Digitale Transformation E-Book

Andreas Bünter

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 257

Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Die digitale Transformation ist gerade für den Mittelstand eine Herausforderung. In diesem Praxisleitfaden finden Unternehmen Handlungsbeispiele. Diese sind praxisnah, leicht nachzuvollziehen und haben einen direkten Einfluss auf die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Im Buch werden Digitalisierung-Best-Practices aus den Bereichen Marketing, Logistik, Kundendienst und Service, Produktion, Einkauf, Finanzen & Controlling sowie Human Resources dargestellt. Das Buch ist für Unternehmer, Führungs- und Fachkräfte ein Muss.

Leseprobe

© 2019 und Herausgeber

Herausgeber ist die Bünter Management AG, eine Aktiengesellschaft nach Schweizer Recht, Handelsregister CHE-112.041.301, mit Geschäftssitz an der Etzelmatt 1, CH 5430 Wettingen, Schweiz.

Über Andreas Bünter

Andreas Bünter hilft seinen Kunden die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Aufgewachsen in der Schweiz als Sohn eines Mechanikers und einer Kauffrau interessierte er sich immer für Zahlen, Abläufe und wie Geschäfte funktionieren. Er begann seine berufliche Karriere mit einer kaufmännischen Lehre auf einer Regionalbank in Luzern. Danach entwickelte er seine Leidenschaft für Investment-Research in verschiedenen Positionen im internationalen Private Banking. 1991 startete er seine erste Beratungsfirma rund um das Thema bankunabhängiges Investment Research. Über 3000 Firmenanalysen aus über 20 Branchen gingen innert 8 Jahren über seinen Tisch. Er ist u.a. Gründer der Bünter Management AG, einem Beratungs- und Beteiligungsunternehmen mit Sitz in der Schweiz nahe Zürich. Das Unternehmen ist Lizenznehmer der Expense Reduction Analysts DACH. Andreas Bünter ist dort Senior Partner. Er war 2016 Amazon Best Selling Autor mit der US-Beraterlegende Brian Tracy, spricht vier Sprachen und bildete sich nebenberuflich weiter zum Dipl. Betriebsökonom, Eidg. Dipl. Finanzanalytiker, Vermögensverwalter und CIIA (Certified International Investment Analyst).

Disclaimer / Haftungsausschluss

Die hier enthaltenen Informationen sind von genereller Art und es ist nicht beabsichtigt, damit auf die besonderen Umstände einer Person oder eines Unternehmens einzugehen. Obwohl wir uns bemühen, korrekte und aktuelle Informationen bereitzustellen, können wir keine Garantie dafür übernehmen, dass die Informationen korrekt oder aktuell sind und dass sie auch in Zukunft zutreffend sind. Niemand sollte aufgrund dieser Informationen ohne eine vorherige professionelle Beratung unter Berücksichtigung seiner individuellen Situation agieren. Jegliche Haftung ist damit ausgeschlossen.

© Infografiken der Statista

Für die im Buch gezeigten Infografiken ist das Verwendungs- und Veröffentlichungsrecht durch eine Creative Commons (CC) Lizenz geregelt. Entsprechend der CC Richtlinien gewährt diese Lizenz uns als Nutzer folgende Rechte: Namensnennung – Keine Bearbeitungen 4.0 International Public License. Hierbei haben die Nutzer der Infografiken ein weltweites, vergütungsfreies, nicht unterlizenzierbares Recht zur Verwendung und Vervielfältigung der Infografiken, auch zu kommerziellen Zwecken. Voraussetzungen, bzw. Pflichten für die Verwendung der Grafiken sind die Namensnennung von Statista als Ersteller des lizenzierten Materials, sowie die Einhaltung der visuell unveränderten (bearbeitungsfreien) Darstellung des Materials.

Inhalt

Vorwort

Die Kapitel in der Übersicht

Kapitel 1:

Digitales Marketing

Sonder-Kapitel:

6.829 Softwarelösungen für Digitales Marketing

Sonder-Kapitel:

Google My Business (GMB)

Sonder-Kapitel:

Sechs digitale Marketingstrategien für kleinere Unternehmen, die heutzutage angewendet werden sollten

Kapitel 2:

Digitalisierung der Logistik (Inbound, Outbound)

Sonder-Kapitel:

Das sollten Sie als CFO in der Logistik kennen

Kapitel 3:

Digitalisierung im Kundendienst

Kapitel 4:

Digitalisierung der Produktion

Kapitel 5:

Digitalisierung im Einkauf

Kapitel 6:

Finanzabteilung, Rechnungswesen:

Effizienzsteigerung durch digitale Transformation

Sonder-Kapitel:

Digitales Dokumentenmanagement: Potenzial nutzen, Risiken vermeiden und Verbindlichkeit schaffen

Kapitel 7:

Digitalisierung im Personalwesen (Human Resources)

Sonder-Kapitel:

Die Recruiting-Trends

Kapitel 8:

Glossar: Die wichtigsten Technologien der drei nächsten Jahre

Literaturverzeichnis

Vorwort

Digitalisierung gilt branchenübergreifend als eines der zentralen Zukunftsthemen. Für Unternehmen bringt diese Entwicklung sowohl Herausforderungen als auch Chancen. Wer nicht Schritt hält, wird Marktanteile verlieren und so über kurz oder lang den eigenen Erfolg, die Marke und Arbeitsplätze gefährden. Wer hingegen mutig und clever vorangeht, hat die Möglichkeit, in neue Marktregionen vorzustossen, innovative Produkte, Dienstleistungen zu entwickeln und die eigenen Prozesse besser, effektiver und günstiger zu gestalten. Das alles fördert die Wettbewerbsfähigkeit.

Unser Buch richtet sich an Entscheidungsträger und an die Geschäftsleitung im Mittelstand. Denn als Unternehmer, Führungskraft, Experte sind primär Sie für den Erfolg oder Misserfolg von Digitalisierungsprojekten verantwortlich. Sie entscheiden über Ziele und Personal. Die Überwachung der Fortschritte fällt ebenfalls als zentrales Thema an Sie.

Unsere Mission ist es insbesondere, die Wettbewerbskraft des Mittelstands zu stärken. Das Buch soll Ihnen dabei helfen, diese Aufgaben besser zu gestalten. Detaillierte Fachkenntnisse oder technische Details sind dagegen die Stärken Ihrer Mitarbeitenden. Wie Sie diese in den Herausforderungen der Digitalisierung unterstützen können, haben wir auf den folgenden Seiten ebenfalls für Sie aufgeführt.

Um Ihnen effektiv zur Seite zu stehen, haben wir dieses Buch in Kapitel aufgeteilt, welche die Digitalisierung in den verschiedenen Unternehmensbereichen darstellen. Lassen Sie sich dadurch aber nicht täuschen, denn die digitale Transformation verbindet alle Bereiche und erreicht nur unternehmensweit betrachtet ihren maximalen Erfolg.

Die Infografik von Statista zeigt, dass die Digitalisierung das Schlagwort der Stunde ist. Tatsächlich schreitet die grundlegende Digitalisierung der Weltbevölkerung voran. In diesem Jahr steuert die Zahl der Menschen auf der Welt, die mobil zu erreichen sind, auf etwa zwei Drittel der insgesamt 7,6 Milliarden Menschen zu.

Wir wollen Sie dabei nicht zu IT-Experten machen, was im Rahmen eines Buches auch gar nicht möglich ist. Stattdessen zeigen wir Ihnen anhand von zahlreichen Praxisbeispielen und Hintergrundinformationen, wie Digitalisierung heute praktisch umgesetzt wird. Damit alle auf demselben Stand sind, erklären wir Fachbegriffe so einfach wie möglich und so detailliert wie nötig – entweder direkt im jeweiligen Bereich oder im Glossar.

Wir beziehen uns dabei nicht allein, aber schon im stärkeren Masse, auf kleine und mittelständische Unternehmen der herstellenden Industrie, des Handels und der Dienstleistungsbranche. Zahlreiche Bereiche lassen sich 1:1 auf alle Branchen übertragen, sodass Sie die Bereiche Finanzen, Einkauf, Personalwesen, Marketing oder Kundenservice direkt nutzen können.

Viel Vergnügen und gute Geschäfte!

Andreas Bünter | Gründer und Geschäftsführer

Bünter Management AG

Die Kapitel in der Übersicht

Es freut uns, dass Sie sich mit der Digitalisierung auseinandersetzen! Im ersten Kapitel gehen wir für Sie näher darauf ein, welche Ansätze und Ziele es in der Digitalisierung gibt. Wir erklären die Industrie 4.0, welche Gefahren lauern und welche ideellen Voraussetzungen benötigt werden. Im Bereich Digitalisierung als Transformation geben wir Hilfestellung, wie Arbeitsplätze nach dem 5S-Prinzip optimal gestaltet werden und wie Sie und Ihre Mitarbeiter mit Rückschlägen und Perfektionismus umgehen können.

Mit dem Kapitel Digital Marketing steigen wir in die praktische Umsetzung von Digitalisierungsprojekten im Marketing ein. Dass dieser Bereich vorne steht, ist nicht ohne Grund so. Denn Kunden, die nur zufrieden und nicht sehr zufrieden sind, bedeuten für Unternehmen sowohl beim eigenen Kunden als auch bei der Konkurrenz einen grossen potenziellen Markt. Wir zeigen Ihnen in diesem Kapitel auch, über welche Kanäle Sie Kunden ansprechen und sich ansprechen lassen können.

Im folgenden Kapitel Digitalisierung der Logistik beschäftigen wir uns mit der Frage, wie Sie neue sowie zukünftige Methoden und Produkte einsetzen, um einerseits Kosten einzusparen und andererseits dem Kunden ein völlig neues Erlebnis zu bieten. Die Eingangslogistik arbeitet natürlich sehr eng mit der Produktion zusammen und erlaubt eine sehr schnelle Herstellung flexibler Produkte. In der Ausgangslogistik stehen Kundenwünsche weit oben: Terminlieferungen, Optionen für das Zusammenbauen oder die Installation von Produkten und weitere Zusätze werden möglich. Das sind ein paar Aspekte die wir in diesem Kapitel beleuchten.

Die Digitalisierung im Kundendienst/Services setzt die Selbstbedienung als wichtiges Zukunftskriterium fest. Kunden können Konfigurationen zukünftig mithilfe von intelligenten Programmen und modernen Apps eigenständig vornehmen oder Produkte nach einer automatisierten Beratung buchen. Sollten Mitarbeitende notwendig sein – beispielsweise, weil die Anfrage komplex ist – kann der Prozess durch neue Software unterstützt werden, die dem Mitarbeitenden alle relevanten Informationen aufbereitet zur Verfügung stellt. Schliesslich wird Kundendienstleistungen auch durch eine automatisierte Auswertung verbessert. Der Einsatz von RPA ermöglicht es Ihnen, den Fachkräftemangel zu entschärfen. Das ist ein Teil der Entwicklungen, die wir in diesem Kapitel aufzeigen.

„Besser, schneller und effektiver“ stehen bei der Digitalisierung der Produktion als Ziel ganz oben. Die Produktion benötigt neue Ansätze, um die Wünsche von Kunden bei gleichzeitig niedrigen Kosten und sehr schneller Bereitstellung zu erfüllen. Farbe, Ausstattungen und Optionen können zukünftig nicht nur bei Autos individuell geplant werden, sondern bei diversen anderen Artikeln ebenfalls. Eine intelligente Planung über ERP-Systeme und Ähnliches sorgt auch in der Standardproduktion für zahlreiche Verbesserungen.

Bei der Digitalisierung im Einkauf steht der operative Einkauf im Zentrum menschlicher Entscheidungen. Die anderen Bereiche werden weitgehend automatisiert und Mitarbeitende kümmern sich noch um die Überwachung dieser Prozesse und wertschöpfende Verhandlungen. Insbesondere am Beispiel von Purchase-to-Pay (P2P) zeigen wir Ihnen, wie die Automatisierung Ihr Unternehmen bei der täglichen Arbeit unterstützen kann. Und wie Sie Process Mining nutzen können, um Schwachstellen zu finden und zu eliminieren.

Welche Möglichkeiten eine bereichsübergreifende Digitalisierung bringt, zeigen wir Ihnen im Kapitel 6 Finanzabteilung/ Rechnungswesen: Effizienzsteigerung durch digitale Transformation. Anstatt Berichte und Ähnliches mühsam mit Excel von Hand zu erstellen und aktuelle Entscheidungen auf schon längst veraltete Daten zu stützen, werden automatisierte und in Echtzeit erstellte Berichte zukünftig dabei helfen, Entscheidungen deutlich effektiver und präziser zu fällen. Zudem beleuchten wir das Thema des Dokumentenmanagements neuester Generation. Das erlaubt Ihnen, Eingangsrechnungen, Verträge und viele andere Dokumente in digitalen Workflows viel effizienter als bisher zu bearbeiten. Die Zeit zum mühsamen Suchen von Dokumenten können Sie sich so bald sparen und für Nützlicheres nutzen.

Selfservice wird nicht nur für den Kunden, sondern auch für das Personalwesen ein entscheidender Faktor zur Steigerung der Effizienz sein, wie das Kapitel Digitalisierung im Personalwesen(Human Resources) zeigt. Urlaub oder Reisen beantragen, Dokumente rechtssicher speichern oder Schulungen absolvieren wird ohne das manuelle Zutun von Experten aus der Personalabteilung möglich. Im Bewerbungs- und Einstellungsprozess bietet die Digitalisierung zudem die Möglichkeit, Bewerber effektiver auszuwählen, einen klaren Prozess sicher einzuhalten und neue Mitarbeiter effektiv ins Unternehmen einzuführen.

Damit alle Leser unseres Buches denselben Wissensstand erhalten, haben wir abschliessend einige Fachbegriffe wie Big Data, Blockchain oder CMS in einem Glossar erklärt.

Digitalisierung nutzen, um die Wettbewerbskraft zu steigern

Digitalisierung ist in praktisch allen Wirtschafts-, Forschungs- und Bildungsbereichen ein zentrales Zukunftsthema. Eine einheitliche Definition, was darunter zu verstehen ist, gibt es allerdings nicht. Während die ursprüngliche Definition die Umwandlung analoger in digitale Daten umfasst, ist das Themengebiet heute umfangreicher und weit komplexer. So gelten komplette Neuentwicklungen, die nicht auf den bisherigen Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen beruhen, ebenfalls als digitale Revolution, sofern die umfassende, digitale Verarbeitung von Daten deren zentraler Charakter ist und einen positiven Einfluss auf das Leben von Menschen hat.

Eine Produktivitätserhöhung ist das primäre Anliegen eines jeden cleveren Unternehmens. Dabei wird die Digitalisierung nicht als ein notwendiges Übel verstanden, sondern als effektiver Problemlöser für alte und neue Herausforderungen sowohl in der Administration als auch in der Produktion. Neue technologische Lösungen erlauben zudem neue Interaktionen mit dem Kunden, die sich in den Mittelpunkt stellen lassen. Zudem werden die Absatzmöglichkeiten mit dem Einsatz weniger Ressourcen gesteigert.

Legende: Die Infografik von statista zeigt den Digitalisierungsgrad der EU-Länder nach dem DESI-Index 2019. Die DACH Region befindet sich im Mittelfeld. Die führenden Länder sind dunkelgrün gefärbt.

Inzwischen kümmern sich ganze Wirtschaftszweige um die Digitalisierung von Unternehmen oder sie bieten spezielle Produkte für Endkunden an. So haben alle grossen Konzerne und immer wie mehr kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ihre Kundendaten digitalisiert und zahlreiche neue Prozesse eingeführt. Mittels Basisdaten in Kombination mit bestehenden Verträgen wird Werbung auf jeden einzelnen Kunden zugeschnitten und über verschiedene Kommunikationskanäle offline und online angeboten. Zudem können Kunden ihre Daten in Kundenportalen selbst verwalten, Pakete selbstständig buchen und Einstellungen ohne Unterstützung von Firmenmitarbeitern vornehmen.

Industrie 4.0: ein vollständig vernetztes Unternehmen

In der produzierenden Industrie werden die Wege vom Einkauf bis zur Auslieferung vollständig digitalisiert, um alle Prozesse aufeinander abzustimmen und die Produktivität zu steigern. Mit der Industrie 4.0 können nachweislich Kosten gesenkt und die Arbeitsbelastungen verringert werden.

Ein einfacher und bereits vor vielen Jahren weitläufig umgesetzter Aspekt ist dabei zum Beispiel die Einführung von Navigationsgeräten anstelle von analogen Karten. Inzwischen können Navigationsgeräte mit anderen Systemen über Mobilfunk und sonstige Kommunikationswege verbunden werden, womit es möglich ist, die Ankunft minutengenau vorherzusagen, die Ausladung zu organisieren und somit Rohstoffe der Produktion ohne Wartezeit zuzuführen. Letzteres wird ebenfalls häufig von automatisierten IT-Systemen übernommen. Schliesslich ist auch der Weg zum Kunden digital abbildbar.

Die Entwicklung ist dabei bei Weitem noch nicht abgeschlossen. So könnten in Zukunft durch den Einsatz von 3D-Druckern diverse Ersatzteile nach Bedarf zusammengestellt und produziert werden. Kosten für die Vorratshaltung liessen sich so deutlich reduzieren und die Finanzmittle könnten vermehrt auf die Entwicklung von Produkten ausgerichtet werden statt in Lagerbestände gebunden zu sein. Der Mittelstand mit besonderer Innovationsfreudigkeit und Einfallsreichtum könnte diese neue Technologie nutzen, um in neue Märkte vorzustossen.

Legende: Die Grafik von Statista zeigt die Einschätzung von Unternehmen in Deutschland zum eigenen Stand bei der Digitalisierung. Wie weit ist die deutsche Wirtschaft bei der Digitalisierung bislang gekommen? Dieser Frage ist der Branchenverband Bitkom in einer Studie nachgegangen über die unter anderem Michael Kroker auf wiwo.de berichtet. Demnach sehen 89 Prozent der 604 teilnehmenden Unternehmen die Digitalisierung eher als Chance, 78 Prozent geben an, mittlerweile eine Digitalstrategie zu haben. Trotzdem sehen sich über die Hälfte der Unternehmen beim Thema Digitalisierung eher als Nachzügler. Dabei gilt: Je kleiner das Unternehmen desto höher der Nachzügleranteil. Lediglich bei Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern sind die Vorreiter in der Mehrheit.

Neue Produkte wie alles rund um das Smart Home werden ebenfalls sehr erfolgreich abgesetzt. Lassen Sie sich die Absatzzahlen von einem Lieferanten zeigen. Sie werden (vielleicht) staunen. Endkunden profitieren dabei von zahlreichen neuen Funktionen, die kaufentscheidenden Charakter haben. Zu den beliebtesten Produkten gehören Überwachungskameras, Heizungssteuersysteme und Staubsauger-Roboter. Sie sind wie Sie wissen in der Lage, Aufgaben nach einem vorgegebenen Plan zu erledigen und können mit dem Smartphone oder Tablet von überall ferngesteuert werden. Alte Heizkörperthermostate oder Staubsauger werden zukünftig ersetzt. Während das Ziel der internen Digitalisierung also vornehmlich in einer Steigerung der Effektivität besteht, dient die externe Digitalisierung in erster Linie einer Komfortverbesserung für den Kunden. Mit allen zweifelhaften Nebeneffekten im Datenschutz (Privacy), welche Konsumenten zur Steigerung des Komforts klaglos hinnehmen.

KMU: unterschiedliche Ansätze im Umgang mit der Digitalisierung

Die Akzeptanz und Umsetzung der digitalen Transformation in KMU ist unterschiedlich ausgeprägt, was teilweise an Vorurteilen liegt, die nicht immer unberechtigt sind. Nicht alles, was digital umsetzbar ist, bringt mehrheitlich Vorteile. Insbesondere das Thema Datenschutz ist durch die strengen gesetzlichen Vorgaben und eine hohe gesellschaftliche Sensibilisierung ein kritischer Punkt.

Fallen IT-Systeme aus oder ist das Internet gestört, steht die Produktion von stark digitalisierten Unternehmen schlagartig still. Besonders auch Kleinunternehmen dürfen mit diesen Herausforderungen nicht alleingelassen werden, sondern benötigt eine aktive Unterstützung aus der Politik und Gesellschaft. Dazu gehören der Anschluss an ein stabiles Highspeed-Internet mit Ausfallsicherungen, die Förderung der Entwicklung neuer Technologien wie 5G und die Abstimmung gesetzlicher Vorgaben mit modernen Technologien.

Legende: Die Grafik zeigte den Anteil der Unternehmen, die mit einem Stellenabbau durch moderne Robotertechnologie rechnen. Die Robotik schafft jedoch auch neue Arbeitsfelder, neue Karrierechancen.

Lassen Sie uns die Digitalisierung noch sehr langfristig betrachten: Im Zuge der digitalen Revolution erreichte das Produktivitätswachstum einen Höhepunkt von etwa 2,5 % pro Jahr (vgl. Gordon, 2013). Dafür wurde das Wachstum ungefähr ab dem Jahr 1300 bis heute betrachtet und die Erwartungen bis ins Jahre 2100 skizziert. Aktuell befinden wir uns beim Produktivitätswachstum noch auf einem relativ hohen Niveau, das vor allem auf die fortschreitende Digitalisierung zurückzuführen ist. Eine Absenkung der Wachstumssteigerung steht direkt mit dem Ende der industriellen und digitalen Revolution in Verbindung. Im Jahr 2100 soll das Produktivitätswachstum auf etwa 0,2 % p. a. und damit auf ein vorindustrielles Niveau sinken. Kurzum würde das bedeuten, dass die Produktivitätssteigerung fast dann endet, wenn die Digitalisierung abgeschlossen ist.

Digitalisierung ist demnach eine zwingende Voraussetzung für ein hohes Produktivitätswachstum (vgl. Markert/Neumann/Amlinger, 2017), wobei die pauschale Festsetzung von Gordon auf das Jahr 2100 kritisiert wird. Aufgrund der unbekannten Entwicklung könnte auch das Jahr 2200 ebenso wie jedes andere Jahr richtig sein.

Die Wissenschaftler stellen in ihrer Studie fest, dass die Wirtschaft heute weit unter dem möglichen Produktivitätsniveau liegt. Attraktive Arbeit wird direkt mit der Digitalisierung verbunden und zukünftig sollen im gesamten Wirtschaftsprozess nur noch 10 % (!) der anfallenden Tätigkeiten von Menschen übernommen werden. Zu diesen 10 % gehören jedoch kreative Arbeiten, Innovationen, Forschung sowie Aufgaben, deren Anforderungen Menschen besser gerecht werden können. Arbeitsschritte, die einem klaren Prozessvorgang folgen und damit mit Abläufen im Programmcode abbildbar sind, sollen hingegen von automatisierten Systemen und Maschinen übernommen werden. Das zeigt auch eindrücklich die Infografik, welche den erwarteten Verlust von Arbeitsplätzen durch Roboter darstellt.

Grundsätzliche Tipps für Chefs und leitende Angestellte

Ein Blick in die Schweiz und nach Deutschland, Österreich zeigt, dass KMU bei der Einführung und Umsetzung der digitalen Revolution im internationalen Vergleich weder besonders gut noch besonders schlecht dastehen. In einer früheren Untersuchung (vgl. Greif/Kühnis/Warnking, 2016) wurde festgestellt, dass vornehmlich interne Prozesse digitalisiert und E-Commerce-Lösungen eingeführt werden. Vielen Firmen wollen für ihre Kunden und sich selbst noch mehr erreichen. Um die digitale Revolution effektiver voranzutreiben, empfahlen die Autoren schon 2016 folgende strategische Leitlinien, die auch heutzutage gültig sind:

Digitalisierung ist Chefsache

Kleine Schritte sind besser als zu grosse

Der Kunde muss immer davon profitieren

Mut ist eine zentrale Eigenschaft

Frühzeitig einsteigen und aus Fehlern lernen

Mitarbeiter mit Weiterbildung gezielt fördern

Experten für Digitalisierung selbst beschäftigen oder dazu holen

Wer innovativ ist, bleibt erfolgreich

Nicht an internen Strukturen und Wünschen, sondern am Markt orientieren

Die Digitalisierung zum Ausbau der Marktführerschaft nutzen

Dieses Buch soll Ihnen die Vorteile der Digitalisierung aufzeigen, ohne dabei mögliche Risiken zu verschweigen. Sie finden in den folgenden Kapiteln weitere Anregungen, Insights und praktische Beispiele, wie Sie die Marktführerschaft mit Digitalisierung erhalten, ausbauen können. Die Kostensenkung und Umsatzsteigerung sind dabei fest im Blick.

Die Synergieeffekte, die sich mit der Digitalisierung bereichsübergreifend ergeben, lassen sich ebenfalls erkennen. So werden Arbeitsplätze gesichert, die Effektivität erhöht und der Unternehmenswert gesteigert. Alle Massnahmen der digitalen Revolution, die nicht diesen Zielen dienen, können zwar schöne Nice-to-haves sein, bringen aber keine praktischen Vorteile und sind damit nicht Gegenstand dieses Buches. In diesem Rahmen soll Ihr Geschäftsansatz mit digitalen Elementen verbessert, jedoch nicht durch diese ersetzt werden. Unternehmen, die bereits erhebliche finanzielle und andere Schwierigkeiten haben, können durch effektive und günstige Digitalisierungsprozesse ebenfalls davon profitieren und Schritt für Schritt den Weg zu einem erfolgreicheren Unternehmen gehen.

Ein zentraler Punkt, wie unternehmerische Ziele zu erreichen sind, bringt die Engpass-konzentrierte Strategie, kurz EKS (vgl. Friedrich/Malik/Siewert, 2002). Dieser Geheimtipp unter den Unternehmensstrategien baut auf einigen Grundprinzipien auf, die besagen, wie ein Unternehmen erfolgreich bleibt oder wird. Dazu gehören spezielle Problemlösungen für eine abgrenzbare Kundengruppe, das Liebig’sche Minimumprinzip, die indirekte Gewinnmaximierung durch eine externe Nutzensteigerung und die Kenntnis der ganzheitlichen Wirkungsmechanismen. Die EKS ist sowohl für grosse, mittlere und kleine Unternehmen als auch für die verschiedensten Bereiche von Dienstleistungen über Gewerbe bis hin zur Industrie gültig. Falls Sie das Buch schon gelesen haben, empfehlen wir Ihnen, es nochmals zu tun! Falls Sie es noch nicht kennen, bestellen Sie es jetzt gleich bei Ihrem Buchhändler.

Dieses Buch folgt diesen grundsätzlichen Überlegungen und orientiert sich insbesondere an zwei Schwerpunkten. Sie erfahren einerseits, wie Ihr Unternehmen mithilfe der Digitalisierung den Erfolg im Marketing steigert. Andererseits lernen Sie, wie Sie die Digitalisierung sinnvoll einsetzen, um mit den bestehenden Ressourcen Ihren unternehmerischen Erfolg zu steigern. Am Thema Digitalisierung kommt kein Unternehmen vorbei. Sie ist ein zentraler Faktor für den zukünftigen Erfolg.

Digitalisierung als Umwandlung, Transformation

Digitalisierung soll klare Vorteile gegenüber analoger Verarbeitung bringen. Damit dies effektiv gelingen kann, sind häufig Prozessanpassungen und -optimierungen notwendig, die nicht zwingend mit dem Einsatz neuer Technologien verbunden sind. Um ideal vorbereitet zu sein, müssen alle Vorgehensweisen auf den Prüfstein – „Das haben wir aber schon immer so gemacht“ gilt nicht.

Um eine gute Grundlage für die Digitalisierung zu schaffen, hat sich branchenübergreifend das 5S-Modell etabliert, das sich auf jeden einzelnen Mitarbeitenden und jeden Arbeitsplatz anwenden lässt (vgl. Sellnow, 2018). Die fünf Schritte sind:

Sortieren

Systematisierung

Sauberkeit

Standardisierung

Selbstdisziplin

Beim Arbeitsplatz angefangen sollten Sie das Clean Desk-Prinzip einführen, wenn Sie es nicht schon getan haben. Es ermöglicht die effektive Nutzung eines Arbeitsplatzes. Im ersten Schritt wird sortiert, welche Dinge überhaupt noch nötig sind. Der zweite Schritt, die Systematisierung, kann in diesen Vorgang gleich eingebunden werden, sodass Gegenstände nach der Häufigkeit ihrer Nutzung sortiert werden. Unterlagen, die nicht mehr benötigt werden, landen ausnahmslos im Müll oder werden, sofern eine Aufbewahrungsfrist einzuhalten ist, in einen zentralen Aktenschrank ausgelagert.

Werden Arbeitsmittel wie ein Locher bei zahlreichen Arbeitsprozessen genutzt, werden sie auf dem Schreibtisch platziert, ansonsten in einem Schrank. Persönliche Gegenstände sollten auf ein oder zwei besonders wichtige Dinge wie ein Bild der Familie oder ein liebgewonnenes Erinnerungsstück reduziert werden.

Am Ende eines jeden Arbeitstages ist der Platz in den Ursprungszustand zurückzuversetzen und es sollte eine regelmässige Reinigung erfolgen. Wichtig ist, dass jeder Mitarbeiter diese Methode annimmt. Wenn sich ein Chaos entwickelt hat, wird es immer schwieriger, zum 5S-Prinzip zurückzukehren.

Ein spezielles Thema ist die Standardisierung. Zwar mag jeder Mitarbeiter sein eigenes Vorgehen entwickelt haben, allerdings garantieren nur standardisierte Prozesse ein hohes Mass an Effektivität und Fehlerlosigkeit – so sie denn durchdacht sind. Zahlreiche Untersuchungen haben ergeben, dass die 5S-Methode einen deutlich effizienzsteigernden Effekt hat. Arbeitsunfälle durch herumliegende Gegenstände werden genauso reduziert wie Ablenkung und Verschwendung.

Vor allem die Selbstdisziplin ist ein häufig schwer zu haltendes Prinzip. Wie bei jedem Neujahrsvorsatz werden gewünschte Änderungen zunächst aufgeschoben, dann abgeschwächt, wieder aufgeschoben und noch einmal abgeschwächt. Letztlich sind die Änderungen dann nicht mehr oder kaum noch vorhanden und haben nicht die gewünschten Effekte. Gewohnheiten sind dabei ein wichtiges Thema, denn etwa 95 % aller täglichen Entscheidungen sind keine bewussten Denkprozesse, sondern Gewohnheit (vgl. Mai, aufgerufen 2018). Genauso wie der Schaltprozess beim Autofahren automatisch abläuft oder ein auf die Strasse rollender Ball den Fuss unweigerlich in Richtung Bremse befördert, sind Menschen bei der Arbeit Gewohnheitstiere.

Ein weiteres Beispiel ist die Eingabe eines Gerätepassworts. Nachdem sich der Mitarbeiter an ein Passwort gewöhnt hat, gibt er es automatisch ein, ohne darüber nachzudenken. Muss er es ändern – beispielsweise, weil die Datenschutzbestimmungen eine regelmässige Änderung vorsehen –, wird er bei den ersten Anmeldungen zunächst das alte Passwort eingeben oder muss sich selbst daran erinnern, dass er das Passwort geändert hat. Es erfordert also eine gewisse Anstrengung.

Beim Erlernen neuer Verhaltensweisen und Fähigkeiten wird die Grosshirnrinde aktiv, bis die Abläufe nach häufigem Tun tiefer ins Gehirninnere, in die Basalganglien, wandern. Das ist das Wunderbare an Gewohnheiten: Sie sind einfacher oder bieten eine andere Belohnung. Aber nur, weil es eine Belohnung gibt, ist das Vorgehen deshalb nicht gut. Gewohnheiten zu ändern, ist ein langer Lernprozess, da die neuen Automatismen die alten überlagern müssen. Sieben Schritte können dabei helfen (vgl. Zengin, abgerufen 2018), wobei wie folgt vorzugehen ist:

Ziele genau formulieren, aufschreiben und visualisieren.

Welche Auslöser gibt es und was ist die Belohnung?

Negative Assoziationen mit den alten Gewohnheiten verbinden.

Auslöser möglichst verringern oder verhindern.

Konzentration auf neue Gewohnheit und deren regelmässige Belohnung richten.

Sich während mehrerer Wochen bis Monate zur Wiederholung ggf. zwingen.

Besondere Belohnung für die Einhaltung der neuen Gewohnheit festlegen.

Und immer daran denken: Sobald die neue Gewohnheit die alte überlagert hat, ist sie genauso einfach!

Eine gute Gewohnheit zur Steigerung der Effizienz sind klar vorgegebene Abläufe. Eine Produktentwicklung ist ein Prozess, bei dem alte Gewohnheiten negative Einflüsse haben können. So kann am Kunden vorbeigeplant und damit Zeit und Geld verschwendet werden. Egal ob es sich um ein digitales oder herkömmliches Produkt handelt. Derart komplexe Vorgänge sollten deshalb wie andere Abläufe, bei denen ein hohes Risiko des Scheiterns und hohe Kosten entstehen, von einem Projektmanagement begleitet werden (vgl. Frey, 2015).

Was ist die beste Methode für die Entwicklung neuer digitaler Produkte oder Dienstleistungen? Eine Methode, welche das schnelle entwickeln und testen am Markt ermöglicht? So dass Kundenfeedback eingeholt wird, bevor es zu 100% (teuer) fertig entwickelt wird?

Die beste Möglichkeit liefert das MVP Prinzip, das Minium Viable Product. Das MVP versteht sich als das minimalst funktionsfähige Produkt, das mit Kunden getestet und stetig verbessert werden kann. Dabei konzentriert sich die Entwicklung auf die Bedürfnisse des Benutzers und soll funktional, vertrauenswürdig, verlässlich und einfach sein sowie den Kunden begeistern (vgl. Küchler, 2018). Das MVP Prinzip verhinderte so manche kostspiele 100%-Entwicklung von Produkten, die in dieser Form beim Kunden gar nicht gefragt waren.

Zwar sollte ein neues Produkt möglichst optimal sein, vor Perfektionismus sollten sich die Entwickler aber schützen, da dieser immer etwas mit einem ungesunden Mass zu tun hat. Der Effekt könnte angesichts der investierten Zeit- und Geldressourcen nicht lohnend sein. Ein Beispiel: Bei der Herstellung einer Smart-Home Steuerung sollte zwar darauf geachtet werden, dass alle häufig genutzten Apps stabil und mit möglichst hohem Kundennutzen funktionieren. Apps, die dagegen nur sehr wenig abgerufen werden, sind für die deutliche Mehrheit der Kunden nicht relevant und entsprechend kein Schwerpunkt in der Entwicklung. Mit dem MVP Prinzip kann die notwendigen Rückmeldungen vom Nutzern einholen, bevor alles fertig entwickelt wird. Der Perfektionismus in der Entwicklungsphase kann mit MVP vermieden werden.

Fünf Übungen, die dabei helfen, Perfektionismus abzulegen (vgl. Wiessler, 2018):

Bewusstmachen, was zwischen Schwarz und Weiss, dem Alles oder Nichts, liegt.

Kleine Fehler helfen, Angst vor grossen Fehlern abzubauen.

Immer daran denken, was bisher erreicht wurde.

Was hat Perfektionismus bisher gebracht?

Erfolge feiern und das Positive anerkennen.

Im Bereich der Digitalisierung wird es nicht nur Erfolge zu feiern geben, weshalb die genannten Punkte wichtig sind. Häufig werden Fehler als Schande empfunden. Doch nur derjenige, der jedes Risiko vermeidet, wird keine Fehler machen – und auch nicht vorankommen. Eine Fehlerkultur ist damit ein wichtiger Punkt für ein erfolgreiches Unternehmen (vgl. Ohanian, 2016).

Dasselbe gilt für die Kundenkommunikation, die anstatt auf Automatisierung und Antworten durch KIs immer noch auf die Geduld von Anrufern während langer Warteschleifen setzt, bei denen zusätzlich Videochats genutzt werden können. Das ist dann zwar digital, bringt dem Kunden, der eine schnelle und hilfreiche Antwort sucht, aber nicht weiter. Eine 1:1-Übersetzung bisheriger Prozesse ist bei der Digitalisierung nicht zwingend sinnvoll. Das führt uns in das Kapitel Digitales Marketing.

Kapitel 1: Digitales Marketing

Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung immer bei einem einzelnen Händler oder Hersteller. Ist der Kunde sehr zufrieden, wird er bei diesem Anbieter bleiben. Für ein Unternehmen sind daher vor allem zwei Kundentypen interessant: die unzufriedenen und die „nur“ zufriedenen. Vor allem letztere bieten ein grosses Potenzial, denn sie bilden die Gruppe der zahlreich abwandernden Kunden eines Unternehmens, die durch gezielte Massnahmen zum Bleiben bewegt werden könnten. Kunden anderer Unternehmen, die nur zufrieden sind, stellen zudem einen äusserst grossen Markt dar, der durch gezielte Massnahmen dem eigenen Unternehmen zugeführt werden kann. „Zufriedene Kunden sind verlorene Kunden“, ist eine bekannte Marketingweisheit. Kunden sehr zufriedenzustellen, ist demnach das oberste Unternehmensziel. Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C-Märkte oder alle Mischformen.

Wie kann die Digitalisierung in Ihrem Marketing genutzt werden? In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Sie das digitale Marketing einsetzen, um Ihre Bestandskunden dauerhaft zu halten und neue Kunden gezielt zu gewinnen. Unter dem Begriff Digital Marketing wird jede Massnahme zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen verstanden, die dabei digitale Kommunikationsmittel als Transportmedium nutzt (vgl. Alexander, 2017). Als Orientierung dient die im Einführungskapitel aufgestellte Maxime, dass jede Massnahme dem Kunden nutzen soll, da diese Strategie langfristig die besten Umsätze bringt.

Aus diesem Grund geht es nicht allein um den Abschluss eines Verkaufsprozesses, sondern um eine qualitativ hochwertige Leadgenerierung und an den Interessen des Kunden orientierte Cross- und Upselling-Massnahmen. Der Vorteil des Digital Marketings gegenüber den traditionellen Massnahmen liegt in einer verbesserten, individuellen Kundeneinbindung. In der englischsprachigen Welt nennt man das treffend Customer Engagement oder auch Customer Buying Journey. Nichts Neues für Sie ist, dass konventionelles Direktmarketing, Inserate, Plakate, TV- und Radiowerbung immer nur eine grosse Masse von potenziellen Kunden mit einem unpersönlichen und auf ein oder wenige Produkte reduziertes Angebot ausgerichtet ist. Kunden müssen dann selbstständig mehr Informationen recherchieren, Produktblätter lesen oder Ähnliches. Ferner ist das beworbene Produkt für viele Kunden nicht interessant, da es nicht die gewünschten Eigenschaften besitzt. Was kann Digital Marketing besser?

„Marketing meets Automation“: Software machen lassen, was Software kann

Einfache Webshops, E-Mail-Newsletter und Social-Media-Fanpages gehören bei vielen Unternehmen inzwischen zu den wichtigen Vertriebs- und Informationsplattformen. Ein sinnvolles Mittel wird hingegen bisher nur begrenzt eingesetzt: Bei der Marketing-Automation übernehmen intelligente Programme die Aufgabe eines persönlichen Beraters und bieten jedem einzelnen Kunden genau das an, was ihn mit grosser Wahrscheinlichkeit interessiert (vgl. Lapp, 2017). Das nachfolgende Beispiel eines eBook-Shops verdeutlicht dies. Das massgeschneiderte Anbieten kann Digital Marketing viel besser als konventionelles Marketing.

Beim herkömmlichen Marketing – egal, ob digital oder analog – versucht der Verkäufer, mit einem Topseller im vorderen Bereich des Ladengeschäfts oder auf der Startseite seines Webshops viele Kunden anzusprechen. Angenommen, dieses gedruckte Buch oder E-Book sei „Das Café am Rande der Welt: eine Erzählung über den Sinn des Lebens“ des US-amerikanischen Bestseller-Autors John Strelecky. Diese humorvolle Erzählung steht weit oben in zahlreichen Verkaufsrankings. Damit scheint es für relativ viele Personen interessant zu sein. Die absoluten Zahlen sehen hingegen anders aus. Am gesamten Buchverkauf macht es zwar einen grösseren Anteil aus als manch andere Bücher, insgesamt betrachtet, ist es für die meisten Leser aber dennoch uninteressant.

Besser ist es daher, jedem das für ihn interessanteste Buch oder eine Auswahl mit potenziellem Lesestoff zu präsentieren. Im folgenden Beispiel schaltet ein Anbieter Werbung auf Facebook, die das kostenfreie Probelesen von eBooks verspricht. Klicken Interessenten darauf, können sie sich mit ihrer E-Mail-Adresse registrieren und bekommen daraufhin eine E-Mail mit Links zu drei ausgewählten eBooks. Neben dem bereits erwähnten Buch könnten es der Horror-Roman „ES“ von Stephen King und das populärwissenschaftliche Werk „Eine kurze Geschichte der Zeit“ von Stephen Hawking sein. Diese Auswahl ist sinnvoll, da es drei völlig verschiedene Kategorien sind. Aufgrund der Entscheidung des Kunden weiss der Anbieter nun, welches Gebiet für jeden potenziellen Kunden das spannendste ist.

Zudem holt sich der Anbieter DSGVO-konform die Erlaubnis, dem Kunden weitere Angebote zuschicken zu dürfen. Der Kunde liest die ersten Seiten des eBook und kann sich dann entscheiden, ob er es kaufen möchte. Unabhängig davon, ob sich der Kunde dafür entscheidet, sendet der Anbieter nun weitere Angebote, die in dieselbe Kategorie wie das ausgewählte eBook einzuordnen sind. Häufig kann es effektiv sein, eine kleine Auswahl an Werken vorzustellen. Da sich der Beispielkunde für das Werk von Stephen King entschieden hat, bekommt er weitere Werke des US-amerikanischen Meisters des Horrors vorgeschlagen ebenso wie andere Titel aus dem Gebiet der Horrorliteratur.

Die Marketing-Automation lässt sich durch ein kundenspezifisches Bewertungssystem und Vergleiche mit anderen Kunden noch weiter verbessern. Von grossen Verkaufsplattformen ist die Verkaufsstrategie „Kunden, die ... gekauft haben, kauften auch . ..“ bereits bekannt und lässt sich mit einer einfachen Software in den eigenen Shop integrieren. Umso mehr Titel ein Kunde ausgewählt hat und umso mehr Kunden vorhanden sind, desto präziser lassen sich eBooks vorschlagen. Werden andere Massnahmen integriert, lassen sich weitere Produkte punktgenau anbieten. Dem Kunden können dafür Umfragen angeboten werden, die in den Kundendaten gespeichert sind. Bei der Anmeldung im Shop könnte abgefragt werden, für welche Genres oder welche Autoren ein besonders hohes Interesse besteht.

Dieses Beispiel zeigt exemplarisch auf, was Digitales Marketing möglich macht. Vollautomatisch, 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche. Anwendbar ist es überall in B2C und B2B.