Moderner Vertrieb braucht neue Konzepte! E-Book

Oliver Büchel

• Herausgeber: via tolino media
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2022

Beschreibung

2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage mit neuen Inhalten (Stand: 2025) Sind Sie im Vertrieb, Marketing, Produktmanagement oder in der Geschäftsführung tätig mit dem Ziel, sich beruflich weiterentwickeln zu wollen? Dann dürfte dieses Buch mit hoher Wahrscheinlichkeit ein wertvoller Begleiter für Sie werden. Es liefert praxisorientierte Ansätze, die Ihnen realistisch und zukunftsorientiert neue Sales-Perspektiven im Einklang mit Marketing und Produktmanagement aufzeigen. Dabei steht eine ganzheitliche Betrachtungsweise im Vordergrund. Somit wird die komplette Breite an Vertriebsthemen abgedeckt, angefangen von der Vertriebsstrategie über die taktische Umsetzung bis hin zum Recruiting und zur Führung von Vertriebspersonal. Der Autor der Erfolgsbücher „Kaltakquise – aber richtig!“ und "Neue Wege im Key Account Management" verknüpft auch in diesem Werk auf über 300 Seiten bewährte Vorgehensweisen mit innovativen Methoden. Oliver Büchel lässt dabei fast keines der aktuellen Vertriebs- und Marketingthemen aus. Ob Social Selling, Account Based Marketing, Customer Success Management, Hybrid Selling, Sales Trigger, Flywheel, Digital Sales Rooms, Buyer-Personas oder Künstliche Intelligenz: Alle neuen Buzzwords kommen auf den Prüfstand und werden vor allem unter dem Aspekt des Mehrwerts im Rahmen einer praxisorientierten Vertriebsumsetzung beleuchtet. Klassische Vertriebskonzepte wie CRM, Key Account Management oder Buying-Center erhalten einen neuen Kontext. Das Buch ist Kehrbesen und Impulsgeber zugleich: Ausgediente Methoden werden endgültig weggekehrt aus der Sales-Landschaft. Stattdessen ist Platz für impulsive und moderne Vorgehensweisen. Mit Hilfe des Buches erarbeiten Sie sich ein neues Setup für Ihr ganz persönliches Vertriebsumfeld. Tauchen Sie ein in eine neue Welt des Vertriebs, egal ob Sie Sales-Einsteiger oder bereits Profi in diesem Bereich sind. Das Buch ist für Manager und Praktiker gleichermaßen geeignet. Freuen Sie sich auf ein Vertriebsbuch der etwas anderen Art!

Leseprobe

Oliver Büchel

Moderner Vertrieb braucht neue Konzepte!

Leichter verkaufen ohne Druck - durch innovative Sales-Methoden

Kompaktes Praxiswissen für die Transformation Ihrer Verkaufsprozesse  Mit vier inspirierenden Gastbeiträgen und zahlreichen Umsetzungsbeispielen  

Inhaltsverzeichnis

Warm-up und wichtige Hinweise

Warum es dringend neue Konzepte im Vertrieb braucht

Der Paradigmenwechsel ist eingeläutet

Moderner Vertrieb funktioniert nicht ohne Marketing

Das neue Verkaufen

Worauf es bei einer Vertriebsstrategie wirklich ankommt

Neue Ansätze für die Umsetzung des taktischen Vertriebs

Digitale Konzepte und Technologien im Vertrieb nutzen

Neue Herausforderungen im Personalmanagement

Vertriebsführung – worauf es wirklich ankommt

Ausblick: Wie entwickelt sich Vertrieb weiter?

Nachwort

Über den Autor

Kontaktdaten des Autors

Weitere Wissensvermittlung vom Autor

Impressum

Vorwort zur 2. Auflage

Die erste Auflage von „Moderner Vertrieb braucht neue Konzepte!“ ist exakt am gleichen Tag im November 2022 erschienen, als das KI-Tool ChatGPT auf den Markt kam. Das kann kein Zufall sein, oder?

Die generative KI hat durch Lösungen wie ChatGPT die Wahrnehmung von Künstlicher Intelligenz dermaßen nach oben katapultiert, dass man schon von einer echten Revolution sprechen kann. Es wäre sehr vermessen, wenn ich behaupte, dass die erste Auflage des vorliegenden Buches Ähnliches ausgelöst hat. Dennoch geben mir die zahlreichen positiven Rückmeldungen recht bei der Behauptung, dass im Vertrieb zumindest ein gravierender Paradigmenwechsel stattfindet, den ich im 3. Kapitel ausführlich beleuchte.

Seit der Veröffentlichung der ersten Edition dieses Buches am 23.11.2022 hat sich im Sales-Umfeld viel getan, nicht nur durch das Voranschreiten der Künstlichen Intelligenz. Ich habe die jüngsten Veränderungen zum Anlass genommen, das Werk komplett zu überarbeiten. So sind Abschnitte weggefallen, aber insgesamt ist eine große Menge Text hinzugekommen, so dass der Gesamtumfang deutlich gestiegen ist. Durch ein verändertes Layout ist die Seitenzahl gleichgeblieben. Das schont die Umwelt.

Selbstverständlich nehmen neue Sales-Themen einen großen Raum in diesem Buch ein. Da ich aber bereits einige Jahrzehnte im Vertriebsumfeld tätig bin und auf viele Erfahrungswerte zurückgreifen kann, werden Sie von mir vor allem pragmatische Ansätze kennenlernen, die sich in der Praxis bewährt haben. Der Spagat zwischen den Extremen ist in der heutigen Zeit eine echte Herausforderung: Manche springen sofort auf jeden neuen Hype auf, während andere Menschen am liebsten alles so lassen wie es ist. Der goldene Mittelweg ist nicht immer einfach zu finden.

Zu meiner Leser-Zielgruppe gehören sowohl Neulinge als auch Fortgeschrittene, und auf der anderen Seite Praktiker genauso wie Strategen. Warum kann das Buch für ALLE am Thema Vertrieb interessierten Menschen von Vorteil sein? Ich verfolge einen ganzheitlichen Vertriebsansatz, der nicht nur EIN Konzept besonders in den Vordergrund stellt, sondern der Ihnen die Hilfestellung geben soll, das für Sie ganz individuell am besten geeignete Setup im Vertrieb zu finden.

Darüber hinaus ist es mir sehr wichtig, die im Marketingumfeld und Produktmanagement tätigen Menschen mit meinen Inhalten zu erreichen. Immer wieder werde ich darauf eingehen, wie wichtig mittlerweile die enge Verzahnung von Vertrieb, Marketing und Produktmanagement geworden ist und wie das gelingen kann.

Meine Erwartungshaltung ist, dass Sie einen möglichst hohen Mehrwert aus diesem Buch ziehen. Das gelingt nur, wenn wir uns zumindest einigermaßen auf einer ähnlichen Wellenlänge bewegen. Sicherlich wird es im Verlauf der vielen Einzelpunkte unterschiedliche Ansichten und auch mal größere Differenzen geben. Das ist völlig in Ordnung und schärft die Klarheit für Ihr eigenes Vorgehen. Nicht jeden der von mir vorgeschlagenen Tipps sollen Sie schließlich 1:1 übernehmen. Vielmehr geht es um die „richtige“ Einstellung und das dazu passende Handeln im Vertrieb, aber was ist schon „richtig“? Auf diese sehr individuellen Punkte gehe ich sogar in mehreren Kapiteln ausführlich ein.

Dieses Buch enthält keine Empfehlungen für spezielle Lösungen, z.B. Software-Produkte. In meiner Rolle als Berater und Coach bin ich völlig unabhängig von Sponsoren und werde daher auch nicht als „Influencer“ fungieren. Aufgrund der Vielzahl an Lösungen, die in manchen Bereichen mittlerweile auf dem Markt sind, wäre es zudem unseriös, Hinweise auf einzelne Produkte zu geben, zumal die passende Auswahl in der Regel von der individuellen Ausgangssituation abhängt. An wenigen Stellen in diesem Buch habe ich mir allerdings Ausnahmen vom werbefreien Text erlaubt. Dies betrifft die Hinweise auf meine eigenen Bücher, die ich im entsprechenden Kontext erwähne. Selbstverständlich würde ich mich darüber freuen, wenn Sie eine weitere Buchveröffentlichung von mir erwerben. Dies macht Sinn, wenn Sie in diesen Themen tiefer einsteigen möchten. Dennoch hat das Ihnen vorliegende Buch den Anspruch, möglichst umfassend alle Aspekte des modernen Vertriebs abzudecken, so dass auf den folgenden Seiten auch die Kernaussagen meiner anderen Vertriebsbücher enthalten sind.

Genug der warmen Worte. Ich freue mich, Ihnen mit der 2. Auflage von „Moderner Vertrieb braucht neue Konzepte!“ ein Buch vorzulegen, das ich nach bestem Wissen und Gewissen in den letzten Wochen noch einmal komplett „auf links“ gedreht habe.

Bad Münstereifel, im März 2025

Oliver Büchel

Für wen ist dieses Buch geeignet, und für wen eher nicht?

Kaufen Sie dieses Buch NICHT, wenn Sie…

… ein klassisches Vertriebsbuch erwarten mit den üblichen Themen wie Einwandbehandlung und Abschlussformulierungen.

…hypermoderne, aber noch nicht in der Praxis bewährte Technologien zur Verbesserung der Sales-Performance kennenlernen möchten.

…Verkaufstechniken zur Manipulation und Beeinflussung erlernen wollen, die dazu dienen, den Kunden etwas zu verkaufen, was diese eigentlich gar nicht benötigen.

…unter Digitalisierung im Vertrieb lediglich die Umwandlung manueller in automatisierte Verkaufsprozesse verstehen.

…der festen Überzeugung sind, dass nur ein komplett durchgestylter Sales-Funnel der Heilige Gral im Vertrieb ist und es keine Alternativen dazu gibt.

…Social Selling als „soziales“, innovatives und derzeit einzig sinnvolles Vertriebskonzept einstufen.

…empfänglich sind für Garantien und Versprechen wie: „Steigern Sie Ihren Umsatz mit dieser Methode innerhalb von nur 8 Wochen um 500 %!“

…die Maxime vertreten: “Wir sind in einer speziellen Branche. Bei uns funktioniert das alles nicht.“

KAUFEN und LESEN Sie dieses Buch, wenn Sie…

…offen sind für innovative Ansätze, die teilweise völlig konträr sind zu dem, was bisher im Sales-Umfeld gelehrt und praktiziert wurde.

…bereit sind, Ihre bisherigen Vorgehensweisen im Vertrieb ernsthaft auf den Prüfstand zu stellen und kritisch zu hinterfragen.

…sich im Vertriebsumfeld weiterentwickeln und Ihre vertrieblichen Vorgehensweisen primär am sich permanent verändernden Verhalten Ihrer Kunden ausrichten wollen.

…beim Thema Sales sowohl am strategischen Fundament als auch an der erfolgreichen praktischen Umsetzung bis ins Detail interessiert sind.

…den Aufwand nicht scheuen, die vorgestellten Konzepte auf ihr eigenes Vertriebsumfeld zu adaptieren.

…das Ziel haben, die neuen Ansätze in der Praxis auszuprobieren, danach zu bewerten und anschließend bei entsprechend positivem Feedback dauerhaft im eigenen Unternehmen anzuwenden.

…offen dafür sind, einem Autor zu vertrauen, die die vorgestellten Konzepte bereits alle in der Vertriebspraxis erfolgreich angewendet hat.

…Ihre Verkaufsziele nicht nur realistisch einschätzen, sondern sie auch erreichen wollen.

…insgesamt erfolgreicher und effektiver im Vertrieb sein möchten.

Wenn Sie sich mit dem letzten Abschnitt und den darin enthaltenen Punkten identifizieren können, freue ich mich sehr auf Sie.

Herzlich willkommen zu meinem Buch „Moderner Vertrieb braucht neue Konzepte!“.

Warm-up und wichtige Hinweise

Es kann gut sein, dass Sie aktuell eine individuelle Herausforderung in dem breiten Vertriebsumfeld zu meistern haben und von diesem Buch Lösungsvorschläge und neuen Input erwarten. Auf der anderen Seite ist aber auch denkbar, dass Sie sich regelmäßig über Neuigkeiten aus der Sales-Welt informieren und daher immer mal wieder eine entsprechende Lektüre zur Hand nehmen. Niemand liest ein solches Buch schließlich aus Langeweile oder rein zur Unterhaltung. Ich würde es mir sehr wünschen, einen erheblichen Beitrag dazu leisten zu können, dass Sie mit Hilfe dieses Buches in jedem Falle weiterkommen und Inspirationen erhalten entweder für ein spezielles Thema oder ganz allgemein. Vermutlich kommt es in der Nachbetrachtung aber gar nicht darauf an, ein besonderes Detail zu klären. Ich glaube, dass vielmehr ein grundsätzlich breites Verständnis von „gutem“ Vertrieb hilft, stets eine Intuition dafür zu haben, auch besondere Problemstellungen hervorragend zu meistern.

Somit erkennen Sie bereits, dass dieses Buch kein Sammelsurium von Tricks und Kniffen beinhaltet, sondern Sie eher dazu animiert und vor allem befähigt, selbst die richtige Arznei in der gerade aufgetretenen Situation zu mischen, anstatt eine Standardlösung anzuwenden.

Fachbuch-Lesen darf Spaß machen

Vor wenigen Sätzen habe ich konstatiert, dass ein solches Fachbuch weniger als leichte Unterhaltungslektüre dient, sondern alle Leserinnen und Leser in ihrem beruflichen Kontext voranbringen soll. Auf der anderen Seite bin ich der Meinung, dass das Studieren eines solchen Textes durchaus Spaß bereiten darf. Somit verstehen Sie auch meinen eher lockeren Schreibstil, der den Anspruch hat, niemals flapsig oder gar überheblich rüberzukommen.

Ich orientiere mich beim Schreiben gerne an der alten Journalistenschule von Wolf Schneider. Seinen Klassiker „Deutsch für Profis“ habe ich als junger Erwachsener schon kurz nach dem Erscheinen im Jahr 1982 regelrecht verschlungen. Er gilt auch heute noch als Maßstab für guten Schreibstil. Kurze einfache Sätze ohne Verschachtelungen und Fremdwörter, das sind nach wie vor meine Vorsätze beim Schreiben, auch wenn ich keine journalistische Ausbildung habe. Leider ist Wolf Schneider während der Entstehung dieses Buches im hohen Alter von 97 Jahren verstorben. Seine Thesen sind in Zeiten der Verrohung unserer Sprache wichtiger denn je.

Auch bei der Form bevorzuge ich die Einfachheit. Das Layout ist schlicht und übersichtlich gehalten, ohne Schnick-Schnack. Es kommt mir vor allem auf den Inhalt an. Ein aufgepepptes Schriftbild mit vielen Kästchen lenkt aus meiner Sicht eher ab, selbst wenn es auf den ersten Blick vielleicht moderner und ansprechender wirkt. Lediglich die vielen Anekdoten sind seit dieser 2. Auflage besonders markiert.

Streitschrift oder Aufklärungsbuch?

Inhaltlich habe ich stets einen hohen fachlichen Anspruch. Meine Ausführungen sind theoretisch durchdacht und haben zum Teil ganz bewusst visionären Charakter, halten aber auch den Herausforderungen in der Praxis stand. Dies ist kein wissenschaftliches Werk, aber ich bediene mich aktueller gesicherter Erkenntnisse, die auf dem neuesten Stand sind, und natürlich meiner eigenen Erfahrungswerte. Daher habe ich die Ihnen vorliegende 2. Auflage dieses Buches zum Anlass genommen, alle Aussagen auf den Prüfstand zu stellen und neue Perspektiven hinzuzufügen.

Was ich in meiner langjährigen Vertriebskarriere in verschiedenen Rollen gelernt habe: Beim Thema Sales kommt es vor allem auf die Umsetzung an. Alles andere zählt schlichtweg so gut wie gar nicht. Somit ist ein weiterer Anspruch an dieses Buch definiert.

Gerne möchte ich zum Nachdenken und Tun anregen. Daher könnten meine Inhalte hin und wieder auch provozierend rüberkommen. Dennoch würde ich dieses Werk nicht als Streitschrift bezeichnen wollen. Meine Absicht ist es niemals, Menschen vor den Kopf zu stoßen. Schließlich gibt es immer Gründe und Hintergründe, warum Personen etwas genauso tun und nicht anders. Da ich den Background nicht kenne, liegt es mir fern, hierüber ein Urteil im Sinne von „gut“ oder „schlecht“ zu fällen. Klar ist natürlich, dass fast immer Widerstände überwunden werden müssen, um etwas wirklich Neues zu etablieren. Wenn ich zudem zur Aufklärung veralteter Sachverhalte und Glaubenssätze in diesem Zusammenhang beitragen kann, bin ich total happy.

Mein Ansatz ist stets eine ganzheitliche Betrachtung, aber wirklich ALLES kann letztendlich nie abgedeckt werden. Es kommt auch nicht darauf an, die Konzepte in der kompletten Tiefe darzustellen. Außerdem sind viele Aspekte für Sie nicht immer zum gleichen Zeitpunkt von ähnlicher Relevanz. Oft hilft ein kleiner Impuls, den Sie dann für Ihre individuelle Situation komplett durchdenken und an dem Sie schließend Ihr Handeln ausrichten.

Warum bin ich eigentlich der geeignete Autor für den gewählten Buchtitel? Da ich schon seit 2011 als sogenannter Berater/Trainer/Coach selbständig bin, könnte man meinen, dass ich doch schon lange aus dem operativen Vertrieb heraus bin. Wieso maße ich mir an, als Experte über Innovationen im Vertrieb zu schreiben? Dazu kann ich nur sagen, dass ich aufgrund der zahlreichen Interim-Mandate als Selbständiger vermutlich mehr Praxiserfahrungen in unterschiedlichsten Branchen sammeln konnte, als wenn ich angestellt geblieben wäre. Die Vertriebscoachings und Trainings, die ich durchführe, erweitern zudem meinen Horizont, da ich dabei täglich neue Eindrücke aus meinem Kundenumfeld bekomme. Durch die zusätzliche Lektüre aktueller Fachbeiträge bin ich stets am Puls der Zeit. Jetzt höre ich aber auch schon wieder auf mit meiner Selbstbeweihräucherung.

Gendern - oder: der Versuch, es allen recht zu machen

Als Autor bin ich dem nach wie vor heiß diskutierten Thema Gendern natürlich permanent ausgesetzt. Ich persönlich stehe der ganzen Diskussion wirklich sehr neutral gegenüber und verstehe sowohl die Argumente der Befürworter als auch die der Gegner des Genderns in der deutschen Sprache. Das Problem ist aber nach wie vor aus meiner Sicht: Man kann es nie allen recht machen. Wie gehe ich damit als Autor im Verlauf dieses Buches um?

Ich habe mich für folgende Vorgehensweise entschieden: Sternchen, Unterstrich, Schrägstrich oder Doppelpunkt innerhalb der Worte lehne ich ab, da sie meines Erachtens teilweise das Problem umkehren und zudem deutlich den Lesefluss und auch die Ästhetik beeinträchtigen. Ich werde auch nicht allen DUDEN-Empfehlungen folgen, z.B. dass man das Wort „Gast“ seit 2020 durchaus auch in der Variante „Gästin“ gendern kann, das Wort „Mensch“ hingegen nicht. So ist zumindest der aktuelle Stand. Übrigens lese ich seit kurzem keinerlei Abhandlungen mehr über das „richtige“ Gendern, denn jeder Text dazu hat mich im Endeffekt nur noch mehr verunsichert.

Schlussfolgerung: In diesem Buch gibt es viele geschlechtsneutrale Beschreibungen im Sinne einer gendergerechten Sprache. Nicht immer ist das aber möglich oder sinnvoll. In solchen Fällen verwende ich in der Regel das generische Maskulinum. Beim Wort „Kunde“ als Beispiel sind also immer auch weibliche und andere Geschlechteridentitäten mitgemeint. Hin und wieder habe ich mich für beide Varianten oder nur die weibliche Form entschieden. Ich bin zuversichtlich, dass wir miteinander klarkommen werden bei diesem Thema.

Sind wir alle nur noch per Du?

Eine weitere Entscheidung musste ich im Rahmen dieses Buchprojekts treffen: Spreche ich meine Leserinnen und Leser per Du, per Sie oder gar nicht direkt an? Die letzte Variante kam für mich nicht in Frage, da zu unpersönlich. Dem „Du“ bin ich grundsätzlich sehr offen gegenüber, zumal ich im Business sehr häufig duze, auch mit Kunden. Beim Buch verwende ich allerdings das freundschaftliche „Sie“. Auch wenn es möglicherweise altmodisch klingt, hat das meiner Ansicht nach mit Respekt und Wertschätzung zu tun. Denn in gewisser Weise führe ich ja mit Ihnen ein Gespräch, wenn auch etwas einseitig (was im Vertriebsumfeld natürlich nicht so sein sollte). Ich habe den Eindruck, dass die Inflation des DU im Business mittlerweile in manchen Bereichen wieder etwas rückläufig ist. Vielleicht ist das nur eine subjektive Wahrnehmung. Jedenfalls betrachte ich das Thema gerne unabhängig vom Alter oder Status. So lange wir in der deutschen Sprache diese Unterscheidung haben, sollten wir sie auch entsprechend nutzen und anwenden. Nur wer sich nicht sicher ist, neigt dazu, der Einfachheit halber gleich alle zu duzen, egal ob das in der konkreten Situation empathisch oder eher hilflos rüberkommt.

Mir kommt es vor allem darauf an, dass ich Sie mit meiner Ansprache erreiche und dass Sie stets relativ schnell erkennen und verstehen, worauf ich hinauswill. Gerade im Vertrieb gilt im besonderen Maße die Erkenntnis: Komplexe Sachverhalte mit vielen komplizierten und langen Zeilen darstellen kann jeder. Viel schwieriger ist es allerdings, umfangreiche Zusammenhänge einfach und in wenigen Worten zu formulieren. Somit hoffe ich, dass die Kommunikation zwischen uns gut gelingt bei meinen Ausführungen.

Wie Sie dieses Buch am effektivsten nutzen

Dieses Buch ist kein Roman, den man von vorne bis zum Ende in der vorgegebenen Gliederung durchlesen muss. Es ist für Anfänger und Fortgeschrittene gleichermaßen gedacht. Dies bedeutet natürlich immer eine besondere Herausforderung, da ich in einigen Themenbereichen einen Spagat versuchen muss und dabei in die Gefahr laufe, Menschen entweder zu langweilen oder sie zu überfordern. In einem Buch über modernen Vertrieb und innovative Sales-Methoden habe ich mir allerdings ein Relikt aus alten Zeiten erspart, nämlich das Glossar am Ende mit den wichtigsten Fachbegriffen. Wir leben in einer von der Suchmaschine Google geprägten Welt. Daher wäre es gut, wenn Sie beim Auftauchen eines bisher nicht bekannten Fachbegriffs kurz im Internet nachschauen. Dies kann ruhig dazu führen, dass Sie sich auf diese Weise noch viel intensiver mit dem für Sie neuen Thema auseinandersetzen, was man ohnehin nicht mit einem Glossar abbilden kann. Wenn Sie sich relativ neu in der Vertriebsszene tummeln, werden Sie bestimmt auf einige Wortschöpfungen stoßen, bei denen Sie ein wenig recherchieren müssen. Sehen Sie mir das nach, aber ich halte genau diese Art der Auseinandersetzung mit dem für Sie ja neuen Umfeld für einen guten Weg.

Mein Buch hat den Anspruch, alle nur denkbaren Facetten des modernen Vertriebs abzudecken. Bei den ersten Kapiteln geht es zunächst um ein Grundverständnis erfolgreicher Vertriebsansätze, während es im weiteren Verlauf immer konkreter und auch praxisorientierter wird. Selbstverständlich können Sie Themen überspringen, falls Sie z.B. bereits in der Überschrift eines anderen Abschnitts erkannt haben, dass eines Ihrer Kernprobleme dort adressiert sein könnte. Dennoch empfehle ich, die ersten Seiten nicht auf die leichte Schulter zu nehmen, denn sie sind die Grundlage für alles Weitere. Nur wer wirklich verstanden hat, worauf es ankommt und wie die Zusammenhänge funktionieren, kann Vertrieb erfolgreich in der Praxis umsetzen.

In diesem Buch gibt es keine Rezepte, die einfach nur nachgekocht werden müssen. Dazu ist das Thema Sales im Detail zu komplex, selbst wenn ein Grundverständnis einfach zu erlangen ist. Am besten schaffen Sie sich Ihre Umgebung so, wie Sie es für richtig halten. Jede Kundensituation ist anders. Da funktionieren keine Standardrezepte. Alle Vertriebsvorgänge müssen wie ein komplexes Kochgericht individuell zubereitet werden. Wer aber aufgrund eines ausgewogenen Basis-Wissens ein gutes Abstraktionsvermögen in diesem Zusammenhang entwickelt hat, tut sich mit Sicherheit leichter.

In diesem Buch versuche ich dennoch viele konkrete Tipps und Anregungen für die Vertriebspraxis zu geben, damit Sie sich verbessern und weiterentwickeln in Ihrem Umfeld. Wie bereits erläutert, erfordern viele meiner Ratschläge ein hohes Maß an Veränderungsbereitschaft. Meine Empfehlung lautet daher, dass Sie nicht versuchen sollten, ALLE meine Vorschläge und Ideen ohne Reflexion auf Ihr Business zu übertragen. Vielmehr ist es ratsam, diejenigen Aspekte auswählen, die Sie für richtig und wichtig halten. SIE entscheiden außerdem für sich selbst, welche Punkte Sie zuerst angehen möchten und welche Tipps möglicherweise für Ihr Geschäftsmodell gar nicht passen. Genau diese Auseinandersetzung mit für Sie möglicherweise fremd wirkenden Ansätzen bringt Sie letztendlich voran und lässt Sie nicht im Status quo verharren.

Jetzt ist es aber an der Zeit, durchzustarten mit den Inhalten zunächst zu dem aus meiner und hoffentlich auch aus Ihrer Sicht extrem interessanten Thema, dass sich das gesamte Vertriebsumfeld gerade massiv verändert. Noch spannender finde ich allerdings, wie Unternehmen und die dort beschäftigen Menschen derzeit darauf reagieren, nämlich leider oft von „gar nicht“ bis hin zum blinden Aktionismus. Beide Varianten sollten Sie vermeiden.

Ich lade Sie somit ein auf eine spannende Reise durch alle Facetten des Vertriebs mit Rundumblick, und das nicht nur von außen betrachtet, sondern mittendrin.

Warum es dringend neue Konzepte im Vertrieb braucht

Einer der Leser meines Buches „Kaltakquise, aber richtig!“ (erschienen im Februar 2022, mittlerweile in der 4. überarbeiteten Auflage erhältlich) ist Geschäftsführer eines mittelständischen Unternehmens und hat mir neben einem außerordentlich tollen Feedback den Hinweis gegeben, dass er grundsätzlich keine Fachbücher aus den Jahren vor 2020 kauft. Ich war zunächst etwas erstaunt, konnte aber seine Argumentation durchaus nachvollziehen, dass die Corona-Pandemie auch im Business zu vielen Veränderungen geführt hat, die seitdem ein neues Denken und Handeln in vielen Bereichen erfordern.

Ich bin der festen Überzeugung, dass im Vertrieb schon viel länger dringend neue Sichtweisen und Umsetzungsstrategien gebraucht werden. Die Einschränkungen während der Pandemie haben das Ganze eher beschleunigt und das ist auch gut so. Meine jüngsten Beobachtungen gehen aber dahin, dass wir Vertriebsleute aufpassen müssen, nicht wieder in alte Muster zu verfallen.

Wie ein Virus Geschäftsmodelle veränderte

Was ist denn anders als vor 2020? Wenn ich meine eigene Situation betrachte, kann ich nur sagen, dass sich seitdem mein Kundenpotenzial nicht nur verdoppelt oder verdreifacht, sondern eher verzehnfacht hat, wenn nicht sogar noch mehr. Damit spreche ich nur den Aspekt der Regionalität an. Während ich früher fast ausschließlich vor Ort beim Kunden tätig und somit in einem gewissen Radius regional eingeschränkt war, ist es mittlerweile viel einfacher (wenn auch nicht selbstverständlich) geworden, meine Tätigkeiten wie Vertriebscoaching, Beratung oder Sales-Training auch online und somit überregional anzubieten, und das nicht nur in Deutschland, sondern über Ländergrenzen hinweg wie z.B. in der Schweiz sowie in Österreich. Trainings und Coaching in Blended-Learning-Formaten, die offline und online verknüpfen, sind derzeit nicht nur beliebt, sondern auch sehr effektiv. Dieser Aspekt lässt sich meines Erachtens auf jedes andere Business übertragen, das bisher ebenfalls primär beim Kunden persönlich erbracht wurde und nicht handwerklicher Natur ist. Die Menschen haben sehr schnell gelernt, mit modernen neuen digitalen Tools wie z.B. Webkonferenz-Systemen umzugehen. Da ich bereits seit 2013 Online-Trainings durchführe, wundere ich mich natürlich, dass es erst eines bedrohlichen Virus bedurfte, um die Menschen näher an solche einfach zu bedienenden Programme zu gewöhnen.

Solche Betrachtungsweisen kann man simpel dargestellt unter dem Aspekt „Krise als Chance“ zusammenfassen. Unternehmen waren während der Kontaktbeschränkungen gezwungen, neue und alternative Wege zum Kunden auszuprobieren. Ganze Geschäftsmodelle wurden dadurch auf den Kopf gestellt und teilweise erheblich erweitert. Wie so oft im Leben kann man das natürlich immer unter zwei verschiedenen Sichtweisen betrachten: Während viele Menschen diese Veränderungen für Weiterentwicklungen und positive Veränderungen genutzt haben, wurde die Situation hingegen von anderen Leuten eher als Not- und Übergangslösung gesehen, um sofort nach der Pandemie wieder auf den alten Stand zurückzukehren. Ideal finde ich, wenn Sie beide Ansätze miteinander verknüpfen: Warum sollen Sie nicht frühere Vorgehensweisen, die gut funktioniert haben, wieder aufgreifen, während Sie dennoch die neuen Aspekte weiterverfolgen? Dadurch kann sich Ihr eigenes Portfolio doch nur sinnvoll erweitern. So ist es auch mit vielen Dingen im Vertrieb: Transformation und Veränderung bedeutet ja nicht, dass Sie komplett von heute auf morgen die alte Welt abschalten, sondern vielmehr die neuen Entwicklungen aufgreifen und als Bereicherung ansehen. Diese Prozesse können auch ganz smart ablaufen und benötigen nicht immer einen extremen Ruck, wie es z.B. im Rahmen der Lockdowns passiert ist, bei dem viele Vorgehensweisen einfach alternativlos blieben.

Fahrlässig wäre es, dass man die Veränderungen auf das Beherrschen von Videomeeting-Software beschränkt. Auch geht es nicht nur um Digitalisierung. Ich glaube, dass insgesamt ein stärkeres Nachdenken stattgefunden hat, wie wir unser Business eigentlich betreiben und ob es diesbezüglich Veränderungsbedarf gibt.

Auf der anderen Seite habe ich ja bereits angedeutet, dass einige Menschen sich wieder den Vor-Corona-Zustand zurückwünschen. Sind das die Unverbesserlichen, oder ist das ein Trend, der sich weiter durchsetzt und uns wieder zurückwirft in alte Zeiten? Kein Mensch will wieder die belastenden Pandemie-Einschränkungen miterleben, aber die dadurch initiierten positiven Aspekte sollten wir nicht nur bewahren, sondern weiter verbessern.

Vertrieb ist in den 90er-Jahren stehen geblieben

Was ist an den alten Konzepten eigentlich schlecht? Ganz einfach: Sie funktionieren nicht mehr! Viele Unternehmenslenker haben das nach wie vor nicht erkannt. Stattdessen wird immer mehr im Blindflug agiert und an den Symptomen herumgedoktert, statt sich um die Ursachen zu kümmern. Wir leben in einer hoch technologisierten Welt, aber im Vertrieb scheint vieles davon wohl nicht angekommen zu sein. Dabei geht es noch nicht einmal nur um die Technik, sondern eher um die Denkstrukturen, das berühmt-berüchtigte Mindset. Fast alle haben die neuesten Hightech-Smartphones und überwiegend moderne und cloudbasierte CRM-Systeme, aber werden die vielfältigen Möglichkeiten, die die Geräte und Programme bieten, auch nur ansatzweise genutzt?

Bei mir verfestigt sich immer mehr der Eindruck, dass viele Vertriebsorganisationen in den 90er- oder 2000er-Jahren stehen geblieben sind. Man mag es kaum aussprechen, aber ich habe schon Unternehmen erlebt, da fühlte ich mich sogar eher in die 70er- und 80er-Jahre versetzt. Diesen Zeitraum verbinde ich immer mit dem Vertreterbesuch aus Loriots TV-Klassiker „Weihnachten bei Hoppenstedts“ des Jahres 1978, der leider als Sinnbild für ganz schlechten Vertrieb steht, unabhängig von der einzigartigen und sehr lustigen Umsetzung durch Loriot, den ich sehr schätze.

Dabei ist das Altbackene, wie in dem Fernseh-Sketch hervorragend pointiert, nach außen in vielen Organisationen zunächst gar nicht so erkennbar, da viele Oldschool-Leute weiße Sneaker anziehen und auf hip und zeitgemäß machen. Aber wenn man sich hinter den modernen Fassaden die Denkweisen etwas näher zu Gemüte führt, offenbart sich oft ein krasser Gegensatz. Altbacken hat übrigens keineswegs etwas mit dem biologischen Alter der handelnden Personen zu tun. Ich erlebe auch sehr viele junge Leute, die mit völlig überholten Vorgehensweisen unterwegs sind. Diesen Menschen kann man noch nicht einmal einen Vorwurf machen, da sie in Organisationen groß geworden sind, in denen die einmal festgelegten Methoden ohne jegliche Weiterentwicklung sozusagen vererbt werden an die nächste Generation.

Synonym für altbackenen Vertrieb: Kaltakquise

Im Vertriebsumfeld gibt es einige Vorgehensweisen, die sich jahrzehntelang kaum verändert haben. Grundsätzlich können alte Methoden ja weiterhin bewährt sein und somit ihre Daseinsberechtigung haben. Aber was ist, wenn sich die Rahmenbedingungen geändert haben und das Ganze somit heutzutage nicht mehr gut funktioniert?

Allen voran fällt mir an dieser Stelle das Thema Kaltakquise ein, zu dem ich ja bereits ein ganzes Buch („Kaltakquise – aber richtig!“) geschrieben habe. Bei der Auswahl des Buchtitels habe ich sehr lange überlegt, ob ich den Begriff „Kaltakquise“ überhaupt verwenden soll, da er schließlich von den meisten Menschen in die Schublade „altbackene Konzepte“ gesteckt wird. Ich gehe in den Kapiteln zur Neukundengewinnung (7.15 bis 7.17) ohnehin noch auf die wesentlichen Inhalte ein, so dass ich diese Zeilen nicht als Buchwerbung verstanden haben möchte. Wer mein erstes Buch allerdings gelesen hat, weiß, dass ich klassische Kaltakquise verteufle wie die Pest. Warum? Hier werden immer noch Konzepte durchgezogen, die einfach nicht mehr zeitgemäß sind.

Hier nur ein kleiner Aspekt von vielen: Entscheider-Persönlichkeiten sind heutzutage so gut wie gar nicht mehr telefonisch direkt erreichbar, weil sie sich in Meetings, beim Kunden, auf Dienstreise oder im Urlaub befinden. Bei dem von mir vorgestellten Konzept der fokussierten B2B-Neukundengewinnung übernehme ich durchaus Grundgedanken der „alten“ Kaltakquise, passe sie aber an die heutige Zeit an. Das führt letztendlich dazu, dass einige Vorgehensweisen sich nicht nur verändert, sondern komplett gedreht haben. Wie gesagt erfahren Sie die Grundlagen dazu gerne etwas ausführlicher im Kapitel 7.

Obwohl ich nach wie vor ein tolles Feedback zu dem Buch erhalte, zumal die Inhalte nachvollziehbar und zeitgemäß sind, gibt es leider da draußen immer noch genügend Menschen, die in diesem Bereich ihren alten Stiefel durchziehen. Noch schlimmer: Es gibt auch eine große Menge junger Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter, die nach wie vor klassische Kaltakquise durchführen und das auch noch feiern. Vermutlich bekommen sie es wie bereits erwähnt von der vorherigen Sales-Generation so gezeigt und übernehmen die Methoden vorbehaltlos.

Es gibt sogar eine Steigerung des Ganzen: Bereits seit August 2009 ist es durch das Gesetz gegen unerlaubte Telefonwerbung verboten, Privatpersonen per Telefon zu kontaktieren. Also ich weiß nicht, wie oft das Telefon bei Ihnen zu Hause klingelt, aber bei mir gehen nach wie vor mehrmals pro Woche solche unerlaubten Anrufe ein, so dass ich den Eindruck habe, dass es in den letzten Jahren eher mehr als weniger geworden sind. Ich versuche die armen Callcenter-Agenten, die sich auf solche Jobs einlassen (müssen), dezent darauf hinzuweisen, dass ihr Anruf gar nicht erlaubt ist. Auf meine gutgemeinte Warnung, dass die Tätigkeit illegal und verboten ist, bekam ich aber noch nie ein Verständnis, sondern stattdessen eine ganze Bandbreite an Rechtfertigungen (z.B. dass man ja nur eine Umfrage mache) bis hin zu übelsten verbalen Entgleisungen.

Welches Prinzip steckt dahinter, dass noch immer solche Methoden praktiziert werden? Man könnte es natürlich einfach mal knallhart aussprechen: Nur die Dummen machen das noch weiter. Ich habe die Hoffnung nicht aufgegeben, dass jemand von denen nicht nur dieses Buch in die Hand bekommt, sondern dadurch womöglich auch noch bekehrt wird. Die Hoffnung stirbt bekanntlich zuletzt. Es tut mir leid, aber ich kann es nicht anders formulieren: Es ist schlichtweg fahrlässig, altbackenen Vertrieb zu praktizieren!

Sind die Ehrlichen die Dummen?

Aber ist die vorangegangene Betrachtungsweise eigentlich nicht komplett falsch? Solche unseriösen und teils illegalen Methoden werden doch nur deshalb weiter praktiziert, weil es anscheinend genügend Käufer da draußen gibt, die darauf hereinfallen oder das Ganze womöglich auch noch gut finden.

Sind es eigentlich die Ehrlichen auf der Anbieterseite, die deshalb zu den Dummen gehören, weil sie z.B. in der Vertriebsrolle nicht selbst zu solchen manipulativen Methoden greifen? Ich habe aber noch ein paar Funken der Hoffnung in mir, dass sich manipulatives Verhalten abnutzt und von immer mehr Menschen durchschaut wird. Das könnte den Paradigmenwechsel im Vertrieb endgültig besiegeln, den ich im nächsten Kapitel 3 ausführlicher beleuchte. Dass sich die zahlreichen Bücher zum Thema Manipulationstechniken derzeit sehr gut verkaufen, könnte schließlich auch daran liegen, dass diese von Menschen gekauft werden, welche die teils unseriösen Anleitungen selbst gar nicht anwenden, sondern vielmehr durchschauen wollen. Wie so oft im Leben kann man Sachverhalte aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Nehmen wir in diesem Falle einfach mal den positiven Aspekt.

Ist die Schlagzahl ein gutes Messkriterium im Vertrieb? Ich möchte gar nicht mehr auf die unseriösen oder gar illegalen Methoden eingehen, die es wie gesagt nach wie vor noch zu Genüge gibt. Es reicht schon, sich mit den Oldschool-Vorgehensweisen herumzuschlagen, die zumindest genauso verbreitet sind. Bei vielen solcher Methoden liegen anscheinend wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse zugrunde, die der Lehre der Statistik zuzuordnen ist. Auf den Punkt gebracht: Es kommt mir oft so vor, dass bei vielen Praktiken, die nicht wirklich gut funktionieren, lediglich die Schlagzahl erhöht wird nach dem Motto: Mach einfach mehr von dem, was nicht gut funktioniert! Ist das eine gute Empfehlung? Klar, irgendwann ist laut Statistik bei einem solchen Vorgehen auch mal ein Zufallstreffer dabei.

Gerade bei der von mir erwähnten klassischen Kaltakquise ist das immer noch eine weit verbreitete Vorgehensweise: Wenn die Erfolgsquote sinkt, versucht man noch mehr Anrufe zu tätigen. Leider führt das nicht wirklich zu besseren Ergebnissen, sondern erhöht lediglich den Frustfaktor nicht nur beim Verkäufer, sondern vor allem auch bei den potenziellen Kunden. Verkaufen mit Druck und Schlagzahl hat noch nie gut funktioniert, wird aber nach wie vor häufig praktiziert.

Das Ganze gipfelt in spektakulären Ausprägungen wie z.B. Vertriebsbüros, in denen hinter den Schreibtischen große Tafeln aufgehangen werden. Für jeden Cold Call darf der Verkäufer einen Strich auf die Tafel malen. Bei einer erfolgreichen Terminvereinbarung mit einem potenziellen Kunden gibt es einen Strich in einer separaten Spalte. Somit kann der Vertriebsleiter sozusagen live die Quote kontrollieren und bei Unterschreitung der statistischen Zahlen ordentlich Dampf ablassen. So einen Schlagzahl-Druckverkauf-Chef wünscht sich doch jeder als Führungskraft, oder?

Das erinnert mich wieder an die allseits bekannte Geschichte vom Baumfäller, der mit einer stumpfen Säge unterwegs ist. Statt eine Pause einzulegen, um sein Handwerkszeug zu schärfen, arbeitet er lieber noch schneller und intensiver, denn schließlich muss er ja am Ende des Tages ein möglichst gutes Ergebnis abliefern. Mit einer scharfen Säge wäre er nicht nur effektiver unterwegs, sondern zudem auch viel entspannter.

Qualität hat sich fast immer gegenüber der reinen Quantität durchgesetzt. Dieser Grundsatz gilt im besonderen Maße für den Vertrieb.

Es gibt noch zu viele Oldschool-Vertriebsmethoden

Die Aufzählung an nicht mehr zeitgemäßen Vertriebsmethoden könnte ich noch lange fortsetzen.

Nach wie vor sitzen gelangweilte Kunden stundenlang vor 100-seitigen Powerpoint-Folienschlachten in Kundenterminen und lassen diese Selbstdarstellungen brav über sich ergehen.

Weiterhin fahren Außendienst-Mitarbeiter routiniert ihre Touren ab, halten ein nettes Schwätzchen mit den Kunden und schreiben bei dem ein oder anderen Termin sogar einen Auftrag. Sie wundern sich lediglich immer mal wieder über ihr schlechtes Image, wenn in der Zentrale erzählt wird, dass der Vertrieb ja nur durch die Gegend fährt und mit den Kunden essen geht, ansonsten aber nicht viel leistet. Haben die Leute in der Zentrale womöglich recht?

Immer noch gibt es genügend Top-Manager, die es als Kontroll-Freaks nicht verstehen wollen, dass Vertriebsleute überhaupt keinen Bock haben, an ihrem Homeoffice-Tag ellenlange Besuchsberichte und detaillierte Forecast-Listen auszufüllen, anstatt sich in Ruhe strategische Gedanken zu machen, welche Firmen für die eigene Firma den höchsten Kundenwert haben und wie man diese als Neukunden gewinnt.

Selbstverständlich gibt es unaufhörlich zahlreiche Vertriebstrainerkollegen, die auswendig gelernte Abschlussformulierungen von ihren Teilnehmern in meist unrealistischen Rollenspielen vortragen lassen.

Sie spüren vermutlich schon, dass ich stundenlang so weitermachen könnte. Meine Güte, wann hört dieser Oldschool-Vertrieb endlich auf? Alle reden von New Work, von moderner Mitarbeiterführung, von smarten Strukturen und so weiter und so fort. Aber wann kommt das alles endlich mal im Vertrieb an?

Entschuldigung an dieser Stelle an alle Unternehmen, die es anders und aus meiner Sicht richtig machen. Ja, die gibt es tatsächlich auch. Dort zu arbeiten macht vermutlich richtig Spaß, nicht nur im Vertrieb. Aber leider gibt es viel zu häufig genau das Gegenteil: „Was habe ich mit modernem Vertrieb und innovativen Sales-Methoden zu tun? Ich muss mich erst einmal um mein Tagesgeschäft kümmern. Damit bin ich mehr als ausgelastet.“

Warum werde ich bei solchen Aussagen echt wütend? Vertrieb ist nun mal eine extrem wichtige Kernfunktion jedes Unternehmens. Wer das Thema vernachlässigt, gefährdet den gesamten Betrieb. Die folgende simple Erkenntnis lässt sich nun mal nicht leugnen:

Ein Unternehmen, das nichts verkauft, wird nicht lange überleben.

Wie sind die oft fahrlässigen Verhaltensweisen zu erklären? Ich kann es nur mit Besitzstand-Wahrung oder einer Art von Gottvertrauen erklären. Im Marketing hat es doch auch funktioniert, echte Innovationen zu etablieren. Warum tun sich Vertriebsleute an dieser Stelle eher schwer? Oder sind die guten Vertriebler mittlerweile alle ins Marketing gewechselt, während es früher eher umgekehrt war (so übrigens auch bei mir)? Zu den Veränderungen im Marketing erfahren Sie mehr im 4. Kapitel.

Sales darf nicht abschreckend wirken

Was würden Sie sagen, wenn Ihnen jemand freudestrahlend anbietet:

„Ich schicke Ihnen unseren Top-Verkäufer vorbei.“

Ich könnte mir folgende Antwort dazu gut vorstellen:

„Oje, da kommt bestimmt jemand, der uns das Ohr abkaut.“

Vertriebsarbeit muss empathisch und positiv wirken und darf nicht schon bei der bloßen Ankündigung wie eine Drohung wahrgenommen werden. Warum halten sich weiterhin tapfer eher schaurig klingende Berufsbezeichnungen wie „Vollblutvertriebler“ oder Feststellungen à la „Der hat Vertrieb im Blut“? Wir sind doch nicht im Horrorfilm, bei dem man viel Blut gewohnt ist.

Es muss endlich das Bild des gierigen und erfolgshungrigen Verkäufers aus den Köpfen aller Menschen verschwinden. Wir haben ohnehin im deutschsprachigen Raum ein großes Imageproblem für dieses Berufsbild. Wenn in Amerika eine Top-Saleswoman angekündigt wird, rollen die meisten Kunden einen roten Teppich für sie aus und freuen sich, dass sie sich die Ehre gibt. Dieses Buch soll unbedingt dazu beitragen, diese ständigen negativen Assoziationen mit allen Menschen und Prozessen, die mit Verkaufen zu tun haben, endgültig zu beenden. Die Dienstleistung des Verkaufens ist eine der wichtigsten in unserer Industriegesellschaft. Wir sollten dies endlich auch entsprechend würdigen.

Ich möchte Sie natürlich nicht gleich zu Beginn dieses Buches zu einer depressiven Stimmung verleiten. Meine ernsten Sorgen sollen bewirken, dass sich immer mehr Menschen über ihr Tun im Vertrieb Gedanken machen. Daher können Sie sich in diesem Buch ja auf neue Ansätze freuen. Aber zunächst einmal sollten wir uns noch kurz anschauen, wie ein gutes Zielbild im Vertrieb ausschauen könnte.

Kontinuität im Vertrieb erreichen

Warum sind die bewährten Vorgehensweisen von früher nicht mehr up-to-date? Wozu brauchen wir neue Ideen und Konzepte? In vielen Bereichen läuft Vertrieb schließlich nach wie vor gut. Aber ist das wirklich so, oder täuschen betriebswirtschaftliche Zahlen nur darüber hinweg? Gute Umsatzzahlen bedeuten nicht zwangsweise, dass Ihr Vertrieb gut aufgestellt ist. Oder verwechseln die Leute in diesen Branchen eine gute Kundennachfrage mit aktivem Vertrieb? Produkte oder Dienstleistungen zu verteilen hat nicht viel mit Verkaufen zu tun.

Noch schlimmer: Produktionsengpässe und Lieferketten-Probleme führen dazu, dass einige Unternehmen sich nicht mehr über neue Aufträge freuen. Im Gegenteil: „Bloß jetzt keine neuen Kundenanfragen, sonst bekommen wir nur noch mehr Lieferprobleme!“ Jeder halbwegs vernünftig denkende Mensch kann sich vorstellen, dass solche Entwicklungen gefährlich sind. Haben die Leute denn nichts gelernt aus der Vergangenheit? Ist nicht längst klar, dass nicht nur die Gesamtkonjunktur, sondern auch einzelne Unternehmen ständig Wellenbewegungen und Schwankungen im Bereich Angebot und Nachfrage unterzogen sind? Sie brauchen keine Betriebswirtschaftslehre studiert zu haben, um zu erkennen, dass der Engpass mal im Vertrieb und kurze Zeit später in der Liefereinheit liegt. Von einem ausgeglichenen und dauerhaften Angebots- und Nachfragepegel träumt vermutlich jeder Geschäftsführer. Die Realität sieht anders aus, und schneller als gedacht kommen dann wieder die Tage, an denen es heißt: „Mist, unsere Produktion ist nicht ausgelastet. Der Vertrieb muss dringend neue Aufträge ranschaffen. Ach, hätten wir uns besser früher um neue Aufträge gekümmert, denn bei unseren langen Sales-Zyklen bekommen wir das jetzt nicht mehr hin.“

Das klingt so banal und eigentlich unglaublich. Aber leider erlebe ich solche Situationen seit vielen Jahren in der täglichen Unternehmenspraxis. Jedem leuchten die Zusammenhänge sofort ein, aber warum bekommen nur wenige Firmen diese Themen wirklich in den Griff?

„Das ist alles nicht planbar, sondern eher wie ein Blick in die Glaskugel.“ Das mag stimmen, aber definitiv gut planbar und umsetzbar ist eine Vertriebsstrategie, die langfristig und permanent gute Kundenbeziehungen und lukrative Anfragen garantiert. Wenn dieser Bereich in guten Zeiten vernachlässigt wird oder Kosteneinsparungen zum Opfer fällt, muss man sich nicht wundern, wenn die Wellen und die damit einhergehende Panik künftig noch höher ausschlagen.

Daher an dieser Stelle mein Umsetzungstipp: Bauen Sie Ihren Vertrieb so auf, dass er kontinuierlich wirklich gute Ergebnisse liefert. Vor einigen Jahren hatte ich folgenden Leitspruch, den ich so wichtig fand, dass ich ihn sogar auf meine Give-aways drucken ließ:

„Der wichtigste Erfolgsfaktor jedes Unternehmens ist die Etablierung und Umsetzung eines KONTINUIERLICHEN VERTRIEBS.“

Wenn ich mir den Satz heute anschaue, kann ich nur sagen, dass er nichts an seiner Bedeutung verloren hat.

Eines ist klar: Lieferengpässe bei guter Auftragslage sind kein Luxusproblem, sondern können jedes Unternehmen vor ernsthafte Probleme stellen. Aber Defizite im Vertrieb verursachen oft schwerwiegendere Probleme, von Kurzarbeit über Entlassungen bis hin zur Insolvenz. Lassen Sie es nicht so weit kommen, und sorgen Sie dafür, dass Ihr Vertrieb immer rund läuft!

Vertrieb muss seine frühere Bedeutung zurückerobern

Nach dem Studium startete ich meinen ersten Job im Marketing eines großen Markenherstellers im Bereich der Unterhaltungselektronik. Das hat eine Menge Spaß gemacht und ich habe wahnsinnig viel dabei gelernt. Doch schaute ich schon nach kurzer Zeit eher neidvoll auf die Vertriebskollegen, die stets im Rampenlicht standen, vor allem wenn es um größere Deals bei Kunden ging. Ich kam ja noch ganz gut damit klar, dass die Sales-Leute am Jahresende große Pokale überreicht bekamen und fette Bonus-Prämien einstreichen konnten. Was mich viel mehr wurmte: Wir vom Marketing waren überwiegend nur die Zulieferer für den Vertrieb. Nicht nur bei meinem damaligen Arbeitgeber gab es die Situation, dass zudem die Perspektiven und Verdienstmöglichkeiten im Vertrieb deutlich höher waren als im Marketing. Die höhere Bedeutung und auch bessere Bezahlung zogen sich über viele Jahre hinweg durch und schienen wie in Stein gemeißelt. Sales Manager fuhren mit fetten Dienstwagen zu ihren Kunden, während sich die Marketing-Fuzzis im Hintergrund eher um Werbung und nette Give-aways kümmern durften.

Es mag sein, dass meine Erfahrungen aus heutiger Sicht völlig überspitzt rüberkommen, aber ich habe das zumindest so empfunden und war mit dieser Betrachtungsweise garantiert nicht alleine. In meinem konkreten Fall mündete diese Wahrnehmung nach nur drei Jahren Marketing in einem neuen Job im Key Account Management. Seitdem bin ich dem Vertrieb treu geblieben. Aber was beobachte ich seit einigen Jahren? Es sind aus meiner Sicht zwei gravierende Veränderungen im Verhältnis Vertrieb und Marketing:

Vertrieb und Marketing verschmelzen immer mehr.

Marketing hat dem Vertrieb den Schneid abgekauft.

Beide Entwicklungen haben aus meiner Sicht die gleiche Ursache, nämlich das Aufkommen und die Etablierung des Online-Marketings vor einigen Jahren. Viele der dabei entwickelten Methoden und Technologien stellen ein Sinnbild für erfolgreiche Digitalisierung dar, wenngleich nicht sämtliche dieser Konzepte erfolgreich sind bzw. für alle Unternehmen gleichermaßen passen. Aber unbestritten ist, dass die Entwicklungen im Marketing rasanter und dynamischer stattgefunden haben als im Vertrieb. Ich wundere mich hin und wieder, dass selbsternannte Vertriebsexperten plötzlich Marketing-Vorgehensweisen als neue Hypes im Vertrieb feiern. Manchmal hat es den Anschein, dass viele Leute gar nicht mehr so genau den Unterschied erkennen. Nicht zuletzt deshalb macht der Begriff „Smarketing“ immer mehr die Runde, der die Verschmelzung beider Bereiche symbolisieren soll.

Man könnte ein ganzes Buch damit füllen, worauf es in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ankommt und warum es gut ist, dass diese sehr wichtigen Unternehmensfunktionen immer mehr zusammenrücken. Man kann auch stundenlange Diskussionen darüber führen, ob es jetzt einen neuen Überbegriff dafür geben muss. Da ich zu einem späteren Zeitpunkt ohnehin nochmal darauf eingehen werde (in Kapitel 4), möchte in an dieser Stelle lediglich meine 2. Veränderungsthese untermauern, nämlich dass Marketing den Vertrieb sozusagen rechts überholt hat. Grundsätzlich ist dagegen ja auch nichts einzuwenden. Wenn die Vertriebs-Szene nicht aus dem Quark kommt und an ihren altbackenen Vorgehensweisen festhält, können die Marketing-Spezialisten schließlich nichts dafür.

Aber Vorsicht: Ich erlebe ganz aktuell immer wieder konkrete Situationen selbst in sehr renommierten und fortgeschrittenen Unternehmen, dass die Prozesse nicht durchgängig sind und das Hinterherhinken des Vertriebs zur echten Stolperfalle wird. Ein simples Beispiel: Was nützt es, wenn aufwendig generierte und hochqualifizierte Leads nur in geringem Maße zu lukrativen Aufträgen transferiert werden? Die Gründe dafür können vielfältig sein. Meist liegt es aber an den Bruchstellen (die meist auch Medienbrüche sind) zwischen Marketing und Vertrieb. Da dieses Thema so wichtig ist, habe ich ihm ein eigenes Kapitel (Nr. 4) gewidmet, in den es darum geht, wie die beiden Bereiche besser verschmelzen können.

Mein Apell: Der Vertrieb muss wieder seine frühere Bedeutung zurückerobern, allerdings mit einer starken Einschränkung gegenüber den „guten alten Zeiten“: Das Ganze darf nicht zu Lasten des Marketings stattfinden. Nur wenn sich beide Bereiche auf Augenhöhe begegnen, sind die Prozesse durchgängig und es kommt zu hervorragenden Gesamtergebnissen.

Leads sind noch keine Aufträge, aber gute Aufträge bekommen Sie niemals ohne qualifizierte Leads.

Diese Weisheit ist so simpel wie vieles in der Vertriebs- und Marketing-Welt, so dass ich mich hin und wieder wundere, warum wir immer noch darüber diskutieren. Daher schauen wir uns im Folgenden genauer an, wie Sales wieder die Kurve bekommen kann.

Neu und anders machen reicht nicht

Wir könnten es uns ganz einfach machen und von der Annahme ausgehen, dass es reicht, einfach ein paar Veränderungen vorzunehmen an den bisherigen Sales-Methoden, und schon sind wir anders und neu unterwegs. Tatsächlich kann es Sinn machen im Vertrieb, anders zu sein als der Wettbewerb. Nicht umsonst gibt es daher Konzepte wie USP (Unique Selling Proposition), die darauf aufbauen, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen.

Ich kannte mal einen Regional-Verkaufsleiter, dessen Verhalten im Job überwiegend darauf abzielte, sich von allen anderen zu unterscheiden. Das hatte teils schon sehr gewöhnungsbedürftige Ausprägungen und endete bei ein paar Kunden sogar mit einem Hausverbot. Aber man musste anerkennen, dass er sich abhob von allen anderen und somit in der Branche einen bleibenden Eindruck hinterließ. Seine Methoden waren teilweise fragwürdig, aber der Erfolg gab ihm letztendlich recht, denn er lieferte kurz- bis mittelfristig sehr gute Ergebnisse für seinen Arbeitgeber. Nachhaltig war sein Vorgehen leider nicht.

Es reicht nicht, einfach nur anders zu sein oder etwas Neues zu wagen. Das Ganze muss schon in den Gesamtkontext passen und somit stimmig sein. Wir werden uns in diesem Buch somit immer wieder der Frage widmen, worauf es wirklich ankommt und was zu dem eigenen Unternehmen sowie zu den Gepflogenheiten der Branche passt.

Springen Sie nicht auf jeden Hype auf, der Ihnen unter dem Deckmantel der digitalen Transformation angepriesen wird. Neue Technik und hippe Tools bewirken nicht automatisch Innovationen. Wie heißt es doch so schön: Nicht alles, was neu ist, ist immer gut. Im Umkehrschluss darf das aber natürlich nicht zur Konsequenz führen, sich neuen Entwicklungen gegenüber komplett zu verschließen. Es ist in der Tat mittlerweile immer schwieriger geworden, aus der Vielzahl an bisher nie dagewesenen Möglichkeiten die echten Innovationen herauszufiltern, die über den Charakter eines Trends hinausgehen könnten. Wer kann schon in die Glaskugel schauen? Jeden Medienrummel zu verfolgen ist nicht nur zeitaufwendig, sondern lenkt zudem vom Verfolgen der eigenen Kernstrategie ab. Ich erlebe das sehr anschaulich auf Vorträgen von Marketing-Experten, die über neue Methoden im Online-Marketing referieren. „Wie und wann sollen wir das alles umsetzen? Unser Haus ist doch kein Großkonzern mit großen und spezialisierten Abteilungen und einer entsprechenden Personalstärke.“ Das ist eine der häufigsten Reaktionen, die ich nach solchen Veranstaltungen beim Auseinandergehen wahrnehme. Die Leute verharren dann eher in einer Art Schockstarre, anstatt zumindest einen wichtigen Aspekt endlich einmal anzugehen.

Hinzu kommt die individuell unterschiedliche Einstellung zu neuen Entwicklungen und Lösungen. Während es Menschen gibt, die das neue iPhone-Release mit den angepriesenen unverzichtbaren Innovationen mit einer Übernachtung vor dem Apple-Store zelebrieren, warten andere erst einmal zwei Smartphone-Generationen ab und lesen sich vor einem Neukauf zahlreiche Testberichte und Rezensionen durch, um anschließend sorgfältig abzuwägen, ob sich die neuen Features überhaupt lohnen oder das alte Gerät noch reicht. Im übertragenen Sinne finden wir natürlich auch im Vertriebsmanagement Menschen aus beiden Gruppen, wobei die meisten wohl eher in der Mitte zwischen den beiden Extrem-Polen einzuordnen sind.

Erlauben Sie mir noch eine Anmerkung in diesem Zusammenhang, obwohl ich mich damit möglicherweise zumindest kurzfristig selbst in die Oldschool-Ecke stelle. In einigen Vertriebsszenarien stelle ich fest, dass längst ausgediente Konzepte wieder „in“ sind, wenn Sie in dem passenden Kontext professionell umgesetzt werden. Das ist zwar dann nicht neu, aber zumindest anders. So hat beispielsweise das längst totgesagte Dialogmarketing durchaus nach wie vor seine Daseinsberechtigung. Noch besser ist es natürlich, komplett individualisierte Briefe an ausgewählte Kunden zu versenden.

---ENDE DER LESEPROBE---