Einfach markant! E-Book

Jon Christoph Berndt

• Herausgeber: printamazing
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2016

Seitenzahl: 249

Beschreibung

„Marke“ sind inzwischen irgendwie alle. Das allein reicht nicht länger aus. Wie wird ein Markenunternehmen vielmehr zu einem echt markanten Unternehmen? Wie bekommt es im täglichen Kampf um die Gunst von Kunden und Konsumenten sein unverwechselbares Gesicht in der Menge – und damit die Aufmerksamkeit, die es verdient? Und wie macht es sich diese Beachtung zunutze, für mehr Absatz, Umsatz und Gewinn und zum Wohl aller Beteiligten? Henkel & Berndt sagen, weshalb klassische „Markenarbeit“ allein zu kurz springt und wie man es schafft, wirklich profiliert zu sein. Und bringen auf den Punkt, wie Markantsein geht. Dafür lüften sie das Geheimnis des Erfolgs, indem sie markante Unternehmen auf den Prüfstand stellen und dokumentieren, was sie entscheidend besser machen als alle anderen. Für den Erfolg, den alle brauchen, und um das zu sein, was alle sein wollen: zukunftsfest. Mit tiefgründigen Einblicken in die Tourismusregion Engadin St. Moritz, den Sicherheits-Spezialisten Abus, den Anlagenbauer Bühler, das Fünf-Sterne-Hotel Neptun, den Haushaltsgeräte-Hersteller V-Zug, den Fördertechnik-Experten Lindig und das Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern.

Leseprobe

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://d-nb.de abrufbar.

Für Fragen und Anregungen: [email protected].

1. Auflage 2017

© 2017 by printamazing Verlag Ein Imprint der brandamazing GmbH, München Corneliusstraße 10 80649 München Germany

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Redaktionelle Mitarbeit: Isabella Sbresny Lektorat: Anke Schild, Hamburg Gestaltung und Satz: Verena Lorenz, München Illustrationen: Verena Lorenz außer S. 9 dapoomll (fotolia.com), S. 52 Palsur (fotolia.com), S. 77 leremy (fotolia.com), S. 85 jesadaphorn (fotolia.com), S. 103 rungrote (fotolia.com), S. 129 filborg (fotolia.com), S. 137 piai (fotolia.com), S. 165 RainLedy (fotolia.com), S. 183 jacartoon (fotolia.com) Fotos: Autorenfotos © Philipp Wulk, München; alle anderen Fotos © bei den Autoren Korrektorat: Ulrike Hollmann, Hambergen Druck: Louis Hofmann Druck- und Verlagshaus, Sonnefeld

ISBN Print 978-3-9817231-3-7 ISBN E-Book (PDF) 978-3-9817231-4-4 ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-9817231-5-1

„Wer nicht sofort rüberbringt, wofür er steht und was er kann, findet im Informations-Overkill kein Gehör.“

Jon Christoph Berndt® und Prof. Dr. Sven Henkel®

INHALT

EINFACH …

… MERKWÜRDIG

„Was macht die Tourismusregion Engadin St. Moritz einfach markant, Frau Ehrat?“

… KLAR

… INTENSIV

„Was macht Abus einfach markant, Herr Rothe?“

… ERLEBBAR

… EMOTIONAL

„Was macht Bühler einfach markant, Herr Böndel?“

… MUTIG

… GLAUBWÜRDIG

„Was macht das Hotel Neptun einfach markant, Herr Zöllick?“

… PRÄZISE

… REDUZIERT

„Was macht V-Zug einfach markant, Herr Hoffmann?“

… WAHRNEHMBAR

… TRANSPARENT

„Was macht Lindig-Fördertechnik einfach markant, Herr Lindig?“

… POLARISIEREND

… UNGEWÖHNLICH

„Was macht das Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern einfach markant, Herr Fischer?“

… SOZIAL

WAS EINFACH MARKANT SEIN BRAUCHT

FIRMEN- & MARKENVERZEICHNIS

… MARKANT!

Der Politologe Jon Christoph Berndt® ist Spezialist für Profilierung, Aufmerksamkeit und Vermarktungserfolg. Mit der brandamazing Unternehmensberatung in München begleitet er markenorientierte Unternehmen und Menschen dabei, ihren Erfolg planbar zu machen. Sie profilieren und präsentieren sich überzeugend und bekommen die Beachtung, die sie verdienen. Damit sind sie fit für die Zukunft. Jon Christoph Berndt ist gefragter Experte in den Medien, Autor zahlreicher Bücher und Dozent an der Universität St. Gallen. Er hält international Keynote-Vorträge auf Deutsch genauso wie auf Englisch. Dabei ist ihm, bei aller fachlichen Substanz, Humor besonders wichtig – wer lacht, lernt.

www.brandamazing.com

Man sieht es dir an, mein Freund: Die gelebte Marke ist ein Quell ewiger Jugend und Glückseligkeit.

Der Betriebswirtschaftler Prof. Dr. Sven Henkel® ist Inhaber des Lehrstuhls für Customer Behavior and Sales an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Zudem ist er Ständiger Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen und Faculty Member der dortigen Executive School (Schwerpunkt Branding und Marketingkommunikation) sowie involviert in diverse Langzeitprojekte des dortigen Center for Customer Insight. Er forscht und arbeitet schwerpunktmäßig in den Feldern Markenführung, Behavioral Branding und Verkaufspsychologie und ist Academic Advisor bei brandamazing. Seine Arbeiten werden regelmäßig in international anerkannten Fachmagazinen veröffentlicht.

Mit dir macht Wissenschaft Spaß! Kann ich bei dir promovieren? Wie viele Tage muss ich einplanen?

EINFACH …

MERKWÜRDIG

Markant ist, was anders ist als alles Bekannte. Die Herausforderung besteht darin, Anderssein nachvollziehbar und begehrenswert umzusetzen.

Kunden kaufen eher und zahlen mehr, wenn sie nicht lange nachdenken und wählen müssen. Name und Nutzen des Produkts müssen sich sofort erschließen.

Wer im wahrsten Sinne des Wortes merk-würdig ist, stellt ganz entschieden seinen Mehrwert heraus. So gewinnt er das Rennen um das knappste Gut: Aufmerksamkeit.

Ein Buch von und mit Henkel & Berndt ist, na klar, „free from“, wie alles und jedes heutzutage irgendwie ohne irgendwas sein muss. Hier drin gibt es, das ist unser Anspruch, viel Beef und ordentlich Brand-Carb,

Das Anglizismen-Bullshit-Bingo ist eröffnet. Das hatten wir anders vereinbart!

dafür sind wir für unseren Teil weitgehend frei von den ewigen Googles, Amazons und Adidas und den ganzen anderen einschlägigen Macht’s-doch-einfach-so-wie-die!-Verdächtigen: „Wir brauchen jemanden, der so was wie Apple aus uns macht!“; „Lasst uns sein wie Tesla!“; „Wir müssen es machen wie Sixt!“. Das sind diese Führungskräftewindhosen. Ziehen plötzlich auf in der Firma, wehen ein bisschen herum und ziehen wieder ab. Hinterher ist es, als ist nichts gewesen. Doch halt, da hat es ein Blättchen vom Bäumchen geweht … Dann geht es fröhlich weiter in den Meetingräumen. Das ist da, wo man all die guten Ideen hineinzerrt, um sie dann gemeinschaftlich zu erschlagen – mit Inbrunst und Verve und all dem Müssten, Könnten, Hätten, Würden. Und mit dem Eigentlich.

Manager verbringen 21 Stunden die Woche in Meetings, um dort heimlich ihre E-Mails zu beantworten. Wie soll da Sinnvolles entstehen?

Bis sich dann das nächste Mal einer von ganz oben unvermittelt und kurz vor Feierabend aufbaut vor seiner Personal Assistant to the Führungskraft und herumbermt: „Fräulein Büdenbender, wir müssen mal drüber nachdenken, wie wir uns hier verschlanken, attraktiver werden. Ich will sexyer werden, grade für den Nachwuchs, Arbeitsmarkt und War for Talents und so. Wir machen auf dem Jahres-Kick-off mal was mit Querdenken, damit die ganzen Schnarcher hier mal in die Gänge kommen! Schauen Sie mal, wer uns da von extern unterstützen kann. Unser Ziel muss einfach sein, dass wir cooler unterwegs sind. Disruptiv und so – und Simplicity bitte auch einbauen. Ich denke da an Google, Amazon, Adidas. So Examples, die soll der bringen. Okay, wir machen Kabelbäume, schon recht, aber was machen die denn groß? Verchecken Bücher und Turnschuhe und finden Sachen im Internet. Ich bitte Sie! Da sind wir doch viel besser aufgestellt. Hallo? Da muss doch was gehen! Also, dann mal ran an den Speck! Bis Montag dann, habe die Ehre!“ Das Fräulein Büdenbender tut dann auch, und auf dem Kick-off Mitte Januar geht so richtig was Disruptives, Simplifizierendes.

Hast du was gegen das „Fräulein“?Mir ist das lieb und recht, so schön retro. Ich mag auch meine Carrera-Bahn.

Mitte Februar ist dann so vorhersehbar wie gründlich alles von der Windhose verweht. Da sind die ganzen Fitnessstudios ja auch schon wieder leer.

Wir sagen: Grade weil alle einfach sein wollen und kaum jemand weiß, wie das geht, weil Mut ein scheues Reh ist und Konsequenz sowieso, weil alle immer bloß herumprobieren, wird alles immer komplexer und komplizierter. Wir sagen auch: Man mag’s nicht mehr hören, das Geschrei nach den ewig selben markanten Vorbildern. Andererseits: Wenn es um Einfachheit geht, kommt man um genau die schwer bis gar nicht herum. Google, Amazon, Adidas sind da echt gut und deshalb dürfen sie halt doch ganz kurz mitspielen. (Ein an sich sortenreiner Eimer Vanilleeiscreme kann ja auch „Spuren von Nüssen“ enthalten.)

Verpackungsdesigner verbringen mehr Zeit mit den Allergiker-Drohungen hinten auf der Tüte als mit der opulenten Optik vorn. Fleißarbeiter machen eben nicht markant.

Das Learning: Bloß nicht zu schwerfällig, umständlich, kompliziert sein. Die Kunden wollen es leichtfüßig und eingängig und ganz besonders in der heutigen Zeit so, dass sie geistig entlastet werden; und nicht noch mehr belastet. Und weil es zu keinem Sachverhalt keine Untersuchung gibt, gibt es solche, die Einfachheit messen und diejenigen feiern, die gefühlt oder tatsächlich ganz vorn mit dabei sind. Googleamazonadidas sind regelmäßig an der Spitze, denn: Sie ermöglichen den leichten Zugang zum Angebot, kommunizieren eindeutig und direkt, interagieren smart mit dem Nutzer, bieten ein im schönsten Sinne simples und effektives Erlebnis, liefern vor allem einen spürbaren Mehrwert und sparen, das ist am wichtigsten, Zeit. Das alles macht sie merk-würdig.

Da kreisen Fakten und Zahlen, die machen den Gebrauchsunternehmer wuschig: Leicht verständliche Marken mag man mehr und sie können stolzere Preise verlangen. Drei Viertel der befragten Deutschen würden ein Produkt mit vereinfachtem Erlebnis weiterempfehlen und dafür zwischen 3,4 und 5,7 Prozent mehr bezahlen. Allein die deutschen Unternehmen könnten acht Milliarden Euro einsparen, wenn sie ihr Markenerlebnis im schönen Sinne simpler machen würden; da sind die schweizerischen und die österreichischen noch gar nicht mitgezählt.

Einfacher heißt auch länger, nämlich geöffnet haben: Autohäuser sind grundsätzlich zu, wenn Dienstwagenfahrer mit dicken Budgets vorbeikommen wollen würden.

Wie kriegt man so was eigentlich raus? Außerdem sind die Knackfragen bei Studien doch erstens, wer sie beauftragt, zweitens, wer sie bezahlt, drittens, wer sie so lange kreativ pimpt, bis das rauskommt, was rauskommen soll. Alles vor allem eine Frage der nach der Auswertung der Ergebnisse optimierten Fragestellung. Sei’s drum, ganz oben im Ranking sind in diesen Umfragen Google (mit dieser maximal reduzierten Benutzeroberfläche) und Amazon (mit dieser gefühlt bestmöglichen One-Stop-Shopping-Opportunity). Stromanbieter, Reisekonzerne und Versicherungen dagegen sind ganz unten unterwegs – zu komplex, außerdem geht das Markenerlebnis oftmals eher in die Richtung, dass man sich nach dem finalen Klick irgendwie behumst fühlt.

Dieses Werk kann also Spuren von Apple enthalten, wir kommen nicht drum herum. Wie sie selbst in ihrer Kommunikation sagen, versteckt sich hinter dem Geheimnis des Erfolgs vor allem das Prinzip der Einfachheit: „We simplify.“ Hier wird sie sinnlich zelebriert, inszeniert, überhöht, als höchste Form der Raffinesse. Technik ist für Apple nicht L’art pour l’art, sondern steht, brutalstmöglich konsequent ausgeführt, als dienende Funktionalität ganz unaufdringlich im Hintergrund bereit. Man bemerkt es auch am Design, das mit dem klaren Logo und immer einer Farbe einfacher nicht zu gestalten ist – und dabei dem Zeitgeist immer einen Schritt voraus.

Stimmt zwar, das iPhone ist seit zehn Jahren die Ikone der Einfachheit. Seitdem passiert aber nichts bei denen, was den Anspruch neu untermauert. Bisschen dürftig.

Die Nutzung: intuitiv. Gebrauchsanleitung nicht nötig, das muss man erst mal schaffen.

Etwas verbindet Aldi mit Apple: Die Albrecht Brothers haben in den Sechzigern eine ganz ähnliche Vorstellung von geradliniger, sperenzchenfreier Gestaltung von Produkt, Packung und Werbung wie Jahrzehnte später Steve Jobs. Sie erkennen früh: Weniger ist nicht nur meist mehr, sondern auch meist besser. Ähnliche Produkte, die bloß mehr Beratung nötig machen und damit Personal binden und bei der Kaufentscheidung verwirren, kriegen keinen Platz im Regal. Lange Zeit gibt es nur 500 Artikel; da muss ein Produkt gehen, wenn ein neues dazukommt. Alles übersichtlich für den Kunden und gut beherrschbar fürs Management. Es fehlt nur eines, und dieser Mangel tritt in dieser ganzen Gut-&-Günstig-Fülle immer eklatanter zutage: der Sex.

Bitte hier nicht auch noch: Ich will da rein in den Discounter, die Nudel-, Milch- und Butterregale rocken – und turboschnell wieder raus.

Deshalb emotionalisiert Aldi Süd wie Aldi Nord das Reinstraumambiente – weg von viel und billig für den Kopf, hin zu vielfältig und preiswert fürs Herz. Vorbild dafür ist unter anderem Trader Joe’s. Die US-amerikanische Kette, die über eine Stiftung den Eigentümern von Aldi Nord zugerechnet wird, verschreibt sich seit geraumer Zeit einer gewissen Discounter-Erotik und beweist, dass das geht mit dem Sex: Der Filialleiter ist der „Captain“, sein Stellvertreter der „Second Mate“, die Maaten an den Regalen und den Kassen sind die „Crew“.

Wo ist der Sinn? Ich will da shoppen! Wenn ich Boot fahren will, klemm ich mich auf die Aida.

Alle tragen Hawaiihemden, das Interior Design ist so kokosnussmäßig, und unter dem Strich kommt eine Discountökogourmet-Rampe raus, die dem statusbewussten linksliberalen Ami alles feilbietet, wessen er oral bedarf.

Sie begreifen nun bei Aldi in beiden Himmelsrichtungen – Nord in Essen, Süd in Mülheim an der Ruhr: Paletten und Kartons werden anmutig verkleidet und in der Kassenzone gibt es was zum Hinsetzen und frisch gebrauten Kaffee. Es besteht gar die Hoffnung, dass die babysabbergelben Bodenkacheln kurzfristig den Weg alles Irdischen gehen. Und im Sortiment sind schon jetzt viel mehr von den aus Verbrauchersicht wahren Marken; darunter echte, so sagt man dazu, Fernsehschokolade, also eine wie Milka, die man aus der TV-Werbung kennt, und nicht immer nur Choceur und ähnliche Märkchen aus der angestammten Albrecht-Kampfklasse. Not tut der Wandel wohl, Einkaufen soll endlich auch hier ein Erlebnis für die Sinne sein.

Dem Papa, der samstags mit drei Kindern im Schweinsgalopp die Cookie-Lager auffüllt, ist das latte. Der will nur schnell da durch und liebt Aldi für die gepflegte Bocklosigkeit.

Nur beruht er diesmal nicht auf einer einzigartigen wegweisenden Idee, wie die Einkaufsrevolution in den Sechzigern, als die radikale Reduktion bei Erscheinungsbild und Angebot der Startschuss ist für 50 Jahre Höhenflug. Aldi wird wie Edeka und Rewe, nur irgendwie ganz anders. Da stellen bislang hörige Discounter-Jünger ihren Gott infrage und wechseln im worsten aller Cases zu Lidl oder Penny. Die schlafen auch nicht, werden ebenfalls herzklopfiger, bleiben dabei jedoch ihrer Identität stärker treu. Und der passionierte Frischmarktflaneur bleibt sowieso bei Edeka oder Rewe. Warum wechseln?

Aldi läuft Gefahr, aus der Riege der wenigen merk-würdigen Firmen herauszufallen und in die veritable Stuck-in-the-middle-Position zu rutschen: nicht mehr richtig Discounter, aber nicht das Zeug zum echten Supermarkt. Da täten eingedeutschte Hawaiileibchen und fancy Tätigkeitsbezeichnungen auf den Brustschildern allein keinen Positionierungssommer machen.

Vor allem ist die DNA von Aldi nach wie vor auf Prozesse und Effizienz ausgelegt. Das Ladendesign verändert man in Tagen, seine Identität in Jahren. Wenn das mal nicht für Wirrnisse sorgt …

Einige Unternehmen gehen vorweg. Sie machen schon mit ihrem Unternehmensnamen klar, wie einfach geht. „Ab in den Urlaub“ ist da ganz weit vorn; der Name, der ganze Rest nicht so arg. Er zaubert sofort ein Bild ins Herz, von Rhodos im Regen und noch mehr im Sonnenschein. Wer kann dazu schon Nein sagen? Lieber klickt man sich gleich die nächsten schönsten Wochen des Jahres zusammen. Ziemlich prima finden wir auch „Blablacar“. Da kommt stante pede ganz eindeutig rüber, worum es geht – ums Quatschen auf engstem Raum. Das macht der Slogan „Bringt Leben ins Auto“ deutlich. Nur wer Reisen & Sabbeln gut findet, soll hier seine Mitfahrgelegenheit finden. Umgekehrt wird gleich klar, dass Leute mit notorischer Themenflaute lieber anders reisen sollen. Die will man nicht in der Community, es sei denn, sie ziehen sich die 27 Gesprächseinstiegsvorschläge auf der Website rein und beherzigen sie beim gemeinsamen CO2- und Geldsparen dann ganz proaktiv.

Das ist das intuitiv Geniale: Die markante Marke schließt Leute ganz bewusst aus. Sonst bleibt sie profillos.

Bonustrack: noch ein Weltklasseunternehmensname, der hundertprozentig markant ist – „Fressnapf“.

Bei Strom, Gas und Wärmestrom hämmert einem die „E wie einfach GmbH“ schon mit ihrem Namen den Anspruch auf maximalst praktizierte Simplicity ein. Und schafft damit die erste eindeutige Differenzierung im hochkompetitiven Markt. Die Tochterfirma kriegt so automatisch, worum die Mutterfirma E.ON Energie entschieden länger kämpfen muss: Aufmerksamkeit. Das in einem völlig verstopften virtuellen Regal voller Dienstleister mit völlig austauschbaren Produkten, die dazu noch so was von low-interest sind, das gibt’s gar nicht. In der Kosmetik versucht das Simple, wobei solch ein Name in dieser Branche gefährlich ist.

„Simple“ ist eine Marke? Advertising goes gaga. Wie schützt man einen derart generischen Begriff?

Die „Sensitive Skin Care Experts“ bei Unilever müssen bei diesem radikal zurückgenommenen Naming aufpassen, dass sie tatsächlich mit Dimensionen wie einfach, leicht, unkompliziert, unproblematisch assoziiert werden (das will man beim Schminken und Cremen gern) und nicht etwa mit banal, schlicht, trivial und so (das will man auf keinen Fall). Wer will schon einen Spender Simple Tagescreme Regeneration Age Resisting Day Creme SPF 15 Green Tea Goodness

Was jetzt: Simple, weil einfach, oder doch mit besonders viel Beauty-Gelaber? Zwei Dinge auf einmal geht nun wirklich nicht!

auf der Allibert-Spiegelschrankablage stehen haben, und der frisch eroberte Besuch geht sich beim ersten Home-Date frisch machen nach dem Hauptgericht und hat beim Anblick dieses Spenders eine derart suboptimale Assoziation, dass er zum wahren Dessert nicht bleiben mag? Gut möglich, dass der Klassikertiegel von Lancôme statt des Simple-Spenders das Date viel eher in Richtung gemeinsames Frühstück im Bett verlängert: Kann zwar niemand aussprechen, aber das kennt man, schön markant, und schon deshalb hat es entschieden mehr Impact.

Klarheit und Einfachheit gewinnen. Je präziser das Profil, desto einheitlicher sind die Bilder, die Kunden mit der Marke verbinden.

Merkwürdigkeit schafft Differenzierung und die bleibt im Gedächtnis. Da wird alle Wissenschaft und Forschung brutal nüchtern.

Starke innere Bildwelten erlauben das besonders abgewogene intuitive Urteil darüber, ob man das Angebot klar haben will oder es genauso klar ablehnt. Ein Vielleicht gibt es so nicht. Je eindeutiger das Image, desto stärker spricht es bestimmte Zielgruppen an und desto konsequenter schließt es andere aus: Apple gehört in Werbeagenturen, nicht auf Intensivstationen. Die Anwender verbinden die Marke mit Lifestyle, Musik, Design. Für ernsthaftere Themen wie Gesundheit, Marktforschung und Unternehmenssanierung gibt es Siemens und Lenovo. Apple tut sehr gut daran, sich aus diesen Märkten rauszuhalten. In Palmolive kann man die Hände baden, antibakteriell sauber werden sie mit Sagrotan. Jack Wolfskin ist für Freizeitwanderer, Arc’teryx für semiprofessionelle Bergsteiger.

Markenführung erfordert den Mut zum Anderssein und die Konsequenz dabei, dieses Anderssein erst wahr zu machen und dann aus- und durchzuhalten. Alles andere ist weder begehrenswert noch abzulehnen, sondern, und das ist der GAU, egal.

Aus dem einfach markanten Tagebuch von Henkel & Berndt

Wie cool ist DAS denn? Mega-Positionierung, Mega-Kampagne, einfachest markantest. Glückwunsch an Storck!

Der Marktführer im Dankesagen. Damit drehen sie Nestlé, Mondelēz und Lindt sauber einen rein.

Die komplizierte Frage danach, ob Markenbildung einfach ist, braucht die einfache Antwort: „Ja.“ Dann kommt noch ein bisschen mehr von Hugo Wetzel, dem Mann der knappen Worte und der wirkungsvollen Taten: „Sehr einfach sogar.“ Wichtig ist, sagt der Präsident der Tourismusorganisation Engadin St. Moritz, „dass es eine klare Strategie gibt mit der Position, die man einnimmt, den Werten, die man vertritt, und den Inhalten, die man vermittelt“. Wenn das glasklar ist, kommt das Bewusstsein der Beteiligten – darüber, was jetzt dafür geschehen muss, dass alles wahrnehmbar wird. Dafür müssen alle die erarbeitete Haltung geschlossen vertreten. Das ist das, was bei so heterogen organisierten touristischen Destinationen so schwierig ist.

Eigentlich ist es so einfach: die Marke bilden und stärken und leben und dabei die Weisheit walten lassen, dass ein Ganzes viel mehr ist als die Summe der Teile. Man weiß darum auch in den Unternehmen und beherzigt es so wenig in den Elfenbeintürmen, vorzimmerbewehrt, chrombestuhlt. In der Via San Gian in St. Moritz, wo die Signalbahn ins Corviglia losgeht, gibt es keinen Turm, nur drei Etagen, kein Vorzimmer und kein Chrom. Hier sitzt die Tourismusorganisation, im Schatten der Gondelbahn. Man stellt sich das anders vor, vornehm, mit Mobiliar von USM Haller und Licht von Erco, großen Marken, wie St. Moritz eine ist. Stattdessen schaffen sie hier ohne Designiges und gänzlich schnörkelfrei an der Zukunft dieses Ortes. Mehr noch – sie schaffen an der markanten Zukunft des ganzen oberen Engadins. Das ist nicht leicht, man lebt vom Tourismus, und der hat es inzwischen ganz schön schwer: der starke Franken, dazu die Meinungsprägung in den Köpfen vieler – Champagnerklima, Glamour, teuer. Das Urteil wird zum Vorurteil, das sich zu widerlegen lohnt. Dafür tritt Ariane Ehrat an. Als die Tourismuschefin kommt, geht es los mit dem Größerdenken und -handeln zum Wohle aller. Eben nicht nur für diesen einen Ort, sondern für das ganze obere Tal – für Engadin St. Moritz.

St. Moritz behält den Slogan „Top of the World“; aber nicht, was man bisher darunter versteht. Die Zeit des Hedonismus, sagt Frau Ehrat, ist vorbei: „Die Leute suchen nach Sinn und wollen etwas bewegen.“ Entsprechend wird der Anspruch neu gespielt: „Gute Qualität sagt nichts über den Preis aus. ,Top of the World‘ kann eine Jugendherberge genauso sein wie ein Fünf-Sterne-Hotel, unsere Wanderwege genauso wie die besten Pulverschneepisten der Alpen.“ Das ist Luxus, wie sie ihn versteht, in dem ganz besonderen Kontext aus Sinn, Wertigkeit und dem Wunsch danach, hier oben eine feine Zeit zu verbringen. Es kommen weniger, aber immer noch genügend Russen und Chinesen von dem Schlag, der für „Reto’s Trüffelpizza“ auf Corviglia 118 Franken zahlt – den Genuss, so Maître Reto Mathis, „der die sonst übliche Skifahrerverpflegung weit hinter sich lässt“. Was ist eigentlich, wenn auf dem Nachbargipfel die beste Käseschnitte, mit dem Brot und dem Gruyère und dem Weißwein komponiert, deren Qualität und Provenienz nur der ganz andere Maître von dort drüben kennt, für 100 Franken weniger und mehr und mehr Neu-Hierher-und Wiederkommer das neue Top of the World ist? Gäste, die das schätzen, sollen wieder mehr kommen.

Es wird beides bleiben und beides geben, die Gewichtung sich verschieben. Doch alles, das ist wichtig, soll erstklassig bleiben. Drei Dinge braucht es für Frau Ehrat, damit der Wandel wahr wird: „den Mut dazu, sich zu verändern; die Verstärkung durch Wiederholung, weil es Zeit braucht, bis das Erlebnis einer Marke von allen Machern verinnerlicht ist; und die Arbeit mit starken Bildern, die den Geist der neuen Zeit spiegeln und das Versprechen, das wir geben, besonders greifbar machen“. All das gilt für die Entscheider in den Gremien, wo viele Interessen aufeinanderprallen. Und für die Macher, die das Versprechen einlösen – Servicekräfte, Seilbahnführer, Wanderwege-in-Schuss-Halter: Top of the World ist ein Erlebnis dann nicht, wenn der Schümli-Kaffee entschieden länger zum Tisch braucht als die Apfelwähe, wenn die Sitze im Taxi zerschlissen sind oder am Ende des Wanderweges von Muottas Muragl über die Segantini-Hütte runter nach Pontresina der Abfalleimer überquillt. All das, und das ist die Crux an einem sportlichen Versprechen wie diesem, darf dann nicht sein. Stattdessen soll jeder Gast sich auf seine ganz eigene Art und Weise sagen, dass genau das, was er hier erlebt, in seiner ganz eigenen World ganz besonders top ist.

Damit es gelingt, fangen sie früh an damit, sich auf die neue Zukunft einzustellen. Und kriegen etwas hin, was man im Grunde gar nicht schaffen kann: Vor gut zehn Jahren verbünden sich etliche Orte im Oberengadin, von Zernez im Norden bis Maloja im Süden, mit St. Moritz; später kommen weitere dazu. Heute sind sie 13 und vermarkten sich unter einem Dach, der Destination Engadin St. Moritz, bis nach Indien und Brasilien. Henkel & Berndt fragen sich, wie so etwas gelingt und sogar Bestand hat, bei all den Befindlichkeiten, die auf dem Feld der gemeinsamen Markenbildung freiwilliger Zusammenschlüsse so zahlreich sind wie die Bläschen im St.-Moritz-Champagner Blanc de Blancs Brut.

Fakt ist: Die gebündelte Kraft ist da. Sie schaffen sie auch dadurch, dass das eine mit dem anderen wahrnehmbar kontrastiert. Das eine ist St. Moritz, eher kraftvoll-dominant positioniert als „die schillerndste Alpindestination der Welt“, mit Markendimensionen wie „glanzvoll“, „lebendig“ und „unternehmerisch“. Das andere sind die weiteren Gemeinden wie Pontresina, Samedan und Zuoz, zurückhaltender positioniert als „das inspirierende Hochtal der Alpen“, mit Markendimensionen wie „ursprünglich“, „inspirierend“ und „hochklassig“. Ein schönes Spannungsfeld, dieses Wechselspiel zwischen Natur pur und mondän. Wobei es – und das ist erwünscht! – Leute gibt, für die ist mondän grade nicht das, was in St. Moritz abgeht, sondern die Art und Weise, wie man ganz hinten im Val Trupchun, dem einzigen Nationalpark der Schweiz, die kapitalen trittsicheren Rothirsche beäugt. Beides trifft geplant aufeinander, und zum Zeichen dessen gibt es die Schnittmenge zwischen der schillernden St.-Moritz- und der inspirierenden Hochtalwelt. Die Werte „weltgewandt“, „hochalpin“ und sportbegeistert“ machen sie aus und sorgen mit dafür, dass das Erlebnis immer neue Akzente erhält und dabei stets aus einem Guss daherkommt.

Bei Markenbildung hilft viel nicht viel: Es sind wenige Worte, Dimensionen, Werte, um die man lange ringt. Sie schreiben die Identität glasklar fest und setzen die Kraft frei, mit der man die touristischen Mitbemüher in Tirol und Südtirol in die Schranken weist. Dafür müssen die Beteiligten verstehen, was „glanzvoll“, „inspirierend“ oder „weltgewandt“ hier oben auszeichnet und wie sie diesen Prädikaten mit ihrem Tun gerecht werden. Dafür leisten die Markenbotschafter ganze Arbeit: Sie vermitteln die Identität zuerst nach innen, damit alle gemeinsam sie anschließend nach außen tragen können. Botschafter wird, wer an Markenstammtischen teilnimmt, auf denen die Positionierung vorgestellt und diskutiert wird, und in seinem Umfeld ein Markenprojekt oder eine Kontaktpunktanalyse durchführt. So kommt die Kraft ins Tun, was darin gipfelt, dass der feierlich ernannte Botschafter die besondere Funktion als verpflichtende Ehre sieht und nicht als Bürde. Zum Zeichen dessen trägt er den Brand Ambassador Pin. Der sieht ein kleines bisschen aus wie ein Goldbarren – kleine Reminiszenz an vergangene Zeiten ...

Das Oberengadin hat 17.000 Einwohner, und kaum einer ohne Berührung mit der Lebensader, dem Tourismus. Gut 220 sind sogar Markenbotschafter. Für sie und alle anderen gedacht ist die „Herzlichkeitsschulung“, entwickelt in ihren Reihen. (Das ist die Kür – die besonders wirkungsvolle Markeninitiative wächst und gedeiht an der Basis.) Da geht es, ganz praktisch und pragmatisch, um die Arbeit am Gast und darum, immer und überall unverwechselbare Überraschungsqualität zu liefern. Das kann nur ein Mensch, die starke Human Brand, die dazu befähigt ist und angefeuert von der Marke Engadin St. Moritz; die unter diesem starken Dach aus eigener Motivation heraus das gute Markenvirus ganz informell immer weiter verbreitet und immer mehr Tourismuserlebbarmacher infiziert: die Kassiererin im Selbstbedienungsgipfelrestaurant ebenso wie den Taxiunternehmer, der versteht, dass das zerschlissene Sitzpolster ausgetauscht gehört. Auch den Hotelbesitzer, der den Investitionsstau bei sich im Haus nun anpackt. Das nicht nur mit Geld, auch mit dem richtigen Ansatz in einer neuen Zeit dort oben in dem Tal, in der weniger wieder mehr ist – solange dieses Weniger darauf einzahlt, wie man Schillerndes und Inspirierendes hier versteht.

Das gemeinsame Verständnis der Haltung trägt Früchte. Es führt dazu, dass die Wanderwegemacher das Verbot für Mountainbiker entschieden anders aufs Schild texten: „Liebe Biker, auf dieser Talseite ist das Wegnetz für Wanderer gedacht. Es warten jedoch viele signalisierte Bikerouten auf Euch – Fahrspass garantiert.“ Kann man so machen, muss man sogar, wenn aus der Marke ein differenzierendes Marketing werden soll, das dafür sorgt, dass man erst daheim ganz angetan erzählt und dann gern wiederkommt. Und es führt dazu, dass ein 22-jähriger Patrick, Praktikant im Service, auf der Terrasse vom Hotel Saratz in Pontresina den ursprünglichen, inspirierenden und weltgewandten Gastgeber genau auf diesem schmalen Grat gibt, wo es auf Augenhöhe passiert und im schönen Sinne des Wortes selbstverständlich ist – und dabei klar bleibt, wer hier der Gast und wer der Gastgeber ist. Der Hoteldirektor Thierry Geiger sagt: „Wir suchen nicht Top-Profis, sondern sympathische Leute. Keinen Kellner, der 2.000 Weine auswendig kann, sondern den, der gut ankommt bei den Gästen.“ Mit Patrick und vielen anderen gelingt das, sie sorgen für diese professionelle Lässigkeit auf dem hochklassigen Niveau, das Ariane Ehrat vorschwebt: „Das ist die Spitzenleistung, wie wir sie verstehen.“ Das Andersartige kommt an. Herr Geiger sagt, das Saratz ist „ein Hotel für Familien, aber kein Familienhotel, und ein Hotel für Wellness, aber kein Wellnesshotel“. Da fühlen sich alle wohl, weil es weder zu viele Kinder noch zu viele Familien noch zu viele Leute in Bademänteln in der Lobby gibt. Eine solche Positionierung braucht, bei aller Frankenstärke, keinen Rabatt, den schleichenden Tod der starken Marke. Es gibt hier keinen.

Als solchen will Hugo Wetzel das Angebot ebenfalls nicht verstanden wissen, das die Mehrzahl der Hotels zusammen mit der Tourismusorganisation macht: Wer mindestens zwei Nächte im selben Haus bleibt, kriegt im Sommer die Bergbahnen gratis, im Winter den Tagesskipass für weniger als die Hälfte. Ein Rätsel, wie sie dafür die Mitmacher unter den einen Mut-Hut bekommen … Das Angebot muss, sagt Herr Wetzel, als Add-on, als echter Mehrwert rüberkommen, der gleichsam die Überraschungsqualität befördert und gut ist für die durchschnittliche Verweildauer und die Auslastung. Ein heißer Ritt, ein Riesen-Commitment aller Beteiligten, ein Wagnis durchaus, wie es nur starke Marken eingehen – und aus- und durchhalten. So etwas gehört von ganz oben aufgegleist, und dafür braucht es zwei: die Macherin, die mit 60 weiteren Machern aus Sagen Tun macht, und den Präsidenten mit dem Vorstand, der sie machen lässt.

Auch die Marke der Tourismus-CEO ist das, was man hinter ihrem Rücken über sie erzählt. Hugo Wetzel erzählt, es war eine „wunderbare Idee“ von ihr, die Kraft der Geschichten zu nutzen und dafür 100 Einheimische um ihren geheimsten Geheimtipp für die schönsten Tage im Oberengadin zu bitten. Starke Storys von der Qualität des verhuschtesten Bartgeier-Brunftplatzes, der pulverigsten Pulverschneepiste, den wildesten Wildkräutern für himmlischstes Selbstversorger-Risotto. Was es wirklich ist, drucken sie mit dem Geheimtippgeber auf Karten, und der steckt sie dem Urlauber zu. Es sind diese kleinen Zutaten zu der Fähigkeit, es – auf der Basis der starken Identität – immer wieder neu zu schaffen, das zu sein, was Frau Ehrat bei allem Tun so sehr am Herzen liegt: „der Sehnsuchtsort“. Genauer gesagt sind es 13 Sehnsuchtsorte – und das genauso Schillernde und Inspirierende drum herum.

Was ist das denn für ein „Marken-Wundpflaster“? Ich krieg 'ne Injektion! Aber bitte mit HANSAplast!

Wundpflaster braucht man, wenn die Injektion schiefgeht. Beide Begriffe so eng beieinander machen Eiter im Kopf und Kaufvorbehalte.

Wer profiliert ist, hat Anziehungskraft und braucht keine Drohungen und Verbote auszusprechen.

Augenzwinkernd charmant gespielt vorm Hotel Neptun in Warnemünde. Und sauber eingelocht!

EINFACH …

KLAR

Klarheit entsteht, wenn einem dringenden Kundenbedürfnis mit einem Angebot unmittelbar und unmissverständlich entsprochen wird. Wer lange redet, geht unter.

Die stärksten Treiber des Kundenverhaltens sind Angst und Unsicherheit. Erst wenn die beseitigt sind, kommen die Lifestyle-Bedürfnisse auf den Plan.

Wer den Kunden im Mark seiner Wünsche treffen will, muss die Argumente radikal kundenorientiert ausrichten. Was man nicht versteht oder zum Verstehen nicht braucht, hat in der Kommunikation nichts verloren.

Wenn es eine Routine gibt, die Henkel & Berndt eint, ist es die „Deutsche Runde“: Im Großfamilienkleinbus oder mit dem Lastenfahrrad,

Vor 30 Jahren ist es ein Hercules, 149 Mark. Heute ist es das „Troy Bakfiets Bäckerfahrrad, 7-Gang, 26/24‘ Croissant“, online konfiguriert und individualisiert, 999,90 Euro.