Markenmanagement E-Book

Reinhard Hünerberg

• Herausgeber: UVK
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 214

Veröffentlichungsjahr: 2017

Beschreibung

Eine der stärksten Wettbewerbsstrategien ist der Aufbau einer Marke, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen und für seine Zielgruppe einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Damit kommt der Markenführung eine große Verantwortung zu. Klar strukturiert und kompakt erläutern der Autor die Grundlagen des Markenmanagements einschließlich der relevanten Erfolgsfaktoren. Die Themen des Buches sind Markenmanagement im Marketing, unternehmerische, Markt- und rechtliche Rahmenbedingungen für eine Marke, Markenentscheidungen, Markenführung sowie die Datenermittlung für die Markenpolitik, Planung der Markenentwicklung und Kontrolle des Markenerfolgs.Die 2. Auflage wurde aktualisiert und wesentlich erweitert: Hierzu hat der Autor weitergehende Informationen, Beispiele, Daten und innovative Gedanken zur intensiven Durchdringung des Themengebiets zusammengetragen.

Leseprobe

Prof. Dr. Reinhard Hünerberg war Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Kassel und zuvor Direktor der heutigen ESCP Europe in Berlin. Er lehrt heute an der Universität Kassel und an anderen Hochschulen.

Vorwort zur 2. Auflage

Die zweite Auflage des Lehrbuchs Markenmanagement ist eine aktualisierte und wesentlich erweiterte Fassung der ersten Auflage. Das bewährte Konzept wurde jedoch beibehalten: Die kompakte systematische Form soll einen Überblick über das weite Gebiet des Markenmanagements geben, das ansonsten in zahlreichen Publikationen in großer Breite oder aber aus speziellen Blickwinkeln dargestellt wird.

Als Anregung für eine vertiefte Beschäftigung mit wichtigen Aspekten finden sich jetzt zu den meisten Kapiteln Zusatzinformationen, gekennzeichnet als „Im Fokus“. Hier sind weitergehende Informationen, Beispiele, Daten und einige innovative Gedanken zur intensiven Durchdringung des Themengebiets zusammengetragen.

Mein besonderer Dank für das schnelle Zustandekommen dieser zweiten Auflage gilt Herrn Dr. Jürgen Schechler von der UVK Verlagsgesellschaft mbH - UVK/Lucius, der mich in vielfacher Weise unterstützt hat.

Kassel, im Juli 2017

Reinhard Hünerberg

Vorwort zur 1. Auflage

Markenmanagement kann als Kern des Marketings verstanden werden. Seine Bedeutung schlägt sich in zahlreichen Publikationen zur Thematik nieder. Dieses Buch soll in kompakter systematischer Form einen Überblick zu den wesentlichen Problemkreisen in Zusammenhang mit Markierung, Markenaufbau und Markenführung geben. Dabei wird von Optionen für Markenentscheidungen in Unternehmen ausgegangen.

Die Darstellung beschränkt sich daher auf die grundlegenden unternehmerischen Sachverhalte im Kontext mit dem Markenmanagement. Weitergehende Ausführungen zur umfangreichen und teilweise kontroversen konzeptionell-theoretischen Diskussion und zu empirischen Untersuchungen finden sich in den angegebenen Quellen.

Das Buch soll so den interessierten Leser aus dem akademischen Umfeld und aus der Praxis in das Gebiet des Markenmanagements einführen und ihn mit den anfallenden wesentlichen Aufgabenstellungen vertraut machen. Es kann im Sinne der Reihe „Management konkret“ sowohl Nachschlagewerk sein als auch eine Grundlage für Selbstlernaktivitäten und Kurse zum allgemeinen Marketing und zur Markenpolitik.

Als Hilfestellung zur Lernkontrolle werden am Schluss des Buches zu jedem der fünf Teile Wiederholungsfragen aufgelistet und zur weiteren Vertiefung des Stoffes jeweils ausgewählte Literaturhinweise angegeben.

Kassel, im Mai 2016

Reinhard Hünerberg

Inhalt

Vorwort zur 2. Auflage

Vorwort zur 1. Auflage

Abbildungsverzeichnis

Markenmanagement im Marketing

1.1 Markierung und Marke

1.2 Funktionen der Marke

1.3 Marketing und Marke

Rahmenbedingungen

2.1 Unternehmenssituation

2.2 Marktsituation

2.3 Piraterie und Rechtsschutz

Konstitutive Markenentscheidungen

3.1 Festlegung der Markierung

3.2 Aufbau eines Markenportfolios

3.3 Änderung konstitutiver Markenentscheidungen

Markenführungsentscheidungen

4.1 Festlegung der Markenposition

4.2 Aufbau interner Markenidentität

4.3 Generierung eines externen Markenimages

Informationsbasis für Markenentscheidungen

5.1 Datenermittlung für die Markenpolitik

5.2 Planung der Markenentwicklung

5.3 Kontrolle des Markenerfolges

Wiederholungsfragen und Vertiefungshinweise

Literatur

Index

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1

Marken im Zentrum von Marketingentscheidungen

Abb. 2

Grundlagen des Kaufverhaltens und Marken

Abb. 3

Markenwirkungsmodell

Abb. 4

Markenassoziationen

Abb. 5

EU-Kennzeichnung ‚g.U.‘ und ‚g.g.A.‘

Abb. 6

Spektrum der Markenerweiterung

Abb. 7

Ein weites Verständnis von Markennetzen

Abb. 8

Beispiele für externe Beziehungstypen in Markennetzen (analog für den internen Fall)

Abb. 9

Markenprofile

Abb. 10

Markenpositionierung nach Preiskorridoren

Abb. 11

Konzept des mehrdimensionalen Marken-Commitments

Abb. 12

Marken-Planungsprozess

Abb. 13

Beispielhafte Struktur einer Brand Score Card

Abb. 14

10 Best Brands 2016/17 nach unterschiedlichen Markenwert-Rankings

1 Markenmanagement im Marketing

Das Markenmanagement ist ein Bereich des Marketings. Dieses Buch gibt einen kurz gefassten Überblick über die wesentlichen Fragenkreise dieser spezifischen Marketingthematik. Der erste Teil dient der Begriffsklärung und der Unterstreichung der Bedeutung des Markenmanagements sowie seiner Einbindung in das Marketing.

1.1 Markierung und Marke

Betriebswirtschaftliche Überlegungen zu Marken werden häufig als zentrale Aufgabe des Marketings und der Unternehmensführung insgesamt angesehen, und viele Lehrbücher zu Markenführung, Markenmanagement, Markenpolitik, Brand Management usw. definieren ihren Untersuchungsgegenstand entsprechend weit, so dass sie teilweise den Charakter von allgemeinen Lehrbüchern zu Marketing bzw. marktorientierter Unternehmensführung annehmen. Dieser Ansatz hat durchaus seine Berechtigung, ist doch das markierte Produkt / Angebot zentraler Ausgangspunkt von Vermarktungsbemühungen, die mit allen strategischen und operativen Marketingentscheidungen mehr oder minder direkt verbunden sind (vgl. zum Markenbegriff z.B. auch De Chernatony / Dall’Olmo Riley 1998, S. 417 ff., und im Folgenden 1.3).

Im vorliegenden Buch zum Markenmanagement wird die Markierung von Objekten als wesentliche, den Untersuchungsbereich bestimmende Begriffskomponente angesehen, die konstitutiv für die zentrale Bedeutung von Marken im Marketingkontext ist. Durch Markierung wird ein (anonymes) Produkt, Produktbündel, Unternehmen mit seinem Gesamtangebot zu einer Marke, die sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidet und im Verbund mit besonderen Marketinganstrengungen von der Allgemeinheit oder einzelnen Teilsegmenten in bestimmter Weise wahrgenommen und letztlich nachgefragt wird.

Damit treten Fragen der Markierungsmöglichkeiten an den Anfang des Markenmanagements, gefolgt von Marketingentscheidungen zu Aufbau, Modifizierung und Weiterentwicklung einer für die Marke angestrebten Positionierung, mit dem Ziel, Erfolg in relevanten Märkten zu generieren.

Der Schwerpunkt der Betrachtung kann dabei auf unterschiedlichen Aspekten liegen (vgl. u.a. Baumgarth, 2014, S. 3 ff.), etwa rechtlichen Fragen, Markenmerkmalen (Objektbezug), Einsatz von Marketinginstrumenten zur Realisierung von Markenzielen (Anbieterorientierung), Bedeutung von Marken für den Nachfrager (Nachfragerorientierung) oder einer Kombination mehrerer dieser Aspekte (integrativer Ansatz).

Hier wird auf ausgewählte, für die Markenführung wesentliche Aspekte in ihrer gegenseitigen Verknüpfung abgestellt, also eine selektiv-integrative Vorgehensweise gewählt. Dabei stehen der (potenzielle) Bedarf und seine Träger im Vordergrund, wie es aus dem Verständnis von Marketing als einer am Markt ausgerichteten Unternehmensführung mittels Anpassung an Marktbedürfnisse sowie Schaffung neuer Nachfragerbedürfnisse folgt.

Markierung als Individualisierung von Objekten bzw. als Herkunftszeichen zur Abhebung im Wettbewerbsumfeld ist bereits seit der Antike bekannt, z.B. in Form der Kennzeichnung von Ziegeln in Alt-Ägypten oder von Vasen in Griechenland. Dieser Brauch hat sich über die Zeit in verschiedener Ausprägung zunehmend durchgesetzt, etwa im Mittelalter durch Zunftzeichen, Unternehmensnamen, etwa für Restaurants / Hotels / Apotheken, sowie erste Produktmarken, beispielsweise für Bier (vgl. u.a. Schütz, 2001, S. 84 ff.)

Die heutige Bedeutung der Markierung ergibt sich unter anderem aus der Zahl der beim Deutschen Patent- und Markenamt Anfang 2016 eingetragenen Marken, die sich auf ca. 800.000 beläuft (vgl. Markenfacts 2016). Schätzungen versuchen zudem, den Geldwert von Marken zu ermitteln; so weist Interbrand für 2016 als wertvollste Marke Apple mit einem Markenwert von rund 178 Milliarden US $ vor Google mit rund 133 Milliarden US $ aus (Interbrand 2016 und später 5.3). Die Bedeutung des Markenkonzepts zeigt sich auch an zahlreichen rechtlichen Auseinandersetzungen um Markenrechte von der Nutzung von Wortmarken bis zur Verwendung von Farben und Formen (vgl. 2.3).

Im Folgenden wird auf wesentliche Funktionen der Marke eingegangen, welche sie für Anbieter, insbesondere Unternehmen, und für Nachfrager, speziell Konsumenten und gewerbliche Abnehmer, haben kann. Diese Funktionen dokumentieren die Bedeutung der Markierung und der daraus folgenden Marken in besonderer Weise.

1.2 Funktionen der Marke

Aus der von der Markierung ausgehenden Begriffsfestlegung von Marke folgen verschiedene Funktionen, welche eine Marke für Anbieter und Nachfrager hat (vgl. auch zum „Markennutzen“ bei Burmann / Meffert / Koers, 2005, S. 10 ff.).

Aus Sicht des Anbieters dienen Marken insbesondere (1) zur Differenzierung / Profilierung im Wettbewerb, (2) als Qualitätssignal, (3) zur Kundenbindung, (4) zur Schaffung von Preisspielräumen, (5) zur vereinfachten Neuprodukteinführung und als Wachstumstreiber, (6) zur Steigerung des Unternehmenswertes, (7) zur Unterstützung in Beschaffungsprozessen.

Differenzierung / Profilierung im Wettbewerb

kann als eine Hauptaufgabe des Marketings angesehen werden; denn bei hoher Konkurrenzintensität mit zahlreichen austauschbaren oder verwechselbaren Angeboten muss es darum gehen, ein eigenständiges, klar konturiertes Erscheinungsbild für Produkt und/oder Unternehmen abzugeben und damit einen eindeutigen

USP

(unique selling proposition) zu verbinden. Marken können klare Eigenschaftsprofile verkörpern, so dass eine (positive) Abhebung von Wettbewerbern gelingen kann.

Wettbewerbsvorteile werden sich oft auf Qualitätsaspekte beziehen. Diese sind häufig nicht nur komplexer Natur, sondern werden in ihrer Gesamtheit von Nachfragern gemäß ihrer Erwartungsstruktur subjektiv wahrgenommen. Daher müssen Unternehmen versuchen, objektivierende

Qualitätssignale

auszusenden („

quality signalling

“). Eine entsprechend positionierte und wahrgenommene Marke kann diese Funktion eines

Qualitätsversprechens

oder sogar einer Qualitätsgarantie erfüllen.

Kundenbindung

ist ein in mehrfacher Hinsicht erwünschter unternehmerischer Effekt, der u.a. zu

Wiederholungskäufen

, Zusatzkäufen („

cross-selling

“ und „

up-selling

“),

Weiterempfehlungen

führen kann. Da Kunden an bestimmte Produkte / Unternehmen gebunden werden sollen, sind Marken als Erkennungszeichen eine notwendige Voraussetzung hierfür. Das gilt insbesondere für den häufigen Fall einer freiwilligen Loyalitätsbeziehung.

Ein spezieller Aspekt der Kundenbindung ist die damit oft einhergehende größere

Preisbereitschaft

. Das gilt aber auch für Erst- oder Gelegenheitskunden, wenn eine Marke entsprechend hochwertig positioniert und wahrgenommen wird. Augenfällige Beispiele hierfür sind Luxusprodukte. Anbieter derartiger Marken haben daher einen erweiterten

Preisspielraum

. Allerdings können Marken, etwa im Discountsektor, auch bewusst mit einem Niedrigpreisimage verknüpft sein, so dass diese Markenfunktion dann so nicht gegeben oder sogar in ihr Gegenteil – zugunsten eines markenabhängigen Massenabsatzes – verkehrt ist.

Marken lassen sich, wie später zu zeigen sein wird (vgl.

2.2

und 3.2), für mehrere oder zahlreiche Produkte gleichzeitig anwenden, so dass eingeführte und erfolgreiche Marken auch auf neue Produkte ausgedehnt werden können. Damit wird die

Produkteinführung

erleichtert, wenn es gelingt, dass ein etabliertes positives Markenimage auf die neuen Produkte ausstrahlt. Da eine dynamische Produktpolitik über Innovationen und Variationen ein entscheidender Wachstumstreiber ist, lässt sich dieser Effekt indirekt auch auf die dahinter stehenden Marken zurückführen.

Es ist bereits auf die Bedeutung von Markenwerten verwiesen worden. Das führt dazu, dass der

Unternehmenswert

in der Regel auch wesentlich von den Markenwerten des Unternehmens und seiner Produkte bestimmt wird. Da die Steigerung des Unternehmenswertes eine wesentliche langfristige Unternehmenszielsetzung ist und Marken wichtige Voraussetzungen hierfür sind, ist diese Funktion der Marke nicht zu unterschätzen.

Ein hoher, insbesondere durch Marken bewirkter Unternehmenswert wirkt sich positiv auf die

Beschaffung

aus. Das gilt für die Unternehmensfinanzierung, die durch die Existenz starker Marken erleichtert werden kann. Auch die Personalrekrutierung und die Mitarbeitermotivation können durch bekannte und positiv wahrgenommene Marken unterstützt werden. Schließlich wirken sich diese auch auf die Beziehung zu Lieferanten aus, insbesondere wenn letztere durch die Marken ihrer Abnehmer von einem Imagetransfer profitieren.

Aus Nachfragersicht dienen Marken im Wesentlichen zur (1) Strukturierung des Informationschaos, (2) zur Kaufvereinfachung, (3) zur Qualitätseinschätzung, (4) als Vertrauensanker, (5) zur Reduktion des Kaufrisikos, (6) zur Befriedigung emotionaler Bedürfnisse, (7) zur Selbstdarstellung und zum demonstrativen Konsum (vgl. im Einzelnen 2.2).

Im Zeitalter der permanent auf das Individuum einströmenden

Informationen

ist deren

Strukturierung

im Sinne von Auswahl und Ordnung eine vorrangige Aufgabe, um Entscheidungen treffen zu können. Marken können in diesem Prozess hilfreich sein, da sie ein verdichtetes Informationsbündel darstellen, auf das Nachfrager im Rahmen von Lernvorgängen zurückgreifen können.

Insbesondere dienen derartige Informationsbündel auch der

Kaufvereinfachung

. Das betrifft den notwendigen zeitlichen, eventuell auch direkten finanziellen Aufwand in Verbindung mit Informationssuche und -bewertung. Marken sind aus diesem Blickwinkel gespeichertes Wissen einschließlich emotionaler Bewertung, das in Entscheidungssituationen unmittelbar zur Verfügung steht.

Ein wesentlicher Aspekt ist dabei die

Qualitätseinschätzung

. Der Funktion der Marke als Qualitätssignal aus Anbietersicht steht im Nachfragekontext die Funktion der Qualitätszuschreibung gegenüber. Sie bezieht sich auf die vom Individuum wahrgenommene Qualität, die insbesondere durch eigene Erfahrung, aber auch als Folge von Marketingmaßnahmen des Anbieters mit der Marke verknüpft wird.

Auf diese Weise wird der Marke

Vertrauen

entgegen gebracht. Die Zuschreibung von Produkt- und Servicequalität ist hierfür eine wichtige Komponente. Das Vertrauen kann aber auch durch andere Aspekte wie empfundene Fairness, Vertrautheit, Bequemlichkeit und sonstige Eigenschaften, die erst in einem weiteren Sinne als Qualitätseigenschaften verstanden werden können, begründet sein. Vertrauen in Marken ist zwar prinzipiell auf eine gewisse Dauer ausgerichtet, aber durchaus anfällig für Störeinflüsse, die auf das anbietende Unternehmen selbst, die Wettbewerber oder das Umfeld zurückgehen.

Jede Kaufentscheidung ist mit

Risiken

behaftet. Risiken hinsichtlich diverser Qualitätsaspekte gehören hierzu, aber auch andere Risiken wie Preisrisiko mit Blick auf andere Anbieter oder vergleichbare Produkte und Dienstleistungen können von Bedeutung sein. Marken bieten dank der zuvor genannten Vertrauenseigenschaften für viele Kunden die Möglichkeit, derartige individuelle Kaufrisiken zu reduzieren.

Marken lassen sich

emotional aufladen

, so dass sie Bedürfnissen der Nachfrager nach Modernität, Gesundheit, Jugendlichkeit, Nachhaltigkeit usw. durch ein entsprechendes Image entgegenkommen. Die Verknüpfung auch mit kognitiven Elementen kann dabei durchaus gegeben oder den Käufern möglich sein. Damit werden Marken zu prägenden Elementen des individuellen Lebensstils und dessen Selbstwahrnehmung.

Im Kontext mit dem Lebensstil steht die Einbettung des Individuums in

soziale Umfelder

, die oft mit einer erwünschten Fremdwahrnehmung, z.B. durch Familie, Freunde, Bekannte, verbunden ist. Kauf und Besitz von Marken kann der Umsetzung dieses Bestrebens und entsprechender Selbstdarstellung dienen. Bei Dominanz einer solchen Motivation für Kaufentscheidungen lässt sich von

demonstrativem Konsum

sprechen.

1.3 Marketing und Marke

Aus Konzept und Funktionen der Marke ergibt sich ihre Bedeutung für strategische, operative und prozessuale Marketingentscheidungen. Grundsätzlich ist die Marke interdependent mit fast allen Marketingaktivitäten verbunden. Abb. 1 verdeutlicht die Zusammenhänge.

Abb. 1: Marken im Zentrum von Marketingentscheidungen

Als grundsätzliche Marketingentscheidungen (Marktstrategien) lassen sich Marktselektion, Markteintritt/-verteidigung und (wettbewerbsorientiertes) Marktverhalten ansehen (vgl. Hünerberg 1994, S. 89 ff.).

Marktselektion betrifft die Definition und Auswahl der Märkte, in die man neu eintreten will oder in denen man sich bereits befindet. Es geht dabei um die Dimensionen des Angebots / der Branche, des Landes / der geographischen Festlegung und der Zielgruppe(n). Basis für die Entscheidung sind entsprechende Segmentierungsansätze. Die geplante oder existierende Marke ist eng mit derartigen Festlegungen verknüpft. So kann es möglich sein, für alle Märkte die gleiche Marke zu verwenden, oder notwendig werden, differierende Marken aufzubauen. Marken können in verschiedenen Märkten unterschiedlich wichtig oder bekannt, Markenimages abweichend ausgeprägt sein. Im Extremfall kann ein Markt, zum Beispiel wegen negativen oder irrelevanten Markenimages, gar nicht in Betracht kommen. Bestimmte Märkte wiederum können besondere Formen der Markenführung, etwa Niedrigpreise, erfordern.

Der Markteintritt bzw. die Marktverteidigung ist in mannigfacher Weise möglich. Er kann aus eigener Kraft (Neugründung, Akquisition usw.) oder kooperativ erfolgen (z.B. Lizenz-/ Franchisevergabe, Joint Venture, strategische Allianz usw.). Markengesichtspunkte spielen auch hierbei eine wichtige Rolle. So kann die Möglichkeit des Erwerbs einer starken Marke den Ausschlag für eine Akquisition geben, die Gefahr der Verwässerung oder des Missbrauchs von Marken gegen Lizenzvergabe und Franchising sprechen. Andererseits ist die Entscheidung für bestimmte Eintrittsformen u.U. mit der Notwendigkeit verbunden, besondere Schutzvorkehrungen für die Marke, etwa über vertragliche Vereinbarungen, zu treffen.

Das wettbewerbsorientierte Marktverhalten bezieht sich u.a. auf die Kosten- und/oder Qualitätsorientierung und den Grad der Aggressivität etc. im Verhältnis zur Konkurrenz. Auch hier ist das Markenmanagement von Bedeutung. Entsprechend positionierte Marken erfordern Qualitätsorientierung oder Kosten-/ Niedrigpreisorientierung. Starke Marken können aggressives Verhalten überflüssig machen. Auf der anderen Seite vermag das tatsächliche Marktverhalten, z.B. vorschriftenkonformes bzw. -widriges Marketing, die Stellung von Marken positiv oder negativ zu beeinflussen.

Entscheidungen zum strategischen oder operativen Einsatz von Marketinginstrumenten werden traditionell in vier Bereiche eingeteilt, hier als Leistungs-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionssektor bezeichnet (vgl. Hünerberg 1994, S. 147 ff. und im folgenden Kapitel 4.3).

Im Leistungssektor geht es um zahlreiche Entscheidungen zu Produkt- und Programmpolitik (vgl. z.B. Homburg 2015, S. 549 ff.). Die Markenpolitik wird im Allgemeinen als integraler Bestandteil hiervon angesehen. Sie ist besonders im Kontext der Leistungspolitik von fast allen Entscheidungen unmittelbar betroffen, und das Markenmanagement wirkt sich umgekehrt auf diese aus. Beispielhaft seien Auswirkungen von Entscheidungen zu Produktqualität, Kundenservice, Innovation auf das Erscheinungsbild der Marke genannt und einer Mehr-Marken-Politik auf das Programmportfolio.

Der Kontrahierungssektor umfasst Preis- und Konditionenpolitik (vgl. u.a. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2014), S. 437 ff.). Auch er ist interdependent von der Markenpolitik geprägt. So ist der Preis eine wesentliche Determinante des Markenimages, und bestimmte angestrebte Markenpositionierungen schränken den Spielraum für Preis und auch Konditionengewährung ein. Beispielsweise ist eine Luxusmarke schwer mit starken Preisschwankungen und weitreichenden Rabattgewährungen zu vereinbaren (vgl. 4.1).

Der Kommunikationssektor umfasst die Übermittlung oder den Austausch von Informationen mittels zahlreicher Kanäle und in vielfältiger Form (vgl. u.a. Homburg 2015, S. 755 ff.). Werbung in traditionellen und Neuen Medien, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Personal Selling sind nur einige der kommerziellen Anwendungen. Der Aufbau von Marken beruht wesentlich auf Kommunikationsanstrengungen, und unternehmerische Kommunikation wirkt immer auch auf die Markenwahrnehmung ein, so dass Kommunikation zu großen Teilen Markenkommunikation ist. Ohne Markierung ließe sich das Kommunikationsobjekt gar nicht identifizieren, sie ist also regelmäßig eine notwendige Bedingung für unternehmerische Kommunikationsaktivitäten.

Der Distributionssektor umfasst Entscheidungen zu Distributionskanälen wie deren Länge, Breite, Zahl, vertragliche Verpflichtungen von Distributionspartnern usw. sowie zu logistischen Alternativen und Abläufen (vgl. u.a. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2014), S. 511 ff.). Marken spielen auch in diesem Zusammenhang eine große Rolle. So ist die (eigene) Markierung von Produkten eine Voraussetzung für eine Pull-Strategie, bei der zu Distributionszwecken die Endkunden durch Hersteller umworben werden, um Handelsunternehmen in den Distributionskanal zu zwingen. Zudem sind Eigenschaften von Distributionsmittlern, Verkaufsstättenwahl, Ladenlokalgestaltung, Gestaltung von elektronischen Marktplätzen usw. wesentliche Elemente des Markenauftritts und beeinflussen das Image von Marken.

Das Marketingmanagement beruht auf Prozessen, die eine Steuerung von Entscheidungen unterstützen. Hierzu sind insbesondere die Generierung von Informationen, die Entwicklung von Planungsaktivitäten und die rückkoppelnde Kontrolle von Ergebnissen zu zählen. Die dabei zum Einsatz gelangenden methodischen Verfahren finden auch für entsprechende markenbezogene Marktforschung, Planung und Kontrolle / Controlling Anwendung, zum Beispiel Erhebungsverfahren, statistische Analysetechniken, Prognoseverfahren oder Kostenkontrollansätze (vgl. Teil 5).

Im Fokus: Das Markenverständnis

Die hier zugrunde gelegte Definition von Marke, ausgehend von der Markierung von Objekten, ist als eher eng zu kennzeichnen. In Literatur und Praxis sind auch weitergehende Varianten des Begriffsverständnisses zu finden (vgl. zusammenfassend Corsten 2016, S. 293 ff, und nochmals De Chernatony / Dall’Olmo Riley 1998, S. 417 ff). Insbesondere ist auf das Markierungsobjekt, über die einfache Markierung hinausgehende Aktivitäten und auf Markierungswirkungen einzugehen.

Mit Blick auf das Markierungsobjekt hat eine Ausweitung auf zahlreiche Gegenstandsbereiche stattgefunden. Es ist folgerichtig, dass die genannten Objekte „Produkt“, Produktbündel“, „Unternehmen“ auch nicht-physische Objekte (Dienstleistungen) enthalten und ebenso alle Formen von Anbietern, neben gewinnorientierten Unternehmen auch Non-Profit-Organisationen jeder Art. Dabei ergeben sich diverse Besonderheiten, die in zahlreichen Publikationen näher beschrieben werden, z.B. für den Gesundheitsmarkt (vgl. u.a. die Beiträge in Brandmeyer, Pirck, Pogoda 2015), für Kanzleien (u.a. Hartung 2015), für den Hochschulbereich (u.a. Brockhoff 2008, S. 424 ff.) und für Dienstleistungen generell (u.a. Stauss / Bruhn 2008, S, 4 ff.). Gemeinsam ist allen diesen Gegenstandsbereichen des Markenmanagements der Versuch, durch Markierung zumindest einige der wirtschaftlich geprägten Funktionen für beide Transaktionsseiten zu realisieren – u.U. in analogem Verständnis – und so bestimmte mehr oder minder ökonomische Ziele zu erreichen. Das gilt auch für Personen oder Personengruppen wie Künstler im weitesten Sinne, Sportler, Politiker und sonstige Personen des öffentlichen Lebens, die unter ihrem eigenen Namen oder einem Kunstnamen Markenfunktionen selbst oder über andere – Sponsoren etc. – realisieren wollen. Weiterhin sind geographische Objekte zu nennen – Städte, Regionen, Länder usw. bis hin zu Gebäuden wie Hotels und Museen sowie Transportmitteln wie Kreuzfahrtschiffen und Zügen –, die Gegenstand von Vermarktungsbemühungen im Sinne eines Destinationsmarketings sein können (vgl. das Buch von Engl 2017und Teile II und III von Adjouri / Büttner 2008).

Allerdings ist der Übergang von Marken zu einfachen Bezeichnungen, wie sie bei der Nutzung von Vor- und Zunamen beliebiger Personen oder der sprachlichen Benennung von Objekten auftreten, fließend. So sind Menschen über ihren Namen einem bestimmten Kreis anderer bekannt, ohne dass eine absichtsvolle wirtschaftliche oder wirtschaftsähnliche Funktion aus dem Namen der Betroffenen dahinter steht. Daneben gibt es Beispiele für die rein sprachliche Benennung von Gegenständen, die nicht oder nicht mehr mit einem Produkt eines bestimmten Unternehmens verbunden sind, da sie Gattungsbegriffe darstellen oder geworden sind (Beispiele für letzteren Fall sind „Tempo“ für Papiertaschentücher, „Pils“ für eine Bierkategorie, oder Foen bzw. Föhn für Haartrockner). Die Unterscheidung von Gattungsbegriffen versus Markennamen hat insbesondere rechtliche Implikationen (vgl. später 2.3).

Über die einfache Markierung hinausgehende Aktivitäten sind einerseits Mehrfachmarkierungen, z.B. die Verbindung eines Namens mit Hinweisen wie geographischen Angaben, bildlichen Darstellungen, Farben, Formen, Tönen usw. (vgl. später 3.1), die eine komplexe Markierungsform und Markenvarianten darstellen. Andererseits geht es um den Einsatz markenpolitischer Instrumente. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um kommunikative Maßnahmen zur Markenverbreitung. Diese können als Teil der Markenführung angesehen werden (vgl. später 4.3), und da ihre Ergebnisse das Markenbild prägen, werden sie zu einem integralen Markenbestandteil. Die Sachlage wird komplizierter, wenn auch Aktivitäten, die nicht bzw. nicht allein vom Markeninhaber initiiert sind, Einfluss auf den Inhalt der Marke (den ‚brand content‘) nehmen. Auch das geht im Wesentlichen auf Kommunikationsaktivitäten zurück, aber auf solche von Kunden oder anderen interessierten Einzelpersonen und Gruppen. Die Entwicklung interaktiver Kommunikationsmöglichkeiten als Folge zahlreicher Internetanwendungen, speziell sozialer Medien, hat zunehmend auch zur Beschäftigung mit Marken (für Produkte, Unternehmen sowie weitere, vorstehend thematisierte Markierungsobjekte) geführt. Auf diese Weise werden Markeninhalte von zahlreichen gesellschaftlichen Interessengruppen determiniert (vgl. auch 4.3, Im Fokus).

Die letztgenannte Tatsache des ‚fremden Co-Managements‘ mit dem Effekt eines ‚user generated brand content‘ (vgl. Arnhold, U. 2010, S.24 ff.) hat neue Markenbegrifflichkeiten hervorgebracht. So wird sogar ein Perspektivenwechsel gefordert, etwa zu einem ‚systemisch-semantischen Ansatz‘ (vgl. Kastens / Lux 2014, S. 8 ff.). Dieser unterscheidet zwischen Namensgebung und der eigentlich relevanten Markenentstehung; er betrachtet die Marke dabei als soziales System, dessen Bedeutungsstruktur durch soziale Aushandlungsprozesse zustande kommt (vgl. Kastens / Lux 2014, S. 45 ff.). Die Substanz der Marke entspricht danach der ihr im Alltag zugeschriebenen Bedeutung.

Die Markierungswirkungen, der Markeneindruck, der im systemisch-semantischen Ansatz die Markensubstanz verkörpert, entstehen aus den stattfindenden (Kommunikations-)Aktivitäten verschiedener Beteiligter im Markenkontext; sie manifestieren sich in der Zuschreibung von unter Umständen je nach Person und Zielgruppe differierenden Markeneigenschaften. Auf die Marke werden Wahrnehmungen und Erwartungen projiziert, sie wird vom Konsumenten vereinnahmt, ‚angeeignet‘ (vgl. Posselt 2016, S. 14 ff.). Gleichzeitig wird die Marke zu einem Medium, mit dem kommunikative Inhalte transportiert und inszeniert werden; sie kann daher als Initiator und Anbieter von Kommunikation verstanden werden (vgl. Tropp / Baetzgen 2013, S. 3 ff.).

Die folgenden Ausführungen basieren zwar auf einem Markenverständnis, das die Markierung von Objekten im wirtschaftlichen Kontext als Ausgangspunkt des Markenbegriffs ansieht, der Leser sollte aber beim Literaturstudium auch mit den skizzierten erweiterten Begriffskonzepten vertraut sein. Die Ausführungen zu Markenführungsentscheidungen (Teil 4) werden allerdings zeigen, dass die entsprechenden Erweiterungen auch bei einem engen Markenverständnis Berücksichtigung finden.

2 Rahmenbedingungen

Das Markenmanagement muss von Rahmenbedingungen ausgehen, denen sich das Unternehmen mit seiner Markenpolitik gegenüber sieht. Das ist die Thematik des zweiten Teiles. Die ausgewählten Rahmenbedingungen werden zu drei zentralen Kategorien zusammengefasst, die interne Unternehmenssituation, die externe Marktsituation und die im Markenkontext besonders wichtigen rechtlichen Fragen.

2.1 Unternehmenssituation

Die Möglichkeiten des Markenmanagements hängen von internen und externen Rahmenbedingungen ab. Interne Rahmenbedingungen beziehen sich auf das Markenpolitik betreibende Unternehmen selbst.

Einige wichtige, im Markenmanagement zu berücksichtigende interne Faktoren sind etwa folgende Sachverhalte: (1) Zugehörigkeit des zu markierenden Objekts zu Wirtschaftsbereich, Branche, Produktkategorie und dessen Markenrelevanz, (2) Erfahrung des Unternehmens, existierende Marken und Reputation des Unternehmens, (3) finanzielle Ressourcen, personelle und organisatorische Situation.

Für die Frage der

Zugehörigkeit zu einem Wirtschaftsbereich

lässt sich zunächst die Einteilung in Industrie, Handel, Dienstleistungen heranziehen. Markierte Produkte gibt es in allen diesen Bereichen. Allerdings ist deren Bedeutung und Komplexität je nach Bereich unterschiedlich einzuschätzen, so dass dadurch bestimmte Voraussetzungen für das Markenmanagement gegeben sind. So ist der typische markierte Artikel, der

Markenartikel

, eine Entwicklung der Konsumgüterindustrie (z.B.

Persil

von

Henkel

), dort dominant und kaum zu umgehen, aber in der Regel besonders starkem Wettbewerb ausgesetzt. Der Handel hat jedoch auch zunehmend eigene Marken,

Handelsmarken

, eingeführt (z.B.

Tandil

von

Aldi

), die von Industrieunternehmen mehr oder minder anonym für den Handel produziert werden und deren Anteil 2015 in Deutschland laut Private Label Manufacturers Asssociation bei 44% lag (PLMA 2015). Die Angebote im Dienstleistungsbereich sind ebenfalls weitgehend mit Marken versehen (

Dienstleistungsmarken

). Auch

Industriegüter

, selbst Vorprodukte / Teile, werden markiert.

Die Unterschiedlichkeit von Bedeutung / Ausprägung der Markierung bzw. Marke, die sich bereits bei Betrachtung von Wirtschaftsbereichen zeigt, kann zudem für verschiedene Branchen und Produktkategorien gegeben sein. Es lässt sich generell auch von Markenrelevanz sprechen (vgl. u.a. Bauer / Donnevert / Hammerschmidt 2008, S. 18 ff., 22 ff.). Dabei geht es um die Frage, in welchem Maße die in 1.2 erläuterten Funktionen, speziell diejenigen aus Nachfragersicht, für das spezifische Markierungsobjekt eine Rolle spielen. Sollten alle oder wesentliche Markierungsfunktionen ohne bzw. von geringer Bedeutung sein, beispielsweise die emotionale Markenaufladung, so kann sich die Tatsache der Markenexistenz nur geringfügig oder gar nicht ökonomisch niederschlagen. Das Markenmanagement ist dann auf relevante Funktionen, etwa generelle Markenbekanntheit, einzuschränken, und Investitionen in die Marke lassen sich reduzieren. Beispielhaft für eingeschränkte bzw. schwer zu schaffende Markenrelevanz seien das Angebot der Stromversorger, Kraftstoffe und gewisse Grundnahrungsmittel wie Zucker oder Kartoffeln genannt.

Die

Erfahrung

des Unternehmens, die sich u.a. in Zahl und Markenwert bereits eingeführter Marken niederschlägt, ist eine weitere wesentliche interne Rahmenbedingung. Markenaufbau und Markenführung bedürfen spezifischer Kompetenzen im Zusammenhang mit verhaltenswissenschaftlichen, ökonomischen, juristischen Gegebenheiten. Diese werden deutlich komplexer im internationalen Umfeld und erfordern dann insbesondere internationales bzw. landesspezifisches Know-How.

Je mehr (erfolgreiche) Marken des Unternehmens bereits existieren, desto einfacher wird auf Grund von Lerneffekten häufig das Management weiterer Marken. Das gilt speziell bei der Heranziehung existierender Marken für Neueinführungen (Familienbzw. Dachmarken, vgl. im Einzelnen später unter 3.1, 3.2). In diesem Fall wird darauf vertraut, dass der Transfer eines guten Markenimages auf neue Produkte bzw. Produktvarianten möglich ist (z.B. Pflegeprodukte unter dem Markendach Nivea) und daher weniger Anstrengungen zur Etablierung dieser Produkte, also weniger Investitionen in die Marke, notwendig sind.

Die Reputation des Unternehmens wirkt sich ähnlich aus wie bereits existierende (werthaltige) Marken (vgl. Wiedmann 2008, S. 35 ff.). Falls die Unternehmensreputation weitgehend durch die Existenz von Marken bestimmt wird, und das dürfte häufig anzunehmen sein, fallen in aggregierter Sicht beide Konzepte mit Blick auf ihre Auswirkungen zusammen. Es ist jedoch zu bedenken, dass hinter der Aggregation der Einflüsse mehrerer Marken eines Markenportfolios durchaus heterogene Einzelmarken-Reputationen stehen können. Zudem kann das Konzept der Unternehmensreputation über Markenwerte hinausgehen und beispielsweise auch die Wirkung von Unternehmensprozessen, Mitarbeitern und Organisation beinhalten. Es geht bei der Unternehmensreputation als Rahmenbedingung des Markenmanagements wiederum um die Möglichkeit eines Imagetransfers, hier von der Unternehmensreputation auf neue (Produkt-)Marken, die mit dem Unternehmensnamen verbunden werden.

Aus den vorstehenden Erläuterungen ergibt sich die besondere Herausforderung, denen sich Start-up-Unternehmen