Die Werbung der Zukunft. Wie Neuromarketing die Konsumentenansprache verändert E-Book

Andreas Bendik

• Herausgeber: Studylab
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 91

Veröffentlichungsjahr: 2018

Beschreibung

Ständig werden wir mit Werbung überflutet. Marken und Produkte senden massenhaft Signale aus, die unser Unterbewusstsein wahrnimmt und entschlüsselt. Kaufentscheidungen werden jedoch nie rein bewusst oder unbewusst getroffen. Tatsächlich handelt es sich um ein komplexes Zusammenspiel von Bewusstsein und Unterbewusstsein. Die Erkenntnisse des Neuromarketings liefern verschiedene Ansätze und Theorien darüber, wie dieses Zusammenspiel funktioniert. Andreas Bendik gibt in dieser Publikation einen Überblick über die Erkenntnisse des Neuromarketings und untersucht, welchen Einfluss diese Disziplin auf die Werbung der Zukunft haben könnte. Aus dem Inhalt: - Neuromarketing; - Neuropsychologie; - Werbung; - Hirnforschung; - Coca-Cola

Leseprobe

Andreas Bendik

Die Werbung der Zukunft

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Impressum:

Copyright © Studylab 2018

Ein Imprint der Open Publishing GmbH, München

Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany

Coverbild: Open Publishing GmbH | Freepik.com | Flaticon.com | ei8htz

Inhaltsverzeichnis

Abstract / Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen des Neuromarketings

2.1 Neuroökonomie

2.2 Neuromarketing

2.3 Die Funktionsweisen des menschlichen Gehirns

2.4 Psychologie der Massen

3 Einordnung der Werbung

4 Forschungsmethoden des Neuromarketings

4.1 Elektroenzephalografie (EEG)

4.2 Magnetenzephalografie (MEG)

4.3 Steady State Topography (SST)

4.4 Funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT)

4.5 Eye-Tracking

4.6 Fazit

4.7 Apparative Beobachtungsmethoden

5 Erkenntnisse des Neuromarketings

5.1 Zusammenspiel des impliziten und expliziten Systems

5.2 Codes – Die Zugänge ins Gehirn

5.3 Brand Code Management

6 Fallbeispiel: Neuromarketing in der Praxis

6.1 Die Coca-Cola Company

7 Schlussfolgerung und Empfehlung

Literaturverzeichnis

Abstract / Zusammenfassung

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit verfolgt das Ziel, durch Erarbeitung der Erkenntnisse des Neuromarketings, einen Ausblick auf dessen Einflüsse auf die Werbung der Zukunft geben zu können.

Das Neuromarketing ist eine anwendungsorientierte, interdisziplinäre Forschungsmethodik, die anhand neurowissenschaftlicher Methoden, wie der EEG, MEG, SST oder fMRT versucht, die Aktivitäten im Gehirn des Konsumenten in Reaktion auf verschiedene Stimuli zu interpretieren, um eine Möglichkeit zur positiven Beeinflussung von Konsumenten abzuleiten.

Die verschiedenen beteiligten Forschungsdisziplinen verhelfen zu einem besseren Verständnis über die Anatomie und Funktionsweisen des menschlichen Gehirns. Der Großteil menschlichen Handelns basiert auf dem Bedürfnis, positive Emotionen zu erleben und Unlust zu vermeiden. Der Mensch richtet sich dabei stets nach seinem Belohnungs- und Vermeidungssystem, woraus folgt, dass er seine Entscheidungen unbewusst auf Basis positiver Emotionen trifft und diese erst im Nachhinein rationalisiert. Neben den Emotionen haben Faktoren wie Motive, Ziele, Persönlichkeit und die Gruppendynamik als Herdentier maßgeblichen Einfluss auf das menschliche Handeln. Diese Kriterien entscheiden über Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierung von Marken und Produkten und prägen demnach die Kaufentscheidung. Entscheidungen werden jedoch nie rein bewusst oder unbewusst getroffen. Die Erkenntnisse des Neuromarketings liefern hier verschiedene Ansätze und Theorien darüber, wie das menschliche Handeln stets aus dem Zusammenspiel von Bewusstsein und Unterbewusstsein entsteht.

Alle Marken und Produkte senden konstant Signale (Codes) aus, die unser Unterbewusstsein wahrnimmt und entschlüsselt. Je mehr unserer Sinneskanäle von einer Marke oder einem Produkt gezielt angesprochen werden, desto höher ist die Erfolgserwartung. Das Brand Code Management bietet hier eine, auf der Neuropsychologie basierende, strategische Methodik, um Marken Eingang in das menschliche Unterbewusstsein zu verschaffen. Das natürliche Phänomen der Emergenz kann dabei verwendet werden, um aus dem Zusammenspiel einzelner Codes verbesserte Eigenschaften und Strukturen für die Marke herauszubilden.

Am Beispiel eines aktuellen Werbespots der Coca-Cola Company wird verdeutlicht, welche Erkenntnisse des Neuromarketings bereits heute Eingang in die Werbung finden, um schlussfolgernd einen Ausblick evaluieren zu können, wie das Neuromarketing die Werbung der Zukunft beeinflussen wird.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Anatomie des menschlichen Gehirns.

Abbildung 2: Das limbische System.

Abbildung 3: Der Aufbau einer Nervenzelle.

Abbildung 4: Coca-Cola Werbespot „Taste the Feeling“

Abbildung 5: Entwicklung der weltweiten Marketingausgaben bis 2019.

Abbildung 6: Das emergente System eines Fischschwarms.

Abbildung 7: Coca-Cola Werbespot Fußball Weltmeisterschaft 2018 „Wir erfrischen eure Leidenschaft"

Abbildung 8: Apple Werbespot „Hinter dem Mac“

1 Einleitung[1]

Globalisierung, Digitalisierung, Individualisierung und der Wandel von Industrie- zu Informationsgesellschafft – täglich wird der Mensch von Massen an Informationen überflutet.[2] Es herrscht eine kontinuierlich wachsende Kommunikationsflut, welche einem immer flüchtiger werdenden Informationsverhalten von Konsumenten gegenübersteht.[3] Jährlich werden eine halbe Billion Euro in das Bewerben von Produkten und Dienstleistungen weltweit investiert; alleine in Deutschland beläuft sich das Werbeinvestment auf 80 Milliarden, mit steigender Tendenz.[4] Der deutsche Konsument wird von über 50.000 aktiv beworbenen Marken, einem Sortiment von über 10.000 Produkten im nächstgelegenen Supermarkt und über 3.000 täglichen Werbebotschaften verschiedenster Kommunikationskanäle konfrontiert.[5] Diese Reizüberflutung führt zu einer Informationsüberlastung. Der Konsument kann die Masse an Informationen nicht mehr wahrnehmen, geschweige denn aktiv verarbeiten – die Werbung stößt auf Überforderung und Desinteresse.[6] Dieses Phänomen der Informationsüberlastung stellt für die Kommunikation von Marken eine große Herausforderung dar.

Die digitale Revolution der Welt schreitet voran und bringt neue, innovativere Informations- und Kommunikationstechniken hervor. Markteintritte neuer Wettbewerber werden leichter, die Anzahl der Konkurrenten steigt. Produktmärkte erreichen höhere Sättigungsgrade, Produkte werden homogener. Das Resultat sind konzentrierte Märkte, auf denen sich Wettbewerbsfähigkeit nur noch durch Verdrängung etablieren lässt. Demnach muss der Fokus des Marketings auf die Kommunikationspolitik gelegt werden, um Produkte und Dienstleistungen anhand der Markenkommunikation mit einem emotionalen Mehrwert anzureichern, dem Konsumenten somit die Identifikation und Differenzierung zu erleichtern und letztendlich die Bevorzugung gegenüber der homogenen Konkurrenz zu erzielen. Denn es ist der immaterielle Mehrwert einer Marke, was letztendlich das Wahlverhalten eines Konsumenten bestimmt.[7]

Es existieren unzählige Publikationen über das Marketing, eine Vielzahl von Marketing- und Managementinstrumenten ist im Einsatz und es werden Millionen in die Marktforschung investiert. Trotzdem scheitern 80 Prozent aller neueingeführten Produkte obwohl vor der Einführung intensive Marktforschungsmaßnahmen getroffen wurden. Laut der GfK müssen um die 20.000 Produkte aufgrund ihres Misserfolgs nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden, was zu einer Verschwendung von jährlich zehn Milliarden Euro führt. Aspekte wie soziale Dynamik werden beispielweise bei herkömmlichen Produkttests meist nicht berücksichtigt, weshalb Neuentwicklungen, die eigentlich erfolgreich wären, bei der Marktforschung durchfallen und gar nicht erst eingeführt werden. Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen.[8] Ihre Messmethoden sind überholt und veraltet, da das implizite System (Unterbewusstsein) bezogen auf Kaufentscheidungen und Werbewirkung als primäres Entscheidungs- und Steuerungssystem gesehen wird. Demnach sind die Gründe für eine Entscheidung dem expliziten System (Bewusstsein) des Konsumenten unzugänglich und stellen die klassische Marktforschung vor eine Herausforderung. Die moderne Marktforschung bedarf einer Integration von impliziten Forschungsmethoden, da menschliches Verhalten auf einer Zusammenarbeit beider Systeme basiert.[9]

Hier kommt das Neuromarketing zum Vorschein, denn es ist mehr als nur eine verbesserte Methodik der Marktforschung. Es integriert Erkenntnisse und Verfahren verschiedener Disziplinen, von der Hirnforschung über die Psychologie bis hin zu Kulturwissenschaften und ist somit essentiell für die moderne Markenkommunikation. Diese Verfahren und Erkenntnisse zwingen uns zu einem Umdenken, eröffnen uns aber die Chance zu analysieren, wie sich Marken, Produkte und deren Kommunikation auf das komplexe und dynamische menschliche Gehirn auswirken.[10] Die beleuchteten wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Trends sollen die ökonomische Notwendigkeit veranschaulichen, neurowissenschaftliche Erkenntnisse in das moderne Marketing zu integrieren.

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, anhand von in Theorie und Praxis untersuchten Erkenntnissen einen Ausblick auf den Einfluss des Neuromarketings auf die Werbung der Zukunft geben zu können.

Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und praktischen Teil. Der theoretische Teil beginnt in Kapitel 2 und beleuchtet vorerst die theoretischen Grundlagen des Neuromarketings und gibt Aufschluss darüber, wie das dynamische Herdenverhalten des Menschen Einfluss auf die Marketingkommunikation nimmt. In Kapitel 3 wird die Werbung, als Bestandteil der Kommunikationspolitik, und deren aktueller Stand eingeordnet. In Kapitel 4 werden die Funktionalitäten der Forschungsmethoden des Neuromarketings beschrieben. Darauffolgend werden in Kapitel 5 die wichtigsten Erkenntnisse des Neuromarketings erläutert. Aufbauend darauf beginnt in Kapitel 6 der praktische Teil dieser Arbeit, in welchem die Einflüsse der gewonnenen Neuromarketingerkenntnisse auf die Werbung der Coca-Cola Company hin analysiert und somit deren Relevanz verdeutlicht werden. Kapitel Fehler! Verweisquelle konnte nicht gefunden werden. bildet die Schlussfolgerung dieser Arbeit und gibt eine kritische Betrachtung des Einflusses von Neuromarketing auf die Werbung der Zukunft wieder.

2 Theoretische Grundlagen des Neuromarketings

Kapitel 2 widmet sich den neurowissenschaftlichen Grundlagen, auf die das Neuromarketing gestützt wird. Das theoretische Wissen soll die Thematik dieser Arbeit einleiten und ein fundamentales Verständnis für das Neuromarketing vermitteln. Das Neuromarketing ist eine Teildisziplin der Neuroökonomie, somit wird im Vorfeld diese Begrifflichkeit definiert. Aufbauend darauf wird diese interdisziplinäre Forschungsform mit all ihren Aspekten veranschaulicht. Danach werden die Funktionsweisen des menschlichen Gehirns und deren Einflussfaktoren auf die Informationsverarbeitung beleuchtet, welche sich ausschlaggebend auf das Kauf- und Entscheidungsverhalten des Konsumenten auswirken. Abschließend wird die Relevanz der menschlichen Gruppendynamik für das Neuromarketing anhand des einflussreichen Klassikers „Psychologie der Massen“ von Gustave Le Bon durch moderne Anwendungsbeispiele verdeutlicht.

2.1 Neuroökonomie

Der Bereich der Neuroökonomie hat sich aus der Verhaltensökonomie entwickelt und verfolgt das Ziel, anhand von Erkenntnissen, Theorien und Methoden der Neurowissenschaft ein höheres Bewusstsein für ökonomisches Verhalten auf Märkten zu erlangen. Die Neurowissenschaft wiederum analysiert die Formen und Strukturen des menschlichen Gehirns und versucht diese zu interpretieren. Die Implementierung der Neurowissenschaft in die Ökonomie ermöglicht also die Untersuchung mikroökonomischer Gegebenheiten wie das Entscheidungsverhalten eines unsicheren Konsumenten, Interaktion zwischen Individuen im Rahmen der Spieltheorie, intertemporales Wahlverhalten und das Verhalten in Institutionen und Märkten.[11]

2.2 Neuromarketing

Das Neuromarketing ist eine stark anwendungsorientierte Forschungsdisziplin, die anhand neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse versucht, das Konsumentenverhalten in Reaktion auf Marketingstimuli zu analysieren und zu verstehen, um eine Möglichkeit zur positiven Beeinflussung des Konsumenten abzuleiten. Daher wird es im englischen auch als „Consumer Neuroscience“ bezeichnet. Die gewonnenen Erkenntnisse und Methoden des Neuromarketings können von der Gestaltung der Marke (Positionierung, Wahrnehmung etc.) bis hin zum Design von Verpackungen, Point of Sale Maßnahmen und weiteren Aspekten als Werkzeug eingesetzt werden, um positive Emotionen zu erzeugen, Motive gezielt anzusprechen und Markenversprechen in der Interaktion mit einem Produkt einzulösen. Im Wesentlichen werden die Ziele verfolgt, neue Markenstrategien zu entwickeln, die Produktgestaltung zu optimieren und die Implementierung von Produkten und Marken zu unterstützen.[12]

Das menschliche Gehirn ist ein aus Milliarden verbundenen Nervenzellen bestehendes Konstrukt, welches durch Methoden der Sensorik, des Storytellings, der Symbolik und der Sprache in der Marketingkommunikation stimuliert werden kann. Die Wahrnehmung dieser Kommunikation und damit verbundene Abläufe und Emotionen im menschlichen Gehirn sind der Auslöser für Produktkauf und -nutzung. Durch gezieltes Ansprechen der richtigen Motive soll Relevanz und somit Kauf- und Nutzungsverhalten entstehen. Zentrale Relevanz für das Neuromarketing hat hier die Unterscheidung zwischen bewussten und unbewussten Handlungen – es ist die Rede vom Piloten bzw. Autopiloten. In der Theorie hat der Mensch keinen bewussten Einfluss auf seine Entscheidungen, der Großteil des menschlichen Handelns wird unterbewusst gesteuert und erst im Nachhinein rationalisiert. Menschen gehen davon aus, stetig bewusst und rational Entscheidungen zu treffen, tatsächlich läuft der Großteil unseres Handelns unbewusst im Autopilot Modus ab. Um Marketing und Design erfolgreich zu kommunizieren, ist es notwendig im Neuromarketing gewonnene Erkenntnisse an das Unterbewusstsein bzw. den Autopiloten auszurichten.[13]

2.3 Die Funktionsweisen des menschlichen Gehirns

Um Marketingkommunikation gezielt einsetzen zu können, bedarf es einem tieferen, eingehenderen Verständnis des Konsumenten, der Funktionsweisen seines Gehirns, sowie der Art und Weise wie es Informationen verarbeitet und was ihn antreibt so zu handeln, wie er es tut. Hierbei klärt uns die Hirnforschung über den Aufbau, sowie Lernprozesse des Gehirns auf und Konsumenten demnach stets unter dem Einfluss seiner Emotionen Entscheidungen treffen. Die kognitive Psychologie lässt uns wiederum verstehen, wie Wahrnehmung und Aufmerksamkeit bestimmen, welche Reize an unser Bewusstsein gelangen und welche an Ignoranz treffen. Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale zeigen auf, was Konsumenten antreibt und somit ihr Verhalten prägt. Um das Konsumentenverhalten also wahrhaftig verstehen und durch das Marketing beeinflussen zu können müssen in erster Linie alle Einflussfaktoren auf die Informationsverarbeitung verstanden werden.

2.3.1 Erkenntnisse der kognitiven Psychologie

Wahrnehmung und Aufmerksamkeit bestimmen, welche Reize an das Bewusstsein des Konsumenten gelangen und welche verloren gehen. Die kognitive Psychologie ist für ein besseres Verständnis des Konsumenten ebenso essentiell wie die Hirnforschung. Die Kognitionspsychologie ist die wissenschaftliche Erforschung, wie mentale Prozesse der Informationsverarbeitung funktionieren und welche Organisationsstrukturen ihnen zugrunde liegen. Zentrale Forschungsfragen sind beispielsweise die Entstehung von intelligentem Denken oder die Visualisierung von Denkprozessen im Gehirn.[14] Prozesse der Kognition spielen eine große Rolle, da sie über wahrgenommene Möglichkeiten das Verhalten des Konsumenten beeinflusst. Der Neurowissenschaftler Moshe Bar beschreibt die Wahrnehmungsfunktion des menschlichen Gehirns wie folgt:

„Das menschliche Gehirn ist kein passives Organ, das einfach darauf wartet von externen Reizen aktiviert zu werden. Das Gehirn benutzt kontinuierlich vergangene Erfahrungen, um sensorische Informationen zu interpretieren und diese für unmittelbar relevante Zukunft vorherzusagen.“[15]

Die Wahrnehmung wird als ein Organisations- und Interpretierungsprozess von Sinnessystemen bereitgestellter Informationen durch das menschliche Gehirn definiert. Die Wahrnehmung ist auf die Evolutionsentwicklung zurückzuführen und basiert somit auf den Instinkten. Der Mensch kann weder direkten Einfluss darauf nehmen was er wahrnimmt und was nicht, noch sich allem bewusst sein, was er wahrnimmt. Das Unterbewusstsein funktioniert hierbei wie ein Sortierungsmechanismus: Bevor Reize bewusst wahrgenommen werden, unterlaufen sie vorerst einer Kategorisierung und werden als gefährlich oder neutral eingestuft.[16]