Kaltakquise - aber richtig! E-Book

Oliver Büchel

• Herausgeber: via tolino media
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

Das Erfolgskonzept der fokussierten B2B-Neukundengewinnung 4. überarbeitete und erweiterte Auflage mit zusätzlichen Bonus-Inhalten (Stand: März 2025) Wie interessant wäre es für Sie, eine Methode zu beherrschen, mir der Sie problemlos große Schlüssel-Kunden gewinnen, die Ihnen regelmäßig den gewünschten Umsatz und Ertrag garantieren? Viele Menschen sind nach wie vor überfordert bei dem Thema Neukundengewinnung. Ist die klassische Kaltakquise noch zeitgemäß, oder sollten Sie vielmehr auf die neuen Online-Marketing-Trends zur Leadgenerierung setzen? „Kaltakquise – aber richtig!“ ist nicht nur ein detaillierter Leitfaden für das innovative Konzept Fokussierte B2B-Neukundengewinnung, sondern vermittelt darüber hinaus einen ganzheitlichen Ansatz, wie moderner Vertrieb heute funktioniert, von der Erstkontaktaufnahme bis zum Auftrag. Die Direktansprache von Unternehmen auf hoher Entscheider-Ebene ist die effizienteste Möglichkeit, neue Business-Kunden und vor allem bedeutende Key Accounts zu akquirieren, aber nur, wenn Sie es „richtig“ machen. Die in diesem Buch vorgestellte Methode basiert auf mehr als 25 Jahren Vertriebserfahrungen, die ständig weiterentwickelt und an das heutige Kommunikationsverhalten angepasst wurden. Verkaufen geht nicht mehr so wie vor zwei oder drei Jahrzehnten, denn die klassische Kaltakquise hat ausgedient. Lernen Sie in diesem Buch, wie das Gewinnen von absoluten Top-Kunden heute funktioniert. Freuen Sie sich auf eine konkrete Umsetzungsunterstützung mit zahlreichen Praxisbeispielen, die in der Verkaufsrealität tatsächlich so funktioniert haben. Profitieren Sie darüber hinaus von der Expertise aus mehreren Tausend B2B-Kundenterminen und Vertriebsvorgängen. Das Erlernte können Sie unmittelbar für Ihre eigene Kundenakquise einsetzen. Sie erhalten in diesem Buch vielfältige Ideen und Impulse, wie Sie das Konzept auf IHR Business und IHR Geschäftsmodell übertragen können. Der Schlüssel zur erfolgreichen Akquise von neuen Kunden liegt künftig nämlich in der hohen Individualisierung Ihrer Kundenansprache. Verkaufen an Geschäftskunden kann leicht gehen! Nutzen Sie die Möglichkeiten moderner Kundenakquise, die in "Kaltakquise - aber richtig!" ausführlich und sehr praxisorientiert dargestellt werden. Das Buch wurde empfohlen von "getAbstract", der Fachzeitschrift "SalesExcellence" sowie dem Portal "Vertriebszeitung.de".

Leseprobe

Oliver Büchel

Kaltakquise - aber richtig!

Leichter verkaufen ohne Druck - durch fokussierte B2B-Neukundengewinnung

Moderner Umsetzungsleitfaden mit vielen Praxisbeispielen 4. überarbeitete und erweiterte Auflage (Stand: 03/2025)

Inhaltsverzeichnis

Einleitung: Dieses Buch ist mehr als eine „Bedienungsanleitung“

Neue Wege im Vertrieb und Marketing

Die fokussierte B2B-Neukundengewinnung im Überblick

Top-Kunden auswählen und recherchieren

Die Erstkontaktaufnahme ganz konkret

Alternative Wege und offene Fragen

Auch auf der Zielgeraden kann man überholen

Motivation für die Umsetzung

Strategische Fragestellungen bei der Neukundengewinnung

Nachwort

Bonus-Inhalte

Über den Autor

Kontaktdaten des Autors

Weitere Wissensvermittlung vom Autor

Impressum

Für wen ist dieses Buch geeignet?

Für alle Menschen, die bessere Ergebnisse erzielen wollen bei der Gewinnung von neuen Geschäftskunden und bereit sind, dabei alte Pfade zu verlassen. Ideal ist das Buch natürlich auch für solche, die bisher noch gar keine Erfahrungen in der Neukundenakquise haben. Lernen Sie die effizienteste Vertriebsmethode kennen, um mit neuen Top-Kunden auf hoher Ebene direkt in Kontakt zu kommen! Bringen Sie mit der fokussierten B2B-Neukundengewinnung Ihre Verkaufsprozesse auf ein höheres Niveau! Dabei ist es völlig unerheblich, ob Sie als Kleinstunternehmer tätig oder in einem Großkonzern beschäftigt sind.

Für wen ist das Buch NICHT geeignet?

Für alle Menschen, die bereits erfolgreich Neukundenakquise betreiben und ihre Vorgehensweisen nicht verändern möchten. Das Buch ist ebenfalls NICHT geeignet für Leute, die noch ein weiteres von den gefühlt bereits 1.000 existierenden automatisierten Tools zur Lead-Generierung kennen lernen möchten. In diesem Buch geht es NICHT um Marketing, sondern um Vertrieb! Außerdem lernen Sie hier keine psychologischen Verkäufertricks, sondern vielmehr, wie man mit einer professionellen und ganzheitlichen Vorgehensweise zum gewünschten Erfolg kommt. Nutzen Sie durchaus die Vorteile des modernen Online-Marketing und ergänzen Sie diese mit innovativen Methoden der Direktakquise und des aktiven Vertriebs!

Vorwort zur 4. Auflage

Als ich im Spätherbst 2021 mit dem Schreiben der Erstauflage von „Kaltakquise – aber richtig!“ begann, war ich anfangs unsicher, ob das Buch überhaupt Resonanz erhalten würde. Schließlich gilt Kaltakquise bei vielen Menschen als Synonym für altbackenen Vertrieb. Meine Kinder kannten den Begriff überhaupt nicht. Außerdem werden zahlreiche Methoden der Leadgenerierung aus dem Online-Marketing gepusht mit der Botschaft, dass Cold Calling-Methoden völlig überholt seien und nicht mehr funktionieren würden.

Dagegen standen allerdings meine eigenen Erfahrungen: Vor einigen Jahren veränderte ich meine Vorgehensweisen in der Direktakquise von neuen Kunden und erreichte dadurch beachtliche Erfolge, die ich vorher nie für möglich gehalten hätte. Ich entwickelte meine Methoden weiter und brachte sie anderen Menschen in meinen Trainings und Coachings näher. Irgendwann reifte bei mir der Gedanke, das gesamte Konzept, dem ich den Namen „Fokussierte B2B-Neukundengewinnung“ gab und das mit klassischer Kaltakquise nicht mehr viel zu tun hat, in Buchform zu veröffentlichen. Zunächst war das Ganze eher als begleitende Unterlage gedacht, denn wer die Inhalte gelesen hat, kommt zu den Trainings- und Coachingmaßnahmen mit einem großen Wissensvorsprung, so dass es dann „nur“ noch um den Transfer auf das individuelle Umfeld geht. Doch schnell entschloss ich mich dazu, das Konzept als eigenständiges Buch herauszubringen. Dadurch ist erklärbar, dass es sehr in die Tiefe geht und auch Detailfragen ganz konkret aufgreift. Somit ist mein Anspruch, alle möglichen Varianten und Rückfragen abzudecken. Hundertprozentig wird dies allerdings nie gelingen können. Zu unterschiedlich sind die Geschäftsmodelle, Branchen und vor allem die handelnden Menschen. Das ist auch gut so, denn sonst könnte man das Ganze in ein Schema F pressen und es wäre nicht nur durchschaubar, sondern auch tröge und langweilig für alle Seiten.

Ich möchte Ihnen daher kein Konzept sozusagen „überstülpen“, sondern Ihnen vielmehr ein sehr gutes Grundverständnis dafür vermitteln, wie moderne Neukundengewinnung auf direktem Weg heute funktionieren kann.

Nach der Veröffentlichung der ersten Auflage dieses Buches bekam ich ein paar Wochen später einen Anruf von meinem früheren Kollegen, mit dem ich vor vielen Jahren gemeinsam Kaltakquise noch nach alter Machart praktiziert hatte. Er lobte den im Buch beschriebenen Ansatz, vermisste aber die vielen weiteren Möglichkeiten der Neukundenakquise. Er erläuterte mir seine aktuellen Präferenzen zur Gewinnung neuer Kunden: „Ich gehe z.B. gerne auf Messen. Außerdem machen wir Veranstaltungen im eigenen Haus, zu denen ich potenzielle Auftraggeber einlade. Über diese Wege konnte ich schon viele neue Kunden akquirieren.“

Ich bestätigte ihm, dass es nicht nur einen Weg in Form von fokussierter B2B-Neukundengewinnung (sozusagen der „modernen Kaltakquise“) gibt. Schon vor vielen Jahren habe ich eine Liste zusammengestellt mit Konzepten zur Neukundengewinnung. Damals kamen bereits über 20 verschiedene Methoden zusammen, u.a. Messebesuche oder eigene Events. Mittlerweile gibt es noch viel mehr Konzepte zur sogenannten Lead-Generierung. Der größte Teil dieser Maßnahmen ist allerdings eher dem Marketing zuzuordnen. Daher betone ich in diesem Buch immer wieder, wie wichtig es ist, dass Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Außerdem geht es mir darum, die nach wie vor effektivste und schnellste Methode vorzustellen. Dass es sich dabei natürlich um eine subjektive Feststellung handelt, ist mir klar. Somit ist es wichtig, dass jeder für sich die für sich passendsten Maßnahmen findet, um an neue Kunden heranzukommen.

Ein anderer Ex-Kollege rief mich ebenfalls an und gab mir als Feedback, dass er meine Ansätze ab sofort mit seinen eigenen bisherigen Vorgehensweisen sozusagen „vermischt“ und für sich damit eine Art „Best-of-Breed“-Ansatz wählt. Der Begriff kommt ursprünglich aus der Software-Branche und bedeutet im übertragenen Sinne, anstatt ausnahmslos nur auf eine Methode zu setzen, sich für den jeweiligen Anwendungsbereich die bestmögliche Vorgehensweise herauszusuchen. Das ist ein hervorragender Ansatz vor allem für Menschen, die bereits länger in der Neukundenakquise unterwegs sind und dabei zwar bereits ihre Wege gefunden haben, aber hin und wieder ins Stocken geraten.

„Go your own way“ könnte das Motto dahinter lauten. Ich sehe es dabei allerdings als Pflicht an, stets über den Tellerrand zu schauen. Daher gucke ich regelmäßig, welche Ideen und Konzepte erfahrene Direktakquise-Praktiker sowie meine Sales-Trainer-Kollegen propagieren und tausche mich sehr gerne mit ihnen darüber aus. Wer immer nur sein eigenes Süppchen kocht und das dauerhaft für das einzig Wahre hält, wird sich niemals weiterentwickeln. Die Überarbeitung dieses Buches als 4. erweiterte Auflage ist daher nur eine logische Konsequenz dieser Gedankengänge.

Seit der Veröffentlichung von „Kaltakquise – aber richtig!“ im Februar 2022 ist viel passiert, und das ausschließlich positiv. Meine Botschaft, dass sich Vertrieb ändern muss und Oldschool-Methoden nicht mehr funktionieren, scheint anzukommen. Nicht zuletzt deshalb habe ich seitdem weitere Bücher veröffentlicht, und zwar „Moderner Vertrieb braucht neue Konzepte!“ sowie „Neue Wege im Key Account Management“. In diesen Büchern werden ganzheitlich die vielfältigen Aspekte im B2B-Vertrieb und Key Account Management ausführlich beleuchtet und ebenfalls neu unter die Lupe genommen.

Aber zurück zu dieser Veröffentlichung hier: Natürlich haben mich die positiven Bewertungen u.a. von „getAbstract“, der „Vertriebszeitung“ sowie der renommierten Fachzeitschrift „SalesExcellence“ sehr gefreut.

Darüber hinaus gab es zahlreiche Rückmeldungen nicht nur von den bereits erwähnten früheren Kollegen, sondern auch von vielen mir bisher völlig unbekannten Leserinnen und Lesern, die mich bestätigt und das Thema mit ihren Rückfragen und Anmerkungen noch einmal auf ein höheres Level gebracht haben. Diese Entwicklungsstufe möchte ich Ihnen nicht vorenthalten. Daher habe ich das Buch noch einmal komplett überarbeitet und um einige Aspekte erweitert, denn gerade in der heutigen Zeit verändert sich Vertrieb vor allem durch die voranschreitende Digitalisierung sehr stark. Nicht nur durch die Bonus-Artikel ist das Buch so umfangreich wie nie zuvor. Sogar an das Layout bin ich herangegangen, um die Lesbarkeit zu erleichtern und Beispiele besonders hervorzuheben. Die Seitenzahl ist zwar gleichgeblieben (was mit den gestiegenen Druckkosten zu tun hat), aber durch die Optimierungen beim Schriftbild gibt es so viel Textinhalt wie noch nie in dieser 4. Auflage.

An dieser Stelle sei erwähnt, dass ein paar sehr erfahrende Vertriebsleute mir das Feedback gegeben haben, dass man die Inhalte an der ein oder anderen Stelle hätte kürzer fassen können. Aus Sicht von Menschen, die bereits zahlreiche Kaltakquise-Aktionen hinter sich haben, ist das völlig korrekt. Die wissen nämlich meist, was zu tun ist, wenn etwas mal nicht so wie geplant läuft. Ich möchte mit dem Buch aber auch alle Sales-Einsteiger erreichen. Die sind froh, wenn sie in den fortgeschrittenen Kapiteln konkrete Umsetzungstipps bekommen für die vielen Besonderheiten, die nun mal im Kundenkontakt auftauchen. Nicht alle Eventualitäten kann man abfangen, aber ich möchte, dass zumindest die gängigsten Fettnäpfchen vermieden werden. Wenn Sie also beim Lesen das Gefühl haben, dass Sie einen Themenbereich bereits gut beherrschen, blättern Sie einfach weiter. Was ich sagen kann: Das Buch wurde bisher sowohl von Vertriebstrainern als auch von absoluten Neueinsteigern gelesen. Mein Anspruch ist, möglichst alle abzuholen. Picken Sie sich also die Aspekte heraus, die für Sie relevant sind.

Wer mich kennt, weiß, dass ich nicht zu Übertreibungen oder unrealistischen Aussagen tendiere. Dennoch kann ich guten Gewissens behaupten, dass sich „Kaltakquise – aber richtig!“ nicht nur was die Verkaufszahlen anbelangt zu einem echten Standardwerk für die Neukundengewinnung entwickelt hat. Durch Ihr Feedback wird das Buch immer besser. Daher melden Sie sich gerne nach dem Lesen bei mir, wenn Sie Rückfragen oder Anmerkungen haben. Wie Sie erkennen, arbeite ich das gerne in einer neuen Auflage mit ein, damit die Ausführungen immer auf dem neuesten Stand bleiben.

Ich wünsche Ihnen ganz viel Freude mit der 4. Auflage des Buches und vor allem, dass Sie erfolgreich sind bei der Neukundengewinnung.

Bad Münstereifel, im März 2025

Oliver Büchel

Der etwas andere Gender-Hinweis

Das Thema „Frauen im Vertrieb“ wird schon seit Jahren vielfach diskutiert, auch von mir. Ich habe dazu eine klare Meinung: In vielen Vertriebspositionen sind Frauen nach wie vor leider unterrepräsentiert. Sicher kommt es dabei immer auch auf die Branche an, denn für den Kosmetik-Außendienst trifft dies vermutlich nicht zu. Allerdings sollte ich für dieses Beispiel eigentlich 5 EUR in das Phrasenschwein aufgrund der Äußerung eines platten Macho-Spruchs werfen. Ich habe immer wieder erlebt, dass Frauen im Verkauf eine sehr positive Resonanz bekommen und es in mancher Hinsicht sogar einfacher haben. Meistens ist allerdings die erste Hürde etwas schwieriger zu nehmen, nämlich die Akzeptanz einer hohen Fachkompetenz. Während man bei Männern fast immer von einem guten technischen Verständnis ausgeht, müssen Frauen sich das erst einmal erarbeiten.

In meinem beruflichen Leben hatte ich auch bereits mit Menschen zu tun, die sich in einer Phase der Geschlechtsumwandlung befanden und das für meine Begriffe sehr gut meisterten. Auch hier kann ich Gott sei Dank berichten, dass es trotz einiger Bemerkungen im Hintergrund eine große Akzeptanz sowohl auf Kundenseite als auch auf Seite der Kolleginnen und Kollegen gab.

Sie spüren vermutlich schon, dass ich nicht nur für Toleranz werben, sondern auch noch auf ein weiteres Thema hinauswill: Jeder Mensch, der heutzutage Texte verfasst, muss sich mit dem Gendern beschäftigen. Wie handhabe ich das denn am besten in diesem Buch? Ich bin ehrlich gesagt kein Freund von Sternchen, Doppelpunkt oder sonstigen Trennzeichen beim Gendern. Daher werden Sie in diesem Buch mal nur die männliche und in vielen Beispielen lediglich die weibliche Form oder auch beides direkt hintereinander finden. Das ist natürlich Geschmacksache, denn natürlich weiß ich, dass viele Menschen es komplett anders machen beim Gendern. Aber so vielfältig wie die Geschlechter sind nun mal auch deren Schreibweisen, und ich bin absolut zuversichtlich, dass Sie gut damit zurechtkommen.

Ich möchte nämlich ausdrücklich betonen, dass jeweils immer ALLE gemeint sind, und damit meine ich wirklich alle Menschen, egal welchen Geschlechts und welcher Herkunft. Bei dem Begriff Assistenz verlasse ich allerdings die Neutralität. Die Begründung hierfür erfolgt später. Somit wundern Sie sich nicht, wenn Sie die weibliche Form „Assistentin“ in diesem Buch häufiger vorfinden als die männliche Variante.

Wie Sie schon an meinen doch eher unüblich langen Ausführungen merken, ist das gesamte Thema Gendern für mich nicht ganz unwichtig. Ich versuche es zumindest pragmatisch zu lösen im Bewusstsein, nicht immer alles absolut korrekt zu machen, was aber derzeit ohnehin vermutlich niemandem gelingen dürfte. Die Zu- statt Abnahme von skurrilen Schreibweisen beim Versuch des „richtigen“ Genderns zeigen, dass es noch ein wenig Zeit braucht, bis sich das Ganze vollständig entwickelt und damit eingependelt hat.

Verwendung von Namen in diesem Buch

Wie bereits in der Einleitung angedeutet, gibt es in diesem Buch ganz viele Beispiele von konkreten Vertriebssituationen, die sich genauso im echten Business abgespielt haben. Aus Datenschutzgründen habe ich sämtliche Namen der Personen, Unternehmen und Produkte natürlich anonymisiert. Solche Bezeichnungen wie „XXX“ klingen daher nicht gerade spannend, aber es sollen damit unbedingt irgendwelche Verwechslungen mit real existierenden Firmen oder Projektnamen vermieden werden. Die Personennamen sind ebenfalls frei erfunden. Auch hier wäre jegliche Ähnlichkeit mit lebenden oder verstorbenen Menschen rein zufällig.

Einleitung: Dieses Buch ist mehr als eine „Bedienungsanleitung“

Wie groß ist Ihre Freude, wenn Sie die Aufgabe bekommen, völlig fremde Menschen aus bisher unbekannten Unternehmen telefonisch zu kontaktieren mit dem Ziel, diesen Personen etwas zu verkaufen? Ich weiß nicht, ob es irgendwelche Studien oder Untersuchungen dazu gibt, aber aufgrund meiner langjährigen Erfahrungen möchte ich behaupten, dass der Anteil der Personen, die am Herstellen eines Erstkontakts zu einem neuen Geschäftskunden extrem viel Freude haben, sehr gering ist. In meinen Vertriebs-Coachings habe ich dennoch einige wenige solcher Menschen kennenlernen dürfen, die sich wirklich mit voller Überzeugung und hohem Tatendrang der klassischen Kaltakquise per Telefon widmen und deren Freude auch nicht von Rückschlägen oder Negativ-Erlebnissen getrübt wird. Muss man dafür geboren sein, um erfolgreich Neukunden anzusprechen und auch für sich zu gewinnen? Und was machen diejenigen, denen das anscheinend nicht in die Wiege gelegt wurde? Schließlich ist das vermutlich der weitaus größere Anteil in der Bevölkerung. Vor allem: Was ist, wenn die Kaltakquise in der Oldschool-Manier nicht mehr funktioniert, selbst wenn die Motivation dafür sehr hoch sein sollte?

Aber ist das der Kern dieses Buches? Wie lautet das dahinterstehende Ziel? Es geht hier ganz klar darum, neue B2B-Kunden auf hohem Level zu gewinnen, um damit die eigene Käuferbasis mit absoluten Wunsch-Kunden zu erweitern. Dabei ist der Erstkontakt - über welchen Kanal auch immer - in der Tat ein wichtiger Baustein auf dem Weg dorthin. In diesem Buch geht es aber um wesentlich mehr als „nur“ das Herstellen eines ersten Berührungspunktes zu einem potenziellen neuen A-Kunden. Dennoch werde ich verschiedene neue Wege aufzeigen, wie dieser erste sogenannte „Touch Point“ professioneller und zeitgemäßer gestaltet werden kann. Das mache ich sogar im Sinne einer detaillierten Prozessbeschreibung, so dass Sie erkennen werden, dass dieser Startpunkt des Wegs zum neuen Business-Kunden gar nicht so schwer zu finden ist und keiner besonderen Fähigkeiten bedarf. Schon gar nicht muss man dafür besonders extrovertiert oder gar leidensfähig sein, wie manche immer noch vermuten. Gemäß meinem Motto „Leichter verkaufen ohne Druck – durch fokussierten Vertrieb“ werde ich Ihnen aufzeigen, dass das Verkaufen selbst an große Unternehmen ganz leicht gehen kann, und dass Drucksituationen - intern genauso wie extern - eher hinderlich als umsatzfördernd sind.

Auch wenn Sie in diesem Buch ganz viele Umsetzungstipps und konkrete Anleitungen vermittelt bekommen: Vertrieb kann man (leider oder Gott sei Dank) nicht im Sinne einer Bedienungsanleitung praktizieren, wenngleich bestimmte Strukturen und Prozesse dennoch wichtig sind. Beim Verkaufen geht es auch um eine Grundhaltung und die richtige Einstellung, und zwar zu Menschen (inkl. der eigenen Person), zu Produkten und Dienstleistungen und natürlich auch zu Unternehmen. Dies ist allerdings kein philosophisches oder esoterisches Buch. Es geht mir vielmehr darum, dass Sie auch die Dinge „dahinter“ verstehen, nämlich wann Verkaufen funktioniert und wann nicht.

Wichtig ist mir auch ein weiterer Aspekt: Die Business-Welt hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Wenn ich mir aber die nach wie vor überwiegend praktizierten Methoden der Neukundengewinnung bei Unternehmen anschaue, habe ich den Eindruck, dass die Zeit dort oft in den 80er- oder 90er-Jahren stehen geblieben ist. Während es im Marketing total innovative Entwicklungen und Tools gibt, macht der Vertrieb meist weiter wie bisher. Zugegeben, manchmal gibt es neue Nuancen in der Kundenansprache, oder ein Beraterkollege hat eine „innovative Methode“ erfunden, aber wenn man sich das dann genauer anschaut, ist es meist der alte Wein aus neuen Schläuchen.

Ich möchte Sie daher bitten, sich in diesem Buch auf völlig neue Ansätze einzulassen, die zum Teil im Widerspruch stehen zu dem, wie es sonst üblicherweise praktiziert wurde und auch noch wird, möglicherweise auch von Ihnen. Das erfordert etwas Mut und teilweise ein komplettes Umdenken. Das ist schließlich immer der Fall, wenn man eingetretene Pfade verlassen sollte oder muss. Aber die Geschäftswelt ist nun mal ständigen Veränderungsprozessen ausgesetzt. Nicht alles, was neu ist, ist zugleich immer gut und zielführend. Beim Thema Vertrieb habe ich allerdings mehr und mehr den Eindruck, dass die Zeit zumindest in vielen Bereichen etwas und manchmal sogar komplett angehalten wurde. Ich möchte meinen kleinen Beitrag dazu leisten, dass sich das ändert, und dass Sie zumindest eine neue Erkenntnis mitnehmen und diese vor allem auch umsetzen.

Denjenigen, die bereits umfangreiche Vertriebs- und Akquise-Erfahrungen mit den herkömmlichen Methoden gesammelt haben, kann ich aber eine frohe Botschaft übermitteln: Das bisher Erlernte war keineswegs umsonst. Es ist sogar ein Riesenvorteil, wenn Sie schon Kenntnisse in diesem Umfeld vorweisen können. Sie müssen lediglich wie erwähnt ein wenig Veränderungsbereitschaft mitbringen, dann wird Ihnen der Umstieg schnell gelingen. Denn warum sollten Sie sich verweigern, selbst nach langer Berufstätigkeit weiterhin zu lernen und die eigenen Prozesse anzupassen? Mit dieser Einstellung haben Sie sicher Erfolg.

Ich werde in diesem Buch immer mal wieder konkrete Beispiele aus meinem eigenen Berufsleben preisgeben. Auch wenn die Erzählungen anonymisiert sind, so kann ich versichern, dass sie alle der Wahrheit entsprechen und sich tatsächlich so abgespielt haben. Mir ist durchaus bewusst, dass in der Vertriebswelt hin und wieder geflunkert und auch gelogen wird. Das ist nicht mein Stil. Vielmehr setze ich mich immer für einen ehrlichen und aufrichtigen Umgang mit Kunden, Kollegen und Partnern ein. Somit dürfte es Sie auch nicht wundern, dass ich im Verlauf der folgenden Seiten hin und wieder auch negative Erlebnisse darstelle im Sinne von „Lessons Learned“. Selbst Menschen mit weniger Lebens- und Berufserfahrung werden bestätigen: Nur wer aus seinen Fehlern lernt, kann sich weiterentwickeln. Insbesondere auf den Social-Media-Plattformen stellen sich viele Vertriebsleute gerne als regelrechte Superhelden dar, die permanent erfolgreich sind und denen immer alles gelingt. Wer aber mal genau hinter die Kulissen der sogenannten Vertriebshelden schaut, wird feststellen, dass auch die nicht immer perfekt sind. Wohl denen, die dann für sich selbst erkennen, dass jeder Mensch in seinem Tun und Verhalten stets noch etwas besser werden kann. Das ist natürlich auch völlig unabhängig vom Alter und der Berufserfahrung.

Dazu passt meine Aufforderung, dass Sie bei den von mir vielfach erprobten Vorgehensweisen Ihre persönliche Authentizität und somit den eigenen Stil beibehalten. Nur wenn Ihre Neukundenansprache ehrlich und glaubhaft rüberkommt, werden sich die gewünschten Erfolge einstellen.

Einige Aspekte in diesem Buch sind mir besonders wichtig. Der aufmerksamen Leserin und dem sorgfältigen Leser wird auffallen, dass ich diese Kernpunkte daher teilweise wiederhole oder sie z.B. in einem anderen Kontext erneut aufgreife. Dies mache ich ganz bewusst, damit Sie aus der Vielfalt der Möglichkeiten und Ansatzpunkte zumindest die aus meiner Sicht Allerwichtigsten für sich mitnehmen und dann auch umsetzen. Aber ich bin auch zufrieden, wenn Sie nach dem Lesen des Buches vielleicht auch nur einen, aber dann auch wirklich DEN entscheidenden Matchball für sich bekommen und diesen auch eiskalt verwandeln. Ein Matchball muss nicht immer ein Mega-Deal sein. Er kann genauso auch als Symbol stehen für DIE Veränderung oder neue Erkenntnis für Sie ganz persönlich, warum Sie sich beim Verkaufen ab sofort viel besser und somit stets wie ein Matchwinner fühlen.

Auf den ersten Blick könnte man den Eindruck haben, dass dieses Büchlein eine kompakte Anleitung bietet, wie man künftig erfolgreicher Neukunden gewinnt. Diesen Anspruch möchte ich gerne bedienen, denn in der Tat stelle ich ja im Detail die neuen Methoden in Form von konkreten Arbeitsanweisungen vor. Wer darüber hinaus das dahinterstehende Mindset versteht und auch in weiteren vertrieblichen Szenarien anzuwenden weiß, wird einen noch größeren Mehrwert aus meinem Buch ziehen.

Die folgenden Seiten können somit sowohl als entspannte Lektüre zum Gewinnen eines ersten Überblicks als auch im Sinne eines Umsetzungsleitfadens verwendet werden.

Somit freue ich mich, wenn Sie mit mir nun gemeinsam eintauchen in das Abenteuer der Neukundengewinnung.

Viel Spaß beim Lesen und Umsetzen wünscht

Oliver Büchel

Neue Wege im Vertrieb und Marketing

Die Welt dreht sich derzeit schneller als manche es wahrhaben wollen. Die Geschwindigkeit in manchen Bereichen ist dabei oft atemberaubend, und nicht alle Neuentwicklungen sind automatisch immer mit Vorteilen für die Menschheit verbunden. Dennoch können und sollten wir uns vor Innovationen und Neuheiten nicht verschließen, denn sie tragen erheblich auch zu unserer eigenen Weiterentwicklung bei, oft alleine durch die Auseinandersetzung mit ihnen. In den Bereichen Vertrieb und Marketing ist es ähnlich, wobei ich in den letzten Jahren zu der Erkenntnis gelangt bin, dass die Innovationskraft im Marketing deutlich höher ausgeprägt zu sein scheint als die im Vertrieb. Umso wichtiger ist es daher, dass der Vertrieb der Veränderungsgeschwindigkeit Stand hält und sich ebenfalls permanent daran orientiert, wie wir Menschen unsere Verhaltensweisen vor allem auch hinsichtlich unseres Einkaufsverhaltens ändern. Mehr noch: Man sollte gerade bei Verkaufsprozessen künftig umso mehr darauf achten, wie miteinander kommuniziert und Kaufentscheidungen getroffen werden. Weiterhin steht jedoch eine zentrale Fragestellung im Vordergrund der Vertriebsaktivitäten in den meisten Unternehmen: Wie kommen Sie an neue Kunden? Umso wichtiger ist es also, wie Sie diese bereits bekannte Herausforderung unter den ständigen Veränderungsprozessen konkret angehen und ob Ihre bisher angewandten Praktiken noch zeitgemäß sind.

B2B-Neukundengewinnung - ein aktuelles Dauerthema

Das Thema Neukundengewinnung lukrativer Geschäftskunden ist also nach wie vor in aller Munde. Somit ist es zwar brandaktuell, aber irgendwie auch ein Dauerbrenner. Ist das ein Widerspruch in sich? Nein, denn kein Unternehmen kann dauerhaft existieren ohne neue Kunden. Ein Unternehmen, das nichts verkauft, wird nicht lange überleben. So trivial ist das nun mal mit dem Vertrieb, der jedoch weiterhin häufig stiefmütterlich behandelt wird. Außerdem erlebe ich oft, dass dabei zudem noch völlig veraltete Methoden praktiziert werden. Warum tun sich viele Leute nach wie vor so schwer mit dem Verkaufen und den Vertriebsprozessen? Und warum passen sich viele Menschen dabei nicht an die neuen Gegebenheiten an?

An dieser Stelle sollte man aber der Fairness halber ein wenig differenzieren: Vertrieb ist nicht nur Neukundengewinnung. Denn nach wie vor sehe ich ein sehr großes Potenzial in der Weiterentwicklung von Bestandskunden, die ganz wesentlich zu den Hauptaufgaben im Vertrieb zählt. Auf der anderen Seite ist ebenfalls klar: Um die Gewinnung von neuen Kunden kommt kein Unternehmen zumindest mittel- bis langfristig herum.

Meine erste Kaltakquise

Damit ich mein Outing gleich zu Beginn dieses Buches hinter mich bringe, hier eine kleine wahre Geschichte über meine ersten Versuche im Haifischbecken der Neukundengewinnung (so kam es mir zumindest damals vor). Sie zeigt nämlich, dass auch ich kein geborener Vertriebler bin.

Ich kann mich noch genau erinnern an einen meiner ersten Arbeitstage Ende der 90er Jahre bei einem Telekommunikationsunternehmen. Wir waren auf Geschäftskunden spezialisiert und hatten von Telefon-Anschlüssen bis hin zu komplexen Datenleitungs-Lösungen eine umfangreiche Produktpalette. Das Dumme war nur: Kurz nach der Entmonopolisierung des Telko-Marktes schossen innerhalb kürzester Zeit alle möglichen Wettbewerber wie Pilze aus dem Boden, die absolut ähnliche Dienstleistungen anboten.

Nach einem kurzen Onboarding kam mein damaliger Chef in unser Vertriebsbüro und legte mir eine Liste mit 30 der größten Unternehmen in Baden-Württemberg auf den Tisch mit den Worten: „Du bist ja ein sogenannter Large-Account-Manager, und das hier sind deine Zielkunden.“ Oh fein, ich musste also gar keine Zielkundendefinition machen. Aber dennoch schaute ich etwas verdutzt meinen Bürokollegen mir gegenüber an: „Und jetzt?“ Er antwortete ganz trocken: „Da ist Dein Telefon, also dann leg mal los!“ Nennt man eine solche Situation „ins kalte Wasser geworfen“? Ich habe mich nicht nur wie im kalten Wasser, sondern zudem auch noch „unter Wasser“ gefühlt. Aber es half ja nichts, denn mit Arbeitsverweigerung wollte ich nun gerade nicht auffallen innerhalb der Probezeit. Also machte ich mir einen kleinen Telefonleitfaden (denn davon hatte ich schon mal gehört), aber dieser beruhte auf keinen Erfahrungswerten, sondern lediglich auf meinem Instinkt. So eine Arbeitsweise konnte ja nur in die Hose gehen, und ist sie dann auch. Die ersten Angerufenen schmetterten mir Sätze entgegen wie: „Sie sind mittlerweile der 20. Anrufer am heutigen Tag, der mir irgendwelche Telefonleitungen verkaufen möchte. Lassen Sie mich in Ruhe und rufen Sie bitte nie wieder an!“ Auweia, das hatte gesessen. Aber Aufgeben war ja wie gesagt keine Option. Ich hangelte mich also irgendwie weiter durch und versuchte meine Vorgehensweisen zu verbessern. Hilfestellungen von außen hatte ich gar keine. Während andere in solchen Situationen vermutlich Traumata davontrugen, kam mir stattdessen einfach etwas Glück entgegen. Um es kurz zu machen: Wenige Zeit später hatte ich trotz aller Startschwierigkeiten meinen ersten Kunden gewonnen und mit dem großen Deal sogar mein Jahres-Umsatzziel bereits übertroffen.

Danach folgte pure Psychologie: Ich war natürlich überflügelt von dem Erfolg, und in meinem Kopf hatte sich für alle Zeiten verankert, dass ich Neukundengewinnung gut kann. Ich bin aber heilfroh, dass ich über Sinn und Zweck meiner Vorgehensweisen immer wieder nachgedacht und diese ständig verändert und verfeinert habe. Viele Erkenntnisse daraus sind nun viele Jahre später Basis und Bestandteile dieses Buches

Das überholte Bild vom Verkaufen

Die wenigsten Menschen sind geborene Verkäufer. Und mal ehrlich? Was verbinden Sie in der Regel mit einem solchen „Star-Vertriebler“? Sind das ausschließlich positive Attribute? In meinem Kopf geisterten früher beim Thema Verkaufen immer üble Bilder von extrovertierten Schwätzern und labernden Klinkenputzern im Kopf herum. Leider haben sich diese Bilder oftmals bestätigt, sogar bis in die heutige Zeit.

Mir hat mal ein technisch ausgebildeter Kollege seine Sicht auf das Thema Vertrieb wie folgt geschildert: „Gute Vertriebler sind Leute, die es schaffen, mir etwas zu verkaufen, das ich eigentlich gar nicht brauche.“ Oje, ich kann dazu nur sagen: Gott sei Dank fällt dieses antiquierte Bild vom Verkaufen immer mehr in sich zusammen. In ein solch veraltetes Vorurteil passt auch das negativ belegte Image des Kaltakquisiteurs, der in Killer-Manier die Kunden regelrecht aufreißt. Eine schöne Bestätigung für mich war übrigens, dass dieser Ex-Kollege sich wenige Wochen danach für seine Aussage über Vertrieb bei mir regelrecht entschuldigte. Er hatte mir in der Zwischenzeit wohl etwas über die Schulter geschaut und wahrgenommen, dass seine überholte Vorstellung vom Verkaufen so nicht mehr funktioniert.

Es ist gut, dass die Menschheit mittlerweile besseren Zugang zu Informationen hat und somit durchaus in der Lage ist, mehr zu differenzieren, was man wirklich braucht und welche Produkte und Dienstleistungen Nutzen stiften. Aber was ist die Schlussfolgerung für die Vorgehensweisen im Vertrieb? Die Kunden agieren heute oft komplett anders als früher, und darauf müssen Sie sich auch bei der Akquise von neuen Auftraggebern einstellen. Stattdessen komme ich mir in manchen Vertriebsabteilungen immer noch vor wie vor 20 Jahren. Dort existieren weiterhin völlig altbackene Vorstellungen, wie man neue Kunden an Land ziehen sollte. Was mir auch auffällt: Sobald die Unternehmen merken, dass die alten Methoden immer weniger funktionieren, erhöhen sie einfach die Schlagzahl und den Druck, anstatt darüber nachzudenken, dass das Ganze systemisch und vom Grundsatz her nicht mehr richtig klappt. In der Folge wird einfach weitergemacht und nicht überlegt, ob es vielleicht auch andere Wege gibt. Vielleicht mangelt es aber auch einfach an Erfahrungswerten, wie diese alternativen Wege aussehen könnten. Das ist ein Hauptgrund, warum dieses Buch für mich eine Herzensangelegenheit ist.

Neue Online-Möglichkeiten wie Sand am Meer

Auf der anderen Seite: Wenn ich mir aktuell das Thema „Kaltakquise“ anschaue oder im Internet danach recherchiere, dann erlebe ich eine Flut an neuen Tools, die überwiegend aus dem Umfeld des Online-Marketing stammen. „Nie mehr Kaltakquise“ oder „Neukundengewinnung ganz automatisch“ sind die meistgenannten Schlagzeilen, die einem bei diesem Thema entgegenschmettern. Dann denke ich mir doch: Wenn das mit dem modernen Marketing-Zeugs angeblich so einfach funktioniert, warum sollte man das nicht einfach mal ausprobieren?

Übrigens: Der Aufhänger „Nie mehr Kaltakquise“ impliziert ja bereits, dass Kaltakquise etwas Übles sein muss. Das halte ich für eine unreflektierte Unterstellung, die ich im Verlaufe des Buches ohnehin hinterlegen werde. Wenn überhaupt, dann könnte ich mich ja noch zu dem Slogan „Nie mehr klassische Kaltakquise“ hinreißen lassen. Schließlich kann auch ich mit überholten Methoden nichts anfangen. Sie werden später erkennen, dass hingegen moderne Kaltakquise den meisten Online-Marketing-Tools haushoch überlegen ist.

Aber widmen Sie sich gerne diesen Themen, denn um es nicht falsch zu verstehen: Ich bin ein absoluter Befürworter des digitalen Marketings. Hier gibt es mittlerweile eine so große Anzahl an neuen Möglichkeiten, so dass schwer herauszufinden ist, welche der Tools und Methoden am besten zum eigenen Unternehmen passen. Wenn man nicht gerade in einem Großkonzern tätig ist, hat niemand die Ressourcen und Budgets, um das komplette Spektrum des Marketings umfassend auszuschöpfen. Wovon spreche ich konkret? Auf der einen Seite von bereits etablierten und bewährten Vorgehensweisen wie Suchmaschinenoptimierung oder Newsletter. Darüber hinaus werden ständig neue Ideen und Tools auf dem Markt geworfen. Viele davon beschäftigen sich rund um das Thema Lead-Generierung, u.a. mit dem Aufbau von Funnels. Die jeweiligen Vorgehensweisen sind teilweise so speziell geworden, dass es meist absoluter Spezialisten bedarf, um diese Methoden wirklich gut zu etablieren, damit sich die gewünschten Erfolge auch tatsächlich einstellen. Das Problem ist, dass diese externen Marketing-Experten (zumindest solche, die es auch wirklich draufhaben) meist nicht nur teuer, sondern zudem auch rar gesät sind, was natürlich miteinander zusammenhängt. Leider gibt es darüber hinaus in diesem Umfeld viele schwarzen Schafe, die teilweise noch nicht mal ein Halbwissen erlangt haben. Als Folge wird in den Firmen oft selbst herumgedoktert und auf eigene Faust einfach mal was ausprobiert mit den vorhandenen Kapazitäten und dem bisherigen Know-how. Wenn sich der gewünschte Erfolg nicht einstellt, schwenken viele auf eine andere Methode um, anstatt dem Ganzen auch mal etwas Zeit zu geben zum Erreichen positiver Ergebnisse. Da ich viel in Unternehmen unterwegs bin, kann ich guten Gewissens behaupten: Vor allem das Marketing wird selten ganzheitlich betrachtet. Es fehlt an einer durchgängigen Gesamtstrategie, und das trifft für das Thema Vertrieb oft in gleichem Maße zu.

Damit Sie mich nicht falsch verstehen: Marketing und insbesondere die digitalen Ableger davon sind absolut wichtig für jedes Unternehmen. Aber man muss halt genau hinschauen, welche Elemente des sehr umfangreichen Marketing-Mix am besten zur eigenen Ausrichtung und zum Portfolio passen. Somit sehe ich alle Marketing-Maßnahmen immer als sehr sinnvolle Ergänzung zu dem Hauptthema dieses Buches, der fokussierten B2B-Neukundengewinnung.

Herausforderungen des modernen Online-Marketings

Mir ist wichtig, deutlich abzugrenzen, worin sich die in diesem Buch vorgestellte Methode der fokussierten B2B-Neukundengewinnung von den zahlreichen digitalen Marketing-Tools unterscheidet. Wie bereits erwähnt halte ich es für sehr zielführend, sich mit modernem Marketing zu beschäftigen. Leider entsteht dabei aber oft ein Flickenteppich, der nicht miteinander harmoniert und dessen Elemente ständig ausgetauscht werden (müssen). Was ist damit konkret gemeint? In vielen Unternehmen führt es schnell zu Frust, wenn eine angepriesene Methode doch nicht funktioniert, obwohl die gleiche Vorgehensweise bei einem ähnlich strukturierten Mitbewerber zu tollen Ergebnissen führt. Woran kann das liegen? Die häufigste Antwort wird vermutlich sein, dass der Teufel wohl im Detail steckt. Aber selbst bei sorgfältiger Beobachtung aller Feinjustierungen funktioniert es oftmals wieder nicht, weil evtl. die Rahmenbedingungen oder der Gesamtkontext nicht passen. Wie auch immer: Ich erlebe sehr häufig solche Situationen, die nur schwer erklärbar sind. Es entsteht dadurch Unsicherheit, denn warum erhält z.B. der neue Podcast bei dem einen Unternehmen in Kürze deutliche Zuwachsraten, während das gleiche Konzept bei vielen anderen mangels Erfolg nach kurzer Zeit wieder eingestellt wird? Wie bereits im vorherigen Abschnitt erwähnt, kommt hinzu, dass das gesamte Marketing meist nicht als ganzheitlicher Ansatz umgesetzt wird, bei dem alle Komponenten idealerweise optimal miteinander verknüpft sind, was zu gegenseitigen positiven Wechselwirkungen führt.

Was sind aber grundsätzlich die Herausforderungen im Online-Marketing? Wie der Name schon sagt, spielt sich (fast) alles online ab.

---ENDE DER LESEPROBE---