Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies E-Book

Alexander Deseniss

• Herausgeber: Wiley-VCH
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: ...für Dummies
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 539

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Steht Marketing auf Ihrem Studienplan? Dieses Buch bietet einen lesefreundlichen Überblick über dieses spannende Thema und alle prüfungsrelevanten Inhalte der Marketingvorlesung. Alexander Deseniss zeigt Ihnen, wie Sie Marktforschung betreiben und das Konsumentenverhalten beobachten, mit Hilfe dieser Informationen Marketingstrategien entwickeln und dann den richtigen Marketing-Mix auswählen, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung optimal zu bewerben. Anhand von praxisnahen Beispielen aus dem Marketingalltag stellt er die typischen Einsatzfelder des Marketing vor und gibt Tipps, wie Sie sich am besten auf Ihre Marketingprüfung vorbereiten.

Leseprobe

Über den Autor

Alexander Desenissstudierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim, und das drei Semester länger als es die Studienordnung eigentlich vorsah. Das war aber keiner Trödelei geschuldet, sondern seinem Forscherdrang – er wollte herausfinden, ob und wie sich denn die ganzen Theorien aus den Vorlesungen auch in der Unternehmensrealität wiederfinden. Er tauchte also schon früh in die Praxis ein und arbeitete neben dem Studium für sehr unterschiedliche Unternehmen, unter anderem für eine Mini-Werbeagentur mit fünf Mitarbeitern, den Computer-Riesen IBM, den Markenartikelkonzern Unilever und ein Bauunternehmen in Tschechien.

Nach dem Abschluss arbeitete und promovierte Alexander Deseniss fünf Jahre als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Management der Universität Hannover. Da ihn die Faszination der Verknüpfung von Theorie und Anwendung nicht verlassen hatte, gründete er danach mit ehemaligen Lehrstuhlkollegen und seinem Doktorvater zwei Unternehmensberatungen, die Unternehmen in Marketing, strategischer Unternehmensführung und Marktforschung unterstützten.

Im Jahr 2006 berief ihn die Fachhochschule Flensburg auf eine Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing, die der Autor bis heute mit Freude innehat. Neben seiner akademischen Stammtätigkeit in Flensburg lehrt er regelmäßig auch an Hochschulen in Finnland, Tirol und Dänemark, berät Unternehmen in Marketingfragen, entwickelt Online-Vorlesungen und schreibt Bücher.

Bei alledem ist der spannende Brückenschlag zwischen Theorie und Praxis des Marketings immer der rote Leitfaden seiner Tätigkeit geblieben. Zusammen mit zwei Kollegen von den Universitäten Koblenz und Jena hat er zum Beispiel das erste deutsche Marketinglehrbuch geschrieben, das auf Fallstudien aus der Marketingpraxis aufbaut (Walsh/Deseniss/Kilian: Marketing – Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies). Sie werden die faszinierende Theorie/Praxis-Verknüpfung auch in Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies wiederfinden. Viel Spaß dabei!

Inhaltsverzeichnis

Über den Autor

Einführung

Über dieses Buch

Was Sie nicht lesen müssen

Konventionen in diesem Buch

Törichte Annahmen über den Leser

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings

Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick

Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings

Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall

Teil V: Top-Ten-Teil

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

Wie es weitergeht

Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings

Kapitel 1: Marketing – was ist das überhaupt?

Warum Marketing für Unternehmen wichtig ist

Marketing gestern und Marketing heute

Entwicklungsstufen des Marketings

Die vielfältigen Anwendungsfelder des Marketings

Die gesellschaftliche Dimension des Marketings

Die Definition des heutigen Marketingbegriffs

Die Ankerpunkte des Marketings

Die Kunden

Die Wettbewerber

Ihr Unternehmen

Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld

Wo ist Ihr Spielfeld? Die Marktabgrenzung

Dimensionen der Marktabgrenzung

Knackpunkt sachliche Marktabgrenzung

Bausteine einer Marketingkonzeption

Informationsmanagement: Grundlage Ihres Marketings

Marketingplanung und -kontrolle: Wie Sie am Markt auftreten

Marketingimplementierung: Was Sie im Unternehmen verändern sollten

Kapitel 2: Marktforschung: Die Kunst, die richtigen Fragen zu stellen

Sinn und Zweck der Marktforschung

Was ist Marktforschung konkret?

Die fünf Schritte einer Marktforschungsstudie

Schritt 1: Definitionsphase

Schritt 2: Designphase

Primär- oder Sekundärforschung?

Eigen- oder Fremdforschung?

Quantitative oder qualitative Erhebung?

Befragung, Beobachtung oder Experiment?

Ad-hoc-Studie oder Panel?

Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe

Festlegung von Item-Formulierung und Skalierung

Schritt 3: Feldphase

Vorbereitung der Datenerhebung

Durchführung der Datenerhebung

Schritt 4: Analysephase

Vorbereitung der Datenanalyse

Auswertung der Daten

Schritt 5: Kommunikationsphase

Kapitel 3: Konsumentenverhalten: Wie Ihre Kunden ticken

Was Konsumentenverhalten ist und warum Unternehmen sich damit beschäftigen

Warum Konsumentenverhalten so schwierig zu erfassen ist

Wie man Konsumentenverhalten erklären und verstehen kann

Wie die Psychologie den Konsumenten sieht

Das S-O-R-Modell: Kaum mehr als Reiz und Reaktion

Aktivierende und kognitive Prozesse: Was in uns passiert

Wie Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen

Motive und Bedürfnisse: Was Käufer antreibt

Aktivierung: Was Aufmerksamkeit erregt

Involvement: Was Käufern wichtig ist

Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung: Der Computer im Kopf

Einstellungen: Was Käufer von Ihnen halten

Emotionen: Vernunft ist nicht alles

Lernen: Warum Käufer ihr Verhalten ändern

Kauftypen: Impulsiv oder gut überlegt?

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Was nach dem Kauf geschieht

Teil II: Strategisches Marketing

Kapitel 4: Entwicklung von Strategien: Ihr großer Rahmen für das Marketing

Bedeutung des strategischen Marketings

Die Bausteine der strategischen Marketingplanung

Ebenen der Strategieplanung

Adressaten der Strategieplanung

Ablauf der Strategieplanung

Kapitel 5: Strategische Analyse und strategische Ziele: Was Sie mit Ihrem Marketing erreichen möchten

Strategische Analyse: Das Fundament Ihrer Planung

Informationsbereiche der strategischen Analyse

Analyse von Kunden und Absatzmarkt

Analyse Ihrer Wettbewerber

Analyse Ihres Unternehmens

Analyse Ihres Marktumfelds

Integrative Analysen

Strategische Ziele: Wohin die Reise gehen soll

Arten von Marketingzielen

Vorgehensweise bei der Festlegung von Marketingzielen

Kapitel 6: Ihre Marketingstrategie: Wie Sie Ihre Ziele erreichen

Was zur Festlegung Ihrer Marketingstrategie gehört

Marktfeld: Woher Ihr Umsatz kommt

Marktdurchdringung: Erfolg im Stammgeschäft

Marktentwicklung: Neue Kunden, neues Glück

Produktentwicklung: Wer A kauft, muss auch B kaufen

Diversifikation: Auf zu neuen Ufern

Geografische Marktdefinition: Wo Sie tätig sind

Möglichkeiten der Marktbearbeitung

Möglichkeiten der Markterweiterung (Expansion)

Marktabdeckung: Wer Ihre Kunden sind

Die Massenmarktstrategie: Die Menge macht's

Die Nischenstrategie: Vom Vorteil, Spezialist zu sein

Die Marktsegmentierung: Jedem Tierchen sein Pläsierchen

Wettbewerbsvorteil: Warum Kunden bei Ihnen kaufen

Die Qualitätsführerstrategie: Besser sein

Die Preisführerstrategie: Billiger sein

Strategische Vorgaben für Ihre Marketinginstrumente

Kapitel 7: Strategieumsetzung und -implementierung: Wie Ihre Strategie Realität wird

Strategieumsetzung und -kontrolle

Schlüsselinstrument zur Strategieumsetzung: Balanced Scorecard

Strategiekontrolle: Ziele erreicht?

Strategieimplementierung

Marketingorganisation: Wie Sie den richtigen Rahmen schaffen

Personalmanagement: Ohne Mitarbeiter läuft nichts

Informations- und Controllingsysteme: Alles im Blick

Unternehmenskultur und Corporate Identity: Erfolgsfaktor im Hintergrund

Teil III: Der Marketingmix

Kapitel 8: Produktpolitik: Was Sie am Markt anbieten

Aufgabenfelder der Produktpolitik

Arten von Produkten

Ebenen der Produktgestaltung

Dimensionen der Produktqualität

Konkrete Qualitätsdimensionen von Produkten

Marketingentscheidungen im Produktlebenszyklus

Produktinnovation: Öfter mal was Neues

Produktdifferenzierung: Bunte Sortenvielfalt

Produktvariation: Verbesserte Rezepturen & Co

Produktelimination: Weg vom Fenster

Management von Produktprogrammen

Alles oder nichts? Breite und Tiefe Ihres Produktangebots

Wer bekommt was? Die Verteilung Ihrer Ressourcen

Des Marketers liebstes Kind: Marken

Marken als Bilder im Kopf

Bedeutung von Marken für Konsumenten

Bedeutung von Marken für Unternehmen

Management von Marken

Wofür die Marke steht: Die Markenpersönlichkeit

Einzigartiges Aussehen: Die technische Gestaltung der Marke

Familie oder Einzelgänger? Die Markenarchitektur

Hört, hört! Die Kommunikation der Marke

As time goes by: Dynamisches Markenmanagement

Ende gut, alles gut: Marken-Controlling

Kapitel 9: Preispolitik: Was Sie vom Kunden haben wollen

Bedeutung und Planung Ihrer Preispolitik

Was die Preispolitik so besonders macht

Wie Sie Ihre Preispolitik planen

Preispolitische Analyse: Kunden, Kosten, Konkurrenz

Überblick: Welche Informationen Sie in der Preispolitik brauchen

Preiselastizitäten: Was passiert bei Preisänderungen?

Preis-Absatz-Funktionen: Was Sie bei welchen Preisen verkaufen

Ziele Ihrer Preispolitik: Gewinn ist nicht alles

Preisstrategien: Ihr langfristiges Preiskalkül

Preisdifferenzierung: Jeder wie er kann

Preisstrategien im Produktlebenszyklus: Heute so, morgen so

Preisfestlegung: Was Ihr Produkt konkret kostet

Kosten, Kunden, Konkurrenz: Verfahren zur Preisbestimmung

Nicht nur eine Zahl: Was zu Ihrer Preisentscheidung gehört

Kapitel 10: Vertriebspolitik: Wie Ihr Produkt zum Kunden kommt

Den Weg zum Kunden finden: Aufgaben und Ziele Ihrer Vertriebspolitik

Inhalte Ihrer Vertriebspolitik: Womit Sie sich im Vertrieb beschäftigen

Ziele Ihrer Vertriebspolitik: Den Erfolg im Blick

Akquisitorischer Vertrieb: Wie Sie Ihr Vertriebssystem gestalten und managen

Vertriebsorgane: Wer Vertrieb macht

Vertriebswege: Wie Ihr Vertriebssystem aussehen kann

Entscheidungskriterien: Wie Sie Ihr Vertriebssystem festlegen

Steuerung des Vertriebs: Wie Sie Ihren Verkauf managen

Physischer Vertrieb: Ihr Produkt geht auf Reisen

Der Handel: Vertrieb zwischen Partnerschaft und Konflikt

Handelsfunktionen: Wozu der Handel überhaupt gut ist

Handelsmacht: Wie sich die Märkte verändern

Push oder Pull? Antwortstrategien der Hersteller

Kapitel 11: Kommunikationspolitik: Wie die Kunden von Ihnen erfahren

Kommunikationspolitik: Was sie macht und wozu sie gut ist

Beeinflussung durch Marketing – ein Problem?

Funktionen der Marketingkommunikation: Warum sich gute Werbung lohnt

Genau hingeschaut: Die Elemente jedes Kommunikationsprozesses

Herausforderungen für Ihre Marketingkommunikation: Nichts bleibt, wie es ist

Schritte Ihrer Kommunikationsplanung: Zug um Zug in den Kopf des Kunden

Analyse der Kommunikationssituation

Definition der Kommunikationsziele

Definition der Kommunikationszielgruppen

Bestimmung der Kommunikationsstrategie

Festlegung des Kommunikationsbudgets

Mediaplanung

Gestaltung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen

Erfolgskontrolle

Bunte Vielfalt: Instrumente der Marketingkommunikation

Klassische Kommunikation: Medien für die Massen

Onlinekommunikation und Social Media: Stark im Aufwind

Below-the-line-Instrumente: Klein, aber fein

Leichter gesagt als getan: Integrierte Kommunikation

Teil IV: Einsatzfelder des Marketings

Kapitel 12: Branchenbezogenes Marketing: Jedes Geschäft hat seine Besonderheiten

Wo alles begann: Konsumgütermarketing

Auch Unternehmen gehen shoppen: Investitionsgütermarketing

Das Besondere am Investitionsgütermarketing

Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing

Von Mensch zu Mensch: Dienstleistungs- und Handelsmarketing

Was Dienstleistungen so besonders macht

Marketing für Dienstleistungen

Der Handel als Dienstleister

Gewinn ist nicht alles: Non-Profit-Marketing

Kapitel 13: Onlinemarketing: Digital und global

Die Bausteine Ihres Onlinemarketings

Strategisches Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegeschäft festlegen

Operatives Onlinemarketing: Wie Sie Ihr Onlinegeschäft technisch realisieren

Implementierung: Wie Ihr Onlinegeschäft ins Laufen kommt

Teil V: Der Top-Ten-Teil

Kapitel 14: Zehn Marketingkonzepte, die Ihnen (fast) immer weiterhelfen

Die Basics: Marketing

Zuerst denken, dann handeln: Marketingplanung

Das große Ganze im Blick: Marketingstrategie

Warum sollte man ausgerechnet bei Ihnen kaufen? Strategischer Wettbewerbsvorteil

Bilder im Kopf, Geld in der Kasse: Marken

Die Mischung macht's: Marketingmix

Das Herz Ihres Marketings: Das Produkt

Ohne Dateninput kein Marketing: Marktforschung

Tun Sie Ihren Kunden etwas Gutes: Dienstleistungen

Schöne neue Welt: Onlinemarketing

Kapitel 15: Zehn Kniffe für Erfolg und Spaß in Marketingstudium und -prüfung

Lernen Sie allgemeine Lösungsmuster

Verstehen statt Auswendiglernen

Üben Sie die praktische Anwendung der Theorie

Recherchieren Sie Stil und Erwartungen Ihres Prüfers

Schärfen Sie Ihren sprachlichen Ausdruck

Begreifen Sie Ihr Studium als Persönlichkeitstraining

Übernehmen Sie Verantwortung für Ihren Studienerfolg

Bauen Sie sich systematisch einen attraktiven Lebenslauf auf

Stecken Sie Ihre Nase in Fachliteratur

Entwickeln Sie Ihre persönlichen Werte

Stichwortverzeichnis

Wiley End User License Agreement

Einführung

»Marketing« ist ein Begriff, den Sie hier sicher nicht das erste Mal lesen. Nahezu jeder Mensch kennt ihn, auch wenn man in Ausbildung oder Beruf nichts mit wirtschaftlichen Fragen zu tun hat. Fast jeder hat ein grobes Verständnis davon, was Marketing ist. Diese Bekanntheit des Marketings als unternehmerische Funktion hat natürlich damit zu tun, dass Marketing das wichtigste Sprachrohr eines Unternehmens nach außen ist und zum Beispiel für millionenschwere Werbekampagnen in den Massenmedien oder im Internet verantwortlich ist.

Dieses für alle sichtbare Ende des Marketingprozesses in Gestalt von Kommunikationskampagnen macht allerdings nur einen kleinen Teil des Marketings aus. Der öffentlich sichtbaren, oft sehr bunten Marketingkommunikation geht meist ein langwieriger, komplexer und rational durchdachter Analyse- und Planungsprozess im Unternehmen voraus, der weit über Fragen der Kommunikation hinausgeht. In vielen Branchen und Organisationen spielt die bunte Welt der Werbung ohnehin nur eine kleine Rolle. Das gilt unter anderem für das Marketing von Industriekonzernen wie etwa ThyssenKrupp, der beispielsweise seine Stahlprodukte an Baufirmen oder Automobilhersteller vermarktet.

Nahezu allen Branchen ist aber gemeinsam, dass der Wettbewerb immer intensiver wird und sich die Märkte immer schneller verändern. Die Frage, wie man sich und seine Angebote unter diesen Bedingungen erfolgreich vermarktet, beantwortet das Marketing. Für viele Unternehmen und Organisationen ist es daher überlebenswichtig, fundierte Kenntnisse im Marketing aufzubauen. So sichern sie ihren Erfolg am Markt. Wenn Sie sich Marketingwissen aufbauen, machen Sie sich damit selbst wertvoller für das Unternehmen, für das Sie eines Tages arbeiten werden. Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies hilft Ihnen dabei.

Über dieses Buch

Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies ist gezielt geschrieben für Studierende, die sich im Rahmen ihres Studiums mit den Grundlagen des Marketings auseinandersetzen. Marketingvorlesungen findet man in allen klassischen wirtschaftswissenschaftlichen Studiengängen, vor allem in Betriebswirtschafts- und Volkswirtschaftslehre. Aber auch viele »Bindestrich-Studiengänge« wie Wirtschaftsinformatik oder Wirtschaftsingenieurwesen haben wirtschaftliche Bezüge und vermitteln meist auch Grundlagen im Marketing. Die inhaltlichen Schwerpunkte der Vorlesungen mögen von Dozent zu Dozent etwas unterschiedlich sein. Ebenso der Stil, in dem man die Marketinginhalte vermittelt bekommt. Es gibt jedoch einen recht einheitlichen Katalog an Inhalten für die Vermittlung der Marketing-Basics, der sich in fast allen Lehrveranstaltungen ähnlich wiederfindet. Genau diese Inhalte finden Sie hier, in diesem Buch, das Sie gerade in Händen halten.

Egal an welcher Hochschule und bei welchem Dozenten Sie Ihre Marketingvorlesung hören – Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies soll Ihr hilfreicher Begleiter sein, der es Ihnen erleichtert, sich die Lehrinhalte anzueignen. Und damit das Marketingstudium auch von Erfolg gekrönt ist, finden Sie am Ende des Buchs, im Top-Ten-Teil, Hinweise zur Prüfungsvorbereitung.

Was Sie nicht lesen müssen

Sie müssen das Buch nicht am Stück durchlesen, um zu verstehen, was Marketing ist und wie man es betreibt. Jedes Kapitel steht für sich und kann unabhängig von den anderen gelesen werden. Wenn Sie also ein bestimmtes Thema (beispielsweise Produktpolitik) in Ihrer Vorlesung behandelt haben und es gezielt nacharbeiten möchten, ist dies mit diesem Buch problemlos möglich. Oder Sie sind über einen Marketingbegriff, beispielsweise »Marktsegmentierung«, gestolpert und möchten diesen noch einmal erklärt bekommen. Auch dann hilft Ihnen dieses Buch: Im Stichwortverzeichnis finden Sie die wichtigsten Begriffe und Konzepte, die Ihnen in einer Grundlagenvorlesung im Marketing begegnen. So können Sie diese gezielt nachschlagen.

Konventionen in diesem Buch

Das Buch hat eine klare und durchdachte optische Struktur, damit die Reise durch das Marketing für Sie möglichst angenehm wird.

Die Textformatierungen sind so gestaltet, dass sie Ihnen ein schnelles und angenehmes Lesen ermöglichen. Fachbegriffe im Marketing, die das erste Mal genannt und erklärt werden, erkennen Sie an der kursiven Formatierung. Wichtige Punkte im Text und in Aufzählungen sind fett formatiert, sodass Sie das Wesentliche schnell erfassen können.

Sie finden in den folgenden Kapiteln häufig Aufzählungen (wie diese hier), die in übersichtlicher Form Informationen zu einem Marketingthema auf den Punkt bringen.

Keine betriebswirtschaftliche Disziplin hat so viel Alltagsbezug wie das Marketing. Sie finden daher zahlreiche Beispiele aus der Marketingpraxis, sodass Sie den Brückenschlag von der Theorie zur Praxis des Marketings leichter nachvollziehen können.

Der Text wird durch Symbole mit kurzen Erläuterungen aufgelockert, die wichtige Informationen in Erinnerung rufen, zentrale Marketingbegriffe erklären und vor fachlichen Fallstricken warnen. Genaueres zu diesen Symbolen erfahren Sie gleich.

Marketing besteht zu einem großen Teil aus gesundem Menschenverstand. Dort, wo das Marketing auf einfachen, klaren Grundgedanken basiert, werden Sie diese auch in einer einfachen, klaren Sprache erklärt bekommen. Denn eine überkomplizierte akademische Ausdrucksweise erschwert es, die eigentliche Aussage zu verstehen.

Nicht alles im Marketing ist gesunder Menschenverstand. Statistische Auswertungen in der Marktforschung können sehr anspruchsvoll sein und hinter manchen Kaufentscheidungen eines Menschen stehen komplizierte psychologische Prozesse. Hier braucht man echtes Expertenwissen. In dieser Marketingeinführung werden diese komplexeren Fachfragen jedoch nicht häufiger thematisiert als nötig.

Törichte Annahmen über den Leser

Wer ein Buch schreibt, hat vor seinem inneren Auge so etwas wie »die typische Leserin« beziehungsweise »den typischen Leser«:

Wenn Sie dieses Buch in der Hand halten und zu lesen beginnen, möchten Sie sich wahrscheinlich nicht langwierig mit einem umfassenden Nachschlagewerk in alle akademischen Detailfragen des Marketings einarbeiten. Hierfür gibt es zahlreiche andere, gut geeignete Bücher auf dem Markt.

Typischerweise hören Sie gerade eine Grundlagenvorlesung im Marketing. Vielleicht wurde Ihnen von Ihrem Dozenten ein Buch zur Lektüre empfohlen, das für Ihre Begriffe zu trocken geschrieben ist.

Oder Sie befinden sich gerade in der Ausbildung in einem Beruf mit wirtschaftlicher Ausrichtung (Einzelhandelskaufleute, Industriekaufleute et cetera) und in Ihrem Ausbildungsplan stehen auch Marketinginhalte auf der Agenda.

Sie haben keine vertieften Marketingkenntnisse, auf die Sie aufbauen können.

Sie möchten sich schnell in Ihren Lernstoff einarbeiten und dabei vielleicht sogar ein bisschen Spaß haben. Und Sie möchten Ihre Prüfung gut bestehen.

Wenn Sie sich in dieser Beschreibung wiederfinden, gehören Sie – um es mit einem Marketingbegriff zu sagen – ganz klar zur Zielgruppe dieses Buchs. Ihnen einen freundlichen Reisebegleiter auf der Rundfahrt durch das Marketing an die Hand zu geben, ist das Anliegen von Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies.

Der größte Erfolg, den man sich als Autor dieses Buchs wünschen kann: dass Sie Ihre Marketingprüfung erfolgreich bestehen. Ebenso schön wäre es aber, wenn Marketing für Wirtschaftswissenschaftler für Dummies es schafft, dass Sie Spaß bei der Lektüre haben, und Ihr Interesse weckt, tiefer in dieses unglaublich vielseitige Fachgebiet einzusteigen.

Wie dieses Buch aufgebaut ist

Die folgenden Kapitel haben eine einfache Grundstruktur:

Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings

Der erste Teil des Buchs setzt sich zunächst mit der Frage auseinander, was man heutzutage sinnvollerweise unter Marketing versteht. Dabei geht es nicht nur um den nackten Begriff »Marketing«, sondern auch um die Frage, welche Leitideen das Marketing prägen und aus welchen Bausteinen eine Marketingkonzeption besteht (Kapitel 1).

Eine wichtige Erkenntnis daraus: Die Grundlage jedes Marketings sind Informationen. Sie können die hellsten Köpfe, das größte Marketingbudget und die besten Werbeagenturen haben – ohne detaillierte und verlässliche Informationen über Ihre Kunden, über Ihre Wettbewerber, über Ihr eigenes Unternehmen und über die Gesellschaft, in der Ihr Unternehmen sein Geschäft betreibt, ist es kaum möglich, ein sinnvolles Marketingkonzept aufzustellen. Der erste logische Schritt des Marketings ist daher immer die Schaffung einer Informationsbasis über die genannten Bereiche. Wie Sie dabei im Rahmen der Marktforschung vorgehen (Kapitel 2) und wie Sie vor allem psychologisches Wissen über Ihre Kunden entwickeln (Kapitel 3), zeigt Ihnen Teil I genauer.

Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick

Haben Sie eine solide Informationsbasis für das Marketing geschaffen, können Sie im nächsten Schritt Ihre Ziele und Ihre konkrete Vorgehensweise im Marketing festlegen. Die grundlegenden strategischen Fragen beantworten Sie sich im strategischen Marketing (einen Überblick bietet Kapitel 4). Zuerst legen Sie hier auf der Grundlage genauerer Analysen Ihre strategischen Marketingziele fest (Kapitel 5). Danach bestimmen Sie die konkreten Strategien, von denen Sie sich die Erreichung Ihrer Ziele versprechen (Kapitel 6). Zum Schluss überlegen Sie, wie Sie Ihre Strategien in konkrete Einzelmaßnahmen umsetzen. Außerdem machen Sie sich Gedanken zur Implementierung Ihrer Marketingstrategien: Meist müssen Sie nämlich auch in Ihrem Unternehmen einiges verändern, um die Strategie erfolgreich in die Praxis umzusetzen. Mit diesen Fragen beschäftigt sich Kapitel 7.

Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings

Haben Sie im strategischen Marketing den langfristigen Rahmen für Ihr Marketing abgesteckt, können Sie konkrete Marketingmaßnahmen planen. Diese Maßnahmen bilden den sogenannten »Marketingmix«, den Sie in Teil III näher kennenlernen. Der Marketingmix ist eine klassische Einteilung der vier zentralen Maßnahmenfelder im Marketing. Zunächst beantworten Sie in der Produktpolitik (Kapitel 8) die Frage, welche Produkte und Dienstleistungen Sie Ihren Kunden überhaupt anbieten wollen. Eng verknüpft damit sind Fragen der Preispolitik (Kapitel 9). Hier entscheiden Sie, was Sie als Gegenleistung für Ihre Angebote von Ihren Kunden verlangen. In der Vertriebspolitik (Kapitel 10) legen Sie fest, wie das Produkt seinen Weg zum Kunden finden soll. Hier können Sie zum Beispiel Handelsunternehmen nutzen oder selbst einen Onlinevertrieb aufbauen. In der Kommunikationspolitik (Kapitel 11) geht es dann vor allem darum, Ihr Produkt und dessen Vorzüge bekannt zu machen, ein positives Image aufzubauen oder zu verändern und Ihre potenziellen Kunden zum Kauf zu bewegen.

Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall

»Erfunden« wurde das moderne Marketing im Konsumgüterbereich, wo es darum ging, in einem immer größer werdenden Produktangebot Waschmittel, Zahnpasta, Schokolade und Ähnliches erfolgreich zu vermarkten. Viele Unternehmen und Organisationen merkten aber schnell, dass ein Großteil der Marketingideen und -techniken auch in anderen Bereichen sehr gut einsetzbar ist. So entwickelten sich je nach Produktart verschiedene Anwendungsfelder des Marketings. Sie alle beruhen auf der gleichen grundlegenden Marketinglogik, weisen aber je nach Bereich Eigenheiten und Besonderheiten auf. Mit der Zeit entstanden damit eigene »Marketingschulen« wie zum Beispiel das Dienstleistungsmarketing (etwa für Fitnessstudios) oder das nicht kommerzielle Marketing (etwa für Krankenkassen). In Kapitel 12 lernen Sie die Besonderheiten der wichtigsten Anwendungsbereiche des Marketings außerhalb des klassischen Konsumgütermarketings kennen.

Die Digitalisierung der Wirtschaft bringt für das Marketing besonders große Umwälzungen und viele neue Möglichkeiten. Mit dem Onlinemarketing (etwa für Onlinehändler wie Amazon) entwickelt sich daher eine weitere »Marketingschule«, die immer bedeutender wird. In Kapitel 13 erfahren Sie das Wichtigste darüber.

Teil V: Top-Ten-Teil

Hier finden Sie in kurzer, knapper Form einige Listen mit jeweils zehn Punkten, die besonders wichtige und nützliche Dinge auf den Punkt bringen. Das sind zunächst zehn Begriffe und Konzepte, die Ihnen im Marketing immer wieder begegnen (Kapitel 14). Da sich dieses Buch vor allem an Studierende im Marketing richtet, gibt es auch Hinweise auf arbeitserleichternde Lernkniffe für die Prüfung und Tipps für (noch) mehr Erfolg und Spaß im Studium (Kapitel 15).

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden

In diesem Buch finden Sie verschiedene Symbole, die Ihnen ein schnelles, zeitsparendes Lesen ermöglichen und Ihnen dabei helfen, das Gesuchte auf Anhieb zu finden.

Dieses Symbol zeigt Ihnen besonders wichtige Informationen an. Das können zum Beispiel bedeutende Konzepte im Marketing sein, aber auch wesentliche Argumente und Gedankengänge.

Diesem Symbol sieht man deutlich an, dass es eine Warnung kennzeichnet: Es weist Sie auf »beliebte« Fehler oder auf fachliche Fallstricke hin, wie zum Beispiel Begriffe, die gerne verwechselt werden.

Zu den Lieblingsbeschäftigungen von Marketingleuten gehört es, schicke (meist englische) Begriffe zu erfinden. Dieses Symbol zeigt Ihnen an, dass ein im Marketing besonders wichtiger Begriff definiert und erklärt wird.

Dieses Symbol werden Sie häufiger auf den folgenden Seiten finden. Es taucht immer dann auf, wenn es ein konkretes Beispiel aus der Marketingpraxis gibt. Sehr eilige Leser, die in der Nacht vor der Prüfung nur die wichtigsten Theorien des Marketings wiederholen möchten, können diese Beispiele überspringen.

Wie es weitergeht

Nach dieser kurzen »Gebrauchsanweisung« steht nichts mehr zwischen Ihnen und Ihrer Rundreise durch das heutige Marketing. Eine Behauptung: Sie werden am meisten von der Lektüre haben, wenn Sie die Prüfung, auf die Sie hinarbeiten, zumindest streckenweise schlicht ignorieren. Die langfristige Perspektive ist die spannendere und auch viel wichtigere für Sie. Der erste Kontakt mit einem Fach in den frühen Semestern des Studiums entscheidet oft darüber, wie viel Interesse und Sympathie man dafür entwickelt – egal ob es Marketing, Personalmanagement oder Rechnungswesen ist. Diese Sympathie für das betreffende Fach beeinflusst erheblich die eigene fachliche Spezialisierung in den späteren Studiensemestern und damit auch die Berufswahl.

Wenn Sie heute also Ihre Nase zum ersten Mal in dieses Buch stecken, ist das für Sie womöglich der erste Schritt hin zu einem ganzen Berufsleben in der lebendigen, dynamischen Welt des Marketings. Das ist viel aufregender als die Prüfung, die unabhängig vom Ergebnis mehr oder weniger schnell vergessen ist, oder?

Teil I

Willkommen in der bunten Welt des Marketings

In diesem Teil …

Marketing hat mit Märkten zu tun, das merkt man schon am Begriff – er kommt vom englischen Wort für »Markt« (»market«). Da sich die Märkte und Kunden in der Vergangenheit stark verändert haben, hat sich auch das Marketing gewandelt. Ganz zu Beginn werden wir uns daher mit der Frage beschäftigen, was der Begriff »Marketing« heute genau meint und welche Ideen dahinter stehen. Danach werden Sie wahrscheinlich genauer wissen wollen, »wie man Marketing macht«. Wir werden uns daher in einem Überblick auch noch anschauen, aus welchen konkreten Bausteinen eine Marketingkonzeption besteht (Kapitel 1).

Dabei werden Sie sehen: Für jede Entscheidung im Marketing benötigen Sie Informationen. Ohne eine Grundlage an relevanten und korrekten Informationen sind auch die hellsten Köpfe ratlos und die besten Planungssysteme nutzlos. Daher lernen Sie das wichtigste Handwerk zur Informationsbeschaffung, nämlich die Marktforschung (Kapitel 2). Danach erfahren Sie die wichtigsten Dinge aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens, damit Sie das Denken, Fühlen und Handeln Ihrer Kunden verstehen lernen (Kapitel 3).

Kapitel 1

Marketing – was ist das überhaupt?

In diesem Kapitel

Die Bedeutung des Marketings für Unternehmen

An welchen Ankerpunkten sich Marketing heute orientiert

Marktabgrenzung: Wie Sie »Ihren Markt« definieren

Die wesentlichen Bestandteile einer Marketingkonzeption

Um den Begriff Marketing zu kennen, müssen Sie kein Wirtschaftsexperte sein. Wir alle sind selbst Kunden verschiedenster Unternehmen und Käufer unterschiedlichster Marken – wir kommen daher tagtäglich vielfach mit Marketingaktivitäten in Kontakt. Wir sehen Werbung, vergleichen im Internet Preise, gehen online oder ganz klassisch im Laden einkaufen und nutzen Produkte verschiedenster Art, für die wir uns entschieden haben, weil sie uns in dem großen, schier unüberschaubaren Marktangebot aus irgendeinem Grund am attraktivsten erschienen sind. Marketing begegnet uns überall im Alltag – und es ist unschwer zu erkennen, dass die Unternehmen heutzutage viel Energie, Zeit und Geld ins Marketing stecken.

Warum Marketing für Unternehmen wichtig ist

Denken Sie einmal an Unternehmen wie Coca-Cola, Apple, Harley-Davidson oder Nike. Sie existieren seit vielen Jahren und ihre Kunden kaufen nicht nur ihre Produkte, sondern verehren sie oft regelrecht. Bereitwillig zahlen die »Fans« der Marke hohe Preise, obwohl Produkte der gleichen Kategorie deutlich günstiger verfügbar wären.

Was macht diese Unternehmen so erfolgreich?

Sie »verstehen« ihre Käuferschaft.

Sie sprechen ihre Käufer in passender Weise an.

Sie heben sich von ihren Wettbewerbern ab.

Sie nutzen die eigenen Stärken so zum Aufbau einer Marke, dass die Kunden sehr zufrieden sind.

Sie erwirtschaften auf diese Weise sehr gute Erträge.

Kurzum: Sie betreiben gutes Marketing (siehe Kasten »Marketing für Coca-Cola«).

Marketing für Coca-Cola: Seit Jahrzehnten auf der Erfolgsspur

Dass Coca-Cola effektives Marketing betreibt, merkt man bei jedem Einkauf. Bei Discountern wie Aldi oder Lidl kostet die Hausmarke Cola durchgängig 26 Cent je Liter. Nebenan im Regal steht frech die Coke-Flasche zum knapp vierfachen Preis von 99 Cent pro Literflasche – und wird dennoch in rauen Mengen gekauft.

Was die Marke ihren Kunden bedeutet, merkte Coke sehr deutlich bereits in den 1980er Jahren: Als Coke seine legendäre Rezeptur veränderte, da der Wettbewerber Pepsi mit seiner süßeren Cola stetig Marktanteile gewann, brach ein Proteststurm über das Unternehmen herein. Coca-Cola musste sich öffentlich entschuldigen und zum alten Geschmack zurückkehren, den die Käufer schätzen gelernt hatten.

Heute ist die Verehrung der Marke wieder ungebrochen, die Zahl der Facebook-Likes liegt bei rund 100 Millionen. Auch die Geschäftszahlen sprechen eine deutliche Sprache: Der Coke-Umsatz liegt heute bei etwa 46 Milliarden US-Dollar. Daraus resultiert ein üppiger operativer Unternehmensertrag von rund 10 Milliarden US-Dollar, und der Wert der Marke beträgt aktuell 82 Milliarden US-Dollar. Kein Wunder, dass Coke mittlerweile seit Jahrzehnten die wertvollste Getränkemarke der Welt ist.

Marketing ist ein sehr mächtiges Konzept. Richtig betrieben kann es in schwierigen, hart umkämpften Märkten der Garant für ein langfristig erfolgreiches und profitables Unternehmen sein. In vielen Branchen heizt sich der Wettbewerb immer weiter an und auch die Abnehmer werden anspruchsvoller und kritischer. Damit wird der Absatz der angebotenen Produkte zunehmend schwieriger und deshalb das Marketing immer wichtiger für die Unternehmen: Das gesamte Unternehmen richtet sich auf die Anforderungen der Absatzmärkte aus; so sichert es seine Überlebensfähigkeit und seinen Erfolg. Das gilt nicht nur für milliardenschwere Weltkonzerne wie Apple oder Coca-Cola, sondern ebenso für kleine Unternehmen wie die Dönerbude in Berlin, die sich mit ideenreichen Menükreationen, gutem Service und cleverer Werbung erfolgreich gegenüber ihren zahlreichen Wettbewerbern in der direkten Nachbarschaft behauptet.

Ob ein Unternehmen überlebt und erfolgreich ist, hängt immer stärker davon ab, ob es fähig ist, sich auf die Anforderungen der Absatzmärkte einzustellen. Marketing ist das Konzept, das »erfunden« wurde, um ein Unternehmen auf seinen Absatzmarkt auszurichten. Professionelles Marketing wird daher immer mehr zum Überlebens- und Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Marketing gestern und Marketing heute

Die Wirtschaft ist ein ziemlich dynamisches Feld, die Märkte haben sich in der Vergangenheit ständig verändert. Die immer stärker internationale Geschäftstätigkeit der Unternehmen, die zunehmend kritischen Konsumenten, das Vordringen von Onlinetechnologien oder der wachsende Einfluss der EU sind nur einige der Faktoren, die die Märkte und deren Gesetze beeinflussen. Da sich Marketing mit der Frage beschäftigt, wie ein Unternehmen auf seinen Märkten erfolgreich bestehen kann, ist heute auch das Marketing ein anderes als früher. Was hat sich hier über die Zeit verändert?

Entwicklungsstufen des Marketings

Das Konzept und die Ideen, die heute hinter dem Begriff »Marketing« stehen, sind noch gar nicht so alt. Sie haben sich ungefähr in den letzten 30 Jahren herausgebildet. Natürlich gab es das Wort »Marketing« vorher schon. Allerdings hat sich das, was man darunter versteht, im Laufe der Zeit geändert, vor allem weil sich die Absatzmärkte und die Wettbewerbsbedingungen der meisten Unternehmen stark gewandelt haben. Und es gibt und gab heute wie früher teilweise unterschiedliche Auffassungen darüber, was genau Marketing ist.

Tritt man jedoch einen Schritt zurück und richtet den Blick auf die großen, grundlegenden Entwicklungen im Marketingverständnis, erkennt man drei historische Entwicklungsstufen, in denen sich das Marketing im heutigen Sinne herausgebildet hat.

Phase 1: Marketing als Verkaufs- und Werbetechnik

Die Wurzeln des heutigen Marketings liegen in einfachen Regeln und Techniken, die einzelne Autoren ungefähr seit Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelt haben. Sie wollten damit Werbe- und Verkaufsaktivitäten für Produkte systematischer und effektiver gestalten.

Ein prominentes Beispiel ist die AIDA-Formel, die Elmo Lewis bereits 1898 entwickelt hat. Gemäß dieser Formel muss man potenzielle Kunden bei der Produktvermarktung immer durch diese vier Schritte führen, um erfolgreich zu sein:

Attention (Aufmerksamkeit)

Interest (Produktinteresse)

Desire (Besitzwunsch)

Action (Kauf)

Nach dem heutigen Stand der Psychologie ist die simple AIDA-Formel vollkommen ungeeignet, um die Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung und komplexe Kaufprozesse von Kunden allgemeingültig zu erklären. Dennoch wird sie wegen ihrer Anschaulichkeit (leider) auch heute noch in der Unternehmenspraxis eingesetzt, zum Beispiel bei Außendienstschulungen.

Phase 2: Marketing als systematisches Vermarktungshandwerk

Ungefähr in den 1950er und 1960er Jahren entwickelten vor allem US-amerikanische Konsumgüterhersteller einen systematischeren Ansatz, um den Absatz der eigenen Produkte anzukurbeln. Man fasste im sogenannten Marketingmix diejenigen Planungsbereiche zusammen, die zur Produktvermarktung notwendig sind und zusammen ein abgestimmtes Gesamtkonzept ergeben müssen.

Der Marketingmix beschreibt die wichtigsten Instrumente zur Umsetzung des Marketings, im Englischen üblicherweise als die »4 Ps« des Marketings bezeichnet:

Product (Produktpolitik)

Price (Preispolitik)

Place (Vertriebspolitik, manchmal auch Distributionspolitik genannt)

Promotion (Kommunikationspolitik)

Diese vier Instrumente bilden bis heute einen zentralen Planungsbereich des Marketings und finden sich in genau dieser Struktur in nahezu jedem Marketing-ansatz – in der Theorie wie auch in der Unternehmenspraxis.

Mehr zum Marketingmix und den 4 Ps erfahren Sie in Teil III: Um die Produktpolitik geht es in Kapitel 8, Wissenswertes rund um die Preispolitik erfahren Sie in Kapitel 9, Kapitel 10 enthält das Wichtigste zum Thema Vertriebspolitik und Kapitel 11 befasst sich mit der Kommunikationspolitik.

Phase 3: Marketing als strategischer Ansatz der Unternehmensführung

Viele Unternehmen mussten etwa ab den 1980er Jahren feststellen, dass die Einrichtung einer Marketingabteilung, die sich mit der Planung der vier Instrumente des Marketingmix beschäftigt, nicht ausreichte. Auf vielen Märkten wurde der Wettbewerb unter den Anbietern immer härter, unter anderem, weil die Globalisierung weiter voranschritt und viele Märkte nur noch langsam wuchsen oder gar stagnierten.

Wer weiter wachsen oder auch nur überleben wollte, musste sich daher noch konsequenter an den Erfordernissen der Kunden und Märkte orientieren. Man beschränkte sich daher nicht mehr darauf, die Zuständigkeit für die wirksame Ansprache der Absatzmärkte kurzerhand in eine (Marketing-)Abteilung auszulagern. Die Unternehmen versuchten stattdessen, die komplette Unternehmensführung so auszurichten, dass sich das gesamte Unternehmen auf die Anforderungen der Absatzmärkte ausrichtete. Marketing wurde damit auch zur Aufgabe des obersten Managements oder der Personalabteilung, die Mitarbeiter mit Kontakt zu den Kunden des Unternehmens einstellt. Damit war das Verständnis des modernen Marketings geboren.

Die vielfältigen Anwendungsfelder des Marketings

Nach heutiger Auffassung ist Marketing ein Konzept zur Ausrichtung von Unternehmen auf den kritischen Faktor »Absatzmarkt«. Marketing soll also den gesamten Managementprozess prägen. Diese Idee gilt nicht nur für Unternehmen auf Konsumgütermärkten, die zum Beispiel Schokolade, Handys oder Waschmaschinen herstellen. Auf diesen Märkten hat das Marketingkonzept zwar seine Wurzeln. Es hat sich jedoch die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Grundgedanken des Marketings so allgemeingültig sind, dass sie in allen Bereichen der Wirtschaft anwendbar sind. Daher haben sich im Laufe der Zeit spezielle Schulen und Forschungsfelder herausgebildet. Diese beschäftigen sich mit den Besonderheiten des Marketings in unterschiedlichen Anwendungsfeldern.

Die wichtigsten dieser Schulen sind:

Konsumgütermarketing: Hier geht es um das Marketing von Unternehmen, die ihre Produkte an Endkonsumenten vermarkten. Konsumgüter sind zum einen Verbrauchsgüter für den täglichen Bedarf (wie Schokolade, Zahnpasta oder Waschmittel), zum anderen dauerhaft genutzte Gebrauchsgüter (wie Autos, TV-Geräte oder Smartphones).

Business-to-Business-Marketing: Vor ganz anderen Aufgaben steht das Marketing von Unternehmen, die ihre Produkte an Organisationen verkaufen (meist sind das andere Unternehmen, die daraus weitere Produkte erstellen). Beispiele sind etwa Chemieunternehmen wie die BASF, die Rohstoffe für Industrieunternehmen liefert, oder Unternehmen wie Bosch, das elektronische Bauteile unter anderem an den Autobauer BMW verkauft, der damit wiederum seine Autos bestückt.

Dienstleistungsmarketing: Das Marketing für Dienstleistungen hat starke Besonderheiten, zum Beispiel weil es stark vom persönlichen Kontakt zwischen Mitarbeitern und Kunden geprägt ist. Zudem ist das eigentliche Produkt oft immateriell und damit unsichtbar. Banken, Friseure oder Touristikunternehmen sind typische Beispiele für Dienstleister.

Handelsmarketing: Handelsunternehmen sind eine besondere Form von Dienstleistern, die in der Wirtschaft eine herausragende Rolle spielen und deren Dienstleistungen einen besonderen Charakter haben. Im Kern bestehen sie im Einkauf und der Weiterverbreitung von Produkten. Edeka, Aldi und Obi sind in Deutschland bedeutende Handelsunternehmen.

Non-Profit-Marketing: Das Marketingkonzept ist so allgemein angelegt, dass seine Anwendung mittlerweile auch für nicht kommerzielle Organisationen eine Selbstverständlichkeit geworden ist. Institutionen wie Greenpeace, Krankenkassen oder auch die Bundesregierung und selbst die Kirchen nutzen klassische Marketingtechniken, die ihnen bei der Erreichung ihrer Ziele helfen.

Onlinemarketing: Die Geschäftstätigkeit im Internet gewinnt immer weiter an Bedeutung – das betrifft natürlich reine Onlineunternehmen wie Amazon oder eBay, aber auch traditionelle Unternehmen, die zunehmend das Internet als Geschäftsweg nutzen, wie etwa Tchibo oder Tui. Auch für dieses Marketingfeld hat sich eine eigene »Marketingschule« entwickelt.

Mehr über die Besonderheiten des Marketings in diesen verschiedenen Feldern erfahren Sie in den Kapiteln 12 und 13.

Die gesellschaftliche Dimension des Marketings

Marketing bewährte sich in der Praxis etwa ab den 1970er Jahren auch im Bereich der nicht kommerziellen Organisationen als nützliches Konzept (siehe Kapitel 12). Damit entstand fast automatisch das Bewusstsein, dass mithilfe systematischen Marketings nicht nur Gewinnziele verfolgt und unterstützt werden können. Institutionen wie Greenpeace oder der BUND nutzen Marketing, um das Umweltbewusstsein der Bevölkerung zu fördern, Krankenkassen möchten ihre Mitglieder mit Marketingmaßnahmen zu einem gesünderen Lebenswandel animieren und kirchliche Institutionen wie zum Beispiel »Brot für die Welt« nutzen es, um Spenden zur Bekämpfung des Hungers in armen Ländern zu gewinnen. Auf diesem Wege wurden gesellschaftliche Interessen wie Umweltschutz, Armutsbekämpfung et cetera zu einem wichtigen Thema im Marketing.

Doch auch im kommerziellen Marketing setzte sich ungefähr ab den 1980er Jahren zunehmend die Einsicht durch, dass ein zu enges Marktdenken, das sich nur auf die Kunden und Wettbewerber des Unternehmens richtet, zu kurz greift. Zwar sind es vor allem die Kunden, die mit ihrem Kaufverhalten darüber entscheiden, wie erfolgreich ein Unternehmen ist. Diese Kunden sind jedoch – ebenso wie das Unternehmen und seine Wettbewerber – Teil eines großen und komplexen gesellschaftlichen Netzwerks. Die Käufer sind innerhalb dieses Netzwerks vielfältigen Einflüssen ausgesetzt, die ihr (Kauf-)Verhalten steuern können: Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace, Verbraucherinstitutionen wie die Stiftung Warentest, die Medien, Gewerkschaften, Kirchen und viele andere Einrichtungen und Personen nehmen Einfluss auf Kunden und entscheiden so mit über den Erfolg und Misserfolg von Unternehmen (siehe Kasten »Nestlé und das Palmöl«).

Nestlé und das Palmöl: Der erste deutsche Facebook-Shitstorm

Die zweifelhafte Ehre, den ersten Social-Media-Shitstorm produziert zu haben, der es in Deutschland bis in die Berichterstattung der Massenmedien geschafft hat, kommt dem Nahrungsmittelkonzern Nestlé zu. Greenpeace übte 2010 massiv Kritik an dem Konzern: Man störte sich an dem Palmöl, das Nestlé für den Schokoriegel Kitkat verwendete. Für dessen Herstellung wurden Urwälder gerodet, die zu den letzten Rückzugsgebieten für bedrohte Tierarten wie etwa Orang-Utans zählen. Im Gegensatz zu anderen großen Nahrungsmittelkonzernen weigerte sich Nestlé, in dieser Hinsicht unbedenkliches Palmöl zu verarbeiten, obwohl dieses auf dem Weltmarkt problemlos verfügbar ist. Man erklärte sich schlichtweg für »nicht zuständig« für derartige ethische Anliegen.

Die Internet-Community belehrte den Konzern schnell eines Besseren: Der über Nestlé hereinbrechende Proteststurm, vor allem im Social-Media-Leitmedium Facebook, war so heftig, dass dem Nahrungsmittel-Multi nur noch der verzweifelte Akt blieb, die bis dahin äußerst gut besuchte Facebook-Seite des Produkts über einen längeren Zeitraum komplett abzuschalten. Letztlich blieb dem Konzern nichts anderes übrig, als auf die Forderungen von Greenpeace und Konsumenten einzugehen und die Kitkat-Produktion umzustellen.

Heute hat sich die Erkenntnis, dass es im gesellschaftlichen Umfeld von Unternehmen wichtige Einflüsse auf die Märkte gibt, in der Theorie und Praxis des Marketings weitgehend durchgesetzt. Es gehört daher zur Selbstverständlichkeit bei der Erstellung von Marketingkonzepten, relevante Werte und Erwartungshaltungen in der Gesellschaft zu analysieren und zu berücksichtigen.

»Marketing« kommt zwar vom englischen Begriff für Markt (»market«). Die Gesellschaft außerhalb hat jedoch sehr starke Einflüsse auf den Markt. Unternehmen, die sich im Marketing nicht mit dem gesellschaftlichen Umfeld beschäftigen, gehen ein hohes Risiko ein, dafür bestraft zu werden, zum Beispiel durch Imageverluste und Umsatzeinbußen.

Die Definition des heutigen Marketingbegriffs

Da sich das Verständnis des Marketings im Laufe der Zeit verändert hat, war auch die Erklärung des Begriffs »Marketing«, also seine wissenschaftlich korrekte Definition, immer wieder anzupassen. Je nach Autor werden Ihnen verschiedene konkrete Formulierungen für die Definition von Marketing begegnen. Die beschriebenen Veränderungen des Marketingverständnisses bis zum heutigen Tag finden sich jedoch mehr oder weniger klar in allen gängigen Begriffserklärungen wieder: Demnach versteht man Marketing nun als strategischen Ansatz der Unternehmensführung mit einer gesellschaftlichen Dimension.

Auch der weltweit führende Fachverband für Marketing, die American Marketing Association, überarbeitet regelmäßig ihre offizielle Definition des Marketingbegriffs. Zuletzt hat sie dies im Jahr 2007 getan und erklärt Marketing seitdem als »activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large«. Diese offizielle Marketingdefinition lässt sich etwas freier in eine brauchbare deutschsprachige Formulierung übersetzen.

Marketing umfasst die Aktivitäten, organisatorischen Einheiten und Prozesse, die darauf gerichtet sind, solche Angebote zu erschaffen, zu kommunizieren und zu veräußern, die einen Wert vor allem für Kunden, aber auch für sonstige Geschäftspartner des Unternehmens und die Gesellschaft als Ganzes darstellen.

Knapper könnte man es auch so formulieren: Marketing ist ein Managementkonzept, das das Unternehmen an den Erfordernissen von Markt und Gesellschaft ausrichtet.

Wenn man Marketing heute also als Ansatz versteht, der das ganze Unternehmen umfasst, stellt sich die Frage, warum es in so vielen Unternehmen eine spezielle Marketingabteilung gibt. Auf den ersten Blick steht das im Widerspruch zum umfassenden Verständnis des Marketings, wonach Marketing die gesamte Unternehmensführung betrifft und eben nicht nur eine bestimmte Abteilung. Dieser vermeintliche Widerspruch lässt sich auf einfache Weise auflösen: Marketing ist beides. Zum einen hat sich die gesamte Unternehmensführung generell an den Anforderungen von Markt und Gesellschaft auszurichten, damit das Unternehmen erfolgreich existieren kann. Wie das konkret funktioniert, dafür liefert das Marketing konkrete Theorien, Instrumente und Methoden. Daher findet man auf das Marketing zurückgehende Konzepte und Maßnahmen im gesamten Unternehmen, zum Beispiel:

im Personalwesen, etwa bei Schulungen zur Kundenfreundlichkeit von Hotline-Mitarbeitern

im Rechnungswesen, etwa bei der Berechnung der Profitabilität von wichtigen Kunden

in der Logistik, etwa bei der Planung der Lagerhaltung, um lange Lieferzeiten und damit Unzufriedenheit beim Kunden zu verhindern

Gleichzeitig gibt es aber in den meisten Unternehmen die konkrete »handwerkliche« Aufgabe, für den Absatz der angebotenen Produkte zu sorgen, indem man zum Beispiel optimale Preise bestimmt, verkaufsfördernde Verpackungen gestaltet, Kommunikationskampagnen entwirft und Vertriebssysteme schafft. Diese (und andere) Aufgaben nimmt dann speziell die Marketingabteilung des Unternehmens wahr.

Diese doppelte Funktion des Marketings – einerseits als generelles Managementkonzept, andererseits als betriebliche Teilfunktion – ist gemeint, wenn man Marketing als duales Führungskonzept bezeichnet.

Das duale Führungskonzeptdes Marketings beschreibt, dass Marketing zwei Aufgaben hat, die parallel im Unternehmen eine Rolle spielen:

1. Marketing ist ein Ansatz für das gesamte Management, um das Unternehmen auf die Anforderungen von Markt und Gesellschaft auszurichten.

2. Marketing ist eine bestimmte Funktion im Unternehmen neben anderen, die sich mit dem Vermarktungshandwerk beschäftigt.

Die Ankerpunkte des Marketings

Sie wissen nun, dass Marketing dazu dient, Wirtschaftsunternehmen ebenso wie nicht kommerzielle Organisationen so auszurichten, dass sie den Anforderungen der Märkte und der Gesellschaft gerecht werden. Das klingt gut, ist aber noch ziemlich abstrakt formuliert. Was ist damit konkret gemeint? An wem und woran muss man sich denn im Einzelnen ausrichten? Hier hilft es, sich daran zu erinnern, dass Marketing vom englischen Wort »market« stammt, sich also mit Märkten auseinandersetzt.

Was ein Markt ist, dafür gibt es unterschiedlich formulierte Definitionen. Die einfachste und dennoch korrekte lautet: »Ein Markt ist der Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen.«

Wer sind die Akteure auf dem Markt? Die Nachfrage kommt zunächst einmal von den Kunden. Woher aber stammt das Angebot? Das kommt von denjenigen Unternehmen, die die Nachfrage der Kunden bedienen können. Dazu zählt zum einen Ihr eigenes Unternehmen, aber auch Ihre Konkurrenz, die von den Kunden ebenfalls gewählt werden kann. Damit haben Sie schon einmal die traditionellen drei Ankerpunkte, an denen sich das Marketing immer ausrichten muss, egal wie groß das Unternehmen ist, wo es tätig ist und was es herstellt (siehe auch Abbildung 1.1):

Kunden

Wettbewerber

Ihr Unternehmen

Abbildung 1.1 Die klassischen drei Ankerpunkte des Marketings

Die Kunden

Ein zentraler Bezugspunkt des Marketings sind die Kunden, weil sie die Produkte eines Unternehmens kaufen und so dessen Überleben sichern. Das Unternehmen sollte daher seine Angebote am Markt so gestalten, dass sie den anvisierten Kundengruppen gerecht werden. In der Vergangenheit haben sich die meisten Märkte immer stärker zu Käufermärkten entwickelt. Das bedeutet, die Kunden stehen einem immer breiteren Angebot an Produkten und Anbietern gegenüber, die immer härter miteinander um Käufer konkurrieren. Die Kunden werden damit den Unternehmen gegenüber immer mächtiger.

Die Ausrichtung auf den Kunden hat eine überlebenswichtige Bedeutung für die Unternehmen erhalten. Kundenorientierung ist daher einer der wichtigsten Grundgedanken des Marketingkonzepts.

Auch wenn es naheliegend scheint und umgangssprachlich der Begriff »Kundenorientierung« oft so verstanden wird – er bedeutet nicht, immer und überall bedingungslos die Wünsche und Bedürfnisse aller Kunden bestmöglich zu erfüllen. Kundenorientierung ist allgemeiner zu verstehen: Sie sollten Kunden in all ihren psychologischen, sozialen und ökonomischen Aspekten analysieren und verstehen und dann Ihr Verhalten sinnvoll darauf ausrichten.

Es lassen sich drei wichtige Konsequenzen aus einer so verstandenen Kundenorientierung ableiten.

1.Kundenbedürfnissegrundsätzlich erfüllen

In der Tat ist es wichtig für das Unternehmen, seine Produkte und sein Handeln grundsätzlich an den Wünschen und Bedürfnissen der Käufer auszurichten. Vor allem Aktivitäten der Marktforschung (siehe Kapitel 2) spielen aus dieser Sicht eine wichtige Rolle. Marktforschung hat zwei große Vorteile für Sie:

Sie können die Mechanismen und Gesetze besser verstehen, wie Käufer sich verhalten, wenn sie zum Beispiel Produkte oder Einkaufsorte wählen, auf Preisänderungen reagieren oder Werbung wahrnehmen.Sie nehmen Veränderungen auf den Märkten und in der Gesellschaft besser wahr und erkennen neue Marktchancen frühzeitig.

Marken wie Red Bull oder Bionade haben mit ihrem Erfolg gezeigt, dass selbst in Märkten, in denen scheinbar alle nachgefragten Produkte (Erfrischungsgetränke) bereits vorhanden sind, oft Angebotslücken existieren, die großes Wachstum ermöglichen. Hier haben Unternehmen ihre (potenziellen) Kunden und deren Wünsche analysiert und verstanden und dieses Wissen in geeignete Produkte umgesetzt.

2.Kunden je nach Wertunterschiedlich behandeln

Es ist eine zwingende ökonomische Grundlogik, dass Unternehmen ihre knappen Ressourcen, wie etwa Finanzmittel oder Personal, dort einsetzen, wo sie am meisten Ertrag bringen. Dieser ist aber von Kunde zu Kunde unterschiedlich. Grundsätzlich sollte ein Unternehmen bei einem bestimmten Kunden oder einer bestimmten Kundengruppe umso stärker eine Erfüllung der Kundenbedürfnisse anstreben, je stärker dieses Bemühen um den Kunden ökonomische Erträge abwirft. Recht häufig verstoßen Unternehmen in der Praxis gegen diese ökonomische Regel, indem sie Kunden oder Interessenten undifferenziert mit teilweise teuren Maßnahmen »beglücken« (siehe Kasten »Schlechtes Geschäft«).

Schlechtes Geschäft: Gewinnausfälle durch undifferenzierte Kundenbehandlung bei T-Mobile

T-Mobile, die Mobilfunktochter der Deutschen Telekom, hat in den frühen Boomjahren der deutschen Mobilfunkbranche – ebenso wie die großen Wettbewerber – viele Millionen Euro verbrannt, indem sie Neukunden mit teuren, subventionierten Geräten zum Vertragsabschluss lockte. Bei vielen Verträgen konnten die späteren spärlichen Kundenumsätze diese Investition nicht refinanzieren und das Unternehmen machte mit diesen Kunden große Verluste. Heute hat das Unternehmen aus den teuren Fehlern gelernt und vergibt Smartphones und andere teure Mobilfunkgeräte in der Regel nur noch an Kunden, bei denen die vertraglich gesicherten Umsätze das auch lohnend machen.

3.Kundenbedürfnisse und -verhalten beeinflussen

Es kann ökonomisch sinnvoll sein, die Wünsche, Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Käufer nicht einfach hinzunehmen, sondern zu beeinflussen. Der Tiefkühlkosthersteller Frosta beispielsweise hatte es anfangs sehr schwer, sich am Markt mit seinen hochwertigen und natürlich hergestellten Gerichten zu behaupten, die aufgrund der hochwertigeren Rohstoffe teurer waren als das »Chemie-Food« seiner Konkurrenten. Die preisfixierten deutschen Konsumenten waren zunächst nicht bereit, den moderaten Mehrpreis für das hochwertigere Essen zu bezahlen. Hier musste Frosta erst Aufklärungsarbeit leisten und einen Bewusstseinswandel unter den Käufern erreichen, damit nach und nach auch die Bereitschaft entstand, für das Produkt höherer Qualität auch einen entsprechend höheren Preis zu entrichten.

Die Wettbewerber

Ein weiterer zentraler Ankerpunkt des Marketings sind die Wettbewerber. Sofern das Unternehmen keine Monopolstellung innehat (was selten ist), gilt: Die Kunden haben bei einer Kaufentscheidung die Qual der Wahl zwischen unterschiedlichen Anbietern. Die Kernaufgabe des Marketings ist es also nicht nur, ein Marktangebot zu erschaffen, das aus Kundensicht attraktiv ist. Es muss auch dafür sorgen, dass sich dieses merklich – und positiv – von den Angeboten der Wettbewerber unterscheidet. Bei jedem Teilschritt des Marketings müssen Unternehmen daher auch einen Blick auf die Konkurrenz werfen (siehe Kasten »Anders als die anderen: Nintendo«).

Dieser Aspekt findet in der Unternehmenspraxis jedoch nicht immer Beachtung. Bei vielen Befragungen zur Kundenzufriedenheit beispielsweise erheben Unternehmen oft sehr genau, wie stark sie mit ihren Produkten oder Dienstleistungen den Erwartungen der Kunden entsprechen. Dieser Wert alleine sagt aber recht wenig aus. Eine hohe Kundenzufriedenheit kann sowohl einen Wettbewerbsvorteil als auch einen Wettbewerbsnachteil darstellen – je nachdem ob die wichtigsten Konkurrenten mit ihren Leistungen über oder unter der eigenen Leistung liegen. Danach fragt die Marktforschung oft aber gar nicht.

Da die eigene Stellung im Vergleich zur Konkurrenz einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt, sind Überlegungen zu Wettbewerbsvorteilen, die ein Unternehmen besitzt oder aufbauen kann, eine zentrale Aufgabe des Marketings.

Geht es bei den Erfolgsfaktoren nicht nur um kleinere Produktvorteile, sondern um wichtige Faktoren, die über den Erfolg am Markt mitentscheiden und die von den Konkurrenten nicht ohne Weiteres kopiert werden können, spricht man von strategischen Wettbewerbsvorteilen.

Eine große Herausforderung für viele Unternehmen, die einfache Konsumgüter herstellen (Körperpflege, Lebensmittel, Haushaltsreiniger et cetera), liegt darin, dass diese Produkte heute aus technischer Sicht kaum noch weiterentwickelt werden können und recht vergleichbar sind. Daher bleibt den Anbietern nur noch die Möglichkeit, ihre Angebote aus psychologischer Sicht einzigartig zu machen. Sie bemühen sich nach Kräften, für ihre Marke ein bestimmtes Markenimage aufzubauen, das dem Produkt eine »einzigartige Persönlichkeit« verleiht und sich so von den Wettbewerbsangeboten abhebt. Zwischen Shampoomarken wie Fructis, Elvital, Pantène Pro-V oder Guhl beispielsweise gibt es keine wesentlichen Unterschiede in der Reinigungs- oder Pflegewirkung. Die Unternehmen haben es aber geschafft, bestimmte Images für ihre Marken aufzubauen, die die Produkte aus Sicht der Käufer einzigartig machen. Viele greifen deshalb regelmäßig zu »ihrer« Marke, die aus ihrer subjektiven psychologischen Sicht eben nicht austauschbar ist.

Anders als die anderen: Der Eintritt von Nintendo in den Markt für Spielekonsolen

Als Nintendo mit seiner Spielekonsole Wii auf den Markt trat, waren die Voraus setzungen für einen Erfolg nicht gerade rosig. Die beiden Wettbewerber Sony und Microsoft tummelten sich hier schon seit Jahren mit ihren Konsolen Xbox und Playstation. Diese verkauften sich sehr gut und die beiden Unternehmen hatten den Markt unter sich aufgeteilt. Da Nintendo zudem viel kleiner ist als die beiden globalen Elektronikgiganten, war es unmöglich, ein technisch überlegenes Produkt anzubieten, das die Konkurrenten dank milliardenschwerer Investitionen in die Produktforschung ausgestochen hätte. Auch Werbekampagnen mit riesigen Budgets, um die Wettbewerber schlichtweg zu übertönen, waren angesichts der Unternehmensgröße keine Option.

Nintendo fand die Antwort, indem es sich bei der Ansprache der Käufer deutlich von den beiden Etablierten abgrenzte und einen ganz anderen Weg beschritt: Statt wie die beiden Konkurrenten an die junge, meist männliche, technikverliebte Gamer-Klientel heranzutreten, offerierte man die Wii als Unterhaltungsgerät, das Spaß (auch) für Familien, Senioren und das weibliche Publikum bot. Das Produktdesign, die Werbung und vor allem natürlich die angebotenen Spiele folgten diesem Konzept. Statt auf Autorennen oder Kampfspiele setzte man auf familientaugliches Entertainment mit Quiz- oder Fitness-Games. Die bislang vernachlässigte Käuferschaft honorierte das und zeigte sich kauffreudig. Diese Abgrenzung von der Konkurrenz funktioniert bis heute und hat Nintendo neben den beiden Weltkonzernen fest als dritte Größe im Spielekonsolenmarkt etabliert.

Sie möchten gerne wissen, wie Sie Ihr Markenimage am besten aufbauen und pflegen können? Dann werfen Sie einen Blick in Kapitel 8!

Ihr Unternehmen

Neben den Kunden und den Wettbewerbern spielt natürlich Ihr Unternehmen mit seinen individuellen Stärken und Schwächen eine zentrale Rolle für das Marketing. Die Logik dahinter ist ebenso wichtig wie einleuchtend:

Die Kunden und die Rahmenbedingungen sind für alle Unternehmen auf einem Markt dieselben.

Einzelne Marketingmaßnahmen (zum Beispiel eine bestimmte Art der Werbung, die Preissetzung oder das Produktdesign) lassen sind einfach kopieren, wenn sie sich als erfolgreich erweisen, und bieten daher keine Möglichkeit zum Aufbau eines bedeutenden Konkurrenzvorsprungs.

Der langfristige Erfolg eines Unternehmens im Wettbewerb kann demnach nur im Unternehmen selbst liegen, in den Faktoren, durch die es sich von den anderen Anbietern unterscheidet.

Jedes Marketingkonzept muss sich daher mit den Potenzialen, Ressourcen, Stärken und Schwächen beschäftigen, die das Unternehmen auszeichnen.

Marketing bedeutet also nicht nur eine intensive Auseinandersetzung mit den Kunden und Wettbewerbern, sondern auch mit dem eigenen Unternehmen.

In der Managementliteratur hat diese Perspektive unter dem Begriff Resource Based View ungefähr seit den 1980er Jahren stark an Bedeutung gewonnen; er zählt heute zu den klassischen Ansätzen der Unternehmensführung. Demnach muss jedes Unternehmen zunächst diejenigen Ressourcen analysieren, die ihm zur Verfügung stehen oder aufgebaut werden können, und diese Ressourcenausstattung mit jener des Wettbewerbs vergleichen. Auf Grundlage dieser individuellen Ressourcenausstattung sind dann Wettbewerbsvorteile aufzubauen, die Konkurrenten nicht ohne Weiteres kopieren können.

Der Resource-Based-View-Ansatz schaut nicht zuerst auf die äußeren Bedingungen des Marktes, sondern auf die inneren Erfolgsvoraussetzungen im Unternehmen. Für Ihr Marketing liefert er einen wertvollen Anstoß zur Beschäftigung mit der Frage, welche Potenziale und Ressourcen Ihr Unternehmen besitzt, um Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen.

Die für den Unternehmenserfolg wichtigen Ressourcen können harte, das heißt materielle, finanzielle oder rechtliche Ressourcen sein, aber auch weiche, weniger greifbare Ressourcen.

Harte Ressourcen: Diese sind greifbar, Sie können diese teilweise direkt der Unternehmensbilanz entnehmen. Beispiele sind etwa die Kapitalausstattung des Unternehmens, der Bestand an qualifizierten Mitarbeitern, technische Patente, effiziente Logistiksysteme oder ein dichtes Vertriebsnetz.

Die Sparkassen haben mit ihrem sehr dichten Filialnetz eine im Wettbewerb wertvolle Ressource, da sie einen viel engeren persönlichen Kontakt zu ihren Kunden wahren können als private Großbanken, wie etwa die Deutsche Bank, die mangels Zweigstellen außerhalb der größeren Städte kaum noch persönlichen Kundenkontakt herstellen kann.

Weiche Ressourcen: Diese können ebenso wichtig für Ihren Markterfolg sein, beispielsweise das Markenimage, die Unternehmenskultur oder stabile und langfristig aufgebaute Beziehungen zu Großkunden, wichtigen Lieferanten oder zur Politik.

Volkswagen hat schon seit Jahrzehnten gezielt den chinesischen Absatzmarkt bearbeitet und verfügt daher über bessere Beziehungen zu den dortigen politischen Entscheidungsträgern als seine Wettbewerber. Diese eingespielten politischen Kontakte verschaffen dem Unternehmen heute einen Wettbewerbsvorteil.

Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld

Die aufgeführten drei Bezugspunkte des Marketings – Kunden, Wettbewerber und das eigene Unternehmen – bilden den Markt und damit den Rahmen für das Marketing. Märkte stehen aber nicht isoliert im luftleeren Raum, sondern sind eingebettet in die gesamte Gesellschaft. Zwischen den Märkten und der sie umgebenden Gesellschaft gibt es viele Verknüpfungen, das Bild eines Netzwerks trifft es recht gut (siehe Abbildung 1.2).

Abbildung 1.2 Die vier Ankerpunkte des heutigen Marketings

Das bedeutet: Es gibt außerhalb der Märkte viele Personen oder Organisationen, die zwar nicht Teil des Marktes sind, diesen aber unter Umständen sehr stark beeinflussen. Dies sind oftmals sogenannte NGOs (non-governmental organizations, Nichtregierungsorganisationen), die sich der Förderung bestimmter Werte widmen und die Schaffung eines öffentlichen Bewusstseins für ihr Anliegen als eine ihrer Kernaufgaben ansehen. Organisationen wie Greenpeace, BUND oder WWF fördern beispielsweise den Umweltschutz, Institutionen wie Stiftung Warentest oder Öko-Test widmen sich Verbraucherschutzthemen, der Deutsche Kinderschutzbund versteht sich als Interessenvertretung für Kinder. Darüber hinaus sind es zum Beispiel Medien, Gewerkschaften, Kirchen, Parteien, Wirtschafts- und sonstige Verbände, die direkt oder indirekt Einfluss auf Märkte oder einzelne Unternehmen nehmen können.

Personen und Organisationen, die Einfluss auf Unternehmen ausüben und daher im Marketing zu berücksichtigen sind, nennt man Stakeholder. Sie können im Unternehmen vorhanden sein (etwa der Betriebsrat), außerhalb des Unternehmens auf dem Markt (etwa Kapitalgeber des Unternehmens) und in sehr vielfältiger Form im gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens.

In der Marketingpraxis finden Sie zahlreiche Beispiele für den Einfluss von gesellschaftlichen Stakeholdern auf die Märkte:

Foodwatch: Der Babykosthersteller Hipp musste seine Kinder-Früchtetees vom Markt nehmen, nachdem die Verbraucherorganisation Foodwatch das Unternehmen wegen des Zuckergehalts der Tees kritisiert und damit viel öffentliche Aufmerksamkeit erregt hatte. Imageverluste und Umsatzeinbußen waren das Resultat für Hipp.

Greenpeace: Die Organisation übte mit einer kreativen und viel beachteten Kampagne Kritik an Volkswagen: Der Konzern stellte sich in der Werbung als umweltfreundlich dar, leistete hinter den Kulissen aber politische Lobbyarbeit gegen die Einführung strengerer Umweltauflagen für Autohersteller. Zwei Jahre nach Beginn der Kampagne hatten die Umweltschützer den Weltkonzern so »weichgeklopft«, dass der VW-Chef gemeinsam mit der Greenpeace-Geschäftsführung eine Erklärung verabschiedete, in der sich das Unternehmen auf ein ehrliches Engagement für die Entwicklung umweltfreundlicherer Fahrzeuge und einen »konstruktiven Dialog« mit der Umweltschutzorganisation verpflichtete.

Öko-Test: Die Verbraucherschutzorganisation prüfte den Bio-Kaffee des Drogeriemarkts Rossmann und befand diesen für »sehr gut«. Daraufhin brachte das Unternehmen in seinen Märkten ein Schildchen (im Marketingjargon: einen Regalwobbler) am Kaffeeregal an, das auf diesen positiven Produkttest hinwies. Der Absatz des Kaffees vervielfachte sich, ohne dass Rossmann zusätzlich Werbung dafür betrieben hätte.

Der Einfluss auf die Unternehmen kam jeweils von außerhalb, also von Akteuren, die nicht Teil des Marktes sind (der ja nur aus Kunden, Wettbewerbern und Ihrem Unternehmen besteht). Sie hatten aber eine ganz erhebliche Wirkung auf den Markt, indem sie das Image, das Produktangebot und den Umsatz der Unternehmen stark beeinflussten – teils positiv, teils negativ. Das zeigt: Das gesellschaftliche Umfeld stellt neben den Marktakteuren einen weiteren zentralen Bezugspunkt des Marketings dar und ist daher in jedem Marketingkonzept zu berücksichtigen.

Jedes Marketingkonzept hat vier gedankliche Ankerpunkte, an denen es sich auszurichten hat:

die Kunden,

die Wettbewerber,

das eigene Unternehmen und

die Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld des Marktes.

Wo ist Ihr Spielfeld? Die Marktabgrenzung

Marketing zeigt einem Unternehmen auf, wie es sich auf die Anforderungen des Marktes und der Gesellschaft, die den Markt beeinflusst, einstellen kann. Doch welches ist überhaupt »Ihr« Markt? Ohne eine Definition des zu bearbeitenden Marktes können Sie kein Marketingkonzept ausarbeiten. Marketing bezieht sich immer auf einen bestimmten Markt, und deshalb müssen Sie diesen als Allererstes festlegen.

Dimensionen der Marktabgrenzung

Die Frage der Marktabgrenzung stellt sich Ihnen in drei Dimensionen:

1.Sachliche Marktabgrenzung

Sie müssen festlegen, mit welchen Leistungen Sie auf den Markt und damit in einen Wettbewerb mit anderen Anbietern treten. So ist The Coca-Cola Company zwar ein weltweit tätiger Großkonzern, beschränkt sich sachlich aber ausschließlich auf die Herstellung von Getränken.

2.Räumliche Marktabgrenzung

Sie müssen festlegen, in welchem geografischen Raum Sie tätig werden: regional (wie etwa die meisten Kölsch-Brauereien im Raum Köln), national (wie etwa die Flensburger Brauerei) oder international (wie etwa Beck's Bier)?

3.Zeitliche Marktabgrenzung

Vor allem in größeren Unternehmen stellt sich die Frage, wann man in bestimmten Geschäftsfeldern auf einem Markt tätig wird – und damit die Frage nach den Zeitpunkten für den Markteintritt und den Marktaustritt. So stieg der Technologiekonzern Siemens beispielsweise 2009 in den Markt für Solarenergie ein. Aufgrund des späten Markteintritts schaffte es der Konzern aber nicht mehr, eine starke Marktstellung zu erreichen, und stieß die Sparte schon 2012 mit großem Verlust wieder ab.

Knackpunkt sachliche Marktabgrenzung

Die räumliche und zeitliche Marktabgrenzung ist für das Unternehmen eine klar definierte Aufgabenstellung. Sie lässt sich durch die Festlegung von geografischen Grenzen und Kalenderdaten eindeutig bestimmen. Die sachliche Marktabgrenzung ist bei der Bestimmung des »relevanten Marktes« jedoch oft schwierig und überhaupt nicht eindeutig.

Auf den ersten Blick mag man vermuten, dass das Produkt den Markt klar definiert. Ein Cola-Hersteller ist demnach auf dem Markt für Cola-Getränke tätig, ein Autohersteller auf dem Automobilmarkt und ein Buchverlag auf dem Büchermarkt. Diese rein technische, produktbezogene Sichtweise ist allerdings zu eng, denn ein Produkt wird von einem Kunden immer mit dem Ziel gekauft, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen: Die Cola soll den Durst löschen, das Auto Transportleistungen bieten und das Buch soll unterhalten. Sehr häufig gibt es aber die Möglichkeit, ein konkretes Bedürfnis auf ganz unterschiedliche Weise zu befriedigen. Für einen Cola-Käufer mag Wasser eine genauso gute Alternative zum Durstlöschen sein, ein potenzieller Autokäufer könnte auf den Autokauf verzichten und stattdessen öffentliche Verkehrsmittel nutzen, und die potenzielle Buchkäuferin entscheidet sich vielleicht doch für einen Film oder ein Computerspiel, da diese ihren grundlegenden Wunsch nach Unterhaltung ebenso gut erfüllen.

Wenn diese technisch andersartigen Produktkategorien für eine größere Zahl an Kunden Kaufalternativen für Ihr Produkt darstellen, sind sie für Sie ebenfalls Wettbewerber und damit Teil Ihres Marktes. Am Coke-Light-Beispiel in Abbildung 1.3 können Sie sehen, dass je nach Kundenverhalten Ihre Wettbewerber unterschiedlich sind:

Light-Colas: Wenn die Kunden vor allem auf ein figurfreundliches Cola-Getränk mit wenig Kalorien aus sind, sind Produkte wie Pepsi Light Ihre Hauptwettbewerber.

Erfrischungsgetränke: Wenn eine größere Kundenzahl die Cola vorwiegend als Durstlöscher nutzt, sind Limonaden, Wasser, Fruchtsäfte oder auch gekühlte Milchgetränke Konkurrenzprodukte.

Belebende Getränke: Ist der wichtigste Grund für den Kauf der Cola der belebende Koffeingehalt, werden kalte und heiße Kaffee- und Teegetränke oder Energydrinks wie Red Bull zu wichtigen Wettbewerbern.

Abbildung 1.3 Die sachliche Marktabgrenzung am Beispiel Coke light (Produktabbildung mit freundlicher Genehmigung von Coca Cola Germany)

Ihre Marketingkonzeption wird dann unterschiedlich ausfallen, je nachdem ob Sie Ihr Produkt im Wettbewerb mit Limonade und Wasser vermarkten oder eher im Wettbewerb mit Kaffeegetränken und Energydrinks.

Zwei wichtige Dinge sind also zu beachten, wenn Sie Ihren relevanten Markt aus sachlicher Sicht definieren:

1. Kundenbedürfnisse entscheiden: Der Markt eines Unternehmens wird nicht durch die technische und physikalische Beschaffenheit des hergestellten Produkts definiert. Entscheidend sind die Kundenbedürfnisse, die damit erfüllt werden (siehe genauer dazu Kapitel 3). Produkte, die das gleiche Bedürfnis erfüllen, gehören zu Ihrem Wettbewerbsumfeld, auch wenn sie physikalisch-technisch andersartig sind.

2. Marktforschung ist nötig: Der Markt eines Unternehmens ist nicht objektiv festgelegt, sondern von der subjektiven Wahrnehmung und den individuellen Verhaltensweisen der Käufer abhängig. Er lässt sich zuverlässig nur durch Marktforschung bestimmen (siehe Kapitel 2). Diese liefert Informationen darüber, welche Produkte und Produktkategorien von den Käufern als Kaufalternativen angesehen werden und daher Wettbewerber sind.

Bausteine einer Marketingkonzeption

Haben Sie Ihren relevanten Markt definiert, können Sie daran gehen, eine Marketingkonzeption für diesen Markt zu erstellen. Deren grundsätzliches Ziel: Ihr Unternehmen an den Anforderungen von Markt und Gesellschaft auszurichten. Daher betrifft Marketing grundsätzlich den gesamten Managementprozess des Unternehmens.

Die allgemeine Grundstruktur einer Marketingkonzeption ist einfach, sie umfasst immer diese drei Bausteine:

1. Informationsmanagement: Beschaffung und Verarbeitung von marketingrelevanten Informationen

2. Marketingplanung und -kontrolle: Festlegung von Marketingzielen, -strategien und -maßnahmen sowie deren Realisierung und Ergebniskontrolle

3. Marketingimplementierung: Schaffung der nötigen Rahmenbedingungen im Unternehmen, zum Beispiel im Personalmanagement und in der Unternehmensorganisation.

Informationsmanagement: Grundlage Ihres Marketings

Jedes Marketingkonzept benötigt eine aussagekräftige, verlässliche Informationsbasis über alle marketingrelevanten Aspekte. Ohne diese ist es nicht möglich, Marketingziele, -strategien und -maßnahmen sinnvoll zu planen. Wer nicht weiß, wie seine potenziellen Kunden ticken und was ihnen wichtig ist, hat es schwer, seine Produkte an den Kundenwünschen auszurichten. Marktforschung ist daher sehr wichtig für Sie (siehe Kapitel 2). Dabei stellen sich folgende Fragen:

Informationsfelder: In welchen Feldern und zu welchen Themen müssen Informationen beschafft werden?

Analysen und Prognosen