Medientraining E-Book

Christian Schmid-Egger

• Herausgeber: Herbert von Halem Verlag
• Kategorie: Geisteswissenschaft
• Serie: PR Praxis
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 326

Veröffentlichungsjahr: 2013

Beschreibung

Journalisten und Kamerateams sind allgegenwärtig, der Hunger der Medien nach neuen Storys und Bildern ist unersättlich. Immer mehr Menschen erhalten oftmals sehr kurzfristig eine Anfrage zu einem Fernsehauftritt oder einem Radiointerview. Gefragt sind Führungskräfte von Unternehmen oder Organisationen, Experten und Spezialisten aus Wissenschaft, Technik oder anderen Fachgebieten, aber auch Sportler, Künstler, Politiker und viele mehr. Ein Medienauftritt bedeutet Chance und Risiko zugleich. Chance, weil es dem Unternehmen oder dem Experten die Möglichkeit bietet, bekannt zu werden und damit sein Unternehmen oder seine Person besser zu vermarkten. Risiko, weil auch ein schlechter Auftritt Folgen hat. Dann leidet das Image und im Extremfall sogar das Unternehmen. Das Fachbuch ist ein praktischer Leitfaden für den perfekten Medienauftritt. Es zeigt in kompakter und anschaulicher Weise, wie man sich in den Medien erfolgreich präsentiert – mit allem, was dazu gehört: Auftritt, Kleidung, Ausdruck, Körpersprache, Umgang mit kritischen Fragen, Krisenkommunikation und dem Thema Lampenfieber. »Medientraining« ist unverzichtbar für alle, die den Anruf erhalten: »Hier ist RTL. Können wir Sie morgen als Gast in unserer Sendung begrüßen?« Last but not least ist dieses Buch auch für Journalisten interessant. Denn es vermittelt einen Blick auf die »andere« Seite und will Verständnis wecken, warum manche Pressestellen Vorbehalte gegenüber Medien haben und wie diese abgebaut werden können. Zusätzlicher Service zum Buch auf: www.erfolgreiches-medientraining.de.

Leseprobe

[1]

[2]Dr. Christian Schmid-Egger lebt in Berlin und ist seit 2001 freiberuflicher Trainer für Medienauftritte, Präsentation und Kommunikation. Der Agraringenieur hat zuvor ein Aufbaustudium Journalismus in Stuttgart-Hohenheim absolviert und arbeitete mehrere Jahre in der Kommunikationsabteilung eines internationalen Pharma- und Agrarunternehmens. Dort führte er ein Projekt »Bio- und Gentechnologie« durch und sammelte in dieser Zeit hautnahe Erfahrungen im Umgang mit Medien und einer kritischen Öffentlichkeit.

Kontakt: www.schmid-egger.de

[3]Christian Schmid-Egger

Medientraining

UVK Verlagsgesellschaft Konstanz · München

[4]PR Praxis

Band 29

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

ISSN 1863-8988

ISBN 978-3-86496-025-3

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.

Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Dieses eBook ist zitierfähig. Es ist dadurch gekennzeichnet, dass die Seitenangaben der Druckausgabe des Titels in den Text integriert wurden. Sie finden diese in eckigen Klammern dort, wo die jeweilige Druckseite beginnt. Die Position kann in Einzelfällen inmitten eines Wortes liegen, wenn der Seitenumbruch in der gedruckten Ausgabe ebenfalls genau an dieser Stelle liegt. Es handelt sich dabei nicht um einen Fehler.

© UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz und München 2013

Einband: Susanne Fuellhaas, Konstanz

Einbandfoto: Istockphoto Inc.

Icons: Istockphoto Inc., Erhan Ergin · Fotolia

Satz: Klose Textmanagement, Berlin

Lektorat: Marianne Waas-Frey, Stuttgart

UVK Verlagsgesellschaft mbH

Schützenstr. 24 · 78462 Konstanz · Deutschland

Tel.: [phone] · Fax: [phone]

www.uvk.de

eBook-Herstellung und Auslieferung: Brockhaus Commission, Kornwestheimwww.brocom.de

[5]Inhalt

Vorwort

An wen richtet sich dieses Buch?

1Die interaktive Mediengesellschaft

1.1Einführung des Fernsehens

1.2Das Web 2.0

1.3Der Mensch bleibt gleich

1.4PR-Erfolge durch das Web 2.0

2Der Medienmarkt verändert sich

2.1Veränderungen bei den Medienkonsumenten

2.2Veränderungen bei Journalisten

2.3Veränderungen für PR-Mitarbeiter

3Das journalistische Umfeld

3.1Der Wettbewerb zwischen den Medien

3.2Nachrichtenwertfaktoren

3.3Wie arbeiten Journalisten?

3.4Der Umgang mit Journalisten

4Wie entsteht ein Beitrag?

4.1Der Printbeitrag

4.2Der Radiobeitrag

4.3Der Fernsehbeitrag

4.4Im Studio

5Der eigene Medienauftritt

5.1Das Interview

5.2Wie Sie ein Interview durchführen

5.3Die Pressekonferenz

6Sprache und Ausdruck im Interview[6]

6.1Sprechweise

6.2Ausdruck und Wortwahl

6.3Dialekt, ja oder nein?

6.4Ermitteln Sie Ihre beste Medienwirkung

7Die Inhalte: Was dürfen Sie sagen?

7.1Wer ist Mediensprecher?

7.2Wie ist eine Presseabteilung aufgebaut?

7.3Was kommunizieren Sie am besten?

7.4Wie Sie ein Journalist unter Druck setzt

7.5Umgang mit schwierigen Fragen

7.6Ausweichtechniken

7.7Öffentliche Konflikte

7.8Werbebotschaften im Medienbeitrag

8Krisenkommunikation

8.1Was ist eine Krise?

8.2Fallbeispiel Brent Spar

8.3Weitere Krisen

8.4Typische Fehler in Krisen

8.5So vermindern Sie das Risiko einer Krise

8.6Richtiges Verhalten in der Krise

9Teilnahme an einer Talkshow

9.1Was Sie über Talkshows wissen sollten

9.2Entscheidungskriterien für die Teilnahme

9.3Wie Sie in einer Talkshow gut aussehen

9.4Sie sind Studiogast

10Körpersprache erkennen

10.1Was ist Körpersprache?

10.2Zentrale Grundmuster der Körpersprache

10.3Körpersprache beim Medienauftritt

11Körpersprache nutzen und beeinflussen

11.1Wie erkennen Sie einen Lügner?

11.2Wie Sie Ihre Körpersprache beeinflussen können

12Umgang mit Lampenfieber[7]

12.1Wie entsteht Lampenfieber?

12.2Wie Sie Lampenfieber wieder loswerden

12.3Was tun, wenn Sie stecken bleiben?

13Wer ist für einen Medienauftritt geeignet?

13.1Drei Persönlichkeitstypen

13.2Der ideale Mediensprecher

14Wissenschaftliche Experten

14.1Wer ist Experte?

14.2Welchen Vorteil hat man als Experte?

14.3Was erwarten die Medien von einem Experten?

14.4Positionieren Sie sich

15Ihre Rechte und Pflichten beim Interview

15.1Interviews im Printbereich

15.2Interviews im Radio- und TV-Bereich

15.3Was Sie sagen müssen

15.4Die Gegendarstellung

16Medienauftritte im Internet

Der eigene Youtube-Film

Literatur

Index[8]

[9]Vorwort

»In zwei Stunden kommt ein Kamerateam und möchte ein Interview von dir«, erfahren Sie morgens im Unternehmen. Wie geht es Ihnen jetzt? Bekommen Sie weiche Knie, bricht Ihnen der Angstschweiß aus?

Eine solche Reaktion muss nicht sein. Sie können sich auch beglückwünschen, weil Sie die Möglichkeit erhalten, sich, Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation in den Medien zu präsentieren. Denn es ist eine Chance. Wenn Sie alles richtig machen und die Gelegenheit für sich nutzen, machen Sie aus dem Interview einen wunderbaren Imageauftritt.

Medienauftritte gehören in der heutigen Zeit für Medien- und Pressevertreter oder Führungskräfte zum Alltag. Dutzende von Fernseh- und Radiosendern, Hunderte von Printmedien konkurrieren um Neuigkeiten und wichtige Informationen von Unternehmen. Darin liegt Ihre Chance, Ihre Präsenz in der Öffentlichkeit zu erhöhen.

Aber natürlich gibt es auch eine Kehrseite. Wenn Ihren Unternehmen etwas passiert, wenn es negative Schlagzeilen erzeugt oder in eine Krise steuert, rücken die Kamerateams, Radioreporter und sonstigen Journalisten in Scharen an und belagern gnadenlos Ihr Unternehmen. Dann gilt es, im passenden Outfit und mit einem Lächeln auf den Lippen die Öffentlichkeit zu beruhigen und die Krise abzuwehren.

Die gute Nachricht dabei ist: Medienauftritte sind erlernbar. Mit der Zeit werden Sie erfahrener, gelassener und sicherer. Nach mehreren Interviews werden Sie außerdem schnell merken, dass Sie die meisten Fragen der Journalisten bereits einmal gehört haben und gut beantworten können. Dann macht der Job so richtig Spaß.

Dieses Buch ist ein praktischer Leitfaden für Ihren perfekten Medienauftritt. Es vermittelt dem Leser in kurzer und übersichtlicher Form das kleine Einmaleins der Medienpräsentation. Mit allem was dazu gehört. Auftritt, Kleidung, Ausdruck, Umgang mit kritischen Fragen, aber auch dem Thema Lampenfieber. Das Buch ist unverzichtbar für alle, die den Anruf erhalten »Hier ist RTL. Können wir Sie morgen als Gast in unserer Sendung begrüßen?«

Dieses Buch ist gleichzeitig auch für Journalisten interessant. Denn es vermittelt einen Blick auf die »andere« Seite und will hier Verständnis wecken,[10] warum manche Pressestellen vielleicht Vorbehalte gegenüber den Medien haben und wie diese abgebaut werden können.

Ich bin selbst ausgebildeter Journalist und habe lange in den Public Relations in Unternehmen und Agenturen gearbeitet. Daher kenne ich beide Seiten. Es ist mir ein großes Anliegen, diese beiden Seiten – Journalisten genauso wie Menschen in Pressestellen von Unternehmen oder Organisationen – als Partner in derselben Sache zu sehen. Denn beide dienen dem Zweck, Informationen für die Öffentlichkeit zu verbreiten.

Manchmal wird natürlich mit harten Bandagen gekämpft. Doch die Chancen sind auf beiden Seiten gleich verteilt. Das ist wie beim Fußball. Auch dort wird hart gekämpft, es passieren Fouls und es gibt Gewinner und Verlierer. Dennoch haben alle, Spieler wie Zuschauer, Spaß daran und gehen auch gerne wieder in das nächste Spiel.

Wenn Sie auf Unternehmensseite diesen Job daher als eine Art Spiel sehen, natürlich verbunden mit dem nötigen professionellen Ernst, wird er Ihnen großen Spaß machen. Versehen mit dem nötigen Know-how werden Sie sehr unbefangen in jedes Interview gehen und die Situation dabei auch genießen können.

Und zu guter Letzt noch eine Anmerkung: Mir ist bewusst, dass mindestens die Hälfte der Leser Frauen sein werden, also Leserinnen. Doch es ist leider viel zu umständlich, ständig von Journalisten und Journalistinnen oder von Pressesprechern und Pressesprecherinnen zu schreiben. Zugunsten der Lesbarkeit habe ich mich daher dazu entschlossen, nur oder überwiegend die männliche Form zu verwenden. Ich bin sicher, dass Sie mir, liebe Leserin, diesen Weg gerne gestatten.

Berlin, im Juni 2013

Christian Schmid-Egger

[11]An wen richtet sich dieses Buch?

Dieses Buch ist für alle geschrieben, die Interviews für Medien geben. Dabei spielt es keine Rolle, ob solche Anfragen einmal im Jahr oder dreimal in der Woche passieren. Denn jedes Mal gelten dieselben Regeln.

Der Schwerpunkt des Buches liegt bei einem Interview mit den elektronischen Medien, also beim Fernsehen und Radio. Der Grund dafür ist, dass diese Interviews deutlich anspruchsvoller sind als ein Interview mit einem Printjournalisten. Wer sicher im Umgang mit einem TV-Journalisten ist, kommt mit allen anderen Journalisten ebenfalls gut zurecht. Denn die Regeln sind bei allen Interviewformen dieselben. Besonderheiten des Printinterviews werden dabei zusätzlich besprochen.

Zielgruppen für Interviewanfragen und damit für dieses Buch sind:

•Mediensprecher und Mitarbeiter in Presseabteilungen bei Unternehmen und Organisationen

•Experten aus Politik, Wissenschaft, Technik, Gesellschaft oder anderen Bereichen, die heute sehr schnell Interviewanfragen von Medien erhalten. Natürlich gibt das Buch auch Tipps, wie Sie Experte werden.

•Politiker, Sportler, Künstler und andere Berufsgruppen, die häufig interviewt werden.

•Bürger, die im Fernsehen auftreten wollen oder müssen. Wir beschränken uns hierbei auf echte Interviews und lassen den großen Bereich der Dokusoaps außen vor.

•Menschen, die Videos für ihre Website oder Youtube erstellen. Denn auch hier kommt es darauf an, sich professionell und verständlich zu präsentieren.

Nicht zuletzt ist dieses Buch auch für Journalisten interessant, weil diese dadurch erfahren, wie es auf der anderen Seite zugeht und welche Erwartungen, aber auch Ängste und Befürchtungen in Unternehmen und Organisationen häufig gegenüber Medienvertretern bestehen. Denn wenn beide Seiten mehr von- und übereinander wissen, kann der tägliche Informationstransfer von den Quellen in Industrie, Verbänden und sonstigen Organisationen über die Medien in die breite Öffentlichkeit sehr viel reibungsfreier laufen.

[12]

Film 1

Damit Sie gleich zu Beginn einen Eindruck davon bekommen, wie man es nicht tun sollte, zeige ich Ihnen hier ein wirklich unmögliches Interview mit Klaus Kinski. Er macht vor, wie man es auf keinen Fall tun sollte. Folgende Fehler sind zu sehen: Kinski stellt die Fragen der Interviewerin in Frage, wirkt sehr unsympathisch und stößt ab. Ein echter Kinski eben. Auffällig sind vor allem der abgewandte und häufig auf den Boden gerichtete Blick sowie der unsichere Stand. Erst im Lauf des Interviews wird er sicherer, doch er erlangt niemals eine echte Souveränität. Das können Sie besser.

Wegweiser durch das Buch

Icons erleichtern Ihnen die Orientierung in diesem Buch:

Über die Website www.erfolgreiches-medientraining.de können die im Buch angegebenen Filmbeispiele angesehen werden. Hier finden Sie auch weitere Infos zum Thema »Medientraining«.

[13]1Die interaktive Mediengesellschaft

Wir leben in einer Mediengesellschaft. Fast jeder Mensch in unserem Land hat Zugang zu tagesaktuellen Medien, viele nutzen Medien sogar stündlich oder im Minutentakt. Die Meinungsbildung erfolgt zunehmend schneller. Sprach man vor wenigen Jahren noch davon, dass Nachrichten von gestern nichts mehr wert seien, bekommt man inzwischen den Eindruck, dass oft schon die Nachrichten von vor einer Stunde nichts mehr wert sind.

Vor allem die rasante Weiterentwicklung der Technik bei Smartphones, immer schnelleren Übertragungsformen und neuen interaktiven Web-Formaten trägt dazu bei, dass auch die Informationsverbreitung immer schneller vonstatten geht.

1.1Einführung des Fernsehens

Erinnern wir uns. In Deutschland wurde 1952 das Fernsehen eingeführt, und zwar fast zeitgleich in West- und Ostdeutschland. Das westdeutsche NWDR-Fernsehen hatte zu Beginn 300 Zuschauer und sprengte bereits 1957 die Marke von einer Million Fernsehschauern. 1959 gelang dem Fernsehen in Westdeutschland der Durchbruch zum Massenmedium. 5.000 Geräte wurden damals täglich verkauft. Auch international setzte sich dieser Trend fort. 1961 gab es bereits in 26 Ländern der Welt weit über 100 Millionen Fernsehteilnehmer. In Deutschland sendeten erst ein, später dann drei staatliche Fernsehprogramme.

Weitere Meilensteine bei der Entwicklung des Fernsehens waren 1967 die Einführung des Farbfernsehers sowie 1984 die Einführung des Privatfernsehens durch PKS, die heute in SAT1 aufgegangen sind. Diese Sender nutzten erstmalig die Technik der Breitbandverkabelung, mit denen die Bundespost damals bereits 29 Fernsehprogramme und 24 Stereohörfunkprogramme übertragen konnte.

Die Entwicklung des Radios ist sogar noch älter. So spielte dieses Medium bereits in der Vorkriegszeit sowie während des zweiten Weltkrieges eine bedeutende Rolle als Informationsvermittler für die Bevölkerung. Den endgültigen[14] Durchbruch als Massenmedium erlebte das Radio dann Anfang der 1960er-Jahre, als der tragbare Transistor erfunden wurde.

Ab Mitte der 1990er-Jahre erlangte dann das Internet zunehmend an Bedeutung als Informationskanal. Viele Zeitungsredaktionen erstellten in dieser Zeit ihre ersten Internetpräsenzen und Nachrichtenportale. Online-Redaktionen wurden erfunden und aufgebaut.

Der Autor arbeitete 1996 in einer Onlineredaktion und lernte bereits damals, wie sich der Zeitdruck erhöhte. Lag der übliche Redaktionsschluss eines tagesaktuellen Printmedium noch bei 15:00 oder 16:00, so musste das erste vollständige Nachrichtenangebot für die User bereits bis 10:00 stehen. Copy and Paste sowie sehr schnelles Tippen gehörten dabei mit zu den wichtigsten Fertigkeiten, die man mitbringen musste.

1.2Das Web 2.0

Dann ging es Schlag auf Schlag. 2003 wurde das interaktive Internet erfunden, das Web 2.0. Das Web lernte damit nicht nur Laufen, sondern auch Kommunizieren. Jeder konnte ab sofort minutengenaue Informationen abrufen und – das stellte sicher die größte Revolution in der Nachrichtengeschichte überhaupt dar –, selbst Informationen ins Internet stellen. Die dazu passenden Geräte ließen nicht lange auf sich warten. 2007 stellte Apple das iPhone vor und veränderte damit über Nacht die Welt der mobilen Telefonie. Ab sofort war jeder Mensch, der es wollte und es sich leisten konnte, permanent mit der Medien- und Nachrichtenwelt verbunden. Er konnte damit jederzeit jede Information auf der Welt abrufen, sie mit anderen Informationen vergleichen und natürlich auch seine eigenen Ansichten dazu für andere Nutzer zur Verfügung stellen.

Auch die Internetformate zogen nach. Die Social Networks entstanden. In Deutschland sind dies heute vor allem Facebook und Xing, die mittels ausgefeilter Technik jederzeit eine Kommunikation mit jedermann auf der gesamten Welt ermöglichen. Weitere Netzdienste wie Twitter oder YouTube tun ein Übriges, die digitale Kommunikation zu perfektionieren. Somit hat in den letzten 15 Jahren eine Revolution in der Kommunikation und damit in unserem gesamten Leben stattgefunden, die so in den letzten 200.000 Jahren Menschheitsgeschichte einzigartig ist.

[15]Selbst die Entdeckung Amerikas verblasst daneben zum Randgeschehen. Denn Kolumbus konnte noch nicht twittern »habe gerade Amerika entdeckt«, und die Facebook-Gemeinde konnte dieses Ereignis noch nicht mit dem »Gefällt mir« Button quittieren oder eine Diskussion darüber beginnen, ob das jetzt wirklich Amerika oder doch Asien ist, worauf der große Entdecker da gerade seinen Fuß gesetzt hat. Ihm blieb auch die ansonsten Minuten später einsetzende Diskussion darüber erspart, ob es jetzt ethisch gerechtfertigt ist, das von den Indianern bewohnte Land für die spanische Krone zu reklamieren.

Heute hätte er gerade mal sein Lager unter den Palmen aufgeschlagen und wüsste bereits, was die Welt über ihn denkt und welche Petitionen für und wider seiner Mission auf dem Weg zu irgendwelchen Organisationen oder Regierungen sind. Damals hingegen erfuhr die Welt erst Jahre später von seiner bahnbrechenden Entdeckung. Jahre später!

Dieses Beispiel verdeutlicht, was wirklich in den letzten beiden Jahrzehnten in der Welt passiert ist. Die Entwicklung der Nachrichtentechnik hat ganz gravierende Auswirkungen auf unser Fühlen und unser Handeln. Jeder, der heute in den Public Relations oder im Marketing arbeitet, ist mit völlig neuen Herausforderungen konfrontiert und muss Gesetze der Meinungsbildung verstehen, die noch keiner in seiner Gänze überhaupt erfasst oder verstanden hat. Will man öffentliche Meinung beeinflussen oder sich in der Öffentlichkeit positionieren, gleicht das immer häufiger einem Blindflug durch den Nebel, und man hofft, keinen Berggipfel oder Kirchturm zu streifen und dennoch sicher am Ziel aufzusetzen.

1.3Der Mensch bleibt gleich

In dieser aufregenden technischen Revolutionszeit gibt es jedoch eine Konstante. Diese ist der Mensch. Er hat sich nicht verändert, sondern tickt weitgehend nach den Gesetzen und Regeln, mit denen uns die Evolution bereits vor Jahrhunderttausenden ausgestattet hat. Er versucht, Gefahren zu vermeiden, seinen Lebensunterhalt zu sichern und Lustgewinn durch Spiel, Spaß und News zu erlangen.

Auch die Regeln und Gesetze der Wahrnehmung und Meinungsbildung gelten noch immer, die Kommunikationsforscher seit den 1970er-Jahren eingehend erforscht und beschrieben haben. Diese können daher immer noch als eine Richtschnur verwendet werden, um zu verstehen, wie der [16]Mensch tickt und auf was er reagiert, was sein Kaufverhalten beeinflusst und wie er seine Meinung bildet und verändert.

Doch das Tempo hat sich rasend schnell verändert. Wenn in der Steinzeit vielleicht einmal im Jahr etwas Neues passierte und unseren Spieltrieb anregte, im Mittelalter vielleicht einmal im Monat ein Fremder ins Dorf schneite und etwas von der großen weiten Welt dort draußen erzählte und unsere Phantasie anregte, können wir heute im Minutentakt Meldungen abrufen und damit unseren Spieltrieb und unseren Sinn für Neugierde befriedigen. Wir werden regelrecht überflutet davon. Und das verändert unser Verhalten ganz massiv. Hier tun sich die Forscher schwer, zu verstehen, wie Meinungsbildung inzwischen wirklich funktioniert und wie sich die Menschen mit Twitter, Facebook und fünf News-Apps in der Welt wirklich orientieren.

Auf den ersten Blick regiert König Zufall. Die eine Meldung geht sangund klanglos unter, die andere – auf den ersten Blick gleichwertig – setzt sich auf dem Meinungsmarkt durch und füllt auf einmal die Medien und das Internet. Ein Minister muss zurücktreten, ein Produkt muss vom Markt, ein Unternehmen stirbt den schnellen Tod, weil es eine Imagekrise nicht übersteht.

Ist das wirklich König Zufall? Das genau ist die Frage. Der heutige Meinungsmarkt wirkt sehr chaotisch. Dennoch bin ich davon überzeugt, dass auch hier klare Regeln gelten. Wer diese Regeln versteht, kann in diesem Markt sehr gut mitschwimmen und seine Ziele genauso erreichen mit den klassischen Mitteln der PR.

1.4PR-Erfolge durch das Web 2.0

In der PR sind die Chancen auf Erfolg besser geworden. Wer sich heute exponiert, kann dies mit den Mitteln des Web 2.0 sehr schnell erreichen und davon in ganz kurzer Zeit profitieren. Die amerikanische Erfolgsautorin Amanda Hocking wurde mit ihrem Fantasy-E-Book 2010 innerhalb eines Jahres zur Dollar-Millionärin. Sie vermarktete sich dabei ausschließlich über das Internet und nutzte dessen Möglichkeiten in perfekter Weise.

[17]

Doch auch das Risiko steigt. Karl-Theodor zu Guttenberg, einstiger Politstar der CSU und Verteidigungsminister, musste das erfahren. Er stürzte jäh über Plagiatsvorwürfe in seiner Doktorarbeit. Das Internet spielte dabei eine zentrale Rolle, weil sich die Plagiatsjäger über eine Website organisierten und zudem im Internet kopierte Texte suchen und vergleichen konnten. In kurzer Zeit fanden sie dann Dutzende von kopierten Textstellen. In der »guten alten Zeit«, die gerade mal ein paar Jahre zurückliegt, wäre ein solch schneller Sturz nicht möglich gewesen. Allerdings, das muss man Guttenberg anlasten, waren die Möglichkeiten des Internets in der Zeit, als er seine Dissertation abfasste, bereits bekannt und er hätte damit rechnen können, dass er auf diese Weise überprüft würde.

Film 2

Sehen Sie hier Guttenbergs Medienkonferenz zu seinem Rücktritt.

Das Risiko eines solch schnellen Sturzes betrifft zunehmend auch Unternehmen, Organisationen und Produkte. Es gehört inzwischen zu den modernen Geschäftsrisiken genauso dazu wie das Versagen von Märkten durch Kriege oder durch Währungsturbulenzen. Doch, wie bei allen Krisenszenarien, kann sich auch ein Unternehmen hier wappnen und im Fall der Fälle gegensteuern.[18]

[19]2Der Medienmarkt verändert sich

Die starke Veränderung des Medienmarktes zieht zahlreiche Konsequenzen nach sich. Die Veränderungen betreffen dabei sowohl die Medienkonsumenten, also die User, Leser, Zuschauer und Hörer von Nachrichten, als auch die Journalisten, die traditionell ja immer noch die Mittler zwischen den Ereignissen und dem Zielpublikum sind. Doch die Veränderung betrifft natürlich genauso Sie, liebe Leser, die Zielgruppe dieses Buches und diejenigen, die Nachrichten und Bilder für die Medien erzeugen.

2.1Veränderungen bei den Medienkonsumenten

Welche Veränderungen sind das genau? Schauen wir uns die drei genannten Gruppen der Reihe nach an. Beginnen wir mit den Konsumenten und machen wir dabei einen kleinen Exkurs in die Meinungsbildung.

Unter der Vielzahl der Modelle zur Meinungsbildung möchte ich hier die Schweigespirale herausgreifen, die die Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann in den 1970er-Jahren formulierte. Diese besagt, dass sich Menschen stets um Meinungsbilder scharen und deren Meinung übernehmen. Sie tun dies aus Angst vor sozialer Isolation. Dies führt dazu, dass sich immer mehr Menschen einer bestimmten Meinung anschließen, je populärer diese wird. Das wirkt wie eine Spirale, der sich immer mehr Menschen anschließen und die immer größer wird. Der Begriff Schweigespirale kommt daher, dass die Menschen innerhalb ihrer Meinungsspirale schweigen und dort nicht mehr die Meinung beeinflussen oder verändern.

Doch natürlich gibt es auch Gegenmeinungen, die zu kleinen oder größeren Spiralen neben der Hauptspirale führen. Entscheidend an diesem Modell ist, dass sich die meisten Menschen an ihren Meinungsführern orientieren, bevor sie eine Meinung äußern.

Vor dem Internetzeitalter geschah das vor allem im direkten Kontakt. Menschen tauschten sich im Job, am Stammtisch, beim Sport, im Freundeskreis oder in der Familie aus. Dort eruierten sie, wie sich ihre Meinungsführer verhielten und entschieden sich dann, dieser Meinung zu folgen oder sich einen anderen Meinungsführer zu suchen. Die Massenmedien, allen voran das [20]Fernsehen, trugen zwar auch zur Meinungsbildung bei, doch sie repräsentieren noch keine Meinungsführer, denen man sich anschloss.

Im Zeitalter der Social Media verändert sich dieser Prozess offenbar. Menschen nutzen natürlich nach wie vor die klassischen Massenmedien, um sich zu informieren. Doch das Internet, allen voran die Web-Dienste Facebook und Twitter, übernimmt offensichtlich die Funktion der Meinungsführerschaft. Natürlich ist es nicht Facebook oder Twitter, sondern es sind Menschen in diesen Medien. Diese versammeln ihre »Follower« oder »Freunde« online um sich und es bilden sich Schweige- oder Meinungsspiralen aus. Diese unterscheiden sich von den herkömmlichen Meinungsspiralen vor allem darin, dass sie viel schneller eine Meinung bilden, dass sie viel mehr Menschen versammeln können, dass die Meinungsführer ihre »Follower« oder »Freunde« meist nicht mehr persönlich kennen, und dass sie eine enorme Macht besitzen, andere Menschen, Meinungen und das Marktgeschehen zu beeinflussen.

Diese Macht wird deutlich, wenn zum Beispiel zum Boykott eines Produktes aufgerufen wird. Auch Flash Mobs, spontan organisierte Aktionen in der Öffentlichkeit oder misslungene Facebook-Partys, zu denen anstelle von 40 erwarteten Gästen auf einmal 2.000 unerwartete Gäste erscheinen, zeigen, welche Macht die Social Media im Internet auf das reale Leben ausüben können.

Film 3

Hier ein eindrucksvolles Beispiel für einen Flashmob, der über das Internet bzw. Handy verabredet wurde.

Für Meinungsbilder oder Menschen, die in der PR arbeiten, bedeutet dies, dass sie unter Umständen nur erfolgreich agieren können, wenn sie selbst im Internet eine solche Meinungsführerschaft anstreben. Das unterscheidet sich komplett von herkömmlicher PR und bietet völlig neue Chancen, birgt aber auch unkalkulierbare Risiken.

Ein Beispiel dafür bot der amerikanische Präsident Barack Obama, der 2008 in seinem Wahlkampf aktiv auf Twitter setzte und damit viele Wähler rekrutierte und an sich band.

[21]2.2Veränderungen bei Journalisten

Auch Journalisten sind massiv von den Veränderungen und Möglichkeiten des Internets und vor allem des Web 2.0 betroffen. Eine wesentliche Veränderung betrifft die Qualität der Nachrichten.

Meldungen in Medien entstehen üblicherweise, in dem ein Journalist eine Information erhält oder von einem Ereignis erfährt. Er überprüft dieses, versucht mehrere unabhängige Quellen dafür zu finden und publiziert es erst nach dieser Überprüfung in seinem Medium. Das kann Fernsehen, Radio, ein Printmedium oder eine Online-Portal sein. Der Leser, Hörer oder Zuschauer konnte also sicher sein, dass eine Meldung auch stimmte oder zumindest durch die kritischen Filter einer Redaktion gelaufen ist. Qualitätsjournalismus basiert auf diesen Prinzipien, auch wenn diese Regeln sicher nicht in jedem Einzelfall so eingehalten werden oder auch eingehalten werden können.

Mit dem Internet passierte hier eine fundamentale Änderung. Gerade das minutenaktuelle Web 2.0 bietet Originalmeldungen von Betroffenen an. Diese Meldungen stellen aus journalistischer Sicht ungeprüfte Quellen dar. Aus Sicht der User stellen sie jedoch vielfach bereits echte Nachrichten dar, weil den meisten Internetusern der feine Unterschied zwischen einer journalistisch geprüften und einer ungeprüften Nachricht nicht bekannt ist. Sie lesen etwas im Internet und halten es für wahr. Diese ungeprüften Meldungen stehen in Konkurrenz zu den klassischen Informationswegen des Qualitätsjournalismus. Somit verbreiten sich unter Umständen auch falsche Informationen sehr schnell. Das nutzen inzwischen auch viele Interessengruppen.

Deutlich sichtbar wurde dies am Beispiel der verschiedenen Bürgerkriege im Rahmen des arabischen Frühlings. Hier wurde die Welt gelegentlich mit unterschiedlichen Bildern derselben Ereignisse versorgt, die vor allem den jeweiligen Standpunkt des Absenders darstellten. Manchmal wurden solche Bilder ganz offen der Fälschung überführt. Doch westliche Journalisten besaßen in vielen Fällen keine Möglichkeit, eigene Recherchen in den Kriegsgebieten zu betreiben.

Leider bleiben auch Journalisten von den Fälschungen nicht unberührt. Zu Beginn des Volksaufstands in Syrien Anfang 2012 passierte dem ZDF ein peinlicher Ausrutscher, als ein Nahostkorrespondent, der aus Israel berichtete, in seinem Beitrag ein Video einspielte, welches angebliche Folterszenen in einem syrischen Gefängnis zeigte. Das Handvideo wurde angeblich unter schwierigen Bedingungen aus Syrien herausgeschmuggelt.[22] Kurze Zeit später wurde auf Facebook gezeigt, dass dasselbe Video bereits sechs Jahre früher zum Einsatz kam und in Wirklichkeit aus dem Irak stammte. Doch selbst diese Information ließ sich nicht überprüfen, weil sie lediglich auf Facebook kursierte und nicht durch die offiziellen Medien kommentiert wurde.

Film 4

Der gefälschte Videobeitrag im Bild. Doch selbst bei dieser »Entlarvung« lässt sich nicht mehr mit einfachen Mitteln überprüfen, ob das vom ZDF gesendete Video wirklich falsch ist, oder ob die Entlarvung selbst auch ein Fake darstellt.

Ein weiteres Phänomen in der digitalen Informationswelt ist Wikipedia. Viele Menschen tragen auf dieser Informationsplattform Informationen zusammen und schaffen somit ein digitales Lexikon. Doch während der Duden oder der Brockhaus eine große Redaktion damit beschäftigt, ähnlich wie eine Zeitung Fakten zu prüfen, vertraut Wikipedia auf die Wissensmacht der User. Jeder ist Redakteur, jeder trägt dazu bei, die Inhalte zu verbessern. Das Prinzip ist natürlich genial. Doch wie sehr ist es gegen Manipulationsversuche durch einzelne Interessengruppen gefeit? Kann der Leser noch zwischen Fakt und Meinung unterscheiden? Ich bezweifle das.

Denn eine Zeitungs- oder Fernsehredaktion oder auch die Redaktion eines Lexikons hat immer einen Ruf zu verlieren. Somit wird sie sich bemühen, diesem Ruf gerecht zu werden, in dem sie jedes kritische Fakt mehrfach prüft, bevor sie es veröffentlicht. Doch ein anonymer Wikipedia-Autor hat gar nichts zu verlieren. Er legt noch nicht einmal seinen Hintergrund oder seine Interessen offen.

Natürlich werden 98 Prozent aller Informationen bei Wikipedia und auf vergleichbaren Plattformen im Web sehr zuverlässig sein. Die Biografie von Goethe oder das Herstellungsverfahren für Mikrochips werden korrekt beschrieben sein, denn wer hätte hier ein Interesse, etwas zu fälschen? Kritisch wird es jedoch immer dort, wo es um politische Themen oder um Themen geht, die sich gerade in der öffentlichen Diskussion befinden. Biografien aktueller Machthaber sind ein solches Beispiel. Wer garantiert dafür, dass kein PR-Berater eines Diktators als Quelle hinter dem Wikipedia-Beitrag steht? Das lässt sich nicht überprüfen.

Doch auch Journalisten greifen immer häufiger ebenfalls auf Wikipedia als Quelle zurück, wie ich aus Gesprächen mit Journalisten weiß. Die Gründe liegen auf der Hand. Es ist einfach und geht schnell. Hier stellt [23]sich sehr ernsthaft die Frage, wie sich das auf die Qualität von Informationen in den Medien auswirkt.

2.3Veränderungen für PR-Mitarbeiter

Das Web 2.0 und die Social Networks beeinflussen auch die Arbeitsweise von Menschen, die in der PR arbeiten oder die sich selbst in den Medien präsentieren möchten. Die neuen Medien bieten neue Chancen, doch man muss auch mit völlig neuen Risiken leben.

Die größte Veränderung betrifft die Möglichkeit, sich seinem Publikum direkt und ohne Umweg über die Medien zu präsentieren. Obama erreichte während seines Wahlkampfes Hunderttausende per Twitter ohne jeden Umweg und konnte ihnen seine Botschaften direkt senden. Wenn Sie selbst viele Follower auf Twitter haben, werden Ihre Botschaften vielleicht von mehr Menschen gelesen, als wenn Sie ein Interview für eine Zeitung geben.

Sie können für sich oder Ihre Organisation ein eigenes Image im Web aufbauen, dessen Inhalte ausschließlich Sie bestimmen. Zudem haben Sie die Möglichkeit, in Foren oder in Gruppen auf Facebook oder auf anderen Plattformen direkt Ihre Meinungen und Interessen zu äußern.

Diese Möglichkeit ist vollkommen neu. Es ist schon jetzt abzusehen, dass sie die Art der Meinungsbildung in unserer Gesellschaft komplett verändern wird. Der Leser oder User wird zunehmend unabhängiger von einem Journalisten, der die Nachrichten selektiert und interpretiert. Weil der User die unselektierten Nachrichten und Meldungen lesen und hören kann, bildet er seine Meinung aufgrund vollkommen anderer Fakten und Eindrücke als das bisher geschah. Denn ein Journalist oder ein Medium bildete ja bisher stets auch einen Filter, der Nachrichten bereits auswählte und dabei teilweise massiv selektierte. Jetzt kann ein Internetuser alle Meinungen auf dem Meinungsmarkt komplett konsumieren. Wie das die Meinungsbildung verändern wird, ist dabei noch vollkommen offen.

Diese Veränderung birgt zwei Risiken. Das erste Risiko betrifft den Fall einer Krise. Wenn Sie oder Ihre Organisation in irgendeiner Form Schiffbruch erleiden und negative Schlagzeilen erzeugen, arbeitet unter Umständen die ganze Wucht des Internet gegen Sie. Während Sie sich bei Krisen früher vor allem um die Medien kümmern mussten, um dort die Auswirkungen der Krise in den Griff zu bekommen, sind sie jetzt zusätzlich mit dem freien Meinungsmarkt im Internet konfrontiert.

[24]Wenn zum Beispiel ein unzufriedener und von Ihnen als unglaubwürdig eingestufter Mitarbeiter früher an die Medien ging, bekam er dort vielleicht keine Plattform, weil ihn die Medien ebenfalls als unglaubwürdig einstuften.

Wenn derselbe Mitarbeiter im gleichen Fall jedoch heute seinen Standpunkt über Youtube in einem Video präsentiert, kann es sein, dass er damit mehr öffentliche Aufmerksamkeit erzeugt, als wenn er zum Beispiel in einem Fernsehsender ein Interview gegeben hätte.

Ein Beispiel für diese neue Meinungsmacht sind die Vorwürfe gegen unsere ehemalige First Lady Bettina Wulff. Bereits seit sie mit Christian Wulff zusammen war, gab es latente Vorwürfe, dass sie in ihrer Vergangenheit als Callgirl gearbeitet habe. Während des Rücktritts von Wulff als Bundespräsident im Februar 2012 flammte dieses Thema wieder auf. Interessanterweise wurde es jedoch nie von irgendeiner Zeitung ernsthaft aufgegriffen, wohl weil es hierfür keine belastenden Fakten gab. Das Gerücht kursierte vor allem im Internet und beeinflusste dort massiv die öffentliche Meinung. Die Zeitungen berichteten natürlich darüber und nahmen sich die Gerüchte aus dem Web als Thema. Doch als Bettina Wulff im September 2012 deswegen erneut in die Schlagzeilen geriet, weil sie gegen Google gerichtlich vorging, war festzustellen, dass sich mehrere große Medien mehr oder weniger hinter sie stellten und das Web verurteilten. Würde man das Thema in einen größeren Zusammenhang stellen, könnte man darin sogar einen Schulterschluss der etablierten gegen die neuen Medien sehen.

Das zweite Risiko betrifft die unendliche Vielfalt an Nachrichten im Meinungsmarkt. War es schon zu Zeiten der analogen Medien schwer, ausreichend öffentliche Aufmerksamkeit für seine Themen zu bekommen, so ist es zu Zeiten des Web 2.0 eine Mammutaufgabe geworden, hier noch mit (positiven) Nachrichten aufzufallen. Das gilt jedoch vor allem für den allgemeinen Meinungsmarkt. Denn mit den Möglichkeiten des Web 2.0 können Sie heute bestimmte Zielgruppen sogar noch einfacher erreichen als früher.

[25]3Das journalistische Umfeld

3.1Der Wettbewerb zwischen den Medien

Journalisten arbeiten in einem sehr angespannten Umfeld. Als PR-Vertreter, der mit Journalisten zu tun hat, sollten Sie dieses Umfeld gut kennen, um zu verstehen, von welchen Motiven und Interessen ein Journalist geleitet wird.

Redaktionen aller Art stehen unter einem hohen Druck. Sie müssen Geld verdienen, wobei seit einigen Jahren ein harter Verteilungs- und vor allem Verdrängungswettbewerb zwischen und innerhalb der Mediengattungen herrscht.

Die Währung eines Mediums ist die Reichweite, auch Quote genannt. Im Fernsehen besteht diese aus der Einschaltquote, bei einem Radiosender aus der Anzahl Hörer, die den Sender regelmäßig hören. Im Printbereich sind es die Anzahl Leser, beziehungsweise die Auflage des Mediums. Fernsehen und Radio finanzieren sich dabei ausschließlich über Werbeeinnahmen, sieht man von den öffentlich-rechtlichen Sendern ab. Und hier gilt: je besser (höher) die Quote, desto besser sind auch die Einnahmen durch Werbung. Also tut ein Medium alles dafür, um möglichst viele Zuschauer, Leser oder Hörer zu erreichen. Im Printbereich leben Verlage sowohl von den Werbeeinnahmen als auch von den Erlösen ihrer verkauften Zeitungs- oder Zeitschriftenexemplare. Als Faustregel für Zeitungen gilt, dass ein Drittel des Umsatzes über den Verkauf und zwei Drittel über Werbung hereinkommen.

Doch die Werbetöpfe sind endlich. Der Gesamtetat deutscher Werbegelder stagniert seit Jahren, während die Anzahl der Medien rasant zunimmt. Daher wird der Verteilungskampf immer härter. Dabei ist der folgende Trend zu beobachten:

•Printmedien und hier vor allem Zeitschriften und Magazine verlieren seit Jahren an Lesern und an Werbemitteln.

•Radio und Fernsehen stagnieren, allerdings konkurrieren immer mehr Medien um einen gleich bleibenden Topf aus Werbemitteln.

•Das Internet ist seit wenigen Jahren ein neuer Player im Werbemarkt und verbucht zunehmende Umsätze. Diese gehen zu Lasten der übrigen Medien, vor allem der klassischen Printmedien.

[26]Ein Journalist erlebt sich daher im Spannungsfeld von drei Konkurrenzbeziehungen:

Zum Ersten konkurriert seine Mediengattung gegen die anderen Mediengattungen und vor allem gegen das Internet. Ein Printjournalist beispielsweise weiß nie, wie aktuell seine Nachricht am nächsten Tag beim Erscheinen des Printmediums noch ist, weil sie vorher vielleicht in den Abendnachrichten des Fernsehens, im Radio oder im Internet bereits verbreitet wurde.

Zum Zweiten konkurrieren die Medien innerhalb der eigenen Gruppe gegeneinander. Immer mehr Privatsender sowie die öffentlich-rechtlichen konkurrieren um dieselbe Anzahl Nachrichten und versuchen sich, hier auszustechen. Das ist bei der Vergabe wichtiger Rechte für Sportereignisse wie Olympia oder der Fußballbundesliga regelmäßig zu beobachten. Manche Radiosender reagieren inzwischen zum Beispiel darauf, in dem sie Nachrichten nicht mehr zur vollen Stunde, sondern bereits zehn Minuten vor der vollen Stunde senden, um die Hörer zu binden.

Zum dritten konkurrieren Journalisten auch innerhalb der eigenen Redaktion oder des eigenen Senders miteinander. Gerade im TV-Bereich wird auch dieser Markt immer härter. Dazu kommt, dass vielfach Produktionsfirmen oder freie Mitarbeiter Beiträge erstellen und indirekt zu den fest angestellten Redakteuren in Konkurrenz treten.

Wie wird die Reichweite gemessen?

Im Fernsehen erhält jede Fernsehredaktion täglich die aktuellen Einschaltquoten geliefert, und zwar morgens. Man weiß also bereits Stunden später, ob ein neues Format floppte oder erfolgreich war. Das ist auch der Grund dafür, dass viele neue Sendungen oft schon nach wenigen Probeläufen wieder abgesetzt werden. Die Einschaltquoten werden über repräsentativ ausgewählte Haushalte gemessen, deren Fernsehverhalten elektronisch gemessen und ausgewertet wird. Im Radio wird die durchschnittliche Anzahl der Hörer einmal im Jahr per Umfrage ermittelt. Hier herrscht also sehr viel weniger Druck vor als im Fernsehen. Bei Printmedien wird die Anzahl der Leser ebenfalls über Umfragen ermittelt. Zusätzlich bildet die (verkaufte) Auflage eine Maßzahl für die Redaktionen und bestimmt die Preise für Werbung. Im Internet wird gewöhnlich die Anzahl der Klicks gemessen und nach verschiedenen Verfahren ausgewertet.

Für einen Journalisten bedeutet dieser Konkurrenzkampf, dass er stets auf der Suche nach einer News oder Geschichte ist, von der er denkt, dass sie [27]den Leser wirklich fasziniert. Wenn er sich also mit Ihnen im Rahmen einer Recherche unterhält oder Sie interviewt, wird er parallel dazu stets abchecken, welchen Newsgehalt die Nachricht auch besitzt. Er wird natürlich auch ein großes Interesse daran haben, die Variante der Geschichte zu bevorzugen, die das höhere Potenzial zu einer Sensation beinhaltet. Er muss das auch tun, weil er nur so seinen Arbeitsplatz sichert und seinem Medium das langfristige Überleben garantiert.

In diesem Wettbewerb sind Sie als Quelle natürlich auch beteiligt. Wenn Sie aktive PR-Arbeit betreiben und eigene Meldungen an Journalisten weitergeben, müssen Ihre Nachrichten bestimmte Inhalte erfüllen, um abgedruckt oder gesendet zu werden. Neben dem eigentlichen Inhalt spielt der Newsgehalt dabei eine wesentliche Rolle. Mehr dazu lesen Sie im folgenden Kapitel Nachrichtenwertfaktoren.

Wenn bei Ihnen jedoch etwas passiert, ein Unfall oder eine Unternehmenskrise, dann stehen Sie unfreiwillig ganz schnell im Fokus der Medien und können negative Schlagzeilen gar nicht oder nur unter Schwierigkeiten vermeiden. Dabei kann es Ihnen auch passieren, dass ein Journalist, den Sie gut kennen und der bisher weitgehend neutral und ausgewogen über Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation berichtet hat, in die Sensationsberichterstattung mit einsteigt. Nehmen Sie das nicht persönlich. Er muss es tun, denn das sind die Regeln in seinem Job. Und die lassen ihm nur noch wenige Spielräume.

3.2Nachrichtenwertfaktoren

Ein ganz entscheidender Punkt für den Umgang mit Medien ist die Frage, was ein Ereignis überhaupt zu einer Nachricht macht. Denn wenn Sie wissen, was einen Journalisten wirklich interessiert, dann können Sie Ihre Meldungen oder Informationen so verpacken, dass sie dem Suchraster eines Medienvertreters haargenau entsprechen. Sie erhöhen damit die Wahrscheinlichkeit, dass die Nachricht auch abgedruckt oder gesendet wird. Die Frage der sogenannten Nachrichtenwertfaktoren wird bereits seit den 1920er-Jahren erforscht. In der Folgezeit ermittelten Forscher zahlreiche Faktoren, die ich hier zu neun wesentlichen Regeln zusammenfasse. Je mehr dieser Faktoren in einer Nachricht vorkommen, desto eher stößt sie bei den Medien auch auf Interesse.

[28]1. Neuigkeit und Überraschung: Ein auffälliges, überraschendes oder neues Ereignis wird leichter registriert als ein bekanntes. Dazu zählen Sieger bei Sportereignissen, die Oskarverleihung, neue Produkte oder technische Innovationen, aber auch Unfälle oder Krisen. Als klassisches Beispiel zählt hierzu die Schlagzeile »Mann beißt Hund«, die natürlich viel spektakulärer klingt als »Hund beißt Mann«. Dieser Nachrichtenwert ist sicher einer der wichtigsten, weil der Reiz des Neuen eine ganz wichtige Antriebskraft für den Medienkonsum ist.

2. Eindeutigkeit: Ist die Nachricht leicht verständlich? Je eindeutiger und überschaubarer ein Ereignis ist, desto eher wird es zur Nachricht. Darauf ist zu achten, wenn man selbst Interviews gibt. Sobald ein Tatbestand zu komplex wird, fällt er ganz schnell durch das Interessenraster eines Journalisten. Denn er weiß, dass seine Leser oder Zuschauer dabei leicht aussteigen. Dieser Nachrichtenwertfaktor ist sicher auch dafür verantwortlich, dass die aktuelle Finanz- und Eurokrise auf vergleichsweise wenig öffentliche Resonanz stößt, obwohl sehr oft darüber berichtet wird. Das Thema ist einfach zu komplex, als dass es leicht verstanden wird.

3. Bedeutsamkeit: Was betrifft mich persönlich? Ein Ereignis wird dann zur Nachricht, wenn es große persönliche Betroffenheit auslöst und eine große Tragweite besitzt. Als Lady Diana starb, bewegte dies die Welt, obwohl die meisten Menschen sie nicht persönlich gekannt haben. Wenn die anonyme Nachbarin in der Hochhaussiedlung stirbt, ist das häufig noch nicht einmal eine Kurzmeldung wert, außer ihr Tod kann mit einem anderen Nachrichtenwert in Verbindung gebracht werden (zum Beispiel mit der »Überraschung«, wenn die Leiche dort drei Monate unentdeckt lag).

4. Kontinuität: Baut die Nachricht auf Bekanntem auf? Wenn ein Ereignis mit einem Thema zusammenhängt, welches bereits in den Medien ist, hat es große Chancen, ebenfalls zur Nachricht zu werden. Während der Vogelgrippe-Epidemie in den Jahren 2006 und 2007 wurde fast täglich über die Krankheit berichtet. Damals schaffte es fast jeder tote Schwan, der an einem See entdeckt wurde, in die Zeitungen, obwohl es immer tote Vögel an großen Seen gibt und die meisten dieser Schwäne nicht von der Vogelgrippe infiziert waren. Diese Regel gilt jedoch auch für technische Innovationen. Wenn beispielsweise die Windenergie wieder Thema ist, weil sich politische Rahmenbedingungen ändern, hat man es als Hersteller alternativer Energiesysteme verhältnismäßig leicht, selbst ebenfalls in die Medien zu kommen.

[29]5. Erwartung: Stimmt die Nachricht mit meinen Erwartungen überein? Wenn ein Ereignis bestehende Erwartungen erfüllt, wird es eher zur Nachricht, als wenn es sich gegen den Trend wendet. Leider ist auch dieser Nachrichtenwertfaktor vor allem bei schlechten Nachrichten zu beobachten. So konzentriert sich die Berichterstattung in schwierigen wirtschaftlichen Zeiten vor allem auf Firmenpleiten, Entlassungen und ähnliche Themen und ignoriert häufig Erfolgsgeschichten, die es natürlich in solchen Zeiten ebenfalls gibt.

6. Nähe: Hat die Meldung mit mir zu tun? Je unmittelbarer eine Nachricht mit den Lesern oder Zuschauern zu tun hat, desto eher wird sie gedruckt oder gesendet. In den USA führte das inzwischen zu der Situation, dass regionale Medien an erster Stelle und überwiegend über lokale und regionale Themen berichten, während überregionale und internationale Themen immer mehr ein Nischendasein führen. Auch aus Deutschland ist bekannt, dass zum Beispiel Leser von Lokalzeitungen am regelmäßigsten die Todesanzeigen lesen. Werbung, die in der Nähe von Todesanzeigen geschaltet wird, kann daher manchmal mehr kosten, als wenn sie an weniger frequentierten Plätzen steht.

7. Nutzen: Was habe ich davon? Alle Nachrichten mit einem unmittelbaren Nutzen für die Leser haben eine große Chance, auch gedruckt oder gesendet zu werden. Dazu zählen Rabattaktionen, Produktbesprechungen, Gesundheitsseiten, Freizeittipps, Ratgeberformate und vieles mehr.

8. Personalisierung und Gefühl: Kann ich mitfühlen?