Konzepte entwickeln E-Book

Jürg W Leipziger

• Herausgeber: Frankfurter Allgemeine Buch
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2010

Seitenzahl: 230

Beschreibung

Wer Konzepte entwickelt, ist permanent der Gefahr ausgesetzt, (Denk-)Fehler zu begehen. "Falsches" Denken heißt beispielsweise, strategische Entscheidungen zu treffen, bevor man die Analyse abgeschlossen hat. Vielleicht weil man von einer Lieblingsidee nicht ablassen will oder weil man Taktik mit Strategie verwechselt? So muss der mentale Prozess der Konzeptionsentwicklung entlang des Kreises "Analyse – Strategie – Umsetzung – Analyse" verlaufen. Der gute "Konzeptioner" schafft zuerst eine analytische Ordnung, trifft dann die strategischen Entscheidungen, bis er diese schließlich in operative Handlungen umsetzt, um sie in der Analysephase wieder zu beurteilen. Jürg W. Leipziger liefert glasklare Trockenübungen für das konzeptionelle Denken. Lesen!

Leseprobe

Jürg W. Leipziger

Konzepte entwickeln

Jürg W. Leipziger

Konzepte

entwickeln

Handfeste Anleitungen für bessere

Kommunikation

Mit vielen praktischen Beispielen

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Jürg W. Leipziger

Konzepte entwickeln

Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation

Mit vielen praktischen Beispielen

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen GmbH,

Frankfurt am Main: 2009

3.,aktualisierte Auflage

ISBN 978-3-89981-407-1

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright

F.A.Z.-Institut für Management-,Markt-

und Medieninformationen GmbH

Mainzer Landstraße 199

60326 Frankfurt am Main

Satz Umschlag

F.A.Z.-Marketing/Grafik

DTP-Layout

F.A.Z.-Institut für Management-,

Markt- und Medieninformationen GmbH

Alle Rechte, auch des auszugsweisen

Nachdrucks, vorbehalten.

Inhalt

Vorwort

Einführung

I  Analytische Ordnung

1   Organisationsziel und Ausgangssituation

2   Aufgabenstellung

3   Problemanalyse

II Strategische Entscheidung

4   Kommunikationsziele

5   Dialoggruppen

6   Positionierung

7   Kommunikationsstrategie

III Operative Umsetzung

8   Maßnahmen

9   Handlungspläne

10 Evaluation

IV Fallbeispiel

1   Analytische Ordnung

2   Strategische Entscheidung

3   Operative Umsetzung

Schlusswort

Schlüsselbegriffe der Konzeptionslehre

Register

Der Autor

Vorwort

Warum noch ein Buch zur Entwicklungsmethodik von Kommunikationskonzepten? Es gibt doch schon ähnliche Publikationen auf dem Markt.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass die vorhandenen Konzeptionslehren für die Vermittlung der aus meiner Sicht relevanten Fähigkeiten der Strategischen Kommunikation nicht allzu gut geeignet sind. Die kommunikative Praxis erfordert heute ein besonders konzeptionelles Denken, das sich in der vorhandenen Fachliteratur noch nicht zufriedenstellend beschrieben findet. Deshalb werde ich in diesem Buch nicht nur instrumentelle, sondern vor allem mentale Prozesse der Konzeptentwicklung darstellen.

Die Strategische Kommunikation beruht im Grunde genommen nicht auf instrumentellen Fähigkeiten. Sie ist vielmehr eine besondere Art zu denken und zu handeln. Deshalb nimmt sie im modernen Management eine immer wichtigere Rolle ein. Sie stellt die Königsdisziplin der Public Relations dar. Die Kommunikationsbranche braucht kompetente Problemlöser und nicht nur gute Abwickler für exekutive Aufgaben. Deshalb müssen Kommunikationsfachleute konzeptionell ausgebildet werden. Sie müssen in der Lage sein, klare, umsetzbare und wirksame Konzepte zu entwickeln. Diese Fähigkeit ist in der letzten Zeit vernachlässigt worden.

Strategische Kommunikation ist die Königsdisziplin der Public Relations

Kommunikation ist ein schwer zu greifendes, diffuses Phänomen. Ihre Prozesse finden überall statt. Sie haben keinen Anfang und kein Ende. Sie strategisch auszurichten, stellt eine sehr anspruchsvolle Aufgabe dar. Gleiches gilt für die Konzeptionslehre. Sie bildet den Schlüssel zur Strategischen Kommunikation. Ein Kommunikationsstratege erlernt sein Fach durch die Entwicklung von Konzepten. Dafür braucht er einen methodischen Leitfaden, der den Herausforderungen der Praxis Rechnung trägt.

Ein Kommunikationsstratege erlernt sein Fach durch die Entwicklung von Konzepten

Mit dem vorliegenden Buch will ich einen Grundstein für die Entwicklung der kommunikationsstrategischen Kompetenz und somit für eine Karriere als Führungskraft legen.

Wer Konzepte entwickelt, ist permanent der Gefahr ausgesetzt, (Denk-)Fehler zu machen. Im Beruf kann sich solche Fehler heute keiner mehr leisten. Um sie zu vermeiden, gibt es einen probaten, wenn auch sehr fragwürdigen Weg: Man denkt nur noch operativ-instrumentell und lässt das kommunikationsstrategische Denken außen vor.

Wer Konzepte entwickelt, kann permanent (Denk-)Fehler machen

Das vorliegende Buch ist in erster Linie für Kommunikationsberater bestimmt, die sich mit Konzeptentwicklung beschäftigen. Es soll aber auch gestandenen Kommunikationsprofis nützlich sein, die sich vielleicht etwas zu wenig mit konzeptionellen Fragen beschäftigt haben.

Ich möchte an dieser Stelle meinem Team der PR-Agentur Leipziger & Partner danken, das mir die Fallbeispiele zur Verfügung stellte, sowie Dr. Jan J. Lies, Dr. Ingo Reichardt und Ryszard Lempart, mit dem ich viele Konzepte entwickelt habe und der mir bei der Erstellung dieses Buches eine große Hilfe war.

Jürg W. Leipziger

Einführung: Der Regelkreis der Strategischen Kommunikation

Unter Kommunikation wird in diesem Buch ein Austausch und Fluss von Informationen, Meinungen und Handlungen verstanden, der in der Öffentlichkeit stattfindet und die öffentlichen Meinungsbildungsprozesse beeinflusst. Als öffentliches Phänomen bezieht sich Kommunikation nicht nur auf Worte, sondern zudem auf Taten. Wer im Rampenlicht der Öffentlichkeit steht oder dahin gedrängt wird, kommuniziert auch dadurch, was er tut oder lässt. Seine Handlungen sind meinungsbildungsrelevant.

Kommunikation ist ein endloser Austausch und Fluss von Worten und Taten, die den öffentlichen Meinungsbildungsprozess beeinflussen

Wir werden später sehen, dass wir den Öffentlichkeitsbegriff durch die Dialoggruppen zu konkretisieren haben.

In Kurzform bezeichne ich Kommunikation als öffentlichen Informations- und Meinungsbildungsprozess. Strategisch ist eine Kommunikation dann, wenn sie dem Regelkreis der Kommunikation folgt (was das heißt, werden wir später sehen) und kontinuierlich betrieben wird. Während die Zielorientierung ein Wesensmerkmal jeder Strategie ist, hängt die Kontinuität mit dem spezifischen Charakter der öffentlichen Information und Meinungsbildungsprozesse zusammen.

Kommunikation hat keinen Anfang und kein Ende. Das liegt auch daran, dass eine öffentliche Person oder Institution dem Medieninteresse nicht entgehen kann. Auch das Schweigen oder Sich-Verstecken-Wollen vermitteln Botschaften, die Einfluss auf die Meinungsbildung haben. Deshalb heißt es: Man kann nicht nicht kommunizieren.

Kommunikationskonzept als rückgekoppeltes Steuerungsinstrument

Der Anforderung der Kontinuität trägt die Strategische Kommunikation durch das kybernetische Modell eines rückgekoppelten Steuerungssystems Rechnung. Dieses Feedback-System bestimmt den Einsatz der kommunikativen Aktivitäten und wertet diese anschließend aus, um sie gegebenenfalls neu auszurichten. In dem Gesamtsystem stellt das Kommunikationskonzept das zentrale Steuerungsinstrument dar. Es enthält alle relevanten Steuergrößen, die für die Auswahl, Planung, Durchführung und Auswertung der Kommunikationsmaßnahmen erforderlich sind.