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- Herausgeber: Editorial Galerna
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Spanisch
El riguroso trabajo de transitar el camino que lleva a una persona a ganar una elección requiere metodología y trabajo. Un plan de acción de pasos concretos que en su conjunto conforman la matriz de la Matrix. No hay político que no se parezca a sus votantes. Y los resultados de cada elección no son más que espejos en los que quienes depositaron el voto en una urna miran a la persona que los representa. A un consultor le pertenece la estrategia, pero quien decide siempre si se ejecuta o no es el candidato. Ese intercambio de poder, con los límites que cada uno tiene, hará que esa relación sea exitosa y la campaña se traduzca en votos que son, finalmente, lo único que interesa a ambos. Este es un libro para quienes quieran incursionar en el vasto mundo de la política como candidatos, consultores, comunicadores y periodistas. Y un libro para el votante, para que conozca cómo se produce ese encuentro nada casual entre el líder y él. También para el que no sabe cómo empezar una carrera política, pero sueña con cómo terminarla. Para el que necesita profesionalizarse y aggionarse a las nuevas herramientas. Es un libro para políticos de carácter, decididos, que no quieren cometer errores o por lo menos minimizarlos "al extremo". Y también un libro para que la gente que vota sepa que tiene la llave más poderosa, que es la de hacer valer su opinión, su pensamiento y su palabra a través de las urnas, en el sublime acto de elegir a sus representantes. A ese posible candidato y lector de este libro le abro la puerta de la Matrix. Esa usina móvil de ideas, sentimientos, planificación, asesoramiento, investigación y planteos que convertirán el deseo de un hombre o una mujer en el plan de acción de un candidato.
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Seitenzahl: 262
Veröffentlichungsjahr: 2022
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Matrix
Política
Daniel Ivoskus
Matrix
Política
La construcción del candidato
Ivoskus, Daniel
Matrix política / Daniel Ivoskus. - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Galerna, 2022.
Libro digital, EPUB
Archivo Digital: descarga
ISBN 978-950-556-898-7
1. Ciencia Política. I. Título.
CDD 320.01
©2022, Daniel Ivoskus
Coordinadora general: María de los Ángeles López
Colaboración de diseño de tapa: Eliana Antoni
© 2022, RCP S.A.
Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada o transmitida en manera alguna, ni por ningún medio, ya sea eléctrico, químico, mecánico, óptico, de grabación o de fotocopias, sin permiso previo del editor y/o autor.
ISBN 978-950-556-898-7
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Diseño de tapa e interior: Pablo Alarcón | Cerúleo
Foto de tapa: Adobe Stock. Rawpixel.com / peshkova / Nenad
Primera edición en formato digital: septiembre de 2022
Versión: 1.0
Digitalización: Proyecto 451
A la memoria de Diego Dieguez Ontiveros,
en recuerdo de su amistad y su incansable trabajo para fortalecer
la consultoría política.
A la gran familia de la Cumbre Mundial de Comunicación
Política que en cada edición contribuye con su experiencia, aportes
y trayectoria a hacer cada vez más profesional y especializado
el mundo de la consultoría.
AGRADECIMIENTOS
A los colegas entrevistados, quienes generosamente alimentaron intelectualmente este libro (en orden alfabético):
Daniela Aruj, Marca política
Ricardo Amado Castillo, Movilización
Vania De Dios, La familia
Luis David Duque, Estrategia
Carlos Fara, Consultoría política
Braulio González, Crisis
Carlos Gutiérrez, Digital
Jorge Imhof, Publicidad
Marcelo López, Semiótica
José Norte Sosa, Big data
Mario Rodríguez, Territorio
Gonzalo Sarasqueta, Media training
Antonio Sola, Liderazgo
Lester Toledo, Estructura
Santiago Vidal, Mapas mentales
Shila Vilker, Investigación
Clara Villarreal, Imagen
A Ángeles López, por convertir ideas en palabras.
A Eliana Antoni, por darle vida ilustrativa a cada propuesta.
A Nico Cancelare, por su capacidad de síntesis.
A Yamil Mahmud, por los ejemplos en experiencias de campañas.
A Martha Hernández, por su valioso aporte a la edición de este libro.
INTRODUCCIÓN
LOS CANDIDATOS NO SE DESCUBREN NI SE INVENTAN: SE CONSTRUYEN
Quien abra este libro buscando escándalos políticos, los secretos de un candidato o los “trapitos sucios” de otros que lo deje de leer ahora mismo.
Utilizo el modo imperativo para desalentar al lector que va en busca de un potencial affaire.
Los estrategas de una campaña custodian bajo siete llaves lo que se habla, se vive y se piensa en esos meses caóticos previos a una elección. Por esa razón, y va como aclaración preliminar, las experiencias que viven los candidatos durante la campaña —y que se narran en este libro— serán absolutamente veraces pero anónimas.
Los nombres y apellidos de los protagonistas serán omitidos. No sólo porque así lo indica el acuerdo de confidencialidad que ambos suscriben desde que se establece una relación contractual, sino por una decisión fundamentada en mis propias convicciones para que así sea.
La relación entre un equipo de campaña y el candidato que lo contrata es como una relación de pareja: atraviesa momentos felices y tempestades oscuras. Hay portazos y momentos de comprensión y diálogo. Y, sobre todo, por más que se preparen y trabajen juntos tras el mismo objetivo, el final siempre será impredecible.
Este libro tampoco es un manual, en el sentido pedagógico del término, ya que su razón de ser fundamental es transmitir y compartir experiencias de esa relación particular que se da entre un candidato y el equipo de campaña política. No “enseña” a nadie cómo armar una estrategia porque, como todas las acciones que dependen de las emociones y las coyunturas, no se pueden transmitir como una fórmula química ya probada y ensayada.
“Cómo construir un candidato” es más una expresión de deseo que una consigna a desarrollar. En realidad, hablamos de personas y como tales, no se “construyen”. Es más, siguiendo los parámetros intelectuales posmodernos, los candidatos están más cerca de la deconstrucción, lo que implica “deshacer” para generar una nueva estructura, una definición que se acerca más a la tarea de la Matrix.
Como sea, el riguroso trabajo de transitar el camino que lleva a una persona a ganar una elección, requiere como condición intransigente de metodología y trabajo. Un plan de acción de pasos concretos que no se generan en un laboratorio ni se sacan de los libros. No es un trabajo científico únicamente: también se nutre de otras variables que, juntas, conforman la matriz de la Matrix.
Existen candidatos que creen que con solo tener el dinero suficiente (aunque ninguna fórmula matemática garantiza cuál es ese número mágico) se gana una elección.
Otros, por el contrario, confían hasta el exceso en su intuición y desdeñan las acciones que exigen pre supuestos. Algunos presentan sus credenciales políticas creyendo que eso les asegura un resultado y otros, que se definen como “outsiders” quieren atacar un sistema al que, en realidad, anhelan pertenecer.
No hay político que no se parezca a sus votantes. Y los resultados de cada elección no son más que espejos donde quienes depositaron el voto en una urna miran a la persona que los representa.
Por eso este libro es, potencialmente, un libro con fuertes rasgos de humanidad y sentido común.
En una familia signada por el protagonismo político, viví el anverso y el reverso de esta profesión. Fui político y actualmente soy consultor. Y desde los dos lugares de la Academia (entendida ésta como la primera escuela de dirigentes políticos que creo Platón hace casi 2400 años en Atenas) puedo entender cada una de las reacciones a una estrategia y —a la vez— cómo armar un plan de acción que considere en primer lugar las emociones y el contexto del candidato.
Sobre los cimientos de la comunicación política construí un andamiaje teórico y práctico para profesionalizar la consultoría política y desterrarla de viejos arquetipos, esos “Maquiavelos” que hablan al oído y se convierten en arte y parte de un candidato.
A un consultor le pertenece la estrategia, pero quien decide siempre si se ejecuta o no, es el candidato. Ese intercambio de poder, con los límites que cada uno tiene, hará que esa relación sea exitosa y la campaña se traduzca en votos que es, finalmente, lo único que interesa a ambos.
“Un consultor es un político en potencia”dirá el colombiano Luis David Duque, quien trabajó en más trece campañas presidenciales en Latinoamérica, (1) en una entrevista concedida para este libro. Como un director de teatro con un actor, conforman una alianza poderosa donde uno empieza a tener significado gracias al otro.
La razón de ser de este libro es sobrevolar y pensar en voz alta cómo funcionan las campañas electorales y el detrás de escena de una candidatura política hoy, cuando la pandemia canceló el futuro y el pasado amenaza con volver a colarse en el día a día.
Cómo se construyen esperanzas cuando la pandemia arrasó con todos los deseos y las prerrogativas a futuro y queda un “hoy” demasiado conciso, breve, un instante precario sobre el que se construye el mañana.
Desde tierra, aire y mar (territorialidad, medios y redes sociales) se jugará una batalla decisiva no solo para sus protagonistas sino —y, sobre todo— para quienes los elijan. En el sistema orgánico de la democracia liberal que predomina en Occidente, más allá de toda consideración y lectura, el momento más sagrado es aquel en que se eligen los representantes. Una potestad que cambia el rumbo de la historia cada dos, cuatro, cinco o seis años, según el sistema electoral que rige en cada país.
Es, también, un llamado de atención para los apocalípticos que anuncian el caos permanente y abonan a la teoría de la destrucción. Es una reivindicación a la política, instrumento esencial del mundo libre, ya que sin ella se cae, inexorablemente, la democracia.
Por esa razón, este no es un libro para todos.
Ese es un fallido que el consultor experimentado no comete. Hablar a toda la sociedad es un mito y un error.
El político que cree que tiene que convencer al “electorado” como si fuera éste una masa homogénea e impersonal está destinado a perder. Hablar a todos es lo mismo que hablar a nadie.
Este es un libro para quienes quieran incursionar en el vasto mundo de la política y hacerlo como candidatos, consultores, comunicadores y periodistas. Y un libro para el votante, para que conozca cómo se produce ese encuentro nada casual entre el líder y él.
Para el que no sabe cómo empezar una carrera política, pero sueña con cómo terminarla. Para el que, habiendo recorrido ya una parte del camino, necesita profesionalizarse y aggionarse a las nuevas herramientas.
Es un libro para políticos de carácter, decididos, que no quieren cometer errores o por lo menos minimizarlos “al extremo”.
Para candidatos que quieren escuchar a los ciudadanos (y admitir con humildad) que lo que dicen todos y cada una de esas personas tiene fuerza de ley. Vox Populi, Vox Dei, dice la sentencia bíblica.
Y también un libro para que esa gente que vota, la matriz de la democracia y de la libertad, sepa que tiene la llave más poderosa, que es la de hacer valer su opinión, su pensamiento y su palabra a través de las urnas, en el sublime acto de elegir a sus representantes.
La consultoría política no interpela, no cuestiona ni subestima ese poder, el del voto. Los estudios de análisis, las encuestas, el análisis de Big Data habla de quiénes somos y sobre esa base se trabaja. A diferencia de los políticos “de manual”, los que escriben gruesos tratados cientificistas, el consultor se “embarra los pies” con el candidato. Camina la calle, escucha la gente, no improvisa escenarios ni los imagina: la estrategia se fundamenta en el terreno real, en el que vive cada ciudadano de cada país en un momento determinado. La política real, la política viva.
Es, también, un libro para quienes sean capaces de admitir que la comunicación política es, esencialmente, emocionalidad. Que el mensaje tiene que ser claro porque la realidad es confusa. Que no solo es candidato aquel que plantea, discute y confronta los problemas, sino el que también es capaz de tender puentes, ofrecer soluciones. Dar, en el sentido más cívico y solidario del término.
Al candidato que está convencido que el “instinto” político ya no alcanza para seducir a nadie, que sabe que el viejo caudillo que reparte frases hechas es interpelado por el escepticismo y la indolencia de un electorado abúlico e incrédulo.
A ese posible candidato y lector de este libro le abro la puerta de la Matrix. Esa usina móvil de ideas, sentimientos, planificación, asesoramiento, investigación y planteos que convertirán el deseo de un hombre o una mujer en el plan de acción de un candidato.
A las técnicas que permitirán caminar por terreno minado con seguridad.
A la capacidad de adoptar estrategias combativas y seguras para lograr el objetivo.
A la profesionalización de la política en toda su dimensión.
A la investigación a fondo de nuestras propias fuerzas y las de nuestros rivales.
Al rescate de la esencia y el alma de la res pública, lo que somos, la naturaleza más primitiva de la sociedad.
A ese candidato abro la puerta de esta fábrica de ideas, pensamientos, acciones y opiniones, ese lugar donde se proyecta con ilusiones, se camina sobre la realidad y se construye con decisión.
Bienvenido, entonces, a la Matrix política.
1. Duque es especialista en Opinión Pública y Mercadeo Político de la Pontificia Universidad Javeriana. Candidato a Magíster en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica en La Escuela de Postgrados de Gerencia Política en The George Washington University. Consultor en estrategia y coaching para campañas electorales, así como comunicación de gobierno y desarrollo de partidos políticos. Ha participado como consultor en múltiples campañas electorales y organismos gubernamentales en Argentina, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Panamá, Perú, República Dominicana y Venezuela, donde se destacan 13 campañas presidenciales.
CAPÍTULO 1
INVESTIGACIÓN
I. DE LA MATRIZ A LA MATRIX
“No conozco el futuro. No vine a decirte cómo terminará esto, vine a decirte cómo comenzará”.
Neo, el personaje de sobretodo y gafas negras de The Matrix, descubrió que la humanidad estaba atrapada en una realidad simulada y advirtió a las máquinas que controlaban el mundo, con esas palabras, que la verdad terminaría por imponerse. El film protagonizado por Keanu Reeves se estrenó en 1999, cuando el mundo digital estaba entrando a los codazos en una vida analógica que se deshacería como arena por la irrupción de internet y la inteligencia artificial. El mundo nunca más volvió a ser el mismo.
La distópica película ofrece una potente imagen para definir qué es, cómo funciona y cómo trabaja hoy, en la vida real, la consultoría política. Ese voluptuoso mundo donde se fusionan y entrelazan las disciplinas de las ciencias sociales para que emerja, como si fuera la alquimia de un laboratorio vivo, un candidato.
Es Matrix, no matriz.
Porque no solo gesta sino, también, resignifica, da sentido, proyecta y define el rol y la figura de quien ocupará un cargo de poder. Es decir, quien administrará recursos públicos, gestionará un plan de gobierno, transformará una situación determinada y rendirá cuentas —por acción u omisión— de las decisiones que tome en el ejercicio de ese cargo. Si llega, claro.
Justamente por ser el poder su materia prima más valiosa, la matrix política no puede ser una estructura preconfigurada donde se “fabrican” candidatos o se elaboran estrategias como si fueran muestrarios o un vademécum.
Tampoco es una usina de ideas donde se producen eslóganes, campañas, proyectos o marcas como se hace en el mundo de la publicidad y el marketing (aunque ambas son vertientes que alimentan el cauce de la comunicación política).
No son compartimentos estancos donde se pueden trazar “líneas” de montaje y elaborar rutinas siguiendo un plan cuidadosamente plasmado en un “manual del buen consultor”.
No.
Allí confluyen profesionales de la comunicación, de la semiótica, publicidad, marketing, estrategas, encuestadores, influencers, diseñadores y tantas otras disciplinas unidas tras un mismo objetivo: llevar un candidato al estrado de la democracia para esperar, en el día D, el día en que el electorado vota, un resultado. En el momento clave donde se conozca el veredicto de las urnas se terminará la tarea del estratega de campaña y comenzará (si el resultado favorece al candidato) la etapa de gestión o de gobierno. O se terminará todo, si los votos dijeron “no”.
La Matrix es un escenario que se articula con los tiempos que tocan vivir para generar los cambios que esos mismos tiempos reclaman. Es una especie de faro que va echando luz a cada movimiento de ese mar tumultuoso (casi siempre) o excepcionalmente calmo que es la demanda social. Ese vasto universo de personas que confluye en las urnas para expresar su voto, su voz, su premio, su castigo y dictaminar el destino implacable del candidato.
Hay tres protagonistas que son excluyentes para diseñar ese camino: el candidato, el estratega y el jefe de campaña, también llamado coordinador general. Unos y otros, en su rol bien diferenciado, se entregan al “equipo”, los artífices de toda estrategia y plan; ese grupo de profesionales entrenado para dar batalla, para recrear y definir las consignas que se imponen en cada etapa y cada paso de ese itinerario.
Cada uno desde su lugar tendrá la responsabilidad final sobre un proceso que será desgastante, fluctuante y que estará sometido permanentemente al estrés de la caprichosa y volátil realidad. Su mirada abierta y profunda los mantendrá alerta frente al contexto político, para el análisis de los pasos de los rivales de campaña, el vaivén de la opinión pública, la influencia de las redes sociales, el impacto de la información (sea veraz o sea fake).
El estratega escribirá en la piel del candidato la ruta para lograr el objetivo, que no es otro más que ganar una elección.
El candidato, a su vez, deberá entregarse a los designios de la ruta estratégica como un paciente al médico que lo va a operar: con fe, con confianza y con el propósito de ayudar en lo que la campaña requiera. El candidato asume que la estrategia sugerida por la Matrix es la que mejor se adapta a sus circunstancias, pero también mantiene la potestad de no renunciar a sus proyectos ni ideas políticas. Consciente de que la última palabra le pertenece.
El jefe de campaña será el puente que conecte a ambos, muchas veces mediador, otras, filtro; siempre dispuesto a conciliar los “cabos sueltos” o alisar los “cortocircuitos” que se repetirán inevitablemente en una contienda donde se pone en juego el cuerpo, el alma y la mente de los protagonistas. El jefe es el que permite que todo suceda, que las consignas “salten” del dicho al hecho y se cristalicen en acciones concretas.
Esto implica —para todos los que intervienen en este equipo— hacerlo en el sentido más auténtico del término:
En cuerpo: las campañas suelen ser desgastantes, no respetan rutinas ni días de descanso y no admiten dilaciones. Los horarios se alteran, la familia y las cuestiones personales se someten a un duro estrés y el orden cotidiano desaparece para dar paso a una vertiginosa e impredecible agenda;En mente: Durante el tiempo que dure la campaña, ésta será el tema central, motivo de preocupación constante. Se pensarán ideas, objetivos, planes de acción que requieren una elaboración intelectual “fina”, se someterá a discusión cada “puntada” de ese hilo —por momentos retorcido— que conducirá la estrategia. Todas las demás preocupaciones serán subsumidas a un segundo plano: podrán esperar.En alma: entendiendo que todas las pasiones, los deseos, las dificultades y los estados de ánimo estarán a flor de piel durante el tiempo que dure la estrategia. Que habrá momentos escarpados y otros de alegría, que cada dato se leerá con la respiración contenida, que las noticias caerán como baldazos anímicos (para bien o para mal) que repercutirán necesariamente en el espíritu del candidato y su equipo.DE LA CANDIDEZ AL CANDIDATO
Nunca fue fácil ser candidato, justamente por la carga social que esta carrera implica. Tanto que, en la antigua Roma, por ejemplo, los aspirantes a ocupar cargos públicos no podían confundirse con el ciudadano de a pie. Era tal el “honor” que implicaba llegar a ser miembro decisorio de la República que no se mezclaba con el hombre común y corriente. El que se conocía con el nombre de cives romani.
Cuando comenzaba la campaña para obtener uno de esos cargos —contienda durísima por la cantidad de aspirantes que los pretendían— se cambiaban la toga (que en los pobres era de tela tosca y en los ricos, de fina lana) por una túnica blanca.
De esa manera, iniciaban su camino para “brillar” en la República y —a la vez— demostrar que eran ciudadanos “limpios y honrados”, merecedores del cargo o empleo al que aspiraban. Esa vestimenta se llamaba “candida” y el que lo llevaba era el “candidatus”, (2) es decir, “aquel que viste de blanco”.
De aquel candidato de la antigua Roma al de hoy, pasaron veinticinco siglos. La vida política atravesó la historia misma de la humanidad, configurándola. Todos los hechos sociales, las revoluciones, las guerras, las democracias, los avances y retrocesos del hombre tienen como centro inapelable el “ser político”.
En las democracias del mundo y de todos los tiempos, aquel que aspira a ocupar un lugar en el privilegiado escenario al que se accede por los votos, antes de ser político (concejal, diputado, intendente, gobernador o presidente) es candidato.
Es el ciudadano que se saca la toga de “hombre común” y se pone la candida. Ahí comienza a caminar hacia el poder, (llámese una concejalía, una diputación, intendencia, gobernación o presidencia): el verdadero podio al que se aspira.
Para llegar hasta ahí ofrece su “página en blanco”, una hoja de ruta sin restricciones ni secretos para que el estratega, el coordinador de todo ese universo técnico, humano y logístico, imprima el camino a seguir. El candidato tiene en claro su objetivo, por qué se somete a una lucha desgastante como lo es una elección y la ofrece a la Matrix.
Pero que esté en blanco no significa que sea una hoja vacía. Sobre ella está grabada, en forma indeleble, toda su historia de vida, su trayectoria política, sus propios temores, deseos, frustraciones y expectativas.
Como se dijo en párrafos anteriores, el candidato es él y sus circunstancias. Su pasado, su familia, sus mascotas, sus pasatiempos y sus secretos se convertirán en material público. Se debatirá en las redes con qué camisa se vistió y qué significa ese gesto que envió subrepticiamente a alguien en un discurso. Sabrán más de él que él mismo, en el sentido que “adivinarán”, interpretarán y conversarán sobre su vida privada y pública. Mientras más avance la campaña, menos control sobre su intimidad tendrá el candidato y eso es importante remarcarlo de antemano.
La persona que pelea por un cargo público puede salir lastimado. Y también puede lastimar. Ya su voz será la voz de otros, de muchos, de los que ansía representar y también de sus adversarios. Deberá practicar de igual manera el don de la humildad y la espada de la palabra porque con una y otra deberá ir sorteando cada uno de los obstáculos que se avecinan.
La hoja está en blanco porque espera ser escrita, es una promesa de lo que viene, se enfoca hacia adelante. Hacia atrás, está su experiencia de vida que, sea el cargo para el que se postule, ya no será exclusivamente del ámbito privado y se la entrega, también, al equipo.
En la Matrix, el candidato procesará ese cambio orientado por un equipo de campaña que se pondrá a su disposición y también por su propia alquimia, su transformación interior que irá de la mano con la estrategia que encare su proceso.
En los sistemas democráticos, la Matrix es la usina que da luz e interpreta el ánimo popular. Es el ensamble permanente (que es de ida y vuelta) entre lo que el candidato quiere y la sociedad requiere.
Mide, de manera intuitiva, pero —sobre todo— con rigurosos y probados mecanismos profesionales, el humor social. Lo interpela, lo cuestiona y finalmente, lo traduce en acciones concretas que formarán parte de cada acción estratégica. Esa transformación será genuina y verdadera, no producto de los artificios de la publicidad y el marketing. Sin perder autenticidad, la estrategia irá modelando el camino para que el candidato llegue lo más alto posible en una carrera complicada.
Las campañas electorales y la comunicación política son dos eslabones que van unidos indisolublemente. No existe uno sin el otro, aunque no siempre conviven en forma pacífica. Como la vegetación en una selva tropical, por momentos se parasitan una a la otra o se apoyan simbióticamente para crecer. Pero de ninguna manera, es posible separarlas.
Justamente por eso, la Matrix es un proceso “vivo” donde el estratega, el jefe de campaña y el equipo evaluarán alternativas para una acción exitosa. Se presentará un plan con todas las variables que sean posibles de prever y será el candidato, auténtico “dueño” de la campaña, quien decidirá seguir (o no) adelante.
LA ÚLTIMA PALABRA, SIEMPRE, ES DEL CANDIDATO
Si acepta el plan propuesto, comenzará un tiempo de trabajo que culminará el “Día D” (día de la elección) y cuyo objetivo puntual e inclaudicable es ganar —con todas las variantes posibles para significar ese término— una campaña electoral.
La primera y la última decisión, siempre, es del candidato. Su gesta comienza cuando una persona toma la iniciativa de “hacer” carrera política, se abre a la posibilidad —por convicción propia o animado por terceros— de lanzarse a la arena pública y se postula a un cargo electivo.
El primer paso es reconocer que pondrá en tela de juicio sus habilidades, fortalezas y aptitudes. Se someterá al ojo exigente de la opinión pública. Antes del voto, tendrá que conseguir su atención, imponer su presencia, hacer oír su voz.
ENTRE EL HAMBRE Y LA GLORIA
“Quiero ganar estas elecciones” es el deseo que expresa el político cuando se encuentra, por primera vez, frente a un estratega.
Ese deseo se convertirá en la primera condición indispensable para comenzar la carrera. A veces las candidaturas son “lógicas” —producto de una carrera política que encuentra la oportunidad de ser sometida al veredicto popular— otras son consecuencia de una decisión coyuntural. Hay candidaturas testimoniales y otras que llegan por la ventana, aprovechando un momento preciso.
Sea como sea que haya forjado su candidatura, quien se postula deberá reunir dos requisitos: “hambre” y disciplina.
Son dos condiciones indispensables y personalísimas para quien decida ingresar a la propuesta de la Matrix
“Sin hambre no hay nada. Sin voluntad de disputar no podemos comenzar a trabajar. La campaña es un proceso árido y desgastante que requiere mucho cuerpo”, dice la analista de opinión pública Shila Vilker. (3)
El “hambre” entendida como un motor de arranque para superar los temores que provoca lo desconocido. Hambre para sostenerse en pie pese a los abatimientos que seguramente llegarán. Hambre para entender que la “cosa política” es un entramado complicado y sinuoso en el que muchas veces, el objetivo se pierde.
Y disciplina porque el orden es el padre de la victoria. Disciplina para aceptar una brújula estratégica que guiará cada uno de sus pasos sin salirse de un plan determinado. Disciplina también para entender que el objetivo es fijo pero el camino es móvil y que más de una vez deberá enfrentar y vencer obstáculos para avanzar.
Disciplina para aceptar y también para mantener firme la convicción de que el esfuerzo vale la pena, aunque a veces sea fatigoso llegar a él. Como un alpinista, más de una vez se preguntará si la meta vale el esfuerzo. Pero mientras se lo cuestiona, deberá ajustar el pico e intentar dar un paso más en las escarpadas laderas de la competencia política.
Es más: el candidato deberá, además de asegurar cada paso antes de dar otro, grabar en su mente que aquel que le está dando la mano hoy podrá hacerlo naufragar mañana. En política no hay amigos: hay aliados. Y la traición, palabra sobrecogedora pero real, está a la vuelta de cada esquina, apenas escondida, esperando el momento de dar su zarpazo.
La vocación y la convicción tendrán que ser muy fuertes para sostener la batalla. Que, como en toda guerra, tendrá deserciones, bajas, cambios, aliados y tácticas sorpresivas. Y (no olvidar), también traidores.
II. MANOS A LA OBRA
“Construir un candidato no es lo mismo que promocionar un producto. Marketing no es lo mismo que campaña. Un candidato no es un probable salvador de la humanidad ni el director de campaña es un ‘gurú’ infalible”.
De esta manera, Carlos Fara, el consultor que tiene más de 180 campañas en su haber y una carrera orientada a “hacer ganar” candidatos, se saca la carga simbólica de quienes ejercen esta profesión. En su e-book Cómo hacer un consultor político, (4) se aleja de esa imagen todopoderosa con la que algunos consultores se identifican y dice: “Tampoco hay que prestarse al juego de ser vistos como “herederos de Maquiavelo”, ni “Rasputines”, ni nada por el estilo. De esa manera solo contribuimos a confirmar las peores sospechas que el ciudadano común tiene sobre la política, los políticos y todo los que rodeamos a ese mundo, alimentando las fantasías sobre el poder de las herramientas de marketing, la manipulación, las campañas negativas, etc. Cada uno hace de su vida lo que quiere, pero definitivamente las extravagancias no ayudan”. (5)
Una de las primeras tareas del equipo de estrategia es dimensionar los hechos, empezando por ahí. Sobre todo, en épocas convulsionadas donde todas las palabras adquieren significados nuevos.
Las diferencias no son menores. La postpandemia, por ejemplo, reflotó una sensación que se expande en las ciudades y sus habitantes y se habla, por ejemplo, de cancelación de futuro. Eso es grave: certifica, en un punto, que la gente vive en el presente y no avizora qué vendrá después. Y vota en consecuencia.
Hablar de “proyección”, de “deseos”, de “planes” es un tópico audaz cuando el auditorio está buscando cómo solucionar sus problemas actuales con ahínco. El valor de la palabra es descomunal.
Todo es aquí y ahora. La urgencia de un candidato pasará más por reparar las tensiones que genera un presente agónico, donde la esperanza es efímera y dura, apenas, veinticuatro horas, que por prometer un futuro en el que ya nadie cree.
No hay mucho espacio para el cotillón y el electorado lo marca continuamente. Se acabó la fiesta, en síntesis. Hay que trabajar con lo que quedó de otros tiempos y la construcción, a duras penas, de uno nuevo.
En ese escenario, el estratega es puente y también, filtro.
Puente porque es quien deberá reconciliar las promesas de una campaña electoral con la realidad de ciudadanos que están hartos y no creen en nada.
Y filtro porque tiene que interpretar señales en forma constante, poniéndole palabras nuevas (o viejas, pero con significados nuevos) a lo que el hombre común vive, siente, analiza y juzga.
Para eso, lo primero que debe hacer la Matrix, antes de ponerse en acción “en la calle” es cerrar las puertas, reunir al equipo y ponerse a investigar.
No hay destino que valga si no se estudia exhaustivamente el terreno por el que se caminará.
Conocer el escenario, el campo de acción no es sencillo. No hay senderos marcados a priori. Hay obstáculos, curvas y contracurvas y sorprendentes hallazgos que torcerán, guiarán y redefinirán la ruta.
Sin interacción con el entorno y con los datos de la realidad no hay estrategia. Y sin estrategia no hay campaña.
La analista política Shila Vilker sostiene que la investigación es el primer y necesario paso que debe dar un consultor político cuando asume la tarea de construir un candidato. ¿Es así?
Elemental, Watson.
UNA USINA LLENA DE PREGUNTAS
Para saber de qué hablamos, un candidato es aquel que quiere ocupar un cargo público al que se accede a través de los votos. Función que también disputarán otros, a los que hay que “vencer” en las urnas, en un ejercicio sano y claro de lo que es la democracia. El candidato es uno, los rivales son varios, pero están individualizados.
Sea quienes sean, ocupan un lugar determinado en el campo de acción y están identificados por su ideología, carácter, estrategia y demás variables. Son los protagonistas, igual que “mi” candidato, de esa batalla electoral.
En cambio, los “votantes” son indescifrables, anónimos, cambiantes, caprichosos, fanáticos, indolentes, decididos, sumisos, revolucionarios. Hay de todo en ese universo, tantas personalidades, tantas angustias y tantos reclamos como personas lo componen. Por ellos, en la primera etapa de una campaña, la Matrix se transforma en una usina de preguntas y respuestas. Todo el equipo actúa como un detective que se inserta en la realidad y mira, observa, analiza e interpreta qué sucede en ese complejo sistema de seres humanos a los que luego deberá seducir para conquistarles el voto, ese botín tan preciado.
Lo primero es lo primero: lo cualitativo siempre va por encima de lo cuantitativo.
