La traducción publicitaria: comunicación y cultura E-Book

Mª Cristina Valdés Rodríguez

• Herausgeber: Publicacions de la Universitat de València
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: Aldea Global
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 672

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

El libro "La traducción publicitaria: Comunicación y cultura" es fruto de la investigación y el trabajo sobre cómo traducir anuncios: un proceso de comunicación entre culturas en el que intervienen factores de diversa índole, como muestra el análisis comparativo de un buen número de anuncios traducidos principalmente en inglés y español. El carácter multidisciplinar de la obra hace que ésta sea atractiva para lectores con distinto intereses, tanto de los ámbitos académicos de la traducción, la filología o el marketing, como de los campos profesionales del marketing, la publicidad y la traducción. La estructura y el estilo fluido, así como el estudio de aspectos básicos de la traducción publicitaria, aportan el valor divulgativo y pedagógico del libro, que puede utilizarse como manual de consulta en distintas especialidades.

Leseprobe

Consell de direcció

Direcció científica

Jordi Berrio

Martí Domínguez

Vicent Salvador

Montserrat Quesada

Direcció tècnica

Carlos Alonso

Anna Lladó

M. Carme Pinyana

Maite Simon

Consell assessor

Lluís Badia

Vicente Benet

Raúl Fuentes

Josep Lluís Gómez Mompart

Dominique Maingueneau

Carlo Marletti

Jesús Martín Barbero

Isabel Martínez Benlloch

Jordi Pericot

Sebastià Serrano

Antoni Tordera

BIBLIOTECA DE LA UNIVERSITAT JAUME I. DADES CATALOGRAFIQUES

VALDÉS RODRÍGUEZ, Cristina

La traducción publicitaria : comunicación y cultura / Cristina Valdés Rodríguez. — València : Universitat de València ; Castelló de la Plana : Publicacions de la Universitat Jaume I ; Barcelona : Universitat Pompeu Fabra ; Bellaterra : Universitat Autònoma de Barcelona, Servei de Publicacions, D.L. 2004

p. : il. ; cm. — (Aldea global ; 15)

ISBN 978-84-370-5868-9 (U. de València) ). — ISBN 84-8021-468-6 (U. Jaume I).—

ISBN 84-88042-46-9 (U. Pompeu Fabra). — ISBN 84-490-2352-1 (U. Autònoma)

1. Publicitat-Llenguatge. 2. Traducció. I. Universitat Autònoma de Barcelona. Servei de Publicacions, ed. II. Universitat Jaume I (Castelló). Publicacions ed. la Universitat Jaume I, ed. III. Universitat Pompeu Fabra, ed. IV. Universitat de València, ed. V. Títol. VI. Sèrie.

659.123

81’255.2:659.1

Edició

Universitat Autònoma de Barcelona

Servei de Publicacions

08193 Bellaterra (Barcelona)

[email protected]

ISBN (paper) 84-490-2352-1

ISBN (pdf) 978-84-490-4759-6

Publicacions de la Universitat Jaume I

Campus del Riu Sec

12071 Castelló de la Plana

[email protected]

ISBN (paper) 84-8021-468-6

ISBN (pdf) 978-84-15444-32-9

Universitat Pompeu Fabra

Plaça de la Mercè, 12

08002 Barcelona

[email protected]

ISBN (paper) 84-88042-46-9

Publicacions de la

Universitat de València

C/ Arts Gràfiques, 13

46010 València

[email protected]

ISBN (paper) 978-84-370-5868-9

ISBN (pdf) 978-84-370-9574-5

Primera edició: Abril 2004

Fotografia de la coberta

Pep Sansó

Maquetació

INO Reproducciones

Impressió

INO Reproducciones

Ctra. de Castellón, km 3,800

Pol. Miguel Servet, nave 13

50013 Zaragoza

Imprès en paper ecològic

Aquesta publicació no pot ser reproduïda, ni totalment ni parcialment, ni enregistrada en, o transmesa per, un sistema de recuperació d’informació, en cap forma ni per cap mitjà, sia fotomecànic, fotoquímic, electrònic, per fotocòpia o per qualsevol altre, sense el permís previ dels editors.

A mi familia, por su cariño y por creer en mí

Índice

PROLOGO

INTRODUCCION

CAPITULO I. La comunicación publicitaria

Rasgos definitorios

Panorama histórico de la publicidad

La publicidad hoy

Una nueva era en los medios de comunicación

CAPITULO II. Vender en otro país

El peso cultural en la publicidad internacional

Aspectos profesionales de la traducción publicitaria

El contexto publicitario español: la cultura meta.

CAPITULO III. El texto publicitario y su traducción

La naturaleza del texto publicitario

La persuasión publicitaria

CAPITULO IV. Traducir publicidad: enfoques y método

Primeras aproximaciones a la traducción publicitaria: enfoques tipológicos

La función textual como criterio de traducción

La traducción publicitaria: enfoques recientes

Parámetros de análisis y metodología de este estudio

CAPITULO V. Estrategias traductoras publicitarias en España

El nombre de marca

Transferencia del nombre con pérdida de significado

Transferencia del nombre con compensación

Traducción o adaptación del nombre de marca

Las referencias culturales

Traducción literal

No traducción

Adaptación

Creación de un texto nuevo

Adición de información contextual

Elisión o adaptación por restricciones legales o éticas

El medio

Adaptación al medio

Cambio en la distribución interna y formato del texto

Elisión

No traducción: restricciones del medio

El receptor

Adaptación según el receptor

Cambio de enfoque

Elisión

Compensación de información

Traducción literal

No traducción: No adaptación al receptor

La fuerza apelativa y expresiva y la estructura textual

Traducción literal

Pérdida/prioridad del paralelismo estructural

Cambios en la selección léxica

Subordinación del significado a la fuerza expresiva y apelativa

Sustitución de una expresión idiomática por otra

Traducción de juegos de palabras

Elisión de juegos de palabras

No traducción de juegos de palabras

Pérdida/prioridad expresiva de los elementos paralingüísticos fonológicos

Los elementos gráficos

Imagen

Transferencia de texto e imagen

Transferencia de imagen

Mismo concepto

Distinta distribución

Pérdida de la relación imagen-texto

Traducción literal

Cambio de image

Repercusión en el texto

Adaptación a estereotipos

Adaptación a la estrategia de marketing

Grafía

Compensación de significado

Adaptación al sistema de puntuación meta

No traducción de juego de palabras producido por la grafía

CAPITULO VI. Epílogo

CAPITULO VII. Bibliografía

1. Bibliografía citada en el texto

2. Bibliografía consultada sobre publicidad

3. Bibliografía consultada sobre traducción

Prólogo

En los últimos años asistimos a un auge de las relaciones comerciales internacionales sin precedentes en la historia de la humanidad. Esta situación viene provocada por la consolidación de entidades económicas plurinacionales como la Unión Europea, integradas por una gran variedad de culturas que acuerdan dialogar entre sí con el fin de enriquecerse, intercambiar productos y desarrollarse mutuamente, así como por el rápido desarrollo del fenómeno conocido como globalización, liderado fundamentalmente por grandes multinacionales que intentan vender un mismo producto en cualquier rincón del mundo.

Si nos detenemos en este último aspecto, descubrimos que para que una empresa pueda lanzarse a la conquista del mundo necesita que sus marcas y productos puedan dialogar en lenguas y culturas ajenas a la original. Pero no sólo se trata de dialogar, sino también de seducir y entender las necesidades y expectativas del consumidor de estos nuevos mercados. Esto, que parece sencillo, no lo es, ya que la percepción y el posicionamiento de una marca difieren, entre otras cosas, según el país, la cultura, el idioma, la historia o los competidores tradicionales de la marca en una determinada área geográfica.

Por otro lado, y quizás para complicar más la situación, la reciente multiplicación de los medios de comunicación ha obligado a las empresas a crear mensajes lo suficientemente flexibles como para poder adaptarse a todo tipo de medio. En el ámbito de la publicidad internacional, este mismo ejercicio se hace aún más difícil. No obstante, esta adaptación es necesaria, dado que el consumidor de hoy en día no conoce fronteras y, a golpe de ratón o cuando va de vacaciones, puede comparar cómo una marca se comunica en un país y en otro.

Si seguimos hablando del consumidor observamos que, mientras en el pasado la comunicación entre empresa y consumidor tendía a ser unidireccional, en la actualidad se ha convertido en bidireccional. La llegada de Internet y de la televisión interactiva, por ejemplo, permite a los consumidores establecer un diálogo con la marca, algo que antes se consideraba inaudito. Este nuevo poder del consumidor se hace más patente a la hora de elegir una marca frente a otra. Las marcas han comenzado a cobrar una gran importancia en la vida de los consumidores, tanto es así que de forma proactiva se interesan por ellas y buscan información para cerciorarse de que realizan la mejor elección. Es prácticamente una decisión política.

Este tipo de consumidor proactivo es además muy poco fiel. Muestra de ello es su variado patrón de consumo de medios de comunicación. Esto significa que para poder llegar a él la empresa necesita coordinar su comunicación a través de diferentes medios, coordinación que también tiene que producirse entre mercados, puesto que los valores fundamentales de una marca han de ser coherentes en el ámbito internacional para no causar confusión al consumidor viajero. No obstante, el mensaje publicitario no puede dejar de añadir el sabor local necesario para convencer al público de que el producto en cuestión ha sido específicamente diseñado teniendo en cuenta las necesidades únicas de su cultura.

Todo este complicado panorama al que los profesionales del marketing se enfrentan, viene aderezado en la actualidad por la existencia de un clima financiero hostil que ha conllevado una reducción significativa de los presupuestos para publicidad en la mayoría de las empresas. Ante esta circunstancia, los profesionales del sector no han tenido más remedio que buscar fórmulas que ayuden al anunciante a optimizar la inversión.

En este marco, la traducción publicitaria se presenta como una solución óptima a través de la cual una empresa puede aumentar el retorno de su inversión en publicidad.

A la hora de hablar de traducción publicitaria nos encontramos con dos tipos de productos claramente diferenciados a los que el traductor, los publicistas y el cliente tienen que hacer frente:

1. Productos libres de elementos culturales

2. Productos dependientes de una cultura

En el primer grupo encontramos productos cuya cualidad principal es el rendimiento y la ausencia de vínculos locales. Así por ejemplo este grupo lo integrarían artículos financieros, científicos o tecnológicos. Este tipo de productos constituye el motor de la globalización ya que se pueden vender en cualquier mercado sin problemas. Desde el punto de vista publicitario, el mensaje es el mismo y el anunciante se limita a exponer las virtudes del producto. Dado que estas virtudes se pueden medir, no hay que apelar al grado emocional. Evidentemente pueden existir variaciones locales en cuanto a la percepción del uso de una determinada tecnología pero en principio no suele haber ningún tipo de resistencia. Este tipo de artículos permite el desarrollo de una estrategia global común así como que la mayor parte del trabajo creativo y el contenido se puedan compartir entre culturas y entre medios de comunicación. Por tanto, no debe sorprender que este tipo de productos y marcas lideren el proceso de globalización. Pero a la par que esto sucede, la calidad de la comunicación ha tenido que mejorar en el ámbito internacional así como ser coherente entre fronteras y medios de comunicación. La razón de esto radica en que los principales clientes de estas marcas son, tal y como apuntaba anteriormente, esos ciudadanos cosmopolitas, que viajan con asiduidad y consumen diferentes medios de comunicación. Este nuevo tipo de consumidor es rico en recursos económicos pero pobre en tiempo, es conocedor de las nuevas tecnologías, sabe diseccionar la información en los medios de comunicación y suele hablar idiomas. Este consumidor representa la aristocracia a la que las marcas quieren rendir culto. El problema reside pues en que la única forma de llegar a ellos supone una comunicación constante y coherente capaz de construir una marca global, así como una sofisticada estrategia de medios en sintonía con el patrón de consumición múltiple de medios de este grupo.

En el segundo grupo encontramos productos íntimamente ligados a tradiciones nacionales o locales: productos alimenticios, de entretenimiento, todos los relacionados con estilos de vida, algunos deportes, etc. Es muy difícil vender este tipo de productos internacionalmente. Para lograrlo hay que o bien explotar la percepción local que un producto extranjero pueda tener (café italiano, coche alemán) o bien crear una clara división entre los valores internacionales de la marca y su consecución local (Nescafé, Coca-cola).

Mientras que toda esta evolución acontecía en el mundo de la publicidad, los estudios de traducción también crecían tanto en número como en complejidad en las últimas décadas. La traducción ya no sólo consiste en trasladar palabras de una lengua a otra, sino que se la concibe como un acto comunicativo que tiene lugar en un determinado contexto y con un fin. El ámbito de estudio también se ha extendido, por lo que la disciplina ya no se limita a textos orales o escritos, y analiza aspectos como el diseño, la música e incluso el medio en el que se realiza la comunicación. Es precisamente tras esta evolución que converge con el mundo de la publicidad.

El libro que tiene en sus manos describe esta convergencia, trazando un paralelismo entre el desarrollo de los estudios de traducción, y concretamente de la traducción publicitaria, y los cambios acontecidos en el panorama publicitario más reciente. Además, el pormenorizado análisis que realiza la autora logra desgranar el cómo y el porqué se traducen los anuncios impresos en publicaciones periódicas, haciendo especial referencia al contexto publicitario español. Este complejo y arriesgado estudio arroja luz sobre las estrategias traductoras y revela una exploración detallada de los factores que son objeto de transformación al trasvasar un anuncio de un mercado a otro. El bagaje humanístico de la autora y su inmersión en el intricado publicitario explica el valor que esta investigación aporta a los estudios de traducción y a las relaciones entre disciplinas tales como la comunicación, la publicidad o el marketing. Por consiguiente, este libro inicia el camino de nuevas expediciones a estudiosos de la traducción publicitaria y de la comunicación intercultural.

En resumen, la traducción publicitaria tiene en la comunicación entre culturas uno de sus mayores desafíos, muchos de los cuales felizmente logra desvelar este libro.

JESUS MAROTO

[email protected]

Gestor de cuentas y director del Departamento

de Traducción, Localización y Consultoría Intercultural

Euro RSCG Partners

Londres, Reino Unido

Introducción

«Puede que te encanten o que los aborrezcas, pero no podrás evitarlos»1 (Brierley, 1995: 1). Esta sentencia resume claramente el debate existente en las sociedades modernas respecto a la publicidad. Nos guste o no nos guste, no es fácil evitar el impacto que esta actividad causa en nuestras vidas. Los anuncios son objeto de elogio, de curiosidad, de crítica y cada vez más tema frecuente de conversación, por no mencionar los efectos psicológicos, perniciosos o no, de los que tanto se habla. Cuando abrimos el periódico, conectamos la radio o el televisor, o nos adentramos en Internet es inevitable que antes o después nos encontremos frente a un texto publicitario.

Esta presencia casi permanente de la publicidad en nuestras vidas ha provocado frecuentes debates a favor y en contra de una excesiva utilización del mensaje publicitario como elemento manipulador de valores, de actitudes y del lenguaje. Como todos los grandes asuntos que han hecho historia, la publicidad ha tenido sus detractores y sus defensores. Para unos, su efecto manipulador y propagandístico ha sido considerado fruto de sociedades desarrolladas económicamente, pero poco conscientes de la capacidad agresora de la publicidad con los más indefensos. Para otros, la actividad publicitaria pertenece a la categoría de arte, criterio basado en el hecho de que en este tipo de textos el ingenio y la creatividad de los publicistas son explotados hasta límites insospechados.

Además de esta variedad de posicionamientos respecto a la actividad publicitaria, hay otros temas de debate que ocupan nuestro interés hoy más que nunca. Nos referimos a la dimensión comunicativa que alcanza la publicidad, beneficiándose de la rápida expansión y del desarrollo de las técnicas de comunicación. Éste será un punto esencial en este libro, fruto de un estudio de la traducción publicitaria, ya que precisamente este avance en lo que se ha llamado «nuevas tecnologías» ha planteado inminentes retos a los estudiosos y profesionales de la traducción. La necesidad de los publicistas de hacer llegar sus mensajes a un mayor número de personas traspasando fronteras geográficas, lingüísticas y culturales ha tenido un eco inmediato en el campo de la traducción, puesto que cada vez más receptores de distintas culturas y lenguas reciben el impacto de la publicidad de forma casi simultánea.

En este contexto el presente libro aporta una visión de conjunto de la traducción de anuncios desde la perspectiva de ambas disciplinas, la publicidad y la traducción. En el campo de la publicidad un gran número de estudios han prestado atención a los aspectos retóricos y a la manipulación del lenguaje publicitario y a los procesos psicológicos de descodificación en que se basa la recepción de los mensajes publicitarios; sin embargo, los manuales de marketing apenas incluyen mínimas referencias a la publicidad internacional como fenómeno de comunicación entre distintas culturas. Sólo en los últimos años, como veremos en los siguientes capítulos, los especialistas en marketing han empezado a considerar la cuestión de la adaptación de sus mensajes cuando se dirigen a receptores de otros contextos. Según un informe de la ITV Association, es necesario investigar las estrategias de publicidad empleadas para conocer por qué las campañas publicitarias no funcionan de igual forma en todos los países y anima a reconocer trabajos en esta línea de investigación (Mattelart, 1991: 212):

Decir que la función de la publicidad es comunicar implica rayar en lo tautológico: el tema clave son los efectos que produce la publicidad, que motivan al anunciante a invertir dinero en ello. En el ámbito empresarial, o de la marca, esta cuestión tiene una respuesta fácil: la función típica de la publicidad es crear, mantener o aumentar las ventas de productos o servicios ya existentes, modificados o nuevos en un medio competitivo. A este nivel no existen muchas investigaciones académicas disponibles, puesto que los académicos casi nunca tienen acceso a toda la información que se requiere para un análisis adecuado en detalle, siendo ésta confidencial. Tampoco existen premios para trabajos cuyo tema sea los fallos de la publicidad, y nadie que esté en posición de realizar tales trabajos arriesgaría su carrera por ello. En el mercado, aplicando a esta cuestión las disciplinas de economía aplicada y más concretamente las sutilezas de las metodologías estadísticas y econométricas, cada vez queda más claro que la publicidad, haga lo que haga en pos de las marcas en un mercado, produce efectos en el mercado poco sustanciales en su globalidad.

De igual forma, hasta fechas muy recientes la investigación en el campo de la traducción se había centrado en tipologías textuales que en su mayoría pertenecían al ámbito de lo literario. La defensa de los modelos descriptivos y de la interdisciplinariedad como rasgo definitorio de los llamados «estudios de traducción» ha abierto las puertas a muchas otras tipologías y textos multimedia antes apenas estudiados, como en el caso del doblaje y el subtitulado, sobre los que ya se han escrito numerosas tesis doctorales y diversas publicaciones. En cuanto a la traducción de anuncios publicitarios, la ausencia de un análisis de tipo descriptivo de las estrategias empleadas por los traductores al trasvasar un anuncio de lengua inglesa al español ha motivado la realización del estudio que da lugar a esta publicación. La intención aquí es por tanto describir cómo y por qué se traducen anuncios en el contexto español, es decir, cuáles son esas estrategias que los traductores utilizan para lograr el efecto deseado que, en el caso de la publicidad, es, ni más ni menos, persuadir y convencer al receptor de las virtudes de un producto o servicio y de esta forma motivar el deseo de compra o de demanda de un servicio. Además, se tiene en cuenta el hecho de la no traducción que cada vez es más frecuente en un contexto internacional. El enfoque a utilizar se caracteriza por lo descriptivo en oposición a un enfoque prescriptivo, que conduce generalmente a debates interminables y a adoptar posiciones extremas.

El objetivo de este trabajo responde por tanto a un profundo interés por acercarse a los entresijos de una actividad muy pocas veces valorada en el marco de lo académico pero que profesionalmente se encuentra en plena fase de desarrollo en nuestro país. El objetivo es descubrir los mecanismos de la comunicación publicitaria, prestando especial atención a los factores contextuales, así como revelar los factores que intervienen en la traducción de este tipo de textos. Para ello se ha seleccionado un grupo básico de anuncios tomados de diversos medios de prensa escrita y algunos spots de televisión. La razón de esta selección se basa, por un lado, en el hecho constatado por las cifras de que estos dos tipos de anuncios son hoy en día los de mayor alcance y en los que los publicistas concentran sus mayores esfuerzos tanto creativos como económicos. Por otro lado, la combinación de anuncios impresos con algunos audiovisuales arroja más luz sobre las estrategias empleadas por los traductores en los distintos casos y aporta factores esenciales para la comparación de las distintas estrategias. En los capítulos siguientes se abordará el análisis descriptivo de anuncios traducidos principalmente del inglés al español, aunque con frecuencia se utilizarán también anuncios en otras lenguas dependiendo de su relevancia respecto a una estrategia en particular. No sólo serán objeto de análisis el eslogan, la frase atencional y el cuerpo del anuncio, si lo hubiere, sino también el nombre de marca, como parte intrínseca del mensaje publicitario y elemento clave para la interpretación del texto del eslogan y de la imagen.

Atendiendo a la compleja naturaleza semiótica de este tipo de mensajes, el análisis del proceso comunicativo de los mismos requiere un enfoque que va más allá de lo lingüístico. Es necesario tener en cuenta otros elementos fundamentales que forman parte esencial de ese tipo de proceso, tales como la relación entre el texto, la imagen y el sonido, en el caso de los spots, o factores contextuales de gran peso en las fases de creación, transmisión y recepción de los textos. El traductor opera en la cultura meta y utiliza su lengua en la producción de su texto; en consecuencia, las limitaciones que interferirán en su tarea derivan del contexto de llegada y de la lengua meta. En el ámbito publicitario es significativo señalar que gran parte de las restricciones proceden de los medios de comunicación de masas en que se apoyan los anuncios y de las barreras legales que muchas veces frenan la libertad del traductor. Candace Séguinot (en Schäffner y Kelly-Holmes, 1995: 55) subraya la idea del conocimiento lingüístico y cultural que deben poseer los traductores de textos publicitarios:

Se espera de los traductores que se responsabilicen de la forma final de un anuncio, […] que sean capaces de interpretar la cultura y la semiótica que va más allá del lenguaje y del diseño del anuncio. Es necesario que los traductores comprendan los aspectos básicos del marketing, que conozcan la legislación pertinente y las diferencias culturales que afectan a este; deben ser conscientes de las restricciones impuestas por la forma y las funciones del texto origen, y deben ser capaces de interpretar los elementos visuales claves en la publicidad.

El estudio de la traducción publicitaria plantea numerosas reflexiones en torno al mismo campo de estudio y sobre qué aspectos abarcar. Un anuncio, del tipo que sea, es siempre fruto de una determinada campaña publicitaria, marcada por una serie de estrategias de marketing claramente definidas. La decisión de traducir o no el texto publicitario dependerá por tanto de las estrategias y objetivos de la campaña para el producto que se desea vender. Esto demuestra una vez más el hecho de que todo texto está imbricado en un contexto y que su producción y recepción se ven afectadas por las normas sociales que operan en tales procesos. En el caso de la traducción de un texto publicitario el análisis de dichas normas contextuales es esencial para poder entender cómo y por qué se traducen o no los anuncios. El término de norma en los Estudios de Traducción es clave a la hora de describir los factores que determinan una traducción. Este concepto ha sido introducido en el ámbito de la traducción en fechas recientes. Gideon Toury (1980) esboza, y revisa (Toury, 1995), una teoría de la traducción basada en la descripción de los textos traducidos así como de las relaciones de éstos con otros factores de la cultura meta y, tomando la noción de norma de la sociología, proporciona una definición de este concepto aplicada al campo de la traducción. Gideon Toury señala que cualquier investigación sobre traducción debe tener como punto de partida el material empírico, esto es, aquellos textos traducidos en un contexto espacio-temporal determinado. A partir de la descripción de estos datos se pueden clasificar las estrategias textuales empleadas y la función de tales traducciones y así poder determinar el nivel de aceptabilidad de las mismas en la cultura meta. Por tanto, la traducción de un texto dependerá de las restricciones impuestas por la cultura a la que se va a traducir. El punto medio entre las reglas absolutas y las idiosincrasias lo ocupan lo que Toury denomina «normas» (Toury, 1995: 55):

Los sociólogos y psicólogos sociales han considerado las normas como la traducción de los valores o ideas generales compartidos por una comunidad acerca de lo que está bien o mal, de lo que es adecuado o inadecuado, en forma de instrucciones de actuación apropiadas para y aplicables a situaciones concretas, especificando lo que es recomendable y lo que está prohibido, así como lo que se tolera y se permite en el plano de la conducta. […] En tanto que la norma sea activa y efectiva, se puede por tanto distinguir una regularidad de comportamiento en situaciones recurrentes del mismo tipo, que daría lugar a una serie de regularidades que asimismo sirven de fuente principal para el estudio de las normas.

Como se desprende de esta definición, las normas son aquellos valores implícitos dentro de un grupo que sirven como criterios para juzgar lo que es o no adecuado o aceptable. Gideon Toury señala que estas normas sociales son operativas en cada fase del proceso de traducción y hace la siguiente clasificación (Toury, 1980: 53; 1995: 58):

1) normas preliminares2 (preliminary norms), a las que identifica con aquellos factores previos al proceso de traducción en sí, es decir, cuestiones tales como la elección de un texto origen y no otro, o la prohibición o tolerancia del uso de una traducción intermedia o no. Se refieren a aspectos a decidir antes de comenzar el proceso traductor del texto y a la política traductora que prevalece en el contexto meta.

2) normas operacionales (operational norms), que tienen lugar durante el proceso de traducción y son de dos tipos: las normas matriciales, que afectan a la distribución del material lingüístico del texto, y las lin-güístico-textuales, que determinan la selección del material lingüístico del polo meta que sustituya a los elementos del texto origen.

3) norma inicial (initial norm), que describe la elección por parte del traductor entre las dos alternativas posibles: bien realizar una traducción que se adecue a las normas del polisistema origen y, por tanto, que las decisiones tomadas por el traductor dependan de dichas normas (adequate translation), o bien traducir el texto de manera que se adhiera a las normas del polo meta y que por tanto resulte aceptable en el polisistema de llegada (acceptable translation).

Esta clasificación de las normas en la traducción publicitaria marca la estructura interna de la presente obra, en la que se llevará a cabo un análisis de los distintos tipos de normas que afectan a la producción de anuncios en los distintos niveles. El primer paso consiste en describir el papel de la actividad publicitaria en el contexto actual como motor económico e ideológico de nuestras sociedades así como el significativo peso que está adquiriendo en los últimos años como medio de comunicación, y a menudo de importación, de los elementos culturales de un mercado económicamente fuerte a otros mercados a nivel inferior. Este análisis está necesariamente ligado a la preponderancia que los medios de comunicación han alcanzado hoy en día como fuente de poder económico y político.

Un estudio actual exhaustivo de la traducción publicitaria no puede dejar de lado estos factores, ya que determinan las estrategias adoptadas por el iniciador del proceso de traducción y afectan al trabajo del traductor durante dicho proceso. De igual forma hará posible la reconstrucción de las normas preliminares del proceso de traducción desde su mismo inicio, es decir, quién decide qué traducir, en qué momento y cómo se realiza el encargo o commission (Vermeer, 1989) de la traducción. Es necesario tener en cuenta que la traducción de anuncios se enmarca dentro de un proceso más amplio, que es el desarrollo de la campaña de marketing para el producto promocionado, y por esta razón se hará referencia a la valoración de la traducción por parte de los profesionales del marketing. Como ya se ha apuntado anteriormente, en los últimos años la internacionalización de las campañas y el principio de globalización ha atraído más la atención de los publicistas sobre el fenómeno de la traducción como medio necesario para comunicar sus mensajes a otros mercados.

En una segunda fase el interés de este estudio girará en torno a la tipología textual publicitaria. En su traducción predomina el principio de aceptabilidad, es decir, que el anuncio sea aceptable en la cultura a la que se transmite, dado que el objetivo de la traducción publicitaria es casi siempre persuadir al receptor para que realice la acción de consumir el producto promocionado. Para lograr que el principio de aceptabilidad se cumpla de manera exitosa es imprescindible definir qué tipo de texto se está traduciendo, cuáles son sus características formales tanto en el contexto de origen como en el meta y de esta forma poder comprender por qué la comunicación entre el emisor del texto meta, el traductor, y el receptor, el target o público objetivo, a menudo no resulta satisfactoria. Uno de los aspectos más influyentes en la creación y recepción del componente formal de los anuncios es el medio a través del cual se va a emitir el anuncio. Las restricciones formales y legales impuestas por los medios de comunicación, que hoy son numerosas, inciden directamente en la producción de anuncios, y consecuentemente en su traducción.

El enfoque cultural de este análisis descriptivo de la traducción publicitaria exige necesariamente dar un mayor énfasis al polo meta, en este caso, en el contexto español actual. Es imprescindible recordar que el mensaje fundamental de un anuncio gira en torno a la función persuasiva que éste ejerce sobre el receptor y que tiene como objetivo convencerle de comprar el producto o hacer uso del servicio promocionado. De esta forma las estrategias traductoras están determinadas por el deseo de hacer llegar el mensaje al receptor de manera eficaz y al mínimo coste posible. El contexto español establece unas normas sociales en torno a cuestiones tales como la elección de una lengua u otra como lengua a la que se traduce en un estado plurilingüe como España, las regulaciones y normativas existentes en torno a la actividad publicitaria y los medios, o las expectativas de los consumidores españoles en cuanto al anuncio de un determinado producto, que afectan a las estrategias de traducción y a la recepción del mismo.

Una vez se hayan descrito el contexto en que se enmarcan la traducción publicitaria y las restricciones que la cultura de llegada impone sobre el traductor, el siguiente paso es el análisis textual de anuncios traducidos al español, si bien en algunas ocasiones se hará referencia a las traducciones del mismo anuncio a otras lenguas para poder extraer conclusiones más objetivas y contrastadas mediante la comparación. Estas traducciones también muestran cómo es casi siempre el contexto meta el que determina las diferentes decisiones tomadas por el traductor. El resultado será por tanto realizar una clasificación de las estrategias traductoras de los anuncios que demuestre qué decisiones toman los traductores y cómo se trasvasan los anuncios publicitarios de una cultura a otra, en este caso, al contexto español.

Finalmente el libro finaliza con un epílogo en el que se describen algunas de las estrategias de más reciente aparición, sobre todo en lo que se refiere a la localización de anuncios multimedia para soportes informáticos y para Internet.

Capítulo I.

La comunicación publicitaria

Rasgos definitorios

Hablar de publicidad hoy es introducirse en un mundo complejo, sofisticado y de naturaleza interdisciplinar, que abarca numerosos campos de estudio artísticos y profesionales; es hacer referencia a la compra y venta de medios, a la dirección artística, al copywriting o redacción publicitaria, a la promoción de ventas, a la planificación de estrategias, a la planificación de presupuestos, sólo por mencionar algunas de las disciplinas y actividades que forman parte de la actividad publicitaria. Por tanto, podemos afirmar que la publicidad es un arte, una ciencia y una profesión al mismo tiempo ya que aúna elementos creativos que elevan esta actividad a la categoría de arte, técnicas objetivas y rigurosas de análisis de mercados y de planificación de estrategias que la acercan al mundo de la ciencia y, asimismo, la publicidad es una profesión clave en el desarrollo de todo sistema basado en un modelo de economía de mercado.

La complejidad de la disciplina también supone muchas y variadas definiciones de su naturaleza y objetivos. David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather y uno de los grandes dioses en el desarrollo de la profesión publicitaria, define la publicidad en los siguientes términos (Ogilvy, 1983: 7):

No considero la publicidad ni como un entretenimiento ni como una manifestación artística, sino como un medio de información. Cuando escribo un anuncio no quiero que me digan que les parece «creativo». Lo que quiero es que les parezca tan interesante que compren el producto. Cuando Esquino habló, dijeron: «Qué bien habla». Pero cuando Demóstenes habló, dijeron: «Vayamos contra Filipo».

Ogilvy expresa en esta definición lo que constituye la función básica de la publicidad: provocar en el receptor una determinada actitud que dé como fruto la acción deseada por el emisor del mensaje, en este caso, adquirir un producto o hacer uso de un determinado servicio. Por medio de la metáfora de Demóstenes y Esquino, dos de los grandes oradores griegos, sobre el efecto de las palabras, Ogilvy demuestra cómo el valor del mensaje publicitario no radica en su forma, sino que forma y contenido están supeditados a lograr la reacción deseada en el receptor; en otras palabras, la efectividad del anuncio se basa en su función persuasiva y motivadora de una acción.

Una definición más breve y personal pero que apunta a los mismos factores es la mantenida por Luis Bassat, presidente del grupo de empresas de comunicación Bassat, Ogilvy & Mather en España y miembro del Consejo de Administración Mundial y del Consejo Creativo Mundial de Ogilvy & Mather. Este conocido publicista, y sobre todo vendedor, que es como él se define ante todo (Bassat, 1994), improvisó en cierta ocasión su propia definición de publicidad como «el arte de convencer consumidores» (Bassat, 1994: 13). Como especialista en el tema, opina que todas las disciplinas del marketing poseen algún tipo de «fórmula mágica» (Bassat, 1994: 13) y se balancean entre lo científico y lo artístico. En el caso de la publicidad, la balanza se inclina hacia su naturaleza artística dado el peso que los elementos creativos tienen en el mensaje publicitario. Al igual que Ogilvy, su maestro en su trayectoria profesional, Luis Bassat destaca la función persuasiva de la publicidad que convence a los consumidores para realizar una determinada acción. Por tanto las ideas de este creativo sobre la producción de anuncios descansan principalmente sobre la capacidad artística tanto del copywriter3 como del especialista de imagen.

La publicidad se define por tanto, desde el punto de vista de los profesionales de este campo, en relación a su función y al proceso creativo que supone, que la distingue de otras actividades del ámbito del marketing. Si la función persuasiva o apelativa es su rasgo definitorio por excelencia, se deduce que la publicidad es a su vez un proceso de comunicación entre emisor y receptor, es decir, entre anunciante, publicista o traductor, y consumidor o target4. David Aaker y John Myers, dos conocidos expertos en marketing cuyo manual Management de la publicidad es obra de referencia obligada para cualquier estudioso de la disciplina, definen la publicidad como «un medio de comunicación masiva que involucra a un responsable, el anunciante, quien normalmente contrata a una organización de medios, por ejemplo, las cadenas de televisión, para que transmitan un anuncio que en general es creado por una agencia» (Aaker y Myers, 1984: 17). Esta definición es lo suficientemente exhaustiva como para reflejar los distintos elementos que toman parte en la producción de textos publicitarios y en cuya cadena se sitúa la traducción del anuncio.

Siguiendo esta definición, Enrique Ortega Martínez, en otro libro básico sobre la publicidad, La dirección publicitaria (1987), propone otra más general basada en las ideas anteriormente expuestas: «Un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar, influir en su compra o aceptación» (Ortega, 1987: 14). Este autor resume su definición con el siguiente gráfico sobre el proceso de comunicación publicitaria:

Ilustración 1. Gráfico Ortega, 1987: 16

Ortega destaca el carácter impersonal de este proceso de comunicación puesto que el mensaje no es transmitido de persona a persona sino a través de los medios de comunicación de masa, es decir, televisión, radio, prensa, cine… La comunicación publicitaria está también bajo los efectos de cierto control, bien por parte de la empresa anunciante que paga por la emisión de los mensajes, bien por parte de instituciones públicas que se encargan de regular dicha emisión.

Otros autores proporcionan definiciones de publicidad similares a las mencionadas anteriormente, en obras especializadas de marketing o de publicidad internacional. Dos de los más recientes y conocidos manuales en este campo son Advertising Worldwide de Marieke De Mooij (1994), que ofrece una perspectiva actual y global de la actividad publicitaria, y Advertising: Principles and Practice de William Wells, John Burnett y Sandra Moriarty (1995), donde se analizan las claves para convertirse en profesional publicitario hoy. En la primera de estas obras, De Mooij aporta una definición de publicidad mundial muy interesante para el presente estudio (De Mooij, 1994: 12):

La formulación del sistema de comunicaciones, de los objetivos, de la estrategia y la ejecución de un plan de comunicaciones, que incluye la publicidad en los medios, la promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas que simultáneamente mantienen las ventas de bienes y servicios en más de un país en varias partes del mundo.

El interés en este trabajo radica en la afirmación de que los publicistas hacen promoción de sus productos de forma simultánea en varios países, lo que hace necesario que los textos publicitarios empleados en la campaña sean a menudo traducidos a las diferentes culturas. Esta cita señala cómo el proceso de comunicación se realiza a través de distintos medios y formas publicitarias, puesto que el mensaje no sólo se emite en los medios tradicionales sino que cada vez más se hace hincapié en las relaciones entre empresas, en la promoción de ventas o en el poder del marketing directo. Sin embargo, en este libro nos centraremos solamente en aquellos aspectos relevantes a la publicidad internacional de productos de consumo dirigida a consumidores potenciales de manera masiva a través de canales de comunicación de gran alcance. En esta línea, la definición de publicidad sugerida por Wells, Burnett y Moriarty resume de forma clara los elementos que conforman la publicidad: «Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience» (Wells et al., 1995: 11).

Estos autores también definen la publicidad en cuanto al papel que cumple en diversos niveles y distinguen cuatro roles principales (Wells et al., 1995: 14): 1) «The Marketing Role», el papel que cumple la publicidad dentro del proceso general del marketing; 2) «The Communication Role», que se refiere a la publicidad como forma de comunicación de masas entre anunciantes o vendedores y consumidores y cuyo mensaje publicitario está supeditado a esta función; 3) «The Economic Role», que presenta a la publicidad como fuerza motora de las economías de mercado, dando a conocer nuevos productos y haciéndolos competir con otros ya existentes; 4) «The Societal Role», es decir, las distintas funciones que cumple en la sociedad ya que informa, compara productos, refleja actitudes comunes en la sociedad, crea estilos de vida, moda, etc. Aunque todos estos distintos papeles de la publicidad actúan al mismo tiempo, prestaremos especial atención a los roles comunicativo y sociocultural de la publicidad para de esta manera llegar a comprender la función de los textos publicitarios que son objeto de traducción en la actualidad.

La publicidad se define por ser no sólo un fenómeno social y económico de gran relevancia en nuestros días sino por comunicar algo. En su Teoría de la publicidad (1993), Sánchez Guzmán atiende en particular a los dos elementos de la publicidad ya mencionados y que constituyen el punto de partida del presente estudio. Este autor desarrolla su teoría de la comunicación publicitaria teniendo en cuenta su función económica y los aspectos sociológicos de la publicidad y la define del siguiente modo (Sánchez Guzmán, 1993: 89):

La publicidad como modelo de comunicación ofrece un andamiaje teórico de gran utilidad para conocer los procesos a través de los que un productor identificado difunde las propuestas de compra persuasivas de su mercancía entre un gran conjunto de consumidores de carácter anónimo, heterogéneo y geográficamente disperso.

Este fragmento apunta a las características singulares de la comunicación publicitaria. Aunque superado el ya clásico modelo de comunicación de Shannon y Weaver5 distinguía unos elementos básicos en todo proceso comunicativo: un emisor o fuente de información, y un transmisor o medio que emite una serie de señales codificadas a un receptor que se encarga de descodificarlas. El conjunto de señales emitidas constituyen lo que se denomina el mensaje que, en el caso de la publicidad, se diseña de una forma determinada y se transmite a través de los medios más adecuados. El emisor de este proceso de comunicación publicitaria en una situación monolingüe es el anunciante, es decir, el fabricante o distribuidor, o el publicista que crea el mensaje, mientras que el receptor del anuncio corresponde al conjunto de posibles consumidores que reciben por distintas vías los impactos orales o visuales que conforman el anuncio. En este proceso de comunicación el papel que juega el contexto es de gran importancia no sólo porque la información cultural que emisor y receptor posean ha de ser la misma, sino sobre todo porque en muchos casos los publicistas basan sus estrategias de comunicación en aspectos culturales concretos para atraer la atención del receptor. Partiendo del hecho de que la función básica de la publicidad es vender algo, es decir, lograr que un producto o servicio sea consumido, todos los recursos estarán subordinados a dicha intención del emisor.

Por tanto las características singulares de este modelo de comunicación son la existencia de un público masivo más o menos anónimo, una clara intención persuasiva por parte del anunciante y la ausencia de la respuesta inmediata del emisor. Respecto a la primera de ellas, el hecho de que el público publicitario sea de naturaleza masiva, heterogéneo y difuso, está estrechamente ligado al fenómeno reciente de la comunicación de masas. El objetivo de este tipo de comunicación es hacer llegar un mismo mensaje estándar al mayor número de receptores posibles. El reto está en que éstos viven en contextos diferentes, tienen distintas edades y estilos de vida, etc., por lo que la comunicación de masas se caracteriza por el intento de integrar a este auditorio heterogéneo por medio de un mensaje determinado. Este mensaje publicitario es el artífice de la transmisión satisfactoria de la intención persuasiva del emisor, la segunda singularidad de la comunicación publicitaria. Son los especialistas a los que la empresa productora encarga la elaboración del mensaje los responsables de lograr los efectos de apelación requeridos. Los creativos publicitarios emplean toda la información disponible sobre el público objetivo para emitir un mensaje tal que sea descodificado por la masa receptora de forma adecuada, es decir, para persuadirles y convencerles de que adquieran el producto o servicio promocionado. El creativo reúne información sobre el lenguaje y las imágenes que resulten familiares para los receptores, sobre lo que les gusta o no, sobre su forma de vida, o sobre las creencias, prejuicios o miedos que les caracterizan, y juegan con todos estos factores para diseñar su mensaje. Por tanto, los anuncios evidencian un alto componente informativo, de carácter cognoscitivo, y un potente componente persuasivo, afectivo o emotivo, cuya función es la de atraer la atención del receptor.

En cuanto a la tercera peculiaridad de la comunicación publicitaria, la ausencia de una respuesta inmediata del receptor, cabe destacar que, a diferencia de otras formas de comunicación en las que la reacción del receptor es inmediata bien vía verbal (una respuesta verbal) o visual (un gesto, por ejemplo), en publicidad esta reacción no puede hacerse explícita hasta algún tiempo más tarde. Los medios de comunicación de masas no permiten una respuesta inminente que muestre cuál ha sido la recepción del mensaje (Fiske, 1990: 22). Sin embargo, a pesar de que la comunicación es unilateral, sí existe un efecto feedback o de retroalimentación que explicita la reacción del receptor ante el mensaje del anuncio. Este paso de retroalimentación sirve como medio de revisión de la eficacia del proceso de comunicación y permite a las empresas publicitarias corregir alguno de los errores cometidos durante el proceso y que impiden la descodificación adecuada del mensaje. Esta información procede de algunas organizaciones que valoran el anuncio a favor o en contra, por ejemplo el Instituto de la Mujer cuando considera que el mensaje de un anuncio atenta contra los derechos de las mujeres; del análisis del aumento o descenso del índice de ventas del producto anunciado, o simplemente de los datos que la agencia o empresa evalúa. Muchas veces los publicistas, e iniciadores de la cadena comunicativa, reciben cartas de los lectores, radioyentes o telespectadores y sondeos de opinión. Este mismo proceso, por tanto, sirve de evaluación de los anuncios traducidos que funcionan como anuncios en el contexto meta y aportan datos esclarecedores sobre el proceso de recepción de los mismos en la cultura de llegada.

En publicidad internacional cabe preguntarse qué ocurre cuando emisor y receptor no comparten el código necesario para la comprensión e interpretación del mensaje, qué sucede, en una palabra, cuando se trata de dos o más contextos diferentes. De las definiciones anteriormente expuestas se desprenden claramente cuáles son los componentes del proceso de comunicación publicitaria en una situación monolingüe, mientras que en publicidad internacional habría que añadir a estos componentes la traducción de los anuncios de una cultura a otra.

Cualquier intento de formulación de un modelo de comunicación publicitaria «ha de venir precedida, necesariamente, de la descripción del ámbito circundante o entorno comunicacional sobre el que se asienta y del que se deriva» (Sánchez Guzmán, 1993: 91), es decir, tener en cuenta aquellos factores contextuales relevantes para la descripción del modelo de comunicación, como muestra el siguiente gráfico sobre el proceso de comunicaciones internacionales (Cateora, 1995: 577):

Ilustración 2. Gráfico Cateora, 1995: 577

En consecuencia, cualquier estudio descriptivo de las estrategias traductoras cuyo enfoque sea cultural y funcional ha de atender a las características del texto traducido, en este caso un anuncio, como parte intrínseca del proceso de comunicación publicitaria. Como ha defendido la pragmática, la idea del «language in action» supone entender los fenómenos lingüísticos como algo dinámico, cambiante y operativo. Los textos no son algo aislado del resto de acontecimientos sino que son producidos por y para alguien, e incluyen elementos que sólo pueden ser aprehendidos teniendo en cuenta las peculiaridades de las coordenadas espacio-tiempo en que se produce, es decir, el contexto. En el caso de la publicidad, los anuncios siempre se han distinguido por su función eminentemente apelativa. Desde una perspectiva diacrónica, las estrategias traductoras en publicidad que prevalecen hoy a nivel internacional son resultado de los cambios acaecidos en las últimas décadas y en particular en los años noventa.

Panorama histórico de la publicidad

Un enfoque descriptivo requiere una aproximación histórica al fenómeno que se esté estudiando para comprender su evolución actual. En el caso del presente trabajo el tema central es cómo y por qué se traducen los anuncios publicitarios; por consiguiente, será esencial analizar cómo desde sus orígenes la publicidad se ha distinguido como una forma de comunicación de carácter interpersonal y cómo se ha ido transformando posteriormente a través de la historia en elemento esencial en el desarrollo de las civilizaciones y como una forma de hacer llegar la cultura de un pueblo a otro. Este tipo de enfoque cultural fue planteado de forma exhaustiva por Raymond Williams a finales de la década de los cincuenta en el siglo XX, defendiendo la idea de que la teoría cultural implica el estudio de las relaciones entre los elementos que forman un determinado modo de vida (Williams, 1980). Esta definición supone poner énfasis en el estudio de los cambios diacrónicos de los modos de vida para así descubrir ciertas tendencias generales que permiten comprender mejor el desarrollo social y cultural existente en la actualidad. En palabras de Williams (1980: 321):

La auténtica empresa de la que se ocupa el historiador de la publicidad es más difícil: trazar la línea de desarrollo desde los procesos de atención y de información específicos hasta un sistema institucionalizado de información y persuasión comerciales; relacionar esto con cambios sociales y económicos, y describir los cambios de método en un contexto caracterizado por cambios en las organizaciones y objetivos.

El origen de la publicidad se remonta a la antigüedad cuando ya las primeras civilizaciones desarrollaron sus propios sistemas de propaganda. De hecho, «en las culturas caldeas y asirias los soberanos conmemoraban sus faustos y victorias en los frontis de los monumentos» (Vázquez y Aldea, 1991: 36). Griegos y romanos también estaban familiarizados con la publicidad como factor asociado a la importación de productos de las colonias imperiales. En la época medieval la publicidad oral, descendiente directa de los «praeco» o pregoneros romanos, se manifestaba en forma de mensajes orales que eran voceados por un hombre reclamo anunciando los productos de las sociedades gremiales en las callejuelas de las ciudades. Pero sin duda la invención de la imprenta en 1465 cambió el panorama de la publicidad exterior, permitiendo la elaboración de noticias, crónicas y avisos, formas primitivas del periodismo.

A finales del siglo XVII la publicación del primer medio de comunicación de masas, el periódico, favoreció la aparición de algún que otro anuncio donde profesionales de diversas ramas ofrecían sus servicios tanto en Francia como en Inglaterra, Alemania o España. En el siglo XVIII la presencia de anuncios en los mercurios y publicaciones periódicas es cada vez más frecuente en Europa y en Norteamérica. Numerosos ejemplos en inglés proceden de publicaciones como The Tatler o The Spectator, editados a principios de dicho siglo, o como el St. James’ Chronicle o el Evening Post, a finales. La mayor parte de estos anuncios eran de carácter informativo y promocionaban artículos tales como pelucas, té, café o cosméticos (Dyer, 1992: 28). El recurso más empleado en los anuncios de este período consistía en presentar testimonios de personajes célebres de la época que confirmaban la calidad y utilidad del producto o en descripciones detalladas ofrecidas por los charlatanes sobre los beneficios de sus remedios. También en España el Diario Tarazona, el Diario curioso, el Diario noticioso de Mariano J. de Nipho en Madrid o el Diario de Zaragoza, en esta ciudad aragonesa, incluían noticias sobre productos y servicios a modo de anuncios (Vázquez y Aldea, 1991: 37).

Ejemplo de un anuncio colocado en un muro del Londres del siglo XVIII.

Quizás uno de los ejemplos más sorprendentes y que demuestra que la publicidad está sometida a las restricciones de la cultura receptora de los mensajes sean los anuncios de tabaco y rapé del siglo XVIII, símbolos de alta cuna y refinamiento. Estos anuncios alegaban que el consumo de tabaco era excelente para la salud física: «Head, Eyes, Stomach, Lungs, Rheumatism and Gout, Thickness of Hearing, Head-ach, Tooth-ach or Vapours» (Dyer, 1992: 28) e incluso que si se fumaba cierto tipo de tabaco no sería necesario llevar gafas. Pero en ese siglo todavía no se puede hablar de publicidad masiva tal y como se conoce en la actualidad, ya que el mercado de estos productos se reduce a un contexto local y para un público muy concreto.

Es en el siglo XIX cuando se produce la gran expansión de la publicidad como aliada esencial del sistema de producción masiva fruto de la Revolución Industrial. La capacidad de fabricar productos nuevos en mayores cantidades y más rápidamente trajo consigo una diversificación de la producción y una oferta más variada de artículos. Esto hizo que los anunciantes tuvieran que presentar su producto como algo diferente y único para poder competir con el producto de otros fabricantes. El primer elemento definitorio y diferenciador del producto era por tanto el nombre de marca que en ocasiones coincidía con el apellido del fabricante o inventor, otras veces mantenía una estrecha relación con las peculiaridades del producto o simplemente se elegía un término suficientemente sonoro y atrayente. De hecho, muchas de las marcas tradicionales que existen hoy en día fueron establecidas en los siglos XVIII y XIX, como es el caso del té Twining’s, de los dulces Rowntree & Mackintosh, de los famosos jabones Pears Soap, Persil o Sunlight Soap, de los primeros frutos de la Lever Company, de las galletas Jacob’s o de las píldoras Beecham.

La publicidad de muchos de estos productos era entendida como un arma necesaria para estimular el consumo de la producción masiva y, utilizando los medios de masas, los fabricantes desarrollaron una nueva relación con los consumidores, reforzando así su capacidad de fijar los precios y de distribuir los productos. En Gran Bretaña la abolición de una serie de impuestos sobre publicidad y sobre las publicaciones en prensa supuso más libertad para los anunciantes y publicistas, que tuvo un reflejo directo en el tipo de anuncios de este siglo. También en España, y hasta el siglo veinte, se instauró la costumbre de dejar la llamada «cuarta página» dedicada a la publicación de anuncios, que permitía al periódico subsistir económicamente. Comenzó a ser frecuente el juego lingüístico y tipográfico en los anuncios y se produjo una reducción considerable del número de palabras empleadas.

En la segunda mitad del siglo XIX la publicidad experimentó una gran transformación, ligada a un aumento de la circulación de periódicos y revistas y a un mayor interés por el diseño creativo de los anuncios. La restricción formal impuesta por algunos periódicos de solamente vender una columna como espacio para los anuncios trajo como consecuencia el gran auge de la publicidad en vallas en las grandes ciudades y, en particular, en Londres. A finales del siglo XIX, un soplo de aire fresco llegó al mundo publicitario gracias a la liberalización de espacio e introducción de nuevas tipografías en periódicos y revistas y con la creación de los primeros eslóganes y frases atencionales. En Gran Bretaña, los dos ejemplos más conocidos son el famoso «Good morning! Have you used Pears Soap?», que se convirtió en el saludo matinal habitual de la Inglaterra victoriana, y el eslogan de las píldoras Beecham «Worth a Guinea a Box». En Norteamérica el proceso fue más rápido al no existir en aquellos tiempos impuestos sobre la actividad publicitaria ni sobre la prensa, por lo que ambas actividades experimentaron un fuerte desarrollo en los siglos XVIII y XIX.

El tipo de restricciones impuestas que más contribuyeron a moldear el lenguaje publicitario tal y como se conocen hoy son restricciones formales ya que la prohibición de utilizar más de una columna para el anuncio provocó que los anunciantes y publicistas utilizaran el recurso de repetir la frase atencional o eslogan tantas veces como permitiera la columna sobre la página. Los efectos fueron extraordinarios hasta el punto de que la memorabilidad de algunas de estas frases hizo de ellas uso lingüístico habitual. La empresa Pears, por ejemplo, esperaba que la repetición de una sola sentencia en la prensa o en los carteles exteriores hiciera que el público británico identificase el producto genérico con su marca (Dyer, 1992: 33). El gran cambio se produjo a finales del siglo XIX, en los años ochenta, cuando los editores comprendieron la necesidad de abolir las limitaciones formales en sus periódicos. Una de las principales razones de este cambio fue la aparición de otro medio de prensa escrita financiado y creado casi con totalidad a beneficio de la publicidad: la revista con ilustraciones, en ocasiones pintadas por artistas famosos de la época. La publicidad comenzaba a dar sus primeros pasos en el terreno del arte. Uno de los episodios más significativos y comentados lo protagonizaron en Inglaterra la empresa de jabón Pears y el reputado pintor Sir John Everett Millais, cuando en 1886 Pears compró por 2.200 libras esterlinas uno de sus cuadros, Bubbles, que representa al nieto de Millais observando cómo sube una pompa de jabón, para uso exclusivo del anuncio de este jabón en la revista Illustrated London News. La compra supuso todo un escándalo en la sociedad londinense de la época, que consideraba que utilizar el Arte con mayúsculas para un propósito tan mercantilista era degradarle a un estatus inferior.

La llegada del siglo XX significó la estabilidad de las producciones en Europa y la multiplicación de productos, por lo que el enfoque en publicidad debía cambiar. La intención de los publicistas ya no consistía en vender su producto como algo necesario sino que la existencia de otros muchos productos que competían con el suyo les obligaba a confiar en otras estrategias. El énfasis recaía en la asociación del producto con un significado y unas vivencias determinadas. Unas veces se hacían comparaciones entre distintas situaciones reales en las que el producto era protagonista: por ejemplo, una marca determinada presumía de permitir a las mujeres tener más tiempo libre para realizar otras actividades. En otras ocasiones la imagen sustituía a ciertos elementos esenciales para el significado del anuncio para establecer de forma más evidente la relación del producto anunciado con la realidad. Uno de los anuncios más conocidos de esta época es el eslogan de Persil de 1927, que presenta el contraste entre dos mujeres, una escuchando la radio y bordando mientras que la otra, vistiendo un delantal blanco, la observa con sorpresa. El texto era el siguiente (Myers, 1994: 13):

The afternoon concert - and the washing done

With Persil, washing is done almost as soon as breakfast.

You want five minutes to get ready; then Persil takes thirty to make the clothes spotlessly clean. No work, no worry; Persil does it all, and without harm to anything. As soon as the concert starts you can start to listen in without the faintest feeling of duty neglected, thanks to Persil.

Write for free booklet which tells how to use Persil.

Persil is full of oxygen which is set free in the washing. The Persil oxygen eats up the dirt, leaving clothes clean and unharmed.

Este anuncio ya incluye muchos de los elementos que aún persisten en la publicidad actual, como el hecho de ensalzar las ventajas de usar el producto, tanto lograr el perfecto blanco de la ropa como el favorecer una mayor calidad de vida para la mujer. Al final del anuncio también se menciona otro elemento fundamental del discurso publicitario, que es el uso de algún tecnicismo o referencia a la composición del producto, que, en este caso, «is full of oxygen which is set free in the washing». Sin embargo, el factor histórico es importante al analizar este anuncio desde un punto de vista cultural contemporáneo, ya que hoy en día las principales clientes de Persil continúan siendo las mujeres, pero de ningún modo aceptarían un texto como el que aquí aparece, que señala como deber de la mujer el cumplir con las tareas del hogar, entre las que se incluye lavar la ropa: «… without the faintest feeling of duty neglected» (Myers, 1994: 13). Una vez más el receptor es el elemento que finalmente influye en la creación y diseño del anuncio.

Otro aspecto importante en estas primeras décadas del siglo XX es la aparición de nuevos medios de comunicación como la radio o los cómics. El objetivo ya no es únicamente crear la necesidad de consumo de un producto sino que, para que dicho producto siga vendiéndose, se presenta éste como factor esencial para lograr una vida mejor tras la Primera Guerra Mundial. En el período de entreguerras un sentimiento intenso de patriotismo se apodera de los mensajes publicitarios británicos y los anuncios, que habían explotado el factor psicológico para animar a la lucha a los soldados, se tiñen de fines propagandísticos comerciales para superar de esta forma el miedo al colapso económico de la nación. En Estados Unidos los publicistas, ante la producción masiva de artículos como coches, radios, nuevos alimentos o electrodomésticos entre otros, emplearon todo su ingenio lingüístico para crear términos como krispy, krunchy, o chewy (Myers, 1994: 49). Durante la Segunda Guerra Mundial las compañías presentaban sus productos como necesarios para combatir la angustia y las penalidades del conflicto a ambos lados del Atlántico. Un ejemplo claro de esto es el siguiente anuncio de Bourn-Vita, una sustancia calmante fabricada por Cadbury’s (Dyer, 1992: 51):

BLACKOUTS WON’T GET YOU DOWN - ONCE YOU’VE BOUGHT A TIN OF ‘Peace-time Sleep’

‘Oh, I’m sick of all this!’

(…) CADBURY’S BOURN-VITA Still at Peace-time Price

Este anuncio contiene muchos términos y temas relacionados con la guerra e incluso compara los ánimos que Churchill daba a la población británica con los efectos del producto. El mismo nombre de marca cumple una función enfática respecto al mensaje ya que bourn-vita significa born to life, es decir, «nacido a la vida» de manera que el receptor capta de forma positiva el significado asociado a dicho producto, a pesar de la dificultad de que el término vita esté en latín y no en inglés.

Tras la Segunda Guerra Mundial se produce la gran expansión internacional de la actividad publicitaria como parte esencial del desarrollo de nuevas formas de comunicación y de los mercados de consumo. La publicidad es entendida como herramienta imprescindible para estimular y mantener el consumo. En las décadas de los cincuenta y los sesenta el boom