Komunikacja wizualna E-Book

Ewelina Witek

• Herausgeber: ASTRUM MEDIA
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Polnisch

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Książka KOMUNIKACJA WIZUALNA. NOWOCZESNE NARZĘDZIA stanowi kompendium uporządkowanej, podstawowej wiedzy z zakresu reklamy, brandingu i public relations. Autorka, Ewelina Witek - specjalistka w dziedzinie nowych miedów, opisuje w niej swoje działania badawcze, skupiając się głównie wokół nowych narzędzi wykorzystywanych obecnie w auidowizualności. Do tych działań Autorka nie boi się włączyć nowoczesnej telewizji, współczesnego kina, teatru postdramatycznego, także Internetu, a w szczegóności portali społecznościowych, gier komuterowych (grywalizacja), urządzeń mobilnych (smartofony, tablety itp.) Sugeruje również, że wkrótce jedynym ograniczeniem w komunikacji wizualnej z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi będzie wyobraźnia i kreacja pracownika marektingu. Zawarte w książce treści jej adresatem czynią zarówno studentów wydziałów komunikacji, a także kadrę zarządzającą, pracowników reklamy i marketingu.

Leseprobe

© Copyright by Wydawnictwo ASTRUM Sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrzeżone

Opracowanie redakcyjne Jolanta Tkaczyk

Opracowanie techniczne Zespół Wydawnictwa

Projekt okładki Jerzy Michalski

Żadna część tej pracy nie może być powielana i rozpowszechniana, w jakiejkolwiek formie i w jakikolwiek sposób, włącznie z fotokopiowaniem, nagrywaniem na taśmy lub przy użyciu innych systemów, bez pisemnej zgody wydawcy (art. 116, 117 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dn. 4.02.1994 r.)

Zamówienia na książki można składać na kartach pocztowych lub przez Internetową Księgarnię Wysyłkową www.wydawnictwo-astrum.pl

Zapraszamy do zakupu naszych książek, multimediów, słuchowisk, poezji śpiewanej w formie e-booków i e-audiobooków na platformach cyfrowych

Nasz adres Wydawnictwo ASTRUM Sp. z o.o. 50-374 Wrocław, ul. Norwida 19/6 e-mail: [email protected]

ISBN 978-83-63758-79-0

ISBN: 9788363758790

Ta książka elektroniczna została przygotowana dzięki BackTypo (http://backtypo.com) Simplicissimus Book Farm

WPROWADZENIE

Reklamę, która zawładnęła naszą rzeczywistością można metaforycznie potraktować jako jeden z elementów składających się na wizję Orwella. Co prawda, reklama nie jest systemem zagrażającym jednostce czy społeczeństwu, jednak na pewno jest zjawiskiem, które wpływa na szereg aspektów życia społecznego i dotyczy fundamentalnych kwestii kulturowych. Na tym przede wszystkim osadza się jej współczesny fenomen. Kreowanie wizerunku w odniesieniu do reklamy bezpośrednio wiąże się z przestrzenią medialną i współzawodnictwem w tworzeniu znaków i wyobrażeń na rynku konsumenckim.

Niniejsza książka ma na celu wprowadzenie Czytelnika w zagadnienia reklamy odnoszące się do kultury audiowizualnej i komunikacji wizerunkowej, która na bardzo wielu płaszczyznach opiera się na wykorzystywaniu nowych technologii. W tym ujęciu reklama jest hybrydą intermedialną i intertekstualną, dlatego należy przyjrzeć się dokładniej nowoczesnym narzędziom, które pozwalają na skuteczne kreowanie multimedialnego środka wyrazu.

Moment powstania "trzeciego medium" jakim jest telewizja, jest równocześnie momentem ukonstytuowania się współczesnej reklamy. Nośniki masowej informacji umożliwiają swoistą podróż reklamy w czasie i przestrzeni, nie są jednak jedynymi przekaźnikami. Oprócz mass mediów również przestrzeń miejska jest idealnym miejscem dla kampanii reklamowych. Rewolucja komunikacyjna ma szczególny wpływ na ewolucję reklamy samej w sobie. Wielość komunikatów kierowanych w tym samym czasie powoduje walkę przekazów o pierwszeństwo do percepcji odbiorcy. Dlatego też redukowane jest słowo, a większe znaczenie odgrywa wizualność – bardziej przystępna i atrakcyjna. Odbiór intelektualny wyparty jest przez wrażeniowy i emocjonalny. Doskonale zdają sobie z tego sprawę agencje reklamowe oraz twórcy public relations, dla których media mają charakter transgresywny i dookreślają przekaz reklamowy. W tym przypadku funkcję medium pełnią nie tylko same przekaźniki, ale także przedmioty i wyglądy, co odzwierciedla się w działaniach dizajnerskich i brandingowych.

Mam nadzieję, że niniejsza pozycja dostarczy Państwu wielu ciekawych informacji, związanych z najnowszymi zjawiskami w reklamie, ale także i przede wszystkim będzie stanowić kompendium uporządkowanej, podstawowej wiedzy z zakresu reklamy, brandingu i public relations.

Ewelina Witek

REKLAMA JAKO FORMA KOMUNIKACJI

Nasze języki są naszymi mediami. Nasze media są naszymi metaforami. Nasze metafory tworzą treść kultury. Neil Postman

Mówiąc o dzisiejszej reklamie, nie sposób pominąć jej związku z systemem globalnego komunikowania się oraz z kulturą pokonsumpcyjną. Jak wiadomo, globalność nie może istnieć bez Internetu, dlatego tak ważną rolę pełni komunikat mobilny, opierający się na strategiach Information Technology (IT). To właśnie z niego najwięcej czerpią współczesne agencje reklamowe.

Zwrot komunikacyjny

Początek XXI wieku wprowadził ludzkość w „wiek informacji”, rozwój techniki i mediów elektronicznych, a zwłaszcza telewizji, stał się jednym z głównych czynników wpływających na wytworzenie się globalnej wioski. Takie pojęcia jak: technopol, mediatyzacja, cyfryzacja, interaktywność, multimedialność, stanowią podstawę słownika ponowoczesności. Rozłam między oralnością (tradycyjną formą komunikacji) oraz piśmiennością, która według Onga jest „słowem poddanym technologii”, doprowadził do powstania komunikacyjnej hybrydy, czyli tzw. oralności wtórnej. Pod wpływem mass mediów oraz Internetu komunikacja stała się tworem technicznym, czerpiącym jednocześnie z pierwotnej struktury, jaką jest dynamiczne słowo mówione. Jako że apetyt reklamy jest nienasycony, a jej cel nie mniejszy niż totalne zdominowanie każdego środka komunikowania 1, warto zastanowić się nad związkiem komunikatu reklamowego z teorią komunikacji Onga.

Mianowicie Ong wskazuje na dźwięczność i zdarzeniowość słowa; nie można go zatrzymać, ma charakter abstrakcyjny, a dla ludów prymitywnych język to sposób działania, a nie odpowiednik myśli. Dlatego też należy wypowiadać proste słowa, łatwe do zapamiętania. Współczesny konsument również charakteryzuje się myśleniem prymitywnym, a kierowany do niego komunikat bazuje na owej wtórnej oralności – prosty slogan jako bodziec ma wywołać konkretną reakcję. Ong wprowadził także metaforyczny podział na kulturę ucha i oka, a więc na społeczności słuchająco-mówiące oraz na widząco-patrzące. To porównanie pokrywa się z teorią Sartoriego, określającą współczesnego człowieka mianem homo videns. Sartori opisuje zmianę myślenia ludzi pod wpływem współczesnych mediów i kultu obrazu; „człowiek patrzący” nie posiada już umiejętności używania pojęć abstrakcyjnych i tworzenia symboli. O jego percepcji decydują media, telewizja, Internet i prasa. Słowo zostało zastąpione obrazem, taki bowiem szlak wytycza po nowoczesność, w której źródłem sensu są bodźce.

W epoce techniki cyfrowej, klasyczne już stało się stwierdzenie McLuhana, że medium jest informacją ( the medium is the massage). Nie sposób nie zgodzić się, że współcześnie treścią każdego środka przekazu jest zawsze inny środek przekazu. Podział mediów przez McLuhana na zimne i gorące, umiejscawia w określonym miejscu naszą kulturę. Mianowicie, skoro media zimne to m.in. mowa czy telewizja, a gorące to radio czy kino, to jaką funkcję nadać reklamie? Gorące środki przekazu są przedłużeniem pojedynczego zmysłu człowieka, nasycają odbiorcę silnym strumieniem danych nie wymagając od niego większej aktywności, ponieważ posiadają mały współczynnik uczestnictwa, natomiast środki zimne zmuszają odbiorcę do zaangażowania i uzupełnienia informacji. Kultura techniki w tym ujęciu jest kulturą gorącą, jednak należy zastanowić się nad pojawiającym się rozłamem – gorącość jest atrybutem świata mechanizacji i druku, a przecież świat współczesnej elektrotechniki to z pewnością świat zimny. Jego symbolem jest choćby telewizja i w głównej mierze Sieć. Należy zauważyć, że jest to świat do którego obecnie zmierzamy, elektrotechnika i automatyka mogą stanowić powrót do ongowskiej plemienności.

Kultury pierwotne to kultury zimne, zachodzi więc pewien paradoks – rozwój cywilizacji i techniki, stanowiący przeciwieństwo kultury tradycyjnej w sensie komunikacyjnym zaczyna się do niej upodabniać. Rozpowszechnie nie telewizji i Internetu spowodowało swoisty powrót do wspólnoty, a tym samym nasze funkcjonowanie w globalnej wiosce – mentalność globalną, opartą na natychmiastowym odzewie i ciągłym prowadzeniu dialogu w szerokiej społeczności.

Cyberkultura przekształciła także samo znaczenie komunikacji, dla wielu homo videns komunikat to obraz, sieć rozplatająca się na ekranie. Twórcy reklam bardzo często wykorzystują ten fakt, okazuje się bowiem, że również czytamy obrazami. Przekaz audio-wideo wywołuje w nas szybszą reakcję oraz skojarzenie symboliczne, taki ponowny zwrot ku oralności odsyła odbiorcę do kultur niepiśmiennych, które kojarzą konkretne kształty z konkretnymi rzeczami, np. koło ze słońcem. Podobnie jest w przypadku reklamy – słowa opisujące dany przedmiot kojarzą jego cechy a schemat graficzny oddziałuje na zmysły.

Jako uczestnicy komunikacji nowych mediów jesteśmy poszukiwaczami sensów i informacji. Stąd też np. reklama elektroniczna rozgałęzia się, daje wybór, a w istocie wymusza na odbiorcy samoistne dokonywanie się. Taki komunikat wymaga aktywności odbiorcy, bez jego obecności jest martwy i nieruchomy. Co ciekawe, w tym przypadku zaciera się rola nadawcy i odbiorcy, role te nachodzą na siebie – reklamodawca tworzy pewną całość, w której porusza się potencjalny konsument, jednak to on decyduje, do jakich dotrze treści i co wybierze. I tutaj tkwi paradoks, w wytworzonej przez nadawcę przestrzeni odbiorca ma poczucie wolności będąc zupełnie zniewolonym. W komunikacji internetowej najczęściej jest tak naprawdę istotna tylko treść. Intonacja, gesty i mimika zostają zastąpione różnego typu znakami, które w bardzo ograniczonym stopniu oddają treść pozawerbalną. Natomiast odległość staje się w Sieci pojęciem względnym, mającym niewielkie znaczenie w samym procesie komunikacji. Internauci tworzą specyficzny język – socjolekt Internetu. W każdej grupie w Sieci może on być inny, ponieważ konstruowany jest przez daną społeczność, a więc grupę ludzi mających podobne zainteresowania czy poglądy. Język Internetu ma też podobne oddziaływanie jak inne typowe socjolekty: daje poczucie działania w grupie, przynależności oraz odrębności od reszty społeczeństwa, wyróżnienia. Internet stworzył przestrzeń rozwoju nowych form językowych – język stosowany do komunikacji w Sieci nie daje się zakwalifikować do żadnej z podstawowych form, nie wykazuje bowiem części cech typowych dla języka pisanego, ale nie jest też językiem mówionym. Jest językiem pisanym, ale ze względu na warunki, w jakich jest tworzony i stosowany, swoją formą przypomina język mówiony – szybki, skrótowy, lapidarny, z tego właśnie powodu pełni rodzaj ongowskiej oralności wtórnej.

Wyznacznikiem późnej nowoczesności są nowe technologie, które pozwoliły na oddzielenie komunikowania od fizycznego przemieszczania się. Narzędzie komunikacyjne jakim jest Internet pozwala na komunikację „wielu z wieloma” oraz „wszystkich z wszystkimi”, ma zatem charakter ogólnodostępny, aczkolwiek chaotyczny. W swoim rozwoju Internet ujawnił ewolucyjną i adaptacyjną naturę, zawładnął życiem społecznym, produkcyjnym oraz aparatem władzy. Owa rewolucja komunikacyjna z jednej strony decentralizuje społeczeństwa, z drugiej wytwarza globalne więzi i czyni nas coraz bardziej zależnymi. Postępująca homogenizacja treści kulturowych generuje nową koncepcję społeczeństwa informacyjnego, którego główną cechą jest niestety przeciążenie i eksplozja informacji. To zjawisko można odnieść do pojęcia technopolu wyprowadzonego przez Neila Postmana – oznaczającego społeczeństwo, w którym technika „myśli” za ludzi i triumfuje nad kulturą. Nadchodząca nieubłagalnie z Zachodu era masowej informacji ma za zadanie stanowić odbicie zupełnie nowatorskich, globalnych tendencji w komunikowaniu się. W tym miejscu warto zwrócić uwagę, że World Wide Web (strony WWW) to czwarte, obok telewizji, prasy i radia medium informacyjne na świecie. Choć należy się zastanowić, czy tak naprawdę nie kieruje się już w górę w tej hierarchii. Doskonale wiemy, że to technologia zawsze definiuje kulturę; po triumfie mowy, następnie pisma, przyszła kolej na stechnicyzowaną erę drugiej oralności. Wszelkie technologie teleinformatyczne zastępują tradycyjne sposoby komunikacji, logika sieci niweluje wszelkie ograniczenia przestrzenno-czasowe, tym samym zjawisko reklamy poprzez swoją multimedialność staje się jednym z elementów łańcucha komunikacyjnego.

[1] Cyt. za P. Kowalczyk, Reklama rządzi światem, czyli spiskowej teorii dziejów ciąg dalszy, [w:] Antropologiczne wędrówki po kulturze, red. W. Burszta, Poznań 1996, s. 158.  

Czym jest reklama? 

Etymologia reklamy wiąże się z łacińskim słowem reklamo, oznaczającym „krzyczeć do kogoś, odbrzmiewać echem, odbijać się”, divalgo – „rozgłaszać, rozpowszechniać” oraz propago – „rozszerzać”. Samą reklamę określamy przede wszystkim jako płatną, nieosobistą formę prezentowania i popierania produktów firmy przez zidentyfikowanego sponsora (reklamodawcę)1. Bez względu na to, co reklama reklamuje istotna jest płaszczyzna, język i doświadczenie kulturowe, na których kształtuje się proces komunikacji, ponieważ to z nim w dużej mierze wiążą się działania promocyjne. W ujęciu antropologicznym, reklama jest zjawiskiem „totalnym”, mamy do czynienia z nią we wszystkich mediach oraz w szeroko rozumianej przestrzeni miejskiej. Obejmując wszelkie płaszczyzny rzeczywistości społeczno-kulturowej, reklama stała się nie tylko czynnikiem kształtującym kulturę, ale współcześnie kulturą samą w sobie, której rozwój jest ściśle związany z postępem technologicznym. Jednoznaczne ujęcie reklamy jest niemożliwe, choćby z tego powodu, że jest ona zjawiskiem dynamicznym, rozwijającym się, otwartym na nowości i zaskakującym formami wyrazu. 

Mówiąc o reklamie, nie można pominąć jej rysów historycznych. Doskonale wiemy, że sięga ona już czasów starożytności, gdzie np. w Grecji miała formę nawoływania przez kupców, czy napisów na szyldach. Jednak reklama zrodziła się z rysunków umieszczanych przed drzwiami sklepów. Rysunki te po wynalezieniu druku w 1450 roku zyskały formę broszur, afiszów, aż w końcu gazet. W połowie XIX wieku w Stanach Zjednoczonych pojawiły się pierwsze agencje reklamowe, które zajmowały się sprzedawaniem miejsca w gazetach na ogłoszenia. Natomiast Albert Lasker i John E. Kennedy zdefiniowali reklamę jako „sprzedawanie” produktu, co rozpoczęło jej ewolucję. Od tego momentu informację o cechach produktu zaczęto zastępować opisem korzyści płynących z jego nabycia 2. Istotny jest fakt, że ewolucja współczesnej reklamy zmierza do ograniczenia treści informacyjnych na rzecz ładunku estetycznego i emocjonalnego. Według R.K. Ohme:

nieważne, jaki produkt jest reklamowany, ważne są obrazy, które wywołują pozytywne emocje odbiorców. […] Odbiorca to nie racjonalny, pragmatyczny, skupiony na przekazie i usiłujący go zrozumieć konsument. To klient emocjonalny, intuicyjny, który decyduje się na kupno produktu x, a nie y, robi to bezwiednie, podświadomie, automatycznie 3.

[1] K. Podstawka, Marketing, Warszawa 1996, s. 165. 

[2] E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2003, s. 18. 

[3] K. Burtenshaw, N. Mahon, C. Barfoot, Kreatywna reklama, Warszawa 2007, s. 106. 

Język reklamy

Wytworzenie się odrębnego języka reklamy wiąże się z jej pragmatycznym charakterem; przekaz, który nie przyciąga uwagi odbiorcy, nie pełni swojej funkcji, tym samym skazuje siebie na nieistnienie. Slogan, określany także mianem endline lub tagline, to przeważnie słowo lub jedno zdanie, które streszcza przekaz reklamowy lub propozycję marki zdefiniowaną w briefie kreatywnym. Niezapomniane motto, wyrażające ideę lub cel, o prostym retorycznym charakterze, pozostawia niewiele miejsca na szczegóły. Jednocześnie jako ogólne hasło posiada duży ładunek informacyjny. Slogan wiąże się z każdym typem reklamy, bardzo często ściśle współgra z obrazem, który go dopełnia. Slogan dla obrazu stanowi swoistą metaforę, dodaje mu znaczenia i podkreśla propozycję marki. Hasło może również zmienić kontekst obrazu, nadając reklamie nową jakość. Występujące osobno slogan lub obraz, mają nikły sens lub nie znaczą nic. Natomiast, gdy występują razem, komunikują przekaz jasno i mocno. Używany język musi być zawsze zrozumiały dla grupy docelowej, ale proste zabiegi fonetyczne czy aliteracja mogą uczynić slogan bardziej chwytliwym. Hasło, które powinno być krótkie, proste, z pozytywną konotacją, często pojawia się obok logo, dodając wiarygodności obietnicy marki. Wyróżniamy kilka grup sloganów: