Einführung in das Dienstleistungsmarketing E-Book

Michael Zerres

• Herausgeber: UTB
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 175

Veröffentlichungsjahr: 2023

Beschreibung

Täglich nehmen wir unzählige Dienstleistungen in Anspruch. Für die meisten davon müssen wir bezahlen. Wir gehen zum Haareschneiden, zur Arztpraxis oder zur Rechtsberatung. Was ist nun das Besondere der Marketingaktivitäten solcher Dienstleistungen? Worin unterscheiden sie sich von den Anbietern von Konsum- oder auch Investitionsgütern? Dieses Buch zeigt die Unterschiede und Besonderheiten von Dienstleistungen und damit auch die des Dienstleistungsmarketing auf. Darauf aufbauend werden seine Instrumente und Erfolgsmessungen beschrieben. Auch digitale Dienstleistungen spielen hier eine große Rolle.

Leseprobe

utb 6179

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Dr. Michael Zerres ist Professor em. für Marketing an der Universität Hamburg.

Dr. Irene Rath ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Internationales Management an der EURO-FH Hamburg.

Michael Zerres, Irene Rath

Einführung in das Dienstleistungsmarketing

Umschlagabbildung: © Dmytro Naumov · iStockphoto

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

https://doi.org/10.36198/9783838561790

© UVK Verlag 2023

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Internet: www.narr.de

eMail: [email protected]

Einbandgestaltung: siegel konzeption | gestaltung

utb-Nr. 6179

ISBN: 978-3-8252-6179-5 (Print)

ISBN: 978-3-8385-6179-0 (ePDF)

ISBN: 978-3-8463-6179-5 (ePub)

Vorwort

Wir leben in einer Dienstleistungsgesellschaft. Täglich nehmen wir unzählige Dienstleistungen in Anspruch. Für die meisten davon müssen wir bezahlen. Wir gehen zum Friseur, zum Arzt oder zum Rechtsanwalt. Wir lassen unsere Wohnung renovieren, lassen uns beim Möbelkauf beraten oder bestellen regelmäßig Pizza. Was ist nun das Besondere, was solche Anbieter von Dienstleistungen im Rahmen ihrer jeweiligen Marketingaktivitäten zu beachten haben? Worin unterscheiden sie sich von den Anbietern von Konsum- oder auch Investitionsgütern? Darauf soll dieses Buch Ihnen eine Antwort geben.

Zunächst wird es darum gehen, die diesbezüglichen Unterschiede beziehungsweise Besonderheiten von Dienstleistungen ‒ und damit auch die entsprechenden Besonderheiten eines Dienstleistungsmarketing ‒ zu erkennen. Darauf aufbauend werden die Instrumente eines solchen Dienstleistungsmarketing behandelt, und es wird gezeigt, wie sich deren Erfolg messen und damit kontrollieren lässt. Daran anschließend werden speziell digitale Dienstleistungen genauer zu betrachten sein.

Hinweis: Die Inhalte dieses Buches basieren auf zwei, von den Autoren erstellten Lehrbriefen der EURO-FH Hamburg.

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1Entwicklung, Besonderheiten, Voraussetzungen und Rechtsrahmen eines Dienstleistungsmarketing

1.1Entwicklung

1.2Besonderheiten

1.3Voraussetzungen

1.4Rechtsrahmen

2Strategisches Dienstleistungsmarketing

2.1Ziele

2.2Strategien

2.3Planung

2.4Methoden

3Operatives Dienstleistungsmarketing

3.1Leistungspolitik

3.1.1Dienstleistungsprogramm

3.1.2Markenpolitik

3.1.3E-Services

3.1.4Qualitätsmanagement

3.2Preispolitik

3.3Distributionspolitik

3.4Kommunikationspolitik

3.4.1Persönliche Kommunikation

3.4.2Verkaufsförderung

3.4.3Werbung

3.4.4Öffentlichkeitsarbeit

3.4.5Onlinemarketing

3.5Personalpolitik

4Dienstleistungsmarketing-Controlling

5Digitale Dienstleistungen

5.1Grundlagen

5.1.1Begriffsabgrenzungen

5.1.2Elemente

5.1.3Rahmenvoraussetzungen

5.2Management

5.2.1Begriff

5.2.2Analyse

5.2.3Strategie

5.2.4Realisierung

5.2.5Kontrolle

5.3Wandel der Unternehmenspraxis

5.3.1Überblick

5.3.2Beispiel Assekuranz

5.3.3Ausblick

6Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

1Entwicklung, Besonderheiten, Voraussetzungen und Rechtsrahmen eines Dienstleistungsmarketing

1.1Entwicklung

Im Zuge der enorm gewachsenen Bedeutung von Dienstleistungen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entstand als Ergebnis eines sogenannten Marketing-Broadening in Wissenschaft und Praxis weltweit ein eigenes Dienstleistungsmarketing. Naturgemäß weist diese zahlreichen Gemeinsamkeiten mit einem Konsumgütermarketing auf, sodass es nicht das gesamte Marketing von Dienstleistungsanbietern umfasst, sondern nur diejenigen Aspekte, in denen sich deren Marketingaktivitäten von denen von Sachgüterherstellern unterscheiden.

Der Absatz stellt die letzte Phase eines Betriebsprozesses dar und schließt damit den betrieblichen Wertekreislauf, indem er über die Verwertung der Betriebsleistung, also durch den Verkauf von Sachgütern oder Dienstleistungen, den Rückfluss der im Unternehmen eingesetzten Geldmittel einleitet und damit eine Fortsetzung der Erstellung von Gütern und Dienstleistungen ermöglicht.

Man kann den Wandel im Absatzbereich der Unternehmung, den Übergang vom Vertrieb der Produkte und Dienstleistungen zum Marketingmanagement in drei Entwicklungsphasen darstellen. Der ersten Phase der Produktionsorientierung, die ihre historischen Wurzeln im 19. Jahrhundert hat und die durch die Situation eines Verkäufermarktes gekennzeichnet war, bei der also die Marktmacht beim Verkäufer lag, folgte eine Phase der Verkaufsorientierung, in der sich Sättigungserscheinungen abzeichneten und die durch eine Erhöhung der Verkaufsanstrengungen gekennzeichnet war. Ausgangspunkt aller unternehmerischen Planungsüberlegungen war jedoch nach wie vor die Leistungserstellung. Die heute in allen hochentwickelten marktwirtschaftlichen Volkswirtschaften vorherrschende Phase einer Marketingorientierung stellt schließlich die Reaktion der Unternehmer auf die wachsende Macht des Verbrauchers (Käufermarktkonstellation) und die veränderten Umweltbedingungen dar, also das Ergebnis eines aggressiv umworbenen Käufermarktes mit all seinen Begleiterscheinungen.

In diesem Zusammenhang charakterisieren vier Elemente Marketing als eine unternehmerische Grundhaltung, die das Denken und Handeln in allen Unternehmensteilen bestimmt und die einheitlichen Ziele bedingt:

Kundenorientierung

Prognose und Antizipation der Kundenbedürfnisse, Zielgruppenorientierung und Bemühen um Entwicklung von Problemlösungen für die Nachfrager

Konkurrenzdenken

Zwang des Unternehmens zu ständiger Leistungsentwicklung und/oder -verbesserung

Umweltorientierung

Beobachtung der externen Rahmenbedingungen, z. B. Bevölkerungs- und Haushaltsstrukturen, Lebensgewohnheiten oder technischer Fortschritt, als Voraussetzung für die Entwicklung marktgerechter Leistungsangebote

Aktive Marktbearbeitung

Innovationsstrategien, wie etwa im Hinblick auf die Entwicklung neuer Technologien, bieten Chancen zur Realisierung von Wettbewerbsvorsprüngen, wie sie durch ein passives, reaktives Verhalten (Imitationsstrategien, z. B. im Hinblick auf die Perfektionierung bestehender Technologien) nur bedingt erreicht werden können.

Marketing ist heute eine Universalwissenschaft, in die eine Vielzahl von Nachbardisziplinen hineinwirkt, wie etwa Psychologie, Recht oder auch Technik.

Die Marketingwissenschaft hat die Aufgabe, neben der Beschreibung und Analyse bestehender Sachverhalte diesbezügliche Entscheidungsregeln bereitzustellen. Dabei unterscheidet man üblicherweise in ein Marketing von

Konsumgütern,

Investitionsgütern und

Dienstleistungen.

Ein solches Marketing von Dienstleistungen ist nun näher zu betrachten. Es wird zunächst darum gehen, die Besonderheiten von Dienstleistungen zu erkennen, wodurch sich diese also von Konsum- und Investitionsgütern unterscheiden.

Nach den Dienstleistungsträgern lassen sich grundsätzlich ein funktionelles und ein institutionelles Dienstleistungsmarketing unterscheiden. Während das funktionelle Dienstleistungsmarketing als eine Nebenfunktion in Sachgüterunternehmen verstanden wird, das heißt, dass Sachgüterunternehmen zusätzlich Dienstleistungen anbieten, beschäftigt sich das institutionelle Dienstleistungsmarketing dagegen mit dem Marketing von reinen Dienstleistungsunternehmen, wie beispielsweise Versicherungen oder Hotels.

1.2Besonderheiten

Als zentrales konstitutives Merkmal von Dienstleistungen gilt deren Intangibilität bzw. deren immaterielle Natur, ein Merkmal, das allein jedoch nicht ausreicht, um den Charakter einer Dienstleistung hinreichend zu erfassen (Zink & Eberhard, 2009, S. 1). Zusätzlich sollen Dienstleistungen daher im Folgenden noch anhand von drei Dimensionen systematisiert werden, wobei jeder Dimension mindestens ein konstitutives Merkmal zugeordnet wird, um so das Wesen der Dienstleistung möglichst umfassend charakterisieren zu können.

Die erste potenzialorientierte Dimension besteht in den konstitutiven Merkmalen eines Dienstleistungsanbieters, aufgrund seiner Fähigkeiten und seiner Bereitschaft über das Potenzial zur Leistungserbringung gegenüber einem Nachfrager zu verfügen. Dabei kommt oftmals eine Kombination aus internen Faktoren zum Einsatz, wie beispielsweise Mensch und Maschine. Das Dienstleistungspotenzial ist dabei ausschließlich immaterieller Natur. So kann etwa eine Beratung mittels Telefons oder Internet erfolgen, die Beratungsfähigkeiten sind naturgemäß physisch nicht greifbar. So ist es seit Kurzem in Deutschland für Ärzte möglich, unter Beachtung bestimmter Voraussetzungen, Patienten auch online zu behandeln.

Die zweite prozessorientierte Dimension beinhaltet, dass die Erstellung einer Dienstleistung erst dann begonnen werden kann, wenn ein externer Faktor in den Leistungsprozess eingebracht wird; hierbei kann es sich wiederum um ein Objekt, z. B. ein Werkzeug, oder auch um einen Menschen handeln. Ohne einen entsprechenden externen Faktor kann das Potenzial des Dienstleistungserstellers also nicht auf Menschen oder Sachen einwirken. Aufgrund der zwingenden Interaktion zwischen Leistungserbringer und dem externen Faktor während des Erstellungsprozesses ergeben sich so die konstitutiven Merkmale der Simultanität und der Unteilbarkeit der Leistungen (Hilke, 1989, S. 12). Beispielsweise kann so ein defektes Auto erst bei direktem Kontakt mit dem Dienstleister repariert werden. Die räumliche und zeitliche Simultanität der Leistungserbringung wird als Uno-actu-Prinzip bezeichnet (Maleri & Frietzsche 2007).

Die dritte ergebnisorientierte Dimension zeichnet sich durch das konstitutive Merkmal der Immaterialität als Ergebnis einer jeden Dienstleistung aus. So ist zwischen dem prozessualen und dem immateriellen Ergebnis einer Dienstleistung zu unterscheiden. Dienstleistungen manifestieren sich häufig nur anhand des eingebrachten externen Faktors, da sie im Moment der Entstehung wieder vergehen können. Daher ist das immaterielle Ergebnis einer Dienstleistung, dass also beispielsweise ein Auto wieder einsatzbereit ist, oft nur als Wirkung oder Wahrnehmung beim Nachfrager sichtbar, während das Ergebnis des Prozesses, also etwa der Ersatzteiltausch, direkt sichtbar und greifbar ist. Kritiker dieser Ansicht fordern die Einhaltung einer strikten Abgrenzung zwischen dem prozessualen Ergebnis „Ersatzteil ausgetauscht“ und dem Ziel der Dienstleistung in Form einer Folge oder Wirkung „Auto ist funktionstüchtig“, da ansonsten die reine Immaterialität der Dienstleistung nicht mehr gelte. Dennoch konnte sich der vorgestellte Definitionsansatz in der wissenschaftlichen Literatur durchsetzen (Meffert, Bruhn & Hadwich, 2018, S. 34).

Im Leistungsprozess werden interne und externe Faktoren miteinander kombiniert (prozessorientierte Phase). Die auf diese Weise neu geschaffene Faktorkombination verfolgt die Zielvorgabe einer nutzenstiftenden Wirkung an den externen Faktoren. Daraus ergeben sich folgende konstitutive Merkmale einer Dienstleistung (Fischer, 2013, S. 62):

keine Lagerfähigkeit,

keine Transportfähigkeit, also eine Standortgebundenheit, und

keine Vorführbarkeit der Leistung vor der tatsächlichen Leistungserbringung.

Die drei abgeleiteten Merkmale haben weitreichende Auswirkungen auf die Rahmenbedingungen der Dienstleistungserbringung und damit eines Dienstleistungsmarketing. So kommt etwa der Kapazitätsplanung durch die Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistungen eine wesentlich höhere Bedeutung als im Sachgüterbereich zu. Die Leistungserstellung verlangt nach einer hohen Flexibilität und einer intensiven Koordination mit den Nachfragern (Meffert, Bruhn & Hadwich, 2018, S. 67 f.). Ein solch intensiver Austausch mit diesen über den individuellen Nutzen einer Dienstleistung ist weiter durch die Nichtvorführbarkeit der Dienstleistung unumgänglich. Aufgrund der Transportunfähigkeit einer Dienstleistung muss daher also entweder der externe Faktor zum Dienstleistungserbringer oder das Potenzial zum externen Faktor transportiert werden. Hieraus ergibt sich etwa, insbesondere für global agierende Unternehmen, die Fragestellung nach einer entsprechenden strategischen Standortplanung.

Die beschriebenen konstitutiven Merkmale und die Definition von Dienstleistungen bieten eine hinreichende Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern im Hinblick auf den Untersuchungsgegenstand (Abb. 1).

Abb.1: Abgrenzung eines Sachgutes gegenüber einer Dienstleistung

(Quelle: In Anlehnung an Klostermann, 2008, S. 11, und Fischer, 2013, S. 63)

Die problematische Abgrenzung von Dienstleistungen und Sachgütern hat in der wissenschaftlichen Literatur zu der Diskussion geführt, ob eine getrennte Betrachtung überhaupt als gerechtfertigt erachtet werden kann (Engelhard, Kleinaltenkamp & Reckenfelderbäumer, 1993, S. 415 ff.). So lassen sich Dienstleistungen als Produktbündel unzertrennlich im Verbund mit Sachgütern interpretieren. Hierunter fallen insbesondere Dienstleistungen aus dem Systemgeschäft, z. B. aus dem Anlagenbau, bei dem der Nutzer anstelle einer Einzelleistung mehrere zusammengefügte Einzelkomponenten, also Sachgüter und Dienstleistungen, als eine umfassende Problemlösung erhält. Eine derartige Interpretation scheint durchaus gangbar (Homburg & Garbe, 1996, S. 259 f.). Im folgenden Kontext sollen die beiden Leistungskomponenten, unter Berücksichtigung der eingeführten Definition und der damit einhergehenden Argumentation, dagegen als getrennt voneinander betrachtet werden.

Im Laufe der vergangenen fünfzig Jahre hat sich eine große Begriffsvielfalt um die Dienstleistung im industriellen Sektor herausgebildet. Die Begriffe sind inhaltlich weder einheitlich definiert noch eindeutig voneinander abzugrenzen (Homburg & Garbe, 1996, S. 257). In der wissenschaftlichen Forschung hat sich der übergeordnete Begriff der industriellen Dienstleistungen durchgesetzt, insbesondere im Falle einer Dienstleistungserbringung im Zusammenhang mit Sachgütern der Investitionsgüterindustrie (Kroll, 2010). Dabei werden die industriellen Dienstleistungen meist unter dem Motiv angeboten, den Absatz der jeweiligen Investitionsgüter zu steigern.

Grundsätzlich ist hier bei einer Typologisierung von Dienstleistungen zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen zu unterscheiden. Die stärker vertretenen eindimensionalen Ansätze bestehen aus nur einem Merkmal, während den mehrdimensionalen Ansätzen mindestens zwei Merkmale zugrunde liegen. So ergeben sich derartige mehrdimensionale Ansätze teilweise aus der Kombination mehrerer eindimensionaler Ansätze. Eindimensionale Klassifizierungen wiederum gelten jedoch vielfach als unzureichend, da sie die Mannigfaltigkeit der Dienstleistungen oftmals nicht ausreichend erfassen.

Das Angebot industrieller Dienstleistungen kann unterschiedlichen Zielsetzungen dienen. Es kann aus strategischen Zielsetzungen heraus erfolgen, um beispielsweise Neukunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu halten. Weiter können marktbezogene Ziele verfolgt werden, wie etwa die Erschließung neuer Teilmärkte. Unabhängig von der Zielsetzung lässt sich konstatieren, dass durch das Angebot von Dienstleistungen wohl stets ein Mehrwert zu erzielen ist.

1.3Voraussetzungen

Marketing bedeutet marktorientiertes Handeln. Voraussetzung dafür ist, dass das betreffende Unternehmen den Markt, also seine Kunden und seine Mitbewerber kennt. Eine solche Voraussetzung zu schaffen ist Aufgabe der Marktforschung.

Drei Aspekte modernen Dienstleistungsmarketing begründen dabei die Notwendigkeit einer fundierten Marktforschung:

Philosophieaspekt,

d. h. die bewusste Markt- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche: Nicht die Leistung an sich, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden stehen zu Beginn aller Überlegungen.

Verhaltensaspekt,

d. h. die Erfassung und die Beobachtung aller für ein Unternehmen relevanten Umweltschichten, also etwa Käufer, Konkurrenten, Absatzmittler oder Staat, zur Analyse ihrer Verhaltensmuster. Eine derartige verhaltenswissenschaftliche Orientierung bedingt dabei zwingend eine interdisziplinäre Ausrichtung des Dienstleistungsmarketing.

Informationsaspekt,

d. h. die schöpferisch-gestaltende Funktion einer systematischen Marktsuche und -erschließung. Hierzu gehört die planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für ein kundengerechtes Verhalten.

Aus einer solchen informationsorientierten Sicht dient Marktforschung also im Wesentlichen zwei Marketingzielen:

Leistungsfindung:

Schaffung besserer Dienstleistungen und/oder günstigerer Preise für die Konsumenten, also von Angeboten, die für bestimmte Marktsegmente allen Konkurrenzangeboten überlegen sind (Voraussetzung: Gute Kenntnisse über die Nachfrage, um die Marktsegmente möglichst genau abgrenzen zu können).

Leistungsbegründung:

Darstellung der Überlegenheit des eigenen Dienstleistungsangebotes, um Unsicherheiten bei den Nachfragern abzubauen und sie von dem Wettbewerbsvorteil der angebotenen Leistung zu überzeugen (Glaubwürdigkeit der Darstellung).

In diesem Zusammenhang resultiert die Bedeutung von Informationsprozessen aus der

Existenz unvollkommener Märkte, also einem intransparenten Marktgeschehen, d. h. unvollständige Information der Marktteilnehmer und

Unsicherheit der Marktteilnehmer aufgrund asymmetrisch verteilter Informationen.

Für das hier deutlich gewordene Phänomen der Unsicherheit lassen sich im Wesentlichen folgende Gründe ausmachen:

Die Beeinflussung einer Variablen kann die Veränderung einer anderen zur Folge haben. Beeinflusst man eine Variable A, zum Beispiel den Preis, hat das zur Folge, dass eine andere Variable B, zum Beispiel die Rendite, sich ebenfalls ändert.

Der Zeitfaktor, d. h., dass die Entscheidung, die in einer Planperiode richtig ist, in einer späteren falsch sein kann.

Die Qualität einer Entscheidung ist abhängig von der Qualität der Konkurrenzentscheidung.

Dies bedeutet, dass

Risiken aus Verhaltensunsicherheiten der Marktteilnehmer erwachsen, aber auch

Chancen aus Informationsvorsprüngen entstehen können.

Während den Risiken durch Forschungsarbeiten, wie denen des Nobelpreisträgers William Vickrey, heute erfolgversprechend begegnet werden kann, hilft etwa ein computergestütztes Marketing, die möglichen Chancen besser auszuschöpfen.

Vickrey hat vornehmlich irrationales Kundenverhalten untersucht und so herausgefunden, dass etwa ein Auktionshaus höhere Gewinne erzielen kann, wenn es demjenigen, der das höchste Gebot abgibt und damit also den Zuschlag erhält, vorher zusagt, dass er nur den Betrag für das zweithöchste Angebot bezahlen muss. Es hat sich weltweit gezeigt, dass dieses Theorem zu höheren Angeboten verführt, weil die jeweiligen Bieter wissen, dass sie diese ja nicht tatsächlich bezahlen müssen. Ähnlich ist der Fall gelagert, wenn bei einer Ausschreibung das niedrigste Angebot den Zuschlag erhält, der betreffende Anbieter aber den Preis für das zweitniedrigste Angebot bekommt.

Man unterscheidet Marktforschung

nach ihrem sachlichen Untersuchungsziel in

–Tatsachenforschung und

–Meinungs- und Motivforschung.

nach ihrem zeitlichen Untersuchungsziel in die

–Marktanalyse, bei der es um die Struktur des Marktes oder das Verhalten der Marktpartner zu einem bestimmten Zeitpunkt geht,

–Marktprognose, die die Veränderung eines Marktes im Zeitablauf zum Inhalt hat,

–Marktkontrolle, die die Ermittlung des Wirkungsgrades der verschiedenen, am Markt eingesetzten marketingpolitischen Instrumente zum Inhalt hat.

Im Rahmen einer Marktdiagnose lassen sich weiterhin unterscheiden:

die Marktdefinition, d. h. die Bestimmung des Marktes, in erster Linie des angestrebten Anteils am Gesamtmarkt,

die Nachfrageforschung, die die Erstellung von Prognosen für die Entwicklung der Nachfrage zum Ziel hat sowie die Lieferung von Informationen, diese Nachfrage entsprechend den eigenen Zielsetzungen zu beeinflussen. Dienstleistungsverwendungsmöglichkeiten, Bedürfnisträger, Änderungen in der Bedürfnisstruktur sowie die Preiselastizität der Nachfrage sind hierbei wichtige Untersuchungsgegenstände.

Weitere Felder sind

die Infrastrukturforschung, die das Finden einer optimalen Distributionsstruktur zum Ziel hat,

die Werbeforschung, die Kenntnisse über die Anzahl und die Art der möglichen Werbemittel, die Kosten deren Einsatzes und deren Leistungsfähigkeit vermitteln soll, und schließlich

die Konkurrenzforschung, bei der es um Daten der direkt oder indirekt konkurrierenden Unternehmen geht (Anzahl, Namen, Mitarbeiter, Umsätze, eingesetzte absatzpolitische Instrumente), also um die Bestimmung der Konkurrenzintensität und eigener Wettbewerbsvorteile.

In diesen Zusammenhang sind auch die Bemühungen einer Technikfolgenabschätzung anzusiedeln, einem Forschungsfeld, bei dem es darum geht, die Folgen neuer Technologien auf alle Bereiche der Gesellschaft umfassend zu analysieren, und dem in Zeiten der Digitalisierung aller Lebensbereiche wohl mehr Bedeutung zukommen sollte.

Konkurrenzforschung verfolgt als Ziele

eine Charakterisierung der generellen Wettbewerbssituation im betrachteten Markt,

eine Feststellung der eigenen Erfolgsposition,

eine Identifikation und Einschätzung der wichtigsten Konkurrenten, und schließlich

die Durchführung einer vergleichenden Stärken-/Schwächen-Analyse für das eigene Unternehmen und die Konkurrenz beziehungsweise den stärksten Konkurrenten.

Zur Gewinnung von Informationen zieht die Konkurrenzforschung etwa Besuchsberichte von Außendienstmitarbeitern im Hinblick auf Aktivitäten der Konkurrenz oder auch Geschäftsberichte der Konkurrenz, ihre Preislisten oder Ähnliches heran. Aktuelle, spezifische Daten liefert zum Beispiel eine Beobachtung der Konkurrenz beziehungsweise diesbezügliche Befragungen. Da es vor allem auf die Kundensicht ankommt, sind hier entsprechende Kundenbefragungen vorzuziehen. So kann zum Beispiel eine Bank ihre Kunden befragen, wie sie die auf dem jeweiligen Markt agierenden Konkurrenzinstitute einschätzt. Eine Form ist hier etwa die Fadenkreuztechnik (freundliche Bedienung – unfreundliche Bedienung, teuer – günstig).

Wesentliche Bereiche der Marktforschung sind vor allem die Nachfrageforschung, die die Erstellung von Prognosen für die Entwicklung der Nachfrage zum Ziel hat sowie die Lieferung von Informationen, diese Nachfrage entsprechend den eigenen Zielsetzungen zu beeinflussen. Dienstleistungsverwendungsmöglichkeiten, Bedürfnisträger, Änderungen in der Bedürfnisstruktur sowie die Preiselastizität der Nachfrage sind hierbei wichtige Untersuchungsgegenstände.

Die anfangs identifizierten Besonderheiten von Dienstleistungen führen zu spezifischen Schwerpunkten in der Marktforschung.

Da im Dienstleistungsmarketing die Integration des externen Faktors als wesentlich für dessen Erfolg gilt, spielt hier in der Marktforschung vor allem auch eine Standortforschung regelmäßig eine wichtige Rolle. In diesem Zusammenhang ist auf das Integrationsverhalten der Nachfrager besonders einzugehen, so etwa bei einem Fitnesscenter. Aus der Immaterialität von Dienstleistungen resultiert für die Marktforschung die Bedeutung von Kundenzufriedenheitsanalysen. Die Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen verlangt schließlich von der Marktforschung Informationen über das zeitliche Nachfrageverhalten.

Grundsätzlich werden in der Marktforschung zwei Forschungsverfahren unterschieden: Die Sekundärforschung und die Primärforschung. Bei der Sekundärforschung unterscheidet man wiederum in interne und externe Quellen.

Quellen der internen Forschung sind: Berichte von Kundenberatern, Berichte von Mitarbeitern, Kundenbeschwerden, Kundendaten, Kostenrechnung und Statistiken zu Umsatz und Auslastung.

Externe Quellen sind: Amtliche Statistiken, Branchenstatistiken, Datenbanken, Veröffentlichen der Konkurrenz und Fachpublikationen.

Bei der Sekundärforschung geht es um die Heranziehung und die Auswertung desjenigen Materials, das bereits vorhanden ist (desk research). Man unterscheidet in die interne Sekundärforschung, bei der etwa Umsatz- und Vertriebskostenanalysen wichtige Unterlagen darstellen. Die den jeweiligen betrieblichen Bedürfnissen angepasste Aufgliederung der Umsätze ist für ihre Aussagefähigkeit ausschlaggebend. So ist etwa eine wert-/mengenmäßige Erfassung der Umsätze in der Zeit aufgespalten nach Dienstleistung/Dienstleistungsgruppen, Umsatz- und Gewinnanteilen eine wichtige Grundlage für Überlegungen, das Absatzprogramm zu rationalisieren. Weitere wichtige Aufspaltungen sind die nach Absatzbezirken und Abnehmern. Außerdem ist das Verhältnis zwischen Umsatz und Auftragseingang zu berücksichtigen. Die Absatzplanung erfordert nicht nur eine genaue Planung der Absatzmengen und -werte, sondern auch der Vertriebskosten, besonders der Kosten der einzelnen absatzpolitischen Maßnahmen. Hierzu ist ein gut ausgebautes Rechnungswesen erforderlich. Untersuchungen und Beobachtungen der Vertriebskosten bilden eine Grundlage für das Durchdenken und Abwägen zukünftig einzusetzender Marketinginstrumente.

Zu den Quellen externer Sekundärforschung gehören die Wirtschaftsteile der einschlägigen Zeitungen, deren Anzeigenteile (Tätigkeit der Konkurrenz), Veröffentlichungen von Markt- und Konjunkturforschungsinstituten, Messeberichte, Branchenadressbücher sowie amtliche Veröffentlichungen der Statistischen Landesämter und des Statistischen Bundesamtes. Das Material ist in der Regel relativ schnell und günstig erhältlich. Es weist allerdings oftmals den Nachteil auf, dass es unter Umständen schon veraltet ist, und vor allem, dass es nicht auf die speziellen Fragestellungen genau zugeschnitten ist, also eine fehlende Problemadäquanz aufweist.

Im Gegensatz zur Sekundärforschung beinhaltet die Primärforschung einen direkten Kontakt zu den Marktteilnehmern (field research). Als Verfahren unterscheidet man hier vor allem die Beobachtung (einschließlich der Selbstbeobachtung), deren Ergebnisse etwa bei Geschäftsöffnungszeiten Bedeutung erlangen können, die Befragung (Interview) und als aufwendigste Form schließlich den Test (Experiment). Totalerhebungen werden dabei aus Kosten- und Zeitgründen nur sehr selten vorgenommen; in der Regel begnügt man sich mit Teilerhebungen, das heißt nur einen ausgewählten Teil der Personen möglichst nach dem Stichprobeverfahren, nachdem eine Probe als repräsentativ gilt, wenn sie von gleicher Beschaffenheit wie die Gesamtheit ist, zu erfassen und von den Äußerungen dieses Teils auf das Verhalten, die Meinungen und Motive der Gesamtheit zu schließen. Heute besitzt hier das Internet eine wesentliche Bedeutung als Informationsgewinnungs- und Kommunikationsinstrument. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Überblick über Markt, Marktteilnehmer und Umfeld, jeweils getrennt nach hier zum Einsatz gelangenden Methoden (vgl. Abb. 2).

Abb. 2.: Primärforschung (Quelle: Meffert et al., 2018, S. 213)

Eine wichtige Entscheidungsproblematik stellt in diesem Zusammenhang die Frage dar, ob man derartige primäre Marktforschungsmaßnahmen von eigenen, unter Umständen preiswerteren, aber auch eher betriebsblinden, oder aber von fremden, über die entsprechende Kompetenz verfügenden, allerdings oft sehr teuren Mitarbeitern durchführen lassen soll.

Ziele einer solchen Marktsegmentierung sind in erster Linie ein optimal abgestimmter Einsatz der Marketinginstrumente sowie eine effiziente Aufteilung des Marketingbudgets. Grundsätzlich darf der Segmentierungsaufwand nicht größer sein als der zusätzlich dadurch zu erreichende Nutzen. Die zu bildenden Segmente (Teilmärkte) stellen in der