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- Herausgeber: tredition
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
Die notwendige Anpassung der Marketingstrategie bei der Expansion in neue Märkte: Die interviewten Experten teilen ihre Eindrücke bezüglich der Markenanpassungen in ihren jeweiligen Ländern.
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Seitenzahl: 221
Veröffentlichungsjahr: 2024
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© 2022 André Mezzich Santaya
Funded by: Verkehrsbetriebe Hamburg-Holstein GmbH (VHH)
Coverdesign by: Shootle GmbH
Review: Scribbr B. V.
ISBN-Softcover: 978-3-347-95601-8
ISBN-Hardcover: 978-3-347-95602-5
ISBN-E-Book: 978-3-347-95603-2
Printing and distribution on behalf of the author:
tredition GmbH, An der Strusbek 10, 22926 Ahrensburg, Germany
The work, including its parts, is protected by copyright. The author is responsible for the contents. Any exploitation is prohibited without his approval. Publication and distribution are carried out on behalf of of the author, to be reached at: tredition GmbH, department "Imprint service",An der Strusbek 10, 22926 Ahrensburg, Germany.
© 2022 André Mezzich Santaya
Gefördert von: Verkehrsbetriebe Hamburg-Holstein GmbH (VHH)
Coverdesign von: Shootle GmbH
Lektorat: Scribbr B. V.
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Druck und Distribution im Auftrag des Autors:
tredition GmbH, An der Strusbek 10, 22926 Ahrensburg, Deutschland
Das Werk, einschließlich seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Für die Inhalte ist der Autor verantwortlich. Jede Verwertung ist ohne seine Zustimmung unzulässig. Die Publikation und Verbreitung erfolgen im Auftrag des Autors, zu erreichen unter: tredition GmbH, Abteilung "Impressumservice", An der Strusbek 10, 22926 Ahrensburg, Deutschland.
Die Macht der Kultur: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation
Eine empirisch-qualitative Studie mit Experten aus Großbritannien, Australien, der USA, der Türkei und Dänemark
André Mezzich Santaya
Danksagung
Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmenden meiner Befragung, ohne die diese Arbeit nicht hätte entstehen können.
Bei meinen Eltern Jorge und Sylvia bedanke ich mich für die endlose Unterstützung.
Meiner Lebenspartnerin Victoria gebührt auch ein herzlicher Dank für die liebevolle Begleitung und das Verständnis.
Ebenfalls möchte ich mich bei Susanne für das entgegengebrachte Vertrauen bedanken.
Zu guter Letzt möchte ich mich auch bei der Verkehrsbetriebe Hamburg-Holstein GmbH (VHH) für die Stipendienvergabe und die universitäre Personalentwicklung bedanken.
Inhalt
Cover
Urheberrechte
Titelblatt
Danksagung
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Genderhinweis
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
1.3 Struktur der Arbeit
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Modelle der Kultur- und Kommunikationstheorie
2.1.1 Kulturmodell nach Hofstede
2.1.2 Interkommunikationstheorie nach Trompenaars
2.1.3 Kulturebenen-Modell nach Schein
2.1.4 Axiome der Kommunikation nach Watzlawick
2.1.5 Marketing-MIX nach McCarthy
2.1.6 EPRG-Modell nach Perlmutter
3. Die Macht der Kultur
3.1 Aktueller wissenschaftlicher Diskurs
3.2. Globalisierungsfaktoren
3.3 Implementierung der Expansionsstrategie
3.3.1 Erfolgskritische Faktoren
3.3.2 Zu berücksichtigende Aspekte
3.3.3 Risiken der kulturellen Anpassung
4. Qualitative empirische Untersuchung
4.1 Forschungsdesign
4.2 Auswahl der Experten
4.3 Durchführung der Experteninterviews: Datenerhebung und Transkription
4.4 Datenanalyse und Kategorienbildung
4.5 Ergebnisse: Vorstellung und Interpretation der Kategorien
4.6 Gütekriterien qualitativer Forschung nach Mayring
5. Fazit und Handlungsempfehlung
5.1 Fazit
5.2 Handlungsempfehlung
6. Kritische Würdigung
Literaturverzeichnis
Anhangsverzeichnis
1. Interviewleitfaden
2. Qualitative Inhaltsanalyse
3. Auflistung aller Supra- und Subkategorien
4. Interpretation der Kategorien
5. Transkription – EXP 1
6. Transkription – EXP 2
7. Transkription – EXP 3
8. Transkription – EXP 4
9. Transkription – EXP 5
Die Macht der Kultur: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation
Cover
Titelblatt
Abbildungsverzeichnis
9.Transkription – EXP 5
Die Macht der Kultur: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation
Cover
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CXXV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Werbeplakat der Marke Jeep in Deutschland
Abbildung 2: Außenwerbung der Marke Jeep in Peru
Abbildung 3: Visualisierung des Interkommunikations-Modells nach Trompenaars. – Eigene Darstellung mit exemplarischen Ländern
Abbildung 4: Sichtbare Unterschiede auf der Kulturebene der Artefakte 16 Abbildung 5: Screenshot des Musik-Streamingdiensts Spotify zum Thema siezen vs. duzen
Abbildung 6: Visualisierung des Kulturebenen-Modells nach Edgar Schein – Eigene Darstellung
Abbildung 7: Visualisierung des Inhalts- u. Beziehungsaspekts nach Watzlawick – Eigene Darstellung
Abbildung 8: Referenzbeispiel zum Prozessmanagement innerhalb des Marketing-Mix
Abbildung 9: Tankstellen-Vergleich zur Ausstattungspolitik nach McCarthy
Abbildung 10: EPRG-Modell in Relation zum Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrad - Eigene Darstellung
Abbildung 11: Rekreation einer Push-Notification auf dem Tablet des Verfassers in Form von Native Advertising (fließender Übergang zwischen Werbung und Interface) – Eigene Darstellung
Abbildung 12: Personalisierte, kulturabhängige Kommunikation. 1. Bild: Bus der VHH vor der Hamburger Hauptkirche Sankt Petri mit arabischer Beklebung als Teil einer Jobkampagne zur Mitarbeiterakquise. 2. Bild: Mitarbeiter aus dem Fahrdienst feiert den Diversity-Day in seiner nigerianischen Stammeskluft und fährt durch die Metropolregion Hamburg. 3. Bild: Olivia Jones, Celebrity-Travestiekünstler, bei der Übernahme der Patenschaft für zwei Diversity-Busse der VHH. Bilder aus dem VHH-Archiv
Abbildung 13: Demaskierung der tatsächlich von Repsol verschütteten Ölmenge
Abbildung 14: Das ökologische Desaster ohne Schuldeingeständnis seitens Repsol empört das Land und sorgt für massive Proteste in Lima
Abbildung 15: Protest in Lima gegen den Import chinesischer Textilien
Abbildung 16: Anwendung von Local Responsiveness – Vergleich der Zielmarktadaptierung McDonald's in Indien (links) vs. internationale Variante (rechts)
Abbildung 17: Signifikante Differenzen bei der Größe von Waschmaschinen. Vergleich zwischen Deutschland und Chile
Abbildung 18: Hamburger Verkehrssenator Anjes Tjarks vor einem Vay-Fahrzeug, das autonom/per Fernsteuerung zum Carsharing-Kunden gelangen kann
Abbildung 19: Teledrivers der Firma Vay können von überall auf der Welt die Fahrzeuge fernsteuern und zur eingegebenen Startadresse bringen. Voraussetzung ist nur eine mobile Internetverbindung
Abbildung 20: Selbstfahrende Fahrzeuge erhalten Münchener Genehmigung für die Pilotphase auf öffentlicher Straße
Abbildung 21: Entwicklung des Carsharing-Marktes in Deutschland – Eigene Darstellung
Abbildung 22: Geographische Erweiterung des Marktes verschafft Moia neue und treue Kunden, da keine weitere Konkurrenz Blue Ocean
Abbildung 23: Die Anwendung der Markterweiterungsstrategie schafft zugleich ein Alleinstellungsmerkmal für Miles Mobility
Abbildung 24: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff – Eigene Darstellung
Abbildung 25: Produktpalette von Inca Kola in den USA, wo sie mit dem Zusatz The Golden Kola vertrieben wird
Abbildung 26: Pressesprecher der Coca-Cola-Company stellt die neue Lkw-Flotte im Inca-Kola Design vor
Abbildung 27: Lieferfahrzeuge tragen die beiden Insignia-Produkte des Unternehmens auf der Heck- und Seitenbeklebung
Abbildung 28: Internationale Adaptierung des Markenauftritts. Coca-Cola-First (DE) vs. Inca Kola-First (PE)
Abbildung 29: Kontinentale Design-Anpassung des Toyota Yaris – Hatchback vs. Sedan
Abbildung 30: Relative Verteilung frugaler Produkte in Deutschland vs. Indien – Eigene Darstellung
Abbildung 31: Gewährleistung der Passgenauigkeit mittels Produktadaptierung – Eigene Darstellung
Abbildung 32: Die Firma Virgin war gerade im englischen Sprachraum für pikante Sprüche bekannt
Abbildung 33: Die angewandte Strategie und das Wording passten nicht zur Realität in LATAM
Abbildung 34: Auszug eines Artikels von Deutschlandfunk zur Situation in Lateinamerika
Abbildung 35: Kulturelle Integration-Reintegration-Journey – Eigene Darstellung
Abbildung 36: Qualitativer und quantitativer Forschungsprozess in Anlehnung an Witt (2001) – Eigene Darstellung
Abbildung 37: Zusammenführung der induktiv erstellten Kategorien (K) in Suprakategorien (K´) –- Auszug aus MAXQDA
Abkürzungsverzeichnis
4 Ps
Product, price, place, promotion
Abo
Abonnement
B2B
Business to Business
BI
Business-Intelligence
CD
Corporate Design
CG
Corporate-Governance
CJ
Customer-Journey
Doc
Englische Kurzform von "doctor" (Doktor)
Dra
Doktorin
E-Autos
Elektrische Autos
IDV
Individualism Distance Index
IVR
Indulgence vs. Restraint
LTO
Long Term / Short Term Orientation
MAS
Masculinity vs. Femininity
NAFTA
North American Free Trade Agreement
NIO
Neue Institutionsökonomik
OBS
Open Broadcaster Software
OOH
Out of Home
PDI
Power Distance Index
QDA
Qualitative Datenanalyse
ROI
Return of Invest
SCM
Supply-Chain-Management
SUV
Sport Utility Vehicle
USA
United States of America
USD
United States Dollar
VW
Volkswagen AG
Genderhinweis
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit die gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.
1. Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
Kapitalistisch orientierte Unternehmen verfolgen in der Regel zwei Ziele: Sie handeln oder erbringen Dienstleistungen, um ihre Aufrechterhaltung zu sichern, und sie möchten möglichst ihre Gewinne maximieren.1 Dabei ist eine stetige, mindestens kostendeckende Kundennachfrage unerlässlich. Vor dem Hintergrund, dass in der heutigen Zeit Märkte stark umkämpft sind, ist die Erreichung dieser Kunden umso relevanter. In der Aktualität charakterisieren sich viele Marktsegmente durch ihre vorhandene und meistens ausgeprägte Marktdynamik.2 Diese kann anhand von fünf Merkmalen festgestellt werden: potenzielle neue Anbieter, wie Start-ups, die ein neues Geschäftskonzept mit sich bringen, ein herrschender, starker Wettbewerb zwischen der bereits vorhandenen Konkurrenz, durch neue Technologien ermöglichte Substitutionsprodukte und eine starke Verhandlungsmacht der Lieferanten sowie der Kunden.3
Zur Gewährleistung der Zielerreichung müssen sich Unternehmen an solche externen Markteinflüsse adaptieren. Ein geeignetes strategisch einzusetzendes Instrument ist die externe Unternehmenskommunikation – sprich die Art, wie ein Unternehmen potenziellen Kunden zu begegnen plant, und die Frage, welche Taktik zur Erschließung neuer Märkte implementiert werden soll.4 Die Anpassung der Kommunikationsstrategie und die damit einhergehende Marketing- u. Vertriebsstruktur sind für die Kundengewinnung außerhalb des Heimatmarkts essenziell. Jede Kundengruppe ist besonders und hat einzigartige Ansprüche an Produkte und Dienstleistungen. Diese Tatsache erfordert eine regions- oder länderspezifische Adaptierung von Unternehmen. Diese kann von der Farbauswahl des Produktlabels über die angebotenen Geschmackssorten bis hin zum öffentlichen Auftreten und zur Medienpräsenz einer Marke gehen.5
1.2 Problemstellung und Zielsetzung
Der Grund für die Untersuchung ist zum einen persönliche Motivation und zum anderen die Praxisnähe des Verfassers. Im Februar 2020 besuchte der Verfasser sein Heimatland Peru. Die Reise begann in Hamburg. Am Flughafen-Gate war ein Werbeplakat der Automarke Jeep aufgestellt. Dieses zeigte das neue Fahrzeugmodell Compass in einen dunkelgrün-grauen Ton auf einem asphaltierten Platz unter bewölktem Himmel. Im Hintergrund befand sich eine durch Hochhäuser geprägte Skyline einer Großstadt. Als zusätzliche Information wurde anhand von Text eine mögliche Finanzierungsrate angegeben. Das Bild präsentierte einen Stadt-Sport-Utility-Vehicle (SUV) für die potenziellen Kunden der Stadt Hamburg.6
Abbildung 1: Werbeplakat der Marke Jeep in Deutschland
Nach einem 22-stündigen Flug in der peruanischen Hauptstadt Lima angekommen, hatte sich der erwähnte Markenauftritt verändert. Die angewandte Kommunikationsstrategie von Jeep Peru schien sich von der Deutschen zu unterscheiden. Das entdeckte Plakat war ein sehr markantes Out-of-Home-Panel (OOH).7 Die Form der Außenwerbung war unkonventionell (aus deutscher Sicht), sie war nicht quadratisch, sondern entlang der Silhouette geschnitten. Die Größenverhältnisse waren der Umgebung, einem Highway in Richtung Stadtzentrum, angepasst. Der Compass präsentierte sich passend zum Wetter in Rot und war in einer Offroad-Landschaft unterwegs. Der SUV befand sich zudem mitten in einem Elefantenansturm und dominierte die Herde als Anführer. Das Bildmotiv kam ohne Textzusatz aus. Dementsprechend lag der Fokus nicht auf der Vermittlung von Informationen, sondern auf der von Gefühlen.8 Die beiden Abbildungen unterschieden sich deutlich. Die jeweils zum Einsatz kommenden Kommunikationsstrategien von Jeep waren regional angepasst.
Abbildung 2: Außenwerbung der Marke Jeep in Peru
Die geschilderte Situation war ausschlaggebend für die Wahrnehmung und Auseinandersetzung mit der Thematik der externen Unternehmenskommunikation. International agierende Firmen und solche, die noch ins Ausland expandieren wollen, stehen nicht nur vor den lokalen Herausforderungen, die eine situative Adaption der Marketingstrategie erfordern, sondern müssen auch kulturrelevante Aspekte für die jeweilige interkontinentale Präsenz bedenken. Das Problem bzw. die Herausforderung besteht in der Anpassung.9
Die Problemstellung lädt zu folgenden Forschungsfragen ein:
1. Wie hängen Kultur und Kommunikation zusammen?
2. Welche Faktoren müssen bei der internationalen Unternehmenskommunikation berücksichtigt werden?
3. Worin liegt die Notwendigkeit der kulturellen Anpassung?
4. Wie gehen Unternehmen bzw. deren Marken mit den unterschiedlichen Marktkulturen um?
Die Zielsetzung der Studie ist die Wichtigkeit der Kultur- und Kommunikationswissenschaften im wirtschaftlichen Kontext zu betonen. Darüber hinaus soll aus den im Laufe der Publikation vorgestellten Beispielen Erkenntnisse gezogen werden und die Empfänglichkeit der Leser für diverse Kulturen gefördert werden.
1.3 Struktur der Arbeit
Die empirisch-qualitative Forschungsstudie setzt sich aus insgesamt sechs Kapiteln und fünf Verzeichnissen zusammen. Verzeichnisse und formelle Gliederungspunkte haben eine Seitennummerierung in römischen Zahlen.
Vom Verfasser verwendete oder erstellte Abbildungen, Tabellen und Abkürzungen sind im respektiven Verzeichnis vor der Einleitung zu finden. Die erwähnten Elemente sind mit einem Titel und einem entsprechenden Quellenhinweis versehen.
Darüber hinaus enthält diese Studie einen Genderhinweis über die Verwendung des generischen Maskulinums zur besseren Lesbarkeit.
A. Einleitung
Im Eröffnungskapitel erhält der Leser eine erste Vorstellung des Forschungsthemas Die Macht der Kultur: Erfolgreiche Unternehmenskommunikation. In den darin enthaltenen Unterkapiteln wird die wirtschaftliche Relevanz kontextbezogen betrachtet. Außerdem werden die Problemstellung und die damit zusammenhängenden Herausforderungen expliziert, die Zielsetzung wird determiniert und die angewendeten Maßnahmen werden präsentiert. Darüber hinaus lässt sich der Gedankengang zur Themenauswahl des Verfassers nachvollziehen und bildbegleitete Beispiele verdeutlichen die zugrunde liegende Stilistik der Forschungsarbeit.
Das Kapitel schließt mit einer Verschriftlichung der Struktur der Publikation und leitet den theoretischen Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit ein.
B. Theorie
Als nächster Schritt steht die Einführung des theoretischen Hintergrunds an, auf den in dieser wissenschaftlichen Arbeit Bezug genommen wird. Darunter befinden sich Modelle zur Kultur, zur Interkommunikation, zur Unternehmenskommunikation, zum Marketing und zum strategischen Management. Die wissenschaftlichen Modelle wurden zur Erforschung und Vertiefung des jeweiligen Themengebiets als Leitfaden benutzt und leiten den darauffolgenden Theorie-Praxis-Transfer, sprich die empirische Untersuchung, intuitiv ein.
C. Praxis
Das nächste Kapitel spiegelt die zuvor erlernte Theorie in der Praxis wider. Hier wird der aktuelle wissenschaftliche Diskurs in der kulturrelevanten Kommunikation dargestellt und mit Beispielen aus der Realität ergänzt. Dabei werden weltbekannte Marken sowie regionale Größen aus Lateinamerika in Bezug auf ihre eingesetzten Kommunikationsmittel analysiert. Anhand der Beispiele lassen sich Best-Practice- und Worst-Practice-Szenarien darstellen und Erkenntnisse daraus ziehen. Welches Unternehmen nach dem vorgestellten theoretischen Leitfaden gehandelt hat und welches sich besser hätte beraten lassen müssen, wird deutlich. Die Relevanz bzw. Unabdingbarkeit kultureller und kommunikativer Aspekte in der Kundenkommunikation zu berücksichtigen, ist erfolgsentscheidend.
D. Empirie
In diesem Abschnitt bedient sich der Verfasser der Instrumente der qualitativen Forschung und exploriert die Anforderungen von Konsumenten an Unternehmen bezüglich der spezifischen kulturrelevanten Unternehmenskommunikation. Durch leitfadengestützte Interviews soll die Subjektivität der einzelnen Experten analysiert, systematisch codiert und interpretiert werden. Die durch eine doppelte Reduktion simplifizierten und extrahierten Kernaussagen lassen sich mittels induktiver Vorgehensweise generalisieren und bieten ein Fundament für weiterführende Untersuchungen, beispielsweise auf quantitativer Ebene.
E. Fazit
Der zusammenfassende Abschnitt beinhaltet neben einem inhaltlichen Resümee in Form des Fazits auch eine praxisorientierte Handlungsempfehlung. Dadurch mündet der intendierte Theorie-Praxis-Transfer in einen wirtschaftlich anwendbaren Mehrwert. Zuletzt findet eine kritische Würdigung dieser wissenschaftlichen Arbeit statt. Die erhobenen Daten und die erzielten Ergebnisse werden in diesem Kapitel literaturbasiert in einem wissenschaftlichen Kontext strukturiert zugeordnet und bewertet. Es findet außerdem eine Reflexion bezüglich der natürlichen oder forschungsdesignbedingten Limitationen statt.
F. Anhang
Im Anschluss an das Fazit, und in fortsetzenden römischen Zahlen, steht das alphabetisch sortierte Literaturverzeichnis, in dem sich alle im Dokument verwendeten Quellen wiederfinden. Hinzu kommen die qualitative Inhaltsanalyse (QIA), die in MAXQDA codierte Auflistung der Supra- und Subkategorien, die Interpretation der Ergebnisse und die Transkriptionen zu den leitfadengestützten Interviews.
[Verkürzte Version ohne Screenshots]
1 Vgl. (Wöhe, Döring und Brösel 2016)
2 Vgl. (Babos 2015)
3 Vgl. (Porter 2004)
4 Vgl. (Moss 2015)
5 Vgl. (Bradley 2005)
6 (Jeep 2022)
7 Vgl. (Krieger 2012)
8 Vgl. (Varcárcel 2018)
9 Vgl. (Bruhn 2019)
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Modelle der Kultur- und Kommunikationstheorie
Um eine fundierte Untersuchung der Relevanz von Unternehmenskommunikation einleiten zu können, müssen zunächst u. a. die Begriffe Kommunikation und Kultur expliziert werden. Die Berücksichtigung von Kultur, ob teilweise oder in ihrer gesamten Bandbreite, kann im wirtschaftlichen Kontext entscheidend für den Umsatzerfolg sein.10 Aus diesem Grund werden in den nächsten Unterkapiteln verschiedene Kultur- u. Kommunikationstheorien vorgestellt. Das Modell von Hofstede präsentiert Kulturen und ihre Einzigartigkeit in Relation zu den von ihm definierten jeweiligen Kulturdimensionen. Bei Trompenaars geht es um zwischenmenschliche Beziehungen und Interkommunikation sowie um die Frage, wie sie in verschiedenen Ländern ausgeprägt ist. Schein unterteilt Kultur wiederum in Ebenen und fokussiert sich auf ihren organisationalen Einfluss. McCarthy erklärt mithilfe von Säulen, wie das Konzept des Marketings funktioniert, und Watzlawick legt zugrunde, dass für erfolgreiche interhumane Kommunikation fünf Axiome zu beachten sind.
Die soeben genannten Modelle wurden aufgrund ihrer bewiesenen Relevanz im wirtschaftlichen Kontext und ihrer Transzendenz im Laufe der Jahre als theoretisches Fundament ausgewählt.
2.1.1 Kulturmodell nach Hofstede
Der niederländische Kulturwissenschaftler und Sozialpsychologe Hofstede erstellte das Kulturmodell der fünf Dimensionen, nachdem er eine Studie in über 50 Ländern durchgeführt und ca. 117 000 Personen befragt hatte. Hierbei ging es hauptsächlich um Meinungsfragen und kulturelle Subjektivität. Seine Grundannahme war, dass eine Kultur viel mehr ist als der Durchschnitt der Merkmale ihrer Teile. Aus der Befragung, späteren Analyse und Auswertung resultierten fünf Kulturdimensionen.11
1. Machtdistanz – Power Distance Index (PDI) 12
Bei der Machtdistanz handelt es sich um die existierende ungleiche Verteilung von Macht innerhalb einer Gesellschaft und wie diese von ihren Mitgliedern akzeptiert wird. Je ausgeprägter die Machtdistanz, sprich je höher der Index, desto mehr Akzeptanz bringen die Individuen für die Ungleichheit auf. In so einem System kennt jeder seinen Platz in der Rangordnung und weiß, welchen Beitrag er zu leisten hat. Ein häufig verwendetes Beispiel hierfür ist Indien mit seiner hierarchiebasierten Gesellschaft.13
2. Unsicherheitsbewältigung – Uncertainty Avoidance Index (UAI) 14
Dieser Index beschreibt die Art, wie eine Gesellschaft mit der Ungewissheit umgeht, die die Zukunft mit sich bringt. Um der Ambiguität des morgigen Lebens entgegenzuwirken, haben Länder mit einem hohen UAI-Index meistens einen stark ausgeprägten religiösen Glauben und eine hohe Präsenz von staatlichen Institutionen. Dies lässt das Konstrukt des nächsten Tages weniger abstrakt erscheinen. Unsicherheitsbewältigung darf aber nicht mit der Aversion gegen Risiken verwechselt werden. In solchen Gesellschaften sind Phrasen üblich wie das charakteristische mañana (morgen bzw. mal sehen, was der Morgen bringt) in Spanisch sprechenden Ländern15 oder das In schā' Allāh (so Gott will) aus dem Arabisch sprechenden Raum.16
3. Individualismus/Kollektivismus –Individualism Distance Index (IDV) 17
Die Ergebniswerte dieser Dimension stehen für den Ausprägungsgrad des Individualismus bis hin zum Kollektivismus. Gesellschaften mit einer starken Fokussierung auf das Ich und die unmittelbare Familie unterscheiden sich deutlich von denen, in denen persönliche Interessen nachranging sind – das kollektive Wohl aller Mitglieder ist hier maßgebend.
4. Maskulinität/Feminität – Masculinity vs. Femininity (MAS) 18
Gesellschaften mit einem hohen Index an Maskulinität charakterisieren sich durch stark ausgeprägte Egos und die Bedeutung des Sozialstatus. Monetäres Vermögen und Errungenschaften sind ebenfalls relevante Faktoren. Sie werden bewundert und angestrebt. Feminine Gesellschaften hingegen zeichnen sich durch das Bevorzugen der Freizeit statt der Arbeitszeit, Kompromissorientierung und Mitgefühl für Systembenachteiligte aus.
5. Langzeit-/Kurzzeitorientierung –Long Term/Short Term Orientation (LTO) 19
Der wahrgenommene Zeithorizont variiert stark je nach Moral und Kultur. Gesellschaften mit einer Langzeitorientierung heben sich durch eine Was-und-Wie-Mentalität hervor. Bildung ist ein positiv angesehenes Gut und Bescheidenheit eine Tugend. Volkswirtschaftliche Pflichten weisen ebenfalls eine hohe Relevanz auf. Kulturen mit einer Kurzzeitorientierung pflegen eher eine Warum-Mentalität und haben starke Überzeugungen. Sie üben gern ihr Recht aus und haben klare Wertvorstellungen.
Das Kulturmodell von Hofstede weist eine hohe Praxisnähe auf und ist verständlich. Aus diesem Grund genießt es in der Aktualität über eine hohe Relevanz. Das Unternehmen Hofstede Insights bietet sogar ein Country Comparison Tool an, mit dem mehrere Länder bezüglich ihrer Values miteinander verglichen werden können und kulturrelevante Praxishinweise ausgegeben werden.20
Im Jahr 2010 wurde das Modell der Kulturen um eine sechste Dimension erweitert. Dies zeugt von Kontinuität und einer stetigen wissenschaftlichen Überarbeitung des Modells in Anbetracht der zurzeit herrschenden internationalen Tendenz zur Happiness-Steigerung.
6. Genuss/Zurückhaltung – Indulgence vs. Restraint (IVR) 21
Eine durch Genuss geprägte Gesellschaft setzt ihre Werte auf die Erfüllung menschlicher Bedürfnisse und individuellen Vergnügens. Freizeitaktivitäten haben einen hohen Stellenwert, Geschlechterrollen haben fließende Übergänge und die Perzeption darüber, dass Personen selbstbestimmt agieren können, sind einige der typischen Merkmale. Zurückhaltende Gesellschaften dagegen spiegeln das Gegenteil wider. Moralische Disziplin sowie die klare Abgrenzung von Geschlechterrollen prägen das Bild einer solchen Kultur. In Extremfällen ist die freie Meinungsäußerung sozial unerwünscht.
2.1.2 Interkommunikationstheorie nach Trompenaars
Trompenaars ist ein niederländisch-französischer Wissenschaftler, der sich auf das Gebiet der interkulturellen Kommunikation spezialisiert hat. Sein Cross-Cultural Modell basiert ebenfalls auf einer empirischen Studie, in der ca. 8800 Manager und Mitarbeiter aus 43 Ländern befragt wurden. Als Resultat der Forschung wurden sieben Dimensionen der Kultur vorgestellt, fünf davon befassen sich mit der zwischenmenschlichen Beziehung im wirtschaftlichen Kontext, die sechste bezieht sich auf die Zeit und die letzte betrifft die Umwelt.22
1. Universalismus vs. Partikularismus -Universalism vs. Particularism 23
Universalismus meint, dass Ideen, Praktiken und Regeln universell, sprich überall gleich, angewendet werden können. Hat sich ein Organisationssystem beispielsweise im Headquarter durchgesetzt, bedarf es keiner Modifikationen und Adaptierungen im Falle einer Replizierung im Ausland. Regeln stehen im Mittelpunkt.
Partikularismus hingegen steht für die situative Anpassung einer Strategie. Spezifische Umstände und die Aktualität der Lage vor Ort sind als Momentaufnahmen wahrzunehmen. Menschliche Beziehungen werden priorisiert.24
2. Individualismus vs. Kollektivismus –Individualism vs. Communitarianism25
Bezugnehmend auf Hofstedes Dimension mit selbigem Namen wird bei diesem Punkt ebenfalls zwischen der Ich-Haltung und der Wir-Haltung einer Kultur differenziert. Trompenaars erlangte aber eine darauf aufbauende Erkenntnis – die Veränderung innerhalb einer Kultur. Im Fall von Mexico hielt Hofstede fest (1967), dass die mexikanische Kultur eher im Kollektiv agiert und sich dadurch deutlich von der amerikanischen unterscheidet. Trompenaars Untersuchungen (1993) zeigten aber, dass die Tendenz zum Individualismus gestiegen ist. Eine mögliche Erklärung sah Trompenaars im Freihandelsabkommen (North American Free Trade Agreement – NAFTA) zwischen den USA und Mexiko, das im Jahr 1994 beschlossen wurde. Dadurch hatte Mexiko eine verbesserte Position im globalen Handel erlangt und stieg wirtschaftlich auf. 26
3. Neutralität vs. Emotionalität – Neutral vs. Emotional27
Kulturen unterscheiden sich ebenfalls in ihrer Art, Emotionen zu zeigen – vom Lächeln über das laute Reden bis hin zur Offenheit, Freude oder Trauer zu zeigen. In emotionalen Gesellschaften ist es üblicher, sich in Meetings mit Enthusiasmus entgegenzutreten als mit zurückhaltender Höflichkeit.28
4. Spezialität vs. Diffusität –Specific vs. Diffuse29
Dieser Aspekt der Interkommunikation betrifft die Verhaltensschwelle zwischen privatem und öffentlichem Raum. Während sich spezifische Gesellschaften dadurch auszeichnen, dass sich das private und das berufliche oder öffentliche Umfeld unterscheiden und deutlich voneinander getrennt werden, weisen Kulturen mit einem hohen Index an Diffusität Similaritäten beim Verhalten innerhalb beider Sozialfelder auf.
Ein Beispiel für die spezifische Gesellschaft sind die verschiedenen Ansprachen einer peruanischen Doktorin mit dem Namen Maria Rodriguez:30
a) Ihre Studenten nennen sie Dra. Rodriguez (Titel + Nachname).
b) Ihr direkter Vorgesetzter nennt sie Dra. Maria (Titel + Vorname).
c) Ihre Arbeitskollegen nennen sie Maria (Vorname).
d) Ihre Freunde nennen sie Mari oder Marita (Abkürzung/Verniedlichung).
e) Mitarbeiter der Klinikkantine sprechen sie mit Doc an (Spitzname).
Kulturen mit einer eher diffusen Verhaltenstendenz würden beim exemplarischem Dr. Schmidt, sowohl im formalen als auch im semi-formalen Kontext, auf die Titel-und-Nachname-Variante zurückgreifen. Das Abkürzen vom Namen ist selbst unter Bekannten nicht immer erwünscht und Spitznamen sind sogar bei Freunden selten.31
5. Leistung vs. Herkunft –Achievement vs. Ascription32
Eine weitere interkulturelle Differenz ist gegeben, wenn Personen nach ihrer Leistung oder nach ihrem Status bewertet werden. In Leistungsgesellschaften müssen sich Individuen ihre wirtschaftliche Position beispielsweise durch harte Arbeit verdienen und stets eine gute Performance erbringen. In Kulturen, die nach der Ascription handeln, werden Arbeitstitel und Funktionen nach Geburtsstatus vergeben. So würden typischerweise Vertrauenspositionen innerhalb einer selektierten Gruppe vergeben werden. Für interkulturelle Begegnungen empfiehlt es sich dementsprechend, eine hybride Delegation zu wählen, die sowohl Expertise als auch Ansehen vorbringen kann.33
6. Serialität vs. Parallelität – Sequential vs. Synchronic34
Kulturen haben sich im Laufe der Zeit auf verschiedene Art und Weise entwickelt. Für manche Gesellschaften repräsentiert die Zeit beispielsweise Stundenpläne, Agenden, Gliederungspunkte, Zeitpläne, Pünktlichkeit und spezifische Deadlines. Hierbei sollen Ereignisse sequentiell ablaufen. Eine möglichst exakte Terminierung und Koordinierung ist dabei für die Serialität unabdingbar.35
Wiederum gibt es andere Kulturen, in denen sich Menschen auf eine parallele Wahrnehmung der Zeit geeinigt haben. In solchen Gesellschaften sind deren Mitglieder daran gewohnt, sich mehreren Tätigkeiten gleichzeitig zu verpflichten, und wenden dafür eine flexible Distribution der eigenen Zeit an. Fristen und antizipierte Leistungsperioden sind in diesen Fällen selten tagesgenau und Zeitpläne sind nicht rigide.36 In manchen Ländern in Lateinamerika wird beispielsweise, wenn der Erfolg einer Maßnahme von einem spezifischen Zeitpunkt abhängt und die Uhrzeit punktuell eingehalten werden muss, auf die hora americana gesetzt. Die amerikanische Zeit steht als Synonym für tatsächliche Pünktlichkeit und nicht für den peruanischen Standard hora cabana.37
7. Interne Kontrolle vs. Externe Kontrolle –Internal vs. External Control 38
Beim letzten Punkt des Interkommunikationsmodells geht es um die Beziehung zur Umwelt im Sinne der Natur und der angestrebten Erzeugnisse (Output). Kulturen, die an eine interne Kontrolle glauben, sind tendenziell dominant und vertreten die Auffassung, dass sich die Umwelt und ihre externen Faktoren nach ihren geplanten Vorhaben richten wird:
