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- Herausgeber: Books on Demand
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2016
„Marketing und Recht - was soll das denn?“ So oder ähnlich wird der eine oder andere auf den Titel des vorliegenden Buches spontan reagieren. Das verwundert nicht, ist die Buch-Landschaft doch vor allem dadurch geprägt, dass Marketing-Werke und Abhandlungen zu marketingrelevanten Rechtsthemen am Büchermarkt stets „getrennt marschieren". Wer Marketingkonzepte entwirft, Vorhaben im Rahmen der Marketingforschung durchführen will oder beabsichtigt, Entscheidungen im Rahmen des Marketings zu treffen, sollte unseres Erachtens möglichst frühzeitig die gängigen „juristischen Fallstricke" erkennen und in seinen Überlegungen berücksichtigen. Infolgedessen haben wir den einzelnen Marketingthemen das jeweils zu berücksichtigende Recht in seinen Grundlagen zugeordnet, z.B.: • Marketingmanagement und EU-Recht, Verbraucherschutz • Marketingforschung und Schutz von Kundendaten • Produktpolitik und Produkthaftung, Rechte am Produkt • Preispolitik und Vertragsschluss, Preisregelungen • Distributionspolitik und Rechte bzw. Pflichten in Vertriebssystemen • Kommunikationspolitik und Wettbewerbsrecht. Eine weitere Besonderheit stellen die sorgfältig konzipierten über 50 Marketing-Fallstudien dar, die zu einem Großteil auf authentischen Gegebenheiten in der Praxis beruhen. Die Fallstudien und ausführlichen Lösungen dienen dazu, die theoretischen Grundlagen praxisbezogen anzuwenden und das eigene Marketing-Know-How zu überprüfen. Das Buch ist vor allem für Leserinnen und Leser bestimmt, die in einem betriebswirtschaftlichen Studiengang mit dem Schwerpunkt Marketing studieren oder sich im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit mit Fragestellungen des Marketing befassen.
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Seitenzahl: 544
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Ähnliche
Vorwort zur zweiten Auflage
Wir haben die zweite Auflage unseres Buchs deutlich erweitert, aktualisiert und überarbeitet.
Die ca. siebzig Seiten umfassende Erweiterung beinhaltet vor allem das zusätzliche Kapitel Marketing-Controlling sowie sechs neue Fallstudien und deren Lösungshinweise. Die Kapitel Marktpsychologie und Marketingforschung sind um die Konstrukte Zufriedenheit und Werte sowie die marktpsychologisch bedeutsamen Grundlagen des Kaufverhaltens von Unternehmen ergänzt worden.
Die Aktualisierung wurde veranlasst durch die Neuordnung des Verbraucherschutzrechts, die Novelle zur Verbraucherstreitbeilegung, die Änderungen im Wettbewerbsrecht sowie die für Unternehmen bedeutungsvollen tiefgreifenden Veränderungen des Datenschutzrechts. Neben den genannten rechtlichen Gebieten wurde das Kapitel Produktpolitik grundlegend überarbeitet und vervollständigt.
Darüber hinaus haben wir zugunsten der Übersicht das Buch in drei Teile umstrukturiert:
Erster Teil: Marketing und Recht kompakt
Zweiter Teil: Fallstudien
Dritter Teil: Lösungshinweise zu den Fallstudien.
Analog zur ersten Auflage gilt auch für die zweite: Um die Lesbarkeit unseres Buches zu erhalten, stellen wir auch weiterhin nicht die männliche und weibliche Form nebeneinander. §§ ohne Bezeichnung sind solche des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB). Hinweise, Anregungen und Kritik aus dem Kreis der Leserinnen und Leser sind uns stets willkommen.
Münster und Köln, im September 2016
Kerstin Stender-Monhemius
Jürgen Monhemius
Vorwort zur ersten Auflage
„Marketing und Recht - was soll das denn?“
So oder ähnlich wird der eine oder andere von Ihnen auf den Titel des vorliegenden Buches spontan reagiert haben. Das verwundert nicht, ist die Buch-Landschaft doch vor allem dadurch geprägt, dass Marketing-Werke und Abhandlungen zu marketingrelevanten Rechtsthemen wie Vertriebsrecht oder Wettbewerbsrecht am Büchermarkt stets „getrennt marschieren". Das schließt natürlich nicht aus, dass im Schrifttum hier und da Hinweise auf zusammenhängende Fragestellungen der jeweils anderen Disziplin gegeben werden.
Hinweise allein erscheinen uns aber zu wenig: Wer Marketingkonzepte entwirft, Vorhaben im Rahmen der Marketingforschung durchführen will oder beabsichtigt, Entscheidungen im Rahmen des Marketing zu treffen, sollte unseres Erachtens möglichst frühzeitig die gängigen „juristischen Fallstricke" erkennen und in seinen Überlegungen berücksichtigen, zumal durch das Aufkommen des Corporate Compliance-Gedankens in den letzten Jahren die Bedeutung einer regelkonformen und haftungsvermeidenden Unternehmensführung gewachsen ist. Infolgedessen haben wir den einzelnen Marketingthemen das jeweils zu berücksichtigende Recht in seinen Grundlagen zugeordnet, um den Leserinnen und Lesern die Gelegenheit zu geben, ein „Rechtsgefühl“ für die gesetzlichen Rahmenbedingungen der Marketingentscheidungen zu entwickeln.
Eine weitere Besonderheit stellen die sorgfältig konzipierten über 50 Marketing-Fallstudien dar, die zu einem Großteil auf authentischen Gegebenheiten in der Praxis beruhen. Die Fallstudien und ausführlichen Lösungen dienen dazu, die theoretischen Grundlagen praxisbezogen anzuwenden und das eigene Marketing-Knowhow zu überprüfen.
Das Buch ist vor allem für Leserinnen und Leser bestimmt, die
in einem betriebswirtschaftlichen Studiengang mit dem Schwerpunkt Marketing studieren oder
sich im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit mit Fragestellungen des Marketing befassen müssen.
Wenn im Text von "dem Käufer", "dem Händler" etc. die Rede ist, sind selbstverständlich Personen beiderlei Geschlechts gemeint. Dass nicht jedesmal weibliche und männliche Form nebeneinandergestellt sind, geschah ausschließlich, um die Lesbarkeit unserer Ausführungen zu erhalten. Dafür bitten wir unsere Leserinnen um Nachsicht.
§§ ohne Bezeichnung sind solche des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB).
Hinweise, Anregungen und Kritik aus dem Kreis der Leserinnen und Leser sind uns stets willkommen.
Münster und Köln, im März 2013
Kerstin Stender-Monhemius
Jürgen Monhemius
Inhaltsübersicht
Erster Teil
: Marketing und Recht kompakt
(Recht kompakt ist zusätzlich mit • gekennzeichnet)
A. Marketing als Managementaufgabe
• Der rechtliche Rahmen des Marketing
Grundlagen der Marketingentscheidung
B. Marktpsychologie
C. Marketingforschung
D. Marktsegmentierung
• Unternehmen und Verbraucher;
Verbrauchervertrag
Bestandteile der Marketingkonzeption
E. Situationsanalyse
F. Marketingziele
G. Marketingstrategien
H. Marketing-Mix
1. Produktpolitik
• Haftung für Produkte
• Rechte am Produkt
2. Preispolitik
• Rechtliche Aspekte zu Preisen und Konditionen
3. Distributionspolitik
• Vertriebsrecht
4. Kommunikationspolitik
• Infomations- und sonstige Pflichten gegenüber dem Kunden
• Recht des unlauteren Wettbewerbs
J. Marketing-Controlling
K. Datenschutz im Unternehmen
• Grundzüge des Datenschutzrechts
Zweiter Teil:
Fallstudien zu den Kapiteln A bis J
Dritter Teil:
Lösungshinweise zu den Fallstudien
Literatur zu Marketing und Recht
Stichwortverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Erster Teil:
Marketing und Recht kompakt
(Recht kompakt ist zusätzlich mit • gekennzeichnet)
A. Marketing als Managementaufgabe
1. Begriff und Merkmale des Marketing
2. Marketing als Managementprozess
• 3. Der rechtliche Rahmen des Marketing
3.1 Rechtsvorschriften und Fundstellen
3.2 Das Recht der Europäischen Union (EU-Recht)
Grundlagen der Marketingentscheidung
B. Marktpsychologie
1. Träger und Typen der Kaufentscheidung
2. Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
2.1 S-O-R-Modell als Ausgangspunkt
2.2 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
2.21 Verhaltensrelevante psychische Zustände
2.211 Aktivierung und Involvement
2.212 Emotionen
2.213 Motive
2.214 Einstellungen, Werte und Images
2.215 Zufriedenheit
2.22 Verhaltensrelevante psychische Prozesse
2.221 Infomationsaufnahme und -verarbeitung
2.222 Informationsspeicherung
2.3 Interpersonale Bestimmungsfaktoren
2.31 Subkulturen und soziale Schicht
2.32 Bezugsgruppen und Familienzyklus
3. Kaufentscheidungen von Unternehmen
3.1 Marketingrelevante Besonderheiten
3.2 Buying Center
C. Marketingforschung
1. Sekundärforschung
2. Entscheidungen der Primärforschung
3. Messung und Skalierung
4. Methoden der Primärforschung
4.1 Befragung
4.2 Beobachtung
4.3 Experiment
4.4 Panel
5. Messung der intrapersonalen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
5.1 Psychische Zustände
5.11 Messung von Aktivierung
5.12 Messung von Emotionen
5.13 Messung von Motiven
5.14 Messung von Einstellungen
5.15 Messung von Zufriedenheit
5.2 Psychische Prozesse
5.21 Messung der Informationsaufnahme und Wahrnehmung
5.22 Messung von Wissen
6. Auswahlverfahren
7. Informationsauswertung
7.1 Uni- und bivariate Auswertungsverfahren
7.2 Multivariate Auswertungsverfahren
D. Marktsegmentierung
1. Markterfassung
2. Strategien der Marktbearbeitung
• 3. Unternehmen und Verbraucher; Verbrauchervertrag
Bestandteile der Marketingkonzeption
E. Situationsanalyse
1. SWOT-Analyse
2. Lebenszyklusanalyse
3. Portfolioanalyse
4. Erfahrungskurvenanalyse
F. Marketingziele
G. Marketingstrategien
1. Strategische Geschäftsfelder und Marktabdeckungsstrategie
2. Marktwahlstrategien
2.1 Produkt-Markt-Kombinationen
2.2 Marktarealstrategien
3. Marktteilnehmerstrategien
3.1 Abnehmergerichtete Strategien
3.2 Konkurrenzgerichtete Strategien
3.3 Absatzmittlergerichtete Strategien
H. Marketing-Mix
H.1 Produktpolitik
1.1 Produktbegriff
1.2 Produktpolitische Ziele
1.3 Produktpolitische Strategien
1.31 Strategiedimensionen
1.32 Gestaltung des Produktprogramms
1.321 Strategische Programmplanung
1.322 Operative Programmplanung
1.323 Verbundbeziehungen im Programm
1.4 Produktpolitische Instrumente
1.41 Produktinnovation
1.411 Neuheitsdimensionen
1.412 Ideenfindung
1.413 Ideenvorauswahl
1.414 Produkttests
1.415 Markteinführung
1.42 Produktvariation und -differenzierung
1.43 Produktelimination
1.44 Markenpolitik
1.441 Markenbegriff
1.442 Nutzen und Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
1.443 Markenstrategien
1.45 Verpackungspolitik
1.46 Servicepolitik
1.5 Organisatorische Verankerung der Produktpolitik
1.51 Grundgedanke und Ziele des Produktmanagements
1.52 Stelle des Produktmanagers
1.53 Produktmanagement als objektorientierte Organisationsform
• 1.6 Haftung für Produkte
1.61 Produzentenhaftung
1.62 Produkthaftung nach dem Produkthaftungsgesetz
• 1.7 Rechte am Produkt
1.71 Eingetragenes Design
1.72 Marke
1.73 Internationaler Schutz von Design und Marke
H.2 Preispolitik
2.1 Ziele und Anlässe preispolitischer Entscheidungen
2.2 Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
2.21 Preiselastizität der Nachfrage
2.22 Preisbewusstsein
2.221 Preisinteresse, -kenntnis und -beurteilung
2.222 Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteile
2.3 Preispolitische Strategien
2.31 Skimming- und Penetration-Strategien
2.32 Preisdifferenzierung
2.4 Methoden der Preisfindung
2.41 Kostenorientierte Preisfindung
2.42 Konkurrenzorientierte Preisfindung
2.43 Nachfrageorientierte Preisfindung
• 2.5 Rechtliche Aspekte zu Preisen und Konditionen
2.51 Vertragsfreiheit, Beschränkungen
2.52 Kaufvertrag
2.53 Vorzeitige Beendigung des Vertrags (Überblick)
2.54 Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen
2.55 Mängelgewährleistung beim Kauf
2.551 Grundlagen
2.552 Regress in der Lieferkette
2.553 Verjährung der Gewährleistungsansprüche
2.554 Vertragliche Abweichungen vom Gesetz
2.56 Zusätzliche Garantie
2.57 Alternative Verbraucherstreitbeilegung
2.58 Verbandsklage bei Rechtsverstößen nach dem Unterlassungsklagengesetz
H.3 Distributionspolitik
3.1 Distributionspolitische Aufgaben und Ziele
3.2 Distributionspolitische Entscheidungen
3.21 Festlegung der Absatzkanalstruktur
3.22 Direkter Vertrieb
3.23 Indirekter Vertrieb
3.231 Betriebsformen und Betriebstypen
3.232 Anzahl der auszuwählenden Absatzmittler
3.233 Push- und Pullstrategien
3.24 Mehrkanalvertrieb
3.241 Konzepte des Online- und Offline-Vertriebs
3.242 Konzept des Mobile Commerce
3.3 Ausgewählte vertragliche Vertriebssysteme
3.31 Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme
3.32 Vertragshändler- und Franchisesysteme
3.4 Marketinglogistische Entscheidungen
• 3.5 Vertriebsrecht
3.51 Vertragshändler
3.52 Franchising
3.53 Handelsvertreter
3.54 Handelsmakler
3.55 Logistik
3.551 Fracht
3.552 Spedition
3.553 Lagerung
4. Kommunikationspolitik
4.1 Kommunikationsziele
4.2 Kommunikationsstrategie
4.3 Kommunikationsinstrumente
4.31 Klassische Werbung
4.32 Online-Kommunikation
4.33 Public Relations
4.34 Sponsoring
4.35 Verkaufsförderung
4.36 Messen
4.37 Product Placement
4.4 Kommunikationsbudget
4.41 Bestimmung der Budgethöhe
4.42 Streuplanung
4.5 Botschaftsgestaltung
4.51 Formale Gestaltungsfaktoren
4.52 Inhaltliche Gestaltungsfaktoren
• 4.6 Infomations- und sonstige Pflichten gegenüber dem Kunden
4.61 Allgemeine Regelungen
4.62 Verträge außerhalb von Geschäftsräumen, Fernabsatzverträge, Verträge im elektronischen Geschäftsverkehr
4.63 Verbraucherdarlehen, Versicherungsverträge
• 4.7 Recht des unlauteren Wettbewerbs
4.71 Zweck des Lauterkeitsrechts; Begriffe
4.72 Unlautere geschäftliche Handlungen
4.73 Wettbewerbsrechtliche Ansprüche
4.74 Geltendmachung der Ansprüche
J. Marketing-Controlling
1. Begriff, Ziel und Funktionen des Marketing-Controllings
2. Kennzahlen zur Messung der Marketingleistung
2.1 Kennzahlen zur Messung der Effektivität
2.2 Kennzahlen zur Messung der Effizienz
2.3 Marketingrelevante Kennzahlensysteme
2.31 DuPont-Kennzahlensystem
2.32 Balanced Scorecard
3. Controlling des Marketing-Mix
3.1 Produkt- und Programm-Controlling
3.11 Produktpolitische Ziele als Ausgangspunkt
3.12 Programmstrukturanalyse
3.13 Kennzahlen zu Produktqualität und Innovationsorientierung
3.2 Preis-Controlling
3.21 Preispolitische Ziele als Ausgangspunkt
3.22 Analyse des realisierten Preises
3.23 Preistreppen-Analyse
3.3 Distributions-Controlling
3.31 Distributionspolitische Ziele als Ausgangspunkt
3.32 Distributionsgrad
3.33 Lieferserviceniveau
3.4 Kommunikations-Controlling
3.41 Kommunikationspolitische Ziele als Ausgangspunkt
3.42 Kennzahlen zur Reichweite
3.43 Tausend-Kontakte-Preise
3.44 Recall, Aided Recall und Recognition
• K.
Datenschutz im Unternehmen
1. Grundlagen
1.1 Bundesdatenschutzgesetz BDSG und Datenschutzgrundlagen-Verordnung DSGVO als Rechtsgrundlagen
1.2 Begriffe und datenrelevante Aktivitäten; Normadressaten
1.21 BDSG
1.22 DSGVO
1.3 Datenschutzgrundsatz: Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
1.31 BDSG
1.32 DSGVO
1.4 Grundsatz der Verhältnismäßigkeit; weitere Prinzipien
1.5 Technische und organisatorische Maßnahmen
1.6 Datenschutzbeauftragter
1.7 Selbstregulierung durch Verhaltensregeln; Zertifizierung
2. Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten für eigene Geschäftszwecke
3. Geschäftsmäßige Erhebung, Verarbeitung und Nutzung von Daten
4. Technikeinsatz und Datenschutz
5. Auftragsdatenverarbeitung
6. Rechte der Betroffenen
7. Aufsichtsbehörden; Sanktionen; Verbandsklage
Zweiter Teil:
Fallstudien
Fallstudien zu Kapitel A
Marketing als Managementaufgabe
Grundlagen der Marketingentscheidung
Fallstudien zu Kapitel B
Marktpsychologie
Fallstudien zu Kapitel C
Marketingforschung
Bestandteile der Marketingkonzeption
Fallstudien zu Kapitel E
Situationsanalyse
Fallstudien zu Kapitel F
Marketingziele
Fallstudien zu Kapitel G
Marketingstrategien
Fallstudien zu Kapitel H.1
Produktpolitik
Fallstudien zu Kapitel H.2
Preispolitik
Fallstudien zu Kapitel H.3
Distributionspolitik
Fallstudien zu Kapitel H.4
Kommunikationspolitik
Fallstudien zu Kapitel J
Marketing-Controlling
Dritter Teil:
Lösungshinweise zu den Fallstudien
Überblick
Kapitel A
Kapitel B
Kapitel C
Kapitel E
Kapitel F
Kapitel G
Kapitel H.1
Kapitel H.2
Kapitel H.3
Kapitel H.4
Kapitel J
Literaturverzeichnis zum Marketing
Literaturquellen zum Recht
Abkürzungsverzeichnis zu den rechtlichen Themen
Stichwortverzeichnis
ERSTER TEIL: Marketing und Recht kompakt
A. Marketing als Managementaufgabe
1. Begriff und Merkmale des Marketing
Der Marketingbegriff hat eine bemerkenswerte Entwicklung seiner Auslegung erfahren:
Von Beginn bis Mitte des 20. Jahrhunderts geht es vor allem um die Distribution von Waren. Die Produkte sind vorhanden und das Marketing beinhaltet lediglich die Funktion des Verkaufens dieser Produkte. Die American Marketing Association (AMA) definierte seinerzeit Marketing als die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken (AMA 1948).
Anfang der 60er Jahre entsteht die managementorientierte Sichtweise des Marketing, dass ein Unternehmen seine Aktivitäten am Markt ausrichtet. 1964 werden von McCarthy die 4 P´s formuliert (Product, Price, Place, Promotion), die bis heute häufig als Stellvertreter der vier Marketing-Mixes genannt werden:
Das richtige Produkt (Produktpolitik)
zum richtigen Preis (Preispolitik)
am richtigen Verkaufsort anbieten (Distributionspolitik) und
mit der richtigen Werbung bekanntmachen (Kommunikationspolitik).
In den 70er und 80er Jahren wandelt sich die Sichtweise des Marketing von einer reinen Funktionsorientierung (Marketing als eine Unternehmensfunktion neben anderen, z.B. Beschaffung und Produktion) zu einer unternehmensbezogenen Denkhaltung und Führungsphilosophie (
dualer Charakter des Marketing
). Das Marketing wird als
marktorientierte Unternehmensführung
interpretiert. Es orientiert sich an den Kundenbedürfnissen und ist eine
Managementaufgabe
: „Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden.“ (Meffert 1977). Die marktbezogenen Veränderungen dieser Zeit (wachsende Nachfragemacht des Handels, zunehmender Verdrängungswettbewerb) führen zur verstärkten Berücksichtigung von Handel und Wettbewerb als Marktteilnehmer. Die Marketingwissenschaft beschäftigt sich mit den Quellen
strategischer Wettbewerbsvorteile
.
Das moderne Begriffsverständnis des Marketing berücksichtigt neben den Kunden auch jene Anspruchsgruppen (
Stakeholder
), die von der Geschäftstätigkeit des Unternehmens betroffen sein können. Diesen erweiterten Blickwinkel offenbart die Marketingdefinition der AMA aus dem Jahr 2004: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (AMA, 2004).
Vor diesem Hintergrund zeichnet sich das Marketing durch bestimmte Merkmale aus, die in Abbildung A-1 zusammengefasst sind.
Abb. A-1: Merkmale des Marketing (Meffert et al. 2012, S. 12–18)
2. Marketing als Managementprozess
Das Marketing als Managementprozess umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten. Während dieses Prozesses sind permanent Marketingentscheidungen zu treffen, z.B.: Welche Zielgruppen werden angesprochen? Wie können die Bedürfnisse dieser Zielgruppen zufriedengestellt werden? Welchen einzigartigen Produktnutzen kann das Unternehmen anbieten? Welche Geschäfte sollen das Produkt führen? Zu welchem Preis wird die Leistung angeboten? Wie kann diese bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden?
Am Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung steht die Analyse der Marketingsituation. Es geht um die aktuelle Bedingungslage des Unternehmens, der Konkurrenz und des Marktes (Abbildung A-2).
Die Situationsanalyse ist so gründlich wie möglich vorzunehmen. Denn sie stellt die Grundlage der Marketingkonzeption dar. Die Marketingkonzeption beinhaltet Festlegungen auf der Ziel-, Strategie- und Maßnahmenebene. Ausgangspunkt sind die Unternehmens- und Marketingziele als zukunftsbezogene Vorgaben. Die Marketingstrategie ist ein langfristiger, mehrjähriger Verhaltensplan. Sie kanalisiert und strukturiert die operativen, unterjährigen Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix mit Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Abb. A-2: Situationsanalyse als Grundlage der Marketingkonzeption (Quelle der Konzeptionspyramide: Becker 2013, S. 4)
Situationsanalyse und Marketingkonzeption sind Gegenstand der Kapitel
E (Situationsanalyse)
F (Marketingziele)
G (Marketingstrategien) und
H (Marketing-Mix).
Zuvor werden die Grundlagen der Marketingentscheidung aus den Bereichen
Marktpsychologie (
Kap. B
)
Marketingforschung (
Kap. C
) und
Marktsegmentierung (
Kap. D
)
thematisiert.
3. Der rechtliche Rahmen des Marketing
3.1 Rechtsvorschriften und Fundstellen
Aus den Teilen des Buches, die sich mit den rechtlichen Fragestellungen des Marketing beschäftigen, lässt sich unschwer erkennen, dass „fast alles irgendwo“ im Gesetz geregelt ist. Die Kenntnis gesetzlicher Regelungen ist deshalb unverzichtbare Basis für korrektes unternehmerisches Handeln.
Die Lektüre von Gesetzen ist (nicht nur für den Sprachästheten) häufig „trockenes Brot“, manchmal sogar schwer verständlich. Jedoch bietet die kontinentaleuropäische Gesetzeskultur mit ihrer ausgeprägten und traditionsreichen Gesetzgebung (im Vergleich zum angloamerikanischen Rechtskreis mit dem dort vorherrschenden case law) Vorteile, die nicht gering zu schätzen sind:
Bürger und Unternehmen als Subjekte der Rechtsordnung können sich in den weitaus meisten Situationen schnell und kostengünstig Kenntnis verschaffen, über das was "richtig" bzw. rechtmäßig ist, indem sie die entsprechenden Vorschriften (-sammlung) erwerben oder gar kostenlos aus dem Internet herunterladen.
Darüber hinaus sind Rechtsvorschriften meist sehr präzise formuliert, so dass man genau erkennen kann, ob man mit seinem Verhalten mit dem Gesetz in Konflikt kommt oder nicht.
Für den Studierenden wie auch für den im Marketingbereich tätigen Praktiker wird deshalb vor allem die Anschaffung einer Gesetzessammlung "Wirtschaftsgesetze" o.ä. in aktueller Auflage empfohlen, wie sie von verschiedenen Verlagen (wie z.B. beck-dtv, nwb, Nomos) angeboten wird. Eine solche Sammlung enthält die angesprochenen wichtigen Gesetze (vor allem BGB, HGB, DesignG, MarkenG, BDSG).
Zudem bieten im Internet viele Webseiten Gesetzestexte zum Herunterladen an. Will man sicher gehen, die aktuelle Fassung mit korrektem Inhalt zu erhalten, sollte man den kostenlosen Dienst des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) in Anspruch nehmen, welcher unter www.gesetze-im-internet.de alle geltenden Bundesgesetze bereithält. In Kraft getretene Gesetze werden bekanntlich im Bundesgesetzblatt veröffentlicht. Dieses können Sie kostenlos beim Bundesanzeiger-Verlag einsehen: www.bundesanzeiger-verlag.de.
Es ist noch hinzuweisen auf die Webseite des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) (www.dpma.de) mit seinen vielfältigen Angeboten wie den Informationsbroschüren zu den gewerblichen Schutzrechten (Patent, Gebrauchsmuster, eingetragenes Design, Marke), den Möglichkeiten zur Schutzrechts-Recherche in verschiedenen Datenbanken und der elektronischen Anmeldung von Schutzrechten.
Die Auslegung und Anwendung von Gesetzen erfolgt durch die Rechtsprechung der Gerichte, für den Bereich des marketingrelevanten Rechts vor allem der Zivilgerichte. Der allg. Zivilgerichtsbarkeit sind "von unten nach oben" die Amtsgerichte (AG), Landgerichte (LG), Oberlandesgerichte (OLG) sowie der Bundesgerichtshof (BGH) zuzuordnen.
Häufig sind aktuelle Entscheidungen, vor allem solche des BGH, für den Praktiker und den Studierenden relevant. Wichtige Urteile des BGH mit Pressemitteilungen können auf der Webseite des BGH (www.bundesgerichtshof.de) abgerufen werden. Ansonsten werden wichtige Entscheidungen der Gerichte (ggf. mit zeitlicher Verzögerung) in den einschlägigen Fachzeitschriften abgedruckt und in neuen Auflagen der Studien- und Praktikerliteratur berücksichtigt.
3.2 Das Recht der Europäischen Union (EU-Recht)
Die auf den Absatzmarkt ausgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens unterliegen nicht nur einer Vielzahl von nationalen, sondern auch internationalen Vorschriften: Neben dem für Unternehmen und Konsumenten geltenden nationalen Recht der Bundesrepublik Deutschland hat das Recht der Europäischen Union (Unionsrecht bzw. EU-Recht) bedeutenden Einfluss. Seit dem Vertrag von Lissabon von 2009 stellt sich das Unionsrecht wie folgt dar:
Zentrale Rechtsquelle der Europäischen Union, das so genannte
Primärrecht
, sind die zwischen den Mitgliedstaaten der EU abgeschlossenen Verträge – der Vertrag über die europäische Union (EUV) und der Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) – sowie die Charta der Grundrechte der Europäischen Union (GrCh).
Auf der Grundlage dieses Primärrechts werden die Organe der EU (Rat und Europäisches Parlament) ermächtigt, das so genannte
Sekundärrecht
zu setzen, insbesondere
Verordnungen
und
Richtlinien
zu erlassen (so genannte Rechtsakte, vgl. Art. 288, 289(1) AEUV).
Inhaltlich werden die Wirtschaftsbeziehungen innerhalb von Europa vor allem durch zwei Bereiche geprägt:
Zur Verwirklichung des Binnenmarktes wurden die
vier Marktfreiheiten
festgeschrieben:
der freie Warenverkehr, Art. 28 ff. AEUV
die Freizügigkeit der Arbeitnehmer und die Niederlassungsfreiheit der Unternehmen, Art. 45 ff. AEUV
der freie Dienstleistungsverkehr, Art. 56 ff. AEUV, sowie
der freie Kapital- und Zahlungsverkehr (Art. 63 ff. AEUV).
Um den Binnenmarkt zu verwirklichen bzw. seine Funktionsfähigkeit zu gewährleisten, darf die Union die erforderlichen Maßnahmen erlassen, vor allem Rechtsvorschriften (Verordnungen und Richtlinien) entwickeln, die die Verhältnisse der Unternehmen, Konsumenten und Arbeitnehmer in Europa maßgeblich beeinflussen, Art. 26 und 114 AEUV.
Zudem ist die EU befugt, bei zahlreichen
für die Wirtschaft bedeutsamen Themenfeldern Regelungen
zu setzen, insbesondere in den Bereichen
des Wettbewerbs zwischen Unternehmen, Art. 101 ff. AEUV
staatlicher Subventionen an Unternehmen, Art. 107 ff. AEUV
des Schutzes geistigen Eigentums, Art. 114 AEUV
der Wirtschafts- und Währungspolitik, Art. 119 ff. AEUV
des Verbraucherschutzes, Art. 169 AEUV
der Umwelt und der Energie, Art. 191 ff. AEUV sowie
bestimmter Aspekte des Steuerrechts.
Die erwähnten Verordnungen und Richtlinien als Rechtsakte der EU unterscheiden sich vor allem im Hinblick auf ihre Wirkung voneinander, Art. 288 AEUV:
Eine von der EU erlassene
Verordnung
hat gegenüber den Rechtsubjekten in den Mitgliedstaaten allgemeine Geltung, d.h. sie wirkt insbesondere gegenüber
Unternehmen
und
Menschen
unmittelbar. Beispiele hierfür sind die Unionsmarkenverordnung (UMV) VO 2015/2424 vom 16.12.2015 und die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) VO 2016/679 vom 27.4.2016.
Dagegen richtet sich eine
Richtlinie
an die einzelnen
Mitgliedstaaten
, gibt inhaltliche Ziele vor und regelmäßig auch einen bestimmten Gesetzgebungsrahmen. Die Mitgliedstaaten sind verpflichtet, innerhalb einer bestimmten Frist (von regelmäßig einigen Jahren) die Richtlinie in nationales Recht, insbesondere in ein oder mehrere nationale Gesetze umzusetzen. Soweit die Richtlinie einen Rahmen vorgibt, sind die Mitgliedstaaten in der Wahl der Form und der Mittel frei, müssen aber das vorgegebene Ziel verwirklichen.
Das EU-Recht finden Sie auf der Website der Europäischen Union: europa.eu
Das für die Marketing-Politiken einschlägige und in diesem Buch erläuterte Recht ist weitgehend geprägt durch die Vorgaben des EU-Rechts. Zu erwähnen sind vor allem folgende Richtlinien und Verordnungen mit Bezug zu den Themen des Marketing (Abbildungen A-3).
Abb. A-3: EU-Richtlinien und -Verordnungen zu den Themen des Marketing
Abb. A-3 (Fortsetzung): EU-Richtlinien und -Verordnungen zu den Themen des Marketing
GRUNDLAGEN DER MARKETINGENTSCHEIDUNG
B. Marktpsychologie
Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten der Menschen im Markt in ihrer Rolle als Anbieter oder Nachfrager (v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 51ff.). Es sind die Gütermärkte (z.B. Konsumgüter, Dienstleistungen) und nicht die Faktormärkte (Finanzmarkt, Arbeitsmarkt) gemeint. Letztere werden unter psychologischen Aspekten z.B. in der Personalmarkt- bzw. Finanzmarktforschung erörtert. Dieser Sichtweise von Marktpsychologie folgend kann zwischen der Psychologie des Angebots und der Psychologie der Nachfrage differenziert werden (Abbildung B-1).
Im Rahmen der Psychologie der Nachfrage wird das Erleben und Verhalten von Käufern erklärt. Auf der Grundlage der Erklärungsansätze können die Anbieter ihre Rückschlüsse für das Marketing ziehen und die Instrumente entsprechend gestalten (Psychologie des Angebots).
Im Rahmen dieses Kapitels geht es um die Psychologie der Nachfrage. Die Rückschlüsse dieser Erklärungen für das Marketing münden in einer entsprechenden Marketingkonzeption (Kapitel F, G und H).
Abb. B-1: Zusammenhang zwischen der Psychologie der Nachfrage und des Angebots (oberes Drittel der Abbildung in Anlehnung an v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 53)
1. Träger und Typen der Kaufentscheidung
In Abbildung B-2 sind die Träger von Kaufentscheidungen systematisiert. Die individuellen Kaufentscheidungen des Konsumenten stehen im Zentrum des Interesses der Käuferverhaltensforschung (Meffert 1992, S. 37ff.). Die Kaufentscheidungen von Einzelpersonen sind auch in Unternehmen möglich: Der Repräsentant trifft im Auftrag des Unternehmens die Kaufentscheidung – beispielsweise bei Büromaterialien – allein. Erklärungsansätze kollektiver Kaufentscheidungen berücksichtigen, dass mehrere Personen mit unterschiedlichen Zielsetzungen und Bewertungskriterien am Kaufentscheidungsprozess teilnehmen und dieser arbeitsteilig vollzogen wird. Bei privaten Haushalten werden solche kollektiven Kaufentscheidungen in der Familie mit dem Partner oder mit Freunden getroffen. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf individuelle Kaufentscheidungen des Konsumenten. Das Kaufverhalten des Buying Centers wird im Kapitel B.3.2 erörtert.
Abb. B-2: Grundtypen von Kaufentscheidungen (Quelle: Meffert 1992, S. 38)
Neben Art und Anzahl von Kaufentscheidungsträgern sind die Kaufentscheidungstypen wesentlich. Zur Typenbestimmung werden die kaufindizierten Verhaltensweisen berücksichtigt. Dies sind jene Aktivitäten der subjektiven Informationsgewinnung und -verarbeitung, die der Konsument zum Zweck der persönlichen Transparenz über das Produktangebot und die Produkteigenschaften ergreift. Von der Informationsgewinnung hängt es letztlich ab, welche Produkte oder Marken der Konsument in seinen Kaufentscheidungsprozess einbezieht und welche Produkteigenschaften er beurteilt. In Abbildung B-3 sind Kaufentscheidungstypen anhand des Kriteriums der kognitiven Kontrolle systematisiert.
Abb. B-3: Kaufverhaltenstypen in Abhängigkeit von der kognitiven Kontrolle
Die kognitive Kontrolle repräsentiert das Ausmaß der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung, gewissermaßen das individuelle „Für und Wider“ einer Produktwahl. Bei echten extensiven Kaufentscheidungen sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Käufers besonders groß. Individuell relevante Entscheidungskriterien (z.B. Haltbarkeit, Sicherheit und Prestigenutzen eines Produkts) sowie der Vergleich von Produktalternativen verursachen eine relativ lange Entscheidungsdauer. Echte Kaufentscheidungen finden vor allem bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern statt (z. B. Auto, Wohnung), bei denen sich der Käufer nicht auf bestehende Kauferfahrungen stützen kann. Demgegenüber greift der Käufer bei limitierten Kaufentscheidungen auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurück, die er durch Kauferfahrungen gewonnen hat (z.B. Ersatz einer Waschmaschine). So ist der kognitive Problemlösungsaufwand begrenzt. Für habituelle, gewohnheitsmäßig getroffene Kaufentscheidungen ist es charakteristisch, dass keine ausgeprägte Informationssuche stattfindet (z.B. Schuhkauf). Der Käufer verzichtet darauf, nach neuen Produktalternativen zu suchen und bleibt seiner Markenwahl treu. Der Impulskäufer reagiert spontan und affektgesteuert auf bestimmte Reize am Point of Sale (z.B. im Kassenbereich) und kontrolliert kaum ansatzweise seine Kaufentscheidung.
Eine weitere Typisierung von Kaufentscheidungen stammt von Ruhfus (1976, S. 23). Typenbildende Kriterien sind der Grad der Kollektivität beim Einkauf (Individual-entscheidung versus Kollektiventscheidung) und das Bestehen eines Kaufprogramms (vorhanden versus nicht vorhanden). Typisch für Convenience Goods (Typ A; z.B. Seife) ist, dass die Kaufentscheidung allein getroffen wird und ein Kaufprogramm vorliegt, somit der Informationsbedarf entsprechend klein ist. Dies ist anders bei den Specialty Goods (Typ B; z.B. Wohnung). Wird eine solche Kaufentscheidung erstmalig getroffen, liegt noch kein Kaufprogramm vor und man benötigt die Unterstützung eines Kollektivs (z.B. Partner, Familie). Neben den Typen A und B gibt es noch den Mischtyp. Dies sind Shopping Goods (z. B. Schuhe), bei denen oft ein Kaufprogramm besteht und je nach individueller Bedürfnislage die kaufentscheidende Unterstützung des Kollektivs (z.B. Freunde) gesucht werden kann.
2. Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens
Um das Käuferverhalten in allen denkbaren Situationen zu erklären, müsste ein umfassendes, hochkomplexes Aussagesystem entwickelt und empirisch begründet werden. Solche Totalmodelle, die auf jedes käuferbezogene Marketingproblem anwendbar sind und alle denkbaren Bedingungskonstellationen umfassen, gibt es bislang nicht (Trommsdorff 2011, S. 27). Die pragmatisch ausgerichteten Partialmodelle beziehen sich auf einen bestimmten abgrenzbaren Problembereich (z. B. Beeinflussung von Einstellungen durch Werbung; Einfluss des Umweltbewusstseins auf das Konsumverhalten). Vereinfacht lassen sich bei den Partialmodellen die Gruppen der S-R- und S-O-R-Modelle unterscheiden (Abbildung B 4).
Abb. B-4: Forschungsansätze des Käuferverhaltens (Kroeber-Riel et al. 2013, S. 97)
2.1 S-O-R-Modell als Ausgangspunkt
Zur Erklärung des Käuferverhaltens wird von drei unterschiedlichen Variablenklassen ausgegangen:
(1) Die von außen auf den Organismus einwirkenden, beobachtbaren Reize oder Stimuli („
S
“)
(2) Die beobachtbaren Verhaltensweisen oder Reaktionen („
R
“)
(3) Die zwischen „S“ und „R“ intervenierenden Variablen, die als hypothetische Konstrukte (gedanklich konstruierte Hilfsgrößen) die nicht beobachtbaren psychischen Abläufe im Organismus („
O
“) abbilden.
Behavioristische Erklärungsansätze (S-R-Modelle) gehen nur von den beobachtbaren und messbaren Variablen des Käuferverhaltens aus („S“ und „R“). Die nicht beobachtbaren Variablen („O“) werden nicht untersucht. Sie bleiben somit im Dunkeln, weshalb man von sogenannten „Black Box“-Modellen spricht.
Neobehavioristische Erklärungsansätze (S-O-R-Modelle) beziehen zur Erklärung des Käuferverhaltens auch Aussagen über nicht-beobachtbare, interne Vorgänge im „O“ ein. Abbildung B-5 zeigt ein S-O-R-Modell mit den intra- und interpersonalen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens.
Zu den intrapersonalen Erklärungsansätzen zählen verhaltensrelevante psychische Zustände und Prozesse (Trommsdorff 2011, S. 31f.). Zustände sind statische Erklärungsgrößen, z.B.: Welche Motive haben zum Kauf geführt? Anhand von Prozessen als dynamische Erklärungsgrößen sollen Veränderungen erklärt werden, z.B.: Wie wird Aufmerksamkeit ausgelöst? Die interpersonalen Erklärungsansätze sind Gegenstand des Kapitels 2.3.
Abb. B-5: S-O-R-Modell mit intra- und interpersonalen Bestimmungsfaktoren des Käuferhaltens (Struktur der intrapersonalen Faktoren vgl. Trommsdorff 2011)
2.2 Intrapersonale Bestimmungsfaktoren
2.21 Verhaltensrelevante psychische Zustände
Der Zusammenhang zwischen den verhaltensrelevanten psychischen Zuständen geht aus Abbildung B-6 hervor. Die Folge der Konstrukte „Aktivierung/Involvement“ bis „Einstellung“ ist durch zunehmende Komplexität im Sinne einer Anreicherung mit kognitiven Elementen gekennzeichnet. Kognitionen werden für den Verwendungszusammenhang im Marketing definiert als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht (Trommsdorff 2011, S. 75f.). Das verfügbare Wissen umfasst sowohl die intern beim Menschen gespeicherten Informationen, die er abruft (Erinnern) als auch die externe Information, die er wahrnimmt (Aufnehmen).
Abb. B-6: Verhaltensrelevante psychische Zustände (in Anlehnung an Trommsdorff 2009, S. 32)
2.211 Aktivierung und Involvement
Aktivierung lässt sich generell als Zustand der Erregung oder inneren Spannung umschreiben. Aktivierung ist notwendig, um den Menschen in Leistungsbereitschaft zu versetzen. Sie befähigt ihn also, zu denken, zu fühlen und zu handeln. Je mehr eine Person aktiviert wird, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf einen Stimulus (z.B. Werbeanzeige) reagiert und eine intensive Reaktion zeigt (z.B. Person liest den Anzeigentext und denkt über das Gelesene nach).
Diesen positiven Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (z.B. Lesen einer Werbeanzeige, Kauf eines Produkts) zeigt der in Abbildung B-7 dargestellte linke Teil der Kurve (bis zum Wendepunkt), die wegen ihres umgekehrt U-förmigen Verlaufs umgekehrte U-Hypothese oder Lambda-Hypothese heißt. Das Ausmaß der Aktivierung reicht vom Tiefschlaf mit geringer Aktivierung bis zur höchstaktivierenden Panik. Bei übermäßiger Aktivierung wird die Leistungsfähigkeit vermindert. In einer Paniksituation kann die betroffene Person sogar leistungsunfähig sein. Unter Marketinggesichtspunkten ist relevant, dass sich der Grad der Aktivierung auf nahezu alle Prozesse des Erwerbs und der Verarbeitung von Informationen über Produkte, Marken, Unternehmen etc. auswirkt (Trommsdorff 2011, S. 43).
Abb. B-7: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (umgekehrte u-Hypothese); in Anlehnung an Trommsdorff, Teichert 2011, S. 43
Man unterscheidet die tonische und die phasische Aktivierung. Die tonische Aktivierung beinhaltet insbesondere den tageszeitlichen Phasenverlauf der Leistungskurve und variiert über die Zeit nur langsam. Die phasische Aktivierung ist als Reaktion auf einen spezifischen aktivierenden Reiz zu verstehen. Im Rahmen des Marketing gilt, sich den tonischen Aktivierungszuständen anzupassen und die phasische Aktivierung durch gezielte Marketingstimuli zu steuern (Trommsdorff 2011, S. 44). Sollen beispielsweise wichtige Unternehmensnachrichten einer Teilöffentlichkeit übermittelt werden, geschieht dies – unter Berücksichtigung der tonischen Aktivierung – vorzugsweise zu solchen Tageszeiten, wo die anzusprechende Teilöffentlichkeit für medienübermittelte Botschaften empfangsbereit ist (z.B. tagsüber via Internet und Hörfunk sowie in den Abendstunden zu den festgelegten Sendezeiten des Fernsehens für tagesaktuelle Nachrichten). Im Hinblick auf die phasische Aktivierung sind prinzipiell alle Marketingstimuli (z.B. Werbeanzeige, Produktinformation, Sonderpreis auf rotem Etikett) darauf ausgerichtet, die angesprochene Person zu aktivieren, also in Leistungsbereitschaft zu versetzen, sich mit dem Reiz bzw. der Botschaft näher zu beschäftigen.
Es besteht ein Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Aktivierung eines Menschen und seinem Involvement. Involvement beinhaltet das gedankliche Engagement und die entsprechende Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet. Je nach Ursache unterscheidet man vier Involvementarten (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 413f.; Trommsdorff, Teichert 2011, S. 50ff.).
Menschen haben unterschiedliche Persönlichkeitszüge (Werte, Ziele, subjektive Bedürfnisse wie z.B. Einkaufsmotive). Je stärker ein Objekt die zentralen persönlichen Eigenschaften berührt, desto höher ist das ausgelöste
personenspezifische Involvement
(z.B. Intensivbetreiber eines Hobbies).
Das
Produktinvolvement
resultiert aus dem individuellen Interesse, das bestimmten Produktkategorien entgegengebracht wird. Dies hängt auch von dem individuellen Kulturkreis und Lebensstil ab. Generell lassen sich viele Versorgungskäufe mit einer Low-Involvement-Grundhaltung der Käufer erklären. Produkte, die mit einem erhöhten Kaufrisiko (z.B. technischer Art) einhergehen, lösen beim Kaufentscheider ein hohes Involvement aus, das ihn veranlasst, zusätzliche Informationen zu beschaffen (z.B. Angaben zu Produkttests). Die leidenschaftliche, sehr emotionale Hingabe eines Konsumenten zu einem Produkt oder einer Marke wird als „Consumer Devotion“ bezeichnet.
Mit dem
Medieninvolvement
ist die spezifische Kommunikationsweise eines Mediums gemeint. Bei Low-Involvement-Medien (elektronische Medien, z.B. Fernsehen) ist es möglich, die Informationen passiv, also bildhaft-episodischganzheitlich aufzunehmen. Printmedien benötigen eher High-Involvement, da Lesen eine aktive Beteiligung erfordert. Das Internet ist ein High-Involvement-Medium, denn die meist aktive Informationssuche benötigt ein besonderes Maß an gedanklicher Aktivität.
Die botschaftsbedingte Hinwendung zur Werbun wird als
Botschaftsinvolvement
bezeichnet. Dabei geht es nicht um die subjektive Bedeutung von Produkteigenschaften, sondern um die Story bzw. den Unterhaltungs- oder ästhetischen Wert der Werbung (Trommsdorff, Teichert 2011, S. 53). Botschaftsinvolvement kann beispielsweise durch bestimmte Appelle der Werbebotschaft ausgelöst werden, die bestimmte Gefühlsstrukturen ansprechen. Hierzu zählen Appelle mit Schlüsselreizen (Darstellung kleiner Kinder oder junger Tiere, sog. „Kindchenschema“), Appelle an Humor (Witz, Ironie, Übertreibung) und Slice-of-Life-Appell (Szenen aus dem Alltag, z.B. Familie beim Frühstück).
Involvement variiert auch
situationsspezifisch
. So kann die alltägliche, gering involvierende Konsumsituation des routinemäßigen Lebensmittel- und Getränkeeinkaufs zu einer besonderen Konsumsituation werden, wenn anlässlich der Einladung von Geschäftsfreunden eine „passende“ Bewirtung erfolgen soll. Beispiele für weitere situative Faktoren sind der Zeitdruck beim Einkauf und die geographisch limitierte Verfügbarkeit von Einkaufsstätten.
2.212 Emotionen
Emotionen sind innere Erregungszustände, die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt werden und häufig anhand der Mimik und Gestik beobachtbar sind. Die Qualität der Emotion entsteht durch die gedankliche (kognitive) Interpretation der physiologischen Erregung. Izard (1994, zitiert bei Kroeber-Riel et al. 2009, S. 114) unterscheidet zehn Basisemotionen, die je nach Intensität der Emotion mit jeweils zwei Begriffen benannt werden (der erste Begriff bezeichnet die jeweils schwächere Ausprägung):
Interesse – Erregung („interest“)
Vergnügen – Freude („joy“)
Überraschung – Schreck („surprise“)
Traurigkeit – Schmerz („sadness“)
Zorn – Wut („anger“)
Ekel – Abscheu („disgust“)
Geringschätzung – Verachtung („contempt“)
Furcht – Entsetzen („fear“)
Scham – Erniedrigung („shame“)
Schuld – Reue („guilt“).
Aus dem Blickwinkel des Marketing ist die Analyse emotionaler Vorgänge in zweifacher Hinsicht bedeutsam: Zum einen verhalten sich Konsumenten selten rational, sondern eher impulsiv und emotional. Zum anderen wird die Emotionalisierung des Konsums immer wichtiger, um sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben, vor allem wenn die angebotenen Leistungen technisch-funktional austauschbar sind (z.B. homogene Güter wie Mineralwasser, Milchprodukte). Dabei übernehmen Emotionen unterschiedliche marketingrelevante Funktionen. Emotionen
sind eine Folge des Marketing, wenn z.B. eine humorvolle, emotionale Werbung beim Betrachter Freude auslöst
können Ursache des Entscheidungsverhaltens sein, wenn die Freude über das Angebot eines schon lange gesuchten Produkts zu dessen ungeplantem Kauf führt
können einen Erklärungsbeitrag für Verhalten liefern: So wird z.B. die Verweildauer in einem Geschäft durch die wahrgenommene Originalität der Ladengestaltung und die so ausgelöste Freude beeinflusst.
2.213 Motive
Motive sind als Emotionen zu verstehen, die mit einer (kognitiven) Zielorientierung für das individuelle Verhalten verbunden sind. Motive versorgen den Konsumenten mit Energie und richten sein Verhalten auf ein Ziel aus. Insofern beantworten sie die Frage, warum der Konsument ein bestimmtes Produkt kauft, sich über das Produkt beschwert, es an Freunde weiterempfiehlt etc. Motive lassen sich vielfältig klassifizieren.
Man unterscheidet beispielsweise primäre und sekundäre Motive. Mit primären Motiven sind die angeborenen Bedürfnisse wie z.B. Hunger und Durst gemeint, die der Mensch stillen muss, um existieren zu können. Die im Laufe des Sozialisationsprozesses erworbenen sekundären Motive zeigen dem Menschen, wie er seine primären Motive erfüllen kann (z.B. Gelderwerb als sekundäres Motiv, um das primäre Motiv Hunger zu stillen). Weitere sekundäre Motive, die für das Individuum wichtig sein können, sind beispielsweise das Macht- und Statusstreben. Abbildung B-8 zeigt die Klassifikation von Bedürfnissen nach Maslow.
Abb. B-8: Bedürfnispyramide nach Maslow (Quelle: Kroeber-Riel et al. 2009, S. 171)
Die vier unteren Bedürfnisstufen beinhalten Defizitbedürfnisse, die das Individuum bei auftretendem Mangel zufriedenstellen möchte. Jede nächsthöhere Stufe wird erst dann erreicht, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Stufen zu einem Mindestmaß erfüllt sind. Diese Dringlichkeitsordnung menschlicher Bedürfnisse ist schon vielfach einer kritischen Würdigung unterzogen worden. Anders als in diesem Modell angenommen ist von formbaren und entwicklungsfähigen Motiven auszugehen, die auch situativ beeinflusst werden. So sind die Motive der Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Einkauf abhängig von der Kaufsituation, wenn beispielsweise das gewünschte Produkt im Geschäft nicht verfügbar ist und die Person keine Zeit hat, in anderen Geschäften danach zu suchen.
Sind die Motive eines Konsumenten widersprüchlich, kommt es zu motivationalen Konflikten. Einen solchen erlebt z.B. der Konsument, der vor der Entscheidung eines Autokaufs steht. Durch sein Motiv, eine bestimmte Budgetgrenze nicht zu überschreiten, ist er bestrebt, Marke A zu kaufen. Sein Sicherheitsmotiv lässt ihn jedoch ein Fahrzeug der Marke B präferieren, das sicherheitsbetont ausgestattet ist (z.B. Abstands- und Hinderniswarnsystem) und einen höheren Preis hat. Angesichts der beiden sich widerstrebenden Verhaltenstendenzen ist der Konsument in der Entscheidungssituation verunsichert. Solche Motivkonflikte bieten Anbietern die Möglichkeit, den Konsumenten zu beeinflussen. Die Produkteigenschaft kann positiv herausgestellt werden (die Sicherheit gebenden Warnsysteme). Eine weitere Möglichkeit bietet die zweiseitige Argumentation, wenn der höhere Preis des Autos angesprochen und mit der zusätzlichen Sicherheit begründet wird.
2.214 Einstellungen, Werte und Images
Die Einstellung eines Individuums ist seine Bereitschaft (Prädisposition), auf bestimmte Reize der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Einstellungen entsprechen Motivationen, die mit einer kognitiven Objektbeurteilung verknüpft sind. Objekte von Einstellungen sind Sachen (z.B. Produkte, Marken, Unternehmen), Personen oder Themen (z.B. Umweltschutz). Das Individuum macht Erfahrungen mit den Objekten, entwickelt Urteile und Meinungen, die in der Einstellung zum Objekt münden. Das Konstrukt Einstellung kann in drei Komponenten zerlegt werden (sog. Drei-Komponenten-Theorie; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 217f.):
Die
affektive
Komponente enthält die mit einer Einstellung verbundene gefühlsmäßige Einschätzung eines Objekts.
Die
kognitive
Komponente umfasst die mit der Einstellung verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt.
Die
konative
Komponente bezieht sich auf die mit der Einstellung verbundene Verhaltensabsicht (z.B. Kaufbereitschaft).
Marketingrelevant ist die Tendenz, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Produkt oder einer Dienstleistung umso höher ausfällt, je positiver die Einstellung zu diesem Produkt oder der Dienstleistung ist (Einstellung beeinflusst das Verhalten). Allerdings muss dies nicht so sein. So kann ein Konsument gegenüber einer exklusiven Automobilmarke eine positive Einstellung haben, entscheidet sich jedoch aufgrund finanzieller Restriktionen für eine andere Marke. Zudem ist es möglich, dass erst das Kaufverhalten einsetzt und dann rückwirkend eine Einstellung gebildet wird (Verhalten beeinflusst die Einstellung). Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Konsument in einer Produktkategorie seine sonst von ihm präferierten Marken nicht vorfindet und eine ihm bislang unbekannte Marke erwirbt.
Als Wert bezeichnet man das konsistente System von Einstellungen („Über-Einstellung“). Werte sind überdauernde Überzeugungen mit normativer Verbindlichkeit. Sie rufen im Individuum die Bereitschaft hervor, sich einer ganzen Klasse von Einstellungsobjekten gegenüber positiv oder negativ zu verhalten (Trommsdorff, Teichert 2011, S. 152). Beispielsweise beeinflusst der Wert eines Individuums „gesund leben“ dessen Ernährung, Sport- und Freizeitgestaltung, Wahl des Fortbewegungsmittels etc.
Werte können auf drei unterschiedlichen Ebenen angesiedelt sein (Vinson et al. 1977, S. 44ff.; Meffert et al. 2015, S. 126). Globale Werte sind Grundorientierungen wie Gerechtigkeit und Sicherheit, die sich auf gewünschte Existentialzustände und Verhaltensweisen beziehen. Von ihnen hat das Individuum Dutzende. Im Hinblick auf Autos können Grundorientierungen wie Freiheit, persönliche Entfaltung und Lebensqualität durch Mobilität bedeutsam sein. Mit bereichsspezifischen Werten sind Überzeugungen gemeint, die sich auf konsumbezogene Aspekte beziehen (z.B. Konsumfreiheit, Flexibilität hinsichtlich der Produktwahl). Von ihnen hat das Individuum Hunderte. Auf der Ebene der produktbezogenen Bewertungen (Einstellungen) beziehen Konsumenten ihre Werte auf bestimmte Produkte. Beispielsweise spielen bei der Bewertung von Automobilen Werte wie Sicherheit, Umweltfreundlichkeit und Sparsamkeit eine Rolle.
Das Image eines Objekts (Produkt, Marke, Unternehmen) ist als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt zu verstehen. Das Individuum verdichtet seine wertenden Eindrücke von dem Objekt zu einem subjektiven ganzheitlichen Vorstellungsbild (Trommsdorff 1998, S. 152f.). Aus Anbietersicht wird ein positives, einheitliches Image in der Zielgruppe angestrebt. Die tatsächlichen Einstellungen der Konsumenten zu Produkt oder Dienstleistung („Istimage“) sind den Vorstellungen eines idealen Produkts bzw. einer idealen Dienstleistung („Sollimage“) anzugleichen. Dies geschieht durch die Positionierung von Produkten, Marken oder Dienstleistungen im Wahrnehmungsraum der Konsumenten (s. Kapitel H.4.1 Kommunikationsziele).
2.215 Zufriedenheit
Bei einem Kunden entsteht Zufriedenheit, wenn er seine aktuellen Erfahrungen durch die Nutzung eines Produkts (wahrgenommene Ist-Leistung) mit seinen Erwartungen vergleicht (Soll-Leistung bzw. Leistungserwartung). Dem Confirmation-Disconfirmation-Paradigma folgend können Ist- und Soll-Leistung sich entsprechen und es kommt zur Bestätigung der Erwartungen (Confirmation), weshalb der Kunde zufrieden ist. Besonders hohe Zufriedenheit (positive Disconfirmation) entsteht, wenn die vom Kunden erwartete Leistung von der tatsächlichen übertroffen wird. Der Kunde ist unzufrieden, wenn die Erwartungen von den Ist-Leistungen nicht erfüllt werden (negative Disconfirmation). Stimmen erwartete und tatsächlich erlebte Leistung überein, ist der Kunde indifferent, also weder besonders zufrieden noch unzufrieden („zone of indifference“, Woodruff et al. 1983, S. 299). Erst außerhalb der Zone ist es möglich, positive oder negative Gefühle hervorzurufen. Allerdings kann es sein, dass Kunden nicht besonders zufrieden sind, wenn ihre Erwartungen übertroffen werden, sondern ihre Erwartungen erhöhen. Es entsteht progressive Kundenzufriedenheit (Schambacher, Kiefer 2003, S. 11).
Dieser Vergleich zwischen Soll- und Ist-Leistung wird beeinflusst durch die Bedürfnisstruktur des Kunden und seine Erfahrungen mit dem Produkt, durch den Meinungsaustausch mit Freunden, Bekannten und Kollegen sowie die Kommunikation des Anbieters (z.B. Werbung). Während der Confirmation-Disconfirmation-Ansatz Kundenzufriedenheit als Resultat eines kognitiven Vergleichs von Ist- und Soll-Leistung interpretiert, kann Kundenzufriedenheit auch als Einstellung gegenüber einem Objekt angesehen werden. Die kognitive Komponente impliziert die Meinungsbildung über ein Produkt bzw. eine Dienstleistung und die emotionale Komponente beinhaltet die bei der Bewertung von Produkt oder Dienstleistung auftretenden Gefühle. Im Unterschied zur Einstellung setzt die (Un-)Zufriedenheit eine direkte Produkterfahrung voraus.
2.22 Verhaltensrelevante psychische Prozesse
Den Prozessen des Konsumentenverhaltens liegt das sogenannte Drei-Speicher-Modell zugrunde (Abbildung B-9). Die gedankliche Reizverarbeitung erfolgt über den Ultrakurzzeitspeicher (auch sensorischer Speicher genannt), den Kurzzeit- und Langzeitspeicher. Die Bezeichnung „Speicher“ ist missverständlich, da dort nicht nur die Speicherung, sondern auch die Verarbeitung von Informationen geschieht.
Abb. B-9: Informationserwerb im Drei-Speicher-Modell (Quelle: Trommsdorff 1998, S. 238)
2.221 Informationsaufnahme und -verarbeitung
Die Informationsaufnahme umfasst jene Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in den Kurzzeitspeicher führen (Trommsdorff 1998, S. 239ff.). Die auf das Individuum treffenden Reize (z.B. Werbung) werden von den Sinnesorganen aufgenommen, gelangen in den Ultrakurzzeitspeicher, werden selektiv in den Kurzzeitspeicher weitergegeben, genauer entschlüsselt und verarbeitet. Die Informationsaufnahme setzt voraus, dass sich die Sinne der Reizquelle zuwenden (z.B. Kopfdrehung zum Gesprächspartner; Betrachtung des TV-Bildschirms). Das Reizangebot ist wesentlich größer als die Verarbeitungskapazität. Diese Reizflut überlastet den Menschen und zwingt ihn, nur die subjektiv wichtigen Informationen zu selektieren und aufzunehmen (selektive Zuwendung).
Die Wahrnehmung ist ein aktiver Prozess der selektiven Informationsverarbeitung (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 320ff.). Die aufgenommenen Sinneseindrücke werden von der Person entschlüsselt und bekommen eine subjektive Bedeutung. Aus dem Blickwinkel des Marketings ist nicht das objektive Angebot von Produkten oder Dienstleistungen entscheidend, sondern dessen subjektive Wahrnehmung und Beurteilung durch den Konsumenten. Zudem nimmt der Mensch nur solche Reize wahr und verarbeitet sie, auf die er aufmerksam wurde. Dies geschieht nur dann, wenn die Reize seinen latent vorhandenen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Marketingreize, die der Konsument wahrnehmen soll, müssen seine Bedürfnisse ansprechen und so seine Aufmerksamkeit erzeugen.
Neben der bewussten gibt es auch die unbewusste Wahrnehmung. Diese liegt vor, wenn Reize sehr schwach sind (z.B. visuelle Reize, die nur wenige Millisekunden andauern) oder Reize nur beiläufig aufgenommen werden, weil zu viele andere Reize die Aufmerksamkeit des Konsumenten beanspruchen.
2.222 Informationsspeicherung
Der eigentliche Vorgang des Lernens bezieht sich auf die Übernahme von Informationen in den Langzeitspeicher. Der Lernvorgang beginnt mit der Aufnahme von Reizen (z.B. Wörter). Diese werden kodiert, d.h. in gedankliche Einheiten übersetzt (z.B. bildliche Vorstellungen) und verarbeitet. Die Kodierung bezieht sich auf die Verknüpfung der aufgenommenen mit den bereits im Gedächtnis gespeicherten Informationen (Abb. B-9, Doppelpfeil zwischen KZS und LZS). Anschließend werden die gedanklichen Einheiten in den Langzeitspeicher (Gedächtnis) übernommen.
Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist dafür verantwortlich, wie neue Reize aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Es lassen sich zwei Formen des im Gedächtnis gespeicherten Wissens unterscheiden. Das deklarative Wissen umfasst das Wissen über Fakten und Erlebnisse, die bewusst abrufbar und sprachlich deklarierbar sind (z.B. verbalisierbares Wissen über Produkte und Konsumerlebnisse). Das deklarative Wissen lässt sich nochmals in semantisches und episodisches Wissen unterteilen. Das semantische Wissen bezieht sich auf Sachwissen ohne zeitlich-räumlichen Bezug (z.B.: „VW ist eine Automarke.“). Mit episodischem Wissen sind persönliche, räumlich und zeitlich festgelegte Ereignisse gemeint (z.B.: „Ich habe neulich eine Probefahrt mit dem neuesten Modell des VW Golf unternommen.“). Das prozedurale Wissen beinhaltet die gedanklichen Vorgänge bei der Bildung, Verknüpfung und Anwendung des Wissens. Das gespeicherte Wissen ist in Form von Wissensstrukturen vorhanden. Wissensstrukturen werden als semantisches Netzwerk oder Schema bezeichnet. Abb. B-10 zeigt das semantische Netzwerk zur Dachmarke Ferrero als Ergebnis einer empirischen Untersuchung (Esch et al. 2010, S. 6ff.). Die Knoten beinhalten genannte Assoziationen (Produkte, Bilder) und Emotionen zu Dach- und Produktmarken. Die Dicke der Kanten gibt Aufschluss über die Stärke der Assoziationen. Je dicker eine Linie zwischen zwei Objekten, desto öfter und stärker wurden diese miteinander assoziiert.
Abb. B-10: Semantisches Netzwerk von Ferrero (Quelle: Esch et al. 2010, S. 24)
Wenn neues Wissen erlernt wird, bedeutet dies zugleich einen Eingriff bei den vorhandenen Wissensstrukturen. In Abbildung B-11 ist das Lernen mittels Schemata anhand des Erwerbs von Schokoladenwissen dargestellt (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 384f.). Lernt der Konsument einen neuen Markennamen, so handelt es sich um Wissenszuwachs. Das vorhandene Schema von Schokoladenwissen wird nicht verändert. Die Schemavariable „Markenname“ bekommt lediglich eine neue Ausprägung.
Abb. B-11: Erwerb von Schokoladenwissen (Quelle: Kroeber-Riel et al. 2009, S. 384)
Durch das Angebot von Cola-Schokolade stimmt der Konsument sein Schema hinsichtlich der Variablen „Geschmack“ und „Wirkung“ neu ab. Die Schemastruktur ist auch hier unverändert. Das Schema muss umgebildet werden, wenn der Konsument die neue Produktkategorie „Schokoladen-Chips“ lernt. Denn die Variablen des alten Schemas reichen nicht mehr aus, diese Produktkategorie im Gedächtnis zu repräsentieren. Die Schemata „Schokolade“ und „Chips“ müssen verschmelzen.
Neben den kognitiven Schemata gibt es visuelle Schemata. Sie hängen zusammen mit den Gesetzen der Gestaltpsychologie (Trommsdorff, Teichert 2011, S. 239ff.). Die Gestaltgesetze (auch Gestaltprinzpien genannt), die von dem Gestaltpsychologen Max Wertheimer zu Beginn des 20. Jahrhunderts erstmals beschrieben wurden, erklären, was auf welche Weise und aus welchem Grund als Gestalt erlebt werden kann (GEO Psychologie-Lexikon 2007, S. 217). Wesentliche Gestaltgesetze, die bei der Entwicklung von Marken hilfreich sind, lauten:
Gesetz der Nähe (Elemente mit geringem Abstand zueinander werden als zusammengehörig wahrgenommen, z.B. Nähe von Markenlogo und Markenslogan)
Gesetz der Ähnlichkeit (einander ähnliche Elemente werden eher als zusammengehörig wahrgenommen als unähnliche, z.B. die beiden „M“ in Media-Markt)
Gesetz der Geschlossenheit (erste Interpretation: Nicht vorhandene Teile einer Figur werden in der Wahrnehmung ergänzt, z.B. Wahrnehmung eines Kreises als solchen, obwohl er nicht geschlossen ist; zweite Interpretation: Elemente, die mit einer Linie umrandet sind, werden als zusammengehörig wahrgenommen, z.B. Umrandung eines Markenlogos)
Gesetz der guten Fortsetzung (Reize, die eine Fortsetzung vorangehender Reize sind, werden als zusammengehörig angesehen, z.B. bestimmte einem Linie in Liniengewirr; WWF-Logo mit dem stilisierten Pandabär)
Gesetz der Prägnanz (übergeordnetes Prinzip, wonach der Mensch komplexe Elemente einfach und einprägsam wahrnimmt und interpretiert, z.B. geometrische und symmetrische Figuren wie die Audi-Ringe, das Quadrat der Deutschen Bank etc.).
2.3 Interpersonale Bestimmungsfaktoren
Die interpersonalen Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens berücksichtigen, dass der Konsument von seiner sozialen Umwelt abhängig ist. Es interessieren die Einflüsse der Subkulturen und der sozialen Schicht (weitere soziale Umwelt) sowie der Bezugsgruppen und des Familienzyklus (engere soziale Umwelt).
2.31 Subkulturen und soziale Schicht
Eine Kultur umfasst die übereinstimmenden Muster im Denken, Fühlen und Handeln einer Gesellschaft. Mit Subkulturen sind die übereinstimmenden spezifischen Verhaltensweisen sozialer Gruppierungen innerhalb einer Gesellschaft gemeint (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 593ff.). Subkulturen lassen sich gliedern anhand
geographischer Kriterien (z.B. Bundesländer, Stadt-/ Landbevölkerung)
ethnischer Gesichtspunkte (z.B. Religion, Nationalität)
des Alters (Jugendliche, Senioren).
Eine weitere Subkultur ist die soziale Schicht. Deren Mitgliedern wird in etwa ein gleicher sozialer Status und somit ein gleiches soziales Prestige beigemessen (http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/soziale-schicht.html). Es wird zwischen Unter-, Mittel- und Oberschicht unterschieden. Die Art und Anzahl sozialer Schichten bemisst sich vor allem danach, welche Indikatoren zur Messung der sozialen Schichtung herangezogen werden. Für die leistungsorientierten Industriegesellschaften gelten häufig Beruf, Ausbildung und Einkommen als Schichtungskriterien. Mit dem Beruf ist ein Status (Berufsprestige) in der Gesellschaft verknüpft, der über die Zuordnung zu einer sozialen Schicht entscheidet (z.B. Ärzte, Richter, Professoren). Um aussagekräftige Eindrücke über das Konsumverhalten sozialer Schichten zu erhalten, ist es sinnvoll, wenn die Schichtungsvariablen mit psychographischen Merkmalen gekoppelt werden (z.B. Sinus-Milieus, siehe Kapitel D. Marktsegmentierung).
2.32 Bezugsgruppen und Familienzyklus
Abbildung B-12 zeigt eine mögliche Systematisierung von Bezugsgruppen. Neben der Differenzierung von Primär- und Sekundärgruppen ist es für Marketingimplikationen hilfreich, die faktische und nominelle Mitgliedschaft zu unterscheiden (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 478ff.).
Abb. B-12: Systematisierung von Bezugsgruppen
Bei der faktischen Mitgliedschaft fühlt sich das Individuum einer Gruppe zugehörig, identifiziert sich mit ihr und nimmt am Gruppenleben teil. Bei der nominellen Mitgliedschaft gehört die Person aufgrund des Ausweises in der Mitgliederkartei zur Gruppe. Typisch für Fremdgruppen ist, dass der Einzelne ihnen nicht angehört und dass die Gruppen außerhalb seiner engeren Umwelt angesiedelt sind. Große institutionalisierte Bezugsgruppen (Sekundärgruppen) sind vergleichsweise einfach zu identifizieren und leichter zu beeinflussen als die Primärgruppen. Allerdings ist deren Einfluss auf Kaufentscheidungen größer, da zu ihnen eine deutlich stärkere emotionale Bindung besteht. Tendenziell liefert die Sekundärgruppe (z.B. Fußballverein) eine Orientierung für die zum Kauf anstehende Produktgruppe (Fußball-Sportbekleidung) und die Primärgruppe (Familie als Fans der Mannschaft XY) für das Produkt (Trikot der Mannschaft XY).
Meinungsführer (opinion leader, Testimonial) sind oft Einzelpersonen und gehören einer Bezugsgruppe an. Ihnen kommt eine Schlüsselrolle zu, da sie einen stärkeren persönlichen Einfluss als andere Gruppenmitglieder ausüben. Meinungsführer können Primär- oder Sekundärgruppen angehören. Ihre Lebensweise und Interessen sind ähnlich wie jene von den Beeinflussten. Das Meinungsführerkonzept spielt bei der Gestaltung von Werbebotschaften eine Rolle. So kann der demonstrative Konsum eines Meinungsführers aus einer Fremdgruppe (z.B. prominenter Sportler, der offenkundig eine bestimmte Uhrenmarke trägt) die Kaufentscheidung des Werbungadressaten beeinflussen. Auf YouTube üben jene „YouTuber“, die regelmäßig Filme über Produktanwendungen (z.B. Kosmetika, Kleidung, elektronische Geräte, Apps) veröffentlichen, einen starken meinungsbildenden Einfluss auf ihre Zuschauer aus.
Für den Konsumenten ist die Familie eine soziale Gemeinschaft, zu der er regelmäßigen sozialen Kontakt hat. Die Interaktionen mit Familienmitgliedern beeinflussen seine Kaufentscheidungen. Im Hinblick auf den Familienzyklus als Bestimmungsfaktor des Kaufverhaltens ist es bedeutsam, ob es sich um Haushalte mit jungen, noch nicht schulpflichtigen Kindern bzw. mit älteren Kindern im schulpflichtigen Alter oder um Paare ohne Kinder handelt (bzw. deren Kinder das Elternhaus bereits verlassen haben). Jede dieser Phasen repräsentiert ein Bündel kon-sumrelevanter Einflussgrößen. So spielt etwa das Alter der Kinder eine zentrale Rolle, welche Produkte (z.B. Bücher für Kinder im Vorschulalter bzw. Jugendbücher; Mobiliar des Kinderzimmers) gekauft werden und wie groß ihr Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern sind. Dieser ist besonders groß, wenn das Kind von dem zu kaufenden Produkt selbst betroffen ist (z.B. Spiele, Süßigkeiten). Zudem können Kinder bereits im Alter von drei Jahren Markenlogos wahrnehmen und wiedererkennen. Sie entwickeln im Laufe ihres Heranwachsens ein hohes Markenbewusstsein und können einen beachtlichen Druck auf die Markenwahl ihrer Eltern ausüben.
3. Kaufentscheidungen von Unternehmen
3.1 Marketingrelevante Besonderheiten
Komplexe Kaufentscheidungen von Unternehmen betreffen in erster Linie Industriegüter, die sie zur eigenen Leistungserstellung benötigen. Hierzu zählen neben Rohstoffen (z.B. Leim, Schrauben) Halbfabrikate (z.B. Karosserieteile) und Fertigfabrikate (z.B. Maschinen, Fahrzeuge). Der Prozess solcher Kaufentscheidungen zeichnet sich durch Besonderheiten aus, die markt- und wettbewerbsbezogene sowie nachfragebezogene Aspekte, den Formalisierungsgrad des Beschaffungsvorgangs und die Kaufklassen umfassen (Abbildung B-13).
– dauerhafte Geschäftsbeziehungen
Kunden- und LieferantentreueBedeutung des BeziehungsmanagementsNachfragebezogene AspekteNachfragerOrganisationenArt der Nachfrage– abgeleitete Nachfrage– fremddeterminiert
Kaufentscheidungsprozess– multipersonal (Buying Center)– stark formalisiert
– eher preisunelastisch
– langer Zeithorizont
– unterschiedliche Kaufklassen
Erstkaufmodifizierter Wiederholungskaufreiner WiederholungskaufAbb. B-13: Marketingrelevante Besonderheiten der Investitionsgütermärkte
Markt- und wettbewerbsbezogene Besonderheiten betreffen
das üblicherweise vorliegende Gepräge von Käufermärkten (entsprechend harter Wettbewerb der Anbieter sowie hohe Ansprüche an das Marketing, Wettbewerbsvorteile aufzubauen)
die geringe Anzahl von Anbietern und Nachfragern (d.h. größere Markttransparenz als in Konsumgütermärkten)
die Interaktionsbeziehungen der Marktpartner, die oft durch enge Zusammenarbeit gekennzeichnet und auf Dauer angelegt sind (z.B. Kooperation der Zulieferer von Beleuchtungsmodulen oder Speziallackierungen mit Automobilherstellern; Just-in-Time-Lieferung von Großkomponenten an die Fertigungsstraße).
Zu den nachfragebezogenen Besonderheiten zählen
die abgeleitete Nachfrage, die von der Nachfrage nach Konsumgütern abhängig ist (z.B. Nachfrage nach Leder ist abgeleitet von der Nachfrage nach Schuhen, die damit hergestellt und dann an Konsumentn abgesetzt werden)
die Fremddeterminierung der Nachfrage (wenn z.B. ein Automobilhersteller als Kunde des Lieferanten der kompletten Autobeleuchtungskomponente diesem die Sublieferanten für Teilkomponenten (z.B. Leuchtstoff, Gehäuse) vorschreibt)
die fehlende Preiselastizität bei Industriegütern (da sie für das nachgefragte Konsumgut benötigt werden).
Der Beschaffungsvorgang von Organisationen ist stark formalisiert. Schriftlich fixierte Entscheidungsregeln dienen dazu, den Beschaffungsprozess zu standardisieren und zugleich die benötigte Qualität der zugelieferten Leistung sicherzustellen. So kann der Hersteller anhand vorgegebener Kriterien (z.B. hinsichtlich der Logistikleistungen und des Qualitätssystems, der Kooperationsbereitschaft und Innovationsfähigkeit) die Lieferanten selektieren und beurteilen.
Je nach Grad der Neuigkeit des Kaufobjekts und des Informationsbedarfs lassen sich drei Kaufklassen differenzieren. Beim Erstkauf ist die Kaufentscheidung für alle Beteiligten völlig neu. Es bestehen keine Erfahrungen und der Informationsbedarf ist hoch (z.B. neuer Fuhrpark, Neuausstattung von Bildschirmarbeitsplätzen). Bezeichnend für den modifizierten Wiederholungskauf ist, dass sich die Problemstellung verglichen mit früheren Kaufsituationen geändert hat (z.B. erneute Ausstattung der Interviewer eines Marktforschungsunternehmens mit unterstützenden Medien, jedoch erstmalig mit einem Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI)-System). Es werden zusätzliche Informationen beschafft und neue Medienalternativen berücksichtigt. Beim reinen Wiederholungskauf handelt es sich um ständig wiederkehrende Problemstellungen (z.B. Bürobedarf). Andere Entscheidungsalternativen als die bisher berücksichtigten werden nicht ins Kalkül gezogen und der Beschaffungsvorgang ist automatisierbar.
3.2 Buying Center
Komplexe Kaufentscheidungen werden von einem Einkaufsgremium (Buying Center) getroffen. Es lassen sich fünf Rollen im Buying Center unterscheiden (Webster, Wind 1972; Crow, Lindquist 1985; Backhaus 1995, S. 141ff.):
Der
Einkäufer
gehört oft der Einkaufsabteilung an. Ihm obliegen die Auswahl und Kontakte zu den Lieferanten und er tätigt den Kaufabschluss.
Der spätere
Nutzer
oder Anwender des zu kaufenden Produkts sagt hierzu seine Meinung. Er ist letztlich für den zweckadäquaten Produkteinsatz verantwortlich.
Der
Beeinflusser
legt Normen (z.B. technischer Art) fest. Er kann eine gezielte Informationspolitik betreiben, indem er aufgrund eigener Erfahrungen bestimmte Produkte in den Vordergrund stellt und von anderen Alternativen abrät.
Der
Informationsselektierer
steuert und kontrolliert den Informationsfluss zum und im Buying Center. Er ist z.B. der Assistent des Entscheidungsträgers, den er vor allem während der Entscheidungsvorbereitung indirekt beeinflusst.
Der
Entscheidungsträger
bestimmt aufgrund seiner Machtposition – z.B. als Mitglied der Geschäftsleitung – im Unternehmen, wer den Auftrag erhält.
Während des Kaufentscheidungsprozesses kann ein Mitglied des Gremiums eine oder mehrere Rollen übernehmen. Letzteres ist der Fall, wenn der Einkäufer zugleich Informationsselektierer ist. Auch können mehrere Beeinflusser technische Mindestanforderungen festlegen (z.B. bei der Beschaffung eines Pkw- und Lkw-Fuhrparks).
Buying Center beinhalten umfassende Kommunikationsstrukturen (Johnston, Bonoma 1981, S. 147f.). Deren Komplexität resultiert aus der Anzahl der
am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Hierarchieebenen (vetikales Involvement)
Bereiche bzw. Abteilungen (laterales Involvement)
Personen (Umfang des Buying Centers) sowie dem Ausmaß, wie Buying Center-Mitglieder aufgabenbezogen in Kontakt stehen (Verbundenheit) und der
zentralen Verbindungen des formellen Einkäufers im Buying Center-Netzwerk.
Zur Analyse der Rollenstruktur im Buying Center dient das Promotoren- Opponenten-Modell, das ursprünglich für Innovationsentscheidungen entwickelt und dann u.a. auf die Beschaffungsentscheidung übertragen wurde (Foscht, Swoboda 2011, S. 306f.). Opponenten hemmen oder verhindern sogar den Kaufentscheidungsprozess, indem sie bspw. die Funktionsfähigkeit des Kaufobjekts in Frage stellen („Nur Versprechen – das müssen wir erst in der Praxis sehen.“), Widerstand gegen den Beschaffungszeitpunkt leisten („Abwarten schadet doch nichts!“) oder das Risiko herausstellen („Wollen wir das wirklich riskieren?“). Opponenten gilt es zu überzeugen, insbesondere dann, wenn sie in der Position von Entscheidungsträgern agieren.
Jedes Buying Center-Mitglied übernimmt die Rolle eines Promotors. Aufgabe ist, beschaffungsrelevante Fähigkeiten einzubringen und Verhaltenswiderstände von Opponenten zu überwinden. Es lassen sich Fach-, Macht- und Prozesspromotoren unterscheiden. Hinter jeder Rolle verbergen sich Persönlichkeiten mit individuelle Verhaltensweisen (subjektives Informations- und Entscheidungsverhaltens). Dieses ist nicht unabhängig von der Position des Rolleninhabers im Unternehmen.
Der Fachpromotor verfügt über objektspezifisches Fachwissen und gilt im Buying Center als Experte, der die relevanten Informationen zur Beschaffungsentscheidung beisteuern kann. Seine Informationsmacht gestattet ihm, Barrieren des „Nicht-Wissens“ und „Nicht-Könnens“ zu überwinden. Fachpromotoren sind beispielsweise IT-Spezialisten, Juristen und unternehmensexterne qualifizierte Berater.
Charakteristisch für den Machtpromotor ist, dass er angesichts seiner hierarchischen Position im Unternehmen (Mitglieder oder Vorsitzende der Geschäftsleitung, Bereichs-, Abteilungsleiter) Beschaffungsentscheidungen durchsetzen kann. Durch Anordnung kann er ein „Nicht-Wollen“ bzw. die von Opponenten aufgebauten Barrieren bewältigen und auch als Konfliktmanager fungieren.
Der Prozesspromotor nutzt seine Organisations- und Kommunikationsfähigkeiten und stellt eine Beziehung zwischen Macht- und Fachpromotor her. Er hat diplomatisches Geschick, Führungsqualitäten und „weiß, wie man unterschiedliche Menschen individuell anspricht und gewinnt.“ (Hauschildt, Chakrabarti 1988, S. 78).
C. Marketingforschung
Gegenstand
