Innovationsmarketing E-Book

Reinhard Hünerberg

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 111

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Für alle Arten von Innovationen gilt der Grundsatz marktorientierter Unternehmensführung. Das bedeutet, dass die unternehmerischen Aktivitäten an vorhandenen oder potenziellen Kunden und ihren bestehenden oder neu zu schaffenden Bedürfnissen ausgerichtet sind. Damit ist das Management von Innovationen primär eine Marketingaufgabe, die sowohl darin besteht, den Innovationscharakter des Angebots bei Abnehmern zu verankern als auch entsprechende Kaufwünsche und tatsächliches Kaufverhalten auszulösen. Die adäquate Durchführung der damit verbundenen Marketingaufgaben entscheidet maßgeblich über den Innovationserfolg. Das Buch führt in das Innovationsmarketing ein und folgt dabei dem praktischen Ablauf in einem Unternehmen: Situationsanalyse, Marktziele, Marktstrategien und schließlich Marktinstrumente für Innovationen.

Leseprobe

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Vorwort

Innovationen sind als Motor von Wirtschaftsentwicklung und -wachstum anzusehen. Unternehmen können sich nicht mit erreichten Erfolgen zufrieden geben; der Marktwettbewerb wird sie regelmäßig zwingen, Verbesserungen und Neuerungen in Prozessen und Angeboten zu realisieren. Trotz mancher Tendenzen zu Bewährtem und Rückgriff auf Vorbilder aus der Vergangenheit ist die Nachfrage nach neuen Produkten und Dienstleistungen ungebrochen, selbst wenn es sich nur um Detailveränderungen oder Angebote „in neuem Gewande“ handelt.

Letztlich gilt für alle Arten von Innovationen der Grundsatz marktorientierter Unternehmensführung, der für alle unternehmerischen Aktivitäten die Ausrichtung an vorhandenen oder potenziellen Kunden und ihren bestehenden oder neu zu schaffenden Bedürfnissen postuliert. Damit ist das Management von Innovationen primär eine Marketingaufgabe, die sowohl darin besteht, den Innovationscharakter des Angebots bei Abnehmern zu verankern als auch entsprechende Kaufwünsche und tatsächliches Kaufverhalten zu induzieren. Die adäquate Durchführung der damit verbundenen Marketingaufgaben entscheidet über den Innovationserfolg, seien es umwälzende technische Neuerungen oder eher periphere Veränderungen.

Die besondere Bedeutung des Innovationsmarketing im Rahmen des Innovationsmanagement hat Autor und Verlag dazu veranlasst, den Beitrag zum Handbuch Innovationsmanagement als eigenständige Publikation in aktualisierter Fassung vorzulegen. Sie soll Studierende, Praktiker und alle an der Innovationsthematik Interessierte in kompakter Form mit den Aufgaben und Handlungsmöglichkeiten des Marketing für Innovationen vertraut machen.

Kassel, im März 2015

Reinhard Hünerberg

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 Gegenstandsbereich des Innovationsmarketing

1.1 Innovationsbegriff

1.1.1 Konstitutive Begriffsmerkmale

1.1.2 Arten der Innovation

1.2 Marketingbegriff

1.2.1 Inhalt

1.2.2 Innovation und Marketing

2 Situationsanalyse für Innovationen

2.1 Externe Situation

2.1.1 Makro-Umfeld

2.1.2 Marktverhältnisse

2.1.3 Technologiesituation

2.2 Interne Situation

2.3 Innovationsspezifische SWOT-Analyse

3 Marktziele für Innovationen

3.1 Ökonomische Ziele

3.2 Vor-ökonomische Ziele

4 Marktstrategien für Innovationen

4.1 Marktfestlegung

4.1.1 Geographische Abgrenzung

4.1.2 Zielpersonen

4.1.3 Angebotsausrichtung

4.2 Marktzutritt

4.2.1 Eigene Ressourcen

4.2.2 Kooperation

4.3 Marktverhalten

4.3.1 Inhaltliche Schwerpunkte

4.3.2 Zeitliche Gestaltung

4.3.3 Art des Marktauftritts

5 Marketinginstrumente für Innovationen

5.1 Leistungspolitische Innovationsinstrumente

5.1.1 Ausdifferenzierung der Kerninnovation und Kundenausrichtung

5.1.2 Qualität von Kerninnovation und Zusatzleistungen

5.1.3 Innovationsmarkierung und -schutz

5.2 Entgelt- und vertragspolitische Innovations-instrumente

5.2.1 Preiskontext und Preisniveau

5.2.2 Dynamische Preispolitik

5.2.3 Kontraktgestaltung

5.3 Kommunikationspolitische Innovationsinstrumente

5.3.1 Kommunikationsziele

5.3.2 Kommunikationsformen und -inhalte

5.3.3 Medienselektion

5.4 Distributionspolitische Innovationsinstrumente

5.4.1 Absatzwegekonfiguration

5.4.2 Auswahl und Management der Vertriebsorgane

5.4.3 Gestaltung der Vertriebslogistik

6. Beispiel und Aufgaben

Literaturverzeichnis

Index

1 Gegenstandsbereich des Innovationsmarketing

Im ersten Kapitel wird die konzeptionelle Basis des Innovationsmarketing erläutert. Dazu sind Inhalt und Umfang der Begriffe Innovation und Marketing und ihre wechselseitige Verbindung festzulegen. Daraus ergibt sich das Verständnis für das Konzept des Innovationsmarketing.

1.1 Innovationsbegriff

Innovation ist von vielen Autoren ausführlich und teilweise in kontroverser Weise definitorisch behandelt worden. Dazu wurden zahlreiche Kriterien herangezogen, die im Zusammenhang mit Innovationen eine Rolle spielen können (vgl. u.a. Hauschildt/ Salomo, 2011, S. 3ff.). Hier wird Innovation ebenfalls nach einer Reihe ausgewählter konstitutiver Begriffsmerkmale beschrieben. Aus ihnen ergeben sich verschiedene Arten der Innovation, die unterschiedliche marketingrelevante Herausforderungen und Aufgaben mit sich bringen. Es wird allerdings von der wissenschaftstheoretischen Auffassung ausgegangen, dass Definitionen kein Wahrheitsgehalt – wie explanatorischen Aussagen – zukommt, sondern lediglich Zweckmäßigkeit, zum Beispiel im Sinne der eindeutigen Begriffsverwendung gemäß dem praktischen oder wissenschaftlichen Sprachgebrauch.

1.1.1 Konstitutive Begriffsmerkmale

Weiterhin ergibt sich aus dem lateinischen Ursprung des Wortes, dass Innovation das Ergebnis geplanter Aktivität eines Handelnden/mehrerer Handelnder ist. Als weiteres konstitutives Begriffsmerkmal wird daher die Existenz von Innovatoren und deren geplantem Handeln festgelegt.

Wenn es um eine geplante Handlung von Menschen geht, findet der Vorgang über einen Zeitraum in mehreren Stufen statt, es liegt also ein Prozess vor. Daraus folgt das Verständnis von Innovation als einem Prozessablauf. Schließlich impliziert ‚innovare‘ aber auch die Realisierung von etwas Neuem, der Prozess muss zu einem realen Ergebnis führen. Innovation kann daher zum einen als Prozessablauf, zum anderen als Prozessergebnis verstanden werden. Eine andere Frage ist allerdings, inwieweit sich Letzteres auch als erfolgreich erweist.

Innovation kann nach dem Wortursprung als die Schaffung von etwas konkret Neuem durch bewusstes Handeln von Menschen im Rahmen eines Prozesses verstanden werden.

1.1.2 Arten der Innovation

Aus dem festgelegten Begriffsinhalt ergeben sich zahlreiche Arten der Innovation. Die meisten der den Innovationsausprägungen zugrunde liegenden Dimensionen sind kontinuierlicher Natur, sind also mehr oder weniger stark vorhanden, wie Abbildung 1 zeigt. Es wird die dort verwendete Profildarstellung vorgeschlagen, da die Dimensionen zur Ableitung der Innovationsarten weitgehend kombinierbar sind und in ihrer Gesamtheit spezifische Innovationstypen abbilden.

Im Folgenden sei zunächst auf wesentliche Dimensionen verwiesen, die explizit oder implizit aus dem Begriffsinhalt folgen und als Grundlage für die Ableitung von Innovationsarten dienen (vgl. hierzu u.a. Trommsdorff/Steinhoff, 2013, S. 24ff.).

Der Neuheitsgrad bzw. die Innovationshöhe (z.B. bahnbrechende bzw. disruptive Neuheit, radikale Neuheit, Verbesserungs-Neuheit u.ä.) ergibt sich aus dem Vergleich mit bestehenden Problemlösungen. Das Ergebnis eines Innovationsprozesses kann grundlegend neuartig sein und beispielsweise einen völlig neuen technischen Ansatz darstellen (z.B. Elektroantrieb anstelle Verbrennungsmotor) oder in Verbesserungen mehr oder minder zahlreicher Objektelemente bestehen (z.B. Weiterentwicklung einer Modellreihe). Der Neuheitsgrad einer Innovation entzieht sich selbst aus Expertensicht einer objektiven quantitativen Beurteilung.

Abbildung 1: Profil von zwei Innovationssituationen auf Basis von sechs Innovationsdimensionen

Der Neuheitsbezugsrahmen determiniert den Geltungsbereich (z.B. für alle Märkte, für spezifische Märkte, für bestimmte – z.B. das eigene – Unternehmen u.ä.). Der Neuheitscharakter hängt wesentlich von der Wahrnehmung durch betroffene Personen ab. Diese beurteilen Neuheit nach ihren Kenntnissen und Erfahrungen. Für die Feststellung des Neuheitsgrades ist daher auf interne Gruppen (Innovatoren, insbesondere Unternehmen) und externe Subjekte (insbesondere Zielgruppen bzw. Märkte) abzustellen. Hieraus resultiert die übliche Unterscheidung in Unternehmens- und Marktneuheit. Es ist jedoch gerade im Falle der Marktneuheit der Markt genauer abzugrenzen. Es kann sich um eine Weltneuheit handeln (globaler Markt), um eine nationale Neuheit (nationaler Markt) oder um Personengruppen in geographischen Märkten wie etwa späte Folger, die Innovationen nicht sofort nach Markteinführung übernehmen. Der Unterschied zu dem vorgenannten Neuheitsgrad ist fließend; denn dieser hängt in den jeweiligen Zielgruppen ebenfalls von deren – subjektiver – Einschätzung ab.

Innovationen können mehr oder minder auf physische Gegebenheiten ausgerichtet sein (Materialitätsgrad der Innovation, z.B. physisches Produkt, Dienstleistung). Sie umfassen das Geschäft mit Konsumgütern (B-to-C) sowie den Austausch von Industriegütern und Transaktionen mit sonstigen gewerblichen Abnehmern (B-to-B); aber neben physischen Gütern sind auch Dienstleistungen im B-to-C und B-to-B Bereich zu nennen. Das Kriterium des physischen Anteils einer Innovation ist ebenfalls abgestuft und insgesamt schwer bestimmbar, weil in der Regel eine enge Verknüpfung zwischen materiellen und immateriellen Angebotsbestandteilen vorliegt. So sind rein physische Leistungen selten, da in der Regel schon durch den Verkaufsprozess Dienstleistungselemente einfließen.

Innovationen sind mehr oder minder direkt mit einem möglichen Marktangebot verknüpft (Marktrelevanz, z.B. direkte Marktrelevanz, indirekte Marktrelevanz u.ä.). Die vorgenannten Produkt- und Dienstleistungsinnovationen müssen Potenzial für eine Vermarktung besitzen. Zudem lassen sich auch (interne) Prozessabläufe verändern, die der internen Leistungserstellung dienen. Diese Prozessinnovationen können dem Marktangebot, zum Beispiel durch besseres Qualitätsniveau, niedrigeren Preis, neue Standorte, zugutekommen.

Zusätzlich kann Kundenausrichtung (z.B. kundenfern, kundennah u.ä.) genannt werden. Innovationen entsprechen mehr oder weniger manifesten oder latenten Bedürfnissen von Kunden. Eine solche Kompatibilität zwischen Angebot und Nachfrage ist häufig Voraussetzung für Marktrelevanz. Sie lässt sich im Vorhinein schwer prognostizieren und ist zudem durch Marketingbemühungen veränderbar. Letztere Möglichkeit wird als Kernaufgabe des Innovationsmarketing im weiteren Verlauf dieses Beitrags thematisiert.

Die Innovation kann mehr oder minder weit von einem praktischen Einsatz entfernt sein (Realisierungsgrad, z.B. manifeste Idee, Pilotprojekt, neu auf einem Markt eingeführtes Angebot). Zwar ist im Zusammenhang mit dem Begriffsinhalt die Realisierung genannt worden, doch kann diese verschieden weit vorangeschritten sein. Eine bloße Idee ist nach dem hier dargelegten Verständnis noch keine Innovation, sondern nur eine Invention. Sobald aber die Idee zu konkreten Realisierungsschritten von Marktforschung, Finanzierung, konkreter Planung über Versuche und Tests bis zur Markteinführung weiterentwickelt wird, lässt sich von Stufen einer Innovationsrealisierung sprechen.

1.2 Marketingbegriff

Der Marketingbegriff gehört zu den am häufigsten diskutierten Managementtermini (vgl. z.B. Homburg, 2015, S. 6ff.). Je nach Begriffsinhalt bauen darauf verschieden weite Konzepte auf, die dann auch für den Innovationskontext von Bedeutung sind.

1.2.1 Inhalt

Die Vielzahl der Marketingauffassungen lässt sich grob drei Kategorien zuordnen. Ursprünglich bezog sich Marketing auf die letzte Stufe der Wertschöpfungskette, den Absatz bzw. Verkauf/Vertrieb. In Deutschland wurde bis in die 60er Jahre des vorigen Jahrhunderts von Absatzwirtschaft gesprochen, ehe sich die anglo-amerikanische Bezeichnung Marketing durchsetzte. Dieses funktionale Verständnis von Marketing ist auch heute durchaus noch verbreitet.

Eine andere, eher technische Abgrenzung bezieht sich auf alle unternehmerischen Maßnahmen, die zur Beeinflussung von Märkten herangezogen werden, insbesondere solche kommunikativer Natur.

Zudem entwickelte sich das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, das für jegliches unternehmerische Handeln Marktüberlegungen postuliert, sobald der Markt – wie in den meisten Fällen – als Engpass anzusehen ist. Diese unternehmensphilosophische Sicht ging mit einer gewissen Dominanz des Marketing einher, die zahlreiche Unternehmensaufgaben zu Marketingproblemen machte. Beispiele sind Beschaffungsmarketing und internes Marketing bis hin zur Erweiterung des Marketingkonzepts auf alle Austauschprozesse.

Im Hintergrund aller drei Ausrichtungen und in diesem Buch im Vordergrund stehen explizit oder implizit die passive Anpassung an Marktgegebenheiten, speziell an vorhandene und potenzielle Kunden mit ihren Wünschen, sowie die aktive Marktveränderung, insbesondere durch Transformation latenter in reale Kundenbedürfnisse. Den Abnehmern kommt zwar dominierende Bedeutung zu, aber auch die weiteren Marktbeteiligten wie Konkurrenten, Lieferanten, Distributionsmittler und sonstige Beeinflusser von Marktbedingungen determinieren die Handlungsmöglichkeiten.

Marketing kann als die Beeinflussung von Kunden und anderen Marktbeteiligten durch eine marktorientierte Unternehmensführung, die sich letztlich in Absatzerfolgen niederschlagen soll, verstanden werden.

1.2.2 Innovation und Marketing

Die Verknüpfung von Innovation und Marketing zum Innovationsmarketing kann zum einen als die Entwicklung von Innovationen für das Marketing im Sinne neuer Marketingansätze, beispielsweise E-Commerce vor nicht allzu langer Zeit, verstanden werden (vgl. u.a. Belz/Schögel/Tomczak, 2007, S. 3ff.). Zum anderen lässt sich Innovationsmarketing auf den Einsatz von (bekannten oder neuen) Marketingkonzepten für innovative Angebote – etwa Werbung für neuartige Finanzierungsprodukte von Banken – beziehen. Im Vordergrund des Interesses steht der letztere Fall, wobei jedoch innovative Marketingansätze nicht außer Acht gelassen werden sollten, zumal Innovationsobjekte neuartige Marketingtechniken zur Realisierung erfordern können.

Die verschiedenen zuvor aufgezeigten Innovationsarten können ganz unterschiedliches Marketing notwendig machen. So sind kundenferne Innovationen auf viel weitreichendere Erklärung und Überzeugungsarbeit, also Kommunikationsunterstützung, angewiesen als kundennahe und selbsterklärende oder bereits woanders bzw. schon in vergleichbarer Form vermarktete Innovationen.

Daher weist das Innovationsmarketing eine gewisse situationsabhängige Variabilität auf. Christensen (2003, S. XVI ff.) postuliert für disruptive Innovationen sogar die Notwendigkeit völlig neuartiger – „revolutionärer“ – Vorgehensweisen.

Abbildung 2: Der generelle Marketingprozess als Basis für Innovationsmarketing

Innovationsorientiertes Marketing selbst ist über das Bezugsobjekt – die genannten verschiedenen Typen von Innovationen – hinaus zunächst keine spezielle Marketinglehre, sondern greift auf die Aufgaben und Lösungsansätze zurück, die bei allen Marktproblemen betrachtet werden. Allerdings sind die zu lösenden Probleme durch spezifische Bedingungen, teilweise besondere Komplexität, geprägt, so dass innovationsorientierte Marketingkonzepte spezielle situationsbezogene Einzelfalllösungen sind, die durch die aufgezeigten konstitutiven Begriffsmerkmale von Innovationen eine gemeinsame Prägung aufweisen.

In den Kapiteln 2 bis 4 werden daher die typischen Aufgabenstellungen des Marketingmanagement aus Innovationssicht untersucht und für verschiedene Innovationstypen grundsätzliche Lösungsvorschläge abgeleitet. Dabei handelt es sich um die Situationsanalyse bzw. -prognose, die Setzung von Marktzielen, die Formulierung von Marktstrategien, den Einsatz von Marketinginstrumenten, jeweils auf Basis von Informations-, Planungs- und Kontrolltechniken (vgl. Abbildung 2). Da es sich bei Letzteren um eingeführte betriebswirtschaftliche Methoden handelt, wird auf diese im vorliegenden Buch – anders als bei vielen Autoren, die sich mit Innovationsmarketing beschäftigen (vgl. z.B. Trommsdorff/Steinmann, 2013) – nicht im Detail eingegangen.

Innovationen enthalten mehr oder minder zahlreiche objektive und/oder subjektive Neuheitselemente. Die Spannbreite der Ausprägungen ist weit und kann insbesondere durch Neuheitsgrad, Neuheitsbezugsrahmen, Materialitätsgrad, Marktrelevanz, Kundenausrichtung, Realisierungsgrad gekennzeichnet werden. Marketing wird in weiter Abgrenzung als marktorientierte Unternehmensführung verstanden; Innovationsmarketing ist auf die Spezifika der einzelnen Innovationssituationen angewandtes Marketing.

Fragen

Was folgt aus dem etymologischen Ursprung des Terminus Innovation?

Warum ist der Innovationsbegriff wenig präzise?

Wie lässt sich Marketing definieren?

Warum ist die Dimension Kundenausrichtung von besonderer Bedeutung für das Innovationsmarketing?

Worauf beruht die Besonderheit einer Fachrichtung Innovationsmarketing?

2 Situationsanalyse für Innovationen

Die Situationsanalyse/Situationsprognose bezieht sich in vereinfachter Form regelmäßig auf die Situation am Markt (externe Marktfaktoren: Opportunities and Threats bzw. Chancen und Risiken) sowie die Situation des eigenen Unternehmens (interne Unternehmensfaktoren: Strengths and Weaknesses bzw. Stärken und Schwächen). Die SWOT-Analyse verbindet diese vier Grundausprägungen miteinander (vgl. u.a. Piercy, 2008, S. 259ff.). Für Innovationszwecke ergeben sich dabei besondere Herausforderungen.

2.1 Externe Situation