Erhalten Sie Zugang zu diesem und mehr als 300000 Büchern ab EUR 5,99 monatlich.
- Herausgeber: Питер
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Russisch
Обновленное издание бестселлера «Как продать слона», выпущенного в России тиражом более 100 000 экземпляров. В книге описаны основные закономерности и рабочие техники переговоров, которые помогут вам сделать большие продажи. Ася Барышева, консультант с 20-летним опытом сотрудничества с крупными международными компаниями, делится реальными примерами из собственной практики. Вы получите 51 способ заключения сделки и освоите техники, которые сделают ваши продажи легкими, быстрыми и приятными. Издание подойдет начинающим продавцам: для наилучшего результата выполняйте упражнения и адаптируйте описанные приемы к своему бизнесу. Тренировка поможет сделать фразы естественными и родными. А если вы уже давно работаете в продажах — имеет смысл поискать приемы, которые вы еще не используете. Новые приемы позволят вам заключать сделки на более выгодных условиях. Книга адресована профессионалам сферы сбыта: менеджерам по продаже, торговым агентам и продавцам-консультантам, а также всем, кто интересуется методикой системны продаж.
Sie lesen das E-Book in den Legimi-Apps auf:
Seitenzahl: 270
Veröffentlichungsjahr: 2024
Das E-Book (TTS) können Sie hören im Abo „Legimi Premium” in Legimi-Apps auf:
Ähnliche
Ася Барышева
Как продать слона или 51 прием заключения сделки, 7-е издание, переработанное и дополненное. — СПб.: Питер, 2024.
ISBN 978-5-4461-4133-3
© ООО Издательство "Питер", 2024
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Оглавление
Предисловие
Вы держите в руках или читаете в электронном виде уже 7-е издание книги «Как продать слона». И я очень этому рада!
Первое издание книги вышло после кризиса 1998 года. В это время продажи в России только начинали набирать обороты. Скорее это были не столько продажи, сколько организация доставки. Почти все, что ввозилось в Россию, скупалось на корню. Многие оптовики помнят время, когда товары грузились фурами, клиенты стояли в длинных очередях, а договоры заключались сразу же после слов «у меня это есть на складе».
Время шло, и рынок постепенно наполнялся. Клиент становился все разборчивее и осмотрительнее. Волшебные слова «сделано в Германии», «сделано в Италии» или даже «в США» теряли свою силу. Наступал момент, когда оказывалось, что клиентов надо привлекать, а что еще хуже — удерживать, увлекать и всячески о них заботиться. Конкуренция стала предъявлять высокие требования к работе менеджеров по продажам. Менялись форматы и модели продаж.
Однако, несмотря на бурные изменения, клиенты остались все те же. Они по-прежнему не желают покупать «качественный товар по хорошей цене», а мечтают быть здоровыми, красивыми, успешными и богатыми; хотят удобства, комфорта, спокойствия и безопасности; стремятся к новым впечатлениям, радости и счастью.
Продавец, который помогает понять, как с помощью его товара можно стать счастливым и богатым, и делает самые большие продажи. Неважно, работает он с частными лицами или корпоративными заказчиками. Неважно, общается с помощью мессенджера, телефона или онлайн-конференции. Неважно, использует модель быстрых или сложных продаж.
Чтобы донести счастье, радость и богатство до нашего клиента, нам надо использовать грамотные техники продаж. В книге описаны основные закономерности и рабочие техники переговоров, которые помогут вам сделать большие продажи!
Если вы только начинаете продавать — вам стоит прочитать книгу не торопясь, выполнить все упражнения, адаптировать описанные приемы к своему бизнесу. Тренировка поможет сделать фразы естественными и родными.
Если вы уже давно работаете в продажах — имеет смысл поискать приемы, которые вы еще не используете. Новые приемы позволят вам заключать сделки на более выгодных условиях.
В 7-м издании — еще больше реальных примеров из практики. Вам точно будет интересно! Читайте книгу и осваивайте техники, которые сделают ваши продажи легкими, быстрыми и приятными!
И обязательно напишите мне по итогам, что вы внедрили. Я обожаю такие кейсы. Моя почта: [email protected].
Глава 1. Закономерности продаж
Зачем нужны приемы заключения сделки
Каким образом мы можем «продать слона», получив за него реальные деньги? Казалось бы, все достаточно просто. Если наш «слон» является ходовым товаром и мы продаем его за оптимальную цену, клиент сам купит его. Однако есть одна загвоздка: каждый клиент обладает индивидуальными психологическими особенностями и своим пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают наш товар через призму личных характеристик, предпочтений и установок. И порой данные фильтры не позволяют им грамотно оценить преимущества продукта и увидеть потенциальную выгоду. Более того, лишь 20 % клиентов точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т.д.), остальные 80 % находятся в состоянии меньшей определенности: «Чего-то хочется, но не знаю, чего точно», «Вещь хорошая, надо будет подумать», «Не знаю, как товар пойдет», «Выгодно ли вложить в это деньги?» и т.д.
Если мы рассчитываем, что наш «слон» будет продавать себя сам, то можем запросто остаться без всякой выручки и без всякого дохода. Ведь если покупатель не видит в товаре своей выгоды, он ничего не платит и просто проходит мимо.
Даже самые продвинутые и качественные «слоны» требуют грамотной работы продавца.
Профессиональный менеджер находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он строит диалог, усиливает заинтересованность, подогревает желание, приводит точные доводы и мастерски закрывает сделку. Все эти умения не сваливаются на него сверху, а требуют большого багажа знаний, детальной адаптации и длительной тренировки.
Приведу пример Максима, в настоящее время топ-руководителя крупной компании по продаже программного обеспечения.
Максим пришел в отдел продаж фирмы сразу после окончания технического института. Он хорошо разбирался в продуктах, которые там продвигались, но совсем ничего не понимал в продажах. В первый день руководитель, как водится, посадил его за стол, дал список телефонов для холодного прозвона и сказал: «Вперед! Начинай продавать!» Максим с жаром взялся за новую работу. Но результаты были плачевными… Если опытные менеджеры в месяц закрывали 10–12 сделок, середнячки — 5–8 сделок, то у Максима в лучшем случае получалось уговорить 2–3 клиентов. Продажи не клеились… Тогда Максим решил научиться продавать, чего бы это ему ни стоило. Он стал ходить за «звездами» отдела и приставать к ним с расспросами: «А как лучше?.. А здесь как? А что сказать, если клиент… А если он не хочет?..» Старички снисходительно делились своими фишками. Дальше Максим стал просить посидеть у телефона, пока «звезда» ведет свой звездный диалог. Он не только внимательно слушал, как происходит общение, он делал для себя пометки. Через некоторое время коммерческий руководитель с удивлением обнаружил: «А новичок-то ничего, пошел наверх!» Показатели продаж медленно, но неуклонно повышались. Параллельно Максим закупился книгами по продажам, которые смог найти. Вечером после работы он выискивал в этих книгах нужные приемы, которые смог бы применить на практике. Все мысли, идеи, новые фразы он заносил в пухлый блокнот. Сначала коллеги подсмеивались над Максимом: «Да зачем читать эти книжки, там только одна теория!» Однако скепсис убавился, как только наш герой стал лучшим продавцом месяца. Через некоторое время в этом же отделе продаж уже многие менеджеры завели себе пухлые блокноты для записи рабочих техник продаж. Еще через полгода Максима назначили руководителем нового подразделения.
Сейчас Максим возглавляет крупную компанию. В фирме работает 26 менеджеров, занимающихся активными продажами.
Вот такая история.
А представьте себе, что было бы, если бы наш герой отказался от внедрения новых технологий продаж в практику своей работы? Думаю, до сих пор закрывал бы 4–5 сделок в месяц, жаловался на эмоциональное выгорание и был бы не очень доволен своей жизнью.
Приемы заключения сделок нужны продавцам для того, чтобы много зарабатывать и интересно жить. Более того, приемы заключения сделок необходимы не только работникам торговли, но и самим клиентам. Ни один покупатель не в состоянии детально и последовательно разобраться в каждом продукте. Это невозможно, так как на это не хватит никакого времени. Поэтому в большинстве случаев клиенты руководствуются отрывочной фрагментарной информацией о товаре и его применении. Эта фрагментарность заставляет их отказываться от выгодных предложений, проходить мимо интересных возможностей и прозябать без предложений, которые точно помогли бы решить их жизненные задачи. И куда, спрашивается, это годится? Это никуда не годится. Всем покупателям просто необходимы продавцы, которые выслушают, расскажут, переориентируют и помогут приобрести нужный продукт.
Мне часто приходится слышать мнение, что «умение продавать — это с рождения». В какой-то степени данное утверждение верно. Человек, «рожденный продавцом», может продать все что угодно, включая «кота в мешке». Он общителен, эмоционален, внимательно слушает собеседника, вовремя вступает в разговор, ненавязчиво подчеркивает выгодные стороны товара. И вот клиент из равнодушного наблюдателя превращается в счастливого обладателя покупки. Это превращение происходит столь легко и непринужденно, что создается впечатление, будто менеджер и не делал ничего особенного, а покупатель сам захотел приобрести товар. В то же время если мы посмотрим пристальнее, то увидим, что каждая его фраза, каждый жест — эффективный прием, позволяющий вести заказчика к заключению сделки. «Прирожденные продавцы» отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого. Может быть, их научили родители, может быть, им помогли учителя, а может быть, у них были продвинутые друзья и подружки. Так называемые прирожденные продавцы научились всему этому. Значит, и мы с вами сможем. Ничто не мешает нам проделать тот же путь по усвоению успешных навыков в старшем возрасте. Ведь теперь мы можем обучиться этому осознанно, используя интеллект и жизненный опыт!
Как книга поможет вашим продажам
Существуют несколько подходов, которые помогают нам продавать.
• Чем больше техник и приемов мы используем в своей работе, тем легче и быстрее заключаем сделки. В книге подробно описаны эффективные приемы вступления в контакт, убеждения, работы с сомнениями, решения конфликтных ситуаций. Возможно, некоторые из них вы используете, а о некоторых просто знаете. Мне хотелось бы, чтобы вы не только познакомились с новыми приемами, но и научились ими пользоваться, модифицировав их под свой товар и свой стиль общения. Упражнения, приведенные в книге, позволят вам этого достичь. Я хочу, чтобы техники эффективного общения работали на ваши продажи!
• Чем точнее мы можем настроиться на волну клиента, тем эффективнее ведем переговоры. Чтобы чувствовать клиента, сохранять с ним живой контакт, продавцу необходимо ориентироваться не столько на слова покупателя, сколько на его ощущения, чувства и предпочтения. Менеджер может узнать о них, внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента (закономерности невербального общения описаны в главах «Установление контакта» и «Сбор информации о клиенте»). Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения. (Некоторые предпочтения описаны в главе «Типы клиентов».)
• Чем лучше мы знаем себя — свои ценности, установки, желания и предпочтения, — тем спокойнее и свободнее общаемся с клиентами. Мне бы хотелось, чтобы, читая эту книгу, вы были в контакте с собственными ощущениями, переживаниями и мыслями. Чтобы вы глубже заглянули в себя и поняли, какими установками и предпочтениями вы руководствуетесь в работе с клиентом. Иногда понимание своих ощущений даже на уровне «нравится — не нравится» помогает выбрать верный путь достижения нужных результатов. Вещи, которые нам нравятся, быстро становятся частью нашей жизни. А вещи, которые вызывают внутреннее отторжение, служат серьезным барьером для реализации даже очень простых схем работы. Будьте в контакте со своими эмоциями в процессе чтения книги. И особенно во время выполнения упражнений!
• Чем больше мы любим себя, тем больше нас любят наши клиенты. Успешный продавец очень бережно относится к себе и заботится, в первую очередь, о своих интересах. Если позитива не хватает — его надо добавить! Если радости маловато — ее надо создать! И если уверенность колеблется — ее надо усилить! Для усиления любви к себе проработайте все упражнения главы «Как повысить уверенность в себе».
Общий план заключения сделки
Вероятно, у вас есть клиенты, которые приобретают товар или подписывают договор буквально после нескольких фраз. И, наверное, есть и такие, кто решился заключить сделку после долгих переговоров, присматриваясь и прикидывая. И, конечно же, у всех нас есть клиенты, не дошедшие до окончательного решения о покупке, так и оставшиеся в разряде потенциальных. При всем многообразии все сделки подчиняются общей логике и включают в себя стандартные этапы работы. Только клиенты могут очень быстро «проскакивать» эти стандартные этапы, и тогда продажа происходит очень быстро, или могут долго «зависать» на определенных этапах, и тогда сделка сильно растягивается во времени.
Общий план заключения сделки состоит из пяти этапов: установление контакта, сбор информации, презентация товара, работа с сомнениями клиента, завершение сделки (табл. 1.1).
На каждом этапе менеджеру важно решить разные коммуникативные задачи.
Установление доброжелательного делового контакта необходимо для выстраивания нормального диалога. Если устанавливается минимальный уровень доверия, покупатель спокойно и детально рассказывает о своей ситуации. Таким образом, хороший контакт сильно облегчает этап сбора информации. Если покупатель испытывает минимальную симпатию к продавцу, дальше он внимательно слушает его доводы и лучше воспринимает новую информацию. Теплый контакт сильно облегчает задачу проведения яркой и интересной презентации продукта.
Сбор информации является важнейшим этапом продаж. В этот момент менеджеру важно понять: зачем клиенту нужен данный продукт и каких изменений в своей жизни он от него ждет. Эта информация и является тем движком продаж, который запустит всю сделку. Знание ключевой выгоды покупателя дает менеджеру возможность выбрать нужные аргументы для стимулирования к сделке. Отсутствие такой информации ставит менеджера в режим пассивного ожидания. Если клиент примет решение о покупке — хорошо, не примет — значит, не судьба…
Таблица 1.1. Использование приемов на разных этапах заключения сделки
Этап
Задачи продавца
Основные приемы
Установление контакта
Установить доверительный контакт
Приемы установления контакта.
Наблюдение
Сбор информации о клиенте
Собрать максимально полную информацию о ситуации клиента
Пункты говорящей информации.
Вопросы.
Активное слушание.
Наблюдение
Презентация товара
Подогреть желание клиента заключить сделку.
Убедить клиента в том, что данный товар соответствует его интересам
Приемы убеждения.
Наблюдение
Работа с сомнениями клиента
Рассмотреть все аргументы «за» и «против» заключения сделки.
Развеять сомнения клиента
Приемы работы с сомнениями клиента
Завершение сделки
Подвести клиента к окончательному решению о покупке
Приемы завершения сделки
Презентация товара — третий этап процесса продаж. На данном этапе менеджеру важно сделать предложение, от которого сложно отказаться. Оно должно быть интересным, цепляющим и захватывающим. Клиент никогда не заключит с нами контракт, пока сам себе не ответит на вопросы: «Нужен ли мне этот товар в принципе? Что я получу, если куплю его? Действительно ли это то, что мне нужно? Готов ли я заплатить за это “чудо” свои кровные?» Мы можем предоставить клиенту возможность самому найти ответы на данные вопросы и при этом отказаться от возможности повлиять на его решение, а можем использовать определенные приемы, которые помогут удовлетворить как интересы клиента, так и наши собственные.
Работа с сомнениями — следующий этап продаж. Любая сделка включает в себя процесс сомнений. Ведь покупатель должен принять ответственное решение: менять свои кровные денежки на этот пока еще не очень понятный товар или все-таки подождать. На этом этапе многие клиенты становятся просто невыносимыми — они критикуют, выдвигают нелепые доводы, задают глупые вопросы, долго думают и всячески оттягивают заключение сделки. Для работы на данном этапе менеджеру как воздух необходимы специальные приемы.
И, наконец, пятый этап — завершение сделки. Именно на этом этапе происходит долгожданный обмен товара на деньги клиента. Ура! Менеджер получает свой результат, а клиент прижимает к груди свою покупку.
Что происходит, если структура сделки нарушается
Что происходит, если из структуры сделки выпадает какой-то этап?
Давайте выясним это на примере продажи дивана.
Ситуация 1
КЛИЕНТ приходит в мебельный салон. Его никто не встречает. Все дружелюбные продавцы очень заняты своими делами. Покупатель сам ходит по торговому залу и рассматривает разные модели диванов. Через некоторое время он обращается к продавцу: «Подскажите, пожалуйста, а можно другую обивку заказать на эту модель?»
ПРОДАВЕЦ отрывается от своих бумажек, равнодушно отвечает: «Посмотрите, вот там стойка. Вы можете выбрать любую ткань», — и дальше погружается в свои документы.
КЛИЕНТ неуверенно топчется около стойки, а потом уходит из магазина.
Какие этапы продаж пропущены в данной работе? Правильно! Пропущены все этапы. Нет ни нормального контакта, ни единого вопроса для сбора информации, презентация заменена одной равнодушной фразой. Клиент потерян.
Ситуация 2
Тот же самый КЛИЕНТ идет в следующий магазин мебели. Диван-то нужен! Во втором магазине к нему подлетает шустрый продавец и с азартом начинает рассказывать.
ПРОДАВЕЦ: «Это отличная фабрика, выпускает прекрасные диваны. Посмотрите — вот это новая модель. Очень интересный дизайн! Модель можно заказать в трех цветах! Обратите внимание, какая необычная форма подлокотников. Кроме того — подвиньтесь, пожалуйста!.. Смотрите, как он раздвигается. Сколько здесь места. Обратите внимание на качество…»
КЛИЕНТ, сраженный таким натиском, вежливо кивает и потихоньку пятится к выходу. Фу! Вышел на улицу, слава богу! Какие же они невыносимые бывают, эти продавцы!
Какие этапы продаж пропущены в данном фрагменте? Правильно! Нет этапа установления контакта и сбора информации. По результатам, вполне интересная презентация не воспринимается клиентом, потому что не адаптирована под его потребности.
Ситуация 3
Все тот же КЛИЕНТ уже с изрядной долей раздражения приходит в третий салон.
Приветливый ПРОДАВЕЦ встречает нашего героя: «Проходите, пожалуйста, смотрите, у нас много моделей в зале. Вы обязательно что-нибудь выберете для себя!»
КЛИЕНТ после беглого просмотра: «Что-то у вас здесь все очень дорого!»
ПРОДАВЕЦ: «С чем вы сравниваете?»
КЛИЕНТ: «Сравниваю с предыдущим магазином».
ПРОДАВЕЦ: «А, это который рядом с нами? Ну конечно, они работают в другом сегменте».
КЛИЕНТ молча вращает глазами и, бросив взгляд на все это великолепие, решает отложить покупку дивана до следующего раза.
Какие этапы продаж отсутствуют в работе продавца? Правильно! Несмотря на грамотную фразу приветствия и установление минимального контакта, отсутствует этап сбора информации. Так как продавец не понимает, для чего клиенту нужен диван, он не может подобрать нужные аргументы при работе с ценовыми возражениями.
Следование общему плану продаж помогает управлять процессом сделки и не совершать тех ошибок, которые мешают достижению высоких результатов.
Дальше мы посмотрим, какие приемы помогают эффективнее работать на этапе установления контакта (глава 2), на этапе сбора информации (глава 3), на этапе презентации (глава 4) и на этапах работы с сомнениями и завершения сделки (глава 5).
Глава 2. Установление контакта
— Добрый вечер, это зона вежливого обслуживания?
— Нет, дебил, это территория низких цен!
Повышение продаж в магазине спецодежды
Установление теплого делового контакта необходимо для высоких продаж! Вот пример одного из моих проектов, где команда резко повысила продажи благодаря внедрению приема, направленного на создание доброжелательной атмосферы в процессе общения с покупателем.
Мои клиенты, специализированный розничный магазин спецодежды, до начала проекта использовали стандартные фразы для установления контакта. Когда покупатель приходил к ним в торговый зал, его встречали со словами: «Добрый день, чем могу помочь?» или «Добрый день, что вас интересует?» Эти привычные фразы, которые знают покупатели всего мира, были хорошим началом общения, но их было явно недостаточно для построения теплого делового контакта. Их было недостаточно и для создания располагающей атмосферы. Мы хотели, чтобы клиент радостно рассказывал о своем бизнесе, внимательно изучал детали рабочего комбинезона, заинтересованно слушал продавца и покупал спецодежду на 30–50 % дороже, чем «похожие варианты в других местах». Для достижения этих целей привычных фраз было явно недостаточно.
Что мы сделали? Мы внедрили прием установления контакта «Позитивные фразы» (будем говорить о нем дальше).
К стандартным фразам «Добрый день, чем могу помочь?» мы добавили более теплые и человечные:
• «Хорошо, что к нам зашли».
• «Сегодня отличный день для покупок».
• «Классно, что заехали к нам. К нам сегодня как раз пришли новинки!»
• «Давайте выберем вам самую стильную одежду. С чего начнем?»
• «Мы всех клиентов угощаем кофе. У нас он самый вкусный и ароматный. Проходите, пожалуйста! Вам какой: эспрессо, латте или капучино?»
• «Мы хотим, чтобы вам было комфортно выбирать одежду. Проходите, пожалуйста».
• «Здорово, что заранее занимаетесь закупкой зимней (летней) спецодежды».
• «Очень рад, что вы пришли сразу бригадой».
• «Классно, что работаете в системе здравоохранения. Помогать людям — очень важно!»
• «Какой у вас интересный маникюр! Давайте подберем халатик к нему».
• «Строители — самые закаленные люди! А у нас как раз большой выбор обуви для тех, кто работает и в снег, и в стужу!»
У нас получился большой список фраз, которые помогали создать нужную атмосферу. Очень важно, что их стало много! Ведь если менеджер пользуется одной, пусть даже и самой волшебной фразой, через какое-то время она перестает действовать и звучит как заезженная пластинка. Потому что невозможно по сто раз на дню говорить одно и то же с нужной теплой интонацией.
Дальше мы много тренировались, потому что позитивные фразы требуют искренней доброжелательной интонации. Иначе они перестают работать. Комплименты от продавца, сказанные напряженным и зловещим голосом, вызывают у клиента дикое напряжение и желание быстрее убежать из магазина. Нам важно было добиться нужного уровня теплоты и уверенности. Чтобы по стилю общения было понятно: мы действительно рады любому покупателю и действительно готовы помочь!
Данный прием позволил достичь невероятно высоких показателей конверсии посетителей в покупателей. Теперь из десяти посетителей, пришедших в магазин, девять уходят довольные, с покупкой. Конверсия — 90 %! Это поразительный результат для работы розничного формата. Ведь на рынке существуют розничные магазины, которые вполне спокойно функционируют при конверсии в 3 %. Важно, что результат был достигнут благодаря внедрению одного приема. Как тебе такое, Илон Маск?
В данном кейсе достичь успеха оказалось просто. Однако часто ситуации бывают намного сложнее. Давайте посмотрим, что является важным для завоевания доверия клиента.
Наши установки — ключ к контакту
Пока еще нет никакого клиента, давайте поговорим о наших установках, о нашем отношении к продажам и клиентам в принципе. Действительно ли мы рады видеть нового человека или встречаем его, потому что работа такая, никуда не денешься? Действительно ли мы готовы слушать мнение покупателя или приходится терпеть, потому что так надо? Действительно ли работа в продажах нас радует или это просто пока не нашлась другая нормальная работа?
Внутренние установки, ожидания и предпочтения бессознательно влияют на стиль нашего поведения. Они проявляются в нашей мимике, позе, жестах, интонации и характеристиках взаимодействия. Клиенты также бессознательно считывают все невербальные сигналы и так же бессознательно делают к нам шаг навстречу или сторонятся контакта с нами.
Вот стили поведения, которые часто встречаются на просторах российской торговли. Подумайте, возможно, какие-то установки есть и лично у вас.
Серьезно-угрюмые. Искренне считают, что покупателя в товаре привлекают только конкретные характеристики. С уважением относятся только к тем, кто разбирается в товаре. Немногословны. Приводят клиенту конкретные цифры и профессиональные термины. Злятся, если клиент не понимает, о чем идет речь. Проявление эмоций считают излишним в своей работе. Выражение лица отражает данный подход к жизни — сосредоточенно-углубленное, замкнутое, нередко угрюмое. Сообщение, которое получает клиент от такого продавца: «Сначала разберись, что тебе нужно, а потом спрашивай». Безусловно, такой стиль поведения эффективен только для обслуживания конкретного запроса.
Рубаха-парень. Данный жизненный подход характеризует как женщин, так и мужчин. Считают себя общительными, контактными и обаятельными, что часто соответствует действительности. Могут быстро найти общий язык со многими людьми, хорошо поддерживают разговор ни о чем. Быстро сокращают дистанцию — общаются на близком расстоянии, здороваются за руку, любят в знак поддержки похлопать по плечу, даже несмотря на сопротивление клиентов. Роль рубахи-парня заставляет их придерживаться простой, несколько грубоватой манеры общения. Некоторых покупателей, которые не хотят «становиться друзьями» слишком быстро, такая манера отпугивает. Выражение лица обычно открытое, заинтересованное, подвижное и эмоциональное. Основное сообщение для клиента: «Я открыт для контакта». Данный стиль позволяет достаточно быстро подружиться с большинством клиентов.
Сиротливые. Считают, что жизнь отнеслась к ним несправедливо и теперь они вынуждены заниматься этим «грязным» делом — торговлей, чтобы заработать на пропитание. Удивительно, что такое мироощущение встречается и среди директоров розничных магазинов и коммерческих руководителей крупных оптовых компаний. Выражение лица обычно унылое, глаза печальные, уголки рта немного опущены, внешний вид заброшенный. Обычно ничего путного из общения с клиентом не выходит, так как клиенты чувствуют их брезгливо-обреченное состояние «на собственной шкуре». Послание, которое получают покупатели: «Весь мир, в том числе и вы, виноваты в моем несчастье». С таким настроением, что называется, ты слона не продашь!
Деловитые. Считают, что главная задача в работе с клиентом — зарабатывание денег. Бывают воодушевлены, когда предвидят успешное завершение сделки, и демонстрируют равнодушие, а иногда и грубое отношение к «неприбыльным» клиентам. Достаточно энергичны и настойчивы в работе с потенциальным покупателем. Выражение лица «собранное», взгляд целеустремленный, губы плотно сжаты, но готовы в нужный момент приветственно улыбнуться. Имеют широкую клиентуру благодаря собственной активности. Проигрывают в общении с сомневающимся клиентом, так как оказывают на него избыточное давление или оценивают его как неперспективного. Послание, которое получают покупатели: «Главное в нашем общении — результат».
Напористые. Обычно руководствуются только собственными интересами, рассматривая покупателя в качестве противника, которого необходимо «поймать и обработать». Любят применять различные приемы заключения сделки, которым их научили коллеги или которые почерпнули из книжек. Но за счет установки, рассматривающей клиента лишь как объект для манипуляции, не слышат и не видят и половины обратной связи, которую им предоставляет покупатель. Манера держаться отражает общее отношение к клиенту. Немного наклоненный вперед корпус — всегда «готовый к бою», напряженная шея, настойчивый взгляд. Эффективны лишь в работе с созревшим или неуверенным клиентом. Остальные клиенты, как правило, не доходят до заключения сделки. Некоторые бессознательно избегают оказываемого на них давления. Другие принимают на себя роль соперника и начинают отстаивать собственную точку зрения. Мы все знаем, чем обычно заканчиваются такие дискуссии. Послание, которое получают покупатели: «Мои интересы — самое главное».
Заботливые. По своей манере общения с клиентом напоминают добрую маму. Вежливы, предупредительны, эмоциональны. Умеют разговорить покупателя, искренне интересуясь его мнением и выражая неподдельное участие. Хорошо вступают в контакт с собеседником — часто смотрят в глаза, точно копируют его интонацию и движения. Мышцы лица и шеи обычно расслаблены, движения плавные и неторопливые. Порой забывают о необходимости продвижения собственного товара, увлекаясь сочувственным отношением к покупателю. Иногда выдают клиенту информацию, идущую в разрез с собственными интересами, лишая себя возможной прибыли, но получая полное доверие покупателя. Послание, которое получают клиенты: «Ваши интересы для меня важнее всего».
Кокетливые. В работе с клиентом на полную катушку используют свое женское или мужское обаяние. Уверены в своей сексуальной привлекательности и бессознательно «продают» клиенту не только товар, но и позитивное внимание со стороны противоположного пола. Такие продавцы демонстрируют целую серию жестов, подчеркивающих их обаяние и принадлежность к классу «настоящих женщин» или «настоящих мужчин». Особенно важны взгляды: кокетливые, томные, манящие, дерзкие и т.д. Часто они заставляют клиента терять голову и совершать покупки вопреки собственным ожиданиям. Менеджеры, принадлежащие к кокетливому типу, приветливы, дружелюбны и быстро устанавливают неформальный контакт. Эффективны в работе с клиентами противоположного пола. Однако порой получают нежданных соперниц и соперников в лице тех, кто сопровождает основного заказчика. Послание, которое получают покупатели: «Продажа — игра. Почему бы не получать от нее удовольствие?»
Пассивные. Все поведение подчинено установке: «Кому надо, тот и купит. А от меня мало что зависит». В общении с клиентом играют пассивную, обслуживающую роль. Кратко и вежливо отвечают на его вопросы, но не более того. Не предпринимают никаких попыток повлиять на решение покупателя, иногда возводя пассивность в ранг собственных достоинств: «Я не люблю давить на клиентов». Часто за такой позицией стоит или неуверенность в собственных силах, или неумение наладить контакт с другим человеком. Невеселый взгляд, несколько опущенные уголки рта, неторопливые вялые движения сигналят клиентам об истинном состоянии продавца. Люди, пришедшие в торговлю с таким отношением, не получают удовольствия от процесса работы, воспринимают ее как нудное и однообразное занятие. За все время работы я не встречала ни одного продавца этой категории, заключившего крупную сделку. Может быть, где-то они и есть...
Контактные. Сочетают в себе преимущества рубахи-парня, заботливого и делового типов. Их главным преимуществом является умение наладить настоящий контакт с клиентом. Для этого они внимательно слушают покупателя, задают ему наводящие вопросы, используют в презентации товара аргументы, наиболее значимые именно для этого клиента. Эмоциональны в общении, обладают достаточной долей гибкости. При этом уверены в себе и настойчиво ищут взаимовыгодное соглашение, учитывающее собственные интересы и интересы клиента. Выражение лица открытое, доброжелательное, заинтересованное. Такого человека считают «прирожденным продавцом». И действительно, иногда кажется, что продавать для него так же естественно, как и дышать. Однако все большее количество профессионально работающих менеджеров переходит в данную категорию благодаря поиску наиболее эффективных подходов в работе с клиентом. И самое удивительное, что при этом порой неосознанно меняются и невербальные компоненты общения: мимика, жестикуляция, поза. Они сообщают потенциальным клиентам: «Я заинтересован в ваших проблемах и хочу помочь их решить».
Упражнения
• Представьте себе, что о вашей работе сняли художественный фильм, отражающий не только ее внешнюю сторону, но и внутренние переживания, связанные с нею. Как называется этот фильм? Какое основное сообщение получают зрители от главного героя?
• Если бы вы были своим собственным клиентом, чтобы вы изменили в своем стиле работы как продавца?
• Какая эмоция чаще всего отражается на вашем лице? Почему?
Невербальные элементы для установления контакта
Для установления доброжелательного контакта в первую очередь важны невербальные, несловесные приемы общения.
Доброжелательное выражение лица скажет клиенту, что его действительно «рады видеть». Интонация, полная энтузиазма, вселит уверенность: «Да, это действительно лучшая цена!» Жест «все о’кей» торгового агента усилит оптимистичное настроение заказчика. А энергичные движения помогут принять решение о закупке нужного объема.
Конечно, клиент не скажет: «Я заключил контракт на поставку тонны печенья, потому что торговый агент был бодр и весел, использовал энергичные движения, сидел в открытой позе, 2/3 времени смотрел мне в глаза, и его интонация передавала нужные эмоции». Скорее всего, клиент скажет так: «Торговый агент — вполне нормальный. То, что он предлагает, внушает доверие».
Очень важно, чтобы наше общение с клиентом было конгруэнтно, то есть невербальные движения совпадали со смыслом наших словесных сообщений. Тогда такое поведение воспринимается как искреннее и открытое. Искренность подкупает — и клиент бессознательно принимает решение: это хороший человек, ему можно доверять.
Давайте посмотрим, какие невербальные элементы мы можем усилить для достижения хорошего контакта с клиентом.
Дистанция
Одним из важнейших показателей профессионализма продавца является умение выбирать оптимальную дистанцию в работе с клиентом.
Сравним три ситуации.
Ситуация первая. Клиент приходит в выставочный зал, внимательно разглядывает предлагаемую продукцию. Модель Х привлекает его внимание настолько, что ему хочется получить о ней дополнительную информацию. Наш покупатель ищет менеджера, который мог бы его проконсультировать по этому вопросу. Увы, ближайшее «живое существо» находится на расстоянии трех метров и всем своим видом сообщает о полной поглощенности делами. В ответ на вопрос нашего клиента менеджер, сохраняя трехметровое расстояние, небрежно отвечает.Клиент несколько секунд находится в нерешительности, потом бросает прощальный взгляд на товар и уходит.
Ситуация вторая. Напористый менеджер, обученный «технике захвата», почти вплотную приближается к клиенту и, пользуясь его замешательством, раскладывает весь ассортимент товара прямо под носом у несчастного. При этом клиент сигналит о своем дискомфорте всеми возможными способами (отклоняет корпус назад, хмурит брови, вымученно улыбается), но менеджер предпочитает не обращать на это внимания. Зато, как только он замолкает, наш клиент отвечает: «Спасибо, мне это не надо», — и торопливо покидает торговый зал.Фу, наконец-то можно избавиться от нарушителя дистанции!
Ситуация третья. Менеджер подходит к клиенту на расстояние 1,5 метра. Он двигается спокойно и уверенно. Не бежит, не лебезит. В движениях нет пренебрежения или превосходства. Он спокойно и доброжелательно отвечает на вопрос клиента, ждет ответной реакции. В процессе общения менеджер меняет дистанцию с учетом поведения покупателя. Ага, сейчас клиент сделал шаг назад — менеджер тоже немного отстраняется. А сейчас клиент больше включился в разговор и приблизился — продавец сокращает дистанцию и делает небольшой шаг навстречу. Пять минут комфортного общения — и довольный клиент радостно уходит с покупкой.
Не очень профессиональный наблюдатель может сказать, что в третьей ситуации менеджеру просто повезло и ему попался хороший клиент. Но мы-то с вами знаем, что клиент один и тот же, просто в последнем случае продавец использовал грамотную дистанцию.
Считается, что менеджеру стоит начинать общение с социальной дистанции, которая находится в пределах 120–260 см от собеседника. Она позволяет вести беседу с учетом социальных ролей. Ты продавец, я покупатель, ничего личного. В процессе комфортного общения расстояние между собеседниками может уменьшиться и приблизиться к личной дистанции, которая колеблется в пределах 45–120 см. Однако никогда не стоит нарушать интимного расстояния, того невидимого «кокона» радиусом 45 см, который любой покупатель, как любой нормальный человек, считает «своим». Для установления доверительного контакта, когда клиент чувствует себя спокойно и непринужденно, продавцу важно обращать внимание на изменение дистанции. Опытный взгляд менеджера обязательно считывает невербальное сообщение клиента. Покупатель делает небольшой шаг назад, поворачивается боком, отклоняется — менеджер понимает, что немного нарушил дистанцию собеседника, и отодвигается. Покупатель подходит ближе, наклоняется вперед, вытягивает шею — менеджер также меняет дистанцию на более близкую. Изменение дистанции с учетом интереса собеседника несет сообщение: «Мне важно, чтобы вам было комфортно в процессе общения». Клиенты ценят такое отношение, даже не сомневайтесь!
Жесты
Вопрос о руках часто возникает в том случае, когда мы не знаем, куда их деть. Мы чувствуем, что они нам мешают, и стараемся сделать их незаметными. Это максимально вредное занятие. Незаметные жесты обязательно выдадут себя в виде неуверенных скованных движений, которые не прибавят хорошего контакта, а, наоборот, сделают его скованным и натужным. Зачем нам это?
Жесты помогут наладить контакт с клиентом, если будут усиливать смысл высказывания.
Стоит иметь в своем арсенале жест открытых рук: руки протянуты по направлению к собеседнику, ладони раскрыты и показывают: «здесь ничего не спрятано». Такой жест выгодно подчеркивает фразы: «Мы готовы к сотрудничеству с вами», «Вы можете доверять нам». Более эмоциональным и теплым является жест, когда руки описывают траекторию от своего сердца к сердцу собеседника. Этот жест подчеркивает взаимосвязь интересов продавца и клиента. Он может усилить воздействие таких фраз, как «Мы действуем в ваших интересах», «Нам важно, чтобы у вас были хорошие результаты».
