Derecho del Comercio Electrónico E-Book

Gisela Martina Luski

• Herausgeber: Universidad Austral Ediciones
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 634

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

La historia dice que Internet y la inteligencia artificial se crearon hace cincuenta años, y el comercio electrónico, hace algo menos. Sin embargo, el e-commerce comenzó a tener una forma parecida a la que conocemos hoy en los años noventa, cuando Internet se popularizó. Desde entonces, podemos decir que el e-commerce y la inteligencia artificial son la pareja perfecta y que Cupido fue Internet.   Este es un libro de Derecho que trata los aspectos normativos, comerciales y tecnológicos del negocio. Está basado en la normativa argentina, pero tiene una mirada regional.    Esta obra nace ante la limitada oferta de textos sobre el Derecho del comercio electrónico. Dedicamos este trabajo a todos aquellos que navegan en esta materia, de parte de quienes trabajamos en e-commerce todos los días.

Leseprobe

COLECCIÓN TEXTO

Derecho del

Comercio Electrónico

Gisela Martina Luski

Coordinadora

Autores

Gustavo Ariel Atta - Sofía Canavessi Agustín Di Salvo - Pamela Echeverría Laura Felsenstein - Paula Fernández Pfizenmaier Marcelo García Sellart - María Florencia Insausti Horacio Tomás Liendo - Gisela Martina Luski Enrique Molina Pico - Francisco Muñoz María Laura Otero - Julián Rodríguez Pablo Segura - Sean Summers Juan Darío Veltani

Derecho del comercio electrónico / Gisela Martina Luski ... [et al.]; compilación de Gisela Martina Luski. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Universidad Austral Ediciones, 2023.

Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y online

ISBN 978-950-893-955-5

1. Derecho Comercial . 2. Comercio Electrónico. I. Luski, Gisela Martina, comp.

CDD 346.07

© 2023 Gisela Martina Luski

© Universidad Austral Ediciones

Cerrito 1250, C1010AAZ, CABA.

Primera edición: octube 2023

ISBN: 978-950-893-955-5

Queda hecho el depósito que establece la Ley 11.723

Director de la editorial: Miguel Ángel Rapela

Coordinador editorial: Javier Francisco Luna

Corrección y maquetación: Javier F. Luna - Estudio melHibe

Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin permiso previo por escrito de la editorial.

AutorES

• Atta, Gustavo Ariel. Abogado (UBA). Socio fundador de AVOA- Abogados. Docente de grado, posgrado y maestría (UBA, UCA y la Universidad Austral, respectivamente). Profesor invitado en otras universidades. Autor de publicaciones vinculadas con responsabilidad civil y Derecho procesal. Miembro del Instituto de Derecho de Daños del Colegio Público de Abogados de la Capital Federal.

• Canavessi, Sofía. Abogada matriculada (UBA, CPACF) especializada en Derecho de las tecnologías y asuntos regulatorios del mundo digital. Más de nueve años de práctica en estudios jurídicos de primera línea. Asesoró a varias plataformas digitales, como Facebook, Expedia, Airbnb, Sony, entre otras, en lo relativo a regulaciones, protección de datos personales, defensa de consumidor y publicidad. Directora del Departamento Legal de Asuntos Regulatorios para Latam en Mercado Libre.

• Di Salvo, Agustín. Gerente de Inteligencia Artificial en RockingData. Estudiante de Filosofía. Profesor invitado en distintas universidades (UdeSA, Austral, UTN, UBA) para brindar contenidos de ética, explicabilidad, implementación y negocios con inteligencia artificial.

• Echeverría, Pamela. Abogada matriculada (UBA, CPACF). Especialista en Propiedad Intelectual (Universidad Austral). Agente de la Propiedad Industrial (INPI). Formación internacional en cursos sobre propiedad (Harvard Law School, Berkman Center for Internet and Society, George Mason University, Korean Intellectual Property Office, Universidad Kwazulu-Natal de Sudáfrica y Université de Genéve de Suiza). Certificación Internacional en Ética y Compliance de la UCEMA. Especialista en Daños (Universidad de Salamanca, España). Formación en Diversidad en la moda, Nuevos modelos de negocios y Psicología del consumidor en moda (London College of Fashion, University of Arts). Formación en Moda Sustentable (Copenhague Business School) y Marketing de la Moda (Universidad de Palermo). Completó el programa Fashion Marketing in a Global Environment (Parsons School of Design, NY). Ponente y autora de diversas publicaciones relacionadas con la moda y el Derecho. Abogada independiente en su estudio PEIP Law. Brinda asesoramiento nacional e internacional en derecho empresarial, derecho de la moda y propiedad intelectual.

• Felsenstein, Laura. Abogada (UCA). Cursos de posgrado vinculados con el Derecho en Internet, data analytics y gestión de proyectos. Más de diez años de práctica en estudios jurídicos y empresas de primera línea, con foco en el área de resolución de disputas y Derecho preventivo. Supervisora de Legales para Latam en Mercado Libre.

• Fernández Pfizenmaier, Paula. Abogada matriculada (UCA, CPACF y CAM). Completó diversos cursos de posgrado, entre ellos, la Maestría en Propiedad Intelectual de la Universidad Austral. Agente de la Propiedad Intelectual (INPI), con más de 20 años de experiencia. Asociada de estudios de primer nivel de la Argentina. Socia de Propiedad Intelectual del estudio Bruchou. Lidera el Departamento de Propiedad Intelectual de Mercado Libre, a nivel global. Miembro activa de distintas asociaciones, como INTA (International Trademark Association), ASIPI (Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual), ICC (International Chamber of Commerce), en las que participa en distintos comités. Oradora invitada en diferentes eventos internacionales. Docente invitada de la Universidad Austral y la UADE.

• García Sellart, Marcelo. Abogado (UBA). Of Counsel en Gordó LLobell Abogados. Especialista en propiedad intelectual, Derecho del entretenimiento y del marketing, y Derecho de la tecnología.

• Insausti, María Florencia. Abogada matriculada (UBA, CPACF). Magíster en Propiedad Intelectual (Universidad Austral, The Franklin Pierce Center for Intellectual Property (UNH, NH, USA)). Agente de Propiedad Industrial (INPI). Miembro de la Asociación Argentina de Agentes de Propiedad Industrial (AAAPI) y de su subcomité de Derechos de Autor y Nuevas Tecnologías. Socia del estudio IP LAB, Consultores en Propiedad Intelectual. Especializada en temas de propiedad intelectual, Derecho del entretenimiento y Derecho marcario, tanto a nivel nacional como regional. Ha realizado numerosos programas de posgrado en estas áreas. Ha participado como ponente en distintos congresos, jornadas y eventos. Coordina la materia Derecho del Entretenimiento, la Publicidad y el Deporte, en la Maestría de Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías (Universidad Austral). Docente en otras materias de dicha Maestría y en cursos de posgrado de otras universidades.

• Liendo, Horacio Tomás. Director Sr. de Legales Fintech de Mercado Libre. Abogado especialista en Derecho administrativo y financiero. Inició su carrera profesional en el estudio Marval, O’Farrell & Mairal (con sede en Buenos Aires), y luego trabajó como abogado interno de entidades financieras argentinas. Fue director del Banco Central de la República Argentina y presidió las comisiones de Auditoría, Prevención de lavado de dinero y Legales (2015-2019). Fue miembro inicial del Consejo de Coordinación de la Inclusión Financiera (2017-2019). Abogado (UBA). Máster en Leyes (LL.M.) en la Universidad de Georgetown (Washington DC, EE. UU.). Completó el Programa de Desarrollo Directivo en la Business School de la Universidad Austral (IAE). Es autor de diversos artículos sobre fintech y Derecho financiero.

• Luski, Gisela Martina. Abogada matriculada (UADE, CPACF). Magíster en Propiedad Intelectual (Universidad Austral). Agente de la Propiedad Industrial (INPI). Becada por la Oficina de Patentes de Japón para realizar cursos de especialización en temas de Propiedad Intelectual. Especialista invitada para participar en las mesas de trabajo de Ética y Regulación de los planes de IA de la República Argentina y de la Ciudad de Buenos Aires. Coordinadora de la materia Derecho del Comercio Electrónico de la Maestría en Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías (Facultad de Derecho, Universidad Austral). Ponente y autora de diversas publicaciones especializadas relacionadas con la tecnología y el Derecho. Abogada in house de empresas multinacionales de servicios de Internet desde hace más de diez años. Actualmente, Supervisora Regional de Propiedad Intelectual de Mercado Libre para Latinoamérica.

• Molina Pico, Enrique. Traductor e intérprete (UMSA). Magíster en Dirección Estratégica y Tecnológica (ITBA y EOI-España). Diplomado en Metodologías Ágiles de Gestión de Proyectos y Productos (ITBA). Más de diez años de experiencia laboral en empresas de tecnología. Scrum Master y Project Manager en una empresa internacional de e-commerce. Coordinador del desarrollo de la aplicación y del principal sistema para la gestión de la información de productos (PIM).

• Muñoz, Francisco. Abogado medalla de oro (UCA). Especialista en Concursos y Quiebras (UBA). Legum Magister (New York University). Más de quince años de práctica en estudios jurídicos de primera línea nacionales e internacionales en el área de Resolución de Disputas. Actualmente, tiene a su cargo el Departamento de Resolución de Disputas Estratégicas para Latam en Mercado Libre.

• Otero, María Laura. Abogada (UBA) con orientación Económico Empresarial y actualizaciones en Derecho de las comunicaciones (2004). Especializada en Derecho aeronáutico y espacial (INDAE, 2012). Posgrado en Logística y cadena de abastecimiento (UCES, 2018). Abogada in house de empresas multinacionales de servicios de telecomunicaciones y servicios postales desde hace quince años. Abogada corporativa del negocio de e-commerce para Latinoamérica.

• Rodríguez, Julián. Abogado (UBA). Posgrados y actualizaciones en áreas de Derecho procesal civil y comercial, concursal, contratos civiles y comerciales y Derecho del consumidor. Más de catorce años de práctica en estudios jurídicos de primera línea. Su foco es el área de Resolución de Disputas. Gerente en el Departamento de Resolución de Disputas Estratégicas para Latam en Mercado Libre.

• Segura, Pablo. Abogado. Director de Privacidad de Datos en Mercado Libre. Vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Privacidad (ALAP).

• Summers, Sean. Vicepresidente ejecutivo de Mercado Libre.

• Veltani, Juan Darío. Abogado. Doctorando (UCA). Profesor en las Maestrías en Propiedad Intelectual y en Ciencia de Datos (Universidad Austral) y en la Maestría en Diseño para la Innovación de Emprendimientos Estratégicos Sostenibles (Universidad Nacional de San Juan). Director del Instituto de Derecho Informático y Propiedad Intelectual del Colegio de Abogados de Mercedes (Bs. As.). Experto reconocido por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), con especial versación en software y videojuegos. Tuvo a su cargo la traducción del libro Mastering the Game. Director de la obra Aspectos Jurídicos de las Aplicaciones de Plataformas (La Ley, 2020). Autor de diversos artículos de doctrina en revistas y libros nacionales e internacionales, incluyendo el capítulo argentino del libro International Handbook of Social Media Laws (Bloomsbury, Inglaterra, 2014). Investigador en Metaverso y Avatares del IALAB. Codirector de Proyectos de Investigación (UCA-Conicet). Fue Coordinador Académico de la Carrera de Especialización en Derecho de la Alta Tecnología (UCA). Fue profesor en el Programa de Entrenamiento y Gestión de Propiedad Intelectual en los Negocios, dictado por la OMPI en Colombia. Fue expositor y conferencista invitado por la Universidad Nacional de Chile y la Universidad de los Andes (Colombia). Socio en AVOA- Abogados.

Nota: Se aclara que las conclusiones y opiniones que dan los autores en los distintos capítulos de este libro corresponden a sus puntos de vista profesionales y personales, no necesariamente a la empresa o estudio en que trabajan.

Prólogo

Sean Summers

Vicepresidente ejecutivo de Mercado Libre.

Desde sus comienzos, hace poco más de veinticinco años, el comercio electrónico o e-commerce ha transformado radicalmente la forma en que interactuamos, compramos y vendemos bienes y servicios en el siglo xxi.

Para los compradores, generó un crecimiento exponencial en la cantidad de opciones disponibles. Facilitó el acceso a nuevos productos y a nuevas marcas. Amplió significativamente las opciones de pago y financiamiento. Reinventó la experiencia de entrega del producto o del servicio.

Para los vendedores, derribó las barreras de acceso a mercados de consumo mucho más grandes. El mercado objetivo de muchos comerciantes dejó de ser “la cuadra”, “el barrio” y se transformó en “la ciudad”, “la provincia” e incluso “todo el país”.

Gracias al uso de nuevas herramientas tecnológicas, cualquier comerciante puede pensar en grande a la hora de proyectar el potencial de un negocio. Estas herramientas permitieron democratizar el comercio, ya que ayudaron a “nivelar la cancha”. Por primera vez en la historia, los micro, pequeños y medianos emprendedores cuentan con las mismas herramientas que los grandes comerciantes.

Además, esta nueva dinámica ha generado mucha más competencia en el mercado. Creó un círculo virtuoso en donde cada día hay más compradores que acceden a más productos de más vendedores, con mejores precios, mejor financiamiento y métodos más convenientes de entrega.

El gran habilitador de esta revolución fue la tecnología. La tecnología combinada con un renovado interés por desafiar el statu quo, por repensar la manera en la cual se hacían las cosas, incluyendo muchas actividades de la vida cotidiana, como la compraventa de productos y servicios.

Tengo la suerte de ser parte de esta industria desde 2012. Una de las cosas que más me entusiasmó fue el desafío intelectual y profesional de enfrentar una curva de aprendizaje de 90°. La única constante en esta industria es el cambio.

Sin embargo, este cambio también repercute en el mundo del Derecho. A medida que las transacciones en línea continúan proliferando, se han generado nuevas y complejas cuestiones legales que requieren una comprensión sólida y actual del negocio y del marco jurídico.

Este libro explorará el fascinante campo del Derecho del comercio electrónico, donde convergen temas comerciales, de propiedad intelectual, de protección al consumidor, de privacidad digital, de publicidad, entre otros. El objetivo es brindar a profesionales del Derecho, emprendedores y estudiantes una guía práctica y actualizada sobre los desafíos legales que rodean a este negocio. Analizará normas locales e internacionales que rigen el comercio electrónico, así como buenas prácticas comerciales. El libro no solo se limita a la exposición teórica de los aspectos legales del e-commerce, sino que también ofrece recomendaciones para abordar situaciones concretas e información sobre las últimas tendencias del negocio.

En resumen, este trabajo reúne el conocimiento colectivo de quienes no solo practican el Derecho (muchos de ellos, en Mercado Libre), sino que también colaboran estrechamente con quienes operan el negocio todos los días. Valga mi reconocimiento y agradecimiento a estos abogados que generan tanto impacto y valor en la región.

¡Bienvenidos a un viaje apasionante por el mundo del e-commerce![1]

Sean Summers

[1] El autor generó este texto, en parte, con GPT-3, el modelo de generación de lenguaje a gran escala de OpenAI. En particular, desarrolló el contenido y, luego, lo revisó y editó utilizando GPT-3. El autor asume la responsabilidad final por este prólogo.

Introducción

Martina Luski

Abogada matriculada (UADE, CPACF). Magíster en Propiedad Intelectual (Universidad Austral). Agente de la Propiedad Industrial (INPI). Becada por la Oficina de Patentes de Japón para realizar cursos de especialización en temas de Propiedad Intelectual. Especialista invitada para participar en las mesas de trabajo de Ética y Regulación de los planes de IA de la República Argentina y de la Ciudad de Buenos Aires. Coordinadora de la materia Derecho del Comercio Electrónico de la Maestría en Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías (Facultad de Derecho, Universidad Austral). Ponente y autora de diversas publicaciones especializadas relacionadas con la tecnología y el Derecho. Abogada in house de empresas multinacionales de servicios de Internet desde hace diez años. Actualmente, Supervisora Regional de Propiedad Intelectual de Mercado Libre para Latinoamérica.

Hoy, comprar por Internet es algo cotidiano. Sin embargo, esto no era así hasta hace pocos años. Al menos, no en la Argentina.

Recuerdo estar estudiando en Austria y hablar con mi amiga Rachel, norteamericana, quien me contaba que, en 2009, estando en Estados Unidos, ya compraba toda su ropa por Internet. En ese momento, me pareció rarísimo. Hoy, en cambio, me parece extraño ir a un shopping.

La historia dice que Internet y la inteligencia artificial (IA) se crearon hace cincuenta años, y el comercio electrónico, hace algo menos. Sin embargo, el e-commerce comenzó a adquirir una forma parecida a la que conocemos hoy recién en los años noventa, cuando Internet se popularizó y los protocolos de seguridad para los medios de pago mejoraron. Entonces, podemos decir que el comercio electrónico y la IA son la pareja perfecta y que Cupido fue Internet.

Cuenta la leyenda que todo comenzó en 1984, en Inglaterra, cuando una abuela llamada Jane Snowball se sentó en su sillón e hizo un pedido de manteca, cereales y huevos con el control remoto de su televisor. Utilizó el sistema Videotex, un invento futurista para la época, que permitía conectar el televisor al teléfono y, mediante el uso de un teclado, obtener información y servicios en tiempo real. Jane apretó un botón, y, al poco tiempo, los productos llegaron a su puerta como por arte de magia (Fernández, 2017).

En los años noventa, Internet comenzó a tomar una forma parecida a lo que conocemos hoy. La cadena Pizza Hut comenzó a vender pizzas en línea a través de su primer portal, PizzaNet, aunque el sitio tenía un aspecto muy diferente al tipo de páginas que conocemos hoy. Luego, Amazon comenzó a vender libros por Internet en Estados Unidos, y, después, se lanzaron los sitios de eBay, Alibaba en China y Mercado Libre en Latinoamérica. En 1994, se inventó el código QR, y, en los años 2000, se lanzaron al mercado los primeros smartphones. El resto es historia.

Una definición tradicional de comercio electrónico es “cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan electrónicamente”. Una mejor definición es technology for change (Comisión Europea, 1999). Desde el surgimiento del comercio electrónico, la forma de hacer negocios cambió para siempre. No por casualidad, en aquella época, se creó también la “hora Internet” (Swatch, s. f.) y se hizo referencia por primera vez al término “economía digital”.

La economía digital se encuentra tan fusionada con la economía tradicional que es difícil entender la diferencia entre ambas. Las plataformas de comercio electrónico son la evolución de modelos de negocio basados en el procesamiento masivo de información y el cambio en las relaciones humanas a partir del uso de Internet.

El comercio electrónico creció exponencialmente con la aparición de la web 2.0, las redes sociales y la IA. Sin embargo, esto fue posible porque la época y los consumidores también cambiaron y comenzaron a exigir nuevos productos y servicios. Se convirtieron en “consumidores sociales”. Empezaron a usar distintas plataformas, dar reseñas, recomendar productos y exigir bienes y servicios personalizados. Los nuevos patrones de comportamiento dieron lugar a las transformaciones tecnológicas, y viceversa. Cambiaron los servicios de atención al cliente y el marketing, los dispositivos, el uso de datos y nacieron los influencers, las fintech y los servicios de logística y publicidad a medida.

Fue tal la relevancia que cobró este negocio en los últimos años que, en 2020, gracias a Internet y a la existencia del comercio electrónico, nos conectamos, luego sobrevivimos.

El e-commerce abarca todo tipo de negocios en línea. Las transacciones pueden darse de manera directa entre dos personas, por ejemplo, si una de ellas tiene su propio sitio web o tienda online. O bien, pueden tener lugar en un mercado en línea o marketplace,operado por un intermediario de Internet que presta servicios de manera simultánea a varios usuarios vendedores y compradores.

Los intermediarios suelen proporcionar tres tipos de servicios: (i) información sobre la oferta y la demanda, (ii) relacionamiento de usuarios vendedores con usuarios compradores, y (iii) servicios de valor agregado, tales como almacenamiento de productos, servicios fintech, publicidad, consultoría en servicios de marketing, entre otros (Turban, Whiteside, King y Outland, 2017). El comercio electrónico puede ser puro o parcial, dependiendo de cómo se lleven a cabo dichas actividades; es decir, de manera enteramente digital, predominantemente digital o bien de forma complementaria con el mundo físico (Robayo-Botiva, 2020).

En el caso de un marketplace, la operación es muy sencilla para el usuario: debe registrarse, aceptar términos y condiciones de la plataforma, buscar lo que necesita, comparar productos y precios en un mismo lugar, seleccionar el más conveniente, informar el domicilio de entrega, elegir el medio de pago, abonar la compra y recibir el producto en cualquier lugar.

Mientras eso ocurre en el front-end de un marketplace, en el back-end se ejecutan otras actividades vinculadas al pedido: se relaciona el producto del usuario vendedor con la solicitud del comprador, se ejecuta la orden, se actualiza el inventario, se valida el medio y se procesa el pago. En caso de que el vendedor hubiera decidido depositar el producto en un centro propio de almacenamiento del marketplace, este se empaqueta, se ordena su envío y finalmente un transportista cumple la orden.

Esta forma de hacer negocios, que hoy parece tan común, no lo era hasta hace pocos años. Peter Drucker fue un visionario cuando, hace aproximadamente veinte años, predijo el impacto que tiene hoy el e-commerce, sin mucha evidencia que pudiera sustentarlo (Drucker, 2002). Antes, comprar un producto se acotaba a los comercios cercanos del barrio, a una zona determinada, a los avisos clasificados, a tener paciencia y tiempo, a saber cómo moverse y a conformarse con una oferta de productos limitada. Hoy, los consumidores tienen menos tiempo, y las necesidades han cambiado. Afortunadamente, la experiencia de compra del pasado evolucionó en una experiencia online ycómoda a través de una app que solo precisa de algunos clics o taps en la pantalla de un celular.

Un sitio de e-commerce es un espacio digital que permite el intercambio de bienes y servicios (físicos o virtuales) entre dos personas que pueden ser personas físicas o jurídicas. Es una herramienta que crea oportunidades.

Necesita los mismos recursos que cualquier comercio físico para funcionar, como servicios de mantenimiento, marketing, abogados, contadores, atención al cliente. Sin embargo, algunos de esos servicios se pueden digitalizar. Por ejemplo, un local puede reemplazarse por un sitio web, y ciertos servicios de atención al cliente, por un bot. A su vez, se requieren otros, como servicios de hosting, de desarrollo de software, integración con servicios de pagos, logística, almacenamiento, seguridad informática, Internet e IA.

A una tienda online o un marketplace se puede acceder desde una PC o desde un celular conectado. Esto permite que un vendedor pueda tener un comercio ubicuo, cuyas fronteras dependerán de su propia capacidad, y que los compradores accedan a productos y servicios desde cualquier lugar del mundo, siempre que la logística acompañe (y acompaña cada vez más).

En el último tiempo, el comercio electrónico creció exponencialmente y fue la salvación para la economía mundial durante 2020. Impactó de manera directa en nuestras vidas y también en distintos sectores, como el marketing, la publicidad, los servicios financieros, los seguros, la logística, las telecomunicaciones, el sector del retail, los servicios de posventa, la atención al cliente, el entretenimiento, la industria del software y hasta los servicios legales, dada la necesidad de que los conflictos se resuelvan rápido, online y a bajo costo.

Las ventajas del comercio electrónico son muchas. En primer lugar, genera competencia, lo que promueve la innovación y la creación de más y mejores productos y servicios. De este modo, se crean múltiples relaciones entre distintos actores y cadenas de valor. Existen modelos de negocio business to business (B2B), business to consumer (B2C), consumer to consumer (C2C), business to administration (B2A), government to consumer (G2C), entre otros.

En segundo lugar, permite a los usuarios compradores acceder a un proceso de compra más rápido desde donde estén, tener mayor flexibilidad durante el proceso, comparar productos y precios de manera más fácil y elegir el más conveniente. Incluso, en caso de experimentar problemas con el producto o de arrepentirse de la compra, los usuarios pueden obtener una solución más rápida y efectiva. De lo contrario, la reputación virtual de los vendedores podría verse perjudicada al igual que sus futuras ventas.Hoy la reputación virtual es un activo.

Por su parte, los usuarios vendedores pueden llegar a un público más extenso con el mismo catálogo de productos, darle mayor visibilidad a su stock, reducir costos de comercialización, encontrar nuevas formas de almacenamiento y más opciones de envíos, realizar publicidad y marketing de manera más económica y eficiente, responder más rápido a las necesidades del mercado y personalizar la experiencia de compra de los compradores (Amazon, 2021). Todos los usuarios pueden, además, utilizar varios métodos de pago.

Los anteriores son solo algunos ejemplos, pero el potencial del sector es enorme. Por este motivo, no es casual que varias de las marcas más importantes del mundo sean de compañías de tecnología y de e-commerce (Perfil, 2022).

Estamos en una era en la que la tecnología está creando, diseñando y optimizando el proceso de producción al mismo tiempo que nos vende de manera personalizada y cómoda.

Por supuesto que, a partir del uso de tecnología, se generan desafíos. Para la industria del retail, aprender a manejar el inventario en diferentes canales minoristas. Para las marcas que solían vender de manera mayorista, aprender a vender directamente a los clientes finales. Para los bancos, dejar atrás prácticas ortodoxas. Para quienes operan las plataformas, la seguridad informática. Para las empresas de logística, manejar mejor la creciente demanda y el problema del almacenamiento y gestión de inventarios. Para todos, adaptarnos a las nuevas tecnologías, que generan oportunidades, desafíos, necesidades y cambio de roles laborales.

Es cierto que no todo funciona a la perfección en el mundo del comercio electrónico, pero cualquier desafío se podría resolver en muy corto plazo, considerando la evolución de la tecnología. El mayor reto lo tenemos nosotros y es aceptar el cambio. La adaptación permite la evolución. Hace poco tiempo, el comercio electrónico no existía. Luego, fue una forma alternativa de hacer negocios. A partir de 2020, y debido a la crisis sanitaria mundial causada por COVID-19, pocas tiendas hubieran podido subsistir solamente en el mundo físico.

El e-commerce es tecnología aplicada a la vida cotidiana, que democratiza el comercio y el dinero, como sostiene Marcos Galperín, fundador de Mercado Libre. Es un servicio que le cambia la vida a la gente.

Hoy, las fronteras del e-commerce son muy difusas, y lo usamos todo el tiempo, por ejemplo, al comprar un pasaje en Despegar o un juguete en Mercado Libre o al pedir comida a través de Rappi. Antes, el comercio físico podía distinguirse fácilmente del e-commerce, pero ya no.

Este trabajo tiene por objeto acercar a cualquier abogado interesado al mundo del e-commerce. En particular, pretende explicar cómo funciona un marketplace, sus servicios complementarios y los aspectos de Derecho más relevantes. Es un libro de Derecho basado en el negocio y en la tecnología que lo hace funcionar, contado desde el punto de vista de la normativa argentina y enfocado en un marketplace B2B y B2C.

Nuestro propósito como autores —miembros de equipos que hacen negocios, más que abogados o tecnólogos— es presentar los aspectos normativos que cualquier interesado en la materia debería tener en cuenta. Además, buscamos exponer una idea rectora: hablar el mismo idioma con el negocio; parecer un comercial, pero opinar desde el Derecho (Cohen Imach, 2022).

Es cierto que no existe una “ley de comercio electrónico” en la Argentina, pero no por eso se puede decir que no está regulado. El comercio electrónico no deja de ser comercio. No obstante, engloba tanto que es muy difícil que una sola rama u organismo pueda abarcar todo porque hay que contemplar: temas tributarios, de contratos, de capacidad para contratar, de responsabilidad, de datos personales, de propiedad intelectual, normas penales, seguridad informática, y la lista podría seguir.

En materia legislativa vinculada con e-commerce, se produjo una evolución constante desde 1999-2000, pero el asunto pareciera estar definido. En lo que respecta a fintech, se reguló mucho, pero aún existen oportunidades de mejora.

También, existe autorregulación propia de la industria. Si se hace de manera justa y transparente, resulta muy buena para ciertos casos y para resolver conflictos. Evita que las partes involucradas gasten más tiempo y dinero.

En los casos específicos donde no hay regulación, la clave es ser creativo. Para todo lo demás, se aplican los términos y condiciones.

A lo largo de esta obra, los autores presentaremos una opinión personal sobre las cuestiones principales que deben tenerse en cuenta para comprender cómo funciona el comercio electrónico.

Al comienzo, el lector encontrará un glosario informático con algunas palabras clave que le darán una base para sumergirse en el mundo del Derecho del comercio electrónico. Seguidamente, se explicará qué es un marketplace. Se abordarán los aspectos del Derecho mercantil aplicables al negocio y los contratos relevantes. Más adelante, se tratará la responsabilidad de los intermediarios, que es central para entender al e-commerce. A continuación, se propondrá cómo redactar una política de privacidad para proteger los datos personales de los usuarios y generar confianza en el público. Este capítulo se complementará con uno de seguridad informática y buenas prácticas para proteger a quienes usan este tipo de plataformas. Luego, se desarrollarán los aspectos básicos de los servicios complementarios de un marketplace: los de fintech y logística. Se revelará, también, cómo funcionan los sistemas de recomendación, que son clave para trabajar con cantidades masivas de información y para que un negocio en línea funcione. Hacia el final, nos dedicaremos por completo a los aspectos relacionados con la propiedad intelectual de una plataforma, incluyendo recomendaciones estratégicas, temas de publicidad y los detalles de una de las industrias que más vende en el canal online: la moda.

La obra concluye con un capítulo destinado a buenas prácticas para redactar términos y condiciones, que son la columna vertebral de una plataforma.

Este no es el primer libro de e-commerce de la Argentina y tampoco será el último, porque lo que se escribe sobre tecnología vence pronto. Sin embargo, se realiza en un momento en el que el comercio electrónico es parte de nuestra vida.

Es un manual de consulta que se puede leer sin un orden específico. El objetivo es brindar herramientas para formar ideas amplias, que luego se puedan profundizar a medida que se actualice el negocio, la tecnología y la normativa aplicable.

Finalmente, destacamos que esta obra surge a partir del pedido de los alumnos del Programa de Derecho del Comercio Electrónico de la Maestría en Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías de la Universidad Austral, quienes no tenían un libro de cabecera. Este trabajo va dedicado a ellos, de parte de quienes trabajamos en e-commerce todos los días.

Bibliografía

Amazon (2021). A complete guide on the advantages of ecommerce to business. https://sell.amazon.in/seller-blog/advantages-of-ecommerce.html?ref_=asin_soa_rd&.

Cohen Imach, J. (2022). Programa de Derecho del Comercio Electrónico. Universidad Austral. https://www.austral.edu.ar/derecho/programas/programa-derecho-del-comercio-electronico.

Drucker, P. F. (2002). La gerencia en la sociedad futura. Norma.

European Commission. Information Society Directorate-General (1999). Electronic Commerce - An Introduction. https://ec.europa.eu/archives/ISPO/ecommerce/answers/introduction.html.

Fernández, Y. (2017). Videotex, así era el internet antes de internet que trató de revolucionar las telecomunicaciones. Xataka. https://www.xataka.com/historia-tecnologica/videotex-asi-era-el-internet-antes-de-internet-que-trato-de-revolucionar-las-telecomunicaciones.

Perfil (2022). Mercado Libre, entre las 100 marcas más valiosas del mundo y por encima de BMW y Uber. https://www.perfil.com/noticias/economia/mercado-libre-entre-las-100-marcas-mas-valiosas-del-mundo-2022.phtml.

Robayo-Botiva, D. M. (2020). El comercio electrónico: concepto, características e importancia en las organizaciones. Universidad Cooperativa de Colombia. https://doi.org/10.16925/gclc.13.

Swatch (s. f.). Internet Time. https://2020.swatch.com/es_ar/internet-time.

Turban, E.; Whiteside, J.; King, D. y Outland, J. (2017). Introduction to Electronic Commerce and Social Commerce. Springer International Publishing AG. https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-319-50091-1.

Capítulo I

Glosario informático

Enrique Molina Pico

Traductor e intérprete (UMSA). Magíster en Dirección Estratégica y Tecnológica (ITBA y EOI-España). Diplomado en Metodologías Ágiles de Gestión de Proyectos y Productos (ITBA). Más de diez años de experiencia laboral en empresas de tecnología. Scrum Master y Project Manager en una empresa internacional de e-commerce. Coordinador del desarrollo de la aplicación y del principal sistema para la gestión de la información de productos (PIM).

Resumen. Para brindar asesoramiento de manera exitosa a un negocio de e-commerce, es muy importante tener en cuenta no solo la normativa, sino también la tecnología aplicable. Si bien las leyes proporcionan un marco legal para establecer el negocio, en este mundo de rápida evolución, surgen constantemente nuevas tecnologías, y otras cambian y progresan; por lo tanto, es clave entender con claridad qué implica cada una de ellas para brindar asistencia legal adecuada. Este glosario, en el que se listan algunas palabras clave, le servirá al lector como una herramienta más para cuando tenga que sumergirse en el mundo del Derecho del comercio electrónico.

Palabras clave. Glosario, informática, tecnología, software,programación, licencias.

1. Introducción

Existen incontables estudios que demuestran que un usuario promedio no puede estar ni un solo día sin su celular y que su uso va acrecentándose año tras año (Deloitte, 2017; 2018) hasta el punto de haber alcanzado un límite de crecimiento (Deloitte, 2019). La verdad es que usamos el celular para todo: desde sacar fotos y grabar videos, hasta como guía para no perdernos en la ciudad, como agenda, para recordar reuniones importantes, y para realizar todo tipo de tareas (trabajo, entretenimiento, estudio y más). El celular, más que nunca, es una puerta a un nuevo mundo de información que se encuentra al alcance de nuestras manos, literalmente.

Dado el fácil acceso a este universo de datos, es muy sencillo encontrarse con palabras techies que se repiten incontablemente. Para mencionar algunos ejemplos, en los últimos años, se ha hablado muchísimo de blockchain, bitcoin, Ethereum y DeFi.El mundo crypto estuvo en auge y en boca de todos. Luego, llegaron el metaverso y los NFT, que estuvieron en su apogeo hasta que vino el llamado criptoinvierno y lo sepultó todo. Ya el mundo se olvidó (casi completamente) de ellos.

La tecnología no descansa, y, desde la segunda mitad de 2022, con el lanzamiento de la versión beta de Dall-E 2 (Open AI, 2022), ha habido un interés general inusitado por la inteligencia artificial (IA) y por aplicaciones como ChatGPT, Midjourneyy otras (Google Trends, 2023). Como resultado, una gran cantidad de terminología relacionada con el campo de la IA empezó a ser cada vez más común en todos los medios de comunicación.

En esta breve introducción, se usaron no menos de diez términos tecnológicos. Es muy común que estos permeen en la vida cotidiana y se repitan constantemente, a menudo, sin entender su significado, lo que supone un problema para alguien que quiera prestar asesoramiento a un negocio con base tecnológica, como el comercio electrónico.

El propósito de este capítulo es brindar al lector un glosario de terminología tecnológica que sea de fácil comprensión y que sirva como apoyo a este libro. Trataremos de ayudar, usando un tono ameno y lenguaje claro para explicar qué significan estas palabras e ilustrar mediante ejemplos. De esta manera, la próxima vez que el lector se encuentre con uno de estos términos, ya no tendrá que repetirlo como un autómata y podrá identificar dónde es posible que exista una cuestión legal para considerar.

2. Glosario informático

Para comenzar, imaginemos una situación hipotética: suena el despertador, nuestro protagonista se levanta de la cama, se dirige a la cocina para prepararse el desayuno, pone pan en la tostadora, la enciende, y ¡zas!, no funciona. Se viste, cruza al bar de enfrente, pide un café con medialunas y se dispone a reemplazar el ingrato artefacto por uno nuevo. Agarra el celular, abre la aplicación de Mercado Libre y escribe “tostadora” en la barra de búsqueda. Después de tocar en “buscar”, comienza a entretenerse con varias publicaciones mientras espera el café. De todas esas opciones, elegirá la más conveniente para él, según el tipo de producto (una tostadora sencilla o una que prepara french toast y se las lleva a la cama), la marca, el precio, el método de pago y el delivery, que, según la hora en que compre, podría llegar incluso durante el mismo día.

A partir de este ejemplo simple, podremos comenzar a desarrollar nuestro glosario.

Dispositivo (hardware)

Un dispositivo, device o equipo (en este caso, un celular, aunque también podría ser una PCde escritorio, una laptop, una tablet o un visor 3D) está compuesto por hardware, es decir, partes físicas, como memoria RAM, CPU, motherboard,pantalla, parlantes, módem y demás. Todo hardware ocupa un espacio físico: el usuario puede tocarlo o moverlo.

Software

Software, por su parte,es un término bastante genérico y todavía sin definición unívoca en el idioma español. Sin embargo, podríamos decir que se trata de un programa de computación o de un conjunto de instrucciones capaces de ser ejecutadas por una máquina para completar una tarea. El software es código que puede escribirse en muchísimos lenguajes de programación (como si fueran distintos idiomas), cada uno con sus pros y sus contras, y algunos más apropiados que otros, dependiendo de lo que se quiera programar (este tema se ampliará más adelante).

Parafraseando un conocido chiste, cuando algo falla en la computadora, software es a lo que se le puede gritar, y hardware, lo que se puede patear.

Lenguaje de programación

Además de gritándole o pegándole, según sea el caso, ¿cómo nos comunicamos con una computadora? Seguramente, muchos de nosotros hemos dicho de todo frente al monitor, aun sabiendo que no es la mejor manera para que nos entienda. Para eso, existen el código y los lenguajes de programación.

A pesar de ser una maravilla tecnológica, una computadora solo “entiende” señales binarias: ceros y unos, que son, en realidad, símbolos para representar la recepción o la ausencia de electricidad en sus circuitos. Comunicarnos de esta manera es prácticamente imposible, por lo que se crearon formas para poder hacerlo más fácilmente: los lenguajes de programación (De Laat, 2005).

Los lenguajes de programación son herramientas que un programador de software usa para desarrollar código y así definir un conjunto de instrucciones para que la computadora interprete y ejecute. Existen infinidad de lenguajes: algunos más específicos y otros más generalistas, algunos más esotéricos y otros más comprensibles. Ciertos lenguajes de programación están más orientados a casos puntuales, por lo que pueden dominar determinados mercados o tecnologías. Python, por ejemplo, es uno de los lenguajes más populares para desarrollos de data science, machine learning e IA (Stornaiuolo et al.,2018). Los lenguajes de programación son como los diferentes idiomas con los que se les podría “hablar” con una computadora.

Compilador

Retomando el concepto anterior, un programador codifica instrucciones (programa) en un lenguaje y genera un código. Para que dicho código sea interpretado por una computadora, se necesita de un compilador que opere de traductor entre el lenguaje humano (el código) y el lenguaje de máquina (Connolly, 2001; De Laat, 2005).

Si hacemos una analogía simple, un lenguaje de programación es solo uno de los tantos idiomas con los que un programador puede tratar de comunicarse con una computadora. El programador escribe el código, “las palabras”, y, finalmente, las traduce al idioma de la máquina con un compilador.

Código

Todo software, todo programa informático, se construye a base de código, de instrucciones. Dichas instrucciones varían, principalmente, según lo que se tenga como información inicial y lo que se quiera obtener como resultado. Dos programas pueden tener el mismo output o resultado, pero variar radicalmente en el código, ya que este puede estar escrito de manera totalmente diferente. Los componentes (partes de código) que encapsulan la funcionalidad deseada pueden ser completamente distintos y usar diversos métodos o lógica para obtener el mismo resultado.

Por cierto, la comparación de código es una de las formas de análisis para dictaminar si hubo copia (Bellon et al., 2007) en una eventual disputa judicial. Esto se aplica tanto en la literalidad como en ciertos aspectos de la funcionalidad. De cualquier manera, dejo los litigios a los abogados y sigo con el maravilloso mundo del software.

En el desarrollo de software, se repiten muchos escenarios y, en vez de descubrir la pólvora una y otra vez, se opta por usar información ya conocida: algoritmos y librerías de todo tipo. En lugar de desarrollar algo desde cero, los programadores pueden adoptar enfoques o soluciones ya existentes para lidiar con problemas similares y, así, generar un código más robusto y estable en menos tiempo (Zaimi et al., 2015; Zerouali et al., 2019). Reutilizar código es una práctica común y frecuente en la industria (Hirschfeld y Lämmel, 2005) y permite acelerar la innovación y reducir drásticamente el costo del desarrollo de software. Después de todo, el tiempo es dinero.

Código fuente/objeto

Partiendo de las dos definiciones anteriores, podemos aclarar la diferencia entre código fuente y código objeto.

Si cuantificásemos la legibilidad del código informático, en el nivel más bajo, el más incomprensible, tendríamos el código objeto. Es mayormente ininteligible para nosotros, porque puede ser leído y procesado por una computadora. Por otra parte, el código fuente es un código informático incapaz de ser leído por una computadora. Para lograr esto, tiene que ser procesado por un compilador y transformarse en código de máquina o código objeto (De Laat, 2005).

Resumiendo, el código fuente puede ser escrito por nosotros, humanos, pero no puede ser directamente interpretado por una computadora para su ejecución (Lin, Sag y Laurie, 2001). La computadora solo entiende código objeto. Quizá asociar la computadora con un objeto sea la mejor regla mnemotécnica para recordar de ahora en más cuál es cuál.

Licencias

Las licencias de software son los contratos relacionados con cada programa y que básicamente otorgan derechos y obligaciones tanto a los usuarios como a los titulares de dicho software (Potortì, 2005). Para el caso de este capítulo, vamos a centrarnos en estos dos regímenes: copyright (licencias privativas) y copyleft (licencias libres).

La mayoría de las licencias de software son propietarias o privativas. Esto significa que un software con copyright no puede modificarse, explotarse ni distribuirse libremente, entre otras restricciones, sin la expresa autorización de sus autores o titulares (Potortì, 2005). De hacerlo, el usuario estaría infringiendo derechos de propiedad intelectual y se expondría a recibir una demanda.

En los años ochenta, Richard Stallman formalizó el concepto de software libre en cuatro axiomas: libertad para ejecutar, libertad para analizar y adaptar, libertad para copiar y libertad para mejorar (De Laat, 2005; Potortì, 2005). Con esto se sentaron las bases de todo el ecosistema de open source. Si bien tienen algunas diferencias, como regla general, cuando hablemos de software open source,nos referiremos a una licencia libre o copyleft.

De las licencias libres, la más conocida es GNU GPL, creada por el mismo Stallman. Esta licencia comprende los cuatro axiomas de libertad, ya que un software con esta licencia puede distribuirse y modificarse libremente. La obligación que conlleva, por ser del tipo copyleft,es dar crédito al autor del software original y mantener todo desarrollo bajo el mismo tipo de licencia (De Laat, 2005; Potortì, 2005).

Una licencia libre no copyleft es todavía más permisiva, pues posibilita la modificación y redistribución del software sin la obligación de mantener el tipo de licencia original (Potortì, 2005). Por ejemplo, se podría distribuir un software mínimamente modificado, con una licencia propietaria, y cobrar derechos de autor por ello. Justamente, algo que va en dirección opuesta a la GNU GPL. Como ejemplos, tenemos las licencias BSD, MIT y Apache Software (De Laat, 2005).

¿Por qué tanto hincapié en este tema? Porque es importante dotar de nociones básicas sobre licencias al equipo de desarrollo de software de cualquier compañía, incluyendo un negocio de e-commerce. De otro modo, podría ocurrir que un desarrollador importe o use una librería sujeta a la licencia GNU GPL, “contamine” todo el código fuente del programa en cuestión y tenga que hacerlo público o se corra el riesgo de recibir un reclamo. En un mundo donde la reutilización de código es algo tan estandarizado para los programadores, se vuelve sensato educar para prevenir un mal mayor.

Algoritmo

Siguiendo con otro de los temas estrella en el mundo del e-commerce, que, en nuestro ejemplo original, fue el artífice de la selección curada de publicaciones de tostadoras en la búsqueda de nuestro usuario, pasamos a los algoritmos. Un algoritmo es precisamente un set de instrucciones rigurosas (Swinson, 1991) que no permiten la libre interpretación y que, de seguirlas, producen siempre el mismo resultado cuando se les da la información de entrada esperada (Cormen et al., 2001). En otras palabras, un algoritmo es como una receta de cocina. Solo basta conocer los ingredientes y seguir los pasos al pie de la letra para obtener el resultado buscado.

El siguiente sería un algoritmo simple para entender el proceso de compra en un portal de e-commerce:

1. agregar productos

2. finalizar la compra

3. pagar

4. ingresar los datos de una tarjeta de crédito

a. si no es una tarjeta válida, volver a ingresar los datos

5. recibir confirmación de la orden

a. esperar el envío

b. recibir la entrega

Cualquier usuario, si sigue los pasos de este algoritmo de compra, recibiría su orden en la puerta de su casa.

Para ser más claros, este algoritmo, en un diagrama, se vería de la siguiente manera:

Simple, ¿no?

Volviendo al mundo informático, los algoritmos son la base de los sistemas de recomendación, usados en plataformas líderes de servicios (Smith y Linden, 2017). Dichos algoritmos son los responsables de filtrar y procesar un inmenso número de datos para dar al usuario una experiencia personalizada (Gómez-Uribe y Hunt, 2015).

Lamentablemente, las formas de protección legal de los algoritmos no son tan robustas, pero los abogados siempre encuentran soluciones. Por ejemplo, se apoyan en el secreto comercial. Los invito a profundizar más sobre este tema en el capítulo de Propiedad intelectual.

Biblioteca (librería)

Una biblioteca, conocida en la jerga como library o lib, es un software que se usa para facilitar el desarrollo de más software.

Una lib aporta algoritmos, funciones y demás a otra parte de código para lograr un proceso específico y facilitarle la vida al programador. En muchas apps, se pueden observar transiciones fluidas entre diferentes pantallas. Por ejemplo, nuestro héroe sin tostadora puede tocar en el botón de algún menú de la app, y una nueva pantalla se desplazará desde el lado opuesto para mostrarle los filtros que podría aplicar en su búsqueda (como verificar si el producto tiene envío gratis). Podría tocar otro botón y seleccionar la opción de envío gratis, luego, otro más, y el menú se escondería para que pueda volver al listado de publicaciones. Muchos de estos comportamientos se deben a librerías específicas para transiciones entre pantallas. El programador las incluye en el código y las “llama” cuando necesita que su aplicación muestre esta funcionalidad.

Existen libs de todo tipo, desde las que realizan cálculos matemáticos avanzados, como optimizaciones para que las imágenes de las publicaciones se carguen más rápido a cambio de resignar un poco de calidad, hasta las que manejan animaciones, como los banners de la home de un sitio web. También están las que comprimen archivos, como fotos y videos, y otras que hasta chequean el código escrito por los programadores para reportar errores u omisiones y evitar que nuestro protagonista llegue a una pantalla con un error 404 y no pueda comprar la ansiada tostadora.

Una lib es, entonces, un tipo de software con funcionalidad específica que se integra para facilitar el desarrollo de otro software (Zaremski y Wing, 1995; De Laat, 2005; Zaimi et al., 2015; Zerouali et al., 2019).

Si lo pensáramos en términos de superhéroes, imagínense una library como los diferentes gadgets que Batman incluye en su cinturón. Cada uno de estos artilugios, como los batarangs, las batiboleadoras o los batiaerosoles, les darán soluciones frente a problemas puntuales (Fleisher, 1976).

Front-end

Después de pedir el café en el bar, al agarrar el celular e intentar comprar la tostadora, lo que hizo nuestro usuario fue interactuar con el front-end de la plataforma de e-commerce. Tipeó para ello lo necesario en la barra de búsqueda de la app.

El front-end no es más que eso: la parte de una aplicación o de un sitio web con la que interactúa el usuario (Harms, Rogowski y Lo Iacono, 2017). El front-end del bar sería el menú, por ejemplo.

Back-end

El back-end es, en cambio, lo que el usuario no ve: las bases de datos, la lógica, las reglas de negocio y más (Harms, Rogowski y Lo Iacono, 2017). El back-end se podría considerar la cocina del lugar.

De este modo, luego de escribir “tostadora” y tocar en “buscar”, el back-end devuelve al usuario todos los resultados relevantes para esa búsqueda tras seleccionarlos entre los millones de productos que el sitio tenga almacenados en sus bases de datos.

API

La API (application programming interface) no es más que un mensajero entre el front-end y el back-end,que permite que ambas partes se comuniquen entre sí (Harms, Rogowski y Lo Iacono, 2017).

Piénsenlo de esta otra manera: cuando nuestro usuario se quedó sin tostadora, cruzó al café de enfrente y, al sentarse en la mesa y consultar la carta (el front-end), eligió lo que quería desayunar. El mozo, la API, tomó el pedido y lo informó al barista en la cocina (el back-end). Este preparó el pedido, y el mozo lo llevó a la mesa para que el protagonista no se quedara sin su café de la mañana.

Arquitectura (de software)

Imaginen el mismo bar, pero ahora con veinticinco mesas, todas apretujadas, casi sin espacio para circular entre ellas. Solo hay un mozo, un barista y un cocinero para lidiar con todos los clientes. Es fácil inferir que las mesas se llenarán de clientes insatisfechos porque sus pedidos tardarán demasiado y que el lugar posiblemente quebrará en un futuro cercano (en este mundo interconectado por redes sociales, seguramente, los usuarios dejarán reseñas que ahuyentarán a nuevos clientes).

Ordenar el salón para que exista más espacio entre mesas, contratar buen personal de servicio de mesa y suficientes cocineros, baristas, bacheros y demás son medidas esenciales para que en el lugar se ofrezca una mejor experiencia gastronómica. Si lo viéramos en un sitio web, esto equivaldría a implementar código que sea escalable, es decir, que soporte un aumento considerable de carga para un elevado tráfico de usuarios. Además, sería necesario que haya un adecuado número de servidores para brindar el servicio, que cada subsistema esté adecuadamente compartimentado, etcétera.

La arquitectura de un programa o sitio webtiene que ver con cómo está diagramado el conjunto de servicios que lo componen para su operación y con la manera en la que estos se relacionan, o llaman, entre sí (Al-Debagy y Martinek, 2018). Cuando un sitio colapsa por un tráfico desmedido, se debe también a que la arquitectura no estaba pensada para manejar tanta carga de datos: su software resultó ineficiente manipulando la información, y sus recursos de hardware, insuficientes.

Cookies

En otro orden de ideas, es muy posible que, al cerrar la app de e-commerce y navegar por Internet, a nuestro usuario le lluevan todo tipo de ofertas relacionadas con tostadoras. Y esto no será casualidad. En ocasiones, se encontrará con publicidades aparentemente aleatorias pero que, en realidad, se relacionan con búsquedas pasadas o con su comportamiento en la web.

Esto se debe a que, mientras navegamos por distintos sitios, vamos dejando nuestra huella digital o rastros de nuestra actividad que, a la larga, otros sitios pueden analizar para compartir información que crean relevante para nosotros (Estrada-Jiménez et al.,2017). Esta huella digital,llamada cookie,es un archivo creado por el servidor web en la computadora del usuario y contiene información sobre qué páginas estuvo visitando. Todos estos datos son usualmente comercializados en el ecosistema de la publicidad digital. Para que esto no suponga un peligro para la privacidad del usuario,se ha promulgado normativa que la protege, como el Reglamento General de Protección de Datos en Europa o la Ley de Privacidad del Consumidor en California, Estados Unidos. También se han elaborado iniciativas de privacidad de datos en empresas como Apple (DeGiulio, Lee y Birrell, 2022).

No por ello hay que ser alarmista, porque las cookies son un “mal” necesario. En ellas, también se guarda información de autenticación, lo que asegura que somos quien decimos ser al acceder a un sitio privado, es decir, aquel que necesita un nombre de usuario y una contraseña específicos. Si no existiesen estas cookies,tendríamos que ingresar esta información cada vez que accedemos (y todos sabemos lo difícil que es recordar contraseñas).

Metadata

La metadata es, sin duda, uno de los motores de la informática moderna. Para explicarlo en términos muy simples y directos, la metadata consiste en datos acerca de otros datos. Toda esa información que se le anexa a un documento (autor, páginas totales, etc.), a una canción (autor, compositor, género, etc.), a una llamada telefónica (desde qué número se llamó, duración, desde qué antena se emitió, etc.); todo eso se considera metadata (Riley, 2017).

La metadata es crítica para el mundo del e-commerce: cada producto comercializable tiene su metadata en forma de código identificador del producto o SKU (stock keeping unit), precio, características, origen y muchísimos datos más que varían según industria, proveedor, etcétera.

Justamente, las llamadas keywords no son ni más ni menos que metadata para indexación. Dicho de otra manera, son palabras específicas utilizadas para clasificar y elaborar un índice (Van Slype, 1991) que luego será usado por los motores de búsqueda y recomendación (Gomez-Uribe y Hunt, 2015; Riley, 2017).

La granularidad y la especificidad de esta información están más vinculadas a las necesidades de negocio que a un estándar definido (Riley, 2017). La metadata relacionada con un producto en un portal de e-commerce de electrodomésticos será muy distinta a la procesada por uno de venta de ramos generales. Para nuestro protagonista, estos podrían ser los ejemplos de metadata sobre la tostadora comprada: tostadora eléctrica, tostadora Liliana, tostar, cocina, pan, desayuno,etcétera. Esta metadata juega un papel crucial para los motores de búsqueda.

Sistemas de recomendación

Los sistemas de recomendación, junto con los motores de búsqueda, son unas de las herramientas más importantes que tiene un sitio de e-commerce para brindar a sus clientes una experiencia personalizada. En el caso de nuestro protagonista, los sistemas de recomendación hicieron posible que eligiera el producto relevante entre los millones disponibles (Kumar y Thakur, 2018).

Los sistemas de recomendación consisten en algoritmos que analizan toda la información (data y metadata) relacionada con un usuario y le proveen sugerencias o resultados que se adecuan, en mayor medida, a sus necesidades o gustos (Gómez-Uribe y Hunt, 2015). Google, por ejemplo, utiliza Knowledge Graph, metadata sobre las páginas web y sus interrelaciones, para ofrecer mejores recomendaciones y resultados (Riley, 2017).

Para brindar estos resultados personalizados, los sistemas de recomendación (principalmente, en los sitios de e-commerce) usan tres técnicas principales: filtrado colaborativo (Smith y Linden, 2017), filtrado con base en contenido y, por último, un modelo híbrido que combina las dos técnicas anteriores. El filtrado colaborativo se construye con recomendaciones o puntajes de productos proporcionados por la comunidad y la relación entre el usuario actual. El filtrado con base en contenido busca productos nuevos en función del historial del propio usuario. Por último, el modelo híbrido combina los dos filtrados anteriores con más herramientas de análisis para proveer todavía más resultados (Kumar y Thakur, 2018).

Todo esto se usa principalmente para mitigar la sobrecarga de información (Kumar y Thakur, 2018), por la que el usuario, frente a tantas opciones, podría quedar paralizado y decidir no comprar nada o comprar algo que normalmente nunca escogería (Gómez-Uribe y Hunt, 2015).

Inteligencia artificial (IA)

Sin dudas, la IA es la tecnología del momento. Como se mencionó en la introducción, el gran interés desatado a mediados de 2022 por la IA generativa (Google Trends, 2023) cambió completamente el panorama de la industria del software. ¿Por qué digo esto? Su irrupción fue tan drástica y disruptiva que ChatGPTalcanzó el millón de usuarios tan solo cinco días después de haberse hecho público el acceso al sitio. Dicha IA posibilita tener conversaciones con alguien “casi humano”, entre otro gran número de servicios asombrosos, que incluyen el desarrollo de código informático. A poco más de dos meses de su “aparición pública”, el número de usuarios activos había crecido a más de cien millones. Esto rompió todos los récords y superó ampliamente tecnologías relevantes, como el teléfono o la web, y otras muy recientes, como Instagram o TikTok (Hu, 2023).

Sin embargo, la IA no es algo nuevo: a mediados de los años cincuenta, Alan Turing publicó el artículo Computing Machinery and Intelligence en donde se preguntaba si las máquinas podían pensar. Entonces, desarrolló un procedimiento, conocido como el test de Turing para analizar si una máquina (computadora) podría exhibir inteligencia similar a la de un ser humano (Turing, 1950).

Hoy en día, no existe una definición unívoca de IA, y esta varía según el contexto. Se conoce como inteligencia artificial general (artificial general intelligence, AGI) a aquella que es indistinguible de la inteligencia de un ser humano (Hodson, 2019). En otro ámbito, la Unión Europea define la IA como un software que puede generar contenido, predicciones y tomar decisiones mediante aprendizaje, lógica, deducción, estadística y estimaciones (Gamero Casado, 2021).

Los usos de la IA sobrepasan todo tipo de barreras y alcanzan a la más amplia variedad de industrias. A continuación, menciono solo algunos de esos usos, en particular, los relacionados con e-commerce y servicios complementarios, como fintech y logística:

• reconocimiento facial (FaceID de Apple, DeepFace de Facebook, etc.);

• sistemas de recomendación en sitios de e-commerce y plataformas de servicios (YouTube, Netflix, Spotify);

• análisis económico y financiero de clientes;

• asistentes virtuales (Siri, Alexa, Cortana) y chatbots de atención al cliente;

• mejora en el almacenamiento y gestión de inventarios;

• optimización de las cadenas logísticas;

• edición y retoque fotográfico (restauración y coloración de imágenes);

• creación de música y bandas sonoras (AIVA);

• generación de imágenes mediante prompts (Dall-E, Midjourney).

La adopción de la IA se debe a que sus procesos ofrecen mejoras sustanciales, principalmente, eliminando el error humano y reduciendo costos y tiempos mediante la optimización de los procesos (Daron y Restrepo, 2018).

La IA aprende por repetición de tareas y exposición a nueva información (Mitchell, 1997) a través de datasets o bases de datos. Los algoritmos se ejecutan una y otra vez, repitiendo la tarea con nueva información, nuevos datasets, y así logran distinguir más sutilmente las diferentes variables y aprenden (Jordan y Mitchell, 2015).

Suena esotérico, pero ese es el caso de los famosos captchas,esos “desafíos” que deben superarse cuando uno quiere entrar a un sitio web y tiene, por ejemplo, que seleccionar algunas imágenes determinadas, como bicicletas o botes o semáforos. Parece gracioso, pero ahí, como usuarios, estamos ayudando a entrenar a una IA. Le proporcionamos un nuevo dataset (o base de datos) al marcarle los resultados correctos (a través de nuestra selección de imágenes) para que el algoritmo las compare y avale (o aprenda) que nuestra selección efectivamente contiene bicicletas o botes o semáforos.

Uno de los inconvenientes de toda IA es el sesgo o bias. Una IA no es un ente objetivo. Si bien no tiene prejuicios, ya que solo se rige por datos, estos (y el algoritmo que los maneja) los creamos nosotros, seres humanos parciales y enteramente subjetivos. Inherentemente, contienen bias (Roselli, Matthews y Talagala, 2019; Akter et al., 2021).

Esto se puede explicar fácilmente con un ejemplo: supongamos que diseñamos un algoritmo que sabe reconocer cuando en una foto aparece un gato. Sin embargo, en nuestro dataset de gatos solo incluimos razas con pelo. La IA, al analizar una foto de un gato egipcio, contestará que en esta no aparece ningún gato. Este sesgo algorítmico se creó porque nuestro dataset era muy limitado, y esto provoca una consecuencia marcada: un gato egipcio no es reconocido como tal por la IA.

Llevado a casos más reales, esto puede generar consecuencias, como cartelización de oferta, segregación de comunidades, subrepresentación y sobrerrepresentación (Akter et al., 2021). Por lo tanto, para que el uso de la IA sea efectivo, su adopción tiene que ser un proceso muy cuidado en el que se intente evitar todo tipo de sesgo que realmente socave su efectividad (Jordan y Mitchell, 2015). De lograr una correcta implementación, la IA podría potenciar cualquier clase de negocio de e-commerce y optimizar servicios como listas de recomendación de productos específicas para cada cliente, publicidad personalizada y actualizada para cada proceso de compra, servicios financieros mejor segmentados que resulten en mayor reducción del riesgo, análisis de demanda para una gestión de inventarios más eficiente, análisis de patrones para detectar publicaciones fraudulentas y piratería, etcétera (Pallathadka et al., 2023). Las posibilidades son infinitas.

3. Conclusiones

Como mencionamos, la tecnología evoluciona constantemente. Lo que es nuevo hoy podría caer en el olvido mañana. Estar en contacto con la industria del software requiere mantenerse actualizado, y muchísimas veces los abogados se enfrentan a situaciones completamente nuevas, como la propiedad de código creado mediante IA o algún término nuevo ininteligible.

Este glosario sirve como guía y referencia, pero dependerá del lector permanecer actualizado.

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