Marketing und Marktforschung E-Book

Stefan Lubritz

• Herausgeber: Kohlhammer
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2010

Seitenzahl: 141

Beschreibung

Not only is marketing a central aspect of enterprises, but a fundamental principle of entrepreneurship in dynamic markets. This means that nearly all members of an enterprise have to deal with marketing. Additionally marketing is inseparably linked to information supply, which has to be made available through market research. This textbook provides the essential knowledge on the forms of market research and decision preparation for marketing as well as the respective operative instruments. It is addressed at students and patricians, who are looking for a quick and pragmatic approach to the field.

Leseprobe

Marketing ist heute nicht nur eine zentrale Unternehmensfunktion, sondern zugleich Grundprinzip unternehmerischen Handelns in dynamischen Märkten. Dies bedeutet, dass sich nahezu alle Unternehmensangehörigen mit Marketing auseinandersetzen müssen. Darüber hinaus ist Marketing untrennbar verbunden mit der Informationsversorgung, die durch das Instrumentarium der Marktforschung sichergestellt werden muss.

Dieses Lehrbuch vermittelt in bewusst kompakter Form die essentiellen Kenntnisse über die Methoden der Informationssammlung und Entscheidungsvorbereitung für das Marketing sowie über die entsprechenden operativen Instrumente. Damit wendet es sich gleichermaßen an Studierende wie an Wirtschaftspraktiker, die einen schnellen und pragmatischen Einstieg in diesen Themenkomplex suchen.

Prof. Dr. Stefan Lubritz hat langjährige Erfahrung in Marketing und Vertrieb sowie als Unternehmensberater gesammelt. Er lehrt heute u.a. Internationales Marketing an der Hochschule Worms.

Stefan Lubritz

Marketing und Marktforschung

Verlag W. Kohlhammer

Alle Rechte vorbehalten © 2010 W. Kohlhammer GmbH Stuttgart Umschlag: Gestaltungskonzept Peter Horlacher Gesamtherstellung: W. Kohlhammer Druckerei GmbH + Co. KG, Stuttgart

Printed in Germany ISBN 978-3-17-020725-7

E-Book-Formate

epub:

978-3-17-027038-1

mobi:

978-3-17-027039-8

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Einleitung: Was ist Marketing?

1. Teil: Strategisches Marketing

1 Der Prozess der strategischen Marketingplanung

1.1 Überblick und Begriffsabgrenzung

1.2 Unternehmensziele als Ausgangspunkt des strategischen Marketing

1.2.1 Festlegung der Unternehmensmission

1.2.2 Definition der Geschäftstätigkeit

1.2.3 Abgrenzung der Strategischen Geschäftsfelder

1.2.4 Aufgaben der Geschäftsfelder und Ressourcen-Allokation

1.2.5 Zielsysteme des Marketing

Summary

2 Informationsbedarf zur Bestimmung der Marketingstrategie

2.1 Analyse der allgemeinen Umfeldbedingungen

2.1.1 Analyse der globalen Umwelt

2.1.2 Analyse der Branchenstruktur

2.1.3 Wettbewerberanalyse

2.2 Analyse und Prognose der Marktstrukturen

2.2.1 Marktsegmentierung

2.2.2 Identifikation der kaufentscheidenden Faktoren

2.2.3 Identifikation der Kundenattraktivität

2.3 Unternehmensanalyse

2.3.1 Analyse des Produktlebenszyklus

2.3.2 Erfahrungskurvenkonzept

2.3.3 Stärken-Schwächen-Analyse

Summary

3 Die Strategieebenen des Marketing

3.1 Wesen, Bedeutung und Typen von Marketingstrategien

3.2 Konsumentenorientierte Marketingstrategien

3.3 Absatzkanalorientierte Marketingstrategien

3.4 Konkurrenzorientierte Marketingstrategien

3.5 Zusammenhänge zwischen verbraucher-, absatzkanal-, und konkurrenzgerichteten Marketingstrategien

3.6 Der Bezug zu den Marketing-Instrumentalstrategien

3.7 Key-Account-Strategien

Summary

2. Teil: Operatives Marketing

1 Die Rahmenbedingungen der Gestaltung absatzpolitischer Instrumente

1.2 Informationsgrundlagen des Marketing

1.2.1 Primär- und Sekundärforschung

1.2.2 Erhebungsmethoden

1.3 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

1.3.1 Individuelles Kaufverhalten

1.3.2 Organisationales Beschaffungsverhalten

2 Kommunikationspolitik

2.1 Überblick

2.2 Instrumente

2.2.1 Werbung

2.2.2 Verkaufsförderung

2.2.3 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations

2.2.4 Sponsoring

2.2.5 Product Placement

2.2.6 Multimedia- Kommunikation

2.3 Timing kommunikationspolitischer Aktivitäten

3 Preis- und Konditionenpolitik

3.1 Überblick

3.2 Grundorientierungen in der Preisbildung

3.2.1 Kostenorientierte Preisbildung

3.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung

3.2.3 Konkurrenzorientierte Preisbildung

3.3 Preisstrategien

3.4 Preisdifferenzierung

3.5 Konditionenpolitik

3.5.1 Rabattpolitik

3.5.2 Kreditpolitik

4 Produktpolitik

4.1 Überblick

4.2 Ziele der Produktpolitik

4.3 Gestaltungselemente der produktpolitischen Entscheidungsfindung

4.3.1 Entscheidungen der Verpackungsgestaltung

4.3.2 Markierung

4.3.3 Kundendienst- und Garantieleistungen

4.4 Produkt- und Programmanalysen

4.4.1 Programmstrukturanalysen

4.4.2 Produktlebenszyklusanalyse

4.5 Entwicklung und Einführung neuer Produkte

4.5.1 Ideenfindung und -vorauswahl

4.5.2 Konzeptentwicklung und -erprobung

4.5.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung

4.5.4 Markterprobung und -einführung

4.6 Strategische Entscheidungen der Programmpolitik

5 Distributionspolitik

5.1 Überblick

5.2 Aufgaben des Distributionsmanagements

5.3 Leistungsträger der Distribution

5.3.1 Unternehmenseigene Verkaufsorgane

5.3.2 Absatzhelfer

5.3.3 Absatzmittler

5.4 Absatzwegepolitik

5.4.1 Typen von Absatzwegen

5.4.2 Methoden zur Absatzwegeentscheidung

5.4.3 Entscheidungen über die Art und Zahl der Distributionsorgane

5.5 Persönlicher Verkauf

5.5.1 Wesen und Aufgaben des persönlichen Verkaufs

5.5.2 Organisation des persönlichen Verkaufs

5.5.3 Entscheidungstatbestände beim persönlichen Verkauf

6 Implementierung des Marketing

6.1 Grundformen der internen Marketingorganisation

6.2 Produktmanagement

6.2.1 Aufgaben des Produktmanagers

6.2.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers

Literaturliste

Stichwortverzeichnis

Vorwort

Mit Blick auf die unüberschaubare Vielzahl von Lehrbüchern zum Marketing stellt sich naheliegender Weise die Frage nach dem „Alleinstellungsmerkmal“ des vorliegenden Buches. Dieses soll durch zwei wesentliche Ausprägungen erreicht werden: Zum einen war es die Absicht der Autors, ein Lehrbuch vorzulegen, das vorrangig Studierende an Hochschulen und Berufsakademien mit grundlegendem und zugleich kompaktem Marketingwissen versorgt. Dabei wurde besonderer Wert auf eine praxisorientierte Darstellung gelegt, hinter der die wissenschaftlichen Grundlagen bewusst zurückgestellt wurden.

Das zweite angestrebte Charakteristikum resultiert aus der Darstellung der Disziplin „Marktforschung“ als Informationsgrundlage des Marketing. Dabei wird der oftmals isoliert betrachtete Komplex der Informationserhebung und -analyse in den Kontext der strategischen und operativen Marketingebenen gestellt.

Dementsprechend ist das Buch aufgebaut: Nach einer kurzen Einführung wird im ersten Teil Marketing als Element der Unternehmensplanung und Unternehmensführung dargestellt. Dem schließt sich die strategische Informationsversorgung an, die im Wesentlichen methodenorientiert dargestellt wird. Das letzte Drittel dieses Teils ist dann der Entwicklung von Marketingstrategien gewidmet.

Der zweite Teil des Buches beschäftigt sich dann mit der operativen Ausgestaltung der Strategien. Auch hier werden zunächst grundlegende Fragen der Informationsversorgung diskutiert, bevor die Möglichkeiten zur Ausgestaltung der Marketinginstrumente erörtern werden. Abgeschlossen wird das Buch mit einem Einblick in die Möglichkeiten der Verankerung des Marketing in der Unternehmensorganisation.

Heidelberg, im Februar 2010

Stefan Lubritz