El poder de la excelencia comercial E-Book

Raimundo Godoy

• Herausgeber: Escola de Gestão Aquila
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 171

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

¡Vender es el arte de facilitar la compra! Y hacer, con excelencia, es un desafío. Debes tener las personas adecuadas, realizando los procesos correctos, con las herramientas adecuadas. Y, para que eso suceda, es fundamental mucha disciplina, planeación y la creación de una fuerte cultura comercial de búsqueda de resultados. El verdadero patrimonio de la empresa no son su producto o su estructura, sino su base de clientes. Es la que permite la consecución del resultado actual y garantiza el futuro del negocio. El deber de toda el área comercial es incrementar su número de clientes. Comprender sus deseos, conciliarlos con los intereses del propio negocio, es el matrimonio perfecto. Pero eso no siempre sucede ... Detrás de esta relación, hay un triángulo que traduce los caminhos de la excelencia comercial. Por un lado, tenemos la cartera de clientes (1), por el otro, la tecnología de producto (2), es decir, lo que el mercado cree que nuestra organización agrega valor. Y finalmente, la fuerza comercial (3), la que cada día debe hacer la conexión perfecta entre el deseo de comprar y la necesidad de vender. Necesita vender el producto/servicio correcto, al cliente correcto, al precio correcto, en la cantidad correcta, en el momento correcto. Este libro tiene como objetivo discutir las buenas prácticas de gestión empresarial, estructuradas sobre un modelo mental exitoso, implementadas en varias organizaciones durante los últimos 10 años. Los autores brindan una práctica paso a paso de cómo las empresas pueden crear una cultura de excelencia comercial y, por lo tanto, generar mayores ventas y mejores resultados, utilizando técnicas y herramientas nunca ensambladas en un solo lugar. ¡Salir adelante! Aprenda lo mejor para construir una cultura comercial exitosa.

Leseprobe

El Instituto Aquila ha contribuido significativamente a mejorar nuestros procesos y rutinas comerciales. Pudimos avanzar en la gestión y empezar a dar visibilidad a indicadores importantes que antes no se medían. Fue un hito en la gestión de Forno de Minas.”

Helder Mendonça - Forno de Minas

Contratamos a Aquila para un año de ayuda comercial y hemos estado con ellos durante más de tres años. Con la creación de KPI’s y la gestión del equipo, nuestros resultados han evolucionado mucho y han hecho que nuestra empresa sea mucho más madura.”

Marcelo Cesana - Frooty

Para la construcción de una cultura organizacional impactante, enfocada en valores, es fundamental contar con excelencia en la gestión para transformar la oportunidad en resultados.”

Alfredo Zucca - ASBZ Abogados

Copyright © Escuela de Gestión de Aquila

Catalogación en la Publicación (CIP)

 

Godoy, Raimundo, 1953-

G589

El poder de la excelencia comercial : solución práctica de cómo potencializa tus resultados / Raimundo Godoy ; Leonardo Rischele ; Rodrigo Neves ; ilustraciones Nelson Flores. - Belo Horizonte : Escuela de Gestión Aquila, 2020.

180 p. : il. p&b.

ISBN 978-65-991791-0-5

1. Administração de empresas 2. Vendas 3. Negócios I. Rischele, Leonardo, 1980- II. Neves, Rodrigo, 1986- III. Flores, Nelson IV. Título

CDD: 658.85

Bibliotecaria responsable: Cleide A. Fernandes CRB6/2334

Escuela de Gestión Aquila

www.aquila.com.br

[email protected]

CONTENIDO

ETAPA 1: PREPARANDO EL MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL

Capítulo 1 – OPA

Capítulo 2 – El triángulo de la gestión

2.1 Personas

2.2 Tecnología

2.3 Procesos

ETAPA 2: PILARES DE LA EXCELENCIA COMERCIAL

Capítulo 3 – Cartera de clientes,el verdadero patrimonio del negocio

3.1 Signos vitales de la cartera

Clientes perdidos

Cartera activa

Clientes clave

PCA

3.2 Ampliación de la cartera

Embudo de ventas

Prospección

Negociación

3.3 Ventas simples vs ventas complejas

Capítulo 4 - Tecnología de productos

4.1 – La influencia del mix en la generación de ingresos

Mix

Volumen

Precio

4.2 Evaluación del portafolio

Matriz BCG

4.3 ¿Usted vende precio o valor?

Modelos de fijación de precios

Elasticidad-precio de la demanda

4.4 El cliente de mi cliente

Los 4 aspectos del trade marketing

¿Cómo practicar un excelente trade marketing?

Capítulo 5 – Fuerza comercial

5.1 Creando la cultura comercial

Reunión minuto

Reunión semanal

Reunión mensual

Los roles en los rituales

Planeación individual semanal

5.2 Alineación de los esfuerzos

Remuneración variable

ETAPA 3: RELACIÓN DEL ÁREA COMERCIAL CON LA EMPRESA Y CON EL MERCADO

Capítulo 6 – Relación con la empresa (S&OP)

La herramienta

Implantación

Ejecución

Impacto

Capítulo 7 – Relación con el mercado

7.1 Marketing estratégico

Áreas blancas y desempeño del mercado

7.2 Nuevas tecnologías y tendencias

BIG DATA

GTM

CONCLUSIÓN

REFERENCIAS

ANEXO – El Método PHVA

El Oso y el Toro de la Bolsa de Valores

Las famosas figuras de oso y toro simbolizan el mercado de valores en sus dos movimientos cruciales: a la baja y al alza, respectivamente.

El oso mueve sus patas de arriba abajo cuando se enfrenta al enemigo. El toro, a su vez, ataca a los oponentes poniéndoles cuernos de abajo hacia arriba. De manera similar, podemos decir que en el mercado:

… No todos ganan cuando está al alza

… No todos pierden cuando está a la baja

Por lo tanto, dadas las influencias externas de la economía, las empresas no deben seguir necesariamente estos movimientos. Algunas pueden permanecer estables e incluso crecer frente a una recesión o viceversa. Todo dependerá de cómo se prepararon comercialmente para ese momento.

•¿Quién soy yo en el mercado?

•¿Soy un oso o soy un toro?

•¿Mi equipo de ventas sabe y está listo para esto?

PREFACIO

“Vender es necesario, vivir no es necesario.”

Esa fue una de las frases que escuché de un gran amigo, parafraseando la famosa poesía de Fernando Pessoa, “Navegar es necesario. Vivir no es necesario”, y eso para mí refleja la emoción experimentada en la placentera oportunidad de actuar en el área comercial.

En el entorno comercial, buscamos constantemente nuevos clientes, mejores ventas, logro de objetivos y, sobre todo, encantar al cliente y buscar su reconocimiento. En este escenario, es muy gratificante cuando un cliente recuerda su nombre, el nombre de su producto y especialmente cuando recompra y demuestra que hay fidelización. ¡Ah! Qué desafiante y gratificante es trabajar en este ambiente emocionante y encantador, si no fuera por la presión eterna por los resultados.

Cada día, mientras toman café, las personas en el área comercial se enfrentan a objetivos desafiantes, por no decir aterradores. Y esta rutina en búsqueda de mejores resultados, de acciones exhaustivas, que a menudo pueden no traer los resultados esperados, te hace sentir como un maratonista que, a menudo, en la recta final, pierde la tan deseada medalla, por falta de entrenamiento y aliento. Y con eso, queda la pregunta: ¿dónde hubo fallas?

Como mencioné al principio, la venta es necesaria, pero mucho más que eso, es necesario vender inteligentemente, mirando el mercado y también conociendo en detalle la organización donde se encuentra inmerso. El mercado nos ofrece oportunidades, pero la inteligencia nos proporciona rentabilidad, nos abre los ojos a nuevos negocios hasta ahora ocultos, ya sea por falta de organización o tiempo para planificar, analizar y actuar con disciplina e inteligencia, monitoreando y haciendo los ajustes necesarios.

Los autores de esta obra, además de ser personas especiales, son grandes propagadores de la inteligencia enfocada en la gestión. Personas motivadas y motivadoras que, a través de este libro, se sienten gratificadas al compartir conocimientos y herramientas de gestión, aparentemente simples pero eficientes y de gran valor para apalancar el negocio.

¡Espero que lo disfrutes tanto como yo!

Edivaldo Barrancos, nuestro cliente y amigo,  Director Presidente da Café Iguaçu.

AGRADECIMENTOS

Este libro está dedicado y es el resultado de más de 10 años de trabajo con otros. Cada trabajo, cada cliente, cada colega de Aquila contribuyó a que llegáramos aquí. En particular, queremos dar las gracias a Juliana Souza, que fue indispensable en este camino de traducción de la práctica a las líneas de esta obra. Gracias Alexandre Vinhal, Gabriel Coxir, Mirza Quinto, Natalia Godoy, Rafael Igino, Roberto Heleno, Rogério Nacif y Vladmir Soares por ayudarnos a reevaluar cada detalle del libro. Y a la Escuela de Gestión de Aquila, en las figuras de Paulo Coimbra y Joao Pires, gracias por embarcarse en esta idea.

Dedico este libro a mis difuntos padres, Raimundo y Francisca, a mi esposa y gran amiga Fantine Márcia, a mis queridas hijas, Natalia, Gabriela, Fantine y Bárbara, a mis yernos e hijos, a Henry, Rafael y Eduardo y a mis preciosos nietos, Manuela, Raimundinho y Gustavo. ¡Ustedes son mi alegría, fuerza y motivación, aquellos que nunca me permiten rendirme!”

Raimundo Godoy

Este trabajo sólo fue posible porque algunas personas muy especiales hicieron parte de este paseo. Natalia mi esposa, mi pilar de Amor y compañerismo en todas las jornadas. Mis hijos Duda, João Lucas y Letícia, transformándome y enseñándome todos los días, son fuente de alegría y energía. Mis padres, Osvaldo y Rozário, mis eternos maestros y ejemplos de vida. A las abuelas, siempre presentes conmigo. Toda mi dedicación diaria es para ustedes”.

Leonardo Rischele

Gracias a mi familia, que ha estado a mi lado a lo largo de los años, incentivando la búsqueda de conocimiento y apoyándome en los desafíos del día a día de la consultoría. ¡Sámara, Roberto, Izabella y Matheus, este libro también es de ustedes! Tío Omar y Sergio, ¡gracias por la orientación! En especial, mi eterno agradecimiento a mis abuelos Ibrahim y Neila, que me inspiran a ser siempre una mejor persona y un profesional”

Rodrigo Neves

“El propósito de un negocio es crear clientes”

Peter Drucker

1ª ETAPA

PREPARANDO EL MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL

  Para presentar con éxito los pasos y los buenos efectos de la inversión en el mundo comercial, es esencial la aplicación de modelos mentales. Tal vez te preguntas, pero ¿de qué se trata esto?

Los modelos mentales son una forma simplificada de representación. Son diseñados a partir de la aplicación práctica y se convierten en una referencia para nuestras acciones. Los adoptamos para explicar cómo los elementos y procesos de gestión interactúan y son capaces de generar resultados.

La experiencia con los clientes nos hizo darnos cuenta de lo mucho que el enfoque de los modelos mentales es didáctico para la gestión comercial, sus conceptos y estrategias. La línea guía de trabajo se hace más clara y comprensible, facilitando la ejecución de las acciones recomendadas.

La principal reflexión del momento es: ¿Qué modelos mentales necesitamos practicar para impulsar el área comercial para aportar excelentes resultados?

El primer modelo mental que abordamos es el OPA, un acrónimo que significa Optimismo, Pasión y Ambición. Traduce la necesidad de la presencia de estos 3 elementos en el día a día comercial, para que los equipos permanezcan positivos, motivados y enfocados en la generación de ingresos de forma inteligente.

Nuestro segundo modelo mental se refiere al triángulo de la gestión. Entendemos que las personas, las tecnologías y los procesos son los elementos necesarios para cualquier transformación empresarial. Ellos son los que construyen y fortalecen la cultura comercial. Equilibrarlos y aprovecharlos contribuye directamente a los resultados del negocio.

¿Vamos a conocerlos?

Capítulo 1

OPA

La creciente participación de la tecnología en la rutina de personas y empresas cambia constantemente la forma en que interactuamos con el mundo, ya sea cuando nos entretenemos, aprendemos algo o satisfacemos nuestras necesidades.

En este escenario, la inteligencia artificial es un recurso que se ha mejorado y utilizado en contextos sociales y empresariales. Podríamos decir que es un riesgo para el área de ventas, pero esta declaración sólo sería plausible si nos referimos a los vendedores que se preocupan exclusivamente por los números, pero no con la esencia de la actividad comercial, que es la relación entre las personas.

Ciertamente, los buenos vendedores están lejos de estar amenazados por cualquier tecnología carente de inteligencia emocional. Ellos saben que vender implica la percepción de las necesidades y la construcción de relaciones, y por lo tanto se basan en el modelo mental OPA – Optimismo, Pasión y Ambición, que se detallará a continuación.

El OPTIMISMO se refiere a la creencia de que todo mejorará, convirtiendo los obstáculos en incentivos. En el libro The Happiness Advantage: How a Positive Brain Fuels Success in Work and Life es citada una encuesta de una aseguradora en los Estados Unidos que aplicó una prueba de selección en la que participaron un grupo de vendedores optimistas y otro grupo con vendedores considerados normales.

El primer grupo vendió un 30% más en el primer año, evidenciando la diferencia que el optimismo hace en la experiencia de ventas. Es un elemento que aporta más oportunidades de llegar al sí, porque, al ser optimista, el vendedor siempre busca oportunidades. El pesimista ni siquiera puede percibirlas.

La PASIÓN es la diferencia entre hacer lo que te gusta y gustarte lo que haces. Por ejemplo, cuando el vendedor hace sólo lo que le gusta, no puede visitar a ciertos clientes. Por otro lado, aquellos a los que les gusta lo que hacen aceptan cualquier tarea con pasión y no las restringen. Es alguien que interpreta fácilmente: “Viajar ininterrumpidamente es parte del proceso”.

Es fundamental mantener la pasión para que el vendedor se motive a diario con este sentimiento. La pasión contribuye a la calidad de la acción: no está haciendo lo que es posible, está haciendo lo mejor.

La AMBICIÓN se trata de la voluntad de crecer, del hambre de éxito. En el área de ventas, eso nunca va a cambiar.

Así, el vendedor que no contempla las cualidades del OPA no entrega los resultados esperados. El área comercial acerca la empresa al mercado, es la que “hala” al resto de la organización. El modelo mental OPA aporta las características vitales para que la empresa sea coherente con un mundo de cambio acelerado.

LISTA DE VERIFICACIÓN

Capítulo 1

¿Hay un perfil definido para mi equipo de ventas?

¿Mi empresa propicia un entorno para la propagación del optimismo?

¿Mi equipo de ventas es ambicioso?

¿Mi cultura comercial fomenta la pasión en vender?

¿Mi vendedor OPA es reconocido y destacado?

¿La ambición comercial es coherente con un entorno de optimismo o se consideran imposibles los objetivos?

Capítulo 1

El triángulo de la gestión

Independientemente del área de la organización, es el triángulo de gestión el que sostiene a una empresa: son personas que utilizan tecnologías y procesos para alcanzar resultados.

En este modelo mental, los 3 elementos se interrelacionan, con el fin de construir una estandarización para ejecutar los procesos y apalancar el negocio. Son medios para un fin.

Incluso si una empresa tiene los mejores procesos y adopta las tecnologías más potentes, las personas son el eslabón más importante porque son capaces de agregar o destruir valor.

Figura 2.1: Triángulo de la Gestión

Los equipos adecuados, buscando los resultados correctos, hacen que la empresa alcance los objetivos deseados, incluso con procesos y sistemas defectuosos. Las personas son determinantes, mientras que los otros puntos del triángulo son importantes.

La tecnología, a su vez, actúa como catalizador de los resultados de las personas. Las herramientas tecnológicas se entienden como los medios para acelerar la generación de resultados.

Por ejemplo, un agricultor que comienza a usar una mejor máquina puede aumentar la velocidad de la tarea y, así, apalancar su rendimiento. Por otro lado, podría haber comprado una máquina potente y no usarla. La forma en que las personas incorporan la tecnología en sus procesos es lo que justifica las innovaciones tecnológicas.

Los procesos son el tercer elemento del triángulo de gestión. Son importantes para dar consistencia y sustentabilidad a los resultados, construyendo estándares de rendimiento para las áreas y contribuyendo para que el flujo del negocio sea cada vez más independiente de quién lo ejecute.

Para obtener el máximo provecho de los resultados, necesita tener a las personas adecuadas utilizando la tecnología adecuada y obedeciendo los procesos estructurados. Esta es la configuración de la Excelencia Comercial.

Por lo tanto, profundizamos en cada uno de estos elementos con el fin de seleccionar a las mejores personas, adoptar las tecnologías adecuadas y aplicar las principales herramientas.

2.1 Personas

En el sector industrial, cartesiano, podemos estar de acuerdo en que un robot siempre garantizará la estabilidad de un proceso. Él no es capaz de cambiar su programación sin un comando externo.

Por otro lado, el área comercial opera en un entorno lleno de variables no controlables, como la competencia o el propio cliente. Es por lo que, en el modelo mental de triángulo de gestión, a medida que las personas cumplen, mejoran o no cumplen con un proceso, las personas son capaces de agregar valor al negocio o destruir valor.

En el sector comercial, los procesos están llenos de oportunidades para la interferencia personal. Se puede entrenar un proceso de aproximación, pero este conocimiento nunca responderá a todas las preguntas de cómo el vendedor debe comportarse ante cada situación inesperada. Eso es porque, del otro lado, hay otro ser humano.

Las personas son de importancia fundamental porque están directamente vinculadas al factor subjetivo de la experiencia de ventas. A menudo, este aspecto es el determinante diferencial para la decisión de compra. Así, nos damos cuenta de que es esencial capacitar a las personas para la práctica comercial de principio a fin.

¿Cómo hacen las personas la diferenciaen el área comercial?

Necesitan tener conocimiento, habilidad y actitud para realizar bien la venta. El conocimiento es el saber, se puede aprender. La habilidad es saber hacer, es decir, poner en práctica la teoría. Se trata del don de realizar alguna tarea. La actitud es querer hacerlo. Es necesario centrarse, para que los conocimientos y habilidades ejercidas en las actitudes traigan los resultados esperados.

A veces, el cliente no tiene el presupuesto para comprar un artículo determinado. En ese caso, el proceso por sí solo no puede venderlo. Sólo el vendedor puede convencer al cliente de los beneficios del producto y ofrecer lo que es percibido como valor. En algunos casos, la capacidad de mostrar valor es tan alta que el cliente reevalúa su propio presupuesto. Ese es un ejemplo de habilidad de negociación.

En el contexto empresarial, además de las habilidades conductuales y los conocimientos técnicos, las cualidades de liderazgo, gestión de las personas, comunicación y razonamiento lógico pueden destacarse como positivas

Figura 2.2: La excelencia comercial la garantizan laspersonas capacitadas que agregan valor al negocio cuando buscan el mejor resultado

2.2 Tecnología

La tecnología es más que un software o un hardware. Se trata de una forma diferente de hacer lo mismo. Imagínese un reloj analógico y un horno digital o de leña y uno eléctrico, por ejemplo. Los productos siguen teniendo las mismas funciones, pero ahora sirven al consumidor de otra manera.

Por lo tanto, la tecnología son todas las herramientas y sistemas utilizados por el área comercial: palm top, celular, sistemas de facturación o control de visitas, etc. El gran reto de las empresas es establecer un vínculo entre la tecnología (apoyo), los procesos y las personas. Es decir, conectar eficazmente el triángulo de la gestión.

En general, las organizaciones creen que la adquisición de tecnología (sistemas o equipos) es suficiente para generar mejoras, pero esto no es necesariamente cierto. La tecnología es un instrumento que, sin actuar con personas y procesos, no genera los resultados deseados. Es una estructura de gestión que debe asociarse con la adaptación de procesos y la formación de personas.

La tecnología es fundamental. Si la organización desarrolla personas y mejora los procesos sin avanzar tecnológicamente junto con los competidores, será superada. Del mismo modo, si el artefacto tecnológico no interactúa con la dinámica del negocio, deja de ser una inversión y se convierte en un desperdicio. Este es el caso de los sistemas tecnológicos que no se utilizan y generan retrabajo. Es común llegar a empresas llenas de sistemas robustos, como ERPs1 sofisticados, y darse cuenta de que los gestores continúan trabajando en hojas de cálculo de Excel paralelas.

Como ejemplos prácticos del área comercial, contamos con los recursos tecnológicos que permiten mapear los puntos de venta que el profesional debe visitar, trazando la ruta más rápida y económica. O bien, el software que permite al vendedor comprobar su inventario en tiempo real e informar al cliente, al cierre de la venta, cuándo se entregará el producto.

La mayor contribución de la tecnología al área comercial se refiere a la capacidad de proporcionar información de una manera rica, rápida y actualizada. Para las personas, permite una toma de decisiones más rápida y asertiva. Los procesos ganan velocidad y eficiencia, aprovechando su calidad.

2.3 Procesos

Entendemos un proceso como una secuencia de actividades lógicamente organizadas que culmina en un producto final. Es la forma de hacer que asegura la estabilidad, la calidad o el resultado mínimo esperado. Es la receta del pastel.

Los procesos son los medios para entregar resultados. Cuando están bien trabajados, son capaces de optimizar el costo, el tiempo y la productividad, aportando mejoras en diferentes momentos del ciclo comercial, que va desde la aproximación del cliente potencial hasta la posventa.

Figura 2.3: Ejemplo de un proceso comercial

En el área comercial, el proceso existe desde el reconocimiento de un cliente potencial hasta el momento de aproximación, prospección, persuasión, cierre de ventas y posventa.

¿Cómo puedo prospectar? ¿Cómo identifico a mis clientes objetivo? ¿Cómo los localizo? ¿Qué tipo de enfoque adopto para cada uno de estos clientes? ¿Cómo trabajo en sus objeciones? ¿Cómo ofrezco mi producto en función de las necesidades de estos clientes? ¿Cómo puedo convencer y cerrar esta venta?

Este es el proceso comercial que debe ser definido, organizado y mínimamente estandarizado para garantizar el resultado mínimo esperado.

LISTA DE VERIFICACIÓN

Capítulo 2

¿Mi equipo de ventas está preparado para tener conocimiento, habilidad y actitud?

¿Las personas adecuadas ocupan las posiciones correctas?

¿Mis competidores utilizan herramientas comerciales que generan una ventaja competitiva sobre mi negocio?

¿Entiendo las nuevas tecnologías como herramientas dentro del proceso o como una solución?

¿Tengo alguna tecnología subutilizada porque un proceso aún no está preparado?

Actualmente, ¿mis principales problemas están en procesos o fines comerciales?

¿Cómo se estructuran mis procesos de negocio?

¿Mis procesos tienen indicadores de eficiencia?

“Usted nunca cierra una venta, ustedabre una relación a largo plazo.”

Dennis Waitley

2º ETAPA

LOS PILARES DE LA EXCELENCIA COMERCIAL

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