Historia del consumo en la España contemporánea (1973-2020) E-Book

Fernando Conde Gutiérrez del Álamo

• Herausgeber: Publicacions de la Universitat de València
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Cultura & sociedad digital
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 762

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

En la 'Historia del consumo en la España contemporánea (1973-2020)', Fernando Conde Gutiérrez del Álamo aborda la historia de la sociedad de consumo en España dividida en cuatro grandes etapas: la del consumo de masas entre 1973 y 1985, la de consumos segmentados entre 1985 y la crisis del 1993-1994, la de los consumos glocales financiarizados entre esta crisis y la de las 'subprime' de 2008, y la de los consumos glocales digitalizados entre esta crisis y la emergencia de la pandemia. En el marco teórico de los modos de regulación y en el análisis del contexto geopolítico y geoeconómico más general de cada etapa histórica se presentan y analizan las evoluciones de los principales mercados del consumo –vivienda, electrodomésticos, automóviles–, suministrando ejemplos prácticos. Por último, se contempla el impacto del consumo en el cambio climático aportando diferentes datos y análisis a este respecto.

Leseprobe

Cultura & sociedad digital

4

DIRECCIÓN:

Joaquim Rius-Ulldemolins

Juan Pecourt Gracia

CONSEJO EDITORIAL:

Antonio Ariño (Universitat de València)

Mar Griera (Universitat Autònoma de Barcelona)

Pierre-Michel Menger (Collège de France / EHESS)

Luis Enrique Alonso (Universidad Autónoma de Madrid)

Philip Schlesinger (University of Glasgow)

John Thompson (University of Cambridge)

David Wright (University of Warwick)

Lluís Bonet (Universitat de Barcelona)

Diane Saint-Pierre (Université de Quebec)

David Inglis (University of Helsinky)

Eleonora Belfiore (Loughborough University)

Esta publicación no puede ser reproducida, ni total ni parcialmente, ni registrada en, o transmitida por, un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, ya sea fotomecánico, fotoquímico, electrónico, por fotocopia o por cualquier otro, sin el permiso previo de la editorial. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org)si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.

© Fernando Conde Gutiérrez del Álamo, 2025

© De esta edición: Publicacions de la Universitat de València, 2025

Publicacions de la Universitat de València

Arts Gràfiques, 13 • 46010 València

http://puv.uv.es

[email protected]

Coordinación editorial: Juan Pérez

Corrección: Letras y Pixeles S. L.

Maquetación: Celso Hernández de la Figuera

ISBN: 978-84-1118-566-0 (papel)

ISBN: 978-84-1118-567-7 (ePub)

ISBN: 978-84-1118-568-4 (PDF)

Edición digital

Índice

Introducción

1. La primera gran crisis del petróleo de 1973

1.1 El caso español. La crisis del petróleo y su impacto en España

1.2 La crisis del petróleo y la transición política

2. La sociedad de consumo de masas. 1973-1985

2.1 La evolución de la población ocupada

2.2 La sociedad de consumo en el contexto de la crisis del petróleo y de la transición política.

2.3 Del desencanto a la movida.

2.4 La etapa del consumo de masas..

2.5 La construcción de viviendas..

2.6 La evolución de los niveles de equipamientos..

2.7 La industria publicitaria y los imaginarios del consumo de masas…

3. El modelo de consumos segmentados. 1985-1994

3.1 El modelo de consumos segmentados en España

3.2 El contexto ideológico en la España de las últimas décadas del siglo XX..

3.3 La evolución de la población ocupada..

3.4 El crecimiento de la renta y del PIB

3.5 La evolución del consumo..

3.6 La evolución de la estructura del gasto de los hogares..

3.7 La construcción de viviendas….

3.8 La evolución de los electrodomésticos de línea blanca…..

3.9 La evolución de los electrodomésticos de línea marrón….

3.10 La evolución del mercado de los automóviles de turismo…..

3.11 Las tendencias en los imaginarios publicitarios del modelo de consumos segmentados…..

4. La crisis de 1993-1994. Los modelos de consumo glocal

4.1 Algunas pautas de cambio y evolución social tras la crisis de 1993-1994.

4.2 Algunas repercusiones generales en el consumo.

4.3 De la norma de consumo de masas a la pluralidad de normas de consumo, al consumo como norma

4.4 La situación de España en el nuevo contexto glocal

4.5 La crisis de 1993-1994 y su impacto en España

4.6 La recuperación post-1993-1994

4.7 El contexto socioeconómico de la recuperación del consumo

4.8 La evolución del consumo poscrisis de 1994. El modelo glocal de consumos financiarizados

4.9 La evolución en la construcción de las viviendas…

4.10 La evolución de los electrodomésticos de línea blanca

4.11 La evolución de los electrodomésticos de línea marrón

4.12 La evolución de los equipamientos de línea gris. Los equipamientos digitales……

4.13 La evolución del mercado de los automóviles de turismo

4.14 Los imaginarios publicitarios y de consumo tras la crisis de 1993-1994

5. Lasegunda década del siglo XXI. El modelo de consumo glocal y la crisis financiera de las subprime de 2008

5.1 La crisis financiera en España

5.2 El post-2008. Hacia el modelo glocal de consumos digitalizados.

5.3 La crisis de las subprime de 2008 y su impacto en los modelos de consumo

5.4 Los cambios territoriales

5.5 El desarrollo del modelo glocal de consumos digitalizados en España

5.6 La evolución del consumo tras la crisis de 2008

5.7 El consumo y el cambio climático

5.8 La evolución de las principales partidas de gasto

5.9 La evolución de la construcción de viviendas tras el estallido de la burbuja inmobiliaria.

5.10 La evolución de los electrodomésticos de línea blanca

5.11 La evolución de los electrodomésticos de línea marrón.

5.12 La evolución de los equipamientos digitales

5.13 La evolución del mercado de los automóviles de turismo

5.14 Los imaginarios publicitarios y de consumo y la evolución de las inversiones publicitarias en la segunda década del siglo XXI

6. La crisis de la pandemia de la COVID-19

Bibliografía

Índice analítico

Índice de las figuras y de los gráficos

Introducción

Hace unos años se publicó una Historia del Consumo en España (Alonso y Conde, 1994), que abarcaba desde el nacimiento de la sociedad de consumo moderna en nuestro país hasta la primera gran crisis del petróleo de 1973. Posteriormente, se han publicado diferentes obras en las que se han abordado, desde distintos puntos de vista teóricos y metodológicos, diversos elementos y dimensiones de la evolución de la sociedad de consumo en España a lo largo de los últimos decenios (Gimeno Ullastres, 2000; Arribas Macho, 2013; Alonso, Fernández Rodríguez e Ibáñez Rojo, 2020). El propio autor de esta obra ha publicado diversos artículos al respecto (Conde, 1996, 2000, 2020; Conde y Alonso, 1996, 2002).

Sin embargo, no hay una obra que aborde el conjunto de transformaciones que la sociedad de consumo española ha ido experimentado desde aquellos años setenta, desde la mencionada crisis del petróleo que sacude las bases materiales sobre las que descansaban los modelos de consumo de masas existentes en los países occidentales, hasta el final de la segunda década del siglo XXI en el que la irrupción de la pandemia de la COVID-19 significó otra fuerte sacudida y abrió una ¿nueva etapa? en las relaciones de la sociedad con la naturaleza, así como una reflexión sobre la sostenibilidad de los propios modelos de desarrollo vigentes (Conde, 2020; Conde, 2021). También conllevó, como no podía ser menos, unas importantes transformaciones en algunas pautas centrales de los modelos de consumo, en especial en todas las dimensiones referidas a lo que se entiende por calidad de vida, en las relaciones entre sociedad y naturaleza, y en los propios criterios de desarrollo de las ciudades. Asimismo, significó un incremento muy importante de la digitalización y de la economía de las plataformas, estrechamente vinculadas con nuevas pautas y formas de consumo.

El objetivo de este texto es tratar de cubrir dicho hueco suministrando un amplio y detallado panorama de los principales cambios operados en la sociedad española en estos últimos decenios en sus modelos y tipos de consumo (modelo de consumo de masas, modelo de consumos segmentados, modelo de consumo glocal financiarizado, digitalizado, etc.), tratando de dar cuenta de sus principales elementos de continuidad y de ruptura.

La idea de la obra es analizar esta evolución a partir del seguimiento de varios ámbitos que conforman la base de la llamada norma de consumo, es decir, de la vivienda, de los electrodomésticos de las líneas blanca, marrón y gris, y de los automóviles, de modo que su análisis se convierta en la columna vertebral del texto y ayude a observar los cambios que se han producido de un modelo de consumo a otro.

Hemos tratado de inscribir esta historia en el marco más general de los cambios geopolíticos más globales y de la evolución de los llamados modos de regulación que se han sucedido en el sistema capitalista contemporáneo, según la conceptualización desplegada por la escuela de la regulación francesa, que tiene en Michel Aglietta (1979) y Robert Boyer (2011, 2014) a algunos de sus autores más referenciales. Modelos de regulación que se pueden entender como «un conjunto estabilizado de esquemas normativos y de convenciones sociales que reproduce socialmente las condiciones para la producción de mercancías y la acumulación del capital» (Alonso, 2004: 9), y para la propia reproducción del sistema social, en su sentido más amplio. También pueden entenderse como un conjunto de convenciones e instituciones que regulan los diferentes modelos de relación entre producción y consumo existentes en cada momento histórico.

Este tipo de aproximación puede ayudar a comprender la evolución de los modelos de consumo de un modo más complejo que muchas de las aproximaciones más economicistas, marketinianas, culturalistas o pansemiologistas más unilaterales con las que, en bastantes ocasiones, se aborda la cuestión del consumo.

El consumo como práctica social condensa un amplio conjunto de múltiples fuerzas y dimensiones, desde los modos de producción y de organización del trabajo hasta la distribución de las rentas; desde la solución de las necesidades sociales hasta la creación de nuevas necesidades, y al mismo tiempo genera y proyecta, impulsa y canaliza, nuevos deseos y nuevos tipos de necesidades mediante la combinación de nuevos productos, de las innovaciones tecnológicas y de la actividad del marketing; desde la representación simbólica de una determinada estructura social hasta los posibles procesos de movilidad y emulación social que en ella se producen. De ahí la necesidad de un abordaje más complejo y multidimensional de las diferentes sociedades y modelos de consumo (Arribas Macho, 2013).

En nuestro caso, la hipótesis de partida y la línea de desarrollo de este texto es que la España contemporánea, entendiendo como tal la que se ha desarrollado tras el punto de inflexión que supuso el Plan de Estabilización de 1959 en pleno franquismo, ha visto desarrollarse cuatro modelos básicos de consumo a partir del inicial modelo de consumo de masas desplegado especialmente a lo largo de los años sesenta y setenta del siglo pasado, tal como hemos tratado de sintetizar en el gráfico adjunto (tabla 0.1).

TABLA 0.1

La evolución de los modelos de consumo en la España contemporánea

Fuente: elaboración propia.

En dicho gráfico hemos intentado recoger algunas de las dimensiones centrales de cada modelo, como pueden ser sus perfiles sociales dominantes, las líneas de electrodomésticos más significativas e idiosincráticas o el tipo de universo simbólico dominante en cada uno de ellos, en el marco de lo que nos parece una distinción básica, como es el hecho de que los dos primeros modelos de consumo se enmarcaban en un ámbito básicamente nacional, mientras que los dos segundos, tras la crisis y el punto de inflexión de 1993-1994, lo hacen en un marco más global.

Además de contextualizar y describir estos modelos, la intención de la obra es dar cuenta de cómo se han sucedido y desarrollado en nuestro país estos cuatro modelos básicos de consumo, tratando de señalar, en paralelo, la plasticidad y dinamicidad del conjunto de las prácticas de consumo y de las identificaciones y proyecciones sociales asociadas que han sido posibilitadas por el conjunto de cambios políticos, económicos, sociales y culturales que se han ido sucediendo durante estos decenios y que han sido canalizados hacia el consumo con la ayuda de la actividad del marketing y de la publicidad (Featherstone, 1991), acudiendo, en muchos casos, a la propia experiencia como investigador social y de mercados que he tenido la suerte de desarrollar en CIMOP, desde los lejanos años ochenta hasta prácticamente el final de la segunda década del siglo XXI.

En cada uno de los grandes apartados y modelos de consumo en los que se divide la obra, he tratado de desarrollar una amplia contextualización de cada uno de ellos, una descripción de estos, de sus principales rasgos, y algunos ejemplos concretos con los que ilustrarlos, de forma que se tenga una visión completa de cada uno de los grandes modelos de consumo desarrollados. Asimismo, a riesgo de hacer la lectura algo más tediosa, he optado por incorporar en el texto una amplia cantidad de datos y de fuentes informativas de modo que se disponga de una base documental relevante y que el lector o lectora pueda desarrollar sus propias líneas de análisis.

En el desarrollo de esta obra he tratado de recoger las enseñanzas y las experiencias compartidas con Alfonso Ortí, Ángel de Lucas y el resto de los compañeros y compañeras del curso de posgrado Praxis de la Sociología del Consumo. Teoría y práctica de la investigación de mercados de la Universidad Complutense de Madrid, dirigido inicialmente por Ángel de Lucas y después por Araceli Serrano, y compañeros y compañeras de CIMOP como Cristina Santamarina, Concha Gabriel, Rafael Rodríguez, Javier Callejo, Pedro López Ufarte, Rocío Muñoz, Diego Herranz, Pablo Santoro, Francisco Patricio, Paola Morales, Manuela González, Anabel Serrano y Saúl Shvartzberg, entre otros, con los que he tenido el lujo y el placer de compartir los años de investigación social y de mercados, y que han hecho posible este texto. Rafa Peñuelas y Antonio Coutinho me ayudaron a elaborar unos gráficos con mayor calidad. A todos ellos y ellas mi más profundo agradecimiento.

Por último, debo señalar una coincidencia que no deja de estar llena de emoción y simbolismo. El texto de Historia del consumo (Alonso y Conde, 1994), en el que se narra su nacimiento, fue escrito durante el embarazo de mi hijo Rafael, y la escritura de este libro coincidió con el nacimiento de su primera hija, Chloe. ¡Toda una apuesta por la vida!

Madrid, enero de 2024

1.La primera gran crisis del petróleo de 1973

En este primer capítulo abordamos la crisis del petróleo de 1973 antes de entrar en una descripción más centrada del modelo de consumo de masas de aquellos años. Aunque pueda parecer un rodeo, es importante comprender las relaciones entre el acceso al petróleo y a la energía como elementos esenciales de los modelos de consumo occidentales, desde el punto de vista tanto de su génesis y mantenimiento como de sus crisis, que se han ido sucediendo en los últimos setenta años.

En las décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, tras la tremenda destrucción y la experiencia de todo tipo de horrores vividos durante esta, y con la presencia de la Unión Soviética en el marco de la llamada Guerra Fría (Milanovic, 2017), la fuerza y la presión de los sindicatos y de los partidos socialistas y comunistas en los países de la Europa occidental consiguieron alumbrar un modelo de desarrollo económico, social y político que, con diversos nombres, fordismo, keynesianismo o Estado de bienestar (cuya primera piedra se puso en el mismo año del fin de la guerra, 1945, en el Reino Unido), se ha situado en el origen de unas décadas de amplio desarrollo económico y social en gran parte de los países occidentales y, desde luego, en los países europeos occidentales, lo que se ha llegado a considerar la «edad de oro» del capitalismo, o «los 30 gloriosos» (caso de Francia), por el gran desarrollo económico social y por los relativamente amplios niveles de bienestar material conseguidos.

La primera gran crisis del petróleo de 1973, desatada tras la guerra del Yom Kipur entre Israel y los países árabes –justo un año después de la publicación del texto Los límites del crecimiento, de Dennis Meadows, Donella Meadows y Jorgen Randers, del Club de Roma, primer aldabonazo mundial sobre la sostenibilidad del modelo de crecimiento capitalista y de consumo–, marcó un antes y después en el desarrollo de los modelos sociales y de consumo de los países occidentales, hasta el punto de desarticular sus modelos de crecimiento y normas de consumo de masas asociadas. Un síntoma: en 1973, tras la crisis del petróleo, se aprueba en EE. UU. la que constituyó la primera norma mundial limitadora del consumo de combustible en los automóviles, la Corporate Average Fuel Efficiency (CAFE).

Como señala A. Ortí contextualizando esta crisis, en un análisis más amplio de las transformaciones del capitalismo:

[…] la crisis de los años 1970, más allá de la espectacular subida de los precios del petróleo (efecto más que causa, de la misma), constituía una crisis estructural a la vez económica y social que clausuraba la Segunda Revolución Industrial (aproximadamente: 1871-1973), desintegrando su modelo final (de alta madurez) fordista/keynesiano (Ortí, 1992: 226).

Esta crisis abrió la puerta a una nueva reconfiguración del capitalismo, en línea con el desarrollo de la tercera revolución industrial, de marcado carácter científico-técnico y articulada por un «proceso complementario de cibernetización e informatización de la producción industrial y de los servicios» (Ortí, 1992: 226), así como generadora de nuevos procesos de dualización y de desigualdad social.

En efecto, las propias características del modelo económico, social y de consumo, y las altas tasas de crecimiento económico y de consumo de los países occidentales, España entre ellos, fueron posibles gracias a tres elementos estrechamente relacionados: la energía barata, la capacidad de extracción de materias primas en los países no occidentales para la producción en masa de las manufacturas y de los productos y objetos de consumo, y el desplazamiento hacia estos países de una gran parte de los costes sociales y medioambientales de dicha producción y del propio mantenimiento de las formas de vida de las sociedades de consumo occidentales (Fraser, 2023).

Basta recordar que en el año 1973 el 46,2 % del consumo mundial de energía dependía del petróleo, y se elevó hasta el 52,6 %, cerca de seis puntos más en el caso de los países de la OCDE, en los que estaba más desarrollada la sociedad de consumo (Agencia Internacional de la Energía, 2020). Desde la perspectiva de la extracción de las materias primas, el conjunto de países industrializados a lo largo de los años ochenta consumió el 86 % del aluminio y del conjunto de productos químicos a escala mundial, el 81 % del papel, el 80 % del hierro y del acero, el 75 % de la energía, el 61 % de la carne, el 60 % de los fertilizantes, el 52 % del cemento, el 49 % de la pesca, el 48 % de los cereales y el 42 % del agua potable (Durning, 1992).

El acceso a dichas fuentes de energía y de materias primas, imprescindibles para el desarrollo de la sociedad de consumo de masas en los países occidentales, conllevaba, a su vez, la génesis de un movimiento centrífugo de las sociedades no occidentales y de sus poblaciones, que, en el mejor de los casos, eran admitidos en las sociedades occidentales más centrales como inmigrantes, como mano de obra barata y desposeídos de muchos de sus derechos como ciudadanos y ciudadanas.

Por otro lado, desde la perspectiva de los costes medioambientales, a partir de los años cincuenta y sesenta del siglo pasado, en los que se asienta el modelo de consumo de masas, se intensificaron el conjunto de indicadores de la gran aceleración (Gemmene y Rankovic, 2021), incrementándose en paralelo y de una forma muy notoria la temperatura media del planeta, tal como puede observarse en el gráfico adjunto (gráfico 1.1).

El crecimiento de la temperatura media del planeta es un indicador más del cambio climático, cuyas responsabilidades y causas se distribuyen de forma muy desigual en el conjunto del mundo. Tomando como indicador la huella material producida por unos y otros países, es decir, la cantidad de toneladas de recursos naturales que se necesitan para suministrar los bienes y servicios que se consumen, las desigualdades a escala mundial no pueden ser más notorias. Por ejemplo, en 2015 las poblaciones de EE. UU. y Europa producían una huella de 20 y 31 toneladas per cápita, respectivamente, mientras que el resto de las poblaciones del planeta producía una huella material inferior a la media (Álvarez Cantalapiedra y Di Donato, 2020).

De hecho, si nos retrotraemos al inicio de la Revolución Industrial en el siglo XVIII, entre 1750 y 2019 se calcula que mientras que Europa y EE. UU. fueron responsables del 32,5 y 25,5 % respectivamente, del total de emisiones de CO2 vertidas en la atmósfera, el conjunto de África y América Latina, donde se extrajeron y se siguen extrayendo una gran parte de las materias primas que ha necesitado Occidente desde la época de la Revolución Industrial para su desarrollo, lo eran tan solo del 2,8 y 2,5 %, respectivamente.

GRÁFICO 1.1

Evolución de la temperatura del planeta, 1880-2020

Fuente: Andrea Rizzi, El País (15/8/2022).

La subida de precios del petróleo y de otras materias primas que le siguieron tuvieron un fuerte impacto en dicho modelo de crecimiento económico y de consumo asociado, hasta el punto, como señalamos anteriormente, de poner fin a algunas de las características más idiosincráticas, las más identificadas con el llamado consumo de masas.

Basta recordar el crecimiento de los precios del petróleo a lo largo de estos años para visualizar la importancia de estos efectos a lo largo de la década posterior a la primera crisis de 1973.

Entre 1973 y 1974, coincidiendo con los años finales del franquismo, se produjo el mayor incremento de toda la década, un 475 %, y el precio del barril (criterio habitual de la medida a este respecto) pasó de 1,62 dólares en enero de 1973 a 9,31 dólares en enero de 1974, lo que se tradujo en que el precio del gasóleo de automoción en España se duplicó, al pasar de 6,9 pesetas (unos 4 céntimos de euro) el litro en 1971 a 12,6 pesetas en 1975 (8 céntimos de euro).

Ante ello se promovieron diversas campañas de publicidad institucionales llamando al ahorro energético (figura 1.1), como la del Ministerio de Industria de 1973, que anunciaba: «Consume electricidad como si quedara poca. Aunque UD pueda pagarla, España no puede» (Montañés, 2015) y que, de forma significativa, fue adoptada como «base e inspiración» del pliego de condiciones de la convocatoria para una campaña de ahorro energético en 2022, tras las fuertes subidas del gas y de la electricidad debido, entre otras razones más de fondo, a la guerra de Ucrania (elDiario.es, 5/8/2022).

FIGURA 1.1

Campaña de publicidad «Ahorre Energía». Crisis del petróleo en los años setenta. «De malgastar energía también se sale», 2022

En un segundo momento, entre febrero de 1974 y junio de 1979, coincidiendo con la transición política en España, el precio del petróleo experimentó un crecimiento más moderado, de tan solo el 56,18 %, ya que pasó de los 9,31 dólares el barril en enero de 1974 a los 14,54 dólares en junio de 1979.

Por último, entre julio de 1979 y enero de 1980, tras la revolución jomeinista (figura 1.2), que derrocó al sah de Irán Mohammad Reza Pahlevi, y la invasión de Irán por las tropas de Irak, el precio del petróleo se duplicó, hasta superar los 30 dólares por barril.

De este modo, si antes de la crisis un barril de petróleo costaba aproximadamente entre 1,60 y 1,70 dólares, a finales de la década de los setenta llegó a situarse en los 30 dólares, lo que se tradujo en que España tuvo que pagar a los países productores de petróleo una cantidad equivalente al 3 % de la renta nacional en 1974 y en los años posteriores, y a un 4 % del PIB en los años finales de esa década (Serrano Sanz, 1994).

FIGURA 1.2

Ayatolá Jomeini

En esta configuración tan energético -dependiente del modelo económico-social y de consumo de los países occidentales, la crisis del petróleo, como no podía ser menos, marcó un punto de inflexión en su desarrollo, si bien lo hizo con un énfasis y un nivel de intensidad diferente en unos países que en otros. Por ejemplo, tal como se puede ver en la tabla adjunta (tabla 1.1), España y Portugal fueron dos de los países desarrollados en los que la caída del consumo y de la inversión fue proporcionalmente más elevada debido a su situación semiperiférica y a su mayor nivel de dependencia de la energía barata, hasta el punto de que en España la importación de la energía, de los bienes de capital y de la maquinaria significaban el 35-40 % del valor del total de las importaciones del período 1960-1973 (López y Rodríguez, 2010: 141).

No deja de ser significativo que desde aquellos años setenta se ha seguido incrementado el consumo de petróleo (gráfico 1.2) y que, a pesar de que las sucesivas crisis económicas y sociales que se han ido desarrollando desde aquellas fechas hasta la propia crisis de la pandemia de la COVID-19 han estado estrechamente ligadas con sucesivas crisis del petróleo (gráfico 1.3), no se ha introducido ninguna medida de cambio estructural y de fondo en las economías y en las formas de vida para modificar esta situación, para no depender de las energías baratas y para reducir los efectos negativos del consumo de las energías de origen fósil en el cambio climático.

TABLA 1.1

Tasa de crecimiento anual del consumo privado y de la inversión en la crisis del petróleo

Fuente: Etxezarreta (1991).

GRÁFICO 1.2

Evolución de la producción mundial de petróleo en millones de barriles por día, 1970-2020

Fuente: BP. Le Monde (22/3/2023).

GRÁFICO 1.3

Cincuenta años de crisis y choques petrolíferos (en azul, el precio en dólares del barril brent)

Fuente: BP. Le Monde (22/3/2023).

Necesidad de una reorientación y cambio del modelo de desarrollo y de consumo en los países occidentales, en la propia España, que no ha dejado de reforzarse desde aquella primera crisis del petróleo y que es una tarea ya apremiante y urgente en esta tercera década del siglo XXI, dada la intensificación de los efectos más negativos de estos modelos de producción y consumo en el cambio climático.

1.1 El caso español. La crisis del petróleo y su impacto en España

En España, el impacto de esta crisis del petróleo fue más intensa que en otros países occidentales, dadas las características de su modelo económico y de consumo, la mayor dependencia energética del petróleo de nuestro país (mientras que en 1973 la dependencia del petróleo en los países de la OCDE alcanzaba el 52,6 % del total de la energía consumida, en España este porcentaje se incrementaba hasta el 67 %) y la situación de crisis política que vivía España por aquellos años.

La existencia de la dictadura franquista hasta 1975 conllevó importantes deformaciones en la llamada sociedad de consumo «a la española» (Alonso y Conde, 1994; Arribas Macho, 2013): llegó más tarde que en otros países, tuvo menos desarrollo y se produjo de forma más abrupta, en el sentido de que mientras que el ciclo expansivo y el desarrollo del modelo de la sociedad de consumo de masas se desplegó en otros países europeos a lo largo de varios decenios, en nuestro país se inició tras el Plan de Estabilización de 1959, manifestó una intensa expansión y crecimiento entre 1961 y 1975, en los años del llamado desarrollismo –en los que mientras la población crecía algo por encima del 1 % anual, la tasa media de crecimiento de la renta per cápita alcanzaba el 6,7 % (García Delgado y Jiménez en Brändle y Castillo Castilla, 2020)–, y alcanzó su madurez, como veremos en esta obra, una vez finalizado el franquismo, a lo largo de los primeros años de la España democrática, justo cuando ese modelo se había puesto en crisis y ya se estaba transformando en otros países por el impacto, entre otros factores, de la mencionada crisis del petróleo.

La propia situación del país era también muy compleja, por la «posición débil y relativamente periférica» (López y Rodríguez, 2010) del modelo de desarrollo del capitalismo español, que algunos autores han caracterizado como «fordismo inacabado» (Toharia, 1986), semiperiférico (Alonso y Conde, 1994) o «fordismo autoritario» (Domènech Sampere, 2022), por el conflicto político marcado por la crisis terminal de la dictadura y por la emergente ofensiva obrera que se desplegó durante esos años (López y Rodríguez, 2010; Domènech Sampere, 2022; Durán Muñoz, 2023), en plena crisis del petróleo.

Tal como puede observarse en el siguiente gráfico (gráfico 1.4), elaborado por Niño Becerra y Martínez Blasco (2004), sobre la evolución de los precios del petróleo a precios constantes, los años de mayor crecimiento de precios se sitúan precisamente desde mediados de los setenta hasta principios de los ochenta, es decir, en los años en que se desarrolla formalmente el proceso de transición política en España.

GRÁFICO 1.4

Evolución de los precios del petróleo en dólares constantes, 1970-2004

Fuente: Niño Becerra y Martínez Blasco (2004).

De este modo, la conjunción del incremento de los precios del petróleo y las movilizaciones obreras y sociales en los últimos años de la dictadura franquista, unido al proceso de transición, conllevó que la desarticulación del modelo de consumo de masas, que en otros países se había iniciado a principios de los años setenta, se observara en España años más tarde.

O dicho de otra forma, el conjunto de circunstancias que estamos señalando se tradujo en España en un modelo de gestión y un ritmo de desarrollo económico-social derivado de la crisis del petróleo parcialmente diferente al evidenciado en otros países europeos más centrales, lo que en el terreno que nos ocupa de la historia de la sociedad de consumo significó un cierto desajuste temporal, una cierta asincronía en relación con las evoluciones de las sociedades europeas occidentales a este respecto.

TABLA 1.2

Tasa de crecimiento del PIB en España y otros países europeos, 1973-1986

Fuente: Banco de España. Ricardo Ricardo (1993).

De hecho, el crecimiento del producto interior bruto (en adelante, PIB) de España, con relación al de otros países europeos durante la primera y la segunda crisis del petróleo, prácticamente se invirtió, en el sentido de que la primera crisis afectó más al resto de países europeos, mientras que España mantenía un cierto crecimiento (tabla 1.2). Sin embargo, durante la segunda crisis de finales de los setenta, ocurrió lo contrario y España, junto al Reino Unido, experimentó un crecimiento más amortiguado del PIB, con un cierto decrecimiento en 1981.

Este comportamiento diferencial de la economía española, en lo que al crecimiento del PIB se refiere, se generalizó a la evolución de la renta y de la tasa de ahorro de las familias, en el sentido de que, en el caso de la renta, de un índice 100 en 1973 se pasó a uno de 104 en los años inmediatamente posteriores, hasta alcanzar un máximo de 107,5 en 1977, para ir posteriormente descendiendo hasta el mínimo de 101,8 en 1981, en los años posteriores al segundo choque petrolero (tabla 1.3).

TABLA 1.3

Tasa de crecimiento de la renta per cápita en España, 1973-1986

Fuente: elaboración propia a partir de Fundación Encuentro (1996).

TABLA 1.4

Tasa de ahorro sobre el PIB en España, 1973-1985

Fuente: Serrano Sanz (1994).

Asimismo, la tasa de ahorro, tras la crisis de 1973, se mantuvo relativamente estable, en torno a un 24-25 % (tabla 1.4), probablemente mantenida por la conjunción de las medidas adoptadas por los Gobiernos de la época que asumieron una parte de los costes de la inflación por miedo a adoptar medidas que pudieran incrementar la ya dura conflictividad social existente, y por las propias expectativas sociales de una relativamente pronta superación de la crisis económica asociada con el fin de la dictadura y el horizonte de una recuperación de la democracia. Sin embargo, tras la segunda oleada de la crisis en 1979, dicha tasa de ahorro descendió hasta una tasa de 18-20 % y se mantuvo así durante unos años hasta su relativa recuperación parcial hacia mediados de los años ochenta, en los albores de la entrada de España en la Comunidad Económica Europea.

GRÁFICO 1.5

Evolución de la tasa de inflación interanual, 1990-2020

Fuente: INE, El País (29/06/2022).

GRÁFICO 1.6

Evolución del consumo privado por habitante en España, 1954-2000

Fuente: estadísticas históricas del BBVA (2005).

Pese a ello, y al conjunto de medidas adoptadas, el impacto de la crisis del petróleo en el crecimiento de la inflación y en la contención del consumo privado fue muy importante (gráfico 1.6). De hecho, no se produjo un crecimiento similar de la inflación hasta la más reciente crisis derivada de la guerra de Ucrania en 2022 y la crisis energética asociada a esta, tal como puede observarse en el gráfico adjunto. (gráfico 1.5).

1.2 La crisis del petróleo y la transición política

En el contexto de la crisis del petróleo, la existencia de la crisis política del franquismo terminal y de las fuertes movilizaciones obreras y sociales de la década de los setenta indujo en España un modelo de gestión de la crisis económica diferente al de otros países.

Es cierto que la conflictividad obrera y social española cabe inscribirla en una oleada de luchas y movilizaciones obreras y sociales que se desarrollaron prácticamente en todo los países occidentales a lo largo de los pasados años sesenta y setenta, hasta el punto de que la Comisión Trilateral publicó un informe en 1975 en el que se denunciaba el supuesto exceso democrático que habían significado dichos movimientos sociales, se preguntaba hasta qué punto Europa estaba llegando a ser ingobernable y se llamaba a contenerlos (Mendoza, 1978; Brown, 2023).

En este mismo sentido, en 1977, la OCDE aprobó un documento titulado «Crecimiento no inflacionista», muy difundido en España, que responsabilizaba de la crisis económica y de la disminución de los beneficios empresariales a los llamados conflictos de distribución derivados de una «mentalidad de demandas excesivas», llamando también a adoptar toda una serie de medidas de contención de dichas demandas, en línea con lo que más adelante se llamaría neoliberalismo (Domènech Sampere, 2022: 397).

La temporalización de los procesos de desigualdad social llevados a cabo por la OCDE a partir de un indicador débil, como puede ser la participación de los salarios en el PIB, evidencia cómo el máximo de la presencia salarial en este, en la mayoría de los países occidentales, se produce antes del año 1975 (tabla 1.5), es decir, durante los años de apogeo del modelo fordista y de las importantes movilizaciones sociales desarrolladas a lo largo de la segunda mitad de los años sesenta, antes de la contrarrevolución monetarista y del acceso al poder político del neoliberalismo tras los triunfos de Reagan en EE. UU. y Thatcher en el Reino Unido, y que los mínimos de dicha aportación se producen casi en paralelo con la subida al poder de los partidos conservadores y con la adopción del neoliberalismo como política dominante en cada uno de dichos países occidentales.

TABLA 1.5

Participación máxima y mínima de los salarios en el PIB en varios países europeos

Fuente: OCDE.

En este contexto más general, la situación en España era más compleja y las luchas obreras y sociales presentaban una serie de rasgos particulares asociados con el tipo de desarrollo económico y social español y con la lucha más directamente política vinculada con los años del fin de la dictadura y el inicio del proceso de la transición política.

Dos acontecimientos ocurridos en 1970 pueden ilustrar la complejidad de esta gestión. Por un lado, en dicho año fue suscrito el tratado preferencial con la Comunidad Económica Europea (en adelante, CE) que parecía marcar la senda de una cierta europeización. Por otro lado, en ese mismo año la celebración del juicio de Burgos contra 16 miembros de ETA, con la consiguiente declaración del estado de excepción en todo el país, ante las protestas que se sucedieron, marca un punto de inflexión en el régimen franquista, en la dirección contraria a la firma del tratado con la Comunidad Económica Europea, ya que el estado de excepción endurece la represión y cierra cualquier atisbo de apertura y de evolución positiva de la dictadura y, simultáneamente, refuerza la conflictividad social, que se va progresivamente afianzando para dar un salto cualitativo en 1974 y 1975, los años anteriores a la muerte de Franco, en noviembre de 1975, lo que favoreció el desarrollo de la transición política en el terreno político (Durán Muñoz, 2023) y una mejora de la participación de las rentas salariales en el conjunto de la renta nacional que alcanzó su máximo precisamente en 1976, con un 58,1 %, y que se mantuvo por encima del 57 %, significativamente durante los años que duró la transición y la conflictividad obrera.

De hecho, en 1970 se produce un primer salto en las movilizaciones, que prácticamente duplican las del año anterior, las de 1969 (tabla 1.6). Un segundo salto se produce entre 1975 y 1976, tras la muerte de Franco, de forma que los 10 millones de horas de huelga de 1975 pasan a los 110 millones de 1976 (Domènech Sampere, 2020), para mantener unas muy altas cotas de movilización hasta 1979.

La importancia de esta oleada de movilizaciones no pudo ser más clara en sus efectos en el impulso de los procesos políticos que acabaron configurando la transición política (Durán Muñoz, 2023), y en una mejora de la distribución de la renta.

TABLA 1.6

Evolución de la conflictividad laboral en España, 1969-1985. Número de huelgas, de participantes y de jornadas de trabajo de huelga

Fuente: Estadísticas históricas de España. Fundación BBVA (2005).

TABLA 1.7

Evolución de la distribución funcional de la renta en España, 1973-1984. Porcentaje de las familias y excedente neto de explotación de las empresas no financieras

Fuente: Toharia (1994).

En efecto, el incremento de la lucha obrera y social fue asociada, a pesar de las condiciones de la dictadura, con una mejora en la distribución de la renta en España favorable a las familias, de forma que, en el año 1976, cuando se produce el mayor salto en la generalización de las huelgas en todo el período histórico que estamos considerando, es precisamente cuando la distribución de la renta fue la más favorable a las familias (tabla 1.7).

Esta mejora en la distribución de las rentas a lo largo de estos años de mediados de los setenta se basó, entre otras medidas de mejora, en los avances de los salarios mínimos, que pasaron de 4.075 pesetas (24,5 euros) al mes en 1971 a 8.400 pesetas (50,5 euros) en 1975, es decir, que prácticamente se duplicaron en los cuatro años anteriores a la muerte de Franco, y que fueron aún más relevantes a lo largo de la transición política, de forma que entre 1975 y 1981 pasaron de 11.400 pesetas (68,5 euros) al mes en 1976 a 25.625 pesetas (154 euros) en 1981, triplicándose el salario mínimo interprofesional (en adelante, SMI) e incrementándose en un 205 %.

En esta línea de análisis no deja de ser significativo que cuando las luchas obreras y sociales amainaron una vez finalizada la transición política, los incrementos del SMI redujeron su tasa de crecimiento, de modo que en cinco años, entre 1982 y 1986, creció un 41,2 %, cifra muy importante pero inferior a la de los años anteriores. Así, de las 28.400 pesetas (170,9 euros) al mes de ese año 1982 se pasó a 40.148 pesetas (241,3 euros) en 1986, el año en que España se incorporó a la Comunidad Económica Europea.

Un conjunto de luchas obreras y sociales, en pocas palabras, que no solo impulsaron la transición política y la llegada de la democracia, sino que ayudaron a cerrar el ciclo económico-social de mayor desigualdad existente en la España contemporánea impulsado por el franquismo, que se desarrolló en el arco temporal que va desde 1953, desde el punto «inusualmente alto» (Milanovic, 2017) de la desigualdad social en España, con 55 puntos en el índice de Gini, muy similar al existente en 1918, hasta alcanzar su punto más bajo en 1985 con 31 puntos, con una bajada de 24 puntos en dicho índice, gracias a «la presión política de la izquierda y (a) las políticas sociales» (Milanovic, 2017: 104-109), lo que posibilitó el desarrollo de las clases medias y el impulso del modelo de consumo de masas desplegado por aquellos años.

El resultado de todos estos movimientos es que en los años comprendidos entre la primera crisis del petróleo y la entrada de España en la Comunidad Económica Europea en 1986 se redujo la distancia entre España y otros países europeos, según el Índice de Desarrollo Humano, que pasó de representar el 95,5 % de este índice en la Europa continental en 1970 a prácticamente situarse en la media, el 99,2 %, en 1985 (Brändle y Castillo Castillo, 2020), mientras que, por otro lado, constituyeron los años de menor crecimiento y de mayor estabilización del consumo privado en España en la segunda mitad del siglo XX.

2.La sociedad de consumo de masas. 1973-1985

2.1 La evolución de la población ocupada

Las tendencias económico-sociales descritas hasta el momento y los procesos de industrialización asociados con el desarrollo del modelo español de fordismo atrasado e inacabado tuvieron su clara expresión en la evolución de la población activa a lo largo de estos años que estamos considerando como resultado de la intensificación de los procesos de urbanización de la sociedad española, muy vinculada a la terciarización económica, y de la pérdida de fuerza del mundo rural que expresaba por aquellos años un intenso proceso de despoblamiento en el origen de lo que muchos años más tarde se denominó la España vaciada.

A lo largo de la década de los setenta se producen tres fuertes movimientos económico-sociales que señalan el importante punto de inflexión productiva que tuvo lugar en nuestro país por aquellos años: el pico de la industrialización desde el punto de vista de la población ocupada, la caída de la población agrícola y lo que podríamos caracterizar como el despegue del sector servicios, de la terciarización de la economía y de la sociedad española (tabla 2.1).

TABLA 2.1

Estructura y evolución sectorial de la población ocupada, 1970-1985

Fuente: elaboración propia a partir de las Estadísticas históricas de España. Fundación BBVA (2005).

Tras el pico de la población ocupada en la industria alcanzado en 1977, un 29,5 %, lo más destacable es la fuerte caída del empleo agrícola, que se redujo prácticamente a la mitad, y que pasó del 30,5 % en 1970 al 17 % en 1985, como resultado de la llamada Segunda Modernización Agraria (Ortí, 1992c), que impulsó un fuerte proceso migratorio hacia las propias ciudades españolas y hacia el extranjero ante la imposibilidad de la industria o de los servicios de incorporar toda la mano de obra emigrante, a pesar del cenit del empleo industrial alcanzado por aquellos años.

Para tener una cierta imagen de la importancia de estos movimientos poblacionales, basta recordar que entre 1956 y 1990, dentro del territorio español, se produjeron cerca de 11,5 millones de migraciones interiores y que dos millones de españoles emigraron principalmente a otros países europeos, y que se configuraron, gracias al envío de sus remesas, como uno de los tres pilares del desarrollo económico y social español, junto a las inversiones extranjeras y el turismo.

Una gran parte de los procesos migratorios interiores se tradujo en un fuerte crecimiento del empleo en el sector servicios, que pasó del 33,9 % de la población ocupada en 1970 al 51,2 % en 1985, es decir, cerca de 20 puntos de crecimiento que muestran cómo en las vísperas de la entrada en la CE España ya era un país de servicios, con todo lo que ello conlleva en cuanto al desarrollo de los procesos de urbanización, de las llamadas «nuevas clases medias funcionales» (Ortí, 1983), de nuevos estilos de vida, de renovadas exigencias de presentación en el espacio público y de un conjunto de procesos que no dejaron de tener su traducción en cambios significativos en los modos y en los modelos de consumo a lo largo de estos años, que erigieron a las mencionadas clases medias funcionales en la base social y el centro aspiracional del modelo de consumo a la española a lo largo de este período histórico.

2.2 La sociedad de consumo en el contexto de la crisis del petróleo y de la transición política

Uno de los hechos más relevantes de la economía y de la sociedad española del último tercio del siglo XX fue la democratización política, comúnmente denominada «transición política», que tuvo en la legalización de los partidos políticos, en la amnistía de los presos políticos, en las primeras elecciones generales de 1977 y en la posterior aprobación de la Constitución en 1978 algunos de sus hitos más relevantes.

En el contexto de esta obra, una de las repercusiones más destacables de esta etapa histórica fue la expresión de todo un conjunto de demandas sociales que anteriormente habían sido reprimidas durante el franquismo y que acabaron por plasmarse en una mejora de las condiciones de vida y de trabajo, como vimos anteriormente, y en un avance en los derechos y prestaciones sociales, de los consumos públicos, que no dejaron de reflejarse en los presupuestos de aquellos años. Como destaca Alonso (2005: 62), durante aquellos años el acceso a la propia «norma de consumo se convirtió en uno de los principales espacios políticos de lucha por la apropiación social del excedente», como se evidenció en el incremento de las huelgas señaladas anteriormente y en la incorporación masiva del movimiento vecinal en la lucha contra el encarecimiento de la vida y por una vivienda digna que, en el caso de Madrid, «a partir de 1974-1975 se constituyó de forma efectiva como uno de los primeros actores políticos de la ciudad» (Carmona Pascual y Rodríguez López, 2007: 367) alcanzando una de sus mayores expresiones en la manifestación realizada en Madrid en septiembre de 1977 con la participación de más de 300.000 personas y que llegó a conseguir importantes victorias, como la aprobación del Plan de Remodelación de Barrios, con la mejora de 28 barrios y la reconstrucción integral de más de 35.000 viviendas y el fuerte incremento del parque público de viviendas protegidas, que pasaron de representar el 46,8 % en 1981 de viviendas construidas al 67,2 % en 1985.

FIGURA 2.1

Manifestación vecinal contra la carestía de la vida. Madrid, 1976

Fuente: fotografía de César Lucas.

FIGURA 2.2

Juramento de Adolfo Suárez como presidente del Gobierno en 1976

FIGURA 2.3

Intento de golpe de Estado. Coronel Tejero, 1981

Lejos de ser un proceso lineal como resultado casi exclusivo de un pacto entre las élites, las herederas del franquismo y las surgidas en la lucha antifranquista, como se ha ido destacando por las narrativas más dominantes sobre este período histórico, la etapa de transición y consolidación de la democracia como tal fue un proceso incierto (Durán Muñoz, 2023), abierto e inestable, debido al fracaso del primer Gobierno posfranquista de Arias Navarro, a la fragilidad del Gobierno de Adolfo Suárez, con fuertes discrepancias internas en el propio partido ganador (UCD) de las primeras elecciones generales, a las presiones de los llamados poderes fácticos herederos del régimen franquista, que alcanzaron su máxima y más grotesca expresión en el intento de golpe de Estado del 23-F, encabezado por el coronel Tejero, y a las propias presiones de la llamada oposición democrática, sustentadas en gran parte en un importante crecimiento de las ya mencionadas luchas obreras y sociales.

La práctica mayoría de los autores que han estudiado este período histórico destacan que fue la combinación de este conjunto de factores económicos, sociales y políticos (Comín, 2008; Sáenz Rodríguez, 2008; Molinero e Ysàs, 2015; Domènech Sampere, 2022) lo que permitió y obligó, al mismo tiempo, a que las autoridades gubernamentales tuviesen que dar respuesta a las demandas generadas y expresadas por una población crecientemente movilizada, si querían que el nivel de conflictividad social se redujese y posibilitar un progresivo encauzamiento de la conflictividad social más abierta a formas más institucionalizadas, de manera que se desarrollase y consolidase el nuevo régimen de democracia parlamentaria que se estaba tratando de negociar por aquellos años entre algunos de los principales actores políticos de la época. Como escribe Roca (1994), hubo que poner en marcha una estrategia de desmovilización social como «un requisito necesario para construir un nuevo orden político», que se basó en dos tipos de pactos: un pacto político y un pacto social, para afrontar la crisis económica fraguada en los pactos de la Moncloa.

De hecho, el fuerte incremento salarial conseguido entre 1974 y 1976 señalado anteriormente colaboró con éxito en la acción legitimadora desarrollada ante el pueblo español, en general, y ante las clases trabajadoras, en particular, por el proceso consensual de ruptura pactada, que fue otro de los nombres que por aquella época se utilizó para denominar lo que más tarde se acabaría acuñando como «transición política» (Moreno, 1990).

En este sentido, se pusieron en marcha varias iniciativas y líneas de políticas económicas de orientación keynesianas que tuvieron un fuerte impacto tanto en la reducción de la mencionada conflictividad social como en el desplazamiento de algunas de las demandas más políticas de los movimientos sociales de la época hacia reivindicaciones más centradas en las mejoras salariales, en la defensa del nivel de vida y en la mejora del bienestar y de las tasas de consumo, posibilitando el desarrollo de la sociedad de consumo en España.

En primer lugar, se implementó un conjunto de políticas de pactos sociales y de ciertas subidas salariales que configuraron la base de los Pactos de la Moncloa, suscritos el 25 de octubre de 1977 por las principales fuerzas políticas con representación parlamentaria, tras las primeras elecciones generales del 15 de julio de 1997, y por alguna de las fuerzas sindicales más representativas, como fue el caso de CC. OO., que constituyeron el documento fundante de la transición económica (López y Rodríguez, 2010) y que pueden ser consideradas como el punto culminante y, en cierto modo, el emblema de la nueva política económica puesta en marcha por aquellos años para hacer frente a la crisis, para liquidar el sistema económico franquista basado en la protección y el intervencionismo, incompatibles con la realidad económica de la Europa occidental, y para posibilitar la creación de un clima que facilitase el encauzamiento de los movimientos sociales, del movimiento obrero en primer lugar, hacia formas de integración social y política más subordinadas y menos protagonistas (Domènech Sampere, 2022).

En segundo lugar, se implementó un incremento sustantivo de la participación del sector público en la economía que pasó del 27 % en 1975 al 42 % de 1985, año de la firma del Tratado de Adhesión a la CE. Es decir, un aumento de quince puntos en diez años, siendo la etapa de transición política, 1975-1982, la que concentró la mayor parte de este intenso crecimiento.

En tercer lugar, y en este mismo sentido, durante estos mismos años se produjo un importante crecimiento de los gastos sociales, de forma que pasaron de representar el 17 % del PIB en 1975, el año de la muerte de Franco, a representar el 23 % en 1982, el año de la victoria del PSOE (Sáenz Rodríguez, 2008).

Todo ello se tradujo en una clara reducción de la diferencia entre España y el resto de los países de la CE en cuanto a la proporción del PIB orientado hacia el gasto público, que pasó de significar el 56,2 % en 1960 a representar el 80,4 % en 1982 (Comín, 1988, FUNCAS), y en una inversión parcial de las tendencias heredadas del modelo de consumo desarrollado bajo el franquismo que, como destaca Maluquer de Motes (2005), se caracterizaba por dos rasgos diferenciales en relación con los modelos más imperantes en los países europeos democráticos: «una proporción del consumo privado en el PIB más elevada que en la mayoría de los países occidentales» y «una menor fortaleza relativa del consumo público».

Frente a estas tendencias del modelo de consumo franquista más privatista, los años de la transición política y los primeros años de la democratización de la sociedad española supusieron una inversión de dichas tendencias (gráfico 2.1), en la medida en que entre 1974 y 1985 los consumos públicos no dejaron de crecer, para pasar de representar el 6,6 % del gasto público total en 1974 a suponer el 14 % en 1985, mientras que el consumo privado, que entre 1968 y 1973 había crecido un 6,1 % anual de media, descendió al 1,8 % entre 1973 y 1983 (Maluquer de Motes, 2005).

GRÁFICO 2.1

Evolución de la composición porcentual de los componentes público y privado del consumo en España, 1960-2000

Fuente: INE. Maluquer de Motes (2005).

De hecho, el gasto del consumo privado por habitante se limitó durante esos años de la transición a un casi insignificante incremento medio anual del 0,1 %, de modo que a lo largo de los años 1975, 1977, 1978, 1980, 1981, 1982 y 1984 el nivel de vida material de los españoles incluso descendió ligeramente (Maluquer de Motes, 2005).

El crecimiento de los consumos públicos a lo largo de este período histórico no llegó a cubrir la distancia existente entre España y el resto de los países de la Europa occidental, pero sí sentó las bases del desarrollo en nuestro país de un ciclo más virtuoso de relaciones, entre los consumos públicos y privados, que en otros países europeos democráticos se había alcanzado en las décadas anteriores. Como destaca Rodríguez Cabrero, entre el consumo público y privado se produce una interacción positiva, de modo que, en el caso de las sociedades con Estado del bienestar, como se estaba tratando de construir durante esos años en España,

el consumo público amplia y refuerza las posibilidades del consumo privado al crear espacios de seguridad económica, de necesidades básicas relativamente satisfechas, desde las que poder multiplicar los deseos y potenciar el consumo privado (Rodríguez Cabrero, 2002: 13).

En todo caso, pese a la contracción durante estos años de los consumos privados, la existencia de un contexto geopolítico marcado por los límites de la Guerra Fría y, por tanto, con una clara restricción de los mercados centrales muy circunscritos a los países occidentales, y en Europa a los países de la Europa occidental, así como las expectativas existentes ante la futura España democrática, motivó que España fuera uno de los países con más expectativas de crecimiento de la sociedad de consumo por aquellos años, lo que se tradujo en que en los años setenta, como destaca Espino (2002), muchas de las más importantes empresas multinacionales radicadas en el país (Unilever, Procter&Gamble, General Foods, Philip Morris, R. J. Reynolds…) y las propias empresas españolas de una cierta dimensión (Camp, Avidesa, Riera Marsá u otras) realizaran fuertes inversiones y construyeran nuevas plantas de producción, como, por ejemplo, Elida Gibbs en Talavera, Procter&Gamble en Córdoba o Colgate y Zanussi en Alcalá de Henares, desarrollando nuevos modelos empresariales distantes del tradicional paternalismo autoritario más propio de la dictadura.

De este modo, contando con amplios recursos y con una elevada dosis de autonomía dentro de los planes globales de las empresas, estas pudieron crear nuevos departamentos de gestión más estratégicos, entre ellos los de marketing e investigación, impulsando y facilitando el desarrollo de nuevas líneas de productos de consumo y de campañas de publicidad que se diseñaron y produjeron mayoritariamente en España, prácticamente hasta la crisis de 1993-1994, cuando el mercado español se integra más decididamente en un mercado más global y se pierde esta capacidad de mayor autonomía de desarrollo empresarial, más estratégica en el terreno industrial.

En el contexto de todos estos procesos, conviene reseñar una última cuestión en esta etapa de democratización en España, en relación con el consumo: la constitución en 1975 del Instituto Nacional del Consumo, como expresión de las nuevas sensibilidades sociales y del reconocimiento más institucional de la sociedad de consumo en España, con el objetivo de ser la institución responsable de la defensa de los/as consumidores/as. Una función cuya responsabilidad se extendió hasta 2014, cuando fue sustituido por la Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN).

2.3 Del desencanto a la movida

En este contexto más general de cambios sociopolíticos, una cuestión que merece ser resaltada como uno de los resultados de la propia gestión institucional e institucionalizante de la transición política en España, especialmente en su segunda etapa, desde el punto de vista de fomentar el pacto y el cierre endogámico de las élites económicas, sociales y políticas, y en detrimento de la escucha y de la apertura a la sociedad, a la propia movilización social (Fishman, 2023; Durán Muñoz, 2023), es el proceso de desencanto político (Ortí, 1989; Ortí, 2005; Vilaró, 2018), que se produjo en gran medida entre los españoles que se habían movilizado más intensamente contra el franquismo, especialmente entre las generaciones más jóvenes, y que, entre otras consecuencias, conllevó una fracturación interna en la población joven y de adultos jóvenes, entre un sector de las clases medias y medias altas, que por aquellos años llegaban al poder, y en amplios sectores de las jóvenes generaciones de las clases medias bajas y de las clases trabajadoras, desplazadas del proceso de la transición política.

Estos sectores, que hasta ese momento habían compartido espacios y solidaridades en el movimiento democrático de la lucha antifranquista, tras la finalización del proceso de la transición política bifurcaron sus caminos de forma que, como retrató admirable y dolorosamente Eduardo Haro Tecglen tras la muerte de uno de sus hijos, el poeta Eduardo Haro Ibars, en un artículo titulado «La generación bífida» (El País, 27/11/1988), condujo a una parte de estas generaciones al poder y a otras, especialmente a las juventudes obreras, a la muerte, tras recorrer el lado oscuro de la ola de drogadicción, y posteriormente del VIH-SIDA (figura 2.4), que asoló la España de los años ochenta (Conde, 1989a, 1997).

FIGURA 2.4

Heroinville, El Roto. Cartel sobre la prevención del VIH-SIDA, 1989

Como escribía Haro Tecglen en 1988:

[…] la punta de la generación de quienes están por los 40 años –algo más, algo menos– se bifurca. Unos llegan al poder, otros a la muerte. Estuvieron juntos en una izquierda alegre, abierta, que se unía en las calles, en el vino, en ciertos conceptos generales de la libertad. Vivieron en las mismas comunas, salieron hacia París –o se impregnaron de él– o se fueron a Lisboa para lo de los claveles (¿se acuerdan?), compartieron los libros prohibidos, sufrieron los mismos golpes de guardias o de grupos derechistas. Ahora unos están en el poder, otros mueren.

Unos:

[…] la raza favorecida de los adaptados: acuden a los besamanos de los obispos, comen langostinos, llevan pianos de respeto a sus despachos, tienden moquetas hasta donde se abrigan de la calle, tienen escoltas, compran fraques, usan Visa Oro, viajan en Concorde, eligen trajes y corbatas de buen paño y buena seda, tienen asesores de imagen, cambian de esposas en busca de la riqueza, la elegancia o la popularidad, segregan unos seguidores que crean a su imagen y semejanza –lealtad y langostinos– y que ocupan los vigorosos puestos delegados del poder. Los otros vagan por los centros sanitarios pidiendo ayuda, a veces sólo alguna píldora para pasar el trago del insomnio, y no saben –son los inadaptados– encontrar el certificado del censo del barrio, la tarjeta de beneficencia, el papel del paro (Eduardo Haro Tecglen).

Movimiento de fracturación generacional algo más complejo que la dolorida dualización descrita por Haro Tecglen, en el sentido de que dicho movimiento, más allá de una cierta dimensión de transversalidad social heredada de la lucha antifranquista, tuvo una triple expresión social en línea con los procesos de segmentación que se iban a ir desarrollando en la sociedad de consumo española, como veremos algo más adelante.

En primer lugar, y en términos sociopolíticos, un amplio sector de las nuevas élites emergentes, que pactaron con las élites tradicionales el proceso de institucionalización de la democracia parlamentaria española, surgió mayoritariamente entre los sectores antifranquistas de las clases medias y medias altas funcionales a las que alude Haro Tecglen en su texto (Ortí, 1989). En segundo lugar, expresado en términos sociales, un amplio sector de las generaciones más jóvenes de las clases trabajadoras sufrió un proceso de exclusión social y encontró en la mezcla del paro y la heroína una especie de muerte social (Conde, 1997). En tercer lugar, expresado en términos socioculturales más generales, un sector de las clases medias funcionales estuvo en la base y produjo el movimiento sociocultural, que llegó a convertirse en una seña de identidad de las generaciones juveniles de aquellos años y, en cierto modo, en imagen de marca de la naciente España democrática, como fue el fenómeno conocido como la movida, que iniciada en Madrid hacia 1977 (Martín, 1981; Fouce, 2006), y enraizada en el ámbito musical, se expandió a lo largo de estos años con amplias y diversas expresiones en el cine, la poesía, el arte, los estilos de vida de las generaciones jóvenes de aquellos años y en la cultura más en general.

Teresa Vilarós (2018) ha analizado la movida como uno de los resultados directos del proceso de transición política, a pesar de las declaraciones en el sentido contrario de algunos de sus protagonistas (Fouce, 2006), distanciándose también de las posteriores recuperaciones institucionales, que han tratado de reducir la movida a sus dimensiones lúdico-musicales y a su experimentación con el sexo y las drogas. Para Vilarós, la movida nació «en y desde la plena eclosión política de la transición, de ser una con ella, de ser parte integrante de ella» (Vilarós, 2018: 13).