Faszination Kosmetik II E-Book

Paul Reinhold Linn

• Herausgeber: epubli
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2013

Seitenzahl: 229

Beschreibung

"Eine gute Kosmetikerin, die eine schlechte Geschäftsfrau ist, macht immer schlechtere Geschäfte als eine schlechte Kosmetikerin, die eine gute Geschäftsfrau ist." Diese Binsenweisheit ist genauso weit verbreitet wie falsch! Richtig ist: Verkaufen kann und muss man lernen. Und hierfür braucht man einen Lehrer, der das Handwerk des Verkaufens versteht. Paul Reinhold Linn, der dieses Buch geschrieben hat, ist ein solcher. Er ist ein begabter und erfahrener Verkaufstrainer, der für seine Arbeit bereits zahlreiche Auszeichnungen erhalten hat. Mehr als das ist er auch ein ausgewiesener Experte und intimer Kenner der Kosmetikbranche. Er kennt die Abläufe in der Kabine und im Institut. Er kennt die Sorgen und Nöte, die viele Kosmetikerinnen haben. Er spricht unsere Sprache. Er ist einer von uns! Wie kein zweiter ist der Autor dieses Buches in der Lage, sein profundes Wissen in höchst verständlicher und sogar kurzweiliger Form weiterzugeben, - stets entlang des realen Institutsalltags und stets entlang praktischer Anleitungen. Das führt sofort zum Erfolgserlebnis. Kosmetikerinnen, die an seinen Seminaren teilgenommen haben, wurden von der Psychologie des Verkaufens und den Erkenntnissen über die Hintergründe menschlichen Handels fasziniert und produzieren umgehend steigende Umsätzen und Gewinne. Eine weitere Wirkung des Trainings ist die deutliche Professionalisierung der Kursteilnehmerinnen und Kursteilnehmer, ohne dass dabei der ganzheitliche Ansatz unseres Berufsethos über Bord geworfen wird. Im Gegenteil: Aus eigener Anschauung kann ich sagen: "Linn lohnt sich!" Dieses Buch nicht in die Hand zu nehmen und sich nicht für das Wissen über das, was sich unter der Oberfläche tagtäglich im Institut abspielt, zu interessieren, wäre unterlassene Hilfeleistung sich selbst gegenüber.

Leseprobe

Paul Reinhold Linn

Dominik Bauermeister (Hrsg.)

Faszination Kosmetik II

Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen!

Inhaltsverzeichnis

Vorwort Dominik Bauermeister

Vorwort Rudolf Weyergans

Der Wandel der kosmetischen Ziele in den letzten 20 Jahren

Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen!

Was macht eine Kundin, die bei der Kosmetik sparen muss?

Hätten Sie es gewusst?

Ihr Erfolg kommt aus der Ware!

Was glauben Sie eigentlich?

Warum soll die Kundin in unser Geschäft kommen?

Leuchten Sie nachts im Dunkeln?

Investieren Sie etwas Zeit!

Wir lernen aus unseren Fehlern?

Von den Besseren lernen leicht gemacht

Keine Macht den Proben!

Der Eisberg – Bewusstes und Unbewusstes

Na gut, der Kunde ist ein Eisberg – und was sind wir?

Ein Fax vom »lieben Gott«

Kommunikation kann doch jeder

Die Ebenen der Kommunikation

Paradoxe Situationen

Die vier Arten der Wahrnehmung

Ihr Zukunftsorgan

Und was hat der Eisberg nun mit Ihrer Arbeit zu tun?

Kosmetik für die Seele

Die Anekdoten-Technik

Die 6 Schritte zur perfekten Anekdote!

Schritt 1: Verständnis aufbauen – »ich verstehe Sie!«

Schritt 2: »Ach, übrigens …«

Schritt 3: Zeitliche Korrektur einbauen

Schritt 4: Indirektes Kompliment setzen

Schritt 5: Geschichte mit Referenz, mit Beweisführung

Schritt 6: Emotionaler Abschluss

Von wegen erfunden!

Zur Präsentation Ihrer Alleinstellungsmerkmale

Das Genius-Konzept

Stepp 1: Begrüßung der Kundin

Die Sache mit dem Handschlag

Entscheidend ist immer die Augenhöhe!

Stepp 2: Die emotionale Freundschaftswerbung

Stepp 3: Klärung des Budgets

Stepp 4: Klärung des Wunschtermins

Stepp 5: Die Bedarfsanalyse

Stellen Sie offene Fragen!

Zwei kleine Fragen bringen es auf den Punkt

Stepp 6: Die Angebotsphase

Wecken Sie Wünsche!

Die Sache mit der Nachfrage – die beste Nachfrage, die es gibt!

Keine Kundin kommt zur Kosmetikerin, um zu sparen!

Stepp 7: Die Abschlussphase

Stepp 8: Einwandbehandlung – die inhaltliche Selbstkontrolle

Die inhaltliche Selbstkontrolle

Stepp 9: Einwandbehandlung – der Suggestiv-Joker

Stepp 10: Einwandbehandlung – die Sympathie-Selbstkontrolle

Stepp 11: Verabschiedung ohne Reue

Marketing für Kosmetikerinnen – ein Buch mit sieben Siegeln?

Product (P1) – oder von der Klarheit des Konzeptes

Wecken Sie Bedürfnisse

Place (P2) - oder wie findet die Kundin Ihr Institut?

Vorsicht vor zu kreativen Fantasienamen!

Price (P3) – Kunden kann man nicht kaufen

Verkaufen können – überzeugen durch Persönlichkeit

Promotion (P4) - Ihre Kommunikation im Internet

Kennen Sie Google-AdWords?

Facebook – ein Muss

Promotion (P4) – Direkte Kommunikation mit Ihren Kunden

Kunde wirbt Kunde

Wie schaffe ich es, ein Geheimtipp zu werden?

Kennen Sie schon den QR-Code?

Ab in die Zeitung mit Ihnen

Person (P5) - Das personengebundene Geschäft

Zeigen Sie unmittelbaren Erfolg

Betriebswirtschaft für Kosmetikerinnen

Was möchten Sie verdienen?

Wie ermitteln Sie Ihre Verdienstmöglichkeit?

Kennen Sie Ihre Fixkosten?

Die Miete fällt immer an

Die Abschreibungen

Effektive Arbeitszeit

Rentabilitätsberechnung

Behandlungspreise richtig kalkulieren

»Rabatt, Rabatt, das lasst Euch sagen ... «

Personalkosten und die Frage: Soll ich, oder soll ich nicht?

Die übliche Faustformel zur Wirtschaftlichkeitsberechnung einer Mitarbeiterin

Die perfekte Zielvorgabe für den Mitarbeiterumsatz

Provisionen für Kosmetikerinnen

Was ist eine »Amortisation«?

Die Break-even-Analyse

Variable Kosten ermitteln

Literaturverzeichnis

Literaturempfehlungen

Bildnachweis

Eingetragene Markenzeichen

Weiterführende Seminaranbieter

Fußnoten

Impressum

Für Evelyn und Thomas

Danksagung:

Mein besonderer Dank für die Unterstützung zu dieser Arbeit geht an meine Freunde, Frau Evelyn Meißner und Herrn Thomas Pretschner, nach Dresden, die seit 3 Jahren mit Beharrlichkeit und Geduld auf die Fertigstellung dieses Buches gedrängt haben. Ihr seid die Besten!

Auch möchte ich mich auch auf diesem Wege für die sehr engagierten Impulse und den großartigen Gedankenaustausch mit Herrn Dominik Bauermeister besonders bedanken, der sehr viel eigene Erfahrungen in der Vermittlung von betriebswirtschaftlichen Seminarinhalten und persönlich Zeit zur Verfügung stellte. Nicht zuletzt möchte ich auch Herrn Rudolf Weyergans, aus Düren, für die Jahre der sehr guten Zusammenarbeit bedanken, die ebenfalls mindestens indirekten Einfluss auf die Entstehung dieses Buch genommen haben! Danke.

Vorwort Dominik Bauermeister

„Erfolg macht sexy!“ – Wer kennt diesen Spruch nicht? Ob er nun stimmt oder nicht, darüber ist es müßig, zu spekulieren. Aber „Erfolg macht Spaß“ – das würde wohl jeder unterschreiben. Was kann es also Sinnvolleres geben, als mit Erfolg Spaß an seinem Beruf zu haben? Die alles entscheidende Frage ist dann nur, warum es UnternehmerInnen gibt, die bei nahezu gleichen Voraussetzungen, wie Lage, Sortiment und Leistungsangeboten, es deutlich erfolgreicher schaffen, ihr Business zu führen, als andere?

Es gibt Institute, die wir in bester Lage beliefern, beraten und begleiten, die extrem viel Kraft und Mühe investieren müssen, damit sie über die Runden kommen. Und es gibt eben auch solche, die mit eher mäßigen Voraussetzungen überdurchschnittliche Erfolge feiern. Für uns ist genau das die Gretchenfrage, was hier den Unterschied ausmachen wird.

Sind es die Berater, ist es der Lieferant? Ist es die Persönlichkeit der Unternehmerin oder des Unternehmers? Sind es die Mitarbeiter, oder sorgt der beauftragte Steuerberater für den Erfolg? ... Glauben Sie mir, wie gerne würde ich hier stehen und schreiben, dass es ausschließlich nur die verwendeten und angebotenen Produkte wären, die den Erfolg bestimmten.

Es ist soviel mehr, und es ist sicher auch sehr komplex. Vielleicht lässt es sich so umfassen: Es scheint die Kombination aus den richten Überlegungen, den richtigen Strategien, sinnvollen Konzepten, dem perfekten Auftritt, einem optimalen Marketing, sicher auch großartigen Produkten, gute betriebswirtschaftliche Kenntnisse und eben auch einer überzeugenden Persönlichkeit zu sein.

Für uns als Top-Level-Lieferant im Bereich der Dermokosmetik ist nicht alleine die Platzierung unserer Produkte in einem Institut wichtig. Sehr viel wichtiger ist der zu erreichende Erfolg, den eine Kosmetikerin oder ein Kosmetiker umsetzen kann. Mittlerweile sind unsere Mitarbeiter viel mehr Unternehmensberater als dass sie über Produkte zu beraten hätten.

Vor 2 Jahren starteten wir die Zusammenarbeit in unserer Akademie mit dem Autor dieses Buches – Paul Reinhold Linn. Seit vielen Jahren ist er in der Kosmetik als Verkaufstrainer aktiv, und sein bester Ruf eilte ihm voraus. Wir haben ihn auf Herz und Nieren geprüft. Viele unserer Kunden erlebten ihn bereits in der Seminararbeit, allesamt waren und sind begeistert! Seine Arbeit ist sehr speziell. Er bewegt, fordert heraus, ist charmant und setzt sehr klug seine Marker. Mit seiner Art, die nicht kopierbar ist, schafft er Nachhaltigkeit.

Was liegt also näher, als Herrn Linn zu einem neuen Buchprojekt zu bewegen? Die große und außerordentlich positive Resonanz, die ihm bei seinem ersten Buch zuteil wurde, hat Paul Reinhold Linn bewogen, diesem Wunsch nachzukommen. Ich freue mich riesig, dass Sie nun mit diesem Buch das Ergebnis einer sehr umfangreichen Arbeit in Ihren Händen halten.

Lesen Sie, studieren Sie. Verschaffen Sie sich den Durchblick in die wichtigsten Themen, wie dem des Verkaufens, dem Marketing und der Betriebswirtschaft. Und Sie werden sehen, der Erfolg wird sich auch bei Ihnen um so deutlicher einstellen.

Sind Sie erfolgreicher, dann sind wir es auch! Aus unserer Sicht gibt es nur diesen gemeinsamen Weg. Gerne verhelfen wir Ihnen zu mehr Freude und Erfolg in Ihrem großartigen Beruf. Wir machen beinahe fast alles möglich, Hauptsache es funktioniert.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen sehr viel Spaß und beste Lernunterhaltung bei der Lektüre dieses neuen Buches. Dieses Buch ist Motivation und Training in einem. Dieses Buch ersetzt wahrscheinlich keine notwendige Seminararbeit, aber es ist ein wundervolles Medium zur Steigerung der Nachhaltigkeit und der Freude am Unternehmertum.

Ihnen persönlich wünsche ich viel Erfolg, Oberhaching, Mai 2013 Ihr Dominik Bauermeister Vorstand der REVIDERM AG

Vorwort Rudolf Weyergans

„Eine gute Kosmetikerin, die eine schlechte Geschäftsfrau ist, macht immer schlechtere Geschäfte als eine schlechte Kosmetikerin, die eine gute Geschäftsfrau ist.“

Diese Binsenweisheit ist genauso weit verbreitet wie falsch! Richtig ist: Verkaufen kann und muss man lernen. Und hierfür braucht man einen Lehrer, der das Handwerk des Verkaufens versteht.

Paul Reinhold Linn, der dieses Buch geschrieben hat, ist ein solcher. Er ist ein begabter und erfahrener Verkaufstrainer, der für seine Arbeit bereits zahlreiche Auszeichnungen erhalten hat. Mehr als das ist er auch ein ausgewiesener Experte und intimer Kenner der Kosmetikbranche. Er kennt die Abläufe in der Kabine und im Institut. Er kennt die Sorgen und Nöte, die viele Kosmetikerinnen haben. Er spricht unsere Sprache. Er ist einer von uns!

Wie kein zweiter ist der Autor dieses Buches in der Lage, sein profundes Wissen in höchst verständlicher und sogar kurzweiliger Form weiterzugeben, - stets entlang des realen Institutsalltags und stets entlang praktischer Anleitungen. Das führt sofort zum Erfolgserlebnis.

Kosmetikerinnen, die an seinen Seminaren teilgenommen haben, wurden von der Psychologie des Verkaufens und den Erkenntnissen über die Hintergründe menschlichen Handels fasziniert und produzieren umgehend steigende Umsätzen und Gewinne.

Eine weitere Wirkung des Trainings ist die deutliche Professionalisierung der Kursteilnehmerinnen und Kursteilnehmer, ohne dass dabei der ganzheitliche Ansatz unseres Berufsethos über Bord geworfen wird. Im Gegenteil:

„Eine gute Kosmetikerin ist erst dann eine gute Kosmetikerin, wenn Sie gelernt hat, den hohen Nutzen Ihrer Produkte und Anwendungen ins richtige Licht zu rücken und ihr Institut profitabel zu führen“.

Aus eigener Anschauung kann ich sagen: „Linn lohnt sich!“

Dieses Buch nicht in die Hand zu nehmen und sich nicht für das Wissen über das, was sich unter der Oberfläche tagtäglich im Institut abspielt, zu interessieren, wäre unterlassene Hilfeleistung sich selbst gegenüber.

Also lassen Sie mich in diesem Bild als Ersthelfer mit Freude meine Arbeit tun: Dieses Buch ist ein Muss! Sehr wahrscheinlich wird es das Standardwerk in Aus- und Weiterbildungen in der kosmetischen Branche.

Als Lieferant- und Innovationspartner der Kosmetikbranche arbeiten wir jeden Tag in vielen Instituten mit top-Mitarbeitern und mit viel Energie daran, mit Ihnen zusammen zu den Besten zu gehören.

Die Felder sind bestellt. Jetzt liegt es bei Ihnen. Lesen Sie, lernen Sie, fordern Sie uns. Unsere Unterstützung ist Ihnen sicher!

Alles Gute aus dem Rheinland, Düren, Mai 2013 Ihr Rudolf Weyergans

Der Wandel der kosmetischen Ziele in den letzten 20 Jahren

Während noch vor wenigen Jahren die Hautpflege und die Dekoration im Vordergrund einer kosmetischen Behandlung standen, ist nunmehr die gezielte und spezialisierte Verjüngungsmaßnahme gefragt und wird für die selbstständige Kosmetikerin von immer größerer Bedeutung.

Zum einen ist die reine Anwendung von Präparaten durch eine ausgefeilte Kombinationen von Apparatetechnik und Kosmetik erweitert worden. Und zum anderen hat diese Entwicklung wiederum die Kosmetika-Hersteller zu neueren Höchstleistungen in Sachen Produktentwicklung angeregt. Die Gemeinsamkeit in beiden Entwicklungen ist die direkte Reparatur von Hautbildern. Diese Veränderungen der kosmetischen Strategie macht Kosmetik noch anspruchsvoller und lässt die Ergebnisse unmittelbarer sichtbar werden.

Mittlerweile hat sich der Fachbereich Kosmetik in drei Hauptbereiche entwickelt: Der erste umfasst die Entspannung und Wellnessangebote. Dazu gehören Ayurveda oder Massagen, Hot Stone und Aromabehandlungen; die zweite Richtung ist das große Gebiet der Hautverjüngungsmaßnahmen. Eher nur noch nebenbei wird der dritte Bereich, die Dekorative Kosmetik, betrieben. Sie ist sozusagen ein Nebenprodukt. Dies bedeutet hier im Wesentlichen, dass der Ertrag in Sachen Dekorative fehlt. Die Kundin[1] zu schminken ist eher etwas Abrundendes, sozusagen neben der eigentlichen Behandlung bzw. im Anschluss als Zugabe an die Kundin zu verstehen.

Fußpflege und Nageldesign bringen vermeintlich schnell die Kundin ins Geschäft und damit den ersehnten Umsatz, aber bei genauerer betriebswirtschaftlicher Betrachtung fällt auf, dass hier ein Gewinn aus erzieltem Umsatz abzüglich aller Material- und Nebenkosten nicht erzielt werden kann!

Vor 20 Jahren gab es nur die pflegende Kosmetik und die allgemeine Fußpflege. Gegenwärtig wirkt das Leistungsspektrum der Kosmetikerinnen nicht wirklich eindeutig und erinnert leicht an ein Bauchladenangebot. Nimmt man zehn Kosmetikerinnen bzw. deren Institute und vergleicht sie miteinander, so wird es nicht überraschen, dass die zehn Damen jeweils verschiedene Methoden und Angebote gestalten.

Es kann gute Argumente geben, dass eine Kosmetikerin tatsächlich breit ihre Dienstleistungen anbieten kann. Aber das Problem wird sie auf der Einkommensseite spüren, wenn sie beispielsweise feststellt, dass für eine 30- bis 45-minütige Fußpflegearbeit maximal 20 bis 22 Euro zu erzielen sind. Die meisten Kosmetikerinnen bieten die Fußpflege deutlich unter 18 Euro pro Behandlung an.

Beim Nageldesign ist die Kosmetikerin in der Regel zwischen ein bis anderthalb Stunden beschäftigt. Und die meisten nehmen Preise bis maximal 35 Euro. In seltenen Ausnahmefällen nimmt mal eine Kosmetikerin 45 Euro für das Design. So oder so ist aber die Kostendeckung mangelhaft oder, um es in deutlicheren Worten zu schreiben, gar nicht vorhanden!

»Wir Kosmetikerinnen müssen uns sehr früh entscheiden, was wir wollen: Wollen wir alles anbieten, oder darf es auch eine Spezialisierung sein?«, so eine sehr anerkannte Kollegin aus Dresden.

Aus unserer langjährigen Begleitung von erfolgreichen Kosmetikerinnen können wir nur sagen, dass mit zunehmender Spezialisierung die Ertragsseite bzw. der Erfolg an der Kundin und mit der Kundin im eigenen Portemonnaie wächst. Spezialisierung heißt dann aber in aller Konsequenz auch, sich von dem ein oder anderen Leistungsangebot zu verabschieden!

Irgendwann werden Sie bemerken, dass Sie für die Kundinnen zwar gerne Nageldesign und Fußpflege machen und anbieten, dann aber kein ausreichendes Geld dafür einnehmen können. Sie brennen mit der Zeit tatsächlich aus. Und das sagen wir aus eigener Erfahrung: Es tut immer etwas weh, sich von altgewohnten Vorlieben zu verabschieden. »Mir macht Nageldesign wirklich Spaß, aber kaufmännisch betrachtet ist es nicht wirklich sinnvoll!«, so eine Kollegin aus Düsseldorf.

Bitte verstehen Sie uns nicht falsch: Sie dürfen beispielsweise auch die dekorative Arbeit als Vorliebe ausleben. Dann aber bitte richtig. Es wäre noch nicht einmal zwingend, eine Visagisten-Ausbildung zu absolvieren, da die meisten Firmen interne Schulungen anbieten und zertifizieren! So sind bei einer Make-up-Beratung pro Sitzung tatsächlich 50 bis 200 Euro zu erzielen, wenn man es professionalisiert. Dann aber ist Dekorative nicht allein Handarbeit, sondern eine Verbindung aus Know-how, Handarbeit und Beratungsleistung bzw. Ausstattung. »Ich muss zwar alles als Kosmetikerin können – aber keineswegs alles machen!«, nochmals die Kollegin aus Dresden.

Gehen Sie einmal mit offenen Augen durch Ihre Stadt und schauen Sie sich bei Kosmetikerinnen und ihren Schaufenstern um. Dann sehen Sie sehr häufig Werbungen für Fußpflege, Nageldesign und Kosmetik in den Schaufenstern sowie nahezu alle Produkte zur Fußpflege ausgestellt. Würden Sie dann noch als Kundin diesen Laden betreten, wenn Sie anspruchsvolle Kosmetik suchen? Spricht Sie das wirklich an?

Die Problematik entsteht meistens beim Start in die eigene Selbstständigkeit. »Wenn ich Zahnschmerzen habe, dann gehe ich nicht zum Internisten!« … Dies bedeutet für uns:

Wenn wir alles an Leistungen anbieten, finden uns die Kundinnen nicht!

Oder anders gefragt: Welchen Kundenkreis möchten Sie eigentlich ansprechen?

Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen!

Es kursiert eine unsinnige Idee seit vielen Jahren in der Branche. Viele, sehr viele Kosmetikerinnen scheinen zu glauben, dass die Höhe des Preises der angebotenen Dienstleistungen und Waren direkt umgekehrt proportional für den Geschäftserfolg einer Kosmetikerin verantwortlich wäre. Je höher die Preise der Angebote sind, desto weniger Erfolg stellt sich ein. Oder umgekehrt formuliert: Je niedriger ein Preisangebot wird, desto mehr Kunden nehmen solch ein Angebot an.

Hier gibt es viele Erklärungsmodelle, warum oder woher eine solche Einstellung (auf-)kommt. Ganz sicher ist eines schon zu beschreiben:

Die vollausgebildete Kosmetikerin hat das Fach Verkaufen nie erlernt.

Ein anderer Umstand ist ebenfalls heikel: Sie kann nicht nurallesrein fachlich anbieten, sie macht es auch! Von der Fußpflege über das Nageldesign, von der künstlichen Wimpernverlängerung über die Massagen bis hin zur Kosmetik. Grundsätzlich ist nichts dagegen einzuwenden, das Problem ist nur, dass bei schwachen Verkaufsleistungen dann doch lieber die Leistungen (erst) verkauft werden, die nur geringe Beträge einspielen. Dies bedeutet, dass zum schwachen Verkaufstalent auch noch die praktischeErfahrunghinzukommt, dass der Umsatz am besten über die Niedrigpreisschiene zu erzielen ist.

Und wenn sich hieraus noch ein Glaubenssatz manifestiert: »Kunden akzeptieren nur billig«, dann steht die anspruchsvolle Kosmetik in den Regalen bzw. im Lager wie Blei. Es verkauft sich die Fußcreme und der Nagellack, aber Produkte, die mehr als 40 Euro kosten sollen, lassen sich nicht verkaufen.

Die letzte wichtige Beobachtung ist die, dass dort am meisten Erfolg erzielt wird, wo ein Konzept vorhanden ist und am deutlichsten für die Kundinnen sichtbar präsentiert wird. Ein fehlendes Konzept lässt unsere Arbeit willkürlich erscheinen. Hierzu aber später mehr.

Hinzu kommt bedauerlicherweise, dass das Problem für die Kosmetikerin sich immer mehr verschärft, denn der Bereich der Fuß- und der Nagelpflege bringen mehr Ausgaben als Einnahmen.

Was macht eine Kundin, die bei der Kosmetik sparen muss?

... Na, ganz einfach: Sie kommt nicht zu Ihnen!

Warum nicht? Na, weil sie sicher auch andere Bezugsquellen, wie Drogeriemärkte, Parfümerien oder Apotheken, für gute Kosmetika aufspüren kann und selber ohne fremde Hilfe die Präparate anwenden wird.

Eine Kundin in Geldnot würde niemals zu einer Kosmetikerin gehen. Niemals!

Jetzt sehe ich schon einige Leserinnen, die schnauben: »Der Linn hat keine Ahnung! Ich habe ständig solche Kunden, die jammern, dass sie sich meine Angebote nicht leisten können.« Ja, das glaube ich mit Ihnen. Aber ich bin der festen Überzeugung, dass manche Kundinnen mit uns ein wenig spielen!

Und wenn ich spielen schreibe, dann nicht, um das Verhalten der Kundinnen zu banalisieren. Ich bin aber zutiefst davon überzeugt, dass uns Kunden sozusagen auf Herz und Nieren prüfen, ob wir wirklich wissen, was wir können und was wir wollen.

Kunden lesen an der Art und Weise unserer Antwort auf eine direkte Infragestellung (»Ich weiß nicht, ob das Produkt für mich das Richtige ist!«) ab, ob unsere Empfehlungen nicht mehr als Versuche, zu verkaufen, sind oder ob es sich um unverzichtbare, also dringende Notwendigkeiten für die Haut handeln wird.

Eine indirekte Infragestellung ist so etwas wie: »Ich habe noch genügend andere Produkte zuhause, mit denen ich bestens zufrieden bin!« oder: »Ich war jetzt einmal bei einer Kosmetikerin, die war ganz großartig!« Die indirekte Infragestellung ist nicht immer leicht zu erkennen. Zumal wir uns oder unser Produkt abgewertet fühlen, können wir kaum auf den eigentlichen Hintergrund der Frage kommen und eingehen. Es geht hier immer um die Frage nach dem Wozu und den unausgesprochenen Appell: »Sagen Sie mir bitte, Frau Kosmetikerin, was ist bei Ihnen (oder an Ihrem Produkt) besser als bei anderen?«

Jede Kundin weiß sehr genau, dass die Dienste einer Kosmetikerin auch ihren Preis haben müssen! Kosmetik ist für niemanden wirklich lebensnotwendig – aber immer hat es etwas mit Luxus bzw. dem Konsum von Luxus zu tun!

Jede Kundin, die zu Ihnen kommt, will Geld ausgeben! Am liebsten ganz viel, denn dann weiß sie auch, dass sie das Beste für ihr Geld bekommt. Voraussetzung ist hier, dass sie Ihnen zutraut, dass Sie die Beste in Ihrem Fach sind und dass Sie wissen, was Sie wollen und können!

Apropos Luxus: Stellen Sie sich folgende Situation einmal vor. Sie sind mit Ihrem Mann bereits schon seit vielen Jahren zusammen und leben glücklich und zufrieden. So weit, so gut. Eines Abends spricht Sie Ihr Mann an und verkündet, dass Sie sich bitte morgen Mittag bereithalten sollen, weil er für Sie eine freudige Überraschung in der Stadt vorhalte. Der zehnte Hochzeitstag steht an, und er möchte mit Ihnen shoppen gehen. Sie werden ganz unruhig: Was hat er nur vor, der ist so verrückt. ... Das braucht er eigentlich nicht. Das Geld könnten wir für den Urlaub sparen. Vielleicht wird es eine tolle Uhr, ein großartiges Kleid, Schmuck oder eine Reise? ...

Am nächsten Mittag holt Ihr Mann Sie ab, lädt Sie in sein Auto, fährt ins zentrale Parkhaus in die Stadt und unversehens befinden Sie sich in der Fußgängerzone mit Ihrem Mann. Er läuft strammen Schrittes mit Ihnen quer über den Platz auf den Juwelier zu. Das Schaufenster kommt schnell auf Sie zu. Ihr Herz klopft. Sie sind ganz aufgeregt. Da kommt Ihr Mann mit Ihnen vor dem Schaufenster zu stehen, zeigt in die Auslage und sagt: »Hier meine Liebe, schau einmal, dieser Silberring, da, dieser für 65 Euro, dieser Ring, ist der nicht wunderschön? ... Mein Geschenk zum Hochzeitstag!«

Geben Sie es zu, selbst Sie, die Sie nicht materiell veranlagt sind, Sie würden vor Scham und Entsetzen im Boden versinken. Sie hätten gut und gerne den Hochzeitstag auch ohne Geschenke verbringen können. Und Sie wissen auch, dass die Beziehung auf anderen Säulen steht. Aber dieses Ansinnen Ihres Mannes – ohne Not – würde Sie sehr wahrscheinlich umhauen.

So oder so, ähnlich ergeht es einer Kundin, die bei einer Kosmetikerin zu billige Produkte sieht oder, schlimmer noch, angeboten bekommt.

Ein Juwelier muss sich entscheiden, welchen Käuferkreis er ansprechen will! Es werden sicher auch Ringe für 65 Euro gut zu verkaufen sein, dann aber wahrscheinlicher für ein junges spontanes Publikum. Garantiert wird er aber diesen Ring nicht neben dem Collier für 8.000 Euro platzieren.

Wählen Sie anspruchsvolle Kosmetik, so werden Sie die anspruchsvolle Kundin ansprechen. Setzen Sie auf ein sehr preiswertes Sortiment, wird zum einen die anspruchsvolle Kundin sich mit ihren Ansprüchen nicht bei Ihnen wiederfinden und zum anderen die Art von Kundinnen sich um Sie versammeln, denen Ihre Arbeit und Ihre Produkte nicht ganz so viel wert zu sein scheinen. ... Und diese zweite Art von Kundinnen wird Ihnen permanent vorjammern, dass Sie immer noch zu teuer wären!

Das Verblüffende ist, Kundinnen lieben es, wenn Sie erfolgreich sind!

Prüfen Sie Ihre Preisgestaltung und erhöhen Sie nach Möglichkeit Ihre Preise der Behandlungen mindestens um 25 Prozent, und Sie werden feststellen, dass Ihre Kundinnen weder meckern noch fernbleiben. Sie werden wahrscheinlich einfach nur um 25 Prozent heller erstrahlen und 25 Prozent mehr Freude und Erfüllung in Ihrer Arbeit finden.

Wetten?

Hätten Sie es gewusst?

Es ist nicht so leicht, an brauchbare Zahlen zu kommen, um zu erfahren, wie viele Kosmetikerinnen es insgesamt in Deutschland gibt. Die letzte Erhebung hat ca. 21.000 Kosmetikinstitute (Forschungsinstitut Württemberger 2010) gezählt. Die Zahlen von Kosmetik International (KI) und der Handwerkskammer aus 2011 (siehe Grafik) lassen vermuten, dass augenblicklich um die 50.000 Kosmetikerinnen (und Nagel-Designerinnen) in Deutschland aktiv um die Kundschaft werben. Der Unterschied beider Zahlen lässt sich wahrscheinlich damit begründen, dass eine Kosmetikerin nicht zwangsläufig mit einem Institut starten wird. (Auch ist die Definition von Institut nicht klar definiert!) Etwas mehr als 6.000 Kosmetikerinnen und Nagel-Designerinnen kommen jedes Jahr in den Markt hinein. Von denen schaffen es augenblicklich etwa 5.000 Kosmetikerinnen nicht, die ersten 18 Monate als Unternehmerinnen zu überleben.

Zuwachs mehr als 6.000 Kosmetikerinnen pro Jahr

Betrachten Sie die zweite Kurve, so können Sie anhand der Zahlenwerte, die 2011 erhoben wurden, leicht hochrechnen, dass augenblicklich ca. 90 Prozent der Neugründungen aufgeben müssen. Von derzeit zehn gestarteten Unternehmungen schafft es nur eine, am Markt zu bleiben.

Das ist ein dramatischer Befund. Meinen Sie nicht auch?

Das Forschungsinstitut Württemberger hat 5.000 Kosmetikerinnen stichprobenartig befragt. Über die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie mehr als 30.000 Euro Umsatz pro Jahr erzielen. Die andere Hälfte aber schafft das nicht!

Ob Sie es glauben oder nicht, nicht alle Kosmetikerinnen realisieren den Unterschied zwischen Umsatz und Gewinn! Ein Jahresumsatz von 30.000 Euro hört sich nach viel an, aber sie werden staunen, was hiervon am Ende aller Abzüge aus Einkauf, Betriebskosten, Sozialversicherungen und Steuern übrig bleiben wird.

Weiter fanden die Forscher heraus, dass drei Viertel des Umsatzes mit der Dienstleistung und ein Viertel mit der kosmetischen Ware erzielt wird. Diese Verteilung beschreibt deutlich das Problem der Kosmetikerinnen. Es ist der Verkauf!

Nehmen wir einmal die 30.000 Euro Gesamtumsatz, dann bedeutet dies, dass etwa 22.500 Euro mit Dienstleistung, wie Behandlungen und Pflege, und circa 7.500 Euro lediglich durch Warenverkauf, also durch Verkauf von Kosmetika (brutto, inkl. MwSt.) erreicht werden. Nach meinen Erfahrungen kalkulieren Kosmetikerinnen ihren Stundensatz nicht kostendeckend. Die meisten arbeiten für einen Stundensatz von 30 Euro oder weniger. Wenn sie aber nicht kostendeckend mit Ihrem Stundensatz arbeiten, dann kann auch kein Gewinn aus der Dienstleistung am Ende übrig bleiben! Konkret bedeutet dies angesichts unserer Grafik, dass 74,6 Prozent des Umsatzes keinen Gewinn vor Steuern abwerfen. Bei gutem Einkauf und korrekter Kalkulation der Verkaufsware bringen die 7.500 Euro Umsatz einen Gewinn von ca. 3.150 Euro vor Steuern ein.

So kommt es, dass in der Gesamtbetrachtung aller Kosmetikerinnen im Durchschnitt in Deutschland tatsächlich nur 700 Euro im Monat als Einkommen erwirtschaftet werden.

Stellen Sie sich vor, es gäbe einen Mindestlohn für Kosmetikerinnen. Dann wären aber 700 Euro nicht hinnehmbar, oder?

Wer viel arbeitet, sollte auch viel verdienen! Wenn das trotz der vielen geleisteten Arbeit nicht hinkommt, dann läuft etwas mächtig falsch! Und wenn etwas falsch läuft, dann muss es geändert werden.

Dass es auch anders geht, zeigen die Forscher von Württemberger mit einer kleinen Gruppe der befragten Kosmetikerinnen auf: 12,8 Prozent der befragten Kolleginnen und Kollegen liegen mit ihrem Jahresumsatz über 100.000 Euro.

Überprüfen Sie bitte einmal Ihre Kalkulationen. Nehmen Sie bitte für jede Minute einen Euro für Ihre Dienstleistung (ohne Wareneinsatz). So bringt also eine Stunde mindestens 60 Euro. Das macht Sie nicht reich, aber sie machen auch keine Verluste.

Machen Sie sich klar, dass alles unter einem Euro die Minute Sie letztendlich Ihr Geld kostet. Sie zahlen drauf, arbeiten viel ohne Gewinn und schlussendlich leidet Ihre Motivation und Ihre Persönlichkeit, und Ihre Kunden spüren das und bleiben am Ende weg. ... Aber nicht deswegen, weil Sie zu teuer waren.

Als nächstes Ziel peilen Sie ein Umsatzverhältnis von Dienstleistung zu Warenverkauf von 50 : 50 an. Dies bedeutet, dass Sie beispielsweise für 60 Euro behandeln und dann bitte auch für 60 Euro Ware gleichsam verkaufen möchten, damit die Kasse und der Gewinn stimmen!

Die eine oder der andere wird jetzt einwenden, dass die Preise pro Behandlungstermin damit zu stark steigen und das eigene Angebot zu teuer für die Kunden würde. Sie werden noch in diesem Buch lernen, dass dieses „zu teuer“ nicht stimmen kann.

Es kostet den Kunden tatsächlich mehr, aber der Kunde bezahlt dies auch, wenn das Konzept und Ihre Behandlungserfolge stimmen! Machen Sie sich deutlich, dass ein zu billig niemals zum Erfolg führen kann. Denn Hand aufs Herz: Die meisten von uns nehmen viel zu wenig Lohn für ihre Arbeit an der Kundin ein. Und genau diese Kolleginnen haben die größten Probleme damit, Kundinnen zu gewinnen, zu halten und an sich zu binden.

Ihr Erfolg kommt aus der Ware!

Kennen Sie das? Sie arbeiten und arbeiten, und am Ende will einfach nichts als Gewinn nach Abzug von Steuern, Versicherungen, Einkauf und Betriebskosten übrig bleiben? Selbst wenn Sie zu den wirklich wenigen gehören, die tatsächlich 60 Euro als reinen Stundenlohn ohne Wareneinsatz erzielen, können Sie so viel arbeiten, wie sie wollen: Es macht kaum glücklich, weil gerade nur die Gemeinkosten gedeckt werden. Sie machen keine Verluste, aber Gewinne eben auch nicht. Und noch eins: Machen Sie sich klar, dass Sie am Tag kaum mehr als sechs Arbeitsstunden wirklich produktiv – dies bedeutet durch Kunden bezahlt – ausgelastet sind. Was ich damit sagen will, ist, dass Sie Ihre Zeit pro Tag nicht beliebig vermehren können. Mehr zu verdienen durch mehr Einsatz am Tag bringt Sie nur an den Rand Ihrer körperlichen und seelischen Möglichkeiten, aber der Verdienst lässt sich so nicht steigern. Auch schon deswegen, weil sich auch ihre Kostensituation parallel zum Arbeitsaufwand mit steigernd entwickelt.

Um es klar und deutlich genug zu schreiben:

Nur durch den sehr guten Verkauf von Produkten lassen sich überhaupt Gewinne – Ihre Erfolge – erzielen!

Seltene Ausnahmen von Starvisagisten sind bekannt und widerlegen diese Aussage keineswegs! Schauen Sie sich nur die ganzen Nagelstudios an. Die allerwenigsten haben sich so gut spezialisiert und aufgestellt, weswegen sie für 29 Euro in 90 Minuten Nägel aufbauen, modellieren und dekorieren. Sie gewinnen nichts! Sie zahlen nur drauf. Die meisten wissen es nicht rechtzeitig. Dieses Gewerk ist für die erzielten Einnahmen nicht rentabel zu betreiben. Selbstverständlich können Sie als Kosmetikerin auch Nageldesign anbieten, aber Sie müssen nur klar erkennen, dass ein solches Angebot nur dann Sinn ergibt, wenn andere Einnahmequellen sich durch diese Arbeit erschließen lassen! Vielleicht sind solche Kundinnen so dankbar, dass Sie bei Ihnen auch weitere Angebote – zum Beispiel aus der Kosmetik – nutzen möchten?

So verhält es sich auch mit der bereits weiter oben beschriebenen Situation der Fußpflege. Vielleicht bieten Sie diese Fußpflege nur noch den guten Kundinnen an, die auch andere Leistungen bei Ihnen beziehen. Ansonsten wird es für Sie sehr unerfreulich werden oder bleiben!