Le marketing mix E-Book

Morgane Kubicki

• Herausgeber: 50Minutes.fr
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Gestion & Marketing
• Sprache: Französisch
• Veröffentlichungsjahr: 2014

Seitenzahl: 28

Beschreibung

Un guide pratique et accessible pour comprendre le concept du marketing mix

Puisque réaliser une campagne de lancement ou de repositionnement d’un produit demande une excellente connaissance du marché ainsi qu’un plan d’action sur mesure, attardez-vous un instant sur les éléments-clés du marketing mix ! Répondez de manière systématique aux principales questions du modèle liées à la définition du produit, à la place où il sera distribué, au prix auquel il sera vendu et à l’appareil promotionnel qui sera déployé. Vos concurrents n’ont qu’à bien se tenir, car vous serez désormais armé pour décider de la conduite globale à adopter face au marché !

Ce livre vous aidera à :
• Maîtriser rapidement les notions de produit, promotion, place et prix ;
• Trouver le positionnement adéquat pour votre entreprise ;
• Mieux définir vos stratégies de prix et d’acquisition de clients ;
• Comprendre les besoins de vos clients pour pouvoir mieux y répondre ;
• Et bien plus encore !

Le mot de l'éditeur :
« Avec l’auteur, Morgane Kubicki, nous avons cherché à présenter aux lecteurs cet outil complet qui permet aux responsables marketing de prendre en toute connaissance de cause des décisions objectives et précises. Se poser des questions, c’est bien ; se poser les BONNES questions, c’est mieux ! » - Juliette Nève

À PROPOS DE LA SÉRIE 50MINUTES | Gestion & Marketing
La série « Gestion & Marketing » de la collection 50MINUTES fournit des outils pour comprendre rapidement de nombreuses théories et les concepts qui façonnent le monde économique d’aujourd’hui. Nous avons conçu la collection en pensant aux nombreux professionnels obligés de se former en permanence en économie, en management, en stratégie ou en marketing. Nos auteurs combinent des éléments de théorie, des études de cas et de nombreux exemples pratiques pour permettre aux lecteurs de développer leurs compétences et leur expertise.

Leseprobe

Le marketing mix

Données-clés

Dénominations ? Marketing mix, mix marketing, plan de marchéage, politique de marchéageUsages ? Le marketing mix est un outil de base de décisions marketingRaisons de son efficacité ? Le modèle reprend en quelques points l’ensemble des outils mis à disposition des responsables marketing pour prendre des décisionsMots-clés ? Produit, prix, place, promotion, marché cible

Introduction

Historique

Le terme de marketing mix est apparu pour la première fois dans l’ouvrage intitulé The Concept of Marketing Mix (1948) du théoricien Neil H. Borden (1895-1980), professeur de marketing et publicité à la Harvard Business School. Il dit avoir été lui-même inspiré par une recherche de James W. Culliton (1912-2004) qui décrivait le rôle du responsable marketing comme un « mélangeur d’ingrédients » et propose à ce stade une liste de douze éléments du marketing mix industriel. En 1960, le professeur Jerome McCarthy (né en 1928) reprend la théorie de Borden et en retient quatre points essentiels, à savoir les 4 P (produit, prix, place et promotion) dans son ouvrage Basic Marketing : a Managerial Approach. La particularité mnémotechnique de cette approche participe à son succès et celle-ci est largement reprise par les marketers. Le marketing mix et les 4 P du marketing sont souvent utilisés pour exprimer la même idée bien qu’ils ne soient pas vraiment synonymes. Le marketing mix est un concept qui décrit les différentes étapes et les choix que les entreprises ou les marques ont à faire tout au long du processus d’entrée sur le marché d’un produit ou d’un service ; alors que le modèle des 4 P est une façon – probablement la plus connue – de définir le marketing mix.

Définition du modèle

Le marketing mix est un concept marketing qui regroupe tous les outils mis à la disposition des marketers pour développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs de pénétration de vente auprès du marché ciblé.

Théorie – Présentation du concept

Objectifs du modèle

Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché.

Première étape décisive de la démarche marketing : l’analyse du marché. Une fois celle-ci réalisée, le modèle des 4 P peut s’avérer un outil décisionnel de qualité pour les marketers. En effet, en plus de couvrir les champs de l’ensemble des éléments sur lesquels les marketers peuvent agir, ce modèle est simple d’utilisation. Sa dénomination particulière participe sans doute également à son succès. Ce système de classification est l’un des plus utilisés dans le marketing mix, aussi bien dans les manuels de référence que dans la vie active.

Plus largement, le modèle du marketing mix peut être utilisé pour aider à la prise de décision dans le contexte d’une nouvelle offre sur le marché, mais également pour tester sa propre stratégie marketing.

Contexte et théoriciens

Le marketing mix apparaît alors que l’on observait une nette augmentation de la consommation. Pendant les Trente Glorieuses (période de forte croissance économique, entre la fin de la Seconde Guerre mondiale et la première crise pétrolière, que connurent la plupart des pays développés, 1946-1973), on assiste à une explosion de la consommation de masse. Jusqu’ici, le marketing s’était contenté de comprendre les préférences et les comportements du consommateur ; avec l’arrivée du marketing mix il est désormais possible d’obtenir une vision d’ensemble de la mise sur le marché d’un produit particulier. Bien que l’on attribue cette théorie à McCarthy, qui a identifié les 4 P, ce dernier s’est en réalité inspiré de la liste dressée par Neil Borden dans The Concept of Marketing Mix. Le professeur reconnaît d’ailleurs lui-même avoir été influencé par les recherches de son associé, James Culliton, qui décrit le rôle du responsable marketing comme un « mélangeur d’ingrédients ». Plus tard, Philip Kotler (né en 1931), le père du marketing moderne, reprend le concept des 4 P et en propose une actualisation dans son ouvrage le plus connu intitulé Marketing Management (en collaboration avec Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois).

Les auteurs ne se sont pas tous d’accord sur la nature des éléments du marketing mix. Si Neil Borden parlait de « procédures », aujourd’hui, les termes « paramètres », « outils » ou « instruments » sont préférés.

La liste originale de Neil Borden est composée de 12 éléments de marketing mix qui doivent être pris en compte par le marketer :

le produit ;le prix ;la marque ;les canaux de distribution ;la vente personnelle (face à face) ;la publicité ;les promotions ;l’emballage ;l’étalage ;le service ;la manipulation physique ;la recherche de données et l’analyse.

McCarthy propose, quant à lui, de regrouper ces variables en quatre catégories, ou quatre leviers d’action :

le produit ;le prix ;la place ;la promotion.

Ces listes, qu’elles soient composées de douze ou de quatre éléments, regroupent en réalité tous les outils dont dispose une entreprise pour influencer ses ventes. Cette théorie ne révèle néanmoins aucune vérité absolue et ne permet en aucun cas d’assurer à 100 % l’efficience des décisions. La qualité de la stratégie marketing mise en place réside dans la pertinence et la cohérence entre les quatre éléments qui composent la théorie du marketing mix. Celle-ci pourrait en quelque sorte être résumée de cette manière : le bon produit, à la bonne place, au bon prix et au bon moment. Pour ce faire, il suffit de :

créer un produit ou un service qu’un groupe de personnes particulier désire ;le vendre à un endroit régulièrement fréquenté par ces individus ; le commercialiser à un prix qui correspond aux attentes des clients ;le rendre disponible lorsque ces derniers souhaitent en disposer.