Internationale Markterschließung E-Book

Michael Neubert

• Herausgeber: mi-Wirtschaftsbuch
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2008

Seitenzahl: 463

Beschreibung

Welche Herausforderungen hat ein internationaler Manager?Deutschland ist wieder Exportweltmeister: Es werden hohe Überschüsse erzielt und der Export bleibt Wachs-tumsmotor der deutschen Wirtschaft. Erfolgsversprechende Märkte wie China werden in der Presse gefeiert. Flugzeuge voller Manager pilgern dorthin auf der Suche nach Wachstum und Gewinn. Noch profitieren davon vor allem Großkonzerne mit ihren internationalen Tochtergesellschaften. Doch auch dem Mittelstand bietet die Globalisierung und noch mehr die zunehmende Europäisierung ganzer Branchen vielfältige und attraktive Wachstumschancen. Mit Zulieferern aus Osteuropa und Asien sowie Kunden aus Nordamerika und Westeuropa entstehen neue Märkte, aber auch ein globaler Wettbewerb. Neben vielfältigen attraktiven Chancen beinhaltet die Erschließung neuer internationaler Märkte zusätzliche Risiken, die sich aus den Besonderheiten des globalen Wettbewerbs und den Unterschieden zwischen den jeweiligen Märkten ergeben.Diesen Herausforderungen kann sich kein Manager entziehen. Der Druck auf die Entwicklung und die Um-setzung einer fundierten und erfolgreichen Auslandsstrategie wächst von allen Seiten. Langsam tasten sich Manager an diese neue Herausforderung heran und gewinnen die ersten Erfahrungen. Wie teuer diese oftmals erworben werden, kann man abends nach einem guten Glas Wein in den Bars internationaler Hotels erfahren. Dabei wird vor unerwarteten Kostenexplosionen und Verzögerungen, mangelnder Planungssicherheit sowie Konflikten mit Aufsichtsorganen und Kulturen gewarnt, die schon zum Abbruch von Projekten und der Schließung ganzer Auslandsgesellschaften geführt haben. Falsche Erwartungen in Verbindung mit hoher Komplexität und mangelnder Professionalität sind dafür meistens die Ursache. Folglich ist der Bedarf an Unterstützung immens.Diese Entwicklungen erfordern eine neue und zunehmende Qualität des internationalen Managements. Die besondere Herausforderung von Auslandsengagements besteht dabei in einer systematischen und pro¬fessio-nellen Vorgehensweise, die der Komplexität der Aufgabe gerecht wird. Von wesentlicher Bedeutung ist dabei einerseits die Nutzung der Erfahrungen und das Wissen über internationales Management sowie andererseits der Aufbau einer leistungsfähigen Organisation und die Entwicklung eines professionellen Management-prozesses.Wer internationale Märkte erfolgreich erobern will, sollte auf solche standardisierten Methoden zurückgreifen. Das bedeutet, dass in jedem Schritt (Step) einer Internationalisierungsstrategie klare Aufgaben (Task) vorgegeben sind, die mithilfe praxiserprobter Instrumente (Tool) systematisch abgearbeitet, laufend kontrolliert und gegebenenfalls an eine veränderte Situation vor Ort angepasst werden. Dafür ist es er¬forder-lich, die grundsätzlichen Handlungsabläufe, Informationsflüsse und Verfahrensrichtlinien zu vereinheitlichen und schriftlich zu fixieren. Dies kann zum Beispiel mit Planungs- und Kontrollhandbüchern geschehen. Darin werden von vornherein Entscheidungs- und Verfahrensregeln sowie Berichtspflichten für eventuell auf-tretende Probleme bereitgestellt. Die wichtigsten Vorteile, die ein standardisiertes Vorgehen mit sich bringt:?eindeutige Zuweisung von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen für alle Tasks;?erhöhte Sicherheit durch größere Transparenz aller Aktivitäten und deren bessere Kontrolle;?klarere Erwartungshaltung hinsichtlich Zeit, Kosten und Qualität eines gewünschten Ergebnisses;?schnellere und bessere Entscheidungsfindung auf der Grundlage einer einheitlichen Datenbasis und einem besseren Verständnis der Vorgehensweise;?zunehmendes Know-how für zukünftige Markteintritte.Sechs Kapitel führen den Leser durch dieses Buch. Die notwendigen Entscheidungen und Voraussetzungen, die ein Unternehmen als Grundlage für eine Expansion ins Ausland schaffen sollte, sind Inhalt von Kapitel 1. Dabei wird der Managementprozess »Company2new:market« vorgestellt.

Leseprobe

Michael Neubert

Internationale Markterschließung

Michael Neubert

Internationale Markterschließung

Vier Schritte zum Aufbau neuer Auslandsmärkte

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

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3., aktualisierte und erweiterte Auflage 2011 © 2006 by mi-Wirtschaftsbuch, Münchner Verlagsgruppe GmbH, München, Nymphenburger Straße 86 D-80636 München Tel.: 089_651285_0 Fax: 089_652096

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Redaktion: Beate Weih, Frankfurt am Main Umschlaggestaltung: Jarzina Kommunikations-Design, Köln Umschlagabbildung: Myopia, Corbis Satz: HJR, Jürgen Echter, Landsberg am Lech Druck: GGP Media GmbH, Pößneck Printed in Germany

ISBN 978-3-86880-129-3

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Vorwort zur 3. Auflage

Mit der 3. Auflage wird das Buch »Internationale Markterschließung« zu einem Standardwerk. Es beinhaltet die Erfahrungen und Techniken eines gesamten Jahrzehnts und ist für jeden Manager mit einem internationalen Bezug ein unschätzbares Reservoir erprobter Tools.

Die zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft ist unumkehrbar. Organisationen sind multinational geprägt von dem Gegensatz zwischen Global Efficiency und Local Responsiveness. Dies betrifft jeden Manager. Die Führung internationaler Projekte wird heute vorausgesetzt inklusive Kulturkompetenz und Mehrsprachigkeit. Die Beschleunigung des Wandels durch die Verschiebung des wirtschaftlichen Gleichgewichts von einer abendländisch dominierten hin zu einer multipolaren Weltwirtschaft ist heute eher Realität als Zukunft. Treiber ist unter anderem die weltweite Angleichung der Produktivität, womit Demografie wieder Grundlage für Größe und Macht wird. Parallel dazu vollzieht sich weltweit ein kultureller Wandel, getrieben durch die neue Rolle der Frau in Entwicklungs- und Industrieländern und die Veränderung der Kommunikation durch Social Media. Diese Rahmenbedingungen sind kaum zu steuern. Stabilität und Sicherheit bieten heute nur noch auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit ausgelegte Marken mit einer starken Reputation, die kontrolliert, aber offensiv ihre Chancen in Wachstumsmärkten suchen.

Komplexität und Risiken sind quasi explodiert. Das Management von Logistikketten und Kommunikationsprozessen ist mehr als herausfordernd, die Beherrschung internationaler Markterschließungsprozesse eine notwendige Kompetenz, die – gezielt genutzt – zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil wird. Zusätzlich gewinnt die Effizienz von Internationalisierungsprojekten an Bedeutung. Kostensenkung, Risikoreduktion und die Beschleunigung von Markteintritten werden durch standardisierte Prozesse (hier: company2newmarket) erreicht. Die vollständig überarbeitete und aktualisierte 3. Auflage hilft Ihnen bei der Umsetzung genau dieser Ziele. Ihr Nutzwert erhöht sich nochmals durch

eine Vielzahl neuer Fallstudien (15 Unternehmen aus zehn Ländern und Branchen), aktuelle Fachliteratur und vertiefende Informationsquellen, eine überarbeitete Struktur und ein Glossar zur besseren Verständlichkeit, neue Tools zum Umgang mit den Auswirkungen der Finanz- und Wirtschaftskrise, wie zum Beispiel Networking, Forum Shopping, die Nutzung regionaler Handelsblöcke sowie spezifischer finanzieller Steuerungsinstrumente (Risikomanagement, Real-Option-Theorie), die gewünschte Vertiefung von Themen zum Beispiel die Auswahl von Markteintrittsformen, Krisenmanagement, Entwicklung eines Phasenmodels für den Markteintritt und neue Konzepte im Handover- und Exit-Management.

Mein Dank gilt allen den Lesern, die sich Zeit für ein Feedback genommen haben. Hierunter waren eine Vielzahl von Universitätsdozenten und Unternehmensberatern, die mein Buch täglich als Arbeitsinstrument nutzen. Die vielen wertvollen Anregungen habe ich gerne aufgenommen und hoffe, mit dieser Auflage ihren Anforderungen noch besser gerecht zu werden.

Vorwort zur 2. Auflage

Der Erschließung neuer Märkte kann sich heute kein Manager mehr entziehen. Unabhängig von der Unternehmensgröße oder Branche gehört die Zusammenarbeit mit Kunden oder Lieferanten im Ausland heute zum Tagesgeschäft. Dabei geht es nicht immer um exotische oder weit entfernte Länder. Internationales Management beginnt vor der eigenen Haustür. Noch vor wenigen Jahren wurden diese Aufgaben an den Auslandsmanager delegiert. Diese Zeiten sind vorbei. Der Bedarf an qualifizierter Information und Ausbildung ist immens, wie das rasant wachsende Angebot an Studiengängen zum Thema internationales Management und der überraschend schnelle Ausverkauf der ersten Auflage dieses Buches zeigen.

Diesen neuen Herausforderungen stellt sich die zweite, vollständig überarbeitete und aktualisierte Auflage gern. Der Nutzwert wurde noch einmal deutlich erhöht. So erhält jeder Manager einen schnellen Einstieg in die Thematik und einen in der Praxis sowie in vielen Branchen erprobten Werkzeugkasten. Zusätzlich profitiert er durch

eine Vielzahl von neuen Beispielen von erfolgreich im Ausland agierenden mittelständischen Unternehmen, aktuelle Themen, unter anderem den Umgang mit Umweltschutz, Arbeitsbedingungen, Reputation und Corporate Governance im Ausland, sowie neue Werkzeuge, Literatur und Informationsquellen, zum Beispiel im Umgang mit anderen Kulturen und Rahmenbedingungen.

Als geschäftsführender Gesellschafter eines international agierenden mittelständischen Unternehmens wende ich die Werkzeuge täglich selbst an, habe die meisten beschriebenen Erfahrungen selbst gemacht und bin frei von jeglichem wirtschaftlichem Interesse an der weiteren Vermarktung der Inhalte, zum Beispiel als Unternehmensberater.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg im Ausland und eine spannende Lektüre.

Vorwort zur 1. Auflage

Deutschland ist wieder Exportweltmeister. Es werden hohe Überschüsse erzielt und der Export bleibt der Wachstumsmotor der deutschen Wirtschaft. Noch profitieren davon vor allem Großkonzerne mit ihren internationalen Tochtergesellschaften. Doch auch für den Mittelstand bietet die Globalisierung und vor allem die zunehmende Europäisierung ganzer Branchen vielfältige und attraktive Wachstumschancen. Mit Zulieferern aus Osteuropa und Asien sowie Kunden aus Nordamerika und Westeuropa entstehen neue Märkte, aber auch ein globaler Wettbewerb. Neben vielfältigen attraktiven Chancen beinhaltet die Erschließung neuer internationaler Märkte zusätzliche Risiken, die sich aus den Besonderheiten des globalen Wettbewerbs und den Unterschieden zwischen den jeweiligen Märkten ergeben.

Dieser Entwicklung kann sich heute kein Manager mehr entziehen. Der Druck auf die Erstellung und die Umsetzung einer fundierten und erfolgreichen Auslandsstrategie wächst. Schritt für Schritt tasten sich Manager an diese neue Herausforderung heran und gewinnen die ersten Erfahrungen. Wie teuer diese oftmals erworben werden, kann man abends nach einem guten Glas Wein in den Bars internationaler Hotels erfahren. Dabei wird vor unerwarteten Kostenexplosionen und Verzögerungen, mangelnder Planungssicherheit sowie Konflikten mit Aufsichtsorganen und Kulturen gewarnt, die schon zum Abbruch von Projekten und der Schließung ganzer Auslandsgesellschaften geführt haben. Falsche Erwartungen in Verbindung mit hoher Komplexität und mangelnder Professionalität sind dafür meistens die Ursache. Folglich ist der Bedarf nach Unterstützung immens.

Diese Entwicklungen erfordern eine neue und zunehmend bessere Qualität des internationalen Managements. Der besonderen Herausforderung von Auslandsengagements sollte mit einer systematischen und professionellen Vorgehensweise begegnet werden, die der Komplexität der Aufgabe gerecht wird. Von wesentlicher Bedeutung sind dabei einerseits die Nutzung der Erfahrungen und das internationale Managementwissen sowie andererseits der Aufbau einer leistungsfähigen Organisation sowie die Entwicklung eines professionellen Managementprozesses.

Erfolg in internationalen Märkten wird immer wichtiger, wenn er nicht sogar entscheidend für die Zukunft der meisten Unternehmen ist. Anhand des in diesem Buch vorgestellten Managementprozesses Company2newmarket finden selbst erfahrene Manager klare und nachvollziehbare Vorgehensweisen, deren Aktivitäten und Instrumente schnell und einfach in der Praxis einsetzbar sind. Wer internationale Märkte erfolgreich erobern will, sollte auf solche standardisierten Methoden zurückgreifen. Das bedeutet in der Praxis, dass in jedem Schritt (Step) einer Internationalisierungsstrategie klare Aufgaben (Task) vorgegeben sind, die mithilfe praxiserprobter Instrumente (Tool) systematisch abgearbeitet, laufend kontrolliert und gegebenenfalls an eine veränderte Situation vor Ort angepasst werden.

Dafür ist es erforderlich, die grundsätzlichen Handlungsabläufe, die wichtigsten Informationsflüsse und Verfahrensrichtlinien zu vereinheitlichen und schriftlich zu fixieren. Dies kann zum Beispiel mit Planungs- und Kontrollhandbüchern geschehen. Darin werden von vornherein Entscheidungs- und Verfahrensregeln sowie Berichtspflichten für eventuell auftretende Probleme bereitgestellt. Die wichtigsten Vorteile, die ein standardisiertes Vorgehen mit sich bringt, liegen zum einen in der eindeutigen Zuweisung von Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen für alle Tasks, zum anderen geben sie allen Beteiligten höhere Sicherheit durch eine stärkere Transparenz der Aktivitäten und deren bessere Kontrolle. Hinzu kommen eine klarere Erwartungshaltung hinsichtlich Zeit, Kosten und Qualität eines gewünschten Ergebnisses und die schnellere und bessere Entscheidungsfindung auf der Grundlage einer einheitlichen Datenbasis und eines besseren Verständnisses der Vorgehensweise. Last but not least führt der Aufbau von Wissen und Erfahrungen zu einer Realisierung von Lernkurveneffekten für zukünftige Markteintritte.

Um ein einheitliches Vorgehen sicherzustellen, bedarf es in den meisten Unternehmen großer Anstrengungen und Überzeugungskraft. Doch es lohnt sich, schon allein aus drei Gründen:

Sie sind schneller in neuen Märkten. Sie senken Ihr Markteintrittsrisiko. Sie sind schneller profitabel.

Der Aufbau des Buches ist übersichtlich: Fünf Kapitel führen den Leser durch den Stoff. Die notwendigen Entscheidungen und Voraussetzungen, die ein Unternehmen als Grundlage für eine Expansion ins Ausland schaffen sollte, sind Inhalt des ersten Kapitels. Darin wird auch der Managementprozess Company2newmarket vorgestellt. In den Teilen 2, 3, 4 und 5 werden die einzelnen Steps von der Marktauswahl bis zum erfolgreichen Aufbau einer Tochtergesellschaft ausführlich und praxisnah beschrieben. Jeder Step besteht aus einer Reihe von zu erledigenden Tasks, die in ihrer logischen Reihenfolge dargestellt werden. Jedem Task sind zudem verschiedene leistungsfähige und in der Praxis erprobte Tools zugeordnet. Die Schlussbetrachtung dient der Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse. In Form eines Resümees werden die strategischen Erfolgsfaktoren bei der Erschließung neuer internationaler Märkte noch einmal aufgezeigt sowie die Chancen und Risiken eines Auslandsengagements verdeutlicht.

Diese Struktur erlaubt eine vielseitige Verwendung des Buches. Zuerst gibt es jedem Leser einen schnellen und umfassenden Überblick darüber, wie ein Markteintritt organisiert werden sollte. Dem Praktiker dient es danach als umfassendes Nachschlagewerk und Handbuch für den erfolgreichen Weg ins Ausland. Dem schon erfahrenen Auslandsmanager bietet es eine professionelle Ergänzung seines Handwerkskastens um einfache Instrumente, Handlungsanweisungen und Checklisten. Der noch unerfahrene Manager kann sich schnell orientieren und produziert zügig praktisch brauchbare Resultate.

1 Einführung in den internationalen Marktaufbau

Management-Summary

Willkommen in der Königsklasse des Managements! Die Entscheidung zum Aufbau neuer Märkte im Ausland ist schnell getroffen. Ihre Umsetzung verändert ein Unternehmen jedoch grundlegend. Von der Anpassung der Unternehmensleitlinien über die Optimierung des Geschäftsmodells, der Organisationsstrukturen und des Prozessmodells bis zur Nutzung moderner Führungs- und Steuerungsinstrumente (zum Beispiel Balanced Scorecard) und Wachstumsstrategien (zum Beispiel Mergers & Acquisitions) erfährt ein Manager auf den folgenden Seiten, wie er sich die Kompetenz zur Internationalisierung erwerben kann.

Diese Professionalisierung ist zwingend notwendig. Der Wettbewerb in Europa ist heute schon geprägt von internationalen Wertschöpfungsketten (Stichworte: Outsourcing und Offshoring), die unabhängig von irgendeinem Standort gleichmäßig hohe Qualität liefern müssen. Die aktuellen Probleme zum Beispiel in der Automobilindustrie zeigen die Herausforderung deutlich. Hinzu kommen komplexe Organisationsstrukturen, die unterschiedliche Führungsstile und qualifizierte Auslandsmanager erfordern. So hat der Aufbau einer Vertriebsniederlassung in Mexiko, die Führung eines Joint Venture in Indien oder die Integration einer Akquisition in England jeweils ein deutlich unterschiedliches Anforderungsprofil. Hinzu kommt, dass ein Wettbewerber im Heimatmarkt unter Umständen in einem anderen Markt ein wichtiger Kooperationspartner oder Zulieferer sein kann.

Im ersten Kapitel werden die Grundlagen erörtert und die Frage beantwortet: Wie muss ein Unternehmen aufgestellt sein, um überhaupt an eine internationale Expansion denken zu können? Im Zentrum steht dabei die Entwicklung eines Managementprozesses, der eine effiziente Internationalisierung erlaubt. Dadurch wird die Komplexität und damit das Risiko eines Markteintrittsprojekts beherrschbarer und die Basis für die Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils »Internationalisierung« gelegt.

1.1 Strategische Entscheidungsfelder internationaler Marktbearbeitung

1.1.1 Entscheidungsfeld: Internationale Unternehmensgrundsätze und -leitlinien

Die Festlegung internationaler Unternehmensgrundsätze und Unternehmensleitlinien beinhaltet Entscheidungen zur Unternehmensphilosophie, die der internationalen Marktbearbeitung zugrunde gelegt werden. Die Unternehmensleitlinien sind verbindliche Richtlinien für das Handeln des Unternehmens und aller Mitarbeiter, insbesondere der Führungskräfte. Damit hat diese Entscheidung eine Steuerungsfunktion im Hinblick auf die übrigen Entscheidungsfelder zur internationalen Markterschließung. Sie ist diesen nicht nur zeitlich vorgelagert, sondern insgesamt hierarchisch übergeordnet. Wegen der positiven Auswirkungen auf das Management-Commitment zur Internationalisierung sollte die Formulierung internationaler Unternehmensgrundsätze und Unternehmensleitlinien fester Bestandteil der Planung des internationalen Auslandsengagements sein. Die internationalen Unternehmensleitlinien umfassen im Wesentlichen die in Abbildung 1 dargestellten Aspekte.

Abbildung 1: Internationale Unternehmensleitlinien

Die Unternehmensleitlinien sollten insbesondere in größeren Unternehmen in einem eigenen Handbuch detailliert beschrieben werden, um allen Mitarbeitern eine verbindliche Richtschnur der (internationalen) Unternehmenskultur vorzugeben. Um auch anderen Bezugsgruppen des Unternehmens, zum Beispiel Banken, Anteilseignern, potenziellen Kunden und der Öffentlichkeit, die Unternehmensleitlinien zur Kenntnis zu bringen, werden diese meist auch kurz zusammengefasst. Dabei bleiben die Formulierungen nicht unverändert, sondern werden der Entwicklung des Unternehmens angepasst. Die einzelnen Elemente der Unternehmensleitlinien lassen sich wie folgt kurz beschreiben:

Die allgemeinen internationalen Wertvorstellungen (Basic Beliefs) beinhalten die gesamtwirtschaftliche Aufgabe, die dem Unternehmen zukommt. Sie haben meta- und makroökonomischen Charakter und sprechen die Einstellung zu Gesellschafts- und Wirtschaftssystem, Wettbewerbsordnung und Umwelt an, aber auch die Grundprinzipien gegenüber den verschiedenen Bezugsgruppen des Unternehmens (Stakeholder). Zudem sind die Führungsprinzipien in den allgemeinen Wertvorstellungen zu formulieren. Der internationale Unternehmenszweck (Business Mission) legt fest, welche Arten von Leistungen die Unternehmung erbringen soll. Die wichtigste Frage ist hierbei: »What is our business and what should it be?« Das Unternehmen erhält dadurch eine klare Ausrichtung. Die Festlegung der Art der Marktleistungen, der speziellen Unternehmenskompetenz sowie der strategischen Geschäftseinheiten stellt dabei eine wichtige strategische Vorentscheidung für das Marketing dar. Die internationalen Unternehmensgrundsätze (Policies) leiten sich aus den allgemeinen Wertvorstellungen und dem Unternehmenszweck ab und schränken den persönlichen Entscheidungsspielraum der Mitarbeiter insoweit ein, als das Unternehmen zu wichtigen Fragestellungen einen konsistenten Standpunkt einnimmt. Sie beinhalten eine Fülle von Anweisungen für das Handeln der Mitarbeiter. Darüber hinaus nehmen sie erheblichen Einfluss auf die Unternehmensidentität und auf die Zielsetzung der Unternehmung.