Kamera läuft! E-Book

Thomas Bitzer-Prill

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Haufe Fachbuch
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 257

Veröffentlichungsjahr: 2018

Beschreibung

Immer mehr Unternehmen setzen im Online-Marketing auf Video-Content. Doch der muss professionell gestaltet sein, um die gewünschte Aufmerksamkeit auf den unterschiedlichen Geräten zu erzielen. Marketing-Experte Thomas Bitzer-Prill erklärt, wie Sie mit bewegten Bildern Mehrwerte vermitteln und gleichzeitig eine emotionale Bindung zu Marke, Produkt oder Unternehmen aufbauen. D Inhalte: - Web statt TV: Welche Regeln für Videos im Internet gelten - Welche Plattformen gitb es? - Die Spielregeln des Internets: wie Sie die Aufmerksamkeit der User in 5 Sekunden gewinnen - Formate und Sehgewohnheiten: Wie Videos auf stätionären und mobilen Geräten funktionieren - Technische Voraussetzungen: Planung, Budgetierung, Software - Suchmaschinenranking: Was ist zu tun, um bei Google ganz weit oben zu stehen?

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumVorwortEinleitungKein Mensch schaut mich anVom klassischen Marketing zum Social-Media-MarketingOnline-Videomarketing und klassisches Werbefernsehen im Vergleich1   Filmgattungen und Einsatzgebiete für Ihre Videokampagne1.1   Imagefilme1.2   Produktfilme1.3   Erklärfilme1.4   Recruiting-Videos1.5   Videopodcast oder Vodcast1.6   Influencer-Videomarketing1.7   Kundenmeinungen und Testimonials1.8   Slideshows1.9   Zeitraffervideos1.10   Livestreams1.11   Eventfilme1.12   Virtual Reality1.13   Storytelling2   Videomarketing – Überblick zur Rechtslage2.1   Grundlagen zum Wettbewerbsrecht2.2   Influencer als Werbeträger2.3   Kennzeichnungspflicht von Werbung2.4   Urheberrecht und Nutzungsrecht2.5   Datenschutz-Grundverordnung und Persönlichkeitsrecht2.6   Genehmigungspflicht für die Verwendung von Musik2.7   Creative-Commons-Lizenzen nutzen3   Die Vorbereitung einer Videokampagne3.1   Zielgruppen identifizieren und analysieren3.2   Ziele der Videokampagne festlegen3.3   Ideen aus Kundensicht entwickeln4   Das Drehbuch4.1   Einstellungsgrößen festlegen4.1.1   Totale4.1.2   Halbtotale4.1.3   Amerikanisch4.1.4   Halbnahe4.1.5   Nahe4.1.6   Großeinstellung oder Close-up4.1.7   Detailaufnahme4.1.8   Vogelperspektive4.1.9   Froschperspektive4.2   Beispiele für den professionellen Einsatz von Einstellungsgrößen4.2.1   Szenenauflösung und Einstellungsabfolgen4.2.2   Arbeiten mit Jump-Cuts4.3   Die Drehbucherstellung4.3.1   Arbeiten mit einer Drehbuchvorlage4.3.2   Welche Angaben gehören in das Drehbuch?5   Die Budgetplanung5.1   Selbst machen oder machen lassen?5.1.1   Wann ist eine Eigenproduktion sinnvoll?5.1.2   Wann sollten Sie eine Videoproduktion extern vergeben?5.2   Kalkulationsbeispiele5.2.1   Kalkulationsbeispiel 1: Produktion eines Erklärvideos5.2.2   Kalkulationsbeispiel 2: Imagefilm mit einer Länge von 30 Sekunden5.2.3   Kalkulationsbeispiel 3: Produktfilm6   Die technischen Grundlagen – Kamera, Ton- und Lichttechnik6.1   Filmen mit dem Handy6.1.1   Vor- und Nachteile der Handykamera6.1.2   Anschluss eines externen Mikrofons6.1.3   Bewegungen ausgleichen mit dem Handy-Gimbal6.1.4   Automatikfunktion der Handykamera6.1.5   Lichtqualität vor Ort feststellen6.1.6   Filmen mit dem Handy: Pro und Contra6.2   Filmen mit einer Fotokamera6.2.1   Vor- und Nachteile einer Fotokamera6.2.2   Die Wahl des Objektivs6.2.3   Audioaufzeichnung mit der Fotokamera6.2.4   Was müssen Sie beim Kauf einer Fotokamera beachten?6.2.5   Filmen mit dem Fotoapparat: Pro und Contra6.3   Filmen mit einer Videokamera6.3.1   Die Videokamera als All-in-one-Lösung6.3.2   Filmen mit einer Videokamera: Pro und Contra6.4   Audiotechnik6.4.1   Regeln für den guten Ton6.4.2   Beispiele für unterschiedliche Tonsituationen6.4.3   Wann brauchen Sie einen professionellen Tontechniker?6.4.4   Typische Audioprobleme lösen6.4.5   Grundwissen zur Audiotechnik6.5   Kamera- und Videotechnik6.5.1   Datenrate bei der Aufzeichnung6.5.2   Quantisierung6.5.3   Farbabtastung6.5.4   Codec6.5.5   Größe des Chips6.5.6   Dynamikumfang6.5.7   Auflösung und Bildwiederholrate6.6   Objektive6.6.1   Festbrennweiten und Zoom-Optiken6.6.2   Qualitätskriterien für Objektive6.6.3   Wie liest man die Angaben auf einem Objektiv?6.6.4   Kleines Objektiv-ABC6.7   Lichttechnik6.7.1   Farbtemperaturen6.7.2   Drei-Punkt-Ausleuchtung6.8   Checkliste: Die wichtigsten Informationen zur Kaufentscheidung7   Drehplanung und Dreharbeiten7.1   Vorbereitung der Dreharbeiten7.1.1   Arbeiten mit einem Drehplan7.1.2   Einverständniserklärung und Honorarverträge7.1.3   Locationsuche und Drehgenehmigung7.1.4   Versicherungsschutz7.2   Die Dreharbeiten7.2.1   So gehen Sie vor7.2.2   Videoproduktion eines Interviews7.2.3   Die kreative Seite der Kameraarbeit7.2.4   Mit professionellen Darstellern arbeiten8   Der Filmschnitt8.1   Schnitt mit einer Smartphone-App8.2   Schnitt am PC8.2.1   Projekt8.2.2   Clips8.2.3   Vorschau8.2.4   Sequenz bzw. Timeline8.2.5   Effekte8.3   Ein kleines Schnitt-ABC8.3.1   Schnittreihenfolgen8.3.2   Dauer der Einzelschnitte8.3.3   Zielgruppe8.3.4   Sprechertext8.3.5   Schnitt von Interviews8.3.6   Start- und Schlusstafel8.3.7   Call-to-Action8.3.8   Separate Audiospuren8.3.9   Untertitel8.4   Export und Veröffentlichung der Filmdatei9   Auf Plattformsuche9.1   Die Qual der Wahl9.2   Arbeiten mit einem Redaktionsplan9.3   Video-Ads – In wenigen Sekunden überzeugen10   Veröffentlichung in den sozialen Medien10.1   Der eigene YouTube-Kanal10.1.1   Creator Studio – die Schaltzentrale von YouTube10.1.2   Was Sie beim Upload des Videos beachten sollten10.1.3   Überarbeitungs- und Optimierungsmöglichkeiten10.1.4   Abspann, Anmerkungen und Infokarten10.1.5   Playlists10.1.6   Kanal anpassen10.1.7   Wie soll das Video gefunden werden?10.1.8   Andere Wege gehen – der gemeinsame YouTube-Kanal10.1.9   Werben auf YouTube – eine Frage von Sekunden10.1.10   Kanal löschen10.2   Facebook10.2.1   Hilfreiche Einstellungsoptionen10.2.2   Livestreaming10.2.3   Werbung auf Facebook und Instagram mit Video-Ads10.3   Instagram10.4   Twitter und Periscope10.4.1   Das Twitter Media Studio10.4.2   Periscope-Livestream mit Laptop-Kamera und OBS-Studio10.5   LinkedIn10.6   WhatsApp10.7   Alternative Social-Media-Plattformen10.7.1   Das Wiki-Prinzip – mitgestalten erwünscht10.7.2   Corporate Blog10.7.3   VimeoAusblickDie AutorenGanz zum SchlussStichwortverzeichnisArbeitshilfen Online

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Hinweis zum Urheberrecht

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

Impressum

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar.

Print: ISBN 978-3-648-11833-7 Bestell-Nr. 10443-0001

ePub: ISBN 978-3-648-11836-8 Bestell-Nr. 10443-0100

ePDF: ISBN 978-3-648-11837-5 Bestell-Nr. 10443-0150

Thomas Bitzer-Prill/Wolfram Wagner

Kamera läuft! – Videomarketing und Videokampagnen erfolgreich gestalten

1. Auflage 2019

© 2019 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[e-mail]

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Redaktionsbüro Peter Böke, Berlin

Satz: kühn & weyh Software GmbH, Satz und Medien, Freiburg

Umschlag: RED GmbH, Krailling

Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe

(einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche

Einrichtungen, vorbehalten.

Vorwort

Jede Minute werden auf YouTube Videos mit einer Gesamtspieldauer von 300 Stunden hochgeladen. 30 Millionen Menschen weltweit schauen sich allein auf dieser Plattform Filme mit einer monatlichen Gesamtspielzeit von 3,25 Milliarden Stunden an. Damit gehört die Videoplattform nach Google mittlerweile zur weltweit größten Suchmaschine. Längst haben auch andere Social-Media-Plattformen das enorme (Marketing-)Potenzial von Bewegtbildern erkannt und ihre Nutzungs- und Interaktionsmöglichkeiten entsprechend erweitert. Informieren, erklären, unterhalten – hochaufgelöst, live, von oben, unter Wasser oder mit 360-Grad-Rundumblick – die Möglichkeiten sind nahezu unendlich. In Sekundenschnelle wird die Welt zum Zuschauer und Augenzeugen, und das ohne großen technischen Aufwand.[2]

Auch im Vergleich zu klassischen Medien bleiben Videos klare Punktsieger. So ist die Verweildauer auf einer Internetseite mit Videoinhalten um ein Vielfaches höher als auf reinen Text-/Bildseiten. Darüber hinaus können sich Menschen Videoinhalte wesentlich besser merken als Textinformationen. Selbstverständlich hat auch dieses Medium längst seine Unschuld verloren und wird gezielt eingesetzt, um Menschen zu beeinflussen oder ihnen Angst zu machen. Aber darum soll es in diesem Buch nicht gehen.

Vielmehr möchten wir Ihnen einen Leitfaden an die Hand geben, mit dem Sie Inhalte generieren, die in der Masse nicht untergehen und einen echten Mehrwert für Ihre Zuschauer und Kunden bieten.

Denn Videomarketing ist mehr als die reine Entwicklung und Produktion eines Werbefilms, der Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ins bestmögliche Licht rückt. Der klassische TV-Spot „zieht” nur bedingt im Mitmachnetz. Glaubwürdigkeit, Relevanz, Interaktionsmöglichkeiten sowie Meinungen und Beurteilungen spielen wesentliche Rollen. Darüber hinaus gilt es, die Sehgewohnheiten der Zielgruppe und deren bevorzugten Online-Aufenthaltsorte sowie die technischen Voraussetzungen der unterschiedlichen Plattformen zu kennen.[3]

Also hören Sie auf, Ihre Katze zu ärgern, nehmen Sie Ihre GoPro-Kamera aus dem Hamsterkäfig und lassen Sie sich von uns zu neuen aufregenden Ideen und Themen inspirieren.

Einleitung

Kein Mensch schaut mich an

Der Imagefilm ist fertig produziert – schöne Bilder, sexy Sprecherstimme, hochemotionale Musik. Von Profis für teures Geld produziert. Also eigentlich alles richtiggemacht. Und trotzdem scheint das auf YouTube und Facebook niemanden zu interessieren. Warum? Ganz einfach, weil es jeder so macht. Der Suchbegriff „Imagefilm” liefert sowohl auf YouTube als auch auf Google unendlich viele Ergebnisse. Von wenigen Ausnahmen einmal abgesehen, sieht man meistens schöne Bilder mit sexy Sprecherstimme und hochemotionaler Musik. Bereits nach drei bis vier Imagefilmen bleibt relativ wenig vom „Image” übrig. Alles verschwimmt im Einheitsbrei.

In unserer langjährigen Tätigkeit als Videoproduzenten haben wir die Erfahrung gemacht, dass ein Großteil unserer potenziellen Kunden zuerst ein Angebot für die Produktion eines Imagefilms haben möchte. Häufig wird der Begriff jedoch verwendet, ohne dass die eigentliche Bedeutung bekannt ist – deshalb hier eine kurze Definition:

Ein Imagefilm dient dazu, dem Rezipienten ein bestimmtes Image von einer Firma oder einem Produkt zu vermitteln. Er ist meist wenig konkret bezüglich der angebotenen Produkte und Dienstleistungen.

Warum diese Definition? Ein Imagefilm macht heute in den allerwenigsten Fällen Sinn. Als Kind der 80er und 90er Jahre ging es vor allem darum, sich als Unternehmen selbst auf die Schulter zu klopfen und der Welt zu zeigen, wie man sich selbst sieht.[4]

Hat die „Mutter” aller Firmenvideos etwa ausgedient? Jein. Neben den sozialen Plattformen gibt es ja schließlich auch noch die eigentliche Hauptvisitenkarte jedes Unternehmens – die Firmenwebseite. Dort hat der Imagefilm auf jeden Fall seine Berechtigung und gehört auf die erste Seite.

Sowohl Kunden als auch Bewerber bekommen so die Möglichkeit, sich ein erstes Bild vom Unternehmen zu machen. Auch bei einem Start-up macht ein Imagefilm durchaus noch Sinn, um das noch schwach ausgeprägte Profil zu schärfen.

Tipp: Arbeiten Sie mit Profis

Sollten Sie die Produktion eines Imagefilms planen, nehmen Sie eine professionelle Produktionsfirma mit ins Boot. Die Menschen, die dort arbeiten, haben ihren Job gelernt und beherrschen ihr Werkzeug.

In nahezu allen anderen Fällen macht die Produktion eines Imagefilms jedoch wenig Sinn. Zuschauerzahlen und Interaktionen halten sich sowohl auf YouTube als auch auf Facebook sehr in Grenzen. Im günstigsten Fall erhält man, sollte das Video wirklich gut ankommen, einen einmaligen Effekt, der sich bestenfalls über wenige Wochen trägt.

Videos mit zuschauerrelevanten Inhalten hingegen sorgen für eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit. Hierzu gehören unter anderem Erklär- und How-to-Filme (Tutorials), auch kleine Geschichten mit emotional ansprechenden Inhalten erfreuen sich großer Beliebtheit. Dazu später mehr.[5]

Nicht immer werden diese Filme mit dem großen Besteck vom Profi produziert. Dank Smartphone und schneller Datenleitungen war es noch nie so einfach, Videos in HD-Qualität zu produzieren und zu veröffentlichen. Wenn der Inhalt stimmt, verzeihen die User auch so manche handwerklichen Unzulänglichkeiten.

Vom klassischen Marketing zum Social-Media-Marketing

Grundgedanke des klassischen Marketings ist die zielgerichtete Orientierung eines Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Die Herausforderung besteht darin, Marktveränderungen rechtzeitig – im Idealfall noch vor den Wettbewerbern – zu erkennen und mit entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen darauf zu reagieren. Hierfür werden Marketingstrategien entwickelt, die von der Produkt- und Preisgestaltung, über die Festlegung und Optimierung von Vertriebsmaßnahmen bis hin zur Kundenkommunikation, sprich Werbung, reichen (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Der klassische Marketing-Mix

Web 2.0 hat mit seinen sozialen Plattformen diesen Marketingkreislauf aufgebrochen. Plötzlich wurde ein direkter Dialog zwischen Kunden und Unternehmen möglich. Dankbar nahmen die Internetuser das neue Mitmachangebot an, vernetzten sich untereinander und begannen sich auszutauschen. Viele User gaben sich mit dem vorhandenen Angebot noch nicht zufrieden und entwickelten gemeinsam Open-Source-Software für den freien Gebrauch. Wikipedia ist wohl die bekannteste Entwicklung, die aus dieser sogenannten Open-Bewegung hervorgegangen ist.[6]

Abb. 2: Wortwolke um Web 2.0

Auch Unternehmen haben das Social-Media-Angebot dankbar angenommen. Bis heute ist die Einrichtung einer Firmenseite oder eines Kanals auf allen sozialen Plattformen kostenlos. Seitdem wird nicht mehr eindimensional vom Unternehmen zum Kunden kommuniziert, sondern, dank unterschiedlicher Interaktionsmöglichkeiten, in beide Richtungen. Kommentieren, Liken und Teilen geben der Netzgemeinde eine mächtige Stimme.

Schmerzhaft wird es für die Unternehmen dann, wenn diese Stimme ignoriert oder mit „klassischen” Maßnahmen aus der Offline-Welt, wie beispielsweise Unterlassungsklagen, beantwortet wird. Auch namhafte Unternehmen blieben davon nicht verschont und verfingen sich anfangs im Web 2.0. Heute hat Social Media Einfluss auf alle Bereiche innerhalb des Marketingkreises.

Abb. 3: Marketing-Mix meets Social-Media-Marketing

Das neu entstandene Berufsbild des Social-Media-Managers hat Hochkonjunktur. Community-Management, also die „Pflege” der Gemeinschaft, ist zum Fulltime-Job innerhalb zahlreicher Unternehmen geworden. Die User erwarten eine offene und ehrliche Kommunikation sowie rasche und befriedigende Antworten auf ihre Fragen, Anmerkungen oder Beschwerden. Platte Werbeaussagen werden schnell als solche entlarvt und, im Idealfall, ignoriert oder eben mit einem Shitstorm bedacht.

Videomarketing ist heutzutage fester Bestandteil innerhalb der Markenkommunikation. Ziel ist auch hier, dass User plattformübliche Interaktionen durchführen und im Idealfall zu einer Kaufentscheidung (Call-to-Action) gelangen.[7]

Darüber hinaus sollen die Zuschauer auf emotionaler Ebene angesprochen werden und durch die Filme einen Mehrwert in Form von Informationen, Erklärungen oder Anleitungen erfahren. Die Darstellungsmöglichkeiten sind vielfältig und werden in diesem Buch zu einem späteren Zeitpunkt noch näher betrachtet.

Abb. 4: Die vielfältigen Spielarten von Online-Videos

Alle Social-Media-Plattformen haben eines gemeinsam. Werden die Seiten nicht regelmäßig mit neuen Inhalten befüllt, bleiben sehr schnell auch die Besucher weg. Beim Online-Videomarketing ist es deshalb auch mit ein paar Werbefilmen nicht getan. Inhalte müssen her. Und zwar Inhalte, die von den Zuschauern angenommen bzw. angeschaut werden. Schließlich soll über die Filme das Interesse am Unternehmen geweckt werden. Videos im Social Web sollen …

unterhalten,

Informationen bzw. Wissen vermitteln,

Beziehungen aufbauen und erhalten sowie

Hilfestellungen und Lösungen anbieten.

Und damit sich der Einsatz auch lohnt, werden mit jedem Videobeitrag ganz bestimmte Ziele verfolgt, deren Erfolge idealerweise auch messbar sind.

Abb. 5: Mögliche Kennzahlen für die Erfolgsmessung

Ein Paradebeispiel für erfolgreiches Videomarketing ist die Werbekampagne der Lebensmittelkette EDEKA mit ihrem Slogan „Wir lieben Lebensmittel”. Die lustigen Werbespots erfreuen sich sowohl im Fernsehen als auch im Internet großer Beliebtheit und werden auch gerne mehrmals angeschaut. Um die Zuschauer im Internet aber noch stärker an ihre Fanseiten auf YouTube, Instagram und Facebook zu binden, werden dort in regelmäßigen Zeitabständen Videos, Fotos und Artikel mit Rezepten, Tutorials und Wissenswertem rund um das Thema Lebensmittel veröffentlicht. Zur Pflege der Seiten kommt eine hohe Reaktionsfreudigkeit auf Kommentare oder Fragen. Die Zuschauer fühlen sich „mitgenommen”, interagieren mit dem Unternehmen, indem sie Wünsche äußern oder Vorschläge für weitere Rezeptideen machen. Das Konzept bedient geradezu lehrbuchartig sowohl das Fernsehpublikum als auch die User in den sozialen Medien.[8]

Es macht durchaus Sinn, sich auf den Plattformen umzuschauen und gute und weniger gute Kampagnen auszuwerten. Auch branchenfremde Unternehmen können Impulsgeber für eigene Ideen sein. Machen Sie aber nie den Fehler, ein Konzept eins zu eins zu kopieren. Das Original wird immer besser sein. Im schlimmsten Fall fällt es irgendjemandem auf, dann kann es recht schnell ungemütlich werden. Und bis das Netz halbwegs vergisst, können etliche Jahre vergehen.

https://www.youtube.com/user/edekaonline

Abb. 6: Der YouTube-Kanal von EDEKA

Goldfisch vs. Mensch

Im Jahr 2015 sorgte Microsoft mit einer in Kanada durchgeführten Studie zur menschlichen Aufmerksamkeitsspanne für Aufsehen. Innerhalb von fünfzehn Jahren sei diese nämlich von ursprünglich 12 Sekunden auf 8 Sekunden gesunken. Im „Aufmerksamkeitsranking” läge damit der Goldfisch mit neun Sekunden nunmehr vor dem Menschen, so die Schlussfolgerung der Studie.1[9] Definiert wurde die Aufmerksamkeitsspanne im Test als die Menge an konzentrierter Zeit auf eine Aufgabe, ohne abgelenkt zu werden. Wie das genau beim Goldfisch getestet wurde, blieb in der Studie unerwähnt, weshalb dieser Vergleich getrost als reiner Trigger für mehr Aufmerksamkeit verstanden werden darf. Verantwortlich für die gesunkene Aufmerksamkeitsspanne ist hauptsächlich die zunehmende Technologisierung unserer Welt. Dank Smartphone und Co. bleiben wir Tag und Nacht auf Sendung. Hinzu kommt das Mitmachnetz mit seinen zahlreichen Social-Media-Kanälen, die der gefühlt ununterbrochenen Aufmerksamkeit bedürfen. Und unser Gehirn? Passt sich diesen veränderten Bedingungen an. Das hat es schon immer so gemacht – sonst hätte die Menschheit keine Überlebenschance gehabt. Heutzutage werden wir zu jeder Zeit an nahezu jedem Ort mit einer Unmenge von Bildern, Videos, Musik und Tönen überflutet. Unserem Gehirn bleibt gar nichts anderes übrig als zu selektieren, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen. Die gesunkene Aufmerksamkeitsspanne ist also kein Symptom für eine zunehmende Verblödung der Menschheit. Vielmehr hat sich unser Gehirn den veränderten Bedingungen angepasst. Bevor es angesichts der Reizüberflutung kapituliert, hat es gelernt, sich anzupassen und zu selektieren, um schnellere Entscheidungen treffen zu können.

Dies stellt Kreative und Marketingexperten vor die Herausforderung, in wenigen Sekunden ihre Werbebotschaft so zu platzieren, dass sie vom Betrachter auch wahrgenommen wird.[10]

„Fart to start” – recht uncharmant, aber irgendwie auch treffend, brachten amerikanische Videomarketingexperten diesen Zusammenhang auf den Punkt. Der Knaller muss zwingend bereits am Anfang zu sehen sein, damit die Lust nach Mehr beim Zuschauer geweckt wird. Selbstverständlich ist das nur die eine Seite der Medaille. Was nützt die tollste Verpackung, wenn der Inhalt nicht stimmt? Und der spielt beim Videomarketing die Hauptrolle. Schließlich soll im Idealfall nach der Betrachtung des Videos eine Interaktion erfolgen.

Online-Videomarketing und klassisches Werbefernsehen im Vergleich

Teilen, Liken, Kommentieren – das ist die Hauptwährung jeder Videomarketing-Kampagne. Und darin liegt auch schon der Hauptunterschied zum klassischen Werbefernsehen. Dort verläuft die Kommunikation eindimensional vom Sender zum Zuschauer. Mitmachen ist nicht vorgesehen. Dennoch erreicht die Werbeindustrie mit ihren meist hochwertig produzierten TV-Spots nach wie vor eine große Zuschauermenge. Die Masse macht’s. Im Internet werden TV-Spots meist nur dort eingesetzt, wo das Publikum, ähnlich dem TV-Programm, zum Zuschauen gezwungen wird, bevor der Hauptfilm startet. Besonders Newsseiten nutzen diese Möglichkeit, um redaktionelle Inhalte damit zu finanzieren.

Auf den sozialen Plattformen sind solche Werbefilme dagegen nur selten zu finden. Das liegt zum einen daran, dass der Handlungsablauf nicht den „Web-2.0-Gesetzmäßigkeiten” (Stichwort „Goldfisch”) entspricht und er zum anderen inhaltlich nur eine sehr subjektive Kaufen-Aufforderung enthält. Anders als beim klassischen Fernsehen sind bei Online-Videos nicht nur die Anzahl der Zuschauer interessant, sondern das Erzielen einer möglichst hohen Interaktionsrate. Denn diese sorgt letztlich dafür, dass sich der Film im Netz entsprechend verbreitet. Relevanz, also der Zuschauernutzen, ist entscheidend für den Erfolg einer Online-Videokampagne. Auch die emotionale Komponente spielt eine Rolle. Lustige oder anrührende Inhalte werden wesentlich häufiger gelikt oder geteilt als Beiträge mit problembehafteten oder negativen Inhalten. Ein weiteres Mittel, Online-Videos zu verbreiten, sind Werbe-Ads. Alle Plattformen bieten diese Werbemöglichkeit in verschiedenen Formen an (siehe Kapitel 10[11]). Der Unterschied zum Massenmedium Fernsehen besteht darin, dass sich das Zielpublikum noch vor der Veröffentlichung klar definieren lässt. Sowohl Alter, Geschlecht, Herkunft als auch Berufsstand und persönliche Interessen können individuell bestimmt werden.

1Quelle: https://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/

1   Filmgattungen und Einsatzgebiete für Ihre Videokampagne

Eines vorweg – die zahlreichen Ausbildungs- und Studienangebote rund um Film- und Videoproduktionen haben auch im Web-2.0-Zeitalter ihre Berechtigung. Bereits seit ein paar Jahren findet jedoch filmtechnisch ein gewaltiger Umbruch statt. In jedem Smartphone ist mittlerweile eine HD-Kamera mit Mikrofon verbaut. Action-Cams, Drohnen und Fotoapparate mit Filmfunktion sind erschwinglich geworden und liefern Ergebnisse, die sich, zumindest was die Bildqualität betrifft, kaum noch von professionellem und teurem Equipment unterscheiden. Und ja, es gibt zahlreiche talentierte Filmemacher die, ohne Ausbildung, intuitiv das Richtige damit machen und großartige Ergebnisse abliefern. Dennoch gilt es zu unterscheiden zwischen „Ich mache Filme, weil es mir Spaß macht, meine Ideen umzusetzen” und „Ich mache Filme, weil ich damit mein Geld verdiene”.[12]

Nicht jeder Auftrag verspricht Spaß und kreative Freiheit, muss aber trotzdem erledigt werden. Und zwar mit vollem Wissens- und Körpereinsatz. Alles andere wäre unprofessionell. Trotzdem wird die professionelle Film- und Videobranche momentan ordentlich durchgerüttelt und nicht wenige Produktionsfirmen bleiben dabei auf der Strecke oder müssen ihren Kurs ändern. Hat man bis vor wenigen Jahren noch milde über die ersten Hochkantvideos und Bildsprünge (sogenannte Jump-Cuts, vgl. Kapitel 4.2.2) mitten in einer Szene gelächelt, sind diese Dinge heute selbstverständlich. Es ist zwar immer noch so, dass die Jungen von den Alten lernen, die Wege, die sie anschließend mit ihrem Wissen gehen, sind mitunter aber wesentlich radikaler und innovativer. Und da müssen auch die alten Hasen umdenken und sich gegebenenfalls neu orientieren. Alles andere wäre nicht nur arrogant, sondern grob fahrlässig, möchte man auch künftig im Spiel bleiben.

Bevor wir uns in die Videoproduktion stürzen, möchten wir in diesem Kapitel die unterschiedlichen Filmgattungen und ihre Einsatzmöglichkeiten vorstellen sowie erste Impulse für eigene Ideen geben. Die jeweilige Filmdauer ist abhängig von den gezeigten Inhalten. Ob sich ein Video auch mit längerer Spieldauer „trägt”, erfährt man am besten in Feldversuchen mit einem entsprechenden Testpublikum. Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass Filme mit einer Spieldauer zwischen zwei bis vier Minuten häufiger bis zum Schluss angeschaut werden als längere Videos. Es bedarf schon eines echten Knaller-Inhalts, um Zuschauer über einen längeren Zeitraum für einen Film zu interessieren.[13]

1.1   Imagefilme

Unternehmen präsentieren sich darin von ihrer Schokoladenseite. Dabei spielt weniger das Produkt, sondern vielmehr die „Verpackung” die Hauptrolle. Firmenphilosophie, Mitarbeiterpflege und Visionen sind wesentliche Bestandteile der Dramaturgie. Wie bereits in der Einleitung erwähnt, besteht die Gefahr der Beliebigkeit und Austauschbarkeit, wenn Imagefilme in sozialen Medien veröffentlicht werden. Deshalb ist die Webseite der ideale Platz für die Veröffentlichung. Auch als Startfilm für neue Besucher des firmeneigenen YouTube-Kanals kann ein gut gemachter Imagefilm durchaus die Lust auf mehr wecken.

Impulse für eigene Gestaltungsmöglichkeiten

Entwickeln Sie einen roten Faden, der durch den Film führt. Das kann ein bestimmter Gegenstand mit Symbolkraft für das Unternehmen sein, eine Handlung, ein Slogan, eine Bewegung. Damit sorgen Sie für Wiedererkennung und Unterscheidbarkeit.[14]

Auch bei der Imagefilmproduktion gibt es keine festen Regeln. Weder die „Robert-Redford-Stimme” noch die „Hollywood-Euphorie-Musik” sind vorgeschrieben.

Weniger ist oft mehr. Versuchen Sie erst gar nicht, alles in einem einzigen Film unterzubringen. Das epische Produktportfolio ist genauso fehl am Platz wie eine minutenlange historische Rückblende oder ein komplett dargestellter Produktionsprozess.

Mal ehrlich: Kompetenz, Qualität und Können sind doch selbstverständliche Voraussetzungen eines jeden Unternehmens. Darüber muss man nicht mehr reden. Wie sieht es hingegen mit Nachhaltigkeit, Visionen und Innovationen aus? In welchen Punkten unterscheidet sich das Unternehmen von seinen Mitbewerbern? Welche Außenwirkung hat das Unternehmen?

Haben Sie Mut zum Außergewöhnlichen. Wie könnte ein Film ohne Sprache aussehen? Was passiert, wenn Klang und Sound ausschließlich aus den Atmo-Tönen von Maschinen und Menschen bestehen?

Nicht jedes Unternehmen verfügt über ein filmreifes Firmengebäude oder moderne Produktionsflächen. Spielen Sie mit Metaphern und übersetzen Sie Angebot und Philosophie in eine neue, andere, eigene, verstörende, betörende, unvergessliche Bildsprache.

Viele Unternehmen setzen ihren Imagefilm neben der Online-Veröffentlichung auch auf Messen und Ausstellungen ein. Dort ist es meistens so laut, dass gesprochene Inhalte nicht mehr zu verstehen sind. Deshalb sollten Sie eine tonlose Messeversion einplanen. Interviews werden darin entfernt, wichtige Inhalte könnten beispielsweise mittels animierter Schrifteinblendungen unterstrichen werden.[15]

Empfohlene Einsatzgebiete für einen Imagefilm

Firmenhomepage/Blog

Startfilm für neue Besucher des firmeneigenen YouTube-Kanals

auf der Messe als tonlose Version des Imagefilms

Imagefilm für einen örtlichen Malerbetrieb, Link: https://youtu.be/IGFFNdzjoac.

1.2   Produktfilme

Wie der Name schon sagt, wird darin ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Mittelpunkt gestellt. Besondere Features oder Leistungen werden hervorgehoben und im Detail gezeigt. Der Hauptunterschied zum Werbefilm liegt in der Detailtiefe. Ein Produktfilm schaut genauer hin, die Aufmerksamkeit wird deutlicher und länger auf Features und Funktionen gelenkt. Während sich der Werbespot in seiner Aussage auf wenige Schlagworte mit eindeutig werblichem Inhalt reduziert, werden im Produktfilm nachprüfbare Fakten präsentiert.

Beispielfilm, Link: https://youtu.be/qGIrH8kbIBk.

Abb. 7: Beispiele für einen Produktfilm und einen Imagefilm

Empfohlene Einsatzgebiete für einen Produktfilm

Homepage/Blog

YouTube und Facebook

Messe

Vertrieb

Kurze Appetizer mit Verlinkung zum Hauptfilm werden auch gerne auf Twitter und Instagram veröffentlicht.

Impulse für eigene Gestaltungsmöglichkeiten

Zeigen Sie das Produkt sowohl auf dem Präsentierteller (die gibt es tatsächlich für kleine bis richtig große Produkte) als auch in der Anwendung.

Hat ein Produkt oder eine Dienstleistung mehrere wichtige Features im Angebot, ist neben der Erstellung eines kurzen Gesamtfilms die Produktion mehrerer Einzelfilme empfehlenswert. Dabei wird in jedem dieser Filme nur ein Feature in den Mittelpunkt gestellt. Die Inhalte sind für die User dadurch schneller auffindbar.[16]

Einfache Schrifteinblendungen erleichtern die Internationalisierung. Zudem funktioniert diese „sprachlose” Form der Präsentation auch komplett ohne Ton. Dadurch sind die Filme bestens für Advertising-Kampagnen auf Facebook, Twitter und Instagram geeignet.

Für zahlreiche Produkte gibt es 3D-Daten aus der CAD-Abteilung des Unternehmens. Diese sind ideal zur Darstellung besonderer Funktionsweisen. Voraussetzung ist allerdings ein entsprechendes 3D-Animationsprogramm für die weitere Verarbeitung.

Eine Zusammenfassung am Ende des Films mit allen gezeigten Features und Funktionen gibt dem Zuschauer noch einmal einen Gesamtüberblick.

Sehr beliebt sind Produktvorstellungen durch Influencer. Wie bereits erwähnt: Diese Inhalte müssen für den Follower des Influencers eindeutig als Werbung erkennbar und deshalb als solche gekennzeichnet sein.

Bleiben Sie bei den vorgestellten Inhalten unbedingt bei der Wahrheit. Falsche Wert- und Leistungsangaben bleiben selten unentdeckt und fliegen Ihnen anschließend in Form von Abmahnungen und schlechten Bewertungen um die Ohren.

Ein Livestream zur Produktpräsentation kann eine attraktive Alternative zum herkömmlichen Produktfilm sein. Der Livecharakter ermöglicht über ein eingeblendetes Chatfenster die direkte Kommunikation mit den Zuschauern. Im Anschluss an die Liveübertragung bleibt die Präsentation als Aufzeichnung auf den meisten Plattformen auch zu einem späteren Zeitpunkt jederzeit abrufbar.[17]

Call-to-Action-Funktionen mit Verlinkung zum Onlineshop oder zum Kontaktformular für weitere Informationen machen den Erfolg der Videokampagne messbar.

1.3   Erklärfilme

Tutorials, auch How-to-Filme genannt, erfreuen sich vor allem auf YouTube allergrößter Beliebtheit, ersetzen diese doch größtenteils das Lesen lästiger Bedienungsanleitungen. Die meistgenutzte Form sind für die Zuschauer einfach nachvollziehbare Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Die Spieldauer ist hier von der Komplexität des zu erklärenden Inhalts abhängig und spielt nur eine untergeordnete Rolle. Zum Großteil werden Erklärfilme über die Suchfunktion der Videoplattformen gefunden.

Deshalb gehören die eindeutige Bezeichnung, Beschreibung und Verschlagwortung zu den notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg solcher Filme.

Link:https://youtu.be/XEQ7kz6hYyQ

Abb. 8: Beispiel für einen Erklärfilm

Empfohlene Einsatzgebiete für einen Erklärfilm

YouTube und ähnliche Videoplattformen

eigene Homepage

Corporate Wiki

Impulse für eigene Gestaltungsmöglichkeiten

Gehen Sie bei der Gestaltung immer vom Laien aus. Sparen Sie deshalb mit Fremdwörtern oder Fachbegriffen. Einfachheit kommt vor Detailverliebtheit.

Erstellen Sie vor der Produktion des Films einen genauen und standardisierten Ablaufplan. Stimmen Sie diesen mit allen zuständigen Stellen im Betrieb ab.[18]

Schaffen Sie eine ruhige, aufgeräumte Umgebung. Im Idealfall lenkt nichts vom gezeigten Inhalt ab.

Verwenden Sie für die Aufnahmen ein Stativ.

Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie den Ablauf mehrmals hintereinander aus unterschiedlichen Positionen und mit unterschiedlichen Kamera-Einstellungen drehen. Während des Drehs bleiben diese dann unverändert. Dadurch vermeiden Sie unkoordiniertes Hin- und Herschwenken, Zoomen usw. Später im Schnitt können Sie die verschiedenen Aufnahmen bequem hintereinander schneiden.

Animationen oder Simple Shows eignen sich hervorragend, um Sachverhalte zu erklären. Mittels 2D- und 3D-Animationen können auch „unmögliche” Perspektiven realisiert werden. Bei Simple Shows schiebt eine Hand Symbole ins Bild oder skizziert eine Szene. Die Einfachheit der Bilder ermöglicht es dem Zuschauer, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, dennoch wird er dabei gut unterhalten. Animationen und Simple Shows gehören zum Leistungsspektrum vieler professioneller Videoproduktionen.

Sprache und/oder Schrifteinblendung: Beides ist möglich und kann auch nebeneinander im Film verwendet werden. Eine professionelle Sprecherin oder ein professioneller Sprecher bringt in jedem Fall eine erhebliche Qualitätssteigerung.

Tipp: Online-Sprecher casten

Über das Onlineportal www.bodalgo.com können Sprecherinnen und Sprecher kostenfrei gesucht und gecastet werden. Auch mehrsprachige Projekte können hier ausgeschrieben werden.

1.4   Recruiting-Videos

Neue Mitarbeiter werden heute zwar immer noch vorwiegend über Zeitungsannoncen und die Job-Seiten des jeweiligen Unternehmens gesucht, Recruiting-Filme erfreuen sich dennoch zunehmender Beliebtheit. Damit bekommen die Interessenten eine Arbeitsplatzbeschreibung inklusive Vorbesichtigung direkt auf den heimischen Bildschirm geliefert. Und, sollte die ausgeschriebene Stelle nicht geeignet sein, gibt es eventuell im Bekannten- oder Freundeskreis jemand, auf den die Stellenbeschreibung ideal passen könnte. Also einfach auf den Teilen-Button geklickt und schon findet der Film seine Verbreitung im Netz.[19]

Link: https://youtu.be/RGkYgaxef2o

Abb. 9: Beispiel für einen Recruiting-Film

Empfohlene Einsatzgebiete für einen Recruiting-Film

Facebook

LinkedIn

XING (nur per Embedding-Code über YouTube)

YouTube

Homepage

Als Kurzversionen (maximal 60 Sekunden) mit Link zum Hauptfilm auf Twitter und Instagram

Impulse für eigene Gestaltungsmöglichkeiten

Egal ob Sie einen witzigen oder seriösen Film machen, bleiben Sie authentisch und ehrlich. Selbstverständlich dürfen Sie sich auf der „Brautschau” ins beste Licht rücken. Bedenken Sie aber immer, dass spätestens beim Vorstellungsgespräch deutlich wird, ob das Image auch unter normaler Beleuchtung der Realität entspricht.

Mitarbeiterstatements geben den Filmen eine menschliche und glaubwürdige Note. Diese sollten aber nicht vorgegeben oder auswendig gelernt wirken.

Für viele Interessenten spielt nicht nur der Arbeitsplatz eine Rolle, sondern auch das Drumherum. Wie sieht’s mit Wohn-, Schul-, Einkaufs- und Freizeitmöglichkeiten aus? Ist der Arbeitsplatz auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar?[20]

Auf Facebook gewinnt derjenige die Aufmerksamkeit der Netzgemeinde, der auch ohne Ton am lautesten „schreit”. Ein origineller Einstieg ist dringend zu empfehlen. Hierzu ein paar Stichworte für eigene Gedankenspiele:

Entwickeln Sie zu einzelnen Worten oder Wortgruppen entsprechende Bilder: Lücke, freie Stelle, Mitspieler, Kettenreaktion (Dominosteine), Workflow, Hand in Hand … Gehen Sie dabei bewusst weg vom Arbeitsplatz und erfinden Sie mit den Worten neue Situationen.

Outtakes am Ende des Films wirken sympathisch. Versprecher, Lachen, kleine Missgeschicke machen das Unternehmen menschlicher, nahbarer.

Die Bundeswehr geht auf ihrem YouTube-Kanal „Bundeswehr Exclusive” einen etwas anderen Weg, indem sie regelmäßig Serien aus dem Bundeswehralltag veröffentlicht. Darin wird aus dem Alltag der Soldaten aus unterschiedlichen Einsatzgebieten erzählt. Erfolgreichste Staffel bisher war „Die Rekruten” mit über einer Million Klicks je Folge. Darin werden mehrere Rekrutinnen und Rekruten von ihrem ersten Tag an bei der Bundeswehr porträtiert.

Es lohnt sich immer, das aktuelle Videogeschehen zu beobachten. Was wird gerade besonders gerne angeschaut und wie könnte ich das für meinen Film nutzen?

Ein Beispiel: Freeze Challenges. Menschen verharren darin auf Kommando in der jeweiligen Situation, während die Kamera die „eingefrorene” Szenerie mit einer Fahrt durch den Raum einfängt. Hier könnte elegant auf den fehlenden Mitarbeiter hingewiesen werden, indem der Chef das einzige bewegte „Element” bleibt und zur Bewerbung auffordert.[21]

1.5   Videopodcast oder Vodcast

Podcasting setzt sich aus den Begriffen Broadcasting (Rundfunk) und dem populären mp3-Player iPod von Apple zusammen. Dank schneller Datenleitungen haben sich mittlerweile neben den reinen Audio-Podcasts auch audiovisuelle Podcasts etabliert. Ein Videopodcast besteht aus mehreren Episoden mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten, die per RSS-Feed abonniert und heruntergeladen werden können. Zudem werden die meisten Videobeiträge auch auf den bekannten Social-Media-Kanälen veröffentlicht. Eine der prominentesten Podcasterinnen hier in Deutschland ist Bundeskanzlerin Angela Merkel. Regelmäßig veröffentlicht sie sowohl auf der Webseite www.bundeskanzlerin.de als auch auf YouTube kurze Videobotschaften. Darin erzählt sie, welche Aufgaben und Termine sie demnächst zu bewältigen hat und welche Themen dort behandelt werden.

Manche Fernsehsender nutzen Podcasts als besonderen Online-Service und bieten Inhalte zu unterschiedlichen Wissens- und Verbraucherthemen an (siehe WDR-Podcast).

Empfohlene Einsatzgebiete für einen Videopodcast

RSS-Feed

YouTube

Business-Seite auf XING

Corporate Blog

Facebook

LinkedIn

Kurzversionen auf Instagram und Twitter (max. 60 Sekunden)

Impulse für Gestaltungsmöglichkeiten

Expertenwissen. Für Dienstleister sind Podcasts geradezu ideal, um ihr Wissen mit der Gemeinschaft zu teilen. Plaudern Sie aus dem Nähkästchen. Das schafft Vertrauen und generiert im Umkehrschluss Neukunden. Auch hier gilt: Achten Sie auf eine einfache und verständliche Wortwahl und vermeiden Sie allzu viele Fachbegriffe.[22]

News rund um das Unternehmen. Aktuelle Entwicklungsstände, neue Mitarbeiter, neue Produkte

„Business inside” – Mitarbeiter stellen in Einzelepisoden ihren Arbeitsbereich vor. Der Zuschauer erhält einen etwas anderen Einblick ins Unternehmen.

1.6   Influencer-Videomarketing

Berufswunsch YouTuber, Blogger, Snapchatter oder Instagrammer? Vor wenigen Jahren noch unvorstellbar, heute Realität. Was man dafür benötigt? Einen Hang zur Selbstdarstellung, Individualität, Witz, Spontaneität, gute Ideen und viel Durchhaltevermögen. Es ist halt wie überall – nur wer sich auf den Weg macht und unterwegs bleibt, verwandelt gute Ideen in Visionen und erreicht seine Ziele.