Das Ende von Social Media E-Book

Dominik Ruisinger

• Herausgeber: Schäffer Poeschel
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2024

Seitenzahl: 354

Beschreibung

Derzeit zeichnen sich Veränderungen ab, die die gesamte digitale Kommunikation und speziell die Social-Media-Branche auf den Kopf stellen und die viele mit dem Begriff »Revolution« verbinden. Schon lässt sich vom »Ende von Social Media« sprechen – zumindest so, wie wir es gekannt haben. Künftig ziehen Algorithmen die Empfehlungen von künstlichen Intelligenzen den Inhalten der vernetzten Freunde vor. Dies hat zur Folge, dass technologische KI-geprägte Algorithmen und nicht unsere Freunde die Inhalte in unseren Social-Media-Feeds bestimmen, dass mühsam aufgebaute Seiten, Netzwerke und Gruppen an Relevanz und Sichtbarkeit einbüßen, und dass automatisiert erstellte Inhalte die Feeds fluten könnten. Der Kommunikationsexperte Dominik Ruisinger zeigt in seinem Buch auf, was da auf die Branche zukommt, welche Einflüsse Algorithmen auf Inhalte haben, warum Empfehlungen wichtiger als Menschen sind, wie künstliche Intelligenz Social Media auf den Kopf stellt und wie eine Kommunikationsstrategie künftig aufgebaut werden muss.​  

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

InhaltsverzeichnisHinweis zum UrheberrechtmyBook+Impressum1 Intro: Was der Begriff »Ende« bedeutet2 Social Media: Ein schöner Gedanke2.1 Das Aufkommen des Social Web2.2 Soziale Netzwerke und der Social Graph3 Der Weg der Entfremdung3.1 Algo Media: Algorithmen statt Freunde3.2 Interest Media: Content statt People3.3 Recommendation Media: Empfehlungen statt Beziehungen3.4 Synthetic Media: Maschinen statt Menschen3.5 Private Media: Rückzug statt Öffentlichkeit4 Zwischenfazit: Die Zeichen des Wandels4.1 Media: Das Ende der »Social«-Komponente4.2 Menschen: Der Epilog einer Party4.2.1 Auf der Suche nach den Gründen4.2.2 Was Zahlen aussagen können4.3 Maschinen: Entertainment statt Networking4.4 Zukunft: Enklaven oder Neuanfang5 Das Revival der integrierten Kommunikation5.1 Strategie: Integriert denken und handeln5.1.1 Social Media verstehen5.1.2 Disziplinen vernetzen5.1.3 Eigene Plattformen stärken5.2 People: Menschen sprechen lassen5.2.1 Köpfe: Digital-Communication-Manager5.2.2 Mitarbeitende: Die neuen Markenbotschafter5.3 Content: Inhalte gezielt aufbereiten5.3.1 Strategisch5.3.2 Kanalspezifisch5.3.3 Sichtbar5.3.4 Strukturiert5.3.5 Authentisch5.3.6 Interaktiv5.3.7 Teilbar6 Schade: Abschied von »Social«7 Literatur7.1 Studien7.2 Bücher und BeiträgeAutorIhre Online-Inhalte zum Buch: Exklusiv für Buchkäuferinnen und Buchkäufer!Stichwortverzeichnis

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InhaltsubersichtCoverTextanfangImpressum

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ePDF:

ISBN 978-3-7910-6266-2

Bestell-Nr. 12058-0150

Dominik Ruisinger

Das Ende von Social Media

1. Auflage 2024, 16.5.24

© 2024 Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH

www.schaeffer-poeschel.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © TU IS, iStock

Produktmanagement: Dr. Frank Baumgärtner

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1 Intro: Was der Begriff »Ende« bedeutet

»We are indeed no longer in the golden age of social media. The magic has vanished, to say the least.«1

Frederic Gonzalo, Berater für digitales Marketing

Mitte des Jahres 2022 las ich einen längeren Beitrag. Der Titel: The end of social media and the rise of recommendation media,2 sein Autor: Michael Mignano, Digital-Unternehmer und Risikokapitalgeber aus den USA. Dieser Artikel bezog viele Aspekte mit ein, über die ich schon damals nachdachte: die mächtige Rolle von Algorithmen, die eigenen Interessen der Plattformen, die Funktion von Empfehlungen. Und dazu kam die Thematik der generativen KI auf.

Seither habe ich das Thema vielfach in ähnlicher Form vorgetragen und diskutiert – bei Seminaren, bei Coachings, bei Keynotes. Und seitdem stelle ich mir immer wieder eine zentrale Frage: Ist dies alles noch Social-Media-Kommunikation? Zweifel habe nicht nur ich. Immer häufiger stieß ich bei meiner Recherche zu diesem Buch auf ähnliche Beiträge. Die Frage scheint viele umzutreiben, wie die Begriffswolke (s. Abbildung 1) verdeutlicht, die sich aus Medienschlagzeilen zusammensetzt.

Abbildung 1

: Schlagzeilen zum Ende von Social Media in Deutschland und im englischsprachigen Raum

Viele Abgesänge auf Social Media

Immer mehr Abgesänge oder zumindest kritische Auseinandersetzungen mit dem Social-­Media-Begriff tauchten in meinen Feeds auf: von Die Zeit bis NZZ, von t3n bis Wired, von Forbes bis The Verge, von The Atlantic über Los Angeles Times bis The Drum. Sie nutzten in ihren Beiträgen immer wieder Worte (s. Abbildung 2), die das Ende, den Downfall, den Tod von Social Media beschrieben und begründeten.

Abbildung 2

: Die Kernbegriffe des Abgesangs

Glaubt man diesen Artikeln, befindet sich das, was wir gemeinhin als Social Media bezeichnen, kurz vor dem Ende beziehungsweise erleben wir einen fundamentalen Umbruch. Einfach gesagt: Die Zeiten, wie wir bisher Social Media kannten, definierten, erlebten, sind vorbei.

Entertainment statt Social

Wer dieses »Ende von Social Media« beobachten will, der muss nur einen Blick in die Plattformen werfen: ein ziemlich verlassenes Facebook, ein von Werbung dominiertes Instagram, ein auf Entertainment ausgerichtetes TikTok, ein schrittweise zerstörtes X, ein wankendes Linked­In der Filterblasen. Alle haben sich in den letzten Jahren so gravierend gewandelt, dass wir den Begriff »Social« nicht mehr guten Gewissens nutzen können. Stattdessen haben sich die Kanäle zu Media- und Entertainment-Plattformen gewandelt, auf denen der persönliche Austausch mit Friends, Fans & Family kaum mehr eine Rolle spielt. Aber war dies nicht der Grundgedanke von Social Media?

»Hört auf, es Social Media zu nennen«,3 betitelte der Tech-Autor Enno Park seinen Kommentar im Branchenmagazin t3n Ende 2022. »Es wird Zeit, den Begriff ›Social Media‹ endlich über Bord zu werfen. Er beschreibt nicht mehr das, was auf Social-Media-Plattformen stattfindet.«

Schließlich habe sich über Jahre verändert, wie Social Media funktionieren. Und zwar so sehr, so Park weiter, »dass es zum Gegenteil von dem wurde, was es ursprünglich mal war – ohne dass viele von uns das so richtig mitbekommen haben.«

Das Ende der Connections

Künftig werden noch stärker technologische Algorithmen und künstliche Intelligenzen die Inhalte in unseren Social-Media-Feeds bestimmen und nicht unsere Connections, werden uns die Kanäle lieber zu neuen Bekannten als zu unseren bestehenden Freunden schicken, werden mühsam aufgebaute Seiten, Netzwerke und Gruppen weiter an Sichtbarkeit einbüßen, werden automatisiert erstellte Inhalte die Feeds fluten.

Und dies aus dem einfachen Grund: Unsere bisherigen Freunde, Follower, Fans oder ganz einfach Netzwerkpartner sind nur noch wenig wert. Die Plattformen ziehen aus kommerziellen Gründen stattdessen die Empfehlungen von Algorithmen dem »User-Generated Content« der vernetzten Kontakte vor. Dieser Wandel ist extrem und wird von schwierigen Herausforderungen, vor denen Menschen wie Organisationen bei ihren Kommunikationsaktivitäten stehen, begleitet.

Ein prägendes Phänomen

Rückblickend war der Aufstieg der sozialen Medien eines der prägenden kulturellen Phänomene der letzten gut zwei Jahrzehnte. Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, X, Linked­In & Co. haben die Art und Weise verändert, wie wir kommunizieren, wie wir uns vernetzen, wie wir Informationen konsumieren, sogar wie wir leben. Die Plattformen erwuchsen zu Instrumenten der privaten Begegnungen, des Wiedersehens und Wiederfindens, aber auch des Aufruhrs, des Protestes, der Bewegungen, des Widerstandes gegen politische Entscheidungen oder öffentlich gewordene Geschehnisse.

Gerade mit der Jahrtausendwende entstanden immer neue Social-Media-Plattformen. Und ob Facebook, Instagram, Twitter, zeitweise StudiVZ und Google+ oder das legendäre MySpace: Sie alle schienen die Lösung für Probleme zu bieten, derer wir uns vorher nie bewusst waren. Sie alle schienen uns neue Möglichkeiten offerieren zu können, von denen nur die wenigsten geträumt hatten. Und jede Plattform wollte natürlich die mächtige Nummer eins sein, die alle täglich nutzten und die damit viele Werbegelder einsammelte. Denn darum ging es in Wirklichkeit.

Nicht mehr wie früher

Es ist nicht übertrieben, wenn wir dies als Social-Media-Hype bezeichnen. Doch genau diese Kanäle haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Die einen lebten den Traum eines Neuanfangs im Metaverse, weshalb Mark Zuckerberg den Konzern und die Heimat von Facebook, Instagram und WhatsApp folgerichtig in Meta umbenannte. Die anderen ersetzten den Begriff der persönlichen Vernetzung durch pures Entertainment wie zuerst bei TikTok und dann fast überall. Und die Dritten erlebten die Übernahme von Twitter durch den Milliardär Elon Musk, die Umbenennung in X und die grundlegende Veränderung einer Kultur, die sie so nicht mehr akzeptieren wollten. Viele von ihnen flohen in ihre privaten Kanäle oder begaben sich auf die Suche nach Alternativen im Fediverse, auch wenn sie sich dort recht alleine fühlten.

Tiefgreifende Veränderungen

Waren die Social-Media-Plattformen ursprünglich angetreten, Menschen einander näherzubringen, haben sie diesen Fokus längst verloren. Dies erfolgte Schritt für Schritt, sodass es viele von uns nicht wirklich mitbekommen haben. Immer mehr Menschen empfinden heute, dass Social Media nicht mehr so »wie früher« seien. Sie spüren nicht mehr denselben positiven Zuspruch, den einst soziale Medien auf sie ausgeübt hatten. »Wenn wir mit Freunden sprechen, können wir kaum noch Begeisterung für die Social-Media-Plattformen der ersten Stunde identifizieren«,4 heißt es im Beitrag Das Ende von Social Media der ersten Stunde im Social Media Watchblog. Oder wie Eike Kühl in seinem Zeit-Beitrag Früher hatten wir Freunde, heute sind es Follower den neuen Weg beschreibt:

»Auf dem Weg von der virtuellen Community von The Well hin zu Facebook mit seinen fast drei Milliarden Nutzerinnen und Nutzern scheinen die Plattformen falsch abgebogen zu sein.«5

Man könnte jetzt argumentieren, dass sich die Welt der Kommunikation und des Marketings schon immer in einer ständigen Bewegung befand. Nur ist die Heftigkeit dieser Richtungsänderung neu. Gerade die Kommerzialisierung des Internets habe in der digitalen Welt zu einem klaren Verlierer geführt, und zwar Social Media – »vor allem das Social in Media«, meinte auch Philipp Westermeyer, der Chef der Online Marketing Rockstars (OMR) auf dem Pioneer-Strategiegipfel der Familienunternehmer (MyWay 2023):

»Wenn ich jetzt Social Media öffne, sehe ich Inhalte von internationalen Stars, von der ­Tagesschau, von der NBA. Es ist nicht immer das Soziale, es ist eigentlich fast nichts Privates mehr drin.«6

Ende des goldenen Zeitalters

Seine Aussage verdeutlicht erneut die grundlegenden Veränderungen auf den Social-Media-Plattformen: vom Posten zum Konsumieren, vom Networking zum Entertainment, von der Macht des besten Kontaktes zur Macht des besten Contents. Westermeyers Folgerung – »Social Media ist tot. Entertainment ist das Thema der Stunde« – ist nur die logische Konsequenz und ein Abbild der heutigen weniger sozialen denn rein medialen und kommerziellen Medienwelt. Der Zauber scheint, gelinde gesagt, verflogen zu sein und der Hype ein Ende gefunden zu haben.

Ist die Ära der sozialen Medien also zu Ende? Oder ist es »nur« eine Evolution oder gar Transformation? Es ist auf jeden Fall ein Ende von Social Media, so wie wir es bisher kannten und viele noch kennen, wahrnehmen und nutzen.7 Und es stellt den Begriff »Social« innerhalb der Paarung »Social Media« massiv infrage. Daher können wir kaum leugnen, dass das goldene Zeitalter der sozialen Medien de facto vorüber ist, schreibt Frederic Gonzalo, Berater für digitales Marketing in seinem Beitrag The End of Social Media as we know it. Seine Schlussfolgerung: »The magic has vanished, to say the least.«8

Nicht das erste Ende

Der Buchtitel Das Ende von Social Media ist daher weder überraschend noch neu. Denn die Frage nach dem Ende der sozialen Medien ist schon häufig gestellt worden. Genau gesagt ist die Kritik an dem Begriff »Social« so alt wie diese Medien selbst. Viele Fachleute und Analytiker sagten Facebook & Co. bereits nach zahlreichen Datenskandalen wie beispielsweise Cambridge Analytica im Jahre 2018 ein baldiges Ende voraus.

Seitdem hat die Besorgnis über die negativen Auswirkungen der sozialen Medien weiter zugenommen: Die Verbreitung von Fake NewsFake News und Hass in vielen Gruppen, soziale Ausgrenzung, verloren gegangene Diskussionskultur bis hin zu den Bedenken wegen der Auswirkungen auf die psychische Gesundheit gerade bei jungen Menschen sind nur einige der Kritikpunkte. Kein Wunder, dass unter vielen immer wieder der Begriff von den »asozialen Medien« die Runde macht. Um dieses Thema geht es jedoch nur am Rande dieses Buches.

Ein Buch für eine neue Denke

Diese Veränderungen in den letzten Jahren haben ebenfalls Unternehmen und Institutionen zu spüren bekommen. Ihnen fiel besonders auf, dass ihre eigenen Inhalte immer weniger Sichtbarkeit erhielten. Darauf reagierten viele mit noch mehr Content und noch mehr Werbung. Stattdessen müssen sie jedoch umdenken und ihre bisherige Strategie komplett neu ausrichten. Genau dabei soll dieses Buch helfen.

Denn trotz des eindeutigen Titels Das Ende von Social Media ist dieses Buch weder eine düstere Prophezeiung noch eine Abrechnung mit der Social-Media-Branche. Es skizziert auch keine Vermeidungsstrategie. Es ist ein Aufruf zu einem besseren Verständnis heutiger Kanäle, ein Abgesang auf den Teilbegriff »Social« und eine Anleitung zu einem stärkeren integrierten Denken und vor allem Handeln. Darum auch der Untertitel Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen.

Dieses Buch soll:

verdeutlichen, warum und wie sich die Kanäle Schritt für Schritt gewandelt haben;

bewusst machen, dass viele bisherige Rezepte neu gedacht werden müssen;

zum Nachdenken anregen, welchen Schwenk die eigene Strategie benötigt;

zum Diskutieren anregen, inwiefern Social Media bei der Verwirklichung der Ziele noch helfen können;

verständlich machen, warum immer mehr Menschen das Schiff der sozialen Medien verlassen oder sich anderen Plattformen zuwenden.

Kapitel für Kapitel

Für diese Ziele müssen wir die ursprüngliche Idee der sozialen Medien verstehen und die Faktoren kennen, die zu diesem Schwenk, diesem Wandel, ja diesem wirklichen Change führen konnten. Dazu werde ich im zweiten Kapitel einen Blick auf die wirklich schöne Idee hinter Social Media werfen, Menschen auf der ganzen Welt die Möglichkeit zu geben, miteinander in Kontakt zu treten. Auch werde ich zentrale Begriffe etwas genauer eruieren: Social Web, Social Media, Social Networks – auch wenn sie heute vielfach synonym genutzt werden.

An dieser Stelle beginnt dann der Weg der Entfremdung, um das Ende von Social Media zu verstehen. Dazu werde ich im dritten Kapitel schildern, worin die gravierenden Veränderungen begründet sind, wie sich der Fokus von persönlichen Verbindungen über gemeinsame Interessen bis hin zum puren Entertainment und automatisiertem KI-Content verschoben hat und warum diese Wendung die Basis des Social-Media-Gedankens auf den Kopf stellt.

Das vierte Kapitel bildet ein Zwischenfazit. Darin werde ich mich mit den Symbolen des Endes beschäftigen: den veränderten Plattformen, dem veränderten Content und dem veränderten Nutzerverhalten. Dabei geht es nicht nur um die Zahlen und die Gründe, warum sich viele aus den Social-Media-Kanälen zurückziehen; ebenso hilft es zu wissen, warum Communitys immer wichtiger werden, warum alternative Plattformen im Fediverse (s. Wissen 13) – ob sie jetzt Mastodon, Bluesky oder Threads heißen – noch nicht bereit sind und wie wirklich eine bessere Social-Media-Welt aussehen und kreiert werden könnte.

Diese Beschreibungen bilden dann die Basis, um im abschließenden Kapitel Social Media neu zu bewerten. Mit Zielen und Zielgruppen im Blick werde ich schildern, wie Unternehmen und Institutionen einerseits Social Media künftig als ein Instrument in ihrem Kommunikationsmix begreifen müssen und wie sie andererseits weitere Maßnahmen konzipieren müssten, die sie längst hätten ergreifen können.

Mir ist bewusst, dass wir uns derzeit mitten in einer Entwicklung befinden, die noch lange nicht beendet ist. Auch dieses Buch kann nur den aktuellen Stand (02/2024) wiedergeben und keine abschließende Bewertung liefern. Dies zeigt, dass dieses Buch irgendwann seine Fortsetzung finden könnte.

Kleiner Dank an großartige Menschen

Wie ich beschrieben habe, geht mir das Thema schon lange Zeit durch den Kopf. Und ich versuche gar nicht erst, alle zu erwähnen, die mit mir in diesem Denkprozess gerungen und dazu beigetragen haben, dass sich meine Gedanken sortieren konnten: ob in täglichen wie nächtlichen Diskussionen, in virtuellen Gesprächen oder in vielen Beiträgen, die mir immer wieder neue Impulse zum Nachdenken boten. Ohne dieses persönliche Netzwerk – real wie virtuell, ob Autorin eines Blogartikels oder Gesprächspartner in Workshops und Coachings – würde es dieses Buch niemals geben. Allen mein herzliches Dankeschön!

Last, but not least möchte ich die Weggefährten dieses Buches erwähnen: Ganz herzlich bedanken möchte ich mich bei Frank Baumgärtner, meinem wirklich langjährigen Ansprechpartner beim Schäffer-Poeschel Verlag, der das Thema früh unterstützt hat und innerhalb des Verlages dafür geworben hat; bei meinen vielen Projektpartnern aus der Unternehmenspraxis für die wichtigen Impulse, die ich für dieses Buch erhalten habe; bei Anja Mutschler, Klaus Eck und Marie-Christine Schindler für den kritischen Blick samt Anregungen, den sie meinem Manuskript trotz hektischer Zeiten geschenkt haben, bei Sigi Hepner für die Unterstützung beim Buchcover und bei den Grafiken und bei Janina Schneider für wichtige Impulse sowie das Verständnis für einen mit sich kritischen Autor.

Three more things

Sprache: Mir als Autor geht es darum, ein hoch komplexes Thema möglichst einfach und verständlich zu vermitteln. Aus diesem Grund habe ich zugunsten einer besseren Verständlichkeit und leichteren Lesbarkeit letztendlich auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Die Verwendung des generischen Maskulinums soll keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung zum Ausdruck bringen. Ganz im Gegenteil: Sie ist explizit als geschlechtsunabhängig zu verstehen – gerade in einer Branche, die seit vielen Jahren stark divers dominiert ist. Daher gelten entsprechende Begriffe selbstverständlich für alle Geschlechter. Um dies zu unterstreichen, habe ich zudem an vielen Stellen geschlechterneutrale Formulierungen gesetzt.9

Links: Viele längere Links zu Artikeln, Blog-Postings, YouTube-Videos, Social-Media-Beiträgen etc. habe ich mit dem Link-Verkürzer bitly.com komprimiert, damit sich die Beiträge einfacher nachverfolgen lassen. Fast alle benutzten Links und viele mehr sind zudem auf meinem Account beim Social-Bookmarking-Dienst Diigo10 zu finden und teils auch auf der Microsite zum Buch.

Diskussion: Wer weitere Informationen zum Buch sucht, ist auf der Microsite zum Buch11 sowie in meinem Blog »Gedankenspiele«12 richtig – natürlich samt Newsletter13. Dort greife ich regelmäßig Aspekte aus dem Buch auf. Und wer letztendlich über das vielschichtige Thema mit mir diskutieren will, kann dies gerne per LinkedIn14 tun. Denn dort werde ich bis zum endgültigen Ende von Social Media natürlich weiterhin zu finden sein. 😉

Jetzt aber genug der Vorrede: Viele Inspirationen, gute Impulse und ausreichend Stoff zum Grübeln, Diskutieren und Konzipieren wünsche ich allen mit meinen nachdenklichen Ausführungen unter dem Titel: Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen.

Ihr Dominik Ruisinger

1https://fredericgonzalo.com/en/the-end-of-social-media-as-we-know-it/

2https://mignano.medium.com/the-end-of-social-media-a88ffed21f86

3https://bit.ly/dr_t3n_socialmediaalgorithmen

4https://socialmediawatchblog.de/2023/11/09/das-ende-von-social-media-der-ersten-stunde/

5https://www.zeit.de/digital/internet/2022-11/social-media-engagement-werbung-freundschaft

6The Pioneer Briefing, Media Pioneer Publishing AG, Ausgabe vom 02.11.2023.

7 Siehe dazu auch den Vortrag von Ryan Broderick The End of Social Media auf dem OMR Festival 2023 in Hamburg: https://bit.ly/dr_youtube_omr2023

8https://fredericgonzalo.com/en/the-end-of-social-media-as-we-know-it/

9 Eine gute Quelle zur Inspiration ist das Genderwörterbuch auf www.geschicktgendern.de.

10https://www.diigo.com/user/druisinger

11https://dominikruisinger.com/das-ende-von-social-media

12https://dominikruisinger.com/blog-gedankenspiele/

13http://dominikruisinger.com/newsletter/

14https://www.linkedin.com/in/dominikruisinger

2 Social Media: Ein schöner Gedanke

2.1 Das Aufkommen des Social Web

»Many marketers get so focused on creating more content that they forget social media is a two-way medium.«15

Keith Quesenberry, Professor und Buchautor

»It’s the end of social media as we know it, an era that lasted from ›The Facebook‹ to ›The ’Gram‹«16, heißt es bei Adweek, einem US-amerikanischen Magazin für Werbung, Marketing und Medien. »An era that changed the world, for better and for worse. But a new era is upon us, and for brands, being ready for what’s next is critical.«

Social WebRichtig, Social Media haben wirklich die Welt verändert, im Guten wie im Schlechten. Doch um die Entwicklungen und die Richtung, in die wir uns aktuell bewegen, besser verstehen zu können, sollten wir die Uhr ein paar Jahrzehnte zurückdrehen und noch einmal nachspielen, wie wir in die heutige Situation gekommen sind. Dieser Rückblick hilft, nachzuvollziehen, was hinter dem Gedanken des Social Web, von Social Media, auch von sozialen Netzwerken eigentlich steht, welche Ziele ursprünglich verfolgt wurden und wie sich diese im Wandel der Zeit schrittweise verändert haben. Nur so lässt sich einfacher verstehen, warum wir heute de facto von einem Ende von Social Media sprechen können.

Ein Rückblick

Blicken wir also gut ein Jahrzehnt zurück, also weit vor den Moment, als insbesondere zuerst TikTok, dann Meta & Co. im Schlepptau und schließlich später ChatGPT & Co. die Kommunikations- und Marketingbranche und speziell die Social-Media-Branche revolutionierten.

Wir befanden uns – insbesondere aus digitaler Sicht – in einem etwas anderen Leben. Man könnte auch sagen am Beginn eines enormen Medienwandels. Unsere digitale Kommunikation steuerten wir via E-Mail, via Newsletter, via Webseite und teilweise via Social Media. Chatbots? Influencer? Markenbotschafter? Künstliche Intelligenz? All diese Begriffe lagen noch in weiter Ferne. WhatsApp hatte gerade begonnen, seinen Siegeszug anzutreten – wenn auch rein auf privater Ebene. Immerhin konnte jeder damit seine Kosten reduzieren. Denn eine SMS kostete schließlich damals noch satte 19 Cents.

Alle hatten wir unsere Facebook-, Instagram-, Twitter-, LinkedIn-, YouTube- oder sogar XING-Accounts, öffneten (fast) täglich unsere Timelines und ließen uns von den Beiträgen unserer Freundinnen und Freunde zum Lachen oder Weinen bringen, zum Fluchen oder Amüsieren oder einfach schlicht informieren und weiterbilden.

Dieses Verhalten ordnete Brian Merchant, Tech-Autor bei der Los Angeles Times, als eine tägliche, sortierende Routine gut ein:

»Seit über einem Jahrzehnt gehört das Einloggen in die sozialen Medien, insbesondere in Twitter, für unzählige Berufstätige, Studenten und Onliner zu den ersten Schritten des Tages – eine Möglichkeit, sich sofort wieder ins Getümmel zu stürzen und sich über die neuesten Nachrichten, Trends und Memes auf dem Laufenden zu halten. Im Laufe der Jahre wurde sie trotz des Chaos, das in ihrem Feed herrschte, zu einer orientierenden Kraft, zu einer Möglichkeit, Informationen für den kommenden Tag oder die kommende Woche zu analysieren und zu organisieren.«17

Tägliche Social-Media-Aktivitäten

Damals bestimmten unser persönliches Netzwerk, die eigenen Freunde, Bekannten, Familienmitglieder, auch die mit uns vernetzten Organisationen die Inhalte in den Newsfeeds. Wir nutzten folglich Facebook, Twitter und YouTube, um Inhalte von unseren Freunden und Netzwerkpartnern zu sehen. Wir verwendeten die »Gefällt mir«-Schaltfläche, um der Welt zu zeigen, was uns am Herzen liegt: unsere Musik, unsere Reiseziele, unsere Lieblingsmarken und unsere – teils neuen – Familienmitglieder. Wir fügten neue Bekannte hinzu und bildeten kleine Communitys zu diversen Themen, über die wir uns austauschten: vom lokalen Engagement bis zum veganen Leben, vom Wellensurfen zu TV-Lieblingssendungen, von den exotischen Hunderassen zu den zuckersüßen Katzenbabys, von privaten Hobbys bis zu beruflichen Konglomeraten. Wir teilten Momente und Geschehnisse des persönlichen Lebens – privat wie beruflich – und brachten so Teile unseres persönlichen Lebens in die Feeds anderer ein.

Zudem scrollten wir durch die Kommentarspalten, um zu lesen, was die mit uns vernetzten Menschen empfanden, dachten, äußerten, sich wünschten. Denn schon damals waren die Kommentare oft spannender und aufschlussreicher als die Beiträge selbst. Wenn wir einen Beitrag für unsere eigenen Kreise als relevant empfanden, dann teilten wir ihn über unsere Kanäle. Die mit uns vernetzten Kontakte sorgten wiederum dafür, dass sich unsere Inhalte schnell weiterverbreiteten. Auf diese Weise hatten wir das Gefühl, über unsere Freunde, unsere Bekannten oder die mit uns vernetzten Personen gut informiert zu sein. Dieses »soziale« Verhalten nannten wir Social Media.

Was vor 20 Jahren entstand

Posten, Liken, Kommentieren, Teilen: Diese neue Form der Kommunikation wäre nicht ohne technologische Entwicklungen möglich gewesen. Blicken wir auch auf diese etwas zurück. Kaum ein anderer Bereich war vom Internet-Zeitalter so stark verändert worden wie der Kommunikationssektor. Schließlich entstanden durch das Internet und die damit verbundenen Mediendienste beständig neue Instrumente. Genau diese nutzten die Menschen verstärkt für ihre eigenen Inhalte, ihre Begegnungen, ihre eigenen Interessen und Ideen, die sie nach außen zeigen wollten.

Sie begriffen das Internet als sozialen Raum und Medienwirklichkeit, in der sie sich frei bewegen und sich mit anderen Personen – bekannt oder unbekannt, einmalig oder regelmäßig, beruflich und/oder privat, unabhängig von Alter, von Herkunft oder von sozialer Stellung – austauschen konnten.

Die 95 Cluetrain-Thesen

Damit wurde schrittweise die Losung wahr, die David Weinberger, Redner, Philosoph und Forscher an der Harvard-Universität, mit anderen Vordenkern der Netzgemeinde in den 95 Thesen des Cluetrain ManifestCluetrain Manifests18 formuliert hatte. Gemeinsam mit Doc Searls, Rick Levine und Chris Locke definierte Weinberger schon im Jahre 1999 das Internet als einen Ort, an dem Menschen mit ihren eigenen Stimmen sprechen könnten, und zwar über alle Themen, die für sie persönlich von Bedeutung seien. Ihre Hauptlosung »Märkte sind Gespräche« betonte die Emanzipation des Verbrauchers im Zeitalter des Internets und den Kontrollverlust auf Organisationsseite.

In diesem Kontext forderten sie Unternehmen auf, sich den veränderten Bedingungen anzupassen und mit ihren Stakeholdern »echte« Gespräche zu führen – abseits einer monologischen, gesichtslosen Marketingkommunikation. Ihre dringende Empfehlung bereits vor gut 25 Jahren: Es sei wichtig, sich von der herkömmlichen Marketing- und PR-Denkweise zu verabschieden, die Internetnutzer besser zu verstehen und ihnen intensiver zuzuhören, wenn man als Organisation die großen Chancen in einer veränderten Kommunikationslandschaft nutzen wolle.

Abgesang an die Kontrolle von Informationen

Echte Gespräche, aktives Zuhören, intensiver Dialog sowie Offenheit und Transparenz – die Verwendung dieser Begriffe verdeutlicht, dass das Cluetrain ManifestCluetrain Manifest bis heute kaum an Relevanz verloren hat, sondern noch immer eine der zentralen Basen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter und damit auch für eine Social-Media-Kommunikation darstellt.

Das Cluetrain Manifest war schon damals ein klarer Abgesang an die Kontrolle von Informationen, an das Ende einer Einwegkommunikation und ein Aufruf zu einer verstärkten Dialogkommunikation unter gleichberechtigten Partnern auf Augenhöhe. Damit sprachen die Initiatoren schon das Kernthema an, das das Social Web prägen würde: emanzipierte Nutzer, deren eigene Stimmen immer stärker sichtbar wurden.

Grundlegender Wandel

Gerade das Social WebSocial Web, das seit dem Jahre 2006 verstärkt aufgekommen war, symbolisierte die rasante Weiterentwicklung. Schrittweise dehnte sich die vorwiegend passive Nutzung auf interaktive Plattformen aus, für die der amerikanische Verleger Tim O’Reilly 2004 den Begriff »Web 2.0«19 miterfunden hatte – als Titel einer Konferenz über Veränderungen im Internet. Die Plattformen eröffneten den Nutzer die Möglichkeit, sich kostenlos, ohne größeres Wissen oder technische Kenntnisse eine eigene Stimme im Netz zu verleihen und mit anderen auszutauschen. Dazu stand eine ständig wachsende Zahl an Instrumenten zur Verfügung.

Vor allem stellte es viel Gewohntes infrage. Die entscheidende Neuerung dieser Evolution im Netz: Selbst wenn bereits zuvor eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten existierte, vereinte alle dieselbe Richtung bei der Ansprache: vom Medium zu den Zielgruppen. Das heißt, bisher war eine klare Trennung von Sender und Rezipienten gegeben – mit Ausnahme von Foren und Newsgroups. Mit den Social-Media-Plattformen hatte sich das Internet jedoch zu einem globalen, sozialen Netzwerk entwickelt, in dem sich eine wachsende Zahl an Akteuren als souveräne Informationsproduzenten wie -rezipienten bewegte.

Der Aufstieg der Prosumer

ProsumerDieser partizipative Ansatz im Social Web brachte einen entscheidenden Wandel mit sich: Waren Mediennutzer zuvor als Leser, Zuhörer, Zuseher reine Konsumenten von Informationen, beteiligten sie sich von nun an aktiv an den Inhalten, wurden vom Publikum zum Akteur, vom Empfänger ebenso zum Sender, vom passiven Consumer zum aufgeklärten Mediennutzer, der selbst ohne jeglichen technischen oder finanziellen Aufwand Content produzierte und diesen über die eigenen Kanäle verbreitete.

Aus den bislang passiven Nutzern waren folglich aufgeklärte »ProsumerProsumer« geworden, ein Kunst- und Kofferwort aus Produzenten und Konsumenten, welches der US-amerikanische Futurologe Alvin Toffler im Jahre 1980 in seinem Buch Die dritte Welt eingeführt hatte.20 Dies bedeutete wiederum den allmählichen Abschied vom One-to-many-Senderprinzip als Basis klassischer Medien.

Wissen 1: Drei kommunikative Wege

Bei der Kommunikation im Netz sprechen wir von drei Kommunikationswegen:

Die »One-to-one-Kommunikation«Kommunikationsprinzip, One-to-one beschreibt den Informationsaustausch zweier Individuen wie beim E-Mail-Verkehr oder beim Messenger.

»One-to-many« Kommunikationsprinzip, One-to-many bezeichnet die Kommunikation von einer Person mit mehreren wie beim E-Mail-Newsletter, einem Broadcast-Channel oder einem Massenmedium.

»Many-to-many-Kommunikation« Kommunikationsprinzip, Many-to-many– teils auch »Few-to-many-Kommunikation« – ist die komplexeste Form, bei der in Communitys und Foren viele mit vielen öffentlich oder aber in begrenzten Gruppen (WhatsApp, LinkedIn, Facebook etc.) kommunizieren.

Von der Dialog- zur Massenkommunikation

Wir Internetnutzer hatten uns emanzipiert und unser Medienkonsumverhalten verändert. Wir verabschiedeten uns von der Einwegkommunikation, von einseitigen Informationsplattformen und wendeten uns stattdessen verstärkt dynamischen Mitmach-Plattformen zu und belebten sie aktiv. Dazu verließen wir die bisherige passive Rolle und reicherten das Netz mit unseren eigenen Beiträgen an. Wir verbreiteten persönliche Ansichten und individuelle Perspektiven, beteiligten uns an Diskussionen und verbanden uns mit Gleichgesinnten. Wir zeigten Fotos, spielten Videos, bewerteten Produkte und Orte und griffen auf Mitmach-Angebote zu.

Wir generierten inhaltlichen Mehrwert – »User-Generated ContentUser-Generated Content« – und suchten den Dialog oder die Reaktion – bei anderen Nutzern und auch bei Unternehmen und Institutionen, ob die es nun wollten oder nicht. Einfach gesagt: Wir nutzen das Internet nicht mehr als Informationsinstrument, sondern speziell das Social Web als ein Kommunikations- und Dialogmedium. Diese neue Medienwirklichkeit beschränkte sich schon bald nicht mehr auf die Generation der »Digital Natives«, sondern bezog die gesamte Bevölkerung mit ein – unabhängig von Alter, Bildung, Vermögen. Selbst Teile der 50+-Generation definierten sich über gemeinsame Interessen, produzierte Inhalte und verknüpften sich zu immer einflussreicheren kleineren wie größeren Netzwerken.

Optionen der Partizipation

Für diesen Austausch stand eine wachsende Anzahl an Tools und Netzwerken als dynamische Mitmach-Plattformen zur Verfügung, die unter dem Oberbegriff »Social Media« zusammengefasst wurden und die bisherigen Informationsplattformen nicht ersetzten, aber in immer stärkerem Maße ergänzten und schon bald dominierten.

Dies zeigt, wie stark diese neue Welt die Kommunikationslandschaft durcheinandergewirbelt hatte. Aus Sicht von Kommunikatoren stand sie für eine veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets durch eine rasant wachsende Anzahl an Menschen, für kollektive Meinungsbildung durch starke Vernetzung und direkte Interaktion. Unter dem Schlagwort »MitmachnetzMitmachnetz« ermöglicht es vielfältige Optionen der Partizipation, die sich mit fünf Aktivitäten überschreiben lassen:

Authoring: Publizieren von Inhalten ohne größere technische Barrieren;

Scoring: Unmittelbares Bewerten von Inhalten und Informationen;

Connecting: Vernetzen mit Individuen, Unternehmen wie Organisationen;

Sharing: Teilen von Informationen und Bewertungen mit anderen;

Collaborating: Zusammenarbeiten in offenen oder geschlossenen Gruppen.21

Verlust von Kontrolle

Dieser stark partizipative Ansatz hatte beträchtliche Auswirkungen auf die Unternehmen und Institutionen. Er zeigte deutlich auf, welch grundlegender Wandel sich vollzogen hatte: Organisationen hatten nämlich die alleinige Macht über die Information, die dominierende Einflussnahme auf bestehende und potenzielle Kunden, auf Mitarbeitende, Zulieferer, Partner und Multiplikatoren verloren. Sie waren nur noch ein – wenn auch bedeutsamer – Mitgestalter des gesellschaftlichen Diskurses auf einer Meinungsplattform, die sich durch eine Verknüpfung der Nutzer untereinander auszeichnete.

Aus ihrer Sicht bedeuteten die neuen Machtverhältnisse folglich das Ende der bisherigen Kontrolle von Inhalten, wie der US-amerikanische Professor und Buchautor Keith Quesenberry schreibt:

»With the rise of social media the power of the consumer’s voice is now equal or even more powerful than the brand’s voice.« Unternehmen müssten folglich mutig das Internet als Dialogmedium begreifen: »If we truly want to control brand communication today, we must be willing to give up control. (…) Many marketers get so focused on creating more content that they forget social media is a two-way medium.«22

Machtverschiebung zum Nachfrager

Dieser Abgabe von Kontrolle werden wir später noch beim Thema MarkenbotschafterMarkenbotschafter begegnen. Für den Moment beschrieb Quesenberry die klare Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager mit »shifting content from a conventional publisher-centric model to a more user-centric one«.23Schließlich wurden die Social-Media-Nutzer immer stärker zu Distributoren von Produkten, Images, Marken, Informationen – ob textlich gekürzt, inhaltlich vertieft oder angereichert mit Fotos, Videos oder Links. Zumindest solange sie von den Inhalten überzeugt waren und diese zu ihren eigenen Interessen und insbesondere zu denen ihrer Community passten. Und je spannender und relevanter ein Produkt, eine Story, ein Thema für sie erschien, desto intensiver griffen sie diese auf.

Unternehmen wie Institutionen mussten sich folglich plötzlich gegen die Gespräche behaupten, die ihre gut informierten Kunden, Partner, Multiplikatoren, Mitarbeitenden miteinander über sie führten, die sich online mit Gleichgesinnten austauschten, in Social-Commerce-Plattformen Preise verglichen, in Foren und Netzwerken unabhängige Meinungen einholten, den Empfehlungen der eigenen Community folgten, Produkte, Dienstleistungen und Marken als Content-Juror beurteilten und die Produkte mitsamt verlinktem Zubehör gleich online bestellten oder ersteigerten – weil sie ihnen vertrauten. Schließlich sind persönliche Empfehlungen mehr wert als die Filterung durch eine anonyme Marke.

Auf solch eine veränderte Meinungs- und Markenbildung und den graduellen Wechsel von der »Institutional Control« zur »Consumer Control«, von reiner Push-Kommunikation zu einem wechselseitigen Push-Pull-Verhältnis, von einer ausschließlichen Top-down-Kommunikation zum immer stärkeren Bottom-up-Einfluss, musste sich die Kommunikationsbranche einstellen.24

Wissen 2: Push- vs. Pull-Kommunikation

Die Veränderung lässt sich am klarsten mit den Kommunikationswegen Push und Pull verdeutlichen. Diese beschreiben die Kommunikation mittels digitaler Medien über zwei grundsätzlich unterschiedliche Ansätze, die sich jedoch gut kombinieren lassen.

Beim Push-AnsatzKommunikationsprinzip, Push-Kommunikation werden Informationen simultan an einen definierten Empfängerkreis verschickt wie E-Mail-NewsletterE-Mail-Newsletter, Messenger-Nachrichten, Broadcast-ChannelBroadcast-Channels, Pressemitteilungen, Werbemailings. Er folgt damit der Frage, was die Organisation kommunizieren will – also in den Markt und in die Köpfe der Menschen »pushen« will. Das Problem besteht darin, dass auch Empfänger mit Informationen versorgt werden, die für diese – im Moment – keine Verwendung haben. Zudem setzt der Ansatz voraus, dass die Empfänger dem Erhalt der Informationen zugestimmt haben, sich dafür registriert haben beziehungsweise diese abonniert haben.

Beim Pull-AnsatzKommunikationsprinzip, Pull-Kommunikation werden Informationen für den individuellen Abruf bereitgestellt – beispielsweise auf einer Webseite, einem Corporate Blog oder einem Content-HubContent-Hub. Der Pull-Ansatz zielt somit darauf ab, im Internet von potenziellen Stakeholdern durch hochwertige Inhalte möglichst einfach gefunden zu werden. Begleitet von einer SEO-Strategie wird Antwort auf die Frage gesucht, was die Stakeholder wissen wollen beziehungsweise interessieren könnten. Es wird also die Frage bewusst umgedreht, die man mit dem Angler-Fisch-Prinzip beschreiben kann: Der Köder (Inhalt) muss nicht dem Angler (Organisation), sondern dem Fisch (Empfänger) schmecken. Der Nutzer kann dann die Informationen finden, auswählen, abrufen, ansehen, anhören oder auch abonnieren. Der Nachteil: Er muss dazu selbst aktiv werden.

Dieser Pull-Ansatz hat durch das Social Web neuen Schwung bekommen. So sind die Zeiten vorbei, in denen Unternehmen allein bestimmen können, wer Informationen verbreitet und damit für ein Grundrauschen zum Thema sorgt. Für den kommunikativen Erfolg mindestens genauso entscheidend sind die Nutzer, die beispielsweise auf Basis der gefundenen Informationen eigene Inhalte – sogenannten User-Generated ContentUser-Generated Content – erstellten und ihn dann über ihre eigenen Kanäle verbreiten beziehungsweise von anderen Nutzern verbreiten lassen.

Shift als neue Herausforderung

Gleichzeitig entdeckten Unternehmen und Institutionen im Social Web die Chancen für sich. Unabhängig von klassischen Gatekeepern wie den Medien konnten sie plötzlich den direkten Dialog mit einzelnen Zielgruppen sowie mit der breiten Öffentlichkeit herstellen und pflegen. Social Media bedeuteten für sie Dialog, Marktforschung, Kundenservice, Imageaufbau, Meinungsführerschaft, Employer Branding. Dazu mussten sie in den Markt hineinhorchen, Themen detailliert analysieren, relevante Meinungsmacher identifizieren, Nutzern genau zuhören, Kritikpunkte offen aufnehmen, eigene Vorschläge und kreative Ideen entwickeln und diesen Austausch als wirkliches Gespräch und als echten Dialog begreifen.

Für professionelle Kommentatoren stellte die Neuerung eine große Herausforderung dar. Für sie bedeutete der Trend hin zu Social Media ein stärkeres Miteinander, ein agiles Entwickeln, ein kooperatives Arbeiten, ein intensiver Austausch – mit Kollegen, Interessenten, Kunden, Multiplikatoren. Dazu stand eine wachsende Zahl an Instrumenten und Technologien zur Verfügung. Zu fast jedem erdenklichen Bereich des Lebens, zu jedem Hobby, für jede Altersstufe fand sich die passende Plattform, die Community, das Netzwerk, der Dialogkanal im Netz.

Erhöht wurden die gestiegenen Anforderungen durch die räumlich wie zeitlich unbeschränkte Verfügbarkeit von Informationen und Dialogen. Gerade die Smartphone-Welle hatte den jederzeit möglichen Abruf von Informationen deutlich erleichtert. Daraufhin erwarteten die Nutzer, dass Informationen nicht nur schnell zur Verfügung gestellt, sondern auch, dass auf ihre Anfragen, Anregungen und Kommentare umgehend geantwortet und reagiert wurde. Wurde der Dialog dagegen verweigert, schlug sich dies häufig in negativen Bewertungen und Kommentaren in den Netzwerken nieder. Gerade für traditionelle Organisationen bedeutete diese kurzen Reaktionszeiten eine Zeitenwende.

Stärkere Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit

Hinzu kam, dass sie in einer immer stärker digitalisierten Welt, in der Unmengen an Daten dauerhaft verfügbar sind, viel stärker im Fokus der öffentlichen Wahrnehmung standen. Ihre Glaubwürdigkeit war eng mit dem gesellschaftlichen Ansehen und dem individuellen Verhalten von Mitarbeitenden und weiteren Anspruchsgruppen verbunden.

Organisationen mussten folglich sicherstellen, dass sie über ausreichend personelle, zeitliche wie finanzielle Ressourcen verfügen, um auf diese ProsumerProsumer adäquat zu reagieren. Sie mussten sich Diskussionen stellen sowie auf Anfragen reagieren und dies schnell, kompetent und authentisch. Ansonsten wurden sie selbst einerseits als Dialogpartner nicht akzeptiert; andererseits hatten sie keine Chance, in diesen neuen Gruppen willige Partner für ihre eigene Content-Strategie zu finden. Schließlich verstanden sich diese als Mitspieler, die von Unternehmen den aktiven Dialog forderten.

»Bring the world closer together«

Begriffe wie Mitspieler, Dialogpartner, Austausch, Vernetzung verdeutlichen, dass soziale Medien ursprünglich Menschen miteinander verbinden wollten. Sie sollten es diesen ermöglichen, online Freunde (wieder) zu finden, Kontakte zu knüpfen und zu pflegen, Ideen auszutauschen, miteinander zu kommunizieren – und dies über geografische oder zeitliche Grenzen hinweg. Auf diese Weise sollte die Welt näher zusammengebracht werden, auch wenn sie sich nicht im selben Raum befand. Diese Idee spiegelt sich im Ziel vieler Netzwerke wider. So lautet beispielsweise bis heute die Mission von Meta: »Giving people the power to build community and bring the world closer together«.25 Die Menschen näher zusammenbringen – ein schöner GrundgedankeSocial Media, Grundgedanke.

Dieser Gedanke hatte großen Erfolg: Immer mehr Menschen, Institutionen und Unternehmen nutzten die Plattformen des Social Web, um die Kommunikation mit ihrem privaten Netzwerk oder ihren beruflichen Anspruchsgruppen aufzubauen, zu pflegen und zu intensivieren. Sie nutzten Facebook, Instagram, LinkedIn und andere Kanäle, um Inhalte mit ihren Freunden und Bekannten, mit Business- und Netzwerk-Partnern zu teilen. So konnte man schon bald von einer Habitualisierung der Social-Media-Plattformen sprechen.

Gleichzeitig wurde deutlich, dass sich die Menschen in Social-Media-Zeiten keineswegs in einem gefestigten, in sich geschlossenen Kommunikationsraum bewegten; sie hatten es vielmehr mit Strukturen zu tun, die einem ständigen Wandel unterlagen. Wie in diesem Buch noch gezeigt wird, änderte sich diese Social-Media-Welt so schnell, dass die gleichen Instrumente und Methoden von heute schon morgen nicht mehr zum Ziel führen. Allein die Aussage »Was morgen ist, war gestern« verdeutlicht, wie stark wir daher über die jeweils aktuellen Chancen und die Grenzen der Plattformen Bescheid wissen müssen, um sie innerhalb einer Kommunikationsstrategie effektiv einsetzen zu können.

Wissen 3: Drei Begriffe: Social Web, Social Media, Social Networks

Heutzutage werden diese drei Begriffe sowohl national als auch international umgangssprachlich als Synonyme verwendet. An dieser Stelle möchte ich kurz darauf eingehen, welche konkreten Unterschiede tatsächlich bestehen:

1. Was ist das Social Web?

Social Web»The social web is a set of social relations that link people through the World Wide Web«,26 heißt es bei Wikipedia. Der Begriff betont damit den grundlegenden sozialen Charakter dieses Teils des Internets, das die Interaktion zwischen Menschen mit ähnlichen Vorlieben erleichtert. Durch webbasierte Anwendungen sollen soziale, multiple Interaktionen (many-to-many) ermöglicht werden, damit die Menschen selbst aktiv werden und sich ohne große Hürden austauschen können.

2. Was heißt Social Media?

Social MediaSocial Media beziehungsweise soziale Medien ist der Oberbegriff für die Anwendungen beziehungsweise Plattformen des Social Web. Dazu zählen soziale Netzwerke genauso wie Blogs, Kurznachrichtendienste wie X, Bluesky und Threads, Video-, Foto- und Social-Sharing-Plattformen wie YouTube, Flickr oder Pinterest, Wikis und Bewertungsportale. Dabei handelt es sich stets um interaktive Plattformen, die es uns Menschen ermöglichen, uns mit anderen zu vernetzen, untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln, in einer begrenzten Gruppierung oder öffentlich zu diskutieren und weiterzugeben.

Zentrales Merkmal von Social Media ist dabei die Interaktivität beziehungsweise soziale Interaktion, wodurch sich Informationen, Einschätzungen, Meinungen schnell verbreiten können. Zudem treten beide Seiten im Unterschied zum herkömmlichen Sender-Empfänger-Modell bei Massenmedien als gleichberechtigte Sender und Empfänger auf.

3. Was sind Social Networks?

Social NetworkSoziale Netzwerke sind Online-Plattformen, mit deren Hilfe Menschen miteinander kommunizieren, Informationen austauschen, Beziehungen aufbauen und sich in Gruppierungen organisieren. Das Wichtige: Bei den sozialen Netzwerken stehen der Austausch der Menschen und die Beziehungen der Menschen untereinander im Mittelpunkt. Dies unterscheidet soziale Netzwerke von den viel älteren Foren, bei denen eher Wissensvermittlung und Hilfestellung bei Fragen und Problemen im Fokus stehen.

Soziale Netzwerke basieren auf einer Software, die den Menschen als Plattform für den wechselseitigen Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen dient. Daraus ergibt sich dann »ein abgrenzbares soziales Netzwerk von Nutzern mit von ihnen erzeugten Inhalten (User-generated contentUser-Generated Content)«.27

Soziale Netzwerke stellen heute die folgenden Funktionen zur Verfügung:

eine eigens erstellte Profilseite der Person oder der Organisation;

einen Feed als individuelle Startseite, in den früher die Beiträge der Follower und Abonnenten einflossen und der heute vielfach von Algorithmen und Werbung dominiert ist;

die Posting-Funktion zum Teilen von Inhalten wie Texten, Bildern, Videos;

die Möglichkeiten der Interaktion wie das Liken, Kommentieren und Teilen von fremden Beiträgen;

das Abonnieren anderer Profile;

das Taggen von Accounts und Personen;

die Benachrichtigung bei Reaktion anderer auf die eigenen Beiträge;

eine Suchfunktion sowie

eine Messaging-Funktion zum direkten Austausch mit anderen Nutzern.

Teilweise gehören auch Gruppen und Storys zu den Basisfunktionen sozialer Netzwerke. Typische Vertreter der sozialen Netzwerke sind Facebook, LinkedIn, Instagram, begrenzt auch XING und TikTok (s. Kapitel 3.2). Heute wird der Begriff »Soziale Netzwerke« fast synonym mit Social Media verwendet, auch wenn Kurznachrichtendienste oder Sharing-Plattformen, Bewertungsplattformen oder Wikis nicht zu den sozialen Netzwerken zählen.

15https://heidicohen.com/books/social-media-strategy/

16https://www.adweek.com/social-marketing/social-media-is-dead/

17 Übersetzt von https://bit.ly/dr_latimes_theendofsocialmedia.

18https://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

19 Der Zusatz »2.0« bezieht sich auf die Benennung von Software-Versionen und den meist klaren Sprung von einer Version zur nächsten; auf das Internet übertragen weist dieser Begriff damit auf einen tiefgreifenden Wandel hin.

20 Mit dem Begriff kennzeichnete Toffler Akteure, die gleichzeitig als souveräne Informationsproduzenten sowie als Konsumenten, als Verbraucher und Rezipienten fungieren, wobei die Grenze zwischen Konsumenten und Produzenten verschwimmt; https://de.wikipedia.org/wiki/Prosumer.

21 Vgl. Ruisinger, D. (2020), S. 63 f.

22https://heidicohen.com/books/social-media-strategy/

23 Quesenberry (2019), S. 8.

24 Ausführlicher in Ruisinger, D. (2020), S. 123–124.

25https://about.meta.com/company-info/

26https://en.wikipedia.org/wiki/Social_web

27 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Soziales_Netzwerk_(Internet).

2.2 Soziale Netzwerke und der Social Graph

»Nicht die Qualität der Inhalte war entscheidend – nein, noch nicht einmal die Inhalte selbst –, sondern die Anzahl von Freunden, Fans und Followern.«28

Severin Pomsel, Neue Zürcher Zeitung

Die Geschichte der sozialen Netzwerke geht ins Jahr 1967 zurück: In einem Experiment fand der Sozialpsychologe Stanley MilgramMilgram, Stanley heraus, dass jeder Mensch über durchschnittlich sechs Bekannte mit jedem anderen Menschen bekannt ist – und nannte dies »Small World Phenomenon«Small World Phenomenon. Bald 60 Jahre später basieren auf diesem Prinzip die sozialen Netzwerke, die beruflich wie privat dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen dienen. Die Vielfalt der Networks ist so groß wie die Interessengebiete der Menschen: für Jung und Alt, für Geschäftsleute und Superreiche, offen wie exklusiv, themenzentriert wie das Mediziner-Netzwerk Sermo, das Job-Netzwerk XING oder das Netzwerk für die Zielgruppe der Best Ager feierabend.de, oder kontaktzentriert wie die Plattformen Facebook, Instagram oder LinkedIn.

Eine kleine Geschichte der großen Netzwerke

Social NetworkDie Geschichte der heutigen sozialen Netzwerke reicht dazu rund 30 Jahre zurück. Gab es ­bereits in den 1980er-Jahren die ersten Foren und Newsgroups, so entstand im Jahre 1995 mit der US-amerikanischen Schulfreunde-Gemeinschaft Classmates.com die erste netzwerkähnliche Plattform, deren Funktionen schon weiter reichten. Doch erst die 1997 gegründete Online-Community SixDegrees.com lieferte die heute üblichen Funktionen wie Profil, Freundeslisten, Nachrichtensystem etc., die ein soziales Netzwerk definieren (s. Wissen 3).

Der Fokus auf den Aufbau von Beziehungen zwischen Menschen spiegelte sich bereits im Namen dieses wirklichen Pioniers für soziale Netzwerke wider: »Six Degrees of Separation« bezog sich eindeutig auf die durchschnittlich sechs Bekanntschaftsbeziehungen, die Milgram bei seinem Kleine-Welt-Phänomen festgestellt hatte und die uns verdeutlichen, wie gering die maximale Distanz zwischen den einzelnen Einheiten innerhalb eines sozialen Netzwerkes ist.

Wachsende Anzahl an Plattformen