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- Herausgeber: UTB
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
Transformationsländer erfolgreich erschließen China, Indien, Russland: Transformationsländer sind für Global Player attraktiv. Kerstin Pezoldt und Alexandra Koval zeigen, was beim internationalen Marketing zu beachten ist und wie die erfolgreiche Markterschließung im digitalen Zeitalter gelingt. Sie vermitteln die Grundlagen des internationalen Marketings und gehen auf die Besonderheiten bei Transformationsländern ein, etwa in Bezug auf die Umweltanalyse, die Strategie und den Marketing-Mix. Merksätze, Beispiele und Aufgaben zur Lernstandskontrolle helfen dabei, das Wissen zu vertiefen. Ideal für Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Studiengänge. Durch die Fallstudien und die zahlreichen Beispiele ist das Buch auch für Praktiker:innen eine aufschlussreiche Lektüre.
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Seitenzahl: 361
Veröffentlichungsjahr: 2023
Ähnliche
Kerstin Pezoldt / Alexandra Koval
Internationales Marketing
in Transformationsländern unter Mitarbeit von Sergei Sutyrin, Olga Trofimenko und Liudmila Popova
UVK Verlag · München
Prof. Dr. Kerstin Pezoldt lehrt Marketing an der Technischen Universität Ilmenau.
Dr. Alexandra Koval lehrt am Department of World Economy der St. Petersburg State University in Russland.
Umschlagabbildung: © 3quarks ∙ iStockphoto
Autorinnenbild Kerstin Pezoldt: © TU Ilmenau
Autorinnenbild Alexandra Koval: © privat
DOI: https://doi.org/10.36198/9783838560052
© UVK Verlag 2023— ein Unternehmen der Narr Francke Attempto Verlag GmbH + Co. KGDischingerweg 5 • D-72070 Tübingen
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Internet: www.narr.deeMail: [email protected]
Einbandgestaltung: siegel konzeption | gestaltung
utb-Nr. 6005
ISBN 978-3-8252-6005-7 (Print)
ISBN 978-3-8364-6005-7 (ePub)
Inhalt
Vorwort | Was Sie vorher wissen sollten
Das internationale Marketing hat sich in den letzten drei Jahrzehnten unter dem Einfluss der Globalisierung, der Digitalisierung und des Klimawandels verändert. Weltweit vollzieht sich ein intensiver gesellschaftlicher, wirtschaftlicher, technologischer und ökologischer Wandel, dem Unternehmen bei ihrem internationalen Engagement gerecht werden müssen.
In diesem Lehrbuch beschäftigen wir uns mit dem Marketing von internationalen Unternehmen, die neue Absatzmärkte in TransformationsländernTransformationsland erschließen. Transformationsländer befinden sich in allen Regionen dieser Welt, insbesondere in Osteuropa, Asien, im Nahen Osten, Südamerika und Afrika. Immer mehr Transformationsländer entwickeln sich zu Treibern des weltweiten Wirtschaftswachstums, zu Technologietreibern und Weltwirtschaftsmächten, wie China, Indien und Russland. In ihnen hat sich eine einkommensstarke Mittelschicht und ein kaufkräftiger Binnenmarkt entwickelt.
TransformationsländerTransformationsland sind Länder im Systemwandel, in denen sich teilweise besonders schnelle, unvorhersehbare Veränderungen der Rahmenbedingungen vollziehen. Sie zeichnen sich durch die höchsten Geburtenraten, die jüngste Bevölkerung und den größten Nachholbedarf aus. Hier lebt der überwiegende Teil der Menschheit.
In vielen Transformationsländern wurden durch die Bevölkerung oder politische bzw. militärische Eliten Veränderungsprozesse im gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen System in Gang gesetzt. Manche Transformationsprozesse waren erfolgreich und haben sich relativ schnell vollzogen, z. B. die Umwandlung von einer PlanPlanwirtschaft- in eine MarktwirtschaftMarktwirtschaft in Polen oder Litauen. Andere Systemtransformationen stagnieren, z. B. in Kasachstan oder Georgien. Wieder andere wurden zwar begonnen, aber durch die Machthaber im Keim erstickt, z. B. der Arabische Frühling in einigen Ländern Nordafrikas und im Nahen Osten. Auch gibt es Länder, in denen sich im Transformationsprozess die Richtung ändert, z. B. in Belarus, Bolivien und Myanmar.
Der Systemwandel verläuft sehr unterschiedlich, unplanbar und ist mit hohen unternehmerischen Risken verbunden. Gleichzeitig zeichnen sich Transformationsländer durch eine weitaus höhere Marktattraktivität und große Wachstumspotenziale aus. Sie setzen im digitalen Zeitalter ihren Transformationsprozess fort und werden für ein internationales Engagement immer attraktiver.
Ziel dieses Lehrbuches | Das Ziel unseres Lehrbuches besteht darin, zu erklären, was Transformationsländer sind, welche Prozesse bei einer Systemtransformation ablaufen und wie sie einzuordnen sind. Basierend auf diesen grundlegenden Kenntnissen wird gezeigt, wie internationale Unternehmen erfolgreich in Transformationsländer eintreten und sie bearbeiten können.
Unser bilinguales Buch unterscheidet sich von allen bisherigen Lehrbüchern zum internationalen Marketing. Erstens, stehen Länder im Wandel und alle mit der Systemtransformation verbundenen Prozesse und Probleme bei der Gestaltung des internationalen Marketings im Mittelpunkt. Zweitens, werden die mit der Digitalisierung und Globalisierung verbunden Prozesse und Technologien, ihre Integration sowie Nutzung im strategischen und taktischen internationalen Marketing ausführlich behandelt und mit Praxisbeispielen anschaulich untersetzt. Im letzten Kapitel wird anhand von drei Fallstudien gezeigt, wie Transformationsländer erfolgreich erschlossen werden können.
Unser Lehrbuch richtet sich an Lehrende und Studierende der Wirtschaftswissenschaften sowie an Praktiker, die sich für ein Engagement in Transformationsländern interessieren. Es soll Anregungen geben, sich verstärkt mit diesen Zukunftsmärkten zu beschäftigen, denn die Zukunft kommt schneller als wir denken.
Wir danken allen, die uns bei der Entstehung dieses Buches unterstützt haben, insbesondere unseren Familien. Besonderer Dank gilt unseren Co-Autoren von der Sankt Petersburger Staatlichen Universität für ihre wertvollen Buchbeiträge. Herr Prof. S. Sutyrin hat die Internationalisierungsprozesse in der Weltwirtschaft analysiert (Kapitel 1.1). Frau Dr. O. Trofimenko (Kapitel 6.2) und Frau Dr. L. Popova (Kapitel 6.3) haben sich in ihren Fallstudien mit dem internationalen Marketing in der Türkei und in China beschäftigt.
Ilmenau und Sankt Petersburg im Sommer 2023
Kerstin Pezoldt und Alexandra Koval
Genderhinweis | Aus Gründen der Lesbarkeit verzichten die Autorinnen auf die verkürzten Formen zur Kennzeichnung mehrgeschlechtlicher Bezeichnungen im Wortinneren und verwendet in der Regel das generische Maskulin. Damit folgen sie der Empfehlung des „Rats für deutsche Rechtschreibung“ vom 26.03.2021.
1Grundlagen zum internationalen Marketing
1.1Internationalizationinternationalization and the World Economy | S. Sutyrinworld economy
One could hardly disagree with the fact that today international marketing is of the crucial significance in order to secure successful performance of the companies – not only large ones, but also small and medium enterprises (SMEs) – from almost each and every country all around the globe. The reasons behind this is the intrinsic nature of world economy. The point is that it should be defined as a totality of individual national economies interacting with each other. The key word in the definition is interacting. Without the latter we would have just a certain number of separate countries simultaneously located on the Earth. It is the interaction that strictly speaking creates the world economy. It generates economic synergy which on average provides people living on our planet with the scale and scope of goods and services much beyond of the amount and diversity feasible for the same national economies operating independently.
More than that, as time went by the interaction under review tended to intensify and to expand. This brings us to the notion of internationalization as the main sustainable trend in the world economy development at least during last seven decades. In our analysis, we in general deal with a market economy. Regardless of the differences in its specific national and regional models, market economy is ultimately based upon private property and private companies making own decisions on “what”, “how” and “for whom” to produce their products. Taking this under consideration we have all good reasons to look at internationalization from micro-economic perspective.
Definition | Internationalizationinternationalization is a process of subsequent relatively large-scale expansion of standard/routine operational cycle beyond national borders.
With respect to this definition two extra comments should be made:
Large-scale expansionlarge-scale expansion assumes that the size of “foreign activities” has to be significant for the overall commercial results of the respective business entity.
“Foreign activitiesforeign activities” are carried out on a regular basis. There is nothing extraordinary in them both for the company itself and for its clients as well as suppliers.
Foreign activities would typically include two major forms of international economic cooperation, namely foreign trade and foreign investment either as alternatives or as complementing to each other. Available macroeconomic data (→ Table 1.1) demonstrate that in relative terms they tend to expand faster than overall economic performance. This clearly supports the definition of internationalization given above.
1990
2000
2010
2018
2020
2021
World export of goods and services / World GDP (%%)
19.0
24.3
29.2
29.7
26.7
29.1
World Inward FDI stock / World GDP (%%)
17.3
32.6
29.9
37.6
48.9
46.8
Growing significance of international economic transactions | Calculated on the basis of World Bank Open Data 2023, World Investment Report 2022, World Investment Report 2021, World Investment Report 2019, World Investment Report 2009
In order to assess the process of internationalization from the point of view of individual companies, that is from a microeconomic perspective, one should stick to other indicators. One of the most frequently used is the transnationality index (TNI)transnationality index (TNI). It is calculated as the average of the following three ratios: foreign assets to total assets, foreign sales to total sales and foreign employment to total employment. World Investment Report (WIR) 2020 presented the figure that demonstrated developments of TNI and its components for the period of 1990–2019.
In spite of the fact that during last decade TNI did not grow fluctuating around 65%, an overall longer-term expansion trend could hardly be denied. As for certain companies – mostly advanced in terms of their internationalization – TNI was much higher. In particular, in 2021 it equaled in case of Rio Tinto Plc Limited to 99.7%, in case of Barrick Gold Corp –to 98.2%, in case of Nestlé SA – to 90.4%. More than that, average TNI for 5-top (ranked by foreign assets) multinational enterprises – Shell Plc., Toyota Motor Corp., Total Energies SE, Volkswagen Group, and Deutsche Telekom AG – in 2021 increased up to 72.3% in comparison with 68.7% in 2020.
In spite of the fact that regarding future prospects WIR 2021 did not exclude a real possibility of TNI contraction, in particular due to repercussions of COVID pandemic, WIR 2022 claims: “International production gained further strength in 2021, with all indicators of foreign direct investment (FDI) rising, albeit at different growth rates”.
Starting from the second half of 1980-s, the process under review has gradually gained a new significant feature. That is substantial increase – rather qualitative than simply quantitative – in the amount of countries being targeted by the companies for internationalization of these or that elements of their operational cycles. So, the concept of “globalization” entered both scientific and public lexicon.
Definition | Likewise a definition given to internationalization, the globalizationglobalization could be defined a process of subsequent relatively large-scale expansion of standard/routine operational cycle towards major economic regions of the globe.
From this perspective, relationship between two concepts looks as follows. Globalization should be perceived as a modern stage of internationalization. In its turn, the latter constitutes more general process in terms of time as well as in terms of substance. Both routine character and relative commercial significance are ‘common denominators’ for internationalization and globalization. As for the main difference, it is economic-geographical dimension. In other words, to participate in the process of internationalization the company, for example, from Germany could expand only towards other Western European countries. In contrast to that, globalization requires that the same hypothetic company in addition to Western Europe would also have operations in North America and Eastern Asia. KOF Globalisation IndexKOF Globalisation Index introduced by the KOF Swiss Economic Institute is one of possible ways to measure globalization (KOF Globalisation Index 2022).
In the current millennium, the transformation countries actively join the process of internationalization. According to the World Trade Organization (WTO) calculations, they either outperformed or equaled the performance of developed economies in world trade in most of the past ten years. In particular, India, Vietnam and United Arab Emirates were the most dynamic in increasing their rankings among the world’s leading exporters and importers. At the level of individual firms, those from transformation countries successfully compete with the traditional American, Japanese or West European leaders, displacing the latter from a list of the largest global companies. → Table 1.2 demonstrates the trend quite clearly by the ranking of Fortune Global 500.
The Fortune Global 500 compiled and published annually from 1989 by Fortune magazine is an annual ranking of the top 500 companies worldwide. All of them are deeply involved in international operations. → Table 1.2 demonstrates that it has been Chinese companies that have experienced the most impressive expansion. In particular, only in 2009 a company from this country, namely Sinopec, for the first time entered the list of top 10 in Fortune Global 500. It occupied there the 9th position. In contrast to that, there are 3 Chinese companies in top 5 of Fortune Global 500 for 2020. For the first time China becomes number 1 country in terms of a number of its representatives, overtaking the USA. All in all, geographical palette of the countries/territories in the list modestly expanded from 28 in 2000 up to 35 in 2019 and 30 in 2020. Newcomers originate in particular from Indonesia, Saudi Arabia, Singapore, Thailand, Turkey and United Arab Emirates.
In 2021, the year on which the 2022 ranking is based, Fortune Global 500 companies from Greater China posted a record $11.5 trillion in revenue, accounting for 31% of the $37.8 trillion total revenue for all companies on the list – and topping, for the first time, the $11.2 trillion revenue reported by U.S. firms.
2005
2008
2012
2019
2020
2021
leading developed countries
USA
176
153
132
131
122
124
Japan
81
64
68
52
48
47
France
39
39
32
31
23
25
Germany
37
37
32
29
26
28
UK
35
34
27
17
21
18
transformation countries
China
16
29
73
119
133
145
India
5
7
8
7
5
9
Russia
3
5
7
4
4
4
Brazil
3
5
8
8
6
6
Taiwan
2
6
6
10
7
9
Number of companies from selected countries in Fortune Global 500 in 2005, 2008, 2012, 2019, 2020, 2022 | Fortune Global 500 2005–2022
With all due respect to discussed above, one could not focus the analysis merely on selling or investing to the foreign countries located either next to our borders or on other continents. Of course, these are very important operations. At the same time, they relate only to so called outward internationalizationoutward internationalization. Meanwhile, this is just one side of the process. In order to provide an adequate picture of the latter, ‘other side of the coin’ also should be taken under consideration.
Indeed, routine operational cycle of many enterprises – even if they entirely produce their products domestically – could include substantial “external component”. They might on a regular basis buy from abroad raw materials, semi-final products, technologies. They also might receive from outside of the country financial resource either being a subsidiary of the international company or getting loans from foreign financial institutions. With respect to all these and other similar cases, we deal with so called inward internationalizationinward internationalization. As a result, overall palette of the companies participating in the process of internationalization appears to be much more rich and diverse.
Therefore, while assessing comprehensively involvement of the individual company in the process under review both outward and inward dimensions of internationalization should be taken under consideration. As for specific quantitative indicators, in case of the former three components of TNI fit the task sufficiently. With respect to the latter, we could suggest a similar set. The matrix collecting these indicators together (→ Table 1.3) provides a simple visual tool for the analysis.
trade
investments
employment
outward internationalization
foreign sales to total sales
foreign assets to total assets
foreign employment to total employment
inward internationalization
share of imported input in total domestic input
share of foreign-owned assets in total domestic assets
share of foreign employees in total amount of domestic employees
Indicators of internationalization | elaborated by the author
Why do companies internationalize their operations? A short answer to this very important question looks like that: because internationalization is able to generate a variety of gains making the company more competitive both domestically and outside of its home country. To be more specific, in case of export one could mention economy of scale when expanding its production to sell on foreign markets the company decreases cost per unit, or development of a skilled and efficient labour force in the process of learning by doing or differences in demand due to national peculiarities of consumers’ stereotypes. Establishing subsidiaries in other countries the company might benefit from cheaper labour and lower taxes or easier access to natural resources and existing distribution channels. Yet another possible substantial advantage relates to the situation when a target market is heavily protected by a combination of tariff and non-tariff barriers against the imported goods. Under the circumstances, starting production inside the protected territory effectively eliminates all restrictions and hurdles applicable on the external borders.
As for various forms of inward internationalization, they also are able to enhance the company’s competitiveness. It is interesting to note that as early as in the middle of XIX century, famous economist John Stuart Mill claimed that the main gains the country received from participation in foreign trade were rather associated with buying from abroad, than with selling to foreign economies. Indeed, it is import that allows the company to receive various elements of input (raw materials, semi-final products, equipment) overwise either totally unavailable or inferior in terms of price/quality ratio. On top of that, foreign direct investments could provide the recipient with extra financial resources, bring new industrial, managerial or environment-friendly technologies, include the company in one of the global value chains, etc.
At the same time, in the sphere of internationalization – as in any other sphere – there is ‘no free lunch’. In other words, the businesses involved have to accept various additional expenses in order to earn the benefits that globalization could bring. Via internationalization the company gets extra chances to become a leader in its field. At the same time, even in a short-run (say nothing about medium-term, twice as much about long-term perspective) the key challenge is to secure the leadership. Real experience of the international business has clearly demonstrated that this is a very difficult task. Strategies and skill of many companies have been designed for a relatively stable (if not static) business environment. As soon as the latter has become more dynamic and less predictable above-mentioned companies frequently do not know how to deal with inevitable transformation and restructuring of their performance. In a way, one could sensibly argue that innovations and evolution of the markets have been largely connected with an advent and an exit of the firms rather than with the changes generated by those business-units, which have operated constantly.
When globalization came on stage, it brought with itself a new bunch of expenses and challenges. In particular, nowadays new-born companies – in contrast to their predecessors – quite often do not have any possibility to go through the initial period of their business and get matured interacting only (or even predominantly) with the domestic counterparts. From the very beginning, they have to participate in the international competition. Those of them who are fully aware of the situation and try to behave accordingly are frequently referred as “born global firms”.
At the same time, the companies with historical background also have to adjust substantially their performance to the new reality. One should take under consideration that in order to manage international – twice as much global – company those in charge need to be able to solve a large number of the problems, which are total irrelevant for the firms not involved in the process of internationalization. To most obvious examples are the following: coupling of the different national technical standards, simultaneous application of several (sometimes more than ten!) foreign languages, securing effective interaction for the representatives of various business cultures or even civilizations.
Within the context of our discussion, one distinctive feature of the global companies is really worth mentioning. The point is that these companies frequently try to specialize on the production and promotion of the brands, which face relatively strong demand all around the world. This approach – with a reasonable level of simplification it might be called ‘one size fits all’ – gives the manufacturers an opportunity to maximize gains from the economy of scale. In order to achieve the goal, the companies have to elaborate an appropriate marketing strategy and tactics targeting consumers’ preferences in very different countries towards the same product. Meanwhile, there are many hurdles of a diverse nature that would hinder this type of equalizing. In particular, due to largely psychological reasons both American and Japanese consumers often tend to perceive European goods as inferior in comparison with internally produced ones. Various ‘Buy domestic’ campaigns also contribute to discrimination against foreign products. Under the circumstances, many firms with the large-scale sales in different parts of the world are forced to pay extra attention to packaging, dosage, rebranding of their goods, even to making potential clients simply aware of their presence on the respective markets.
Example | All in all, this type of performance is really challenging. It is not by chance United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) in its Trade and Development Report for 2007 argued that less than a dozen of the biggest TNCs in the Fortune 500 were truly “global” in the sense of having 20 per cent or more of their sales in each of the three large geographical trade blocs – North America, Western Europe and East Asia (Trade and Development Report 2007).
Nevertheless, there are certain examples of the companies that have managed to succeed in their global expansion. For example, according to its Annual Report, share of different regions in total sales of Nestle in 2022 was as following North America – 35.0%; Europe – 23.6%; Asia (including Greater China), Oceania and Saharan Africa – 28.4%. Siemens AG for 2022 reported that Europe, the Commonwealth of Independent States (CIS), Africa, Middle East accounted for 46.5% of the revenues; Americas – 28.8%; Asia-Australia – 24.7%. Bayer AG in 2020 had 43.6% of the employees in Europe, Middle East, Africa; 20.8% in North America; 21.8% in Asia and Pacific (Calculated on the basis of: Nestle Annual Review 2022, Siemens Annual Report 2022, Bayer Annual Report 2022).
In order to summarize and to conclude this chapter we would like to highlight that in general the internationalization for the companies all around the globe gradually tends to become more and more like strategic imperative, rather than an issue of willingness and choice. It goes without saying that its expansions generate not only extra advantages and gains. There are also substantial associated costs, risks and problems. They make the process far from being simple, smooth and straightforward. Internationalization has experienced ups and downs; currently “de-globalization” is a buzz word for many academics and politicians; pandemic of COVID-19, current geopolitical tension encourages the countries to reduce almost any forms of interaction with other members of international community. Nevertheless, complete U-turn in comparison with the previous basic trend does not look like an acceptable alternative. Even taking under consideration – at least partly sensible – claims of de-globalization, “slowlization”, re-shoring, near-shoring, etc., achieved scale and scope of economic internationalization do not demonstrate any substantial contraction trend. Relevant indicators such as TNI and KOF Globalisation Index rather tend to stabilize at pretty high levels.
Under the circumstances, the focus could and should be made on a search of the most suitable forms and models for the internationalization. So, international marketing in its best patterns could and should contribute to the success of this search.
1.2Internationales Marketing als Wissenschaft
Seit Jahrtausenden tauschen Menschen über Ländergrenzen hinweg ihre Produkte und Dienstleistungen miteinander. Unternehmen betreiben seit Jahrhunderten internationales Marketing, z. B. in Form von Export oder der Gründung von Tochtergesellschaften im Ausland. Die InternationalisierungInternationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unternehmen ist also nicht neu. Relativ neu ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Problemen und Anforderungen an Unternehmen, die einen Eintritt in einen internationalen Markt planen oder eine Tätigkeit auf einem oder mehreren internationalen Märkten realisieren.
Definition | Internationale Unternehmeninternationale Unternehmen sind Unternehmen, die einen Eintritt in einen internationalen Markt planen und sich in einem oder mehreren internationalen Märkten engagieren.
Das wissenschaftliche Interesse am internationalen Marketing stieg mit der verstärkten Internationalisierung von Unternehmen, die seit Ende des 2. Weltkrieges an Geschwindigkeit und Umfang zunahm. Auslöser waren folgende struktur- und wirtschaftspolitischen Maßnahmen, die zur Stimulierung und Entwicklung des Welthandels ergriffen wurden (Gelbrich, Müller 2015, 41):
Aufbau einer neuen Weltwirtschaftsordnung, die auf den Abbau von Handelshemmnissen zielt (Allgemeines Zoll- und Handelsabkommen)
Entwicklung regional integrierter Wirtschaftsräume (z. B. Europäische Union, MERCOSUR, ASEAN)
Förderung des öffentlichen Austausches auf allen Ebenen des öffentlichen und privaten Lebens
Deregulierung und Ausweitung der Finanz- und Informationsströme sowie die Technisierung von Logistik und Infrastruktur (ab ca. 1980).
Entwicklung intraglobaler Wirtschaftsbeziehungen, Digitalisierung und Vernetzung von Kontinenten und Staaten (ab ca. 2000)
Diese zur Globalisierung führenden Internationalisierungsprozesse motivierten immer mehr Betriebswirte, sich wissenschaftlich fundiert mit unternehmerischen Problemen der internationalen Geschäftstätigkeit zu beschäftigen. Anfangs ging man davon aus, dass es zwischen dem Marketing im Heimatmarkt und dem Marketing im Auslandsmarkt keine Unterschiede gibt. Die Praxis zeigte, dass speziell die Umweltbedingungen im Ausland, insbesondere die politisch-rechtlichen, wirtschaftlichen, soziokulturellen und geografischen Bedingungen, oftmals von den Gegebenheiten im Heimatland abweichen. Eine einfache Übertragung des nationalen Marketings in den Auslandsmarkt ist aufgrund der fremden Umweltbedingungen nicht möglich. Auch entstehen beim erstmaligen Eintritt in einen Auslandsmarkt und bei dessen weiterer Bearbeitung für Unternehmen viele Fragen, auf die das nationale Marketing keine Antworten geben kann.
Aus diesem Grund hat sich das internationale Marketinginternationales Marketing ab 1960 durch Spezialisierung aus dem nationalen Marketing zu einer eigenständigen wissenschaftlichen Disziplin entwickelt. Es ist ein Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre (BWL), die sich mit dem Wirtschaften in Betrieben unter Berücksichtigung der Wechselbeziehungen zu anderen Betrieben und den sie umgebenden Wirtschaftsbereichen beschäftigt (Bea/Schweitzer, 2009, 24). Besonders ist an der BWL, dass sie sich mit einem Kulturbereich der Menschen beschäftigt: den Unternehmen, die durch den Willen, mit den Zielen, den Fähigkeiten und den Verhaltensweisen von Menschen gestaltet werden. Betriebswirte haben sich schon lange mit den Aktivitäten auf nationalen und internationalen Absatzmärkten beschäftigt, aber eben nicht spezialisiert in einer eigenen Wissenschaft. In Deutschland wurde 1969 an der Universität Münster der erste Lehrstuhl für Marketing unter Leitung von Heribert Meffert eröffnet, der sich intensiv mit Fragen des internationalen Marketings beschäftigte. Erst 1982 wurde in Deutschland das internationale Marketing als Wissenschaft vom Verband der Hochschullehrer für BWL offiziell anerkannt. Seitdem hat sich das internationale Marketing als eigenständige Wissenschaft etabliert.
Das internationale Marketing hat sich in fünf Entwicklungsstufen herausgebildet, in denen sich das Untersuchungsobjekt beständig weiterentwickelte.
ExportExport als wesentliche Form der Internationalisierung war das erste Untersuchungsobjekt. Mit dem Export hat sich die BWL des Außenhandels intensiv beschäftigt. Zu ihren Vertretern zählen z. B. Hellauer (1910), Oberparleiter (1913) und Nicklisch (1926).
ExportmarketingExportmarketing als Absatzpolitik löste das erste Untersuchungsobjekt ab. Im Zentrum der Forschung stand nun die systematische Bearbeitung von Auslandsmärkten. Weinhold (1962) und Meissner (1981) konzentrieren sich in ihren Arbeiten auf diese internationalen Marketing-Aktivitäten.
Internationales Marketinginternationales Marketing als Eintritt in und Bearbeitung von internationalen Märkten löste die Fokussierung auf den Export ab. Die wissenschaftliche Analyse wurde auf alle Transaktionsformen der internationalen Markterschließung ausgeweitet. Intensiv beschäftigten sich u. a. damit Berekoven (1978), Kuhlhavy (1981), Meffert und Althans (1982) sowie Meissner (1990). Länder- und kulturvergleichende Studien sowie die Standardisierung bzw. Differenzierung des internationalen Marketings zählen auch zu den Forschungsschwerpunkten (z. B. Levitt 1983).
Internationales Marketing-Managementinternationales Marketing-Management als marktorientierte Unternehmensführung, die sich sowohl auf die Innen- als auch die Außenperspektive internationaler Unternehmen unter Globalisierungsbedingungen fokussiert, war das nächste Untersuchungsobjekt. Verstärkt richtet sich die Aufmerksamkeit der Wissenschaftler auf eine bessere theoretische Fundierung des internationalen Marketings (z. B. Barney 1991, Porter 1991, Zentes et al. 2005, Lierow 2006). Gleichzeitig vollzieht sich eine starke Spezialisierung auf sehr divergente Forschungsthemen (Meffert et al. 2010, 39). Im Gegensatz zu den bisherigen Entwicklungsstufen werden nun in ganzer Breite sehr vielfältige Themen des internationalen Marketings behandelt.
Internationales Marketing-Managementinternationales Marketing-Management als die Gesamtheit der Aktivitäten und Bereiche, die im Unternehmen durch internationale Märkte beeinflusst werden gilt derzeit als ganzheitliches Untersuchungsobjekt (Swoboda et al. 2022, 11).
Was ist das Besondere am internationalen Marketing?
Oder, anders formuliert, wodurch unterscheidet sich das internationale Marketing vom nationalen Marketing? Beim internationalen Marketinginternationales Marketing geht es um das unternehmerische Engagement über Ländergrenzen hinweg. Das Unternehmen agiert neben dem Heimatmarkt zusätzlich auf mindestens einem Auslandsmarkt. Es erweitert, geografisch betrachtet, seine Tätigkeit auf ein anderes Land und wird so zum internationalen Unternehmen. Um erfolgreich zu sein, benötigt ein Unternehmen viele Informationen über den neuen Auslandsmarkt, die oftmals nicht leicht zu beschaffen sind. Nur durch intensive Marktforschung kann der Informationsbedarf gedeckt und das unternehmerische Risiko des Scheiterns gesenkt werde. Zusätzlich zu den Entscheidungen im Heimatmarkt, müssen nun auch Marketing-Entscheidungen zur Erschließung des neuen Auslandsmarktes getroffen werden. So erhöhen sich Anzahl, Schweregrad und Komplexität der Marketing-Entscheidungen. Auch sind diese Entscheidungen zwischen den einzelnen Märkten beständig abzustimmen, was den Koordinationsbedarf erhöht.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das internationale Marketing bei der Ausweitung der Aktivitäten über Landesgrenzen hinaus mit zwei Gruppen von Entscheidungsproblemen konfrontiert wird (Backhaus et al. 2000, 33 ff.). Erstens, treten oben skizzierte Probleme beim erstmaligen Markteintritt auf. Je länger und erfolgreicher der unternehmerische Internationalisierungsprozess ist, um so größer wird die Kenntnis und die Vertrautheit mit dem Auslandsmarkt. Die Unsicherheit und das Risiko des Scheiterns sinken durch Lern- und Erfahrungskurveneffekte. Zweitens, treten mit kontinuierlicher Marktbearbeitung Probleme auf, die es beim erstmaligen Markteintritt nicht gibt. Je länger ein Unternehmen im Ausland erfolgreich tätig ist, um stärker strebt es danach, weitere Ländermärkte zu bearbeiteten. Die kontinuierliche Bearbeitung mehrerer Ländermärkte erfordert einen hohen Koordinationsbedarf in der internen Unternehmensorganisation. Meist beeinflussen die für den einen Ländermarkt getroffenen Marketing-Entscheidungen auch die anderen, vom Unternehmen bearbeiteten Länder. Es entstehen s. g. Rückkopplungen zwischen den Ländermärkten (Meffert et al. 2010, 29). Von diesen Rückkopplungen sind oft alle Aktivitäten des internationalen Unternehmens betroffen. Demzufolge müssen alle Marktbearbeitungsentscheidungen unter Beachtung der Interdependenzen zwischen den Ländermärkten getroffen werden, was eine ständige Aufgabe des internationalen Marketings ist. Im Gegensatz zum erstmaligen Markteintritt vergrößern sich mit wachsendem internationalem Engagement nicht nur die Komplexität, sondern auch die Differenziertheit der Entscheidungen, die im internationalen Marketing zu treffen sind.
Unter Beachtung der vorgestellten Besonderheiten und des Entstehungsprozesses wird in diesem Buch internationales Marketinginternationales Marketing folgendermaßen definiert:
Definition | Internationales Marketing ist die Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle aller marktbezogenen Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land. Das Ziel ist die ländermarktübergreifende Steigerung des Unternehmenserfolgs durch beständige Kundenorientierung (Meffert 2000, 8).
In der Definition ist zugleich der Leitgedanke des internationalen Marketings verankert. Es geht um die Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden im gewählten Ländermarkt. Die Umsetzung dieses Leitgedankens erfordert neben den unternehmensexternen Marketing-Aktivitäten auch die Gestaltung des unternehmensinternen Marketings. Innerhalb des internationalen Unternehmens müssen die unternehmensinternen Management-Prozesse marktorientiert ausgerichtet sein, um bei der internationalen Markterschließung Erfolg zu haben. Aus diesem Grund wird das internationale Marketing auch als marktorientierte Unternehmensführung bezeichnet, denn alle internen und externen Unternehmensaktivitäten werden auf die dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden ausgerichtet. So sollen die Unternehmensziele über alle bearbeiteten Ländermärkte hinweg erreicht werden. Für jeden Ländermarkt wird eine internationale Marketing-Konzeption entwickelt, die in das länderübergreifende internationales Gesamtkonzept des internationalen Unternehmens eingebettet ist.
Was motiviert Unternehmen, ihre Geschäftstätigkeit in internationale Märkte auszuweiten?
In der Literatur werden vier InternationalisierungsmotiveInternationalisierungsmotive hervorgehoben (Dunning 1993, 139 ff.; Morschett et al. 2015, 81):
AbsatzorientierteAbsatzorientierung Motive (market-seekingmarket-seeking) sind auf den Zugang in neue Märkte gerichtet. Gerade in Transformationsländern ist es für Unternehmen profitabel, ihre Produkte zu exportieren oder durch den Aufbau von Vertriebsniederlassungen und Tochtergesellschaft Kundennähe zu generieren.
BeschaffungsorientierteBeschaffungsorientierung Motive (resource-seekingresource-seeking) umfassen den Zugang zu solchen knappen Ressourcen, wie Rohstoffe (z. B. seltene Erden), menschliche Arbeitskraft (z. B. IT-Spezialisten) und finanzielle Ressourcen (z. B. Subventionen).
EffizienzorientierteEffizienzorientierung Motive (efficiency-seekingefficiency-seeking) zielen auf die Ausnutzung länderspezifischer Unterschiede bei der Faktorausstattung, der institutionellen Regelungen und der Wirtschaftssysteme ab. Eine derart ausgerichtete internationale Optimierung von Wertschöpfungsketten führt zu Skalen- und Verbundeffekten.
Strategische MotiveStrategie (strategic asset-seekingstrategic asset-seeking) spielen eine Rolle, wenn Unternehmen ihren Wettbewerbern oder Kooperationspartnern ins Ausland folgen. Auch der Zugang zu Know-how oder der Ausbau des Vertriebsnetzes mithilfe neuer Partner vor Ort kann ein Internationalisierungsmotiv sein.
Im Prozess der Internationalisierung werden internationale Unternehmen mit Fragen und Problemen konfrontiert, die eine wissenschaftlich fundierten Lösung erfordern. Damit beschäftigt sich das internationale Marketing.
Wissen | Das internationale Marketing hat als Wissenschaft die Aufgabe, Probleme internationaler Unternehmen zu beschreiben, zu erklären, zu prognostizieren und Handlungsempfehlungen zu geben.
Wie mit dieser Aufgabe in der Wissenschaftsdisziplin internationales Marketing umgegangen wird, zeigt das folgende Beispiel.
Beispiel | Der chinesische Markt gilt mit seinem 1,4 Milliarden Einwohnern als der attraktivste internationale Expansionsmarkt für Handelsunternehmen. Jedoch haben in den letzten Jahren solche internationalen Handelsketten wie Tesco aus Großbritannien, Carrefour aus Frankreich und Dia aus Spanien ihr langjährig betriebenes Chinageschäft aufgegeben.
Der Discounter Aldi Süd hat sich das Ziel gesetzt, das attraktive Potenzial des chinesischen Marktes ausschöpfen. Nach Analyse der Gründe für das Scheitern der internationalen Wettbewerber und einer Marktanalyse, kam Aldi Süd zur Erkenntnis, dass der chinesische Markt nur mit einer innovativen Strategie erfolgreich erschlossen werden kann. Von 2015 bis 2017 betrieb Aldi Süd intensiv Marktforschung, um sich mit den chinesischen Gegebenheiten bekannt zu machen.
Im Jahr 2017 trat Aldi Süd, entgegen seiner bisher weltweit verfolgten Discounter-Expansionsstrategie, mit einer digitalen Strategie in den chinesischen Markt ein. Aldi Süd eröffnete auf der E-Commerce-Plattform Tmall Global seinen ersten Online-Shop und lernte so das Kaufverhalten der chinesischen Kunden vor Ort zu verstehen. Dieses Wissen floss in die fundierte Erklärung und Prognose des zukünftigen Kaufverhaltens der Kunden vor Ort ein und wurde genutzt, um Handlungsempfehlungen für die Gestaltung eines Marketing-Konzepts für den chinesischen Markt zu entwickeln. Im Juni 2019 startete Aldi Süd mit zwei Filialen in Shanghai die Realisierung seines Marketing-Konzeptes. Trotz Corona-Bedingungen und politischer Spannungen wurden dort bis zum Jahr 2021 siebzehn Aldi-Märkte in Betrieb genommen. Unter dem Slogan „Handpicked for you“ eröffnete Aldi Süd erstmalig in seiner Firmengeschichte keine Hard-Discounter, sondern von Designern konzipierte Nobelgeschäfte für die chinesische Mittelklasse. In ihnen werden hochwertige deutsche, internationale und chinesische Produkte unter Nutzung modernster Online-Technologien, gekoppelt mit höchstem individuellem Service, an die technikaffine chinesische Kundschaft verkauft. Um deren Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen, wurden in jede Aldi-Filiale eine Frischfischtheke, ein Lieferdienst und ein Café integriert (Aldi 2019; Gode 2021).
Die → Tabelle 1.4 gibt einen Überblick über die Aufgaben zur theoretisch fundierten Lösung unternehmerischer Probleme im Transformationsland.
Aufgabe
Vorgehensweise
deskriptives Forschungsziel | Beschreiben und verstehen des praktischen Problems
Beschreibung und Analyse des unternehmerischen Problems unter Nutzung betriebswirtschaftlicher Konstrukte, Verständnis und Beschreibung von Zusammenhängen
theoretisches Forschungsziel | Erklären des Problems und Prognose der weiteren Entwicklung
Erklärung von Ursache-Wirkungszusammenhängen mit Hilfe bestehender oder neuer Theorien, empirische Prüfung der theoretisch fundierten Hypothesen und Prognose zukünftiger Entwicklungen
pragmatisches Forschungsziel | Empfehlen von Handlungsmöglichkeiten
Ableitung von praxisrelevanten Handlungs- und Gestaltungsempfehlungen für das internationale Unternehmen
Aufgaben der Wissenschaft internationales Marketing
Jede Wissenschaft hat ihre eigenen Theorien zur Erklärung bestimmter Tatsachen, den so genannten Ursache-Wirkungszusammenhängen. In der Wissenschaft internationales Marketing ist das Theoriengebäude noch nicht so umfangreich. Die meisten Theorien wurden in der Volkswirtschaftslehre und in der Betriebswirtschaftslehre entwickelt und werden zur Lösung auftretender Internationalisierungsphänomene genutzt. Es gibt bisher keine ganzheitliche, in sich geschlossene Theorie des internationalen Marketings. Deshalb nutzen Wissenschaftler eine Vielzahl von Theorien, teilweise auch aus anderen Disziplinen. Theorien helfen, Antworten auf folgende Fragen zu finden, die für unternehmerische Internationalisierungsentscheidungen wichtig sind:
Welche Objekte sind für die internationale Tätigkeit geeignet? (Was?)
Welche Auslandsmärkte sollen bearbeitet werden? (Wo?)
Wann, wie schnell und in welcher Reihenfolge sollen die Markteintritte erfolgen? (Wann? Wo zuerst? Wie schnell?)
Welche Betätigungsform soll für die einzelnen Märkte gewählt werden? (Wie erschließen?)
Wie sollen die Märkte bearbeitet werden? (Wie bearbeiten?)
Wie sollen Marketing-Strategien und der Marketing-Mix implementiert werden? (Wie umsetzen?)
Grundsätzlich lassen sich die Theorien zur Internationalisierung und zum internationalen Marketing in Abhängigkeit von ihrer Perspektive in zwei große Gruppen einteilen: volks- und betriebswirtschaftliche Theorien. In den letzten Jahren haben sich auch s. g. übergreifende Theorien entwickelt, die sowohl aus volks- als auch betriebswirtschaftlicher Perspektive Erklärungsbeiträge für das internationale Marketing leisten (ausführlich dazu Zentes et al. 2013, 8–12). Im internationalen Marketing hat jede Theorie die Aufgabe, bestimmte, mit der Internationalisierung verbundene, Tatsachen und die zugrundeliegenden Gesetzmäßigkeiten wissenschaftlich fundiert zu erklären.
1.3Digitalisierung im internationalen Marketing
Das 21. Jahrhundert ist das Zeitalter der Digitalisierung. Die Digitalisierung beschleunigt und verstärkt die Vernetzung der Welt und damit die Globalisierung. Die ökonomische Globalisierung beinhaltet die zunehmende Integration und Interdependenz der Weltwirtschaft, die zu einer Verflechtung und gegenseitigen Abhängigkeit zwischen Ländern, Branchen und Unternehmen führt.
Die DigitalisierungDigitalisierung ist ein weltumspannender Prozess, der sich in allen Lebensbereichen, in jedem Land, in jeder Branche und in jedem Unternehmen vollzieht und auf dem Einsatz und der Nutzung moderner Kommunikations- und Informationstechnologien beruht. Die Digitalisierung verändert nicht nur die länderspezifischen Rahmenbedingungen, sondern auch die Weltwirtschaft. Sie beeinflusst den gesamten Wertschöpfungsprozess und somit die Art und Weise, wie Produkte und Dienstleistungen entwickelt, produziert, vertrieben und konsumiert werden. Digitale Technologien beschleunigen die Globalisierung und verändern die Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern. Die Digitalisierung ist ein Prozess, der sich auf nationaler, internationaler und globaler Ebene vollzieht und auch das internationale Marketing grundlegend verändert. Deshalb wird das 21. Jahrhundert das Zeitalter der digitalen Revolution, der vierten industriellen Revolution, genannt.
Was ist Digitalisierung?
Aus technischer Perspektive ist Digitalisierung ein Kodierungsprozess, bei dem analoge Signale in digitale Signale umgewandelt werden. Digitale Signale sind Informationen, die Maschinen lesen können. Sie lassen sich elektronisch speichern, verarbeiten und übertragen.
Definition | Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ist DigitalisierungDigitalisierung die Nutzung digitaler Technologien in Unternehmen, die zu einer Automatisierung und Vernetzung von Prozessen, Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen führt (Oswald, Krcmar, 2018, 1).
Die Digitalisierung führt zu einer ImmaterialisierungImmaterialisierung von Produkten und Prozessen. Die Art, wie Unternehmen untereinander konkurrieren, Werte schaffen und mit ihren Kunden und Geschäftspartnern interagieren, verändert sich grundlegend. Digitale Technologien werden nicht nur in der Wirtschaft, sondern in allen Lebensbereichen eingesetzt und aktiv genutzt. Der Kunde steht im Mittelpunkt der Digitalisierung. Es geht darum, Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse nachhaltig und besser zu befriedigen.
Zu den Treibern der DigitalisierungTreiber, DigitalisierungDigitalisierung, Treiber zählen das Konsumentenverhalten (verhaltensorientierte Treiber) und die digitalen Technologien (technologische Treiber). Das Verhalten der Konsumenten beschleunigt die Digitalisierung durch die aktive Nutzung von Kommunikations- und Informationstechnologien und die immer schnellere Akzeptanz virtueller Prozesse, Produkte und Dienstleistungen im privaten und beruflichen Leben. Die Konsumenten mit ihrem Verhalten werden zu verhaltensorientierten Treibern der Digitalisierung. Insbesondere die junge Generation (digital nativesdigital natives), sucht und nutzt digitale Kanäle und digitale Angebote mit ihren mobilen und stationären Endgeräten wie Smartphones, Tablets und Computern.
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