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- Herausgeber: Editorial Temas
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
"Puedo asegurar que estamos en presencia de un libro sobre ventas muy diferente al resto. Estamos ante una verdadera guía para mejorar el desempeño y alcanzar resultados para vendedores, supervisores, mandos medios de ventas y para gerentes y directivos que abracen la comercialización. Un conjunto de contenidos en los cuales encontrarás conexión con los propósitos y conceptualizaciones que realmente se necesitan para comprender la cara humana de la venta. Todo, bajado a tierra con experiencias personales, ejemplos de la realidad, casos de estudio y una exquisita cantidad de historias, conclusiones y recomendaciones que no tienen desperdicio. El autor nos lleva a conectar, conceptualizar, concretar y concluir como parte de un andamiaje formativo que él mismo creó conscientemente para todos los lectores" (Fragmento extraído del prólogo) Gabriel Paradiso – CEO de Umana y autor del best seller Feedback Consciente.
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Seitenzahl: 440
Veröffentlichungsjahr: 2024
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Carlos González
LA CARA HUMANA DE LA VENTA
Una guía para mejorar el desempeño y alcanzar resultados
Carlos González
La cara humana de la venta : una guía para mejorar el desempeño y alcanzar resultados / Carlos González. - 1a ed revisada. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Temas Grupo Editorial, 2024.
Libro digital, Amazon Kindle
Archivo Digital: descarga
ISBN 978-987-8387-79-6
1. Estrategias Empresariales. 2. Formación Profesional. I. Título.
CDD 658.85
© Carlos González, 2024
© TEMAS Grupo Editorial SRL, 2024.
Cerrito 136 Piso 3°A. Ciudad Autónoma de Buenos Aires C1010AAD. República Argentina Teléfonos: (5411) 4381.1182 o 4383.6336www.editorialtemas.comwww.editorialtemasdigital.com
ISBN 978-987-8387-79-6
1ra. edición, octubre de 2024
Corrección general: Julieta Berardo
Imagen de portada: Freepik
Comité TEMAS Grupo Editorial
Dirección : Jorge Scarfi
Supervisión general: Betiana Cabutti
Diagramación editorial: Editorial Autores de Argentina
Conversión a formato digital: Numerikes
Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723 Prohibida la reproducción total o parcial de los contenidos de este libro en cualquier forma y medio sin previo permiso por escrito de los autores y/o titulares de Copyright.
Índice
Cubierta
Portada
Créditos
Dedicatoria
Prólogo
Agradecimientos
Introducción
Capítulo 1
Qué hace que las personas quieran comprar
El sistema de recompensas
La motivación como combustible en la venta
Maslow estaba en lo cierto
Venderle al cerebro
Cuando las decisiones las toma el “conservador”
Cuando las decisiones las toma el “emocional”
Cuando las decisiones las toma el “temeroso”
Cuando las decisiones las toma el “racional”
Reflexión final del capítulo
Capítulo 2
No se trata de productos, se trata de valores
Los humanos no compramos productos o servicios
Cuando cambian las historias, cambiamos las personas
Los valores que impulsan nuestras acciones
Conociendo a los clientes según su generación
Generación baby boomers
Generación X
Generación millennials
Generación Z
Generación Alfa
La estrategia de Disney para atraer el interés de la generación Alfa
Inspírate, Compromiso Disney
¿Ya sabes qué causa te inspira?
¿Por qué inspírate, Compromiso Disney?
Visión
Misión
Temáticas - Naturaleza
Temáticas - Comunidad
Temáticas - Vida saludable
Temáticas - Creatividad e innovación
Temáticas - Marketing, publicidad y contenido responsable
Un caso real para la industria del fitness
Síntesis y reflexión final sobre las generaciones
Reflexión final del capítulo
Capítulo 3
Comunicación asertiva en el campo de las ventas
Todo comunica, lo que cambia es la proporción
La comunicación en un entorno digital
Los modelos mentales
Aprender a escuchar
El arte de la indagación
Tu éxito depende de la calidad de tu comunicación
Construí relaciones abiertas y honestas: el caso zappos
Reflexión final sobre la comunicación asertiva
Capítulo 4
El poder de las historias
Las personas no quieren información, prefieren una historia
El corazón de una historia
Un caso real para la industria del acero
Un caso real para la industria tecnológica
La venta es un camino de posibilidades
El mundo habitual
El llamado a la aventura
La ayuda sobrenatural
El cruce del primer umbral
El vientre de la ballena
El camino de las pruebas
El encuentro con la diosa
La gracia última
El regreso
La posesión de los dos mundos
Libertad para vivir
Reflexión sobre la historia
Síntesis sobre la estructura del viaje del héroe
Metáforas, la magia de Disney
Una metáfora vale más que mil palabras
La transformación
Convertir lo imposible en posible
El viaje
Una maratón
Pensar fuera de la caja
Ser parte de una tribu
La amistad
El guerrero
El mago
El rey
El aventurero
La destreza de vender con historias
Las 7 etapas para vender con historias 1. Pensá en tu cliente
2. Identificá su problema, dolor o frustración
3. Convertite en coach
4. Ofrecele una posibilidad
5. Invitalo a la acción
6. Advertile
7. Anticipá su recompensa
Un ejemplo real del uso del método
Pensá en tu cliente:
Identificá su problema, dolor o frustración:
Convertite en coach:
Ofrecele una posibilidad:
Invitalo a la acción:
Advertile:
Anticipá su recompensa:
Reflexión final sobre el poder de las historias
Capítulo 5
Sin emoción no hay ventas
La señal interna para nuestras acciones
¿Qué son las emociones?
La tridimensionalidad de las emociones
Supervivencia
Motivación
Comportamiento social
¿Dónde viven las emociones?
Múltiples miradas
La mirada de Charles Darwin
La mirada de Paul Ekman
La mirada de Lisa Feldman Barrett
La mirada de Antonio Damasio
Reflexión sobre las emociones
Percibir y sentir
Síntesis sobre los sentimientos
Reflexión final sobre las emociones y los sentimientos
Capítulo 6
Los estados de ánimo
La influencia de los estados de ánimo
La predisposición emocional vista con lupa
Cómo influyen en los clientes
La desconfianza
El resentimiento
La impaciencia
El aburrimiento
Cómo influyen en los vendedores
La ansiedad
La frustración
La resignación
La curiosidad
Cómo influyen en los equipos comerciales
La humildad
La ambición
La empatía
Conciencia y gestión emocional
Reflexión final sobre los estados de ánimo
Capítulo 7
Vender empáticamente
Comprender cómo piensa y siente otra persona
Ampliando nuestra visión sobre la empatía
El pensamiento de diseño como catalizador de la empatía
Mapa de empatía
Guía de preguntas para cada bloque
Qué piensa y siente
Qué escucha
Qué observa
Qué dice y hace
Dolores
Recompensas
Cómo beneficiar a tus clientes
Guía de preguntas para definir o mejorar tu propuesta de valor
Tratá a tu cliente como lo harías con un invitado en tu hogar
Reflexión final sobre la empatía
Capítulo 8
El poder de la confianza
El desafío de construir confianza
¿Qué es la confianza?
Sinceridad
Competencia
Fiabilidad
Responsabilidad
Confianza y neurociencias
Confianza, ética y valores
Cómo generar confianza
Escucha con atención
Clarificá expectativas
Haz promesas inteligentes
Especifico
Medible
Alcanzable
Relevante
Temporal
Cumplí tus compromisos
Asumí un comportamiento ético y responsable
Cómo las neurociencias nos ayudan a construir confianza
Estatus
Certeza
Autonomía
Relación
Equidad
Resumen del plan de acción para generar confianza
Como reconstruir la confianza
Establecer un diálogo honesto y sincero
Hacerse cargo de lo acontecido
Iniciar un nuevo ciclo
Reflexión final sobre el poder de la confianza
Epílogo
Glosario
Referencias bibliográficas
Artículos de referencia
Enlaces web visitados
Sobre este libro
Sobre Carlos González
Hitos
Tabla de contenidos
Dedico este libro a todos aquellos seres humanos que día a día emprenden acciones buscando generar valor y contribuir a la vida de otras personas y del mundo que habitamos.
PRÓLOGO
Tuve la gran oportunidad de conocer a Carlos González a través de su invitación a la “Cumbre de Negocios 2023: Liderando hacia el Futuro”, en la cual integré el panel sobre Management y Transformación Cultural. Su generosidad en hacerme parte de ese evento tan importante –y que organizó con mucho detalle y esmero– nos hizo trabajar juntos para los cientos de personas que participaron. Por eso, cuando me pidió prologar su libro, le dije que sí sin dudarlo. Solo restó revisar mi agenda de actividades, ya que prologar una obra es una responsabilidad mayor y hay que cumplir con los tiempos del autor.
Debo decir que siempre admiré a la gente de ventas. Siempre me pregunté: “¿Y cómo hace esta gente?”. Tan resiliente, cuán motivada, y con gran actitud. Por eso me gustó mucho leer este libro. No lo digo solo como lector, también lo digo como escritor de varios libros orientados a la sociología de las organizaciones. Puedo asegurar que estamos en presencia de un libro sobre ventas muy diferente al resto, pues llevo más de veinticinco años siendo experto en capacitación sobre habilidades blandas, cambio organizacional y programas de liderazgo en toda Latinoamérica, lo que me lleva a sincerarme: “Carlos es uno de los míos, pero en la temática de las ventas”. Es decir, que me siento muy acompañado por el autor en muchos de los temas abordados en la presente obra. Descubrí nuevos conceptos, aprendí de las experiencias contadas, profundicé desde otra perspectiva en aspectos que ya conocía y, además, disfruté de entretenidas historias.
Existe mucho material escrito por otros autores sobre esta especialidad; y la verdad, las dimensiones abordadas siempre estuvieron direccionadas a procesos, técnicas e, inclusive, a psicología de la venta. Y hay muy buenos libros, por supuesto. Pero este que usted está por leer tiene una “dimensión” más amplia. En primer lugar, tiene un “para qué” que lo hace diferente: su gran propósito es la parte humana de las ventas. Y su título hace honor a todo el contenido que está aquí dentro, en cada capítulo. En segundo lugar, toma a la persona que ejecuta la venta como “persona completa”, es decir, en todas sus facetas y dimensiones humanas; porque así como no se puede separar la acción de la emoción, tampoco la venta, de la empatía. Sus diferentes páginas realizan un recorrido por todas aquellas cuestiones que hacen al vendedor una persona más humana.
Como ya es sabido, en el ámbito de las ventas, el panorama que van a definir los cambios que se avecinan estará reinado por la incertidumbre en la situación económica, en el panorama político nacional e internacional, en la propia viabilidad de las empresas y en las transformaciones en los modelos de negocios, por citar algunos aspectos. De este modo, a las fórmulas tradicionales de la función comercial (orientación comercial bien dirigida y planes de fidelización, por ejemplo) se unirán la necesidad de una mayor cercanía y entendimiento con los clientes, la transformación digital del departamento de ventas, la disposición de herramientas de análisis de datos y relación con los clientes acorde con la realidad que viven, la definición de una estructura comercial con mayor flexibilidad y en permanente adaptación a las nuevos contextos y, por supuesto, los retos que se irán presentando con las nuevas generaciones que irrumpen en el mercado. Tampoco podemos dejar de lado a la omnicanalidad como fuente de ventaja competitiva en la relación y experiencia con los clientes y consumidores. Y hasta, tal vez, el cierre de alianzas estratégicas como fórmula para obtener nuevos ingresos, acceder a nuevos canales de comercialización o desarrollar nuevos productos o soluciones. Finalmente, no olvidemos la llegada de la inteligencia artificial.
Todo esto parece un conjunto de desafíos “técnicos”, es decir, procesos y técnicas seguirán siendo necesarios. Pero, en verdad, se avecina una montaña de desafíos “adaptativos”, que son los retos culturales, comportamentales, emocionales de todos los individuos o equipos de trabajo que jueguen el partido en la “cancha de las ventas”, en un nuevo escenario lleno de compradores que piensan diferente, hacen diferente, viven diferente, consumen diferente y, por lo tanto, se relacionan diferente. La humanización de las decisiones es inevitable.
Celebro que el autor de esta obra se haya animado a trabajar en un sentido más humano o menos “administrativo” o “de gestión”. Lo ha hecho con un propósito abiertamente emocional. Seguramente hubo un esfuerzo mayor en aplacar un poco los procesos y las técnicas que estrictamente atañen a las ventas para sumergirse en el mundo de las poderosas habilidades blandas. Esto me recuerda el modelo de Robert Katz, cuando explica con mucha lucidez que los líderes deben desarrollarse con tres tipos de habilidades. Por un lado, las habilidades técnicas, relacionadas con conocimientos, procesos y estándares propios de la función que cumplen. Por otro, las habilidades interpersonales, relacionadas con la comunicación, la construcción de relaciones, el trabajo en equipo y la resolución de los conflictos. Y por último, las habilidades estratégicas o “conceptuales”, relacionadas con el conocimiento del negocio y la industria en la que se opera. Si Robert Katz leyera este libro, diría que un vendedor deberá formarse también, como los líderes, en estos tres tipos de habilidades. Todo lo relacionado con lo técnico estará dado con el conocimiento de los procesos y las técnicas de ventas más el conocimiento de los productos y servicios que comercializa. Todo lo relacionado a lo estratégico estará dado por lo que el vendedor conozca de su negocio y en su empresa en general y, por supuesto, de su mercado y sus competidores. Y les aseguro que Roberts Katz felicitaría a Carlos González por este libro, porque no deja nada sin ver en relación con las habilidades interpersonales. Esta lectura es un compendio muy completo de habilidades blandas aplicadas a las ventas. Es la cara humana de las ventas.
Otra vez lo digo, me gusta mucho este libro porque insiste en que todas las decisiones de compra poseen un componente emocional, puesto que así son también las personas en todo aquello que realizan. Deciden emocionalmente y se justifican, de forma lógica. Suelen tomar sus decisiones rápida e, incluso, instantáneamente; y a continuación emplean buena parte de su tiempo intentando racionalizar y justificarse sobre las causas que los han llevado a actuar de una determinada forma. Philip Kotler ya nos decía hace mucho tiempo que “el método por el cual uno gana un cliente no se basa en tratar de vender algo sino en crear una relación y un compromiso a largo plazo”. Sin ir más lejos de las emociones y de las relaciones, el autor Brian Tracy nos dice que “la capacidad para escuchar ha sido denominada la ‘magia blanca’ y ejerce casi un efecto mágico en las relaciones humanas. Hace que las personas se relajen y se sinceren. Cuando un vendedor es un excelente oyente, los clientes potenciales y los reales se sienten cómodos y seguros en su presencia. Tienen una mayor tendencia a comprar”. ¿Algo más para decir en esta cara humana de las ventas?
Estamos en presencia de una verdadera guía para mejorar el desempeño y alcanzar resultados para vendedores, supervisores y mandos medios de ventas y para gerentes y directivos que abracen la comercialización. Un conjunto de contenidos en los cuales encontrarás conexión con los propósitos de la venta y conceptualizaciones que realmente se necesitan para comprender la cara humana de la venta. Todo, bajado a tierra con experiencias personales, ejemplos de la realidad, casos de estudio y una exquisita cantidad de historias, conclusiones y recomendaciones que no tienen desperdicio. El autor nos lleva a conectar, conceptualizar, concretar y concluir como parte de un andamiaje formativo que él mismo creó conscientemente para todos los lectores. Si pretendemos conseguir algo diferente de nuestra tarea comercial, deberemos invertir algo también distinto. Desarrollar diferentes pensamientos, creencias y acciones en esta profesión será la clave si lo que pretendemos, realmente, es obtener resultados distintos. Este libro te llevará en esa dirección.
Si siempre fue importante capacitarnos y fortalecernos en nuestras competencias como profesionales de ventas, hoy es imprescindible, pues los desafíos son mayores y las pruebas más difíciles. Revisar nuestro posicionamiento frente a la tarea de ventas, establecer nuevos puntos de mejora y descubrir nuevos caminos para seguir realizando con excelencia esta actividad son un deber impostergable para el profesional de ventas, ya que tiene un impacto directo sobre los resultados a alcanzar. Ya sabemos que el éxito en las ventas es un efecto y también tiene causas específicas. No es un milagro, algo que dependa de la suerte, algo que se determine solamente por “hallarse en el lugar correcto en el momento correcto”. ¿Por qué no, entonces, ampliar ese desarrollo personal a través de una lectura llevadera, fresca, profunda y de alto nivel de aprendizaje? Los temas de este libro son abordados desde la gran maestría y experiencia del autor, que, inclusive, nos ayuda desde su gran generosidad, con una infinidad de reflexiones y recomendaciones.
El éxito en las ventas requiere invertir en trabajo duro, en autodisciplina, en fuerza de espíritu y en persistencia, que permitirán obtener los resultados buscados. Si por cualquier razón un vendedor no está conforme con lo que está recogiendo, depende tan solo de él cambiar, de forma inmediata, lo que está sembrando. Los individuos, mediante el cambio de sus actitudes internas, pueden llegar a cambiar los aspectos externos de sus propias vidas.
Comprendamos que sin la cara humana, no hay venta.
GABRIEL PARADISO
Consultor, facilitador, conferencista y escritor
Experto en sociología de las organizaciones
Su último libro,Feedback consciente, es unbest seller.
AGRADECIMIENTOS
“Gracias a la vida, que me ha dado tanto”,
Canción de Violeta Parra
Me siento agradecido de haber podido dar a luz a esta obra, y esto me lleva a reconocer a aquellas personas que de una u otra manera han influido positivamente en mi vida.
En primer lugar, quiero agradecer a mi familia. A mi madre Beatriz que se encuentra en el cielo y que desde allí me ilumina. A mi padre Juan Carlos por apoyarme y por estar cuando más lo necesito. Este libro no habría sido posible sin su esfuerzo y dedicación. Han sabido darme la vida, criarme, educarme y cuidarme. Les estaré siempre infinitamente agradecido. También agradezco a mi hermana Celeste por su compañerismo y por estar siempre disponible para compartir unos mates y una linda charla.
En segundo lugar, agradezco a mis queridos amigos por su apoyo y por la calidad de su amistad. Allí están Juan Pablo, Fer y Chechu, quienes fueron las primeras personas en alentarme a que escriba un libro. Agradezco a mi amigo Franco por su lealtad y por estar presente en las conferencias cada vez que tiene la oportunidad. A Claudia por compartir conmigo desde aquellos años en los que estudiábamos juntos y por creer en mí. A Gloria, con quien también compartimos épocas de estudio y con quien hoy tenemos la oportunidad de observar con alegría cuánto hemos crecido. A Majo por acompañarme y compartir conmigo tantas tardes de meriendas y conversaciones sobre proyectos.
En tercer lugar, quiero agradecer a cada cliente y alumno por confiar en mí, no saben cuánto aprendo de las experiencias que compartimos juntos. Difícilmente pueda nombrarlos a todos, pero sé que ustedes saben lo importante que son para mí. Agradezco también haber podido coincidir con colegas que me ayudan a crecer día a día y a quienes tanto valoro y aprecio. Entre ellos, quiero destacar a Mar Robledo, Claudia Ceballos y Adriana Sagot. También, a quienes han sido mis profesores y maestros; a ellos les agradezco por mostrarme el camino e inspirarme a dedicar mi vida a aprender y compartir mi saber con otras personas.
Finalmente, quiero agradecer a Gabriel Paradiso por su enorme generosidad y por haber aceptado prologar esta obra en un plazo de tiempo acotado, además de haberme brindado valiosos feedbacks y comentarios. También a Jorge Scarfi por su apertura y confianza.
Agradezco de corazón por cuanto han contribuido a mi vida y a esta obra.
A todos les expreso mi infinita gratitud.
INTRODUCCIÓN
Este es un libro que nace a partir de mi experiencia como entrenador de equipos comerciales. Por ende, es el resultado de haber experimentado infinidad de herramientas y de haber descubierto cuáles resultaban útiles y cuáles debía descartar. Antes de dedicarme a escribir este libro, me propuse comprobar empíricamente que lo que fuese a escribir en verdad resultara de valor para otras personas. Durante años llevé a cabo entrenamientos para equipos comerciales de diferentes ciudades de Argentina y de otras partes de Latinoamérica.
Sencillamente, no quería terminar escribiendo un libro que no fuese aplicable a la vida real de alguien dedicado al mundo de las ventas, ya sea que se tratase de un vendedor, un emprendedor o el líder de un equipo comercial.
Como apasionado por el aprendizaje y la lectura –algo esencial en mi profesión–, he comprado y leído muchos libros sobre ventas y sobre otras temáticas que son de mi interés. Ahora bien, cuando durante o después de un entrenamiento alguien me pedía que le recomendara algún libro sobre ventas, me encontraba ante la dificultad de hacerlo. Y por supuesto que no es que no haya buenos libros sobre este tema; sin embargo, no encontraba ninguno que incluyera todo lo que para mí es necesario, y mucho menos uno que abarcara cada uno de los temas abordados durante un entrenamiento. Es por ello que este libro termina siendo el resultado de cada uno de los entrenamientos llevados a cabo hasta el momento. Y de ahora en más, acompañará a cada uno de los futuros entrenamientos.
Toda persona interesada en el mundo de las ventas encontrará en este libro una guía con herramientas y reflexiones útiles para llevar a la práctica y, a la vez, el fundamento teórico necesario e indispensable para lograr una clara comprensión del tema en cuestión. También descubrirá el mundo de las ventas desde diferentes perspectivas.
¿Alguna vez pensaste en la relación entre la motivación humana y que alguien tome una decisión de compra? ¿Se te ha ocurrido pensar cuántas decisiones de compra toma directamente nuestro cerebro en forma inconsciente? Precisamente esto es lo que abordo en el primer capítulo.
En el capítulo siguiente, voy aún más allá, y relato por qué los humanos no compramos productos o servicios; más bien buscamos satisfacer los valores que están detrás de cualquier producto o servicio. Y como ejemplo de esto menciono las diferencias en cómo valoran personas de distintas generaciones –desde un baby boomer hasta otro de la generación Alfa–.
En el tercer capítulo me adentro en una habilidad humana fundamental, algo que utilizamos todos los días y que no siempre hacemos en forma efectiva. Me refiero a la habilidad de comunicarnos de manera asertiva. Allí te explico cómo podés aprender a desarrollar esta habilidad y también cuánto influyen los modelos mentales –los tuyos y los de los demás– a la hora de comunicarnos.
En línea con la habilidad de comunicarnos de manera asertiva, continúo en el próximo capítulo con el poder de las historias, donde comparto muchísimos recursos para que logres transformar la información en historias que te permitan cautivar la mente de las personas. Aquí encontrarás técnicas, métodos, ejemplos y casos prácticos, reflexiones y hasta enlaces con videos sumamente útiles.
En los próximos dos capítulos –el quinto y el sexto– enfatizo en que somos seres emocionales que usamos la razón, y no al revés. Difícilmente podamos pensar en una interacción que esté libre de emociones y afectividad, ¿no te parece? Aquí descubrirás el poder y la influencia que tienen nuestras emociones, sentimientos y estados de ánimo. Y algo no menor, también comprenderás que tenés el poder de gestionarlos.
En el séptimo capítulo señalo el camino para comprender cómo piensa y siente otra persona; el pensamiento de diseño como catalizador de la empatía. Y también, cómo podés comenzar a vender en forma más empática. ¿Por qué esto es tan importante? Sencillamente porque el éxito en las ventas depende en gran medida de cómo nos relacionamos con los demás.
Finalmente, llega la hora del último capítulo –el octavo–, en el que descubrirás lo imperioso que resulta construir confianza en el mundo en el que vivimos actualmente. Aquí aprenderás qué es la confianza desde diferentes ángulos y perspectivas, qué podés hacer para construirla y hasta de qué manera podés reconstruirla para recuperar una relación que se ha dañado.
Esto es lo que te espera por delante en las próximas páginas. ¿Querés lograr ser un profesional de la venta? ¿Te gustaría desarrollar tus habilidades y competencias? Si es así, ahora ya contás con una guía.
Durante los entrenamientos, es frecuente que los participantes comenten sobre los resultados que están alcanzando a partir del uso de nuevas herramientas y de estar desarrollando nuevas habilidades. Sus ojos brillan de satisfacción y orgullo no solo por alcanzar nuevos logros, sino también por darse cuenta de cuánto están creciendo como seres humanos. Es por eso que, antes de que continúes leyendo, quisiera hacerte algunas preguntas:
¿Qué querés lograr en el mundo de las ventas?
¿Qué pretendés lograr como persona?
¿Cómo creés que este libro puede ayudarte a lograrlo?
Confío en que este libro te servirá de guía y te brindará las herramientas necesarias para que logres tus objetivos. Por supuesto que esto no quiere decir que solo leyendo el libro alcanzarás los resultados que pretendés. Será tu responsabilidad utilizar la guía y hacer uso de las herramientas con dedicación y esfuerzo para que puedas lograr lo que te proponés.
ADVERTENCIA: muchas de las herramientas y reflexiones que este libro contiene pueden desafiar tu modelo mental y motivarte a salir de tu zona de confort.
Es evidente que el mundo ha cambiado demasiado como para que la gran mayoría de las personas pretenda seguir vendiendo de la misma forma que hace veinte o treinta años. Todo ha cambiado demasiado, el mundo, la sociedad y, por supuesto, tus clientes. La pregunta es: ¿cuánto has cambiado vos?
Si pretendés seguir en tu zona de confort, haciendo más de lo mismo y quejándote de que obtenés resultados que no te satisfacen, entonces no leas este libro. Por el contrario, si deseás entrar en tu zona de expansión, desafiar tu modelo mental, llevar a cabo nuevas acciones y desarrollar competencias que te permitan aumentar tu capacidad para generar valor y prosperar en este nuevo mundo, ¡entonces podés comenzar a leer este libro!
¿CÓMO LEER ESTE LIBRO?
Los capítulos de este libro tienen como característica ser interdependientes. Esto significa que cada lector podrá elegir cómo leerlo de acuerdo a sus propios gustos e intereses. Aquellas personas que así lo deseen podrán leer el libro completo de inicio a fin. Por su parte, quienes solo pretendan leer algún o algunos capítulos también podrán hacerlo, ya que, si bien cada capítulo está relacionado con el resto, no existe dependencia entre ellos.
Aquellos lectores que opten por leer el libro completo de inicio a fin identificarán que algunos fundamentos, aclaraciones y ejemplos vuelven a mencionarse. Recurrir a determinados argumentos ha sido esencial para que cada capítulo pueda contener todos los elementos necesarios para generar la suficiente claridad y comprensión en forma interdependiente.
Puede que algunos capítulos resulten demasiado novedosos y hasta sorprendentes para algunos lectores que no se encuentren familiarizados con algunas temáticas en particular, como por ejemplo las neurociencias. En estos casos se recomienda leer el capítulo más de una vez.
El libro ha sido escrito en un lenguaje sencillo y con suficientes ejemplos como para que cualquier lector pueda lograr comprenderlo. Existen algunos términos y palabras de índole científica o que pertenecen a una terminología técnica en particular. Para aclarar estos términos que pueden generar interrogantes, se puede acudir al glosario que se encuentra al final de este libro.
Sin más aclaraciones, espero que disfrutes de la lectura y que sea de valor.
CAPÍTULO 1 QUÉ HACE QUE LAS PERSONAS QUIERAN COMPRAR
“Si quieres construir un barco, no empieces por juntar personas y asignarles tareas y trabajos. Más bien, enséñales a anhelar la infinita inmensidad del mar”.
Antoine de Saint-Exupéry
Qué hace que las personas quieran comprar
El sistema de recompensas
¿Te ha pasado que te sentás a ver Netflix con la intención de mirar solo uno o dos capítulos de una serie y de repente te das cuenta de que han pasado ya como cinco o seis? Es más, incluso te das cuenta de que querés seguir mirando hasta terminar la temporada. ¿Has tenido esa sensación?
Quizás no sos de esas personas a las que les gusta ver series, tal vez preferís ir a un centro comercial a pasear, ver qué hay de nuevo y sentarte a tomar un rico café. Si sos de este tipo de personas, es probable que te haya ocurrido que un día pienses: “Voy a ir a dar una vuelta al centro comercial y me sentaré a tomar un rico café, pero no pienso comprar nada…”. Y de repente te ves saliendo de allí con unas cuantas bolsas llenas de ropa, perfumes y cosas que acabás de comprar. ¿Qué sucedió? ¿Acaso no estabas siendo sincero en que no ibas a comprar nada?
Estoy seguro de que si estabas siendo completamente sincero con vos mismo, lo que sucedió es que tu cerebro te ha engañado. Tanto si te quedaste atrapado por la serie y no pudiste dejarla como si fuiste al centro comercial sin intenciones de comprar nada y luego acabaste comprando. En ambos casos, lo que sucedió es que esos estímulos lograron activar el sistema de recompensas que se encuentra en tu cerebro para que se libere un neurotransmisor llamado dopamina, que hace que se enciendan tus impulsos y lleves a cabo una acción en pos de obtener aquello.
Esto me hace recordar una entrevista1 en la que le preguntaron al director de Netflix, Reed Hastings, acerca de sus competidores y él dijo: “Mi mayor competidor es el sueño; si la gente no tuviera que dormir, podría ver más series de Netflix”.
Ahora bien, ¿qué tienen que ver estos comportamientos con las ventas?
Si estás pensando acerca de esta pregunta, te diré que la respuesta es muy simple: esto tiene todo que ver con las ventas. Si querés que alguien tome la decisión de comprarte aquello que le ofrecés, lo que requerís es que esta persona se motive a hacerlo. Y para despertar la motivación de una persona, necesitás activar su sistema de recompensas. ¿Te has dado cuenta de por qué alguien decide comprar o no hacerlo?
Cuando una persona forma en su mente la expectativa de cierto beneficio o recompensa, se activa una estructura cerebral conocida como núcleo accumbens. Esto desencadena que se libere dopamina, lo que le produce a la persona una sensación de placer. Seguramente podrás recordar alguna compra que hayas realizado y en la que obtuviste un importante descuento o beneficio, o quizás lograste comprar algo que deseabas hace bastante tiempo, y al realizar esta compra has experimentado una inmensa sensación de logro, placer y bienestar. Precisamente esta sensación que has vivido es resultado de la activación del núcleo accumbens2.
Podríamos decir que es el cerebro el que está tomando la decisión de comprar o no. De acuerdo con las neurociencias aplicadas a las ventas, o “neuroventas”, el 95 % de las decisiones que tomamos los seres humanos son procesos que se dan en forma involuntaria, inconsciente y automática3. Pensemos que nuestro cerebro se encuentra programado para sobrevivir, por lo que decide y nos mueve hacia acciones que estén dirigidas a alcanzar este objetivo. Es por ello que sentimos impulso por la comida y el sexo, la necesidad de pertenecer a un grupo social y hacer amigos, encontrar pareja, como así también el miedo que nos embarga ante lo desconocido o aquello que consideramos que podría representar un peligro. Todo esto responde a una motivación instintiva que asegura la supervivencia y todo lo que ello conlleva. De ahí se desprenden acciones que, desde una mirada biológica, lo que buscan es alimento, refugio, reproducción, pertenencia y seguridad.
El 95 % de las decisiones que tomamos los seres humanos son procesos que se dan en forma involuntaria, inconsciente y automática.
No es casualidad que tantas empresas en todas partes del mundo realicen anuncios de productos y servicios apelando a estas necesidades instintivas, a pesar de las diferencias socioculturales que puedan existir de un país a otro e, incluso, entre diferentes continentes. Todos los seres humanos respondemos en forma predeterminada a ciertos estímulos que se encuentran grabados en lo más profundo de nuestro ser y que corresponden con la evolución de nuestra especie. Hoy sabemos que los seres humanos no somos conscientes de la gran mayoría de las decisiones que tomamos. De acuerdo con estudios en el campo de las neurociencias, el cerebro toma una decisión varios segundos antes de que seamos conscientes de que lo ha hecho.
Seguramente podrás recordar anuncios de diferentes marcas que apelan a estas motivaciones instintivas:
Una cerveza haciendo alusión al encuentro y a compartir un momento entre amigos.
Una gaseosa refiriéndose al valor de compartir un almuerzo en familia.
Una marca de pañales que señala la importancia de la seguridad y el cuidado de tu bebé.
Un nuevo automóvil que muestra cómo con este podrás encontrar a tu pareja ideal.
Una compañía de seguros haciendo mención a la importancia de proteger a tu familia.
Ahora bien, ¿qué hay del mundo digital y de las empresas de servicios en internet?
Aquí tenemos a Facebook ayudándote a encontrar amigos.
A Tinder prometiéndote que podrás encontrar pareja o simplemente tener sexo, lo que prefieras.
En LinkedIn tendrás la seguridad de encontrar tu próximo empleo.
A través de Airbnb podrás viajar hacia donde quieras y alojarte en la casa de un amistoso lugareño que te ayudará a conocer la cultura y las costumbres locales.
Además, necesites lo que sea que necesites, allí estará Amazon para ayudarte a realizar una compra segura.
Como podrás observar, las empresas que tienen éxito en las ventas no están ofreciéndote productos o servicios; en lugar de ello, apelan a tus motivaciones.
Howard Schultz, ex-CEO de la empresa Starbucks, mencionó hace un tiempo algo que, sin lugar a dudas, es una de las principales razones de éxito de su negocio: “Nosotros no estamos en el negocio del café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos café”4. Es por ese motivo que ofrecen a sus clientes un ambiente confortable, donde pasar horas y horas estudiando, trabajando y elaborando proyectos, teniendo reuniones, conversando asuntos de trabajo o simplemente compartiendo con amigos.
La motivación como combustible en la venta
Es la motivación la que determina que una persona decida comprar algo o no hacerlo. La motivación funciona como el combustible en la acción de compra.
Es fácil observar cuando una persona decide comprar algo o no hacerlo; sin embargo, lo que no vemos es lo que subyace a esta decisión. Precisamente allí se encuentra la motivación, y por ende, la activación del sistema de recompensas produciendo liberación de dopamina. La dopamina es un neurotransmisor determinante en lo que respecta al sistema de recompensas del cerebro y a la motivación. Cuando el cerebro induce que una acción o conducta será recompensada, produce liberación de dopamina5, y esto nos genera el impulso necesario para accionar. Por el contrario, cuando los niveles de dopamina son bajos puede observarse falta de motivación y las personas no logran tener el impulso necesario para llevar adelante determinadas acciones.
Pensemos en una persona que busca comprar un paquete de un viaje para sus vacaciones. ¿Está buscando realmente comprar un viaje? La respuesta es no. Esta persona tiene un objetivo en mente y esto está activando su sistema de recompensas; existe allí en forma latente una acción a ejecutar en pos de vivir una experiencia determinada. El cerebro de esta persona se encuentra predispuesto a comprar porque sabe que esta acción será recompensada. Sin embargo, la recompensa no es el paquete del viaje; ni siquiera es el viaje en sí mismo. La recompensa se encuentra en lo que esta persona tiene en su mente como imagen de la experiencia que quiere vivir a través del viaje.
Esta persona no está comprando un viaje, está comprando la promesa de que vivirá aquella experiencia que tiene en su mente. El viaje es tan solo un medio para poder vivir esa experiencia. De acuerdo con esto, por supuesto que no será lo mismo venderle un viaje a una pareja que acaba de casarse y que busca compartir una experiencia que resulte inolvidable para grabar en su mente este momento y recordarlo para siempre que a un grupo de amigos que tiene como objetivo un viaje para disfrutar y divertirse. Pensemos también en el ejemplo de una persona que viajará sola afuera del país y que va en busca de una aventura en la que pueda vivir una experiencia cultural y conocer nuevas personas y costumbres. Esta persona querrá volver del viaje con aprendizajes, una mente abierta y muchas historias que contar. ¿La persona está comprando tan solo un viaje?
El viaje podrá ser al mismo destino y hasta en la misma fecha. Sin embargo, la experiencia será completamente diferente y la tarea del vendedor es conocer qué busca la persona a través del viaje, cuál es su objetivo y qué tiene en mente. El viaje será tan solo un medio.
En general, los vendedores de viajes realizan preguntan enfocadas al producto, por ejemplo: ¿A dónde querés viajar? ¿En qué fechas pensás hacerlo? ¿Con qué presupuesto contás?
Este tipo de preguntas están completamente desconectadas de la persona, de sus objetivos y motivaciones. Diferente es un vendedor que realiza preguntas dirigidas a conocer la motivación de compra de la persona, por ejemplo: ¿Qué tipo de viaje buscás? ¿Cuál es el propósito de este viaje? ¿Tenés algún destino en mente? ¿Por qué elegiste ese destino? ¿Qué querés experimentar en este viaje? ¿Qué sería realmente importante para vos?
En el primer ejemplo, el vendedor simplemente estará mostrando algunos paquetes en forma general y le brindará a la persona algunas opciones de compra. En el segundo ejemplo, el vendedor está abordando a la persona como alguien único, escuchando y conociendo sus intereses para, a partir de ello, ayudarla a tomar una decisión de compra de acuerdo con aquellas posibilidades que mejor conecten con sus objetivos y motivaciones. Como es posible observar, la diferencia es notable. En el segundo ejemplo, la persona que se siente escuchada y atendida en forma tan particular ya se encuentra viviendo una excelente experiencia.
Maslow estaba en lo cierto
Abraham Maslow, uno de los principales exponentes de la psicología humanista, formuló a mediados del siglo XX la teoría de la jerarquía de necesidades. Según esta teoría, los seres humanos nos movemos impulsados en favor de satisfacer nuestras necesidades y estas responden a una jerarquía. A medida que una persona satisface sus necesidades básicas, otras comienzan a despertar motivación e impulsar determinados comportamientos. De acuerdo con esta teoría, las necesidades pueden clasificarse en dos categorías, de las que se desprenden cinco niveles, tal como puede apreciarse en la siguiente imagen.
Pirámide de necesidades humanas de Maslow6
A través de estas categorías podemos distinguir a las personas motivadas por las necesidades básicas o primarias, en contraste con aquellas que se encuentran motivadas por necesidades de desarrollo o secundarias.
Necesidades primarias
Necesidades fisiológicas: alimentación, hidratación, descanso y reproducción.Necesidades de seguridad: protección contra peligros y amenazas que pongan en riesgo la supervivencia.Necesidades secundarias
Necesidades sociales: pertenencia a un grupo, amistad y relaciones sociales.Necesidades de autoestima: reconocimiento, respeto, valoración y amor.Necesidades de autorrealización: utilización de los talentos personales, desarrollo del potencial, logro de metas y objetivos.Conforme a esta clasificación, las personas sanas que han satisfecho suficientemente sus necesidades básicas de seguridad, entrega, amor, respeto y autoestima ahora se sienten motivadas primordialmente por tendencias conducentes a la autorrealización, definida como la realización creciente de las potencialidades, capacidades y talentos, como el cumplimiento de la misión o llamada, destino, vocación7.
Llevemos esta teoría a ejemplos prácticos del ámbito de las ventas. Rápidamente podemos darnos cuenta de que una empresa que vende productos lácteos estará dirigiéndose a una necesidad fisiológica y podrá comunicar aspectos como los nutrientes que el producto le aporta a la persona que lo consume y cómo esto aumenta su energía y rendimiento. En el mismo nivel de necesidad se encontrará una empresa que vende colchones y que le promete al cliente “un descanso en primera clase”.
En el segundo nivel de las necesidades, podemos encontrar empresas aseguradoras que le prometen a su cliente estar seguro y prevenir potenciales riesgos. También es el caso de empresas de cobertura de salud que hacen énfasis en cuidarse de las amenazas que pondrían en riesgo la vida. En este nivel se encuentran las empresas que venden soluciones de seguridad para el hogar tales como alarmas, cámaras de seguridad y protección ante robos. Como es posible observar, todas estas empresas, de diferentes rubros e industrias, apelan a lo mismo y en el centro de su propuesta se encuentra la importancia y el valor de sentirse seguro.
Pasemos ahora a la próxima categoría, en la que podemos encontrar a las necesidades sociales. Ejemplo de esto son clubes y asociaciones que agrupan a determinados segmentos de personas de acuerdo con intereses que tienen en común. Este tipo de organizaciones promueven ciertos propósitos que impulsan a las personas a querer ser parte de ellas. Algunos de los propósitos más comunes suelen estar enfocados en la diversidad, el cambio climático, el bienestar, entre otras causas. Otro ejemplo de este nivel de necesidades son las empresas de celulares de alta gama o automóviles que distinguen a sus usuarios otorgándoles la sensación de ser parte de un exclusivo y selecto grupo. Lo mismo hacen las aerolíneas, bancos y tarjetas de crédito al ofrecerles a ciertos segmentos un servicio prémium con determinados beneficios exclusivos que le otorgan a la persona una sensación de estatus y pertenencia.
Leigh Gallagher, editora de la revista Fortune, describe en el libro La historia de Airbnb cómo la empresa construyó su marca y misión en torno a la pertenencia8. En palabras de Brian J. Chesky, cofundador y director ejecutivo de la empresa, “Airbnb vende bienvenida y aceptación. Y su misión es reunir a la gente”.
En el cuarto nivel encontramos la necesidad de autoestima. Cabe señalar que esta necesidad en los tiempos actuales en los que vivimos resulta un arma de doble filo. Mientras que una empresa o vendedor socialmente responsable puede realmente ayudar a las personas a mejorar su autoestima en forma sana y virtuosa, otros pueden aprovecharse de ello para atrapar a sus clientes en un consumo vicioso. La línea es muy delgada. ¿Qué es aquello que marca la diferencia? Naturalmente, el comportamiento ético que tengan las empresas y cada persona responsable de promover el consumo de la marca, sean vendedores, marketers u otros.
Apelando a esta necesidad, aparecen una infinidad de industrias, desde empresas dedicadas a la belleza, la moda y los cosméticos hasta un poderoso algoritmo de redes sociales como Instagram. Todos ellos haciendo referencia a lo mismo, un ideal de belleza que impulsa comportamientos de consumo para lograr lucir bien, gustar a los demás y obtener reconocimiento social. Ante esto, por un lado, podemos encontrar empresas y vendedores responsables que, a través de diferentes productos de belleza, moda, diseño, cosméticos y perfumes, ayudan a sus clientes a resaltar su esencia, estilo propio y valores, impactando positivamente en su autoestima. Lo mismo ocurre con la industria del fitness, a través de la cual ayudan a muchas personas a sentirse bien consigo mismas, al llevar un estilo de vida saludable e impactar en forma positiva en su bienestar. Este tipo de propuestas están dirigidas a la necesidad de autoestima, y lo abordan de una manera responsable y ética.
Por otro lado, actualmente es muy común que tanto jóvenes como adultos consuman excesivamente, y en algunos casos hasta en forma compulsiva, determinados productos que buscan promover un estándar de belleza que supuestamente “se debería alcanzar” para obtener reconocimiento social. Lo mismo ocurre hoy en día con el mundo digital. Es notorio cómo infinidad de jóvenes utilizan Instagram para compartir sus selfies mostrándose atractivos o haciendo pública cada experiencia que viven en un afán de exteriorizar que la están pasando fantástico y que su vida es placentera y exitosa. Estos comportamientos buscan la validación social a través de un like que nuestro cerebro recibe como un mensaje de reconocimiento en el que nos decimos a nosotros mismos “Les gusto a los demás”. Por supuesto que esto no tiene ningún beneficio en la autoestima de la persona; en estos casos, los vendedores y/o empresas simplemente se están aprovechando de una necesidad humana para aumentar su lucro.
También en este caso podemos hacer referencia a las aplicaciones de citas como Tinder u otras. Ahora es posible comprender por qué una aplicación de citas tiene tanto éxito en todas partes del mundo. Su éxito radica en que apelan, por un lado, a una necesidad fisiológica e instintiva como la reproducción de nuestra especie. Aquí cabe señalar que no estamos haciendo referencia a la necesidad de procrear propiamente dicha, sino al mecanismo de reproducción que todos los seres humanos llevamos dentro. Además, en aplicaciones como Tinder existe una combinación de necesidades, ya que, además de la necesidad primaria que se encuentra dirigida al sexo y la reproducción, también están presentes otras como la necesidad de conectar socialmente y de encontrar a la persona con la que sea posible generar una relación amorosa. Naturalmente esta combinación resulta muy potente y atrae a millones de usuarios en todo el mundo. Pensemos que la industria de las aplicaciones de citas tiene una facturación que supera los tres mil millones de dólares al año9.
En el quinto y último nivel de la teoría de la jerarquía, encontramos a las necesidades de autorrealización. Ejemplo de esto son profesionales del desarrollo humano, tales como coaches, que ayudan a las personas a alcanzar sus metas y objetivos a través de la utilización de sus talentos naturales y del entrenamiento de nuevas competencias. Lo mismo sucede con un personal trainer que ayuda a aumentar el rendimiento físico y desempeño para competir en determinados deportes o para mejorar la calidad de vida de una persona. Otro ejemplo de esta necesidad son las universidades que, a través de programas de grado y posgrado, ayudan a las personas a autorrealizarse por medio de una profesión, alcanzando nuevas metas académicas y títulos que generan una gran satisfacción.
De esta manera, mediante los diferentes ejemplos mencionados que hacen referencia a los cinco niveles de la teoría de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow, podemos darnos cuenta de que las personas no compramos productos o servicios y que estos son solo medios a través de los cuales logramos satisfacer nuestras diferentes necesidades. Que decidamos comprar algo tiene que ver, en realidad, con nuestro sistema motivacional; este nos proporciona el impulso necesario para movernos hacia aquello que podría aportarnos satisfacción.
Venderle al cerebro
Dentro de cada ser humano existen cuatro tomadores de decisión: uno racional, otro emocional, otro primitivo y otro que solo busca protección y seguridad. Cuando buscás realizar una venta, ¿a cuál le hablás?
Si hablamos de motivación de compra, es necesario conocer cómo es que nuestro cerebro toma decisiones y cuáles son los sistemas que funcionan de base para la motivación. En este sentido, es útil mencionar que al interior de nuestro cerebro existen cuatro tomadores de decisión muy diferentes entre sí y todos se sientan en la misma mesa a “dialogar”. Dependiendo de quién logre persuadir en esa conversación, se obtendrá un comportamiento especifico, en algunos casos será una decisión de compra y en otros casos podría ser la decisión de no comprar e, incluso, la de huir de ese vendedor o empresa.
Como podés intuir, este factor es determinante. Pensá en lo siguiente: cuándo buscás venderle a alguien y te comunicás con esa persona intentando influir en su decisión de compra. ¿Identificás a qué tomador de decisión le estás hablando?
Pensemos en estos cuatro tomadores de decisión que se encuentran dentro del cerebro y que habitan al interior de cada ser humano, luego asignémosles un personaje que nos permita reconocer sus características de una manera muy simple. De esta forma podremos comprender sobre la base de qué toman sus decisiones. Llamaremos a estos cuatro personajes el conservador, el emocional, el temeroso y el racional.
Cuando las decisiones las toma el “conservador”
El conservador corresponde con nuestro sistema reptiliano. Esta es el área más antigua de nuestro cerebro, ubicada en la parte trasera inferior del cráneo. Es el encargado de regular y motivar comportamientos o conductas instintivas que se orientan a la supervivencia de la especie, tales como la alimentación, los deseos sexuales, la temperatura corporal y los hábitos o rutinas diarias de descanso y movimiento. Este sistema es muy funcional y resistente a los cambios; su único propósito es conservar la vida.
Como es posible comprender, el personaje “conservador” toma decisiones de compra que le aporten seguridad, evitando cualquier potencial peligro o amenaza y buscando saciar sus placeres. A este personaje lo motivan enormemente los alimentos ricos, el sexo y un buen descanso, por supuesto siempre que sea en un lugar seguro. Toda aquella propuesta que se encuentre enfocada en minimizar riesgos, brindar seguridad y aumentar el placer obtendrá la atención de este sistema.
Cuando las decisiones las toma el “emocional”
Al segundo de nuestros personajes lo hemos llamado el emocional. Corresponde con nuestro sistema límbico y es el encargado de regular y motivar nuestros comportamientos emocionales. Entiéndase que la palabra “emoción” proviene del latín emovere, que significa el impulso que induce a la acción. El sistema límbico se encuentra relacionado en forma dinámica con el sistema hormonal y con el sistema nervioso autónomo; esto nos permite inferir que en toda decisión y acción podremos encontrar una activa influencia proveniente de nuestras emociones.
Tomemos en consideración lo que ocurre con nuestros recuerdos: tendemos a rememorar situaciones que hemos vivido en el pasado y que podemos traer al presente en nuestra memoria siempre que estas experiencias contengan una carga emocional sustantiva. Más allá del tiempo que pase, podemos recordar el nacimiento de un hijo, aquel momento en el que conocimos a nuestra pareja o cuando nos recibimos en la universidad. Todo esto sigue vigente como recuerdo por las emociones que sirvieron para grabar a fuego aquella situación en nuestra memoria. Por el contrario, aquellos hechos poco significativos como una reunión laboral de rutina o lo que almorzamos hace exactamente una semana tendemos a olvidarlo rápidamente. Esto se debe a que no hubo allí una emoción intensa que logre fijar estos hechos, sino que allí solo estuvieron presentes situaciones cotidianas enmarcadas en un estado emocional de poca intensidad.
Si bien en nuestro mundo moderno, y en particular en occidente, existe una preponderancia hacia lo racional, incluso haciendo hincapié en el afán de controlar las emociones, sabemos que los seres humanos somos por sobre todo seres emocionales. Es cierto que tenemos funciones racionales; sin embargo, incluso estas se dan sobre una base emocional, ya que no es posible separarnos de nuestras emociones. Las emociones siempre están allí, y sin estas no existiría posibilidad alguna de tomar una decisión o ejecutar una acción. Profundizaré respecto del rol de las emociones en las decisiones, acciones y comportamientos en el capítulo 5.
Ahora bien, ¿qué busca este personaje que hemos llamado el “emocional”? ¿Qué lo motiva a tomar una decisión de compra?
Existen emociones que nos motivan a comprar algo, son aquellas que experimentamos como sensaciones placenteras al momento de vivir una situación determinada, ya sea en término real o incluso tan solo en nuestra imaginación. Pensemos en la alegría que sentimos tras haber obtenido un importante logro como cuando nos recibimos en la universidad, cuando obtuvimos un importante ascenso laboral o ante el nacimiento de un nuevo integrante familiar. Este hecho que tanta alegría nos genera nos motiva a compartir con otras personas un momento de festejo en el que consumimos alimentos y bebidas que nos permiten celebrar. Así es como se produce la famosa salida con amigos para celebrar y tomar alcohol; esta es impulsada precisamente por la emoción de la alegría.
Recuerdo que durante un workshop de “Neurociencias aplicadas a la venta” impartido en el segundo semestre de 2023, una persona que se desempeñaba como encargado en una cervecería comentó lo llamativo que le resultaba que muchos jóvenes, en su mayoría estudiantes universitarios, fueran al bar a reunirse y, por supuesto, a consumir cerveza. Sin embargo, cuando los mozos les consultaban a estos jóvenes sobre qué tipo de cerveza preferían y buscaban asesorarles sobre las diferentes opciones, ellos simplemente respondían: “Traeme cualquiera”. Este encargado se asombraba ante estos hechos –ya que además resultaban muy frecuentes– y esta sorpresa tenía como fundamento que él pensaba que precisamente en ese bar se dedicaban a vender cerveza. Durante el workshop se dio cuenta de que en realidad en aquel bar no vendían cerveza; en cambio, lo que estaban vendiendo era un buen momento compartido entre amigos, y la cerveza era solo una excusa para ello.
Por supuesto que no solo emociones como la alegría que sentimos al reunirnos con amigos nos impulsan a comprar algo. Pensemos también cuántas veces le compramos a un vendedor, empresa o marca por la confianza que nos genera en contraposición con aquellos vendedores, empresas o marcas que preferimos dejar de lado, ya sea porque nos han fallado en el pasado o sobre las cuales hemos escuchado malas referencias y su reputación es dudosa. En consecuencia, así como la confianza nos mueve a tomar la decisión de comprar, la desconfianza nos mueve a tomar la decisión de alejarnos.
En este sentido, podríamos referirnos a la confianza como la llave que abre la puerta que conduce hacia la venta. Y como es evidente, en un mundo en el que podemos comprar prácticamente lo que queramos a través de internet, la confianza resulta determinante.
Quiero invitarte a recordar la última vez que elegiste comprar una estadía en un hotel para descansar y disfrutar unos días. ¿Recordás aquel momento?
Estoy seguro de que lo primero que leíste en internet fueron las opiniones y los comentarios de otras personas que ya habían elegido ese hotel anteriormente. Esto mismo has hecho seguramente al momento de elegir un restaurante –nuevo– para ir a cenar con tu familia o amigos. ¿Observaste las referencias en internet?
¿Por qué hacemos esto prácticamente en forma automática e inconsciente? ¿Te lo has preguntado?
Hacemos esto por el simple hecho de que leer los comentarios y las opiniones de otras personas iguales a nosotros, con más o menos los mismos deseos, intereses y necesidades, nos genera confianza. Si muchas personas iguales a nosotros eligieron comprar, y al hacerlo vivieron una buena experiencia, entonces nosotros estamos listos para comprar también.
