e-commerce : les bonnes pratiques pour réussir E-Book

Damien Jacob

• Herausgeber: EdiPro
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Französisch

Seitenzahl: 477

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Partez du bon pied dans le « commerce connecté » !Ce livre, édité tant en version papier qu’électronique, s’adresse plus particulièrement aux commerçants et PME, débutants ou confirmés.Il concerne autant ceux qui envisagent de lancer une nouvelle activité commerciale en ligne que ceux qui souhaiteraient positionner leur business actuel sur la toile. Il fait le point sur le « commerce connecté » et sur les bonnes pratiques de mise en place d’une stratégie.Divisé en deux grandes parties, l'ouvrage aborde les questions suivants :- Quel est l’état actuel de l’e-commerce et quelles sont les évolutions qui se dessinent ?- Comment vendre (aussi) en ligne ?- Plan stratégique : quel positionnement faut-il adopter ?- Plan financier : comment s’assurer de la rentabilité de son projet ?- Plan tactique : comment attirer le chaland, le séduire, le convaincre de commander, le servir et le fidéliser ?- Choix : comment sélectionner dénominations, plateformes de vente, prestataires ?- Exécution : comment bien mettre en oeuvre sa plateforme, puis la gérer au quotidien ?Un ouvrage mêlant théorie et pratique, à destination des entrepreneurs tant français que belges.

Leseprobe

Contenu de l’ouvrage

Ce livre est divisé en 2 grandes parties :

1. Le point sur l’e-commerce

Cette partie s’adresse à tous ceux qui souhaitent mieux cerner l’ampleur du « commerce connecté » et percevoir les évolutions qui se dessinent.

Qu’est-ce ?

La première partie de ce livre consiste tout d’abord à cerner l’e-commerce : qu’est-ce que c’est au juste et quelles sont les différentes formes

Qui ? Combien ? Pourquoi ? Comment ?

Cette partie fait ensuite le point sur l’état actuel du marché de l’e-commerce, quantitativement, chiffres statistiques et résultats d’enquête à l’appui, mais aussi via des retours de terrain plus qualitatifs qui relèvent les principales difficultés rencontrées, mais aussi les principaux facteurs de succès.

Un essai de prospective est également avancé, dégageant des tendances susceptibles de se confirmer à l’horizon 2013-2014.

2. Comment vendre (aussi) en ligne ?

Cette deuxième partie, très concrète, s’adresse tant à ceux qui envisagent de se lancer dans la vente en ligne qu’aux e-commerçants existants qui comptent passer à un nouveau stade de développement de leur activité et qui devront donc reposer certains choix, tant tactiques que stratégiques.

Une série de trucs et astuces peuvent être également glanés pour renforcer l’efficacité d’une boutique en ligne actuelle.

Les 6 grandes étapes du cheminement d’un projet de vente en ligne sont abordées en détail :

Plan stratégique : quelle stratégie de positionnement faut-il adopter Cette partie du livre fournit une méthodologie d’analyse pour définir sa stratégie de positionnement commercial en ligne. Cette méthodologie peut être utilisée aussi comme check-list des questions stratégiques à se poser d’entrée de jeu.

Plan financier : comment s’assurer de la rentabilité de son projet Quelques recommandations sont ensuite émises pour l’élaboration du plan financier.

Plan tactique : comment réussir à relever les défis autour des 5 grandes séquences du « parcours-client »

Attirer le visiteur sur sa plateforme électronique de vente.

Le séduire.

Le convaincre de passer commande.

Le servir.

Le fidéliser.

Quel est l’argumentaire commercial à présenter et quelles sont les actions à entreprendre

Les choix clés : comment faire les bons choix Cette partie aborde les grands choix à prendre : choix d’une « appellation », choix d’une plateforme de vente, choix de prestataires web, marketing, paiement, logistique…

Le lancement : cette partie précise les tâches à effectuer avant le lancement de sa boutique en ligne.

Le développement : comment bien gérer au quotidien l’activité en ligne et l’amplifier Cette partie livre également quelques recommandations.

Enfin, plusieurs témoignages d’e-entrepreneurs concluent ce livre.

Préfaces

L’e-commerce, il n’est pas trop tard, mais il est temps de s’y mettre !

Nous sommes tous concernés par l’e-commerce et ses différentes formes. Que ce soit le shopping en ligne, réalisé depuis son ordinateur à la maison, mais aussi les usages émergents du m-commerce sur les smartphones ou tablettes tactiles, le commerce en ligne est partout. Sans oublier la combinaison de technologies comme les QR codes, la géolocalisation et la réalité augmentée qui modifient l’expérience d’achat des utilisateurs et les rendent plus attentifs à la qualité de l’offre.

Il est donc vraiment temps de s’y mettre. Il faut également prendre en compte le développement du commerce électronique au niveau du marché européen. L’objectif de la stratégie numérique de l’Union Européenne est de faire en sorte que d’ici 2015 20% des citoyens, au lieu de 10% actuellement, effectuent des achats transfrontaliers en ligne.

En France, l’économie Numérique, portée par les usages, représente près de 3.5% du PIB, ¼ de la croissance et a généré la création de 700 000 emplois nets durant les 15 dernières années.

En Alsace, la question du développement du commerce électronique a été prise très au sérieux et mobilise tous les acteurs impliqués : la filière du numérique, les associations professionnelles, les Chambres de Commerce et d’Industrie, la Chambre de Métiers, l’État ou encore les collectivités territoriales.

Ensemble, tous ces partenaires ont entrepris de mener des actions visant à promouvoir les usages numériques auprès des chefs d’entreprise pour stimuler le marché et faire émerger des offres de service de la part du secteur du numérique. Les CCI ont mis en place depuis 2000 un Observatoire Internet & e-business qui permet de mesurer les niveaux d’usages et d’orienter les actions menées pour la promotion du numérique. La CCI de Région Alsace mène une action volontariste pour coordonner les démarches au niveau régional et peut s’appuyer sur une convention d’objectifs en faveur du numérique signée avec la Région Alsace.

De manière concrète, tout au long de l’année, des rencontres, séminaires ou événements majeurs sont organisés sur le territoire alsacien. Les thèmes abordés touchent tous les niveaux du processus marchand sur internet : gestion du projet, questions contractuelles & juridiques, création et gestion d’un site marchand, choix d’un prestataire, qualité de l’offre de service (avec la mise en œuvre de la Charte eTIC), usages nomades, social shopping & e-reputation, cross commerce…

La CCI est également impliquée dans un ambitieux projet européen : « IT2Rhine 2020 e-commerce ». Ce projet fédère 10 partenaires français et allemands. L’objectif est de présenter aux e-consommateurs, aux e-marchands et aux prestataires TIC des exemples de bonnes pratiques, des recommandations, et des séminaires pour encourager leur intégration dans ce marché en pleine évolution. Les partenaires porte-ront également une attention particulière aux questions de formation et d’emploi dans ce secteur.

Jean-Marc Kolb Directeur « Économie Numérique » Chambre de Commerce et d’Industrie de Région Alsace

L’e-commerce : un pas du local à l’international

Dans un contexte de mondialisation, l’e-commerce revêt de plus en plus d’importance. En effet la concurrence qui autrefois était locale devient mondiale. L’e-commerce permet de se positionner en tant qu’acteur international et, il est primordial de faire partie de la communauté des e-commerçants dont les participants sortiront gagnant.

Les résultats de notre enquête citoyens nous démontrent que la pratique de l’e-commerce est en très bonne voie. En effet, 97% des e-consommateurs se déclarent satisfaits de leurs achats en ligne.

La Wallonie a par ailleurs mis en place toute une série de mesures destinées à sensibiliser, encourager, former et aider les commerçants à franchir le pas correctement :

L’AWT en collaboration avec les acteurs d’animation économique organise régulièrement des évènements de sensibilisation, à destination des commerçants. Afin d’encourager et de partager les bonnes pratiques, elle a également créé un club baptisé club PME 2.0 qui regroupe plus de 250 e-commerçants.

Les centres de compétence TIC offre des formations aux patrons ou aux employés qui voudraient se familiariser avec l’e-commerce. Ces centres sont le résultat d’une collaboration entre associations patronales et pouvoirs publics.

Les consultants « Rentic » agréés par la région aident le commerçant à valider son business plan et à définir ses besoins en termes de site, de logistique, de référencement, etc.

Le programme des aides e-business aide financièrement le commerçant à la mise en œvre de son portail.

Le site portail

www.awt.be

offre un large choix d’articles et de témoignages permettant aux commerçants de mieux s’informer.

Enfin, le Master Plan TIC proposé par le Ministre wallon de l’Économie, des PME, du Commerce extérieur et des technologies nouvelles, passé en première lecture au gouvernement régional, identifie comme quatrième défi à relever : «

Généraliser l’usage des TIC avancés dans les entreprises ».

Tout cela ne suffit pas encore à combler le retard que nous avons par rapport à nos voisins des Pays-Bas qui ont, il faut le dire, le commerce dans les gènes.

J’espère que cet ouvrage sera un outil supplémentaire pour réduire plus rapidement notre écart et c’est pourquoi, je vous encourage vivement à le lire au plus vite.

Luc Simons Président de l’Agence Wallonne des Télécommunications

Introduction

L’e-commerce, c’est d’abord du commerce

Est-il utile de rappeler le nombre de projets d’entreprises qui étaient mal partis sur le papier, mais qui sont parvenus à percer et parfois même à être des réussites éclatantes. L’élément déterminant est souvent vous : l’entrepreneur. Votre intuition, votre détermination, votre capacité à gérer les ressources tant humaines que financières, votre attitude face à l’adversité ou tout simplement votre comportement face à une erreur en étant prêt à changer adéquatement de stratégie, sans oublier l’appui de votre entourage (associé, conjoint…).

Mais il y a probablement une aptitude prioritaire à avoir : c’est aimer vendre ! Cela peut paraître aller de soi, mais malheureusement beaucoup de projets d’e-commerce échouent parce que le porteur de projet ne connaît pas les fondements du commerce et/ou n’a pas les aptitudes d’un « bon commerçant ».

Ces qualités peuvent faire la différence. On peut par exemple compenser une faiblesse au niveau du fonctionnement de la plateforme informatique ou une déficience du service de livraison par un geste commercial bien pensé. On peut augmenter sa rentabilité si on arrive à bien négocier les conditions d’achat auprès des grossistes et importateurs et si on parvient à inciter le chaland à commander plusieurs produits à la fois. On peut développer également une politique de satisfaction de la clientèle pour inciter spontanément le bouche à oreille (notamment sur les réseaux sociaux en ligne) de même qu’une stratégie de fidélisation.

Ainsi certains e-commerçants réussissent brillamment sans pour autant présenter une activité en ligne « state-of-the-art ». Par contre, d’autres activités se révèlent décevantes, car le porteur du projet, féru d’informatique, est parvenu sans problème à développer techniquement une plateforme de vente, mais n’a pas consacré le temps nécessaire pour se former sur le plan commercial, voire même confond chiffres d’affaires et bénéfices !

Un seul souhait via ce livre : vous aider à partir du bon pied !

Si les aptitudes commerciales sont essentielles, il n’en reste pas moins vrai que malheureusement beaucoup de projets d’e-commerce sont mal embarqués dès le départ, souvent par manque d’information.

Cet ouvrage n’a pas la prétention d’être complet et encore moins de vous assurer le succès. Il cherche surtout à attirer l’attention sur les écueils les plus fréquemment rencontrés et qui peuvent potentiellement vous atteindre, et faire en sorte que vous partiez d’un bon pied dans la vente en ligne et que vous puissiez développer une activité pérenne.

S’il ne pourra être évité de rappeler indirectement des conseils commerciaux de base, ce livre n’a pas pour vocation d’aborder les fondements du commerce. Si vous n’êtes pas déjà actif comme commerçants, n’hésitez pas à compléter votre lecture par un ouvrage de référence en la matière.

Le commerce sur Internet, est-ce l’avenir ?

Le commerce sur Internet est en très forte croissance ces dernières années. Incontestablement, il s’agit d’un phénomène significatif, qui touche maintenant presque tous les secteurs commerciaux.

Tout le commerce se retrouvera-t-il à l’avenir sur Internet Cela n’est pas certain, du moins sous la forme de l’Internet actuel. Car l’Internet évolue. Pour ne prendre qu’un exemple, les tablettes tactiles sont apparues au début de la décennie 2010. Celles-ci ont modifié les habitudes des internautes, en permettant une consultation d’Internet « sur le champ », n’importe où dans la maison, et avec une grande facilité grâce à l’écran tactile. Il faut également s’attendre à de nouvelles formes de commerce avec le développement des TV « connectées », où il est possible de regarder un programme TV ou de jouer à un jeu vidéo, puis directement de basculer sur une interface de réservation de billets de spectacle par exemple ou un catalogue de produits en ligne.

L’attitude « cross-canal » du consommateur

Au-delà de cette évolution du canal « électronique », la véritable évolution fondamentale dans le secteur du commerce se situe probablement dans l’attitude « cross-canal » du consommateur, qui jongle de plus en plus avec les différents canaux à sa disposition pour interagir avec le commerant, tant pour s’informer que pour commander et pour être servi.

Auparavant, le processus d’achat se réalisait presque systématiquement en une seule visite en boutique : en simplifiant, le consommateur soit se servait directement soit s’adressait au vendeur pour rechercher le produit correspondant à son besoin. Puis il comparait différents produits exposés. Parfois la comparaison s’étendait à plusieurs enseignes en se rendant physiquement dans plusieurs points de vente. L’achat s’effectuait ensuite en caisse. La plupart du temps ces 3 étapes se faisaient lors d’une seule et même visite du client dans l’enseigne.

Les étapes de recherche d’information, de commande et de livraison sont maintenant beaucoup plus souvent distinctes, dans le temps et dans l’espace.

Le consommateur peut très bien s’informer sur Internet pour repérer les modèles d’un produit qui l’intéressent et consulter en ligne la liste des boutiques qui les revendent, se déplacer dans un de ces points de vente pour « voir » le produit, pour vérifier la qualité en le touchant, et éventuellement pour obtenir l’un ou l’autre complément d’information auprès d’un vendeur, puis passer commande non pas auprès de ce vendeur, mais via son smartphone auprès de la boutique en ligne qui affichait le prix le plus avantageux et promettait un bon service. Il recevra à son domicile le produit commandé. Mais, se rendant compte qu’il préfère finalement une autre couleur, il le ramènera chez le libraire de quartier, qui fait office de « point relais », et y retirera enfin quelques jours plus tard son choix final.

La multiplication des canaux électroniques

Ce type de scénarii est de plus en plus courant. Cette évolution n’est en fin de compte pas si nouvelle. Elle a débuté avec l’apparition de la vente par correspondance. Mais l’e-commerce a donné un coup d’accélérateur à cette pratique « cross-canal », ainsi que les Anglo-saxons la désignent. Et le phénomène se complexifie avec la multiplication des canaux électroniques :

le site web consulté via son PC, qui peut d’ailleurs présenter plusieurs formes (un site d’e-commerce, mais aussi une place de marché électronique ou encore un onglet « e-commerce » sur un réseau social en ligne);

les applications mobiles;

les applications pour TV connectées…

L’enjeu pour le commerçant est d’être prêt pour le « cross-canal »

La question à se poser n’est donc pas simplement « dois-je me lancer dans la vente en ligne ? », mais plutôt « comment me préparer à cette pratique cross-canal ? ». L’enjeu est vraiment là.

L’e-commerce est un des moyens pour servir le consommateur qui adopte cette attitude. Il s’agit probablement d’une étape significative, mais vraisemblablement pas unique, dans un processus qui commence déjà à modifier significativement le commerce traditionnel.

Denis Olivennes, PDG de la FNAC entre 2003 et 2008, percevait déjà bien le début de cette évolution lorsqu’il a déclaré en septembre 2007 que « Aujourd’hui, la FNAC, c’est un réseau de magasins avec un site Internet. Dans quelques décennies, ce sera un site web avec des magasins ».

Tout le secteur du commerce est, ou va être touché

Même le secteur de la grande distribution est touché. Jusqu’à présent, il avait été peu concerné par la forme habituelle de l’e-commerce (prise de commande via Internet et livraison à domicile), les premières tentatives en la matière n’ayant pas percé. Par contre, il a suffit de revoir légèrement ce modèle en ajoutant juste comme mode de livraison le « drive-pick up » pour que la situation évolue. Ainsi en Grande-Bretagne comme en France, une chaîne d’hypermarchés pionnière a ouvert la brèche en réussissant à obtenir un haut taux de satisfaction de la clientèle qui avait testé le service. Or, dans un secteur où les achats sont perçus comme ennuyeux, les médias ont vite relevé cette initiative qui plait à la clientèle. Dès lors les concurrents, surpris par ce succès, n’ont pas eu d’autres choix que de suivre au plus vite pour éviter d’être catalogués comme « ringards ». S’il y a probablement eu une sur-médiatisation en 2011-2012 du phénomène, l’évolution est en marche (près d’un millier de drives ouverts en France à la mi-2012), avec des bouleversements profonds de la manière de concevoir et d’agencer un hypermarché, une galerie commerciale, et même les centres-villes commerciaux.

Le commerce est face à une (r)évolution majeure

Avec le cross-canal, le secteur du commerce est sans doute face à une évolution majeure de son fonctionnement, probablement aussi significative que l’avènement voici une trentaine d’années du concept de « grandes surfaces ».

En tant que (futur) commerçant, vous serez donc vraisemblablement concerné. Avec le développement et la diversification des canaux électroniques, la concurrence ne se situe plus dans un autre quartier ou une autre zone commerciale, mais à portée de clic, même pour le chaland qui parcourt vos rayons et qui n’a qu’à sortir son smartphone pour comparer avec des offres concurrentes.

La plupart des grands groupes commerciaux (retailers…) ont bien saisi ces enjeux et s’y préparent. D’ampleur souvent internationale, ils disposent des moyens pour être conseillés en la matière de façon approfondie. Ils tâchent d’être en mesure de gérer à distance une partie significative de l’ « expérience client ».

Ce livre a pris l’optique de ne pas s’adresser à ces grands acteurs en détaillant les stratégies adéquates à leur niveau, mais plutôt de vous aider, vous comme fabricant de produits, artisan, prestataire de service, revendeur « indépendant », qui disposez déjà d’une niche commerciale ou comptez en créer une, et qui souhaiteriez vendre efficacement (aussi) en ligne. Vous avez en effet une place à jouer, car cette évolution du secteur commercial est en train de redistribuer les cartes, et les grands acteurs ne sont pas forcément les mieux placés dans le futur. Ceux-ci doivent en effet souvent lutter contre une certaine inertie interne au niveau décisionnel. Ils doivent également remettre en question de lourds investissements passés, notamment sur le plan immobilier, ainsi que des accords (contrats de franchise, contrats d’approvisionnement, exclusivité…), être capables d’exploiter judicieusement les volumes considérables de données informatiques à leur disposition, et surtout pouvoir servir le client de façon uniforme quel que soit le canal de contact employé. Ces défis peuvent potentiellement être levés plus aisément par des structures plus souples et/ou plus jeunes.

Une opportunité à saisir

Pourtant encore trop peu de commerçants actuels se rendent compte de cette opportunité et s’y préparent. À côté des acteurs existants, des startups se lancent dans l’e-commerce, mais malheureusement un certain nombre ne s’y prennent pas très bien, ne saisissant pas plus les enjeux autour de l’e-commerce.

Au travers de cet ouvrage, je souhaiterai être utile tant à ceux qui envisagent de se lancer dans le « commerce connecté » que ceux qui vendent déjà et veulent bien se positionner dans le « cross-canal ».

Le commerce connecté

Vous l’aurez saisi, l’e-commerce s’inscrit dans un ensemble plus large : le commerce connecté, que nous pourrions dénommer « c-commerce ». Mais pour éviter de multiplier les néologismes et par facilité de compréhension, le livre utilisera plutôt le terme « e-commerce », en considérant celui-ci dans une acception large : un canal électronique de vente en ligne, avec différentes interfaces ou « terminaux » : le PC (portable), la tablette tactile, le smartphone, la TV, la console de jeu…

Faute de place, il n’est malheureusement pas possible dans ce présent ouvrage d’aborder de façon approfondie l’ensemble de la problématique « cross-canal » et les pistes d’actions qui se dégagent en fonction du type d’activité commerciale.

Ce livre vise néanmoins à faire l’état de l’art (actuel !) en matière de vente en ligne, en soulignant que cette pratique s’inscrit dans le cadre d’une stratégie plus large qui devrait être orientée « cross-canal » pour être pleinement en phase avec cette évolution majeure perçue dans le secteur commercial.

« Vendre des chaussures en ligne, cela ne marchera pas ! » ;-)

En affaire, il est bien connu que le conseiller n’est pas le payeur et qu’il faut se méfier de ces experts qui alignent les « bons conseils », mais qui n’ont jamais mis la main dans le cambouis.

En ouvrant cet ouvrage, peut-être vous êtes-vous dit aussi cela…

Vous n’avez certainement pas tort d’être méfiant : un « vrai » expert ne devrait-il pas être millionnaire puisqu’il est sensé connaître tout ce qu’il faut faire pour bien réussir son activité Mais… ce n’est pas le cas.

A l’instar d’autres secteurs économiques nouveaux, comme les énergies renouvelables, l’e-commerce évolue très rapidement et modifie toute une série d’équilibres économiques sans qu’il ne soit aisé de discerner ces modifications à court terme.

Ainsi, une de mes grandes bourdes a été de déclarer aux premiers étudiants qui ont suivi le cours d’e-commerce en 2002, que les chaussures ne se prêtent pas à la vente sur Internet parce que le consommateur souhaite les essayer avant de les acheter. Or, il faut bien reconnaître que ces dernières années sont marquées par le boom de ce type de produits.

L’exemple de la vente de chaussure illustre bien cette difficulté d’analyser ce secteur et encore plus d’effectuer une prospective, ne fût-ce qu’à échéance de 3-5 ans. L’anecdote est maintenant citée aux étudiants en introduction du cours et se devait également d’être reprise en introduction de cet ouvrage.

Il ne serait pas étonnant -pour ne pas dire, il serait normal- que des conseils mentionnés dans ce livre se révèlent dans quelques années peu pertinents, voire désuets. Il faut de plus tenir compte que LA solution à un obstacle existe rarement. L’ouvrage en proposera UNE, généralement celle qui a été considérée comme potentiellement la plus efficace, sans pour autant considérer qu’il n’en existe pas d’autres, et sans pouvoir tenir compte des cas particuliers éventuels.

S’il n’y a donc qu’une recommandation à retenir, c’est de ne pas avoir des œillères en lisant ce livre.

Consultez tout azimut et testez !

N’hésitez donc pas à consulter d’autres auteurs, à recueillir les avis expérimentés de pairs qui pourront livrer leur expérience de terrain, et surtout à tester vous-même ! En e-commerce, le test se révèle souvent la meilleure manière de progresser, d’autant qu’il est généralement facile de revenir en arrière si l’expérience n’est pas concluante. Le test permet également de vérifier si le conseil est approprié à son business, car très fréquemment un conseil peut se révélé très pertinent pour tel projet, mais sans intérêt pour un autre, voire même carrément inadéquat.

N’hésitez pas à faire part d’éventuelles erreurs et de votre expérience

Il n’est donc pas possible de garantir l’absence d’erreurs. Vous êtes d’ailleurs vivement invité à les signaler, de même qu’à faire part de vos observations et retour d’expérience, à [email protected]

Une très grande rigueur a néanmoins été observée dans le traitement des sources d’information utilisées. De même, si je n’ai pas eu l’occasion de mettre en pratique mes conseils en ouvrant personnellement une boutique en ligne (pour des raisons déontologiques, étant donné que je risquerai potentiellement de me retrouver en concurrence avec des porteurs de projets que je suis chargé de conseiller), les recommandations ont été néanmoins tirées d’expériences de terrain, grâce à l’accompagnement direct de multiples projets d’e-commerce et à des feedbacks indirects de consultants et d’agences web intervenant en appui d’e-commerçants.

1. e-Commerce ?

L’e-commerce est une forme de commerce, comme l’introduction de ce livre le soulignait.

L’acte commercial constitue une transaction, fondée sur le transfert de propriété d’un bien ou d’un service, contre paiement de l’acheteur.

L’e-Commerce « BtoC » et « BtoB », direct ou indirect

Cet acheteur peut tant être :

un consommateur final

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(on dira qu’il s’agit d’une transaction

BtoC

: Business to Consumer);

qu’un professionnel (transaction

BtoB

: Business to Business).

Dans ce deuxième cas, le professionnel peut tant acheter :

des biens finis (ex. : une photocopieuse) :

pour ses besoins propres;

ou pour les revendre, à d’autres professionnels (activité de commerce de gros) ou à des consommateurs (activité de distribution);

que des biens semi-finis, servant dans le processus de fabrication effectué par l’entreprise (ex. : chez Airbus, des moteurs et des plaques d’acier) : « achats de production ».

Le commerce de détail peut s’effectuer :

en direct;

mais aussi via un intermédiaire (ex. : agence de voyages, courtier);

ou une place de marché (ex. : criée aux poissons).

La transaction peut se faire :

en se rendant chez le vendeur ou chez l’intermédiaire,

mais aussi à distance, ce qui comprend la vente :

par téléphone;

par fax / par correspondance;

et via un réseau électronique.

L’e-commerce ne s’effectue pas forcément sur Internet

Le commerce sur un réseau ouvert comme Internet (BtoC, mais aussi BtoB) constitue en fait une partie de l’E-Commerce, qui rassemble les transactions s’effectuant via les différents types de canaux informatisés.

En effet, Internet n’est pas le seul canal électronique qui peut être utilisé pour effectuer des transactions commerciales électroniques. Celles-ci peuvent également se faire notamment en passant par un réseau privatif, ou d’ordinateur à ordinateur (par exemple des commandes entre 2 systèmes d’ERP2*, progiciels* intégrés de gestion). Ainsi, des meuneries reçoivent sans la moindre intervention humaine des commandes de réapprovisionnement de la part de boulangeries, brasseurs… Il en est de même par exemple dans le secteur aéronautique.

Figure 1 : Ampleur des transactions électroniques par EDI* (source : Eurostat 2011).

Définition de l’e-commerce

L’E-Commerce constitue une des interactions électroniques possibles. L’E-Commerce est donc une partie de l’e-business, dont la portée est beaucoup plus large.

L’UE3 définit l’e-commerce BtoC comme « une vente d’un bien ou la fourniture d’une prestation de service, conclue sans la présence physique simultanée des parties, entre un consommateur et un professionnel qui, pour la conclusion de ce contrat, utilisent exclusivement une ou plusieurs techniques de communication à distance ».

La vente à distance n’est pas une forme de commerce nouvelle. Elle s’est fortement développée depuis la période faste des années 60, avec une présentation de l’offre sous la forme d’un catalogue et une prise de commande à distance, par courrier ou par téléphone. S’est ajouté le canal « fax » depuis les années 1990, puis « Internet ».

Avec l’augmentation de son taux de pénétration dans les foyers, Internet est en voie de devenir le principal canal de vente à distance, sans pour autant avoir complètement éliminé les anciens canaux comme le téléphone.

Cette commande peut s’effectuer sur un site Internet. Mais d’autres canaux électroniques se développent également : les SMS, les applications mobiles sur smartphone, les tablettes tactiles, les TV connectées,

Vendre sur Internet, mais aussi vendre grâce à Internet

Internet n’est toutefois pas qu’un canal de prise de commande d’achat. Il est aussi, et même surtout, un canal d’information et de communication avec les prospects et clients existants.

Approche ROPO* : research on line, purchase off line

Il faut en effet tenir compte que l’internaute est rarement connecté à Internet dans le but d’acheter ! La première utilisation d’Internet est de rechercher de l’information. D’ailleurs, les sites de commerce électronique ne font pas partie des sites les plus consultés.

Figure 2 : Usage d’Internet (source : Baromètre 2012 de l’AWT).

Par contre, de nombreux internautes se renseignent sur Internet à propos de leurs futurs achats : renseignements sur les caractéristiques, comparaison des produits entre eux, qui vend telle marque et où.

Ampleur du comportement cross-canal du consommateur

En France :

55% des consommateurs vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin.33% d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin.Par ailleurs, les attentes des consommateurs sur le multicanal sont très segmentées: Ainsi, concernant les achats alimentaires, 30% des consommateurs décrivent la praticité comme le fait d’être livrés à domicile, tandis que pour 40% d’entre eux, la praticité est d’avoir la liberté de retirer eux-mêmes leurs commandes en magasin.Au cours des 6 derniers mois, 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet. Cette préparation d’achat passe d’abord par les moteurs de recherche (77%), les sites marchands pour les informations « produit » (71%) et les avis et notes des internautes (64%).Si la quasi-totalité des internautes a l’habitude de préparer sur Internet leurs achats en ligne, ils le font également de plus en plus avant d’acheter en magasin (77%). La tablette tactile est particulièrement bien adaptée à cet usage : 40% des tablonautes l’utilisent pour préparer leur achat « offline ».61% des internautes ont contribué à des avis/notes, recommandé ou partagé sur des produits / services qu’ils ont achetés.

Source : Étude McKinsey-FEVAD (2012).

En Alsace :

67% des acheteurs consomment directement en ligne sans s’informer préalablement sur un point de vente physique.Si 10% des internautes souhaitent encore voir le produit sur le point de vente, il s’agit surtout de biens d’équipement de la personne ou de la maison et des produits culturels et de loisirs. Ce qui est recherché dans ce cas est le meilleur prix, après avoir pu voir ou toucher le produit en magasin.Par contre, 44% des ménages effectuent leurs achats dans un point de vente après s’être renseignés sur Internet. Là encore, cela leur permet de comparer les prix et de décider d’acheter dans un point de vente pour disposer plus rapidement du bien recherché à partir du moment où son positionnement tarifaire est intéressant.

Source : Enquête 2011 menée par la CCI d’Alsace.

En Wallonie :

56% des internautes (soit 44% des Wallons) s’informent ou comparent les prix des produits ou services sur Internet avant de les acheter.33% des internautes utilisent des sites Internet comparateurs de prix.

Source : Enquête AWT (Baromètre 2012) auprès des citoyens wallons.

En BtoB également :

Pour préparer leurs achats sur le Web, 51% des professionnels français consultent des catalogues papier (contre 42% en 2009). Pour 41% des sondés, ils navigueront sur le site de l’enseigne alors que 30% consulteront également des sites concurrents. Seuls 17% contacteront un commercial pour préparer leur commande.72% des entreprises interrogées se renseignent sur internet avant d’acheter, quel que soit le canal de distribution. Même chez celles qui n’achètent pas en ligne, 53% d’entre elles se rendent sur internet pour y trouver des informations. Pour l’obtention d’un devis, le site internet devance l’e-mail et le téléphone. Ces 3 moyens sont utilisés respectivement dans 32%, 28% et 23% des cas.

Source : Enquête de la FEVAD publiée en février 2012.

Certains consommateurs concluront néanmoins cette transaction dans un point de vente physique. Ce comportement évoluera vraisemblablement au fur et à mesure de l’augmentation du nombre de boutiques en ligne, mais pour l’instant, il est fondamental d’en tenir compte.

Figure 3 : Produits faisant l’objet d’une recherche en ligne (source : Étude COMEOS 2012 - Belgique). Voir également l’étude réalisée en France par http://www.kantarmedia.compete.com au 4e trimestre 2011.

Dès lors, même s’il n’y a pas d’intérêt, à court terme, à vendre sur Internet, il est malgré tout souvent pertinent de faire connaître son offre sur Internet et d’avoir une stratégie de vente « grâce à Internet ».

Internet comme canal d’avant-vente

Des grandes sociétés, qui ont pourtant potentiellement les moyens humains et financiers d’investir dans une plateforme de vente en ligne, ont plutôt opté uniquement pour une présence sur Internet comme outil d’avant vente.

Cette stratégie est appelée « soft selling » ou « pot de miel » : rabattre l’internaute vers un magasin ou vers un intermédiaire (l’exemple d’IKEA et de Makro sont décrits sur http://www.retis.be/soft-selling).

Information en magasin, puis achat en ligne

Un comportement inverse peut également être observé chez le consommateur :

une information recueillie en point de vente physique (où il est possible de toucher les produits, de lire attentivement les informations reprises sur l’emballage et de poser des questions aux vendeurs);

puis un achat en ligne.

Cet achat en ligne peut s’effectuer après réflexion, confortablement au domicile, mais aussi de façon impulsive, grâce à des applications installées sur le smartphone* du consommateur. Celui-ci n’a qu’à scanner le code-barre du produit et même, de plus en plus, juste photographier le produit, pour avoir en retour les prix affichés sur plusieurs sites d’e-commerce.

Vente via smartphone

Si Internet se prête bien comme outil de prise de commande pour des achats posés, le GSM4 est plus adapté pour des achats impulsifs, surtout s’ils sont susceptibles d’être effectués en dehors du bureau ou de la maison.

Caractéristique du « m-commerce »

Perception d’une relation d’intimité, le GSM étant un écran personnel.

Notion d’instantanéité dans la conclusion d’un achat. Interface vite opérationnelle !

Réactivité par rapport à des enchères / ventes privées.

Achat de billet de transport / spectacle.

Localisation possible.

Possibilité de scannage (ex. : code-barre), ce qui permet des services aisés de recherche comparative.

Quelles interfaces de vente pour le m-commerce ?

2 voies techniques se présentent :

Soit la réalisation d’une version du site d’e-commerce parfaitement adaptée à la consultation sur smartphone / tablette tactile;

Soit la programmation d’une application mobile.

L’inconvénient de cette 2e possibilité réside dans la nécessité de développer une application pour chacun des principaux OS mobiles (au moins Android, iOS d’Apple, Microsoft Mobile), ce qui engendre un certain coût. De plus, l’utilisateur doit installer l’application avant de pouvoir l’utiliser. Mais, en fournissant le service de la sorte, il est possible d’optimiser l’ergonomie de façon à donner une excellente expérience d’utilisateur et de mieux tirer profit intrinsèquement des caractéristiques des smartphones utilisés (ex. : accélérateur et boussole embarquées, GPS, caméra). De plus, cette présence dans la liste des applications personnelles sur le smartphone permet d’augmenter les occasions pour l’utilisateur d’être exposé à la marque et de se rappeler au souvenir du mobinaute.

Cette possibilité est donc bien adaptée pour une offre qui se prête à des commandes récurrentes ou lorsque la fidélisation de la clientèle constitue un enjeu important, alors que la 1re possibilité convient plutôt pour des achats impulsifs rarement récurrents.

Dans un premier temps, le canal mobile a été utilisé pour vendre surtout des services dématérialisés (tickets de transport, opérations bancaires et boursières, jeux et loteries).

Dans un deuxième temps, il a accueilli de plus en plus de services de réservation (restaurants, hôtels, prise de rendez-vous à un guichet administratif, spectacles, courts séjours) et de vouchers (bons de réduction), pour maintenant être aussi utilisé pour des achats de biens physiques, mais plutôt impulsifs (par exemple des démarques de vêtements), ou bien pour inciter des consommateurs à se détourner d’une offre proposée dans un magasin pour commander plutôt en ligne.

Toutefois, il faudra vraisemblablement attendre l’harmonisation internationale des systèmes de portefeuilles virtuels de paiement et la généralisation de l’installation des technologies sans fil NFC* sur les mobiles pour que le paiement via mobile devienne aisé et puisse s’effectuer rapidement, que ce soit en ligne ou en comptoir de magasin.

L’enquête menée en mai 2012 par Médiamétrie pour la FEVAD souligne les différences d’usage entre les achats effectués via un smartphone et ceux réalisés via une tablette tactile (iPad d’Apple, Samsung Galaxy Tab…) :

Achats via smartphone :

Les 3 principales catégories sont les services numériques (billetteries et le télécharg. d’applis) pour 21%, les produits culturels (11%), les voyages (billets de train…) pour 10%, l’habillement pour 6% et les produits techniques également pour 6%. Les achats sont effectués pour 74% à domicile et pour 20% en situation de mobilité.

Achats via tablettes :

Les 3 principales catégories sont l’habillement (13%), puis produits culturels et services.

Les achats sont effectués pour 90% à domicile et seulement 7% en transport.

14% des internautes français, soit 4.3 millions de Français, ont déjà acheté via un de ces 2 types de terminaux.

À relever que 35% des mobinautes ont surfé sur Internet depuis leur mobile en point de vente, en vue d’un achat. 47% se sont renseignés déjà sur leur mobile avant d’acheter.

Figure 4 (source : CCM Benchmark - 2012).

Le mobile est donc surtout un canal d’avant vente (recherche de produits, prix, avis clients…). Celui-ci peut néanmoins être redoutable si on s’appuie sur les informations de géolocalisation de plus en plus fréquemment disponibles. Il est par exemple possible de transmettre des informations promotionnelles à des passants lorsqu’ils arrivent à une certaine distance d’un point de vente.

Aussi, même si votre activité ne se prête pas à court terme à une vente sur mobile, il est d’ores et déjà pertinent d’intégrer le canal mobile dans votre stratégie de positionnement commercial. Le mobile détient déjà une influence réelle sur l’achat, notamment lorsque l’utilisateur se trouve en boutique.

« SOLOMO » – Le mobile pour acheter local

Si on associe généralement Internet à une dimension internationale, sur le plan commercial, il apparaît qu’Internet sert avant tout à faire connaître des offres commerciales de proximité.

Le mobile, couplé avec l’utilisation des réseaux sociaux où des « amis » relatent leurs expériences d’utilisateur, renforce cette échelle locale.

Certains experts dénomment cette tendance « SOLOMO » (approche tenant compte des réseaux SOciaux + d’un contexte LOcal, de proximité, et du consommateur en situation de MObilité).

Figure 6 : Exemple avec www.mapromo.be, système mettant en relation les commerçants (annonceurs) et les consommateurs (utilisateurs) instantanément ou presque au travers d’une interface sur le web et sur le smartphone.

Internet comme canal d’après-vente

D’autres sociétés utilisent Internet avant tout comme outil d’après-vente. Au lieu de répondre à la clientèle via un call center, il est nettement plus avantageux d’investir dans un site où le consommateur consultera les FAQ* et recherchera lui-même la documentation de dépannage dont il a besoin (ex. : logiciels, électroménagers…).

Pour un fabricant, une autre stratégie consiste à maintenir les canaux traditionnels indirects de vente du produit, mais d’être le point de contact direct pour le service après-vente et de vendre en ligne en direct les consommables ainsi que les pièces détachées.

Le cross-commerce

Vous l’avez relevé dans l’introduction de cet ouvrage, le secteur du commerce est probablement face à une évolution majeure de son fonctionnement avec le développement du « cross-canal ».

En Alsace, 36% des e-consommateurs estiment qu’Internet a contribué à modifier leur mode de consommation (enquête 2011 de la CCI d’Alsace).

Le consommateur est à la recherche d’une très grande souplesse dans ses démarches d’achat. Il ne veut pas être contraint de se déplacer pour s’informer, pour commander, ou encore pour retirer les produits souhaités. Mais il souhaite également pouvoir examiner attentivement le produit, le toucher voire le tester.

Globalement, il apprécie d’avoir le choix du lieu (et de l’interface) où s’effectueront ces différentes étapes dans le processus commercial (appelé « parcours « client ») : cela peut être au bureau, à domicile devant le PC, confortablement au salon devant sa TV connectée ou via sa tablette tactile, mais aussi rapidement par simple appel téléphonique ou via une application sur son smartphone. En plus, il souhaite, quel que soit le canal utilisé, un service de même niveau de qualité. Il attend également de bénéficier des mêmes conditions.

La situation peut devenir très complexe dans la mesure où certaines séquences peuvent s’espacer dans le temps, mais peuvent aussi parfois s’effectuer en même temps, mais pas forcément avec le même canal. Par exemple, un consommateur peut se rendre au cinéma, mais constatant une file à la caisse, souhaite commander sa place via son smartphone et entrer dans la salle en présentant à l’ouvreuse le ticket dématérialisé établi à l’instant.

Voici tout l’enjeu du cross-commerce !

3 défis :

Livrer une information identique quel que soit le canal utilisé pour s’informer.

Ainsi des commerçants sont amenés à installer dans leur point de vente des bornes interactives connectées à Internet.

Permettre d’être reconnu et de commander quel que soit le canal.

Permettre le choix de retirer la commande ou d’être livré.

Il faut donc être capable de reconnaître correctement l’internaute de bout en bout, d’anticiper ses attentes et de proposer une « expérience-client » (un service) uniforme.

Ces enjeux reposent beaucoup sur les systèmes d’information (ERP*, CRM*) : Il est primordial d’unifier les données clients afin de proposer le même niveau de service partout. Le programme de fidélité apparaît être souvent emblématique de la gestion délicate des données clients. Mais la gestion (de la répartition) des stocks et la gestion du catalogue de produits (et du calcul des prix de revient) sont également concernées.

L’approche cross-canal consiste à recueillir les attentes de plusieurs profils de consommateur. À partir de cela, des cheminements peuvent être établis au travers des différentes séquences du « parcours client5 ». Puis le commerçant devra établir les cheminements qu’il souhaite rendre possibles, éventuellement en phasant leur déploiement.

Pour encore un peu plus complexifier cette matrice, notons la possibilité supplémentaire de mettre à disposition des canaux électroniques dans des points de vente physiques, tels que des bornes d’accès à Internet.

Bien entendu, un grand nombre d’activités commerciales ne nécessitent pas l’activation de tous ces canaux.

Un bon point de départ consiste à être prêt à répondre aux 2 cheminements croisés les plus courants :

La recherche de produits online puis l’achat dans les magasins en dur,

cheminement dénommé parfois « ROPO » (Research Online Purchase Offline). Cette attitude est notamment très présente dans le segment commercial de l’habillement. Il est néanmoins possible de favoriser un cheminement uniquement en ligne en proposant au consommateur un retour facile et gratuit en cas de rétractation d’achat.

La recherche de produits off line puis l’achat online

(sur PC, mais aussi via des terminaux mobiles : smartphones, tablettes tactiles !). Il faut tenir compte que le consommateur va se renseigner auprès de vendeurs professionnels, puis tentera de trouver le meilleur prix en ligne, en utilisant des comparateurs de prix par exemple.

Dans ce dernier cas, permettre la possibilité de retirer en boutique l’achat effectué en ligne est un plus. Il en est de même de permettre de ramener en boutique un produit acheté en ligne qui ne convient pas.

Matrice de cheminent d’achats, avec les différents contacts potentiels entre l’offre et la demande

Recommandation : intégrez dès à présent le cross-canal dans votre stratégie !

Nous venons de souligner qu’Internet ne doit pas être considéré que comme un canal de vente.

Une stratégie complète de positionnement commercial en ligne doit s’étendre au-delà du processus de commande, en abordant les séquences en amont et en aval, tout en tenant compte des différents canaux de communication possibles : directs et indirects, physiques ou électroniques, et, parmi ces derniers, les différentes formes possibles : via Internet, via un smartphone…

Ainsi la pertinence d’une utilisation d’Internet ou du mobile pour se faire connaître ou pour rabattre le consommateur vers une offre, qu’elle soit en ligne ou en magasin, doit être examinée.

Et même si l’analyse de positionnement stratégique conclut, au stade actuel, à l’inopportunité de vendre en ligne, très fréquemment une ou plusieurs opportunités de faire connaître son offre en ligne pourront être dégagées.

Les différentes formes de ventes en ligne

Vendre sur Internet, mais pas forcément sur son site Internet

L’approche cross-canal impose de combiner tant des canaux physiques que des canaux électroniques, tant des canaux directs qu’indirects (via un intermédiaire).

Au niveau des canaux électroniques, il existe maintenant de multiples alternatives à la création de son propre site d’e-commerce.

En voici quelques-unes qui permettent de se lancer dans la vente en ligne, sans grand investissement en temps et en argent et d’ainsi bien mesurer la réactivité de la clientèle par rapport à ce mode de vente :

Vente sur des plateformes de vente tierces :

via une plateforme électronique d’un intermédiaire (ex. : eBay);

sur une bourse électronique;

sur une plateforme ouverte « multi-vendeurs » de grands cyber-commerçants (ex. : Amazon, Pixmania…).

Vente déléguée complètement auprès d’un sous-traitant spécialisé.

Vente « flash » auprès de sites privés de déstockage ou de sites de souscription de commande groupée.

Vente sur « sa » boutique hébergée sur une plateforme accessible en mode « SaaS ».

Ces différentes solutions sont décrites plus en détail dans la 2e partie du livre, dans la rubrique consacrée au choix d’une plateforme électronique de vente.

Vendre en ligne sans forcément encaisser en ligne

Lorsqu’une transaction commerciale est conclue en ligne, il s’agit d’e-commerce. Mais le paiement ne doit pas nécessaire se faire en ligne.

Le consommateur reste en effet assez réticent au paiement en ligne, surtout lors de ses premières commandes en ligne. S’il fait de plus en plus confiance aux moyens de paiement, par contre, vu qu’il n’a pu retirer le produit immédiatement à la commande, il craint de payer et finalement de ne rien recevoir. Et surtout, en payant à l’avance, il perd un moyen de pression pour obtenir satisfaction, notamment au niveau des délais de livraison.

Par ailleurs, dans certaines circonstances, il est parfois difficile de recueillir le paiement en même temps que la commande (notamment si celle-ci est passée via un mobile).

Aussi, il pourrait être dommageable pour le succès d’une activité commerciale en ligne d’exiger que toute commande soit garantie par un paiement simultané sauf pour les services ou produits immédiatement délivrables (comme par exemple des tickets de réservation).

Ainsi, de nombreux sites d’e-commerce se limitent à prendre commande et permettent un encaissement qu’à la livraison ou après réception de la facture. Certains sont pourtant très florissants. Bien entendu, le degré de risque de fraude doit être pris en considération (les produits faciles à revendre au marché noir doivent par exemple être exclus), tout comme la marge bénéficiaire (qui doit être largement supérieure aux pertes qui seraient engendrées par la fraude) ainsi que la capacité à mettre en œuvre des mécanismes de repérage des commandes suspectes. Mais, dans certains segments commerciaux, la suppression de cette contrainte et le niveau de confiance que cela entraîne pour le consommateur, qui aura d’ailleurs tendance à acheter de façon plus impulsive, engendrent un supplément très significatif de volume de commandes, qui compensent très largement les pertes pour fraude.

2. Pourquoi vous lanceriez-vous dans la vente en ligne ?

Potentiellement, l’e-Commerce doit être une source de création de valeur, pour le vendeur, mais aussi… pour l’acheteur.

Le succès d’une activité commerciale (en ligne) passe généralement par une approche « win-win ».

Pourquoi acheter en ligne ?

Figure 7 : Motivation des e-acheteurs (Étude www.dibs.dk – E-commerce Survey 2010).

Raisons de la préférence pour l’achat en ligne en Belgique

La quasi-totalité des études montre que le consommateur achète en ligne avant tout pour le côté « pratique » : gain de temps, facilité de comparaison et possibilité d’acheter n’importe quand. Cet argument en faveur d’un achat en ligne prime sur celui d’un prix plus avantageux, sauf dans les pays où l’e-commerce est devenu un canal commun d’achat, comme le montre d’année en année les résultats des enquêtes au Royaume-Uni.

Plutôt qu’être obnubilé à se positionner moins cher que la concurrence en ligne et en magasin, le e-commerçant devrait surtout veiller à proposer un service plus pratique.

Les principales sources de valeur recherchées par l’acheteur :

Confort d’achat

Possibilité d’éviter des déplacements et d’acheter à toute heure.

Livraison à domicile / en des points d’enlèvement.

Comparaison aisée.

Processus facilité pour recommander des produits.

Offre à portée de clic

Acheter des produits / services non disponibles localement.

Beaucoup de boutiques en ligne accessibles sans effort.

Catalogues plus étendus.

En Alsace :

Selon la dernière enquête réalisée par la CCI (chiffres 2011), la principale motivation d’achat est le prix, suivi de la possibilité d’acheter sans se déplacer, la rapidité d’achat et le choix. 13% de ces acheteurs apprécient les offres personnalisées et adaptées à leur profil.

Pourquoi vendre en ligne ?

Suivant le baromètre 2012 de l’AWT, les objectifs poursuivis par les entreprises wallonnes vendant en ligne sont les suivants :

Avantages théoriques de la vente en ligne par rapport au commerce « traditionnel »

Accessibilité 24h24.

Marché potentiel élargi : en relation avec une clientèle (théoriquement) planétaire les exportations devraient être facilitées (ex. : possibilité d’attaquer des marchés anciennement protégés par des ententes locales).

Faible ticket d’entrée : pas de lourds frais d’implantation Idéal pour lancer une activité commerciale.

Pas de contrainte d’espace pour présenter son catalogue Possibilité de présenter un catalogue beaucoup plus étoffé.

Possibilité de permettre une personnalisation de masse (marketing 1to1) Meilleur ciblage de la clientèle.

Réactivité de l’offre par rapport à la demande (possibilité d’analyser finement le comportement de l’internaute et donc d’adapter très rapidement l’offre).

Faible coût de transaction, moins d’intervention humaine. Des prestations peuvent être transférées au client (ex. : l’impression de tickets de réservation).

3. Quel est le marché du commerce « connecté » ?

État actuel du marché de l’e-commerce - côté « demande »

Difficulté de cerner l’ampleur de l’e-commerce

L’ampleur du commerce électronique est difficile à mesurer avec précision.

D’une part, comme mis en évidence précédemment, ses contours ne sont pas définis de façon universelle :

parfois sont incorporées les transactions via des plateformes de mise en relation telle qu’eBay (dans certains cas, seul le montant des commissions perçues est pris en considération, dans d’autres cas, c’est le volume total des transactions qui est comptabilisé);

parfois les transactions conclues en ligne, mais non payées en ligne sont ignorées;

parfois sont ajoutées les transactions boursières en ligne, parfois les transactions dématérialisées avec des services publics sont prises en considération (ex. : perception de taxes douanières);

les transactions en BtoB sont parfois retirées.

D’autre part, les données statistiques classiques ne sont pas adaptées à sa mesure, d’autant qu’il y a lieu de tenir compte d’un volume non négligeable de transactions internationales. Les données récoltées par les autorités douanières ne parviennent pas à cerner suffisamment précisément ces transactions internationales. Celles-ci ne portent d’ailleurs pas uniquement sur des marchandises, mais aussi sur des produits et services immatériels. Il en est de même pour les données fournies par les fournisseurs de solutions de paiement (gestionnaires de cartes de crédit, Payment Service Providers comme Ogone) qui ne reflètent qu’une partie de l’e-commerce BtoC et BtoB. Enfin, les grands acteurs de l’e-commerce ne publient qu’un nombre limité de chiffres et ne ventilent presque jamais leurs chiffres d’affaires par pays et par type de transaction.

Il y a donc lieu d’être particulièrement prudent à l’égard des données diffusées en matière de transactions commerciales en ligne. Ces chiffres ne peuvent être considérés que comme des estimations très approximatives, en valeur relative, et encore plus en valeur absolue.

Difficulté de cerner la croissance économique induite

Si des taux à 2 chiffres de croissance annuelle des volumes ont été observés au niveau du commerce électronique ces dernières années, soit des taux nettement supérieurs à celle de la croissance économique globale, il faut prendre garde d’en tirer des conclusions rapides : une partie non négligeable du développement de l’e-commerce n’a pas engendré de création de valeurs économiques nouvelles, car il n’y a eu qu’une substitution d’un canal de vente par un autre. Parfois même, un tassement, voire même une perte de valeur, est apparu, du moins à court terme, dans les activités par exemple de vente d’informations (presse…) et de biens culturels (musiques…), segments commerciaux en pleine recomposition.

Il ne faut pas non plus oublier que ces importants taux de croissance apparaissent parce que l’e-commerce est en chiffre absolu encore très modeste. Même les plus grands acteurs de l’e-commerce n’atteignent pas encore un volume de vente équivalent à celui d’une chaîne traditionnelle de grande distribution.

Quelques chiffres

Aux USA:

Le bureau d’études « Forrester Research » estime qu’en 2011 les ventes en ligne ont dépassé les 200 Md$ (165 Md$ en 2010). L’e-commerce représenterait 7% des ventes de détail.

Selon le Département fédéral du Commerce, ce taux se situerait par contre en 2011 à 4.2%, soit 194 Md$ (croissance de 16% par rapport à 2010).

En Europe:

Dans l’Union Européenne, la part du commerce électronique dans les ventes de détail est estimée début 2012 à 3,4%6, avec des écarts extrêmes entre les pays du pourtour méditerranéen et ceux du pourtour « Mer du Nord Mar Baltique » (où ce pourcentage peut dépasser 10%).

La Commission Européenne a estimé début 20127 que le commerce et les services en ligne pourraient représenter d’ici 2015 plus de 20% de la croissance et des créations nettes d’emploi dans certains États Membres (par exemple la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni ou encore la Suède).

Figure 8 : Pourcentage d’entreprises achetant et vendant en ligne + volume réalisé en ligne (source : Eurostat - 2011).

Figure 9 : www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010.

En France :

Fin 2011, l’e-commerce représenterait :

plus de 37 Md € de vente (en croissance annuelle de 22%);

montant moyen d’une transaction : 91 €;

30 millions de cyberacheteurs (3/4 des internautes).

Figure 10 : Chiffres 2012 récoltés par FEVAD.

Par contre, selon Forrester Research8, en 2011, la vente en ligne représenterait désormais 3,4% de la vente au détail en France, soit 12.8 Md €.

En Belgique :

Croissance du nombre de transactions de plus de 20% par an (13.2 millions en 2011, au lieu de 10.7 millions en 2010, 8.4 en 2009 et 4.5 millions en 2007), soit 1,118 Md €.

Mais environ la moitié des achats seraient effectués sur des sites étrangers.

Le montant moyen par transaction traitée est de 85 euros.

Source : Ogone - Février 2012

Plus de la moitié des Belges ont déjà acheté en ligne;

46% des Belges ont acheté en ligne les 12 derniers mois.

1 client sur 5 a effectué son premier achat en ligne au cours de l’année écoulée.

Moyenne de 1 944 euros/an par ménage de dépenses en ligne.

89% des acheteurs prévoient de refaire des achats en ligne.

La moitié des acheteurs en ligne optent de préférence pour des sites belges.

Figure 11 : Dépenses effectuées en ligne par an, par type d’achat, suivant l’étude menée par Insides Consulting pour le compte de COMEOS - Belgique - 2012.

En Wallonie :

50% des internautes, soit 40% de la population wallonne, ont acheté ou vendu des produits ou services en 2011.

Les internautes privilégient les sites commerciaux classiques pour leurs achats (43% les utilisent), mais les sites d’enchères connaissent aussi un certain succès (22% en sont adeptes pour les achats ou la vente) :

17% des internautes ont effectué des achats seulement sur des sites commerciaux;

16% ont à la fois acheté sur des sites commerciaux et sur des sites d’enchères;

5% ont uniquement acheté sur des sites d’enchères;

13% ont vendu des produits sur des sites d’enchères;

2% ont utilisé l’e-commerce uniquement pour vendre des produits sur des sites d’enchères et n’ont fait aucun achat.

Enquête statistique (2011-2012) auprès des citoyens wallons.

En Alsace :

62% des ménages connectés achètent en ligne. 36% ont effectué un achat au cours du dernier mois et 22% au cours de la dernière semaine. Le panier moyen atteint 42 € par mois.

67% des acheteurs consomment directement en ligne sans s’informer préalablement sur un point de vente physique.

État des lieux de l’e-commerce intra-européen

L’e-commerce « intra-communautaire » resterait encore très faible, sauf dans les pays scandinaves, et en Belgique, où près d’un achat sur deux serait effectué sur une boutique étrangère (européenne ou non-européenne).

Figure 12 : (Source : www.dibs.dk e-Commerce Survey 2010).

Figure 13 : Achats intra-européens par rapport aux achats nationaux.

La recherche de prix plus avantageux par rapport aux achats nationaux, ou la non-existence du produit ou du service sur le marché domestique constituent les principales motivations d’un achat en ligne sur une boutique étrangère.

Suivant l’enquête 2011 de la CCI d’Alsace, 10% des ménages alsaciens déclarent faire des achats sur des sites de ventes en ligne, allemands ou suisses. Par contre, seulement 7% des entreprises alsaciennes vendant en ligne exportent par ce biais.

Qu’est-ce qui se vend en ligne ?

L’e-commerce concerne bien entendu la vente de biens, mais aussi de services, du moins ceux aisément dématérialisables, ou dont l’usage est lié à la détention d’un titre, lui-même pouvant être virtuel (tickets de transport, vouchers…).

Ainsi les biens et services dématérialisables (extraits musicaux, logiciels, tickets de transport, rapports, informations…) ont rencontré au départ le plus grand succès9 : la valeur ajoutée d’Internet était évidente, puisque l’utilisateur pouvait bénéficier instantanément de ces biens et services, sans devoir être contraint par des délais de livraison physique.

En France :

En 2012, selon Médiamétrie, le principal segment commercial actif en ligne est celui des services, et en particulier le tourisme (réservation de nuitées, de déplacements). Le segment de l’habillement, en très forte croissance depuis quelques années, aurait dépassé en 2011 le « high-tech ».

Par contre, selon Forrester Research (calculs effectués sur l’année 2011), la répartition, en valeur, serait :

l’électronique grand public (28% des ventes réalisées en ligne);

le prêt-à-porter (17%);

la vente d’ordinateurs (10%);

le mobilier (7%);

la vente de pièces automobiles (6%);

les billetteries en ligne (6%).

En Alsace :

Selon l’enquête 2011 de la CCI d’Alsace, les principaux produits achetés en ligne sont :

les biens d’équipement de la personne;

les produits culturels et de loisirs;

les biens d’équipement de la maison.

En Belgique :

En 2012, les produits et les services qui ont été achetés en ligne par le plus grand pourcentage de la population sont :

Figure 14 : Consommateur belge - Enquête Insites Consulting pour Comeos (2012).

Si l’e-commerce véhicule encore l’image de vente de matériel high-tech et de livres, en raison de la médiatisation de ses pionniers comme Amazon, on observera que, maintenant, il s’agit surtout de vente de services dématérialisés (tickets…) et de biens « pour la personne ».

L’alimentation est encore très peu représentée. Mais il s’agit d’un segment en plus forte croissance que les autres.

En Wallonie :