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- Herausgeber: Stefano Calicchio
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2020
Die Pressestelle und die Öffentlichkeitsarbeit haben sich mit dem Aufkommen des Internets drastisch verändert. Das Management der neuen Medien stellt heute einen grundlegenden Schritt für jeden dar, der seine Online-Sichtbarkeit aufbauen will, indem er lernt, mit den typischen Diensten des Web 2.0 zu kommunizieren. In diesem Handbuch entdecken Sie operative Strategien, um die Herausforderung der neuen Medien anzunehmen und einen Kommunikationsplan aufzustellen, der in der Lage ist, das Beste aus den vielen Möglichkeiten zu machen, die sich in den letzten Jahren ergeben haben. Insbesondere erfahren Sie, wie Sie den Wettbewerbsvorteil der digitalen Pressestelle nutzen können, wie Sie die Online-Kommunikation organisieren, wie Sie die neuen Regeln der Öffentlichkeitsarbeit im Web anwenden können. Sie werden auch lernen, wie Sie neue operative Instrumente wie Online-Pressemitteilungen, Artikelmarketing, Unternehmensblogs, digitale Interviews, Online-Sponsoring und Pressemappen nutzen können. Auf diese Weise können Sie wichtige Informationen gewinnen, um Ihr Zielpublikum zu erweitern und Ihre Unternehmenskommunikation besser zu steuern. Mit einfachen Worten: Hören Sie auf, Zeit mit ineffektiver Lektüre oder Ratschlägen zu verschwenden, und sammeln Sie jetzt jahrelange Erfahrung mit dem Lesen, die Ihnen alle Informationen liefert, die Sie zum Erreichen Ihrer Ziele benötigen.
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Stefano Calicchio
DIGITALE PRESSESTELLE
Inhaltsverzeichnis
Einführung
KAPITEL 1: Wie Sie die Online-Pressestelle nutzen
Was ist eine Pressestelle?
Der Wettbewerbsvorteil einer Online-Pressestelle
Warum sich die digitale Pressestelle von der traditionellen unterscheidet
Was Sie von den Aktivitäten der Online-Pressestelle erwarten können
Die digitale Revolution: selbst zum PR-Beauftragten werden
KAPITEL 2: Wie man digitale Kommunikation organisiert
Voraussetzungen für die Gründung einer eigenen digitalen Pressestelle
Warum einen eigenen digitalen Kommunikationsplan erstellen?
Wie man einen digitalen Kommunikationsplan erstellt
Budget und Ressourcen
Selbsteinschätzungstest für die digitale Pressestelle
KAPITEL 3: Wie die neuen Regeln der Online-Öffentlichkeitsarbeit anzuwenden sind
Der Long Tail: das Unternehmen, das online arbeitet
Von der Massenkommunikation zur persönlichen Kommunikation
Nutzung von Social-Media-Marketing
Stichwort: teilnehmen
Evangelische Klienten und Link-Wirtschaft
Pressestelle 2.0, virales Potenzial und Messbarkeit
KAPITEL 4: Wie die Online-Pressemitteilung zu verwenden ist
Die Bedeutung der Online-Pressemitteilung
Von der Pressemitteilung zur Pressemitteilung: das neue Paradigma
Die Struktur einer Pressemitteilung
Ein Beispiel für eine digitale Pressemitteilung
Gelegenheiten für ein Online-Kommuniqué
Plattformen für Pressemitteilungen
Pressemitteilungen und Suchmaschinen-Marketing
Erstellen Sie Listen von Journalisten für Ihre Pressemitteilungen
KAPITEL 5: Wie man die Technik des Artikelmarketings einsetzt
Was ist digitales Artikelmarketing?
Wie man einen guten Marketingartikel schreibt
Ein Beispiel für Artikelmarketing
Wie man einen Marketingartikel veröffentlicht
Die Technik des Bürgerjournalismus
Seo-Tipps und -Praktiken für garantierten Erfolg
KAPITEL 6: Nutzung des Unternehmensblog
Nutzen Sie den Unternehmensblog
Erstellen Sie einen Redaktionsplan für den Firmenblog
Öffnen Sie Ihren Blog in 5 Minuten
Planen Sie Ihr Blog-Marketing
Verwalten Sie das Firmenimage mit einem Blog
Bringen Sie Traffic und Besuche in Ihren Blog
KAPITEL 7: Wie man mit einem digitalen Interview umgeht
Was ist das digitale Interview?
Wie man sich auf ein Online-Interview vorbereitet
Schaffen Sie neue Möglichkeiten, digitale Interviews zu erhalten
Tricks für ein erfolgreiches Interview
KAPITEL 8: Wie neue Kommunikationsformen genutzt werden können
Podcasting: eine Live-Web-Stimme mit Ihren Kunden
Digitale Veranstaltungen: von Online-Videokonferenzen bis Second Life
Kommunikation in sozialen Netzwerken
Wie man einem beruflichen sozialen Netzwerk beitritt
KAPITEL 9: Wie digitale Kommunikation in Krisen bewältigt werden kann
Wie man die Krisenkommunikation von Unternehmen managt
Das Geheimnis der bestmöglichen Bewältigung einer Krisensituation
Der Krisenmanagementplan
Beantwortung von Anfragen aus der Gemeinde
Prüfung Ihres Krisenmanagementplans
KAPITEL 10: Wie man Online-Patenschaften schafft
Was ist digitales Sponsoring?
Wie man ein digitales Sponsoring-Projekt aufbaut
Was Sie von digitalem Sponsoring erwarten können
Wie man nach digitalen Partnern sucht
KAPITEL 11: Wie man eine Gewinner-Pressemappe erstellt
Was ist die Pressemappe und was ist ihre Rolle?
Wie man eine effektive Pressemappe zusammenstellt
Aufbau eines virtuellen Pressesaals
Pressemappe und Presseraum: was Sie vermeiden müssen
KAPITEL 12: Wie man auf wenigen Seiten jahrelange Erfahrung sammeln kann
Einige wichtige Informationen über die digitale Pressestelle
Wie man Perspektiven für die Veröffentlichung schafft
Wie man die Anfrage eines Journalisten bearbeitet
Die richtige Motivation finden, um die Ziele zu verfolgen
Schlussfolgerungen
Einführung
Willkommen zum ersten Handbuch, das der gemeinsamen Nutzung von Pressestellentechniken im Internet gewidmet ist. Wenn wir von "Pressestelle" sprechen, stellen sich die meisten Menschen in ihren Köpfen ein statisches, stationäres Konzept vor, das irgendwie mit dem gedruckten Papier und der Tradition des Papierjournalismus zusammenhängt. All dies hätte bis vor etwa fünfzehn Jahren wahr sein können: Heute hat das Internet die Art und Weise, wie wir kommunizieren, grundlegend verändert und gleichzeitig die alten Berufe der Kommunikation revolutioniert. In gleicher Weise hat sich auch die Welt des Journalismus tiefgreifend verändert.
Wenn es stimmt, dass sich die Menschen und Unternehmen in den letzten Jahren dank der digitalen Technologien weiterentwickelt haben und sich des Potenzials des Internets voll bewusst geworden sind, dann stimmt es ebenso, dass der neue Kontext, in dem wir arbeiten, nicht mit den gleichen Werkzeugen angegangen werden kann wie bisher. Dieses Handbuch wurde nur geschrieben, um einen wirklichen Mangel an Kenntnissen über digitale Werkzeuge auszugleichen, die in Pressestelle 2.0 in Betracht gezogen werden können.
Stellen Sie sich das Potenzial von Tools vor, die es Ihnen ermöglichen, direkt mit Ihren besten Kunden zu interagieren und problemlos mit Abertausenden von Menschen zu kommunizieren, die sich für Ihre Arbeit interessieren. Das gibt Ihnen das Privileg, auf persönliche, individuelle und interaktive Weise präsent zu sein. Neue digitale Kommunikationswerkzeuge wie Online-Presseveröffentlichungen, Blogs und soziale Netzwerke werden all dies und noch viel mehr für Sie möglich machen.
Aber das, was gerade hervorgehoben wurde, ist nicht alles. Ihre digitale Pressestelle kann viel mehr für Ihre Kommunikationsziele tun. Es handelt sich um eine Kommunikationsaktivität, die Sie wirklich persönlich und praktisch ohne Kosten beginnen können, indem Sie sich einfach Zeit nehmen und sich mit den Betriebsregeln vertraut machen.
Eine Digitaldruckerei, die funktioniert, kann Ihnen ein riesiges Publikum ohne ein beträchtliches Werbebudget verschaffen. Das Warum ist leicht zu erklären: Denken Sie an all die Mund-zu-Mund-Phänomene, die durch das Web entstehen. Viele sind erstaunt über Videos auf Youtube oder Blog-Einträge, die von Millionen von Menschen besucht werden, aber weniger Menschen wissen, dass diese digitalen Phänomene in vielen Fällen in den Köpfen eines Pressesprechers oder eines guten Webkommunikators gedacht wurden.
In diesem praktischen Handbuch werde ich erklären, warum es so wichtig ist, die Werkzeuge der digitalen Pressestelle kennen zu lernen, und gemeinsam werden wir entdecken, wie einfach und leicht es ist, sie in die Praxis umzusetzen, aber nur, wenn wir die richtigen operativen Strategien kennen. Das bedeutet natürlich nicht, dass Sie automatisch, ohne jede Anstrengung und ohne das richtige Engagement dauerhafte Ergebnisse erzielen: Jede Technik, die hier gezeigt wird, braucht Zeit, um erlernt und beherrscht zu werden.
Die digitale Pressestelle ist eine Tätigkeit, die auch viel Einfühlungsvermögen in die tatsächlichen Bedürfnisse des Marktes erfordert. In manchen Kontexten kann es selbst für das einfache Studium des eigenen Publikums und die Strukturierung der besten digitalen Brücken, auf denen eine Beziehung aufgebaut werden kann, einige Monate dauern.
Mit der Zeit und der richtigen Entschlossenheit werden Sie schließlich in der Lage sein, zu verstehen, was die besten Betriebsarten für den jeweiligen Sektor sind, in dem Sie tätig sind. Mein erster Ratschlag lautet also, Geduld mit sich selbst zu haben und zumindest lange genug auszuharren, um konkrete und greifbare Ergebnisse zu sehen.
In den ersten drei Kapiteln des Leitfadens konzentrieren wir uns auf das Verständnis der Prinzipien und Regeln, die eine höchst erfolgreiche digitale Kommunikation im Web erzeugen. Gemeinsam planen wir einen digitalen Kommunikationsplan, der sowohl stufenweise verläuft als auch die Erreichung Ihrer Ziele ermöglicht.
In den folgenden Kapiteln werden wir die von Online-Kommunikatoren verwendeten operationellen Werkzeuge berühren, ihre Hauptvorteile entdecken und gemeinsam die Strategien und Geheimnisse beobachten, die einen Unterschied machen können.
All dies wird es Ihnen ermöglichen, den Menschen, die mit Ihnen und Ihrer Organisation in Kontakt kommen, das zu bieten, was sie wirklich suchen. Nicht nur Anzeigen, Banner und Werbetexte. Unser Ziel ist es, Ihren Gesprächspartnern interaktive, einfühlsame und wirklich nützliche Informationen zur Verfügung zu stellen, damit sie eine pragmatische Beteiligungserfahrung aufbauen können.
Während Sie Zeuge des unvermeidlichen Niedergangs der Massenwerbung werden, haben Sie mit diesem Leitfaden eine einzigartige Gelegenheit, neue und effektive Kommunikationsmittel zu entwickeln. Im Moment bildet sich ein kleiner Kreis von Personen heraus, die in der Online-Kommunikation wirklich etwas bewirken können. Wenn Sie diesen Leitfaden lesen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Sie bald zu ihnen gehören werden.
KAPITEL 1: Wie Sie die Online-Pressestelle nutzen
Was ist eine Pressestelle?
Wir beginnen unseren Leitfaden mit einer Definition eines Online-Pressebüros und erläutern die wichtigsten Unterschiede zum traditionellen Pressebüro. Auf diese Weise können Sie sich sofort ein konkretes Bild vom Potenzial dieses wichtigen Kommunikationsmittels machen. Die Pressestelle ist die Struktur, die die Beziehungen zu den Medien verwaltet und das Image ihrer Kunden fördert.
Dieses Gremium wird oft in einem statischen und bürokratischen Sinn gesehen, vor allem wegen der Verbindung zum traditionellen Journalismus. Trotzdem liegt die stille Revolution des Webs vor aller Augen und hat tiefgreifende Auswirkungen auch für diejenigen, die mit der Kommunikation mit den Medien zu tun haben.
Und in dieser letzten Bedeutung konzentrieren sich die wichtigsten Veränderungen; wenn es stimmt, dass die Medien bis gestern hauptsächlich als gedrucktes Papier (Zeitungen und Zeitschriften), Radio und Fernsehen verstanden wurden, so fügen wir heute eine ebenso innovative wie herausragende Stimme hinzu, die direkt mit Kunden und Interessengruppen kommuniziert. Dies ist das Internet.
Eine traditionelle Pressestelle hatte die Aufgabe, die Medien mit Informationen über die Aktivitäten ihrer Kunden zu versorgen und deren Verdienste und Qualität hervorzuheben, aber auch Beziehungen und Netzwerke zwischen Journalisten und den Protagonisten der Massenmedien zu schaffen, um Gelegenheiten für Sichtbarkeit zu schaffen. Erreicht wurde dies durch Pressesprecher und berufsspezifische Instrumente (wie z.B. traditionelle Pressemitteilungen, die per Fax an Redaktionen oder Nachrichtenagenturen geschickt wurden). Typische Kunden von Pressestellen können Unternehmen und Fachleute (einschließlich Künstler) sein.
Die Hauptschwachstelle dieses Systems besteht darin, dass Ihr Kunde heute nicht mehr der Leser einer Zeitung oder der Zuschauer einer Fernsehsendung ist (zu generalistisch, um im Hinblick auf den Werbeertrag effizient zu sein), sondern der Web-Surfer.
Wir sind Zeugen eines starken Orientierungswechsels von der traditionellen Kommunikation (man denke an die alten Medien) zur digitalen Kommunikation. Einfacher ausgedrückt: Die Budgets, die früher für die traditionelle Kommunikation, einschließlich der klassischen Pressestelle, bereitgestellt wurden, sind im Verkauf und Vertrieb nicht mehr gerechtfertigt.
Es mag bestimmte Bereiche (wie die Politik) geben, in denen die traditionellen Pressebüros immer noch ein erhebliches Gewicht haben, aber in den meisten Fällen ist dies nicht mehr der Fall. Im Laufe meines Studiums ist mir immer wieder aufgefallen, dass es viele praktische Handbücher gibt, die erklären, wie man eine traditionelle Pressestelle führt, aber es fehlt ein Betriebshandbuch, das die digitalen Implikationen dieses Berufs erklären kann.
Wie in jedem Zeitalter des Übergangs gibt es zwischen dem Fall eines Systems und dem Aufstieg eines neuen Systems eine dünne Linie, die die beiden Extreme trennt. Der Zweck dieses Leitfadens ist es, Ihnen zu helfen, ihn zu verstehen und ihn zu Ihrem Vorteil zu nutzen.
Der Wettbewerbsvorteil einer Online-Pressestelle
Wir haben in der Definition der Pressestelle die Besonderheiten dieses Kommunikationsinstruments gesehen, das zu einer echten Brücke zwischen professionellem Image und Medien werden kann. Nun wollen wir analysieren, was die Besonderheiten und Vorteile einer Pressestelle 2.0, also der neuen digitalen Kommunikation, sind.
Obwohl der Zweck derselbe bleibt (Verwaltung des Firmenimages), sind die Mittel, die offline und online eingesetzt werden, grundverschieden.
In der folgenden Tabelle habe ich die Werkzeuge der traditionellen Pressestelle skizziert und mit denen der digitalen verglichen:
Traditionelle Pressestelle
Pressestelle
Digital
Pressemitteilung
Digitale Pressemitteilung
Zeitungen
Online-Informationsseiten
Zeitschriften
Web-Portale
Radio
Web-Radio
Fernsehen
Video-Austausch
Indirekte Beteiligung
Blogs
Journalisten-Datenbank
Soziale Netzwerke
Presseschau
Nachrichten-Aggregatoren
Wenn die Kommunikationsmittel unterschiedlich sind, liegt das daran, dass sich der Zielempfänger geändert hat. Die passive Figur des Werbeziels wurde durch den Prosumer ersetzt (ein Wort, das die Figur des neuen Kunden 2.0 angibt, gebildet durch die Kontraktion von Produzent / Profi mit dem Konsumenten), eine interaktive Realität, die nicht nur in der Lage ist, mit dem Unternehmen oder dem Profi zu dialogisieren, sondern auch die Produktionsentscheidungen tiefgreifend zu verändern.
Wenn es stimmt, dass der Kunde im Zentrum der Kommunikationsaktivität stehen muss, dann müssen wir auch akzeptieren, dass der Kunde direkt in die Entscheidungen des Managements eingreifen kann, auch indirekt. Ein Beispiel dafür sind die zahlreichen Parodien von Werbung und Marken, die von den Benutzern geschaffen und im Web verbreitet werden, ohne dass die Unternehmensorganisation oder die Protagonisten eingreifen können. Falls eine weitere Bestätigung erforderlich ist, genügt eine einfache Suche auf Youtube mit den Schlüsselwörtern "Spotparodie", um Tausende von Probenergebnissen anzuzeigen.
Die Logik des Lagerabrisses und just in time hat eine Art natürliche Entwicklung vom Verbraucher zum Koproduzenten geschaffen. Denken Sie nur an die Rolle der Pressemitteilung, die nur und ausschließlich von einem Fachpublikum (dem Journalisten) gelesen und verwendet wird.
Heute kann jeder Kunde auf eine Online-Pressemitteilung eines Unternehmens einfach durch eine Suche in einer Suchmaschine oder einem Nachrichtenaggregator zugreifen. Die Suche nach Unternehmen, die neben der digitalen Produktpräsentation die Pressemitteilung zur Produktpräsentation platzieren, wird immer häufiger und bietet einen klaren Hinweis darauf, wie sich dieses Tool entwickelt.
Die natürliche Konsequenz daraus ist, dass sich dieses Kommunikationsmittel nicht mehr nur an ein Fachpublikum richten kann, sondern auch dem Endkunden, der nach Neuigkeiten über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung sucht, die richtigen Informationen bieten muss. Dieser Paradigmenwechsel war noch vor wenigen Jahren völlig unvorstellbar, als die Nutzung des Web noch auf Technologieexperten beschränkt war. Die Öffentlichkeitsarbeit und die Dienste der Pressestelle müssen dieser neuen Realität Rechnung tragen, wenn sie in dem neuen Kontext, der geschaffen wird, erfolgreich sein wollen.
Die nächste Tabelle fasst die Vorteile des digitalen Pressebüros im Vergleich zum traditionellen Pressebüro zusammen und hebt seine Entwicklungsmöglichkeiten für die Zukunft hervor.
Traditionelle PressestellePressestelle Digital
Massendiffusion
Spezialisierter Rundfunk
Hohe Betriebskosten
Niedrige Betriebskosten
