino que también provocan la aparición de nuevos métodos de pensamiento; como por ejemplo el pensamiento productivo o creativo que el físico Erwin Schrödinger, premio Nobel y creador de la teoría de la mecánica ondulatoria, ha definido de manera precisa.

El pensamiento productivo según Schrödinger

El pensamiento productivo consiste no tanto en ver lo que aun nadie ha visto, como en pensar lo que todavía nadie ha pensado sobre aquello que todos ven.3

El pensamiento lateral, el brainstorming, la sinéctica, la biónica, los métodos analógicos, los antitéticos y los aleatorios, son ejemplos de todo lo expuesto que analizaremos en los capítulos 9 y 10.

Sin embargo, es conveniente señalar el escaso desarrollo de la investigación sobre el pensamiento creador que, en parte, se ha debido a que el punto de vista de la investigación y de las teorías psicológicas partía de los métodos conductistas (desarrollados por Watson, Meyer, Weiss, Lashley, Hunter, etc.), y se centraba sobre los procesos del aprendizaje, fácilmente clasificables dentro de la lógica. El concepto básico de las teorías conductistas era el modelo estímulo-respuesta, en el que el proceso de adaptación solamente podía explicarse como un pasivo dejarse influir.

En uno de los primeros trabajos sobre el «pensamiento creador», Hutchinson sugería a la investigación la inclusión del elemento humano como motor investigador del proceso que pocos años más tarde Woodworth propuso alternando el modelo simple estímulo-respuesta, por el modelo EOR (estímulo-organismo-respuesta), con lo que hacía posible la consideración de la actividad humana; es decir, el creador-creativo. Ese ser capaz de percibir y de evaluar, en una situación dada, si hay en ella «armonía»; si encierra o no contradicción dentro de sí misma o en relación con otras y si rompe el equilibrio entre un estímulo y su posible respuesta.4

Es decir, si se produce la llegada de lo inesperado, de lo desconocido: la creatividad. Esa sorprendente comunicación con el inconsciente mediante la intuición y la imaginación.

Cuadro 5. Pensamiento reproductivo y pensamiento productivo

Pensamiento reproductivo

• Aprehensión, acumulación y reproducción o repetición de actos mentales ya ejercitados, sabidos y comprobados.

Pensamiento productivo

• Capacidad de realizar nuevas combinaciones que proporcionen nuevas ideas y nuevos métodos de pensamiento.

El pensamiento sincrético de Henry Wallon

Cuando desde la infancia comenzamos a modelar nuestro pensamiento, lo hacemos a través de una percepción discontinua que se produce entre las diferentes imágenes de una misma realidad. El niño «ve» los objetos no tal como debería verlos, sino tal como los conoce. De manera que se produce una discontinuidad entre el realismo intelectual y el realismo visual.

La imagen que el niño percibe de las cosas está, a la vez, dominada por sus tendencias espontáneas y adquiridas y por las circunstancias del momento. Su percepción no es analítica y conceptual. Es global y personal. A este conjunto de rasgos, Henry Wallon le da el nombre de sincretismo.5

El sincretismo se opone simultáneamente al análisis y a la síntesis, que son dos operaciones complementarias.

El interés de esta teoría radica en el hecho de que el niño no obra de modo distinto al del adulto, quien también, cuando percibe una impresión, comienza por identificarla, contrastándola con todas sus experiencias pasadas. El poder de identificación se complementa con el poder de interpretar las formas y el de darles un significado. Algo que en la percepción de la comunicación publicitaria es determinante: la decodificación.

¿Qué es la creatividad?

No es fácil responder convincentemente a esta pregunta. Si deseamos desarrollar nuestra propia creatividad, si nos sorprendemos ante la aparición —aparentemente súbita— de una nueva idea, es sencillo comprender que una vaga intuición, un simple presentimiento, no son suficientes para explicar un fenómeno intelectual inextricable, tanto por la complejidad de su proceso como por la imprevisión de su hallazgo.

A lo más que uno puede acercarse cuando se habla o nos hablan de creatividad, es a entrever un destello prometedor envuelto en un halo de misteriosa incertidumbre. De nuevo, la analogía de la chispa vuelve a saltar cuando el matemático Poincaré dice que el presente es solo una chispa entre dos largas noches, y que el destello lo es todo.

Desde esta sugerente, aunque imprecisa perspectiva, la creatividad se nos aparece bajo diversas facetas: como un mito taumatúrgico, como una inusual combinación de lógica e intuición o como una herramienta de trabajo.

Un mito taumatúrgico

Un milagro. Un misterio. Un deseo. Una esperanza.

El destino «creador» del ser humano por la vía del antropomorfismo se encuentra en la mayoría de las religiones, tanto en las teogonías paganas como en la teología cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.

En muchos casos, la creatividad se nos aparece como un sueño. Pero, ¿qué es un sueño? Un sueño es la sublimación de una idea. Y una idea es, ante todo, una realidad personal.

Podríamos aceptar que la creatividad es un mito, un misterio, un milagro, siempre que aceptáramos que es nuestro milagro, nuestro misterio.

García Lorca decía al hablar de poesía que todas las cosas tienen un misterio y la poesía es el misterio que tienen todas las cosas. O dicho de otra manera, en todas las cosas, en todas las personas, está el misterio de la creatividad. Por tanto, aceptemos el mito, siempre y cuando sepamos que nuestro signo es creador.

En la literatura sobre la creatividad, existen al menos tres clases de mitos relacionados con la excepcionalidad del ser superior, del genio seudotaumatúrgico:

• El mito del eureka, del hallazgo, del encuentro inesperado con la idea que aparece en ráfagas repentinas de inspiración, sin que se necesiten preparación ni esfuerzo alguno.

• El mito de la creación perfecta, que es la causa y el efecto del porqué las grandes obras nacen ya acabadas y completas en la mente de los genios, sin necesidad de que sean revisadas, corregidas o, simplemente, completadas. O también conocido como el mito del genio nato, por el que una persona demuestra un carácter singular, ya sea de una forma precoz —Mozart empezó a componer cuando tenía cinco años—, ya sea en un momento indeterminado de su vida —Van Gogh pintó su primer cuadro cuando tenía treinta años.

En todos ellos, y a través de la obra completa del genio, queda patente la combinación de inspiración, con una indiscutible —aunque inexplicable— maestría.

Una inusual combinación de lógica y de intuición

Una aparente contradicción que, a pesar de todo, funciona. Lógica e intuición, dos caminos bien diferentes que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea que se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lógica, de la racionalidad, de la evidencia, del aserto, de la comprobación; y, por otro, el camino de la intuición, de la creatividad, de la inspiración, de la innovación, de la emotividad. Curiosamente, el ser humano acostumbra utilizar conscientemente un solo camino para resolver sus problemas: el de la lógica. Lo paradójico es que las personas poseemos un cerebro que instintivamente utiliza los dos caminos, en vez de uno solo.

En todo caso, sobre el tema de la intuición volveremos en el capítulo 8.

El encuentro entre lógica e intuición ha producido en la historia de la civilización constantes rupturas que, a su vez, han originado cambios de dirección. Algunos de ellos provocadores de asombrosas nuevas vías innovadoras.

Desde un análisis heurístico —es decir, desde un análisis metodológico de la invención—, está comprobado que en el punto de partida de cualquier nuevo conocimiento ha existido un proceso racional de creación que, a su vez, ha desembocado en un acto intuitivo de invención.

La historia de la creatividad tecnológica y la de la creatividad innovadora es la historia de la humanidad y de su progreso científico y económico. Pero, sobre todo, es la historia del genio humano. Basta pasar revista a ciertos avances para advertir la importancia de esta inusual combinación entre lógica e intuición.6

Una herramienta de trabajo

Partiendo de nuestra propia realidad biológica, que Barron7 sintetiza en la frase «todos somos a la vez criaturas y creadores», habremos de convenir que nosotros somos la herramienta de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla. Fundamentalmente, tres:

• una capacidad de decisión nacida de nuestra propia potestad de obrar con libertad y reflexión;

• una actitud creativa, específica y personal, y

• una predisposición al aprendizaje permanente.

Capacidad de decisión, actitud creativa y aprendizaje permanente necesarios, porque la creatividad —como herramienta— no es un destino, sino un viaje.

1.3 Pensamiento y cerebro

Se dice que el cerebro humano es el secreto mejor guardado de la naturaleza, y lo cierto es que todo ese potencial que atesora la imaginación creativa, prácticamente no tiene límites. Y en esa misma imprecisa vaguedad se encuentra la justificación del comportamiento del pensamiento creativo. Y su fuente de recursos: el cerebro humano.

Sin embargo, aun queda mucho por descubrir sobre su funcionamiento. El mundo todavía permanece en las tinieblas en cuanto a saber qué es lo que hace brotar la chispa que enciende el pensamiento, el soplo que aviva la llama de la creación, la fuente de energía que alimenta el secreto poder integrador de nuestro cerebro y convierte el proceso de ideación en el arte de pensar y de crear.

Cien mil millones de neuronas se activan o se inhiben al enviarse o recibir complicados mensajes químicos a través de los neurotransmisores, en una comunicación —sinapsis— permanente, misteriosa y científicamente apasionante. Y todo ello, en apenas kilo y medio de nuestra materia gris, de un «músculo» llamado cerebro.

No deja de ser paradójico que el cerebro sea el órgano del cuerpo que más desconocemos y, sin embargo, todos reconozcamos que es nuestro órgano más importante. O casi. Woody Allen en El dormilón lo califica de «mi segundo órgano favorito».

Hasta hace muy poco eran escasos los avances sobre el funcionamiento de diez mil millones de células y mil billones de conexiones que permanentemente funcionan dentro de nuestro cerebro. Tal vez, porque si se enumerara una conexión por segundo se tardaría en contarlas treinta y dos millones de años y eso no incluiría todas las posibles combinaciones.

La facultad de pensar-crear se encuentra en cada uno de nosotros en una graduación variable en función —sobre todo— del uso productivo que hagamos de nuestra energía mental, más que en función de nuestro talento innato.

En definitiva, el pensamiento creador trata de establecer relaciones entre las distintas e innumerables unidades de información que nuestro cerebro percibe.

Consciente o inconscientemente, el arte de pensar y, por supuesto, la creatividad, consiste en encontrar y seguir los misteriosos caminos que conocemos como proceso de creación.

La fuerza más poderosa de la Tierra no tiene poder para comprenderse a sí misma; solo tenemos que observar las complejidades que derivan del esfuerzo humano. Imaginemos a los jugadores de un encuentro de baloncesto, a los componentes de una orquesta de jazz o a un grupo de expertos que asisten a una reunión de trabajo para resolver un importante problema profesional. Cada una de esas personas recurre a su memoria individual de años de aprendizaje, de estudios, de ensayos y de entrenamientos para desarrollar complicadas acciones mentales y musculares que producirán ideas útiles o provocadoras, movimientos precisos y sorprendentes o sonidos musicales armónicos y sugestivos. Mientras cada uno hace todo esto y graba instantáneamente el resultado de su acción, el cerebro consigue también que cada persona sea emocionalmente consciente de estar demostrando ante los demás sus capacidades y, además, de compartir su extraordinaria experiencia con sus compañeros.

Cuando le toca el turno de actuar o de expresarse, su cerebro debe alcanzar en la memoria miles de datos, recordar, utilizar e interpretar cada uno de ellos secuencialmente, en el tiempo y en el espacio oportunos, con el tono apropiado y el ritmo adecuado, y a una velocidad vertiginosa. Y, al mismo tiempo, cada cerebro mantiene el cuerpo alerta, controla su entorno y regula todos los sistemas que nos mantienen vivos y conscientes.

Y para que esta «representación humana» se escenifique, cada segundo cien millones de mensajes distintos llegan al cerebro desde nuestros sentidos. De alguna manera discriminamos los insignificantes y reaccionamos a las señales importantes. Y mientras nuestro cerebro está regulando todas las funciones de nuestro cuerpo, podemos amar, odiar, pensar, crear, recordar y planificar. A través del cerebro sabemos quiénes somos, sabemos que estamos vivos, pero ¿cómo lo sabemos? Ése es el misterio que todavía nos inquieta. A pesar de todos los avances de la ciencia y la tecnología, el cerebro sigue siendo la última frontera.

Un músculo llamado cerebro

En una época que se pierde en el origen de los tiempos, se formaron en este planeta grupos de moléculas que acabaron convirtiéndose en células vivientes y sobre esta vida se formó, por evolución, el más complejo grupo de materia de todo el universo conocido: el cerebro humano (figura 1).

Como reflejo de esta herencia tenemos, en efecto, tres cerebros en uno. En la base descansa la parte más primitiva de nuestro cerebro, muy parecido al de los reptiles, unas criaturas de conductas limitadas capaces de poco más que de sobrevivir.

Alrededor del cerebro del reptil está el cerebro del viejo mamífero o sistema límbico desarrollado en los mamíferos primitivos hace ciento cincuenta millones de años. Hoy, en los humanos, es el centro de nuestras emociones y apetencias sexuales.

Coronando ambos está el neocortex o cerebro de los nuevos mamíferos donde reside el lenguaje y el pensamiento abstracto, los signos del Homo sapiens. Una criatura acuciada eternamente por el reto de tratar de entender su propia naturaleza.

Dentro del dualismo mente-cuerpo, lo que llamamos mente es el resultado de la unión entre la anatomía y la fisiología del cerebro. Nuestros pensamientos, sentimientos, sensaciones, sentido de la consciencia y emociones se deben a las conexiones químicas y eléctricas que hay en el interior del cerebro. Si todas las células nerviosas y fibras en un cerebro humano se estiraran de punta a punta tendrían una longitud capaz de llegar a la luna y volver.

En cada punto de contacto entre neuronas —lo que se llama una sinapsis—, una señal eléctrica dispara un diminuto chorro de un producto químico —un neurotransmisor— desde una célula a otra. Y la célula que lo recibe debe decidir instantáneamente si envía o no su señal a otras neuronas.

Figura 1. Partes del cerebro

Utilizando este sofisticado sistema de comunicación, es enorme la cantidad de información que cada persona transporta en su cerebro. El número de conexiones entre neuronas es de más de mil billones. Esta inmensa complejidad expone con elocuencia el valor y la singularidad de cada ser humano.

Protegido en el interior del cráneo, el cerebro humano es el órgano más inaccesible de todos y es el territorio de la mente. Explorar la mente humana es embarcarse en un viaje interminable y apasionante.

Características modales de los hemisferios derecho e izquierdo

Nuestra masa cerebral está claramente dividida en dos hemisferios, con dos funciones diferenciadas que cada uno de ellos desarrolla (figura 2). El lenguaje es, en principio, una función del hemisferio izquierdo, lo que acentúa el dominio sobre la matemática, la lógica y la analítica. El hemisferio derecho es nuestra principal fuente de conceptos, de formas y de espacios. Lo que destaca la imagen completa.

Nombrar los objetos es una facultad esencial del ser humano, y el cerebro es el órgano que lo permite. Disponer de palabras para expresarnos es el signo evidente de la superioridad de la raza humana sobre el reino animal.

Los últimos descubrimientos neurológicos demuestran que los dos hemisferios pueden hacer la mayor parte de las cosas, pero genéticamente están programados para asumir papeles diferentes en la primera etapa de la vida.

Los biólogos Sperry y Bogen descubrieron y demostraron científicamente que las facultades diferentes y necesarias de cada uno de nuestros dos hemisferios contribuyen decisivamente a resolver los problemas de supervivencia y de relación del ser humano.

A principios de los años sesenta, Roger W. Sperry, premio Nobel de Medicina en 1981, desarrolló en el Instituto de Tecnología de California estudios sobre la división cerebral, lo que le permitió descubrir que las dos mitades del cerebro contribuían de manera diferente a los procesos mentales. El hemisferio izquierdo se ocupaba de la información, fraccionándola en secuencias lógicas, por etapas. Mientras, el hemisferio derecho recogía las imágenes como un todo y reconocía diseños visuales sin relación lógica entre sí (cuadro 6).

Más recientemente, otro científico, G. Edelman, premio Nobel 1972, ha investigado el origen de la mente siguiendo la teoría de la selección natural de Darwin. Una teoría biológica, global y evolucionista de la mente, en la que lógica y emoción, pensamiento y sensación tratan de explicar cómo un embrión primario toma repentinamente la decisión de convertirse en un sistema nervioso y, en una sucesión muy rápida, como en una explosión, comienza a fabricar células y a establecer conexiones. La razón de esta eclosión biológica tiene su explicación científica en el papel que, en el desarrollo del comportamiento humano, desempeña la selección natural.

Figura 2. Hemisferios del cerebro

Cuadro 6. Comparación de las características modales de los hemisferios cerebrales izquierdo y derecho

Hemisferio izquierdo

•Verbal: utiliza las palabras para nombrar, descubrir, definir.

•Analítico: descubre las cosas paso a paso y elemento por elemento.

•Simbólico: utiliza un símbolo para reemplazar una cosa.

•Abstracto: extrae una información y se sirve de ella para representar el todo.

•Temporal: conserva la huella del tiempo, organizando las cosas secuencialmente y ejecutándolas por orden.

•Racional: saca conclusiones fundadas en hechos y en un razonamiento.

Hemisferio derecho

•No Verbal: conciencia de las cosas, con conexión mínima con las palabras. Da el tono a la voz (estímulo verbal).

•Sintético: selecciona y coloca las cosas relacionadas entre sí, para formar conjuntos.

•Concreto: se identifica con las cosas tal y como son en el momento presente.

•Analógico: descubre los nexos entre las cosas, incluso las metafóricas.

•Atemporal: no tiene ningún sentido del tiempo.

•No racional: no tiene necesidad de hechos ni de razonamientos; propensión a no juzgar.

Se podría decir que el hemisferio izquierdo es responsable de «lo que decimos», mientras que el hemisferio derecho lo es de «cómo lo decimos».

Con la misma cautela, podríamos constatar que las personas con una predominancia del hemisferio derecho, son «visuales»; mientras que aquellas en las que predomina el hemisferio izquierdo, son «auditivas». Las primeras son más propensas a «ver», a «descubrir»; mientras que las segundas tienden más a «escuchar», a «reflexionar». Bogen establece por su parte un similar listado de dualidades entre ambos hemisferios, en el que cada concepto tiene su contrario (cuadro 7).

Cuadro 7. Dualidades entre hemisferios según Bogen (The other side of the brain)

Hemisferio izquierdo

Hemisferio derecho

Racional

Convergente

Numérico

Lógico

Deductivo

Racionalizador

Vertical

Activo

Abstracto

Proporcional

Lineal

Diferenciador

Abierto

Secuencial

Histórico

Analítico

Explícito

Reduccionista

Discursivo

Objetivo

Sucesivo

Atómico

Intuitivo

Divergente

Analógico

Emocional

Imaginativo

Metafórico

Horizontal

Receptivo

Concreto

Imaginativo

No lineal

Integrador

Cerrado

Multipolar

Temporal

Holístico

Tácito

Englobador

Eidético

Subjetivo

Simultáneo

Globalizador

En resumen, el hemisferio cerebral izquierdo es numérico o digital. Es decir, maneja los números y su modo o manera de usarlos. Es lógico: saca conclusiones fundadas en una organización lógica. Es lineal: piensa en términos de ideas concatenadas y promueve el pensamiento convergente.

Mientras que el hemisferio cerebral derecho es espacial: ve dónde están las cosas en relación con otras y cómo las partes forman un todo. Es intuitivo: actúa mediante saltos, a partir de impresiones, de sentimientos, de imágenes visuales, de elementos de información. Es global: percibe conjuntos, asociaciones diferentes, conclusiones divergentes.

La creatividad exige una colaboración, un trabajo conjunto de ambos hemisferios. Cada hemisferio desarrolla una función según sus capacidades modales, pero sin olvidar que poseemos un cerebro total que actúa en una constante complementariedad de funciones. La actividad cerebral es íntegra, total, pero la importancia de cada uno de los componentes cerebrales varía y su ponderación es la que determina las actitudes, las elecciones, las decisiones, los comportamientos.

Contrariamente a lo que cabría suponer, la creatividad no está localizada específicamente en ninguno de los dos hemisferios. Las personas con capacidades creativas utilizan diferentes habilidades personales y disponen de técnicas diversas que las conducen —para cada persona y en cada situación— a enfoques diferentes.

Sus encuentros, sus hallazgos y sus descubrimientos exigen la utilización de todo su cerebro y no de uno solo de sus hemisferios. Por tanto, la creatividad es fruto de los dos hemisferios.

Es evidente que la percepción y la intuición del hemisferio derecho son factores esenciales en cualquier proceso creativo. Pero también lo son la lógica y el razonamiento. Sin lugar a dudas, cualquier proceso creativo utiliza los dos hemisferios.

1.4 Las líneas de investigación de la creatividad: sistematización

A partir de los estudios sobre creatividad de Guilford (1950), Ghiselin (1952), Lowenfeld (1959), Torrance (1962), Thorndike (1963), Taylor (1964), Barron (1968) o Koestler (1970), hasta los más recientes de Bono (1974), Sternberg (1988), Gruber (1988), Miller (1992), Boden (1994), Goodman (1995), Goleman (1996), Damasio (1996) o Csikszentmihalyi (1998), se puede afirmar que la moderna noción de creatividad comienza a tener un sedimento de investigación basado en diferentes líneas experimentales y teóricas.

El hecho de que ciencia y tecnología se interrelacionen constantemente al hablar de creatividad o de proceso creativo ha dado lugar a una amplia literatura divulgadora, más que a un estudio sistemático sobre creatividad como filosofía experimental y a su conocimiento a través de la heurística como ciencia del descubrimiento.