Mehr als Marketing E-Book

Anouk Ellen Susan

• Herausgeber: Haufe Lexware
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2021

Seitenzahl: 354

Beschreibung

Die Zeiten sind und werden immer noch komplexer, digitaler und globaler. Immer mehr (Kauf-)Impulse strömen auf uns ein, vieles wird oberflächlicher, distanzierter und es ist nicht mehr möglich, allem und jedem seine Aufmerksamkeit zu schenken. Das gilt auch für das Marketing: Die Loyalität von Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden schwindet leider immer schneller. Warum? Die Auswahl ist groß, die Möglichkeiten divers, die Welt steht allen offen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, um gute Mitarbeiter und die richtige Zielgruppe für sich zu gewinnen und an sich zu binden, braucht es einen ganz bestimmten Erfolgsfaktor: außergewöhnliche Aufmerksamkeit - aber ohne die Schmerzgrenze zu durchbrechen. Das Buch besteht aus drei essenziellen Themenblöcken: 1. BASIC - Das Marketingfundament 2. PREMIUM - Mehr als Marketing 3. VIPS - Von den Erfolgreichen lernen   Zudem geht es um viele Themen rund um Persönlichkeit, Authentizität, Herzlichkeit - im Umgang mit Geschäftspartnern, Kunden und Kollegen. Letztendlich dreht sich nämlich alles um eins: die Arbeit mit Menschen. Es geht darum, Menschen zu erreichen und zu begeistern.

Leseprobe

[5]Inhaltsverzeichnis

Hinweis zum UrheberrechtImpressumZu Beginn – Ein paar Worte vorab1 BASIC – MARKETING UND ZIELGRUPPE1.1 Attention please!1.1.1 Aufmerksamkeit – Sei wachsam1.1.2 Kundenerlebnis – Schaffe Begeisterung1.1.3 Gutes Marketing – Was ist das eigentlich?1.1.4 Bedürfnisse und gesellschaftliche Megatrends1.2 Meine (strategischen) Marketing-Ausgangspunkte1.2.1 Sei nicht alles für jeden1.2.2 Die Kraft liegt in der Wiederholung1.2.3 (Er)Kennt dich keiner, will dich keiner1.2.4 Wertschätzend, persönlich und alles außer gewöhnlich1.2.5 Alleine bist du schneller, gemeinsam kommst du weiter1.3 Digitalisierung – Gestern, heute, morgen1.3.1 Ein Blick zurück1.3.2 Ein Blick ins Jetzt und Hier1.3.3 Ein Blick voraus1.3.4 Grenzen, Herausforderungen und Chancen1.4 Und jetzt? – Es geht um mehr als Marketing2 PREMIUM & VIP – MEHR ALS MARKETING2.1 Attention please!2.2 Authentizität2.2.1 Echt? Echt!2.2.2 Haltung, bitte2.2.3 Ist deine Marke authentisch?2.2.4 Practice what you preach2.2.5 VIP: Mirijana Krstanovic, HR-Managerin bei Scotch & Soda2.3 Begeisterung2.3.1 Und wie sie sich lohnt2.3.2 Zufrieden ist gut – Begeistert ist besser2.3.3 Begeisterung ist grenzenlos2.3.4 VIP: Irene Schönmann, Geschäftsführende Gesellschafterin der Fahrenheit GmbH2.4 ServiCe2.4.1 Kundenservice – A human touch2.4.2 Der Kunde von morgen kauft Service2.4.3 Auch digital geht kundenfreundlich2.4.4 Nett sein kostet dich nichts2.4.5 VIP: Katrin Gugl, Inhaberin Katrin GUGL RETAIL Competence2.5 BinDung2.5.1 Ein Langstreckenlauf, kein Sprint2.5.2 Wie ein Kleid mich zur Botschafterin machte2.5.3 Persönlich ist Programm2.5.4 Kundentreue hat viele Facetten2.5.5 Customer Intimacy – Baue Kundennähe auf2.5.6 Fans fürs Leben2.5.7 VIP: Frank Sahler, Leiter Marketing & Vertrieb des 1. FC Köln2.6 NachhaltigkEit2.6.1 Drei-Säulen-Modell2.6.2 Green Marketing2.6.3 VIP: Niels Klamma, General Manager Brand & Marketing Communication bei Toyota Deutschland GmbH2.7 AuFmerksamkeit2.7.1 Geht doch …2.7.2 Wertschätzung ist win-win2.7.3 Die Aufmerksamkeitsspanne schwindet dahin2.7.4 Selektiv – anhaltend – geteilt – wechselnd2.7.5 VIP: Klaas Weima, Gründer und Geschäftsführer von Energize BV (NL)2.8 Gemeinsam2.8.1 Kooperationsmarketing – Die Kraft des Kollektivs2.8.2 Connecting Brands – Ein top Event2.8.3 Wo wärst du ohne deine Kunden?2.8.4 VIP: Susanne Fotiadis, Vorständin Marketing & Kommunikation bei der Deutschen Welthungerhilfe e. V.2.9 Hand aufs Herz2.9.1 Emotionen – Welch starke Treiber2.9.2 Farben – So bunt wie ihre Wirkung2.9.3 Sinne – Hören, sehen, riechen, schmecken, tasten2.9.4 Wertschätzung – Fang bei deinen Mitarbeitern an2.9.5 VIP: Dr. Monika Hein, Stimm- und Sprechtrainerin und Empathie-Expertin2.10 KreatIvität2.10.1 Innovationsfreude – Machen hält gesund2.10.2 Kreatives Marketing – Trau dich2.10.3 Krise als Chance – Bleibe erfinderisch2.10.4 Kreativität ist erlernbar2.10.5 Originell und nützlich zahlt sich aus2.10.6 VIP: Sebastian Lenninghausen, Produkt- und Innovationsmanager Marketing bei der Privatbrauerei Gaffel Becker & Co OHG2.11 Hier und Jetzt2.11.1 Timing ist alles2.11.2 Sense of Urgency – Veräppele deine Kunden nicht2.11.3 Just-in-time-Marketing2.11.4 Achtsamkeit2.11.5 VIP: Rabea Brozulat, Marketingleiterin bei Experiment e. V.2.12 Kommunikation2.12.1 Dialog statt Monolog – Die Kunst des Zuhörens2.12.2 Auffallen – Sei besonders und begeistere2.12.3 Absage mit Charme – Sage auch mal nein2.12.4 VIP: Michael Rossié, CSP, Keynote Speaker und Vizepräsident der German Speakers Association 2.13 Leadership2.13.1 Thought Leadership – Denke voraus2.13.2 Cultural Fit – Passen wir zusammen?2.13.3 VIP: Chérine De Bruijn, Gründerin von Corporate Kitchen und Kommunikationsexpertin2.14 WirksaMkeit2.14.1 Der erste Eindruck – Ein Bild entsteht2.14.2 HALO-Effekt – Heiligenschein oder Teufelshorn? 2.14.3 Körpersprache – Hoch- und Tiefstapeln 2.14.4 Kleidung – Sie sendet nonverbale Botschaften2.14.5 VIP: Petra Waldminghaus, Geschäftsführerin des professionellen Beratungsnetzwerks CorporateColor 2.15 SinN2.15.1 Die zentrale Frage: Wofür?2.15.2 Der goldene Kreis – Frag immer erst, warum2.15.3 Purpose – Der höhere Zweck deines Tuns2.15.4 VIP: Ines Imdahl, Dipl.-Psychologin, Geschäftsführerin und Inhaberin von rheingold salon2.16 HumOr2.16.1 Ein Prise Heiterkeit – Das geht auch im Marketing2.16.2 Auch Humor ist Geschmackssache2.16.3 VIP: Dr. Roman F. Szeliga, Agenturchef Happy&Ness2.17 Professioneller Vertrieb2.17.1 Smarketing – Wenn Vertrieb und Marketing gemeinsame Sache machen2.17.2 Das große Ganze – Vorbereiten, planen, verteilen2.17.3 VIP: Stephan Heinrich, Vertriebsexperte B2B & Geschäftsführer der Content Marketing Star GmbH2.18 Qualität & Kompetenz2.18.1 Qualität – Eine Frage der Definition2.18.2 Qualifizierter Content ist Key 2.18.3 Engagiertes Personal – Äußerst vorteilhaft2.18.4 VIP: Prof. Dr. Holger Sievert, Professor für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Macromedia 2.19 BRanding2.19.1 Wiedererkennung – Triggere deine Kunden2.19.2 Markenidentität – Positioniere dich2.19.3 Personal Branding – Die Persönlichkeit machts 2.19.4 VIP: Saskia Rosendahl, Freie Marketingberaterin und Interim Managerin2.20 BotSchafter2.20.1 Empfehlungsmarketing – Wenn es WOMM macht2.20.2 Fans – Begeisterte Kunden sprechen für dich2.20.3 Mitarbeiter – On the job, off the job 2.20.4 VIP: Sabine Quaritsch, Geschäftsführerin und Gesellschafterin der Dufte Welt Quaritsch GmbH2.21 PosiTivität2.21.1 Negativity bias – Schluss damit2.21.2 Sprache, Bilder und Atmosphäre – Siehs positiv2.21.3 Gezellig – Probiers mal mit Gemütlichkeit2.21.4 VIP: Anke Hommer, DESIGN & ENERGY – Wenn Marken lächeln2.22 MUt2.22.1 Wie Schwester Courage mir dreimal recht gab2.22.2 Deine Vision – Warum? Wohin? Mit wem?2.22.3 Moonshot-Projekte – Die Vision hinter der Vision2.22.4 Beherzt scheitern, aufstehen, Krönchen richten, weitermachen2.22.5 VIP: Simone Gerwers, Sparringspartnerin für Management und Führung im Wandel2.23 Vertrauen2.23.1 Ich bin da, wenn du mich brauchst2.23.2 Worauf Kunden aktuell vertrauen2.23.3 Digitale Glaubwürdigkeit – Unterschätze sie nicht2.23.4 Vertraue – und du wirst beschenkt2.23.5 VIP: Oliver Strauss, Geschäftsführer der STRAUSS Unternehmensberatung2.24 Wandel2.24.1 Verändere dich – und liebe es2.24.2 Internet – Ein fundamentales Umdenken2.24.3 Neu-Gier – Deine neue Leidenschaft2.24.4 VIP: Stephan Kemen, CEO von MÄURER & WIRTZ GmbH & Co. KG2.25 EXtras2.25.1 Das gewisse Etwas – Hast du es schon?2.25.2 Wecke den Spieltrieb2.25.3 Guerilla-Aktionen – Ecke auch mal an2.25.4 VIP: Barbara Rottwinkel-Kröber, Geschäftsführende Gesellschafterin von BRK Konzepte UG 2.26 StorYtelling und Storyselling2.26.1 Geschichten erzählen – Die Seele des Marketings 2.26.2 Das Fish-Modell2.26.3 Der Vater der Werbung: David Ogilvy 2.26.4 VIP: Doro Reppel, Marketingberaterin, Creative Director und Dozentin2.27 Zauber2.27.1 Höchste Kunst – Ein verzaubernder Moment2.27.2 Das magische Dreieck – Auch Planung kann zauberhaft sein2.27.3 VIP: Gaston Florin, Weltenverknüpfer, Perspektivenlieferant, Profikindskopf Zum Ende – Welches keines istDankeQuellenverzeichnisAbbildungsverzeichnisStichwortverzeichnisDie Autorin

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Haufe Lexware GmbH & Co KG

[4]Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar.

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ISBN 978-3-648-14687-3

Bestell-Nr. 10581-0001

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Bestell-Nr. 10581-0100

ePDF:

ISBN 978-3-648-14686-6

Bestell-Nr. 10581-0150

Anouk Ellen Susan

Mehr als Marketing

1. Auflage, Mai 2021

© 2021 Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg

www.haufe.de

[email protected]

Bildnachweis (Cover): © CesareFerrari, Adobe Stock

Produktmanagement: Judith Banse

Lektorat: Juliane Sowah

Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, insbesondere die der Vervielfältigung, des auszugsweisen Nachdrucks, der Übersetzung und der Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, vorbehalten. Alle Angaben/Daten nach bestem Wissen, jedoch ohne Gewähr für Vollständigkeit und Richtigkeit.

[11]Zu Beginn – Ein paar Worte vorab

Gute Marketer erkennen, dass Marketing kein Kostenfaktor ist, sondern ein Investment.

Seth Godin

Zunächst einmal: Ich freue mich sehr darüber, dass du dieses Buch in der Hand hältst. Es ist mein viertes Buch und ich habe es mit viel Liebe und Begeisterung geschrieben, denn es dreht sich um ein großes Thema, das mich seit 30 Jahren immer wieder beschäftigt: Wie erreiche und begeistere ich Menschen? Dieser Frage gehe ich seit meinem ersten Arbeitstag nach und nach drei Jahrzehnten kann ich sagen: Ich habe einige Antworten darauf gefunden.

Mir ist es in meinen Jobs gelungen, Menschen im Gedächtnis zu bleiben – seien es Geschäftspartner, Kunden oder Mitarbeiter. Durch meine Arbeit, mein Handeln und meine Dienstleistung. Mir ist es als Marketingexpertin, Coachin und Consultant gelungen, Erfolge und höhere Absätze zu erzielen, beruflich weiterzukommen, Teamspirit zu erzeugen und starke Marken aufzubauen.

Angefangen habe ich bescheiden. Als 16-jähriges Mädchen hatte ich einen Ferienjob am Informationscounter im Phantasialand, dem großen Freizeitpark in Brühl bei Köln. Ich war wahnsinnig stolz damals und ging jeden Morgen hoch erhobenen Hauptes in mein kleines Infohäuschen. Dort half ich den Menschen bei Fragen, die sie hatten, und ich sage dir, dass konnten die wildesten Themen sein. Manche wollten Siegfried & Roy und die weißen Tiger dort treffen oder von mir wissen, wann Michael Jackson kommt. Ich bin immer geduldig und freundlich geblieben. Ich habe ihnen immer noch einen extra Tipp mit auf den Weg gegeben und mir die Zeit für ein persönliches Wort genommen – ob auf Deutsch, Niederländisch, Englisch oder Survival-Spanisch. Die Geschäftsleitung nahm mein Engagement wahr und drei Monate später wurde aus einem Ferienjob am Infocounter meine erste Aushilfsstelle in der Marketingabteilung. Ich habe dort sechs Jahre neben der Schule und dem Studium gearbeitet und lernen dürfen, wie (Erlebnis-)Marketing funktioniert. Wie ich etwa beim Geschäftspartner oder Journalisten Eindruck hinterlassen kann, indem ich ihm genügend Aufmerksamkeit schenke. Und wie die persönliche Note, das etwas andere, und auch der Erfolgsfaktor Herz hervorstechen können – wertschätzend, persönlich, außergewöhnlich.

Das hat sich in meinem weiteren Berufsleben fortgesetzt. In diesem Buch will ich davon berichten. Ich möchte Themen aufgreifen, Beispiele aufzeigen, Handlungsstränge erläutern und auch die dahinterliegenden Theorien beleuchten.

[12]Eine der wichtigsten Fragen ist: Wie kann ich Kunden beeindrucken, begeistern und dauerhaft für mich gewinnen?

Die Zeiten, in denen der Kunde so loyal war, dass er dir immer treu blieb, sind lange vorbei. Auch Geschäftspartner kommen nicht mehr jedes Mal automatisch zu dir, sondern schauen, was die Mitbewerber anbieten und ob sie preisgünstigere Angebote machen.

Komprimiert!

Du solltest dafür sorgen, dass du herausstichst, überraschst, berührst und beeindruckst. Das ist der Schlüssel, wenn du eine dauerhaft gute Beziehung zwischen dir und deiner Zielgruppe prägen willst.

Wir erleben, dass in Zeiten der Digitalisierung die persönliche Beziehung, das Marketing und die Kundenerlebnisse immer wichtiger werden. Die Digitalisierung ist in fast allen Fasern unseres Lebens angekommen. Das ist seit 2020 noch intensiver durch Covid-19, das die Wirtschaft, die Arbeitskulturen, die persönlichen Beziehungen, ja die ganze Welt auf den Kopf gestellt hat. Gerade jetzt ist es ganz besonders von Bedeutung, dass du »den Unterschied« machst, dich von anderen abhebst, auffällst und somit in den Köpfen der Kunden und Geschäftspartner hängen bleibst. Denn das sorgt dafür, dass du, dein Business und dein Unternehmen bestehen bleiben, du erfolgreich bist und vielleicht sogar expandieren kannst.

Wie ist das Buch thematisch eingeteilt?

Dieses Buch besteht aus drei essenziellen Themenblöcken:

BASIC – Das MarketingfundamentPREMIUM – Mehr als Marketing›Meine‹ VIPS – Von den Erfolgreichen lernen

Zudem geht es um viele Themen rund um Persönlichkeit, Authentizität, Herzlichkeit – im Umgang mit Geschäftspartnern, Kunden und Kollegen. Letztendlich dreht sich nämlich alles um eins: die Arbeit mit Menschen. Es geht darum, Menschen zu erreichen und zu begeistern.

Im Vorwort und zum Einstieg ins erste Kapitel bespreche ich die Problematik, die wir oft im Hinblick auf Aufmerksamkeit, Loyalität, Qualität, Sinnstiftung etc. sehen (Kapitel 1.1).

Im weiteren Verlauf der BASICS behandele ich das Thema Marketing und dessen Fundament und lege den Fokus auf die Zielgruppe. Zudem setze ich mich mit digitalem Marketing, Prozessen und Handeln auseinander.

[13]Im PREMIUM-Teil gehe ich auf das Thema »Mehr als Marketing« ein. Das MEHR in all seinen Facetten von A bis Z und die notwendige Kommunikation (verbal und nonverbal), den persönlichen Approach (Human Touch) und die Extras, die für deinen ganz besonderen Effekt sorgen. Das Erfolgs-ABC sozusagen, bestehend aus 26 Elementen.

Zu jedem der 26 Elemente gibt dir eine erfolgreiche Person (VIP) aus spannenden Firmen persönliche Einsichten in ihr Verständnis von Marketing und dem jeweiligen ABC-Element.

Abb. 1: Anouks Erfolgs-ABC

Du hältst also kein theoretisches Buch in Händen, sondern eines für die Praxis. Es ist leicht verständlich geschrieben, weil ich die einfache Sprache liebe und möchte, dass mich jeder versteht. Ich habe es für Berufseinsteiger geschrieben und für diejenigen, die bereits erste Erfahrungen gesammelt haben und jetzt durchstarten wollen. Aber auch als alter Hase kannst du sicher noch neue Anregungen finden.

Wie funktioniert Marketing? Was braucht es, um Menschen zu begeistern – vor allem auch in der digitalen Welt? All das erläutere ich in diesem Buch.

Ich nutze dafür meine persönlichen Ressourcen und was mich als Mensch ausmacht – meine Herzlichkeit, Kommunikationsstärke und Kreativität sowie meine drei Lebenselemente: Klarheit, Leidenschaft und Mut. Hinter dem Inhalt dieses Buches stecken meine 20-jährige Erfahrung als Führungskraft und Marketingexpertin, 30 Jahre Erfahrung in der Marketing-Arbeitswelt und die wertvollen Erfahrungen, die ich mit Freunden, Geschäftspartnern und Kunden teilen durfte.

[14]Ich wünsche dir viel Vergnügen beim Lesen, interessante Impulse, schöne Aha- und Oho-Momente und dass du an der einen oder anderen Stelle auch ein wenig schmunzeln kannst.

Herzlich

Anouk Ellen Susan

PS: Ich verwende in diesem Buch das Du. Sollten wir uns im wahren Leben treffen und du möchtest lieber gesiezt werden, dann werde ich das gerne beachten. Für jetzt ist es einfacher, effizienter und ehrlicher, wenn wir uns duzen. Denn auch beim Marketing geht es ja nicht zuletzt um persönliche Beziehungen. In den Niederlanden, wo ich herkomme, ist es üblich, dass man sich duzt und gleichzeitig viel Respekt voreinander hat.

PPS: Wenn dir mein Buch gefallen und dir richtige und wichtige Impulse mitgegeben hat, freue ich mich sehr über eine positive Rezension auf Amazon. Gerne können wir uns auch vernetzen über meine Social-Media-Kanäle. Ich freue mich über jede Form des Austauschs!

[15]1BASIC – MARKETING UND ZIELGRUPPE

In diesem Teil des Buches (BASIC) behandele ich das Thema Marketing und dessen Fundament und lege Fokus auf die Zielgruppe. Zudem wirst du einiges über digitales Marketing, Prozesse und Handeln erfahren.

[16]1.1Attention please!

Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen.

Leo Burnett

Die Zeiten sind und werden immer noch komplexer, digitaler und globaler. Immer mehr (Kauf-)Impulse strömen auf uns ein, vieles wird oberflächlicher, distanzierter und es ist nicht mehr möglich, allem und jedem seine Aufmerksamkeit zu schenken. Das gilt auch für das Marketing. Betrachten wir einmal einige zentrale Aspekte – die in keiner Weise Anspruch auf Vollständigkeit haben.

1.1.1Aufmerksamkeit – Sei wachsam

In den 1980er-Jahren, in denen ich aufgewachsen bin, gab es jeden Tag 650 bis 850 Werbebotschaften für diejenigen, die wie ich mit einer kleinen Schale Süßigkeiten vor dem Fernseher saßen und die Wahl zwischen exakt drei Programmen hatten: ARD, ZDF und WDR. Heutzutage werden wir mit bis zu 13.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert. Täglich! Und die Zahlen steigen stetig. Natürlich kann niemand diese Unmenge an Werbung aufnehmen. In gleichem Maß sinkt also die Aufmerksamkeit. Das ist für die Marketingbranche eines der größten Probleme. Experten sprechen von Werbeblindheit beim Kunden. Der Verbraucher sieht nicht mehr hin beziehungsweise sein Gehirn nimmt nicht mehr wahr, was er sieht. Das passiert übrigens schon bei 3.000 bis 5.000 Botschaften pro Tag. Marktforschungen haben gezeigt, dass vier Prozent der Werbekampagnen positiv erinnert werden, sieben Prozent negativ, dass aber 89 Prozent der Werbung überhaupt nicht wahrgenommen werden. Und was macht die Branche? Sie schaltet noch mehr (Online-)Werbung.

Wir befinden uns bereits seit 1995 im Zeitalter des Internets. Nach mehr als 25 Jahren zeigt sich die digitale Welt mittlerweile in (fast) allen Facetten unseres Lebens. Und es wird noch digitaler, auch im Marketing. Bei der Menge an Informationen, die sofort verfügbar sind, muss der User binnen Sekunden über prägnante und multisensorische Inhalte angesprochen werden.

Wie erreicht man die Menschen also? Und wenn man ihre Aufmerksamkeit hat, wie begeistert man sie?

1.1.2Kundenerlebnis – Schaffe Begeisterung

Im Jahr 2020 habe ich eine kleine, nicht repräsentative Umfrage mit 165 Teilnehmern zwischen 20 und 80 Jahren durchgeführt. Auf diese Studie werde ich im Buch noch [17]öfter zurückkommen. Einige spannende Ergebnisse an dieser Stelle: 70 Prozent haben angegeben, dass ihnen die persönliche Ansprache, sei es vor Ort oder im digitalen Kontakt, wichtig bis sehr wichtig ist. Mehr als 81 Prozent gaben an, dass extra (Kauf-) Erlebnisse für extra (Kunden-)Zufriedenheit sorgen. Allerdings werden 86 Prozent der Befragten bei ihren individuellen Kaufprozessen nie, selten oder nur manchmal positiv überrascht. Und genau hier liegt das Problem.

Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Ein guter Freund hatte sich vor einigen Jahren einen neuen Firmenwagen im Netz ausgesucht, den er testen wollte. Er buchte bei einem großen Automobilhersteller einen Vorführwagen. Als er nach der Arbeit, also kurz vor Ladenschluss, zum Termin erschien, begrüßte ihn der Berater kurz, übergab ihm den Autoschlüssel und kopierte noch eben die Papiere. Er wirkte so, als würde er jeden Tag 200 Autos verkaufen. Auch machte der Berater deutlich, dass es schnell gehen muss. Er zeigte sich nicht weiter an seinem Kunden interessiert und stellte ihm keine einzige Frage. Auf dem Weg zum Wagen, der im Regen auf der Wiese stand, sagte er sinngemäß: »Sie kennen sich ja sicher aus mit dem Auto. Hier ist der Schlüssel!« Und mein Freund stieg in das dreckige Auto ein. Kein Beratungsgespräch, keine nettes Wort, nichts – und das bei einem Auto für damals 70.000 Euro – mal eben so abends über die Theke geworfen. »So macht das keinen Spaß. So kriegen die ihre PS nicht auf die Straße!« Das war die Reaktion meines Freundes.

»Es ist doch verwunderlich und irgendwie bemerkenswert«, sagt er heute, wenn er an die Situation von damals denkt. »Alle machen sich Gedanken. Der Hersteller überlegt sich, wie die Fahrzeuge ausgestattet und präsentiert werden sollen. Der Händler macht sich Gedanken, welche Modelle in der Halle stehen, und dass alles sauber und einheitlich ist. Die Marketingleute machen sich Gedanken, dass das Werbematerial klasse aussieht. Die Autos werden teilweise im fernen Ausland abgelichtet, um sie schön aussehen zu lassen. Und dann gibt es einen Einzigen, der all diese Maßnahmen zunichtemacht.« Ergebnis: Dieser Wagen wurde damals nicht der nächste Firmenwagen meines guten Freundes. Und bis heute verbindet er dieses negative Erlebnis mit der Automarke.

Die Geschichte steht exemplarisch für viele Negativbeispiele, in denen es um das (verpasste) Begeistern von Menschen geht. Doch wo genau liegen dort die Probleme? Und wo ist die Schmerzgrenze für den Verbraucher?

Da ist zum einen die Flut an Werbung, die dafür sorgt, dass Kunden abstumpfen und sie einzelne Angebote gar nicht mehr wahrnehmen können. Auf der anderen Seite vermasseln Verkäufer, Marketingleute und Vertriebler es, wenn es ihnen nicht gelingt, den (potenziellen) Kunden für ein Produkt zu begeistern. Die Menschen sind kritischer geworden und suchen nach Werten und einem Sinn – den sie oft nicht finden. Da funktioniert es nicht, wenn Firmen und Anbieter keine Geberqualitäten zei[18]gen, sondern sich kommunikativ in einer Einbahnstraße befinden und ausschließlich profitorientiert denken und agieren. Ein weiteres Problem kommt hinzu: Die Kunden sind heutzutage einer bestimmten Marke gegenüber weniger loyal, weil es schlicht ein Überangebot gibt.

Allein die deutsche Textil- und Modeindustrie umfasst laut textil-mode.de 1.400 Unternehmen – von den ausländischen Modemarken ganz zu schweigen! Zu vielen Produkten und Dienstleistungen gibt es somit kein emotionales Band mehr. Es findet keine Identifikation statt, es fehlt der Austausch mit den Konsumenten, die Wertschätzung den Kunden gegenüber. Und gerade der Wunsch der Menschen nach mehr Tiefgang mit Fokus auf die (für sie!) wesentlichen Dinge nimmt zu. Man könnte auch sagen: Wir sind auf der Sinnsuche – und die drückt sich auch in der Wahl unserer Produkte aus. Auf dem Markt gibt es allerdings viele sogenannte 08/15-Angebote: Standardprodukte, Standardleistungen, Standardmarketing. Da fehlt es an persönlicher Identifikation und Erfüllung und beim Verbraucher stellt sich Unzufriedenheit ein. Auch und gerade, weil der persönliche Kontakt fehlt und es somit (oft) gar nicht erst zu einem besonderen Kundenerlebnis kommen kann. Viele Prozesse und Kauferlebnisse sind digital orientiert. Damit erreicht man aber beispielsweise viele ältere Kunden nur selten oder gar nicht. »20 Millionen ältere Menschen in Deutschland bleiben bei der Digitalisierung auf der Strecke«, sagt Informatik-Professor Herbert Kubicek vom Institut für Informationsmanagement Bremen (ifib). (dzw.de, 2018)

Noch einmal zurück zu meinem guten Freund. Er wollte sich zur gleichen Zeit, als er den neuen Firmenwagen brauchte, auch ein neues Privatauto kaufen. Da hatte er allerdings ein ganz anderes Modell vor Augen: einen Luxuswagen, allerdings gebraucht. Trotzdem kostete er ähnlich viel wie der Firmenwagen. Und er kann sich noch heute an den Namen des Beraters erinnern. Warum? Weil der Service einfach perfekt war. Der Berater hatte ihm damals das Modell gezeigt, das er sich vorher im Internet ausgesucht hatte. Allerdings konnten Ausstattung und Preis meinen Freund nicht überzeugen. Der Berater nahm daraufhin sämtliche Wunschvorstellungen auf und versicherte meinem Freund, sich bei ihm zu melden, sobald er ein passendes Fahrzeug habe. Und das tat er. Die Modelle, die er in den folgenden Wochen im Angebot hatte, passten zwar noch nicht, aber schließlich meldete er sich erneut und bot meinem Freund das erste Modell noch einmal mit einer deutlichen Preisreduktion an. Mein Freund kaufte den Wagen und fühlte sich bei der Übergabe so gut behandelt, als würde er einen Neuwagen im Werk abholen. In den Folgejahren brachte er den Wagen immer mal wieder zur Inspektion und auch hier zeigte sich wieder, was einen guten Verkäufer ausmacht: Der Berater sorgte dafür, dass mein Freund immer einen tollen Ersatzwagen bekam, oft ein anderes Modell oder einen Neuwagen mit besserer Ausstattung oder mehr PS. »Na, war das eine schöne Fahrt?«, fragte er ihn dann beim Abgeben des Autos. Was soll ich sagen? Der Autohändler schaffte es letztlich, über den Ersatzwagen ein neues Auto zu verkaufen. Das nenne ich kluges Marketing.

[19]Komprimiert!

Ein gutes Marketing (Kundengewinnung), ein wertschätzender Verkaufsprozess und ein ehrlicher Kundenservice (Kundenbindung) schaffen ein nachhaltiges Kundenerlebnis.

1.1.3Gutes Marketing – Was ist das eigentlich?

Wenn ich an gutes Marketing denke, dann denke ich an – Achtung: Werbung! – Apple. Bei Apple ist alles durchdacht, von A bis Z, so scheint es zumindest. Und wer hat nicht Steve Jobs Auftritt vor Augen, als er das erste Smartphone von Apple präsentierte? Der Mann hat gelebt, was er gesagt hat, er WAR Apple. Das war übrigens nicht nur eine Produktpräsentation, das war nicht nur eine Marketingkampagne, sondern bei Apple hat man bis heute das Gefühl, dass Marketing Teil der Unternehmensstrategie ist. Da stimmen das Produkt, der Preis, das Packaging und die Promotion bis hin zum Apple Store, zur Dienstleistung und der Atmosphäre vor Ort.

Das beste Marketing fühlt sich nicht so an wie Marketing.

Tom Fishburne

Wenn ich jemandem erzähle, dass ich Marketingexpertin bin, dann höre ich häufig: »Ach, du beschäftigst dich mit Logos und schönen Bildern?« Oder: »Marketing gibt das Geld aus, das Sales reinholen muss.« Oder: »Ach, die Marketingfuzzis. Bei Marketing weißt du ja nie, was funktioniert und was nicht. Das ist doch alles ein wenig Hokuspokus.« Was versteht der liebevoll bezeichnete Otto-Normal-Verbraucher unter Marketing? Während meiner Buchrecherchen habe ich die bereits erwähnte Umfrage gestartet und 165 Teilnehmer haben mir auf die Frage geantwortet: »Wenn ich an Marketing denke, dann denke ich an …«

viel Blabla | brillantes Heranführen an Ware und Dienstleistung | leidenschaftliche Überzeugung für Marke und Produkte | Bedürfnisse des Kunden erfüllen | Werbung | wieviel schlechtes Marketing es gibt | (nervige) Dauerberieselung | Image/Marke/Strategie/Präsentation | sinnvoll, notwendig | viel mehr als Kommunikation | Mehrwert/Überraschung | Markenbildung | geschickte Manipulation | Vertriebsunterstützung | die Kunst zu überzeugen | Gewinnmaximierung um jeden Preis | die wichtigste Disziplin, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Kunden zu bringen – und in ihm eine Begeisterung auszulösen, mit der die Marke nachhaltig in Erinnerung bleibt | bunte Bilder | etwas bekommt meine Aufmerksamkeit | Flyer | Onlinewerbung | Menschen irreführen | wirkungsvolle Kommunikation | die richtigen Kunden gewinnen | Kundenansprache | verkaufen | gute Ideen | fade Newsletter | Identifikation | Sichtbarkeit | Werbung/Werbespots | Spam | Psychologie | Zielgruppen

[20]Komprimiert!

Am häufigsten wurde jedoch bei der Frage »Bei Marketing denke ich an …« genannt:

WerbungAlles rundum Marketing ist nervigKundenansprache

Mein Fazit? Erstens: Marketing hat offensichtlich keinen guten Ruf. Zweitens: Die Reichweite dieser Branche und ihr Potenzial werden unterschätzt.

Darum nochmal zurück auf Anfang: Was ist Marketing?

Auf jeden Fall: vielfältig! Das gilt nicht nur für die zahlreichen Formen, mit denen Marketing betrieben werden kann – auch gibt es einen bunten Strauß an Antworten, wenn es um das Verständnis von Marketing geht, wie auch meine Befragung deutlich machte. Das reicht von der Aufzählung konkreter Maßnahmen bis hin zur konkreten Definition: Marketing ist eine Denkhaltung. Ich persönlich denke in den Kategorien Kunde, Marke, Werte/Persönlichkeit und Geschäftsmodell. Schauen wir uns einmal drei Definitionen an, die alle das gleiche sagen, aber mit unterschiedlichen Nuancen.

Ich bin groß geworden mit Philip Kotler. Während meines Studiums in den Niederlanden war er DER Marketing-Guru. Von ihm habe ich gelernt: »Das Marketingkonzept geht davon aus, dass der Schlüssel zum Erreichen der Unternehmensziele darin liegt, effektiver als die Wettbewerber zu sein in Bezug auf die Schaffung, Lieferung und Kommunikation eines überlegenen Kundenmehrwertes auf den ausgewählten Zielmärkten. Und das ist nur möglich durch einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem sämtliche Unternehmensfunktionen auf das Ziel der Markt- und Kundenorientierung ausgerichtet werden (ganzheitliches Marketingkonzept). Die weitere Entwicklung eines Marketingkonzeptes führt zum sogenannten Relationship-Marketing, dessen primäres Ziel darin besteht, über langfristige und feste Kundenbeziehungen eine Markenprägung aufzubauen.« (Kotler, 1972)

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, in Deutschland manchmal auch der Marketing-Papst genannt, definiert laut dem Wirtschaftslexikon Marketing wie folgt: »Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.«

Ich zitiere außerdem Wikipedia, die Website, die das gedruckte Lexikon längst ersetzt hat: »Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet aus historischer Sicht den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte [21]und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); aus betriebswirtschaftlicher Sicht beschreibt dieser Begriff seit Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder). Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.« (Wikipedia, 2020)

Die drei Definitionen verdeutlichen, dass Marketing nicht eine Disziplin für sich ist, sondern verankert als Teilprozess in einem Unternehmen. Das Modell von Professor Dr. Waldemar Pelz zeigt dies anschaulich:

Abb. 2: Marketing als Teilprozess im Unternehmen

[22]Wenn über den Marketing-Mix gesprochen wird, dann handelt es sich dabei um die viel zitierten sieben Ps (ehemals vier): Product (Produkt), Price (Preis), Promotion (Kommunikation), Place (Distribution) – und Personnel (Personal), Process (Prozess), Physical Facilities/Packaging (Ausstattung).

Immer wieder höre ich, dass Marketing (ausschließlich) Werbung sei, also quasi nur ein P, und zwar Promotion. (Wobei allein Werbung schon nicht gleich Werbung ist.) Doch Marketing ist weit mehr und viel bunter und es beinhaltet viele unterschiedliche Formen:

Investitionsgütermarketing (B2B, Business-to-Business) vs. Konsumgütermarketing (B2C, Business-to-Consumer), Produktmarketing vs. Dienstleistungsmarketing, Guerilla-Marketing, Empfehlungsmarketing, No-Budget-Marketing, strategisches Marketing, Onlinemarketing, Virales Marketing, Influencer-Marketing, Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Affiliate-Marketing, Digitalmarketing, Content-Marketing, Neuromarketing, Conversational Marketing, Crossmedia-Marketing (Multi-Channel-Marketing), Predictive Marketing, Inbound-Marketing, Gender-Marketing, Geo-Marketing, Aufmerksamkeitsmarketing, POS-Marketing, Erlebnismarketing, sensorisches Marketing, Realtime-Marketing, Direct Marketing, E-Mail-Marketing, Performance-Marketing, Netzwerkmarketing, Kooperationsmarketing, Retail-Marketing, Trade-Marketing, Offlinemarketing/klassisches Marketing, 360-Grad-Marketing (Above-the-line- und Below-the-line-Marketing). Und klar, auch Presse und PR gehören dazu. Was ich deutlich machen will: Du kannst dich im Hinblick auf die unterschiedlichen Formen auch verlieren, wenn du nicht aufpasst. Marketing ist sehr vielseitig und wird immer komplexer.

Ich habe vor 25 Jahren Marketing studiert und bereits 30 Jahre Berufserfahrung. Ich kann klar sagen: So, wie ich Marketing gelernt habe, ist es sicherlich nicht mehr. Es hat sich so vieles, wenn nicht alles, geändert. Wenn du nicht mit der Zeit gehst und dich immer wieder neu ausbildest, informierst und dazulernst, verpasst du den Anschluss – auch als Generalist. Spezialisten müssen sowieso immer am Puls der Zeit sein und den Veränderungen folgen – oder ihnen vorausgehen. Denn es gibt stets neue Entwicklungen, Technologien und Tools.

Apropos Marketing-Tools – um an dieser Stelle nur mal einige zu nennen: Podcast, Blog, Vlog, Newsletter, alles rundum die Webseite, Anzeige, Advertorial, Flyer, Broschüre, Film/Video, Virtual Reality, Augmented Reality, Messe, Pop-up-Store, Radiowerbung, Kino- oder TV-Werbung, Außenwerbung, Mund-zu-Mund-Empfehlung (BotSchafter, siehe Kapitel 2.20), Pressemitteilung, Pressereise oder (Presse-)Event etc. Zur Verbreitung deiner Marketingaktionen kannst du Plattformen wie zum Beispiel Zeitschriften, [23]Zeitungen, Radio- und Fernsehsender, Webseiten, Social-Media-Kanäle, Apps, Events, Messen, Podcast Hosts, Streaming-Plattformen, Retail Media etc. nutzen. Dazu solltest du natürlich wissen, auf welchen Kanälen sich deine Zielgruppe befindet.

Und was kannst du mit den unterschiedlichen Marketingformen und -Tools erreichen? Ich nutze als verkürztes und einfach ausgeprägtes Modell das AIDA-Modell, das bereits 1898 von dem Werbestrategen Elmo Lewis entwickelt wurde und sich seitdem in der Marktforschung stabil hält – eben weil es so einfach und durchschlagend ist. Das Stufenmodell der Werbewirkung von Lewis handelt davon, erst Aufmerksamkeit (Attention) zu erlangen, dann Interesse (Interest) zu stimulieren, den Kaufwunsch (Desire) zu wecken und letztlich einen Kauf (Action) abzuschließen. Es geht also um (Neu-) Kundengewinnung.

Abb. 3: AIDA-Modell

Innerhalb des Marketings sind deutliche Veränderungen zu sehen. Der Zeitstrahl zeigt die Entwicklung seit 1950.

Ein Trend, der klar zu erkennen ist: Es geht weg vom Push-Marketing (Above-the-line) hin zum Pull-Marketing (Below-the-line). Das Above-the-line (ATL)-Marketing zielt auf Massenkommunikation, mit der ein größtmöglicher Markt angesprochen werden soll, während beim Below-the-line (BTL)-Marketing deutlich zielgerichteter und zielgruppenorientierter gearbeitet wird.

[24]

Abb. 4: Marketingzeitstrahl

Was können Marketing und Marketingkampagnen bewirken? Manche Kampagnen bringen dich zum Lachen, zum Weinen, du bekommst Gänsehaut oder schlechte [25]Laune, Lust auf mehr oder du hast bereits nach kurzer Zeit genug von dem Produkt oder der Dienstleistung. Marketing kann (sehr) positive oder (sehr) negative Emotionen hervorrufen, im besten und im schlechtesten Fall.

Jede Marketingaktion zieht eine Reaktion nach sich, sei es nachhaken, informieren, kaufen, bestellen oder bewerten. Im schlimmsten Fall konzentriert sich der Konsument, weil er von der Kampagne enttäuscht, genervt oder gar verletzt ist, auf das Verbreiten seines negativen Eindrucks im Freundes- und Kollegenkreis oder auf den Social-Media-Kanälen: Ein Shitstorm und damit verbundener Imageschaden können folgen.

Denke doch mal an die (Content-)Marketingkampagnen bzw. -strategien von Firmen wie Coca-Cola, Nike, Netflix, Sixt, Dove, Schwarzkopf, Haribo, Old Spice, Seitenbacher, Gilette, Hornbach, WICK VapoRub, Amorelie, BMW oder an die »Like-a-Girl«-Onlinekampagne von Always. Oder kannst du dich noch an die digitale Einführung vom iOS 13 mit Dark-Mode-Funktion von Apple oder an die emotionalen Filme erinnern, in denen Fans sich bedanken und berichten, wie die Apple Watch 3 ihr Leben verändert hat? Wenn du an die Marken, das Marketing und die Kampagnen denkst, was geht dann in dir vor?

Bekommst du Gänsehaut oder schlechte Laune, wenn du zum Beispiel an die Marken Seitenbacher oder Nike denkst?

In meiner Vorrecherche via SurveyMonkey habe ich meine besagten 165 (nicht repräsentativen) Teilnehmer gefragt: Was gefällt dir am Marketing nicht und sorgt dafür, dass du dich eher abwendest? Hier Auszüge der interessantesten Antworten:

verkaufen wollen um jeden Preis | Aufdringlichkeit | Mailflut | plumpe Verkaufsabsichten | leere Versprechungen | übertriebene Emotionen | unglaubwürdige Glorifizierung | kein Feingefühl | Oberflächlichkeit | standardisierte Floskeln | zu viele Anglizismen | dumme Sprüche | wenn es unübersichtlich wird | unerbetene Anrufe | künstlich erzeugter Druck (Verknappung/Zeitdruck) | kein Interesse | nicht authentisch | zu extremes Tracking | schrille Konzepte | schlechte Kommunikation | Massenansprache | kein Storytelling | zu viel Blabla | zu laut | schlecht (nicht professionell) umgesetzt | fehlende Preistransparenz | zu teure Werbung | Arroganz/Überheblichkeit | Besserwisser | Halbwissen | unrealistisch

Komprimiert!

Die drei Gründe, die eindeutig am häufigsten »gegen Marketing« genannt wurden:

zu viel, zu aufdringlichzu standardisiert und unpersönlichdas künstliche Verknappen nervt

[26]Es gibt somit einiges, worauf du im Marketing achten darfst – und musst. Doch das war – schöne, bunte Welt – noch lange nicht alles.

1.1.4Bedürfnisse und gesellschaftliche Megatrends

Für das zielgerichtete und zielgruppenorientierte Marketing ist es eine absolute Notwendigkeit zu wissen, welche Bedürfnisse es bei den Menschen, dem Verbraucher, der Zielgruppe gibt und was gerade »trendet« bei den Menschen sowie in der Gesellschaft. Daher machen wir kurz einen kleinen Exkurs und schauen uns an, wo eigentlich unsere Bedürfnisse liegen. Was treibt uns Menschen, uns Verbraucher an?

Die Bedürfnispyramide, aufbauend auf den Gedanken des US-amerikanischen Psychologen Abraham Maslow aus dem Jahr 1943, finde ich in diesem Kontext immer noch sehr passend.

Abb. 5: Bedürfnispyramide

Das Modell beschreibt unsere Grundbedürfnisse. Maslow stellte dabei im Rahmen seiner Forschung fest, dass manche Bedürfnisse Priorität vor anderen haben. Luft und Wasser brauchen wir zum Beispiel dringender als einen neuen Thermomix. Er ordnete Bedürfnisse zunächst nach fünf größeren Kategorien, beginnend mit den grundlegenden physiologischen bis hin zu den kognitiv und emotional hoch entwickelten hu[27]manen Bedürfnissen. 1970, kurz vor seinem Tod, hat er noch drei weitere Kategorien hinzugefügt: die kognitiven und ästhetischen Bedürfnisse sowie die Transzendenz.

Die acht Bedürfnisse des Menschen nach Maslow

Physiologische Bedürfnisse – wie Luft, Wasser, Nahrung, SchlafSicherheitsbedürfnisse – wie körperliche Unversehrtheit, materielle Absicherung, ArbeitSoziale Bedürfnisse – wie Familie, Freundschaft, gegenseitige Unterstützung, IntimitätIndividualbedürfnisse – wie Stärke, Erfolg, Freiheit, WertschätzungSelbstverwirklichung – wie Fähigkeiten, Kreativität, PersönlichkeitÄsthetische Bedürfnisse – wie Schmuck, Kunst, NaturKognitive Bedürfnisse – wie Einstellungen, Meinungsbildung, ErwartungenTranszendenz – als Erfahrung außerhalb von Sinneswahrnehmungen hinsichtlich des Überschreitens von Endlichkeit wie Religion, höheres Selbst, Erleuchtung

Die zentralen Fragen sind: Welche Bedürfnisse sind für deine Zielgruppe entscheidend? Wo liegt ihr Fokus, was ist ihr wichtig? Letztendlich beeinflussen die Bedürfnisse unser (Kauf-)Interesse, unseren Konsum und die Art und Weise, wie wir konsumieren. Welche Bedürfnisse von Verbrauchern und Kunden, oder einfach gesagt von Menschen, sind richtungsweisend für das Marketing, die Zukunft – und relevant für dieses Buch? Laut unterschiedlicher Fachzeitschriften wie Absatzwirtschaft, Werben & Verkaufen und Horizont rücken die folgenden Bedürfnisse in der digitalen Zeit in den Vordergrund: zum einen, sich wieder neu zu verbinden mit echten, physischen Kontakten. Es geht um den wertvollen persönlichen Austausch. Zudem sind Menschen gerade in unseren unpersönlichen Zeiten wieder verstärkt auf der Suche nach Anerkennung und Bestätigung. Und diese Bestätigung ist wiederum verbunden mit der Suche nach dem eigenen Sinn (des Lebens), den Werten, die man vertritt, und der Frage nach dem Wofür – und diese bezieht sich auf sich selbst als Person, aber auch als Verbraucher in Hinblick auf ein Unternehmen, eine Marke, die gewählt wird. Verbraucher achten immer mehr darauf, ob ein Unternehmen nur Profit machen will, oder ob es Werte, einen größeren Sinn vermittelt – Purpose im Marketingdeutsch. Dies Entwicklung ist als Gegengewicht zum schnellen, sprunghaften Konsum zu betrachten: von oberflächlich zu sinnvoll, zu mehr Nachhaltigkeit und Wertschöpfung. Menschen wollen ernst genommen werden und sind auf der Suche nach Positivem in einer Welt, in der wir alle viel zu oft konfrontiert werden mit schlechten Nachrichten und fehlender Wertschätzung.

Menschen möchten, ich wiederhole mich, wieder (mehr) mit anderen verbunden sein, legen mehr Wert auf Tribes, Community und kollektive Intelligenz. Der jahrzehnte[28]lange »Hang« zu Individualisierung wandelt sich hin zu einer neuen Wir-Kultur (siehe Megatrend-Map). Daher sehen wir vermehrt auch Mitgliedsbekundungen (Markt der Abonnenten). Menschen wollen Teil eines Kollektivs sein, sind auf der Suche nach Gemeinschaften, Kollaborationen und Kooperation. Das ist ganz im Sinne meines Credos, das ein afrikanischer Spruch wunderbar ausdrückt:

Mein Credo

Alleine bist du schneller, gemeinsam kommst du weiter.

Gleichzeitig wünschen sich die Menschen personalisierte und maßgeschneiderte Erlebnisse – gepaart mit einem sogenannten Digital Well-being. Denn Verbraucher sehnen sich in der digitalen Zeit nach Datenschutz, persönlicher Kontrolle und wollen frei sein von (Online-)Manipulation. Gleichzeitig fordern sie den digitalen Komfort, Einfachheit, Bequemlichkeit und freundlichen, wenn nicht gar außergewöhnlichen Kundenservice. Was teilweise aber nur durch Künstliche Intelligenz ermöglicht wird, die wiederum dem Drang widerspricht, nicht mehr gläserner Kunde zu sein. Ein (Teufels-) Kreislauf ist es immerhin.

Ein weiterer Trend: Der Konsum bewegt sich immer mehr in Richtung Nachhaltigkeit und ökologischem Fußabdruck. Es geht um ein stärkeres Umweltbewusstsein und verantwortungsvollen Konsum. Die Entwicklung geht hin zu Minimalismus und Downsizing und Slow Consumption als Gegentrend zu Fast Fashion. Der Konsum nimmt ab, die Tauschkultur nimmt zu.

Veränderung ist die einzige Konstante – auf allen Seiten. Der Verbraucher, der Markt und die Wirtschaft verändern sich. Der Wandel, die Entwicklungen und Veränderungen kommen mit immer größeren und schnelleren Schritten auf uns zu. Es ist ein gesellschaftliches, weltweites Phänomen.

Die Megatrend-Map

Apropos gesellschaftliches Phänomen: Die Megatrend-Map des zukunftsInstituts zeigt die zwölf zentralen Megatrends unserer Zeit, in unserer Gesellschaft: »Sie sind die größten Treiber des Wandels, die alle Aspekte von Wirtschaft und Gesellschaft maßgeblich beeinflussen – nicht nur kurzfristig, sondern auf mittlere bis lange Sicht.« (zukunftsInstitut, 2019) Das Institut gibt an, dass diese Megatrends eine Entwicklungskonstante darstellen, die über Jahre hinweg zu sehen ist. Sie nennen diese auch die »Lawine in Zeitlupe«.

[29]Hier die beeindruckende Megatrend-Map:

Abb. 6: Die Megatrend-Map des zukunftsInsituts (2020)

[30]Die zwölf Trends sind Individualisierung, New Work, Wissenskultur, Gender Shift, Mobilität, Gesundheit, Silver Society, Urbanisierung, Konnektivität, Sicherheit, Globalisierung und Neue Ökologie.

Für Unternehmen waren laut zukunftsInstitut gerade im Jahr 2020 fünf Megatrends von großer Wichtigkeit (zukunftsInstitut, 2020):

Individualisierung

»Heute ist der Megatrend Individualisierung noch sehr stark egoistisch geprägt. Künftig aber wird er vermehrt auf Tribes, Community und kollektive Intelligenz bauen. Individualisierung wandelt sich und drückt sich in einer neuen Wir-Kultur aus. Gemeinschaften, Kollaborationen und Kooperationen rücken statt des Ich in den Fokus. Für Unternehmen hat dies vor allem Einfluss auf die Art, wie im Team zusammengearbeitet wird und wie Organisationen geführt werden.«

Silver Society

»Alles konzentriert sich im Moment auf neue Technologien. Die älter werdende Gesellschaft steht dadurch im Schatten und wird völlig unterschätzt. Doch auch wenn das Pro-Aging derzeit noch unterbewertet wird, sind Unternehmer gut beraten, sich diese Potenziale zu erschließen. Die Silver Society bedeutet eine Umkodierung der Wirtschaft, die sich im kommenden Jahrzehnt deutlich zeigen wird. Menschen in der zweiten Lebenshälfte haben eine andere Sicht auf Leistung, Wachstum und Innovation als die Jüngeren. Zudem schätzen sie Vorgänge in Unternehmen, was wichtig und richtig ist, anders ein. Diese Routiniers sind ein unglaublicher Erfahrungsschatz und Hort der Gelassenheit. Die Alterung der Gesellschaft wird zwar großteils als Problem betrachtet, sie kann aber, gerade in Unternehmen, zu ihrer Vitalisierung beitragen.«

Konnektivität

»Wir leben in einem Netzwerk von Netzwerken. Jeder ist mit jedem und allem verbunden, immer und überall. Dieser Umstand fordert uns technologisch, er fordert uns aber vor allem sozial, in unserer Haltung und unserem Denken. Das Zusammenspiel zwischen Menschen und Technologie, der Umgang mit den neuen Möglichkeiten, wird sich in den 2020er Jahren richtungsweisend entwickeln, wenn der gegenwärtige technologische Hype umfassender begriffen wird. Wenn sich herauskristallisiert, wie und wo wir Technologie wirklich effizient einsetzen können und wollen, ergeben sich hier enorme Potenziale zur Effizienzsteigerung und für neue Geschäftsmodelle.«

Neo-Ökologie

»Bio-Märkte, EU-Plastikverordnung, Energiewende – der Megatrend Neo-Ökologie reicht in jeden Bereich unseres Alltags hinein. Ob persönliche Kaufentscheidungen, gesellschaftliche Werte oder Unternehmensstrategie – selbst, wenn nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, entwickelt er sich nicht zuletzt aufgrund technologischer [31]Innovationen mehr und mehr zu einem der wirkmächtigsten Treiber unserer Zeit. Der Megatrend sorgt nicht nur für eine Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft, der Kultur und der Politik. Er verändert unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten.«

Wissenskultur

»In unserer komplexen Welt ist Wissen fluide, deshalb rücken vor allem implizite Fähigkeiten in den Fokus, die uns erlauben, agil zu sein und auf Veränderungen und Überraschungen zu reagieren. Ganzheitliches, systemisches Denken, Kontextbildung und Beobachtung zweiter Ordnung werden ebenso zu Kernkompetenzen wie zutiefst (zwischen-)menschliche Qualitäten. Gerade für Führungskräfte sind sie enorm wichtig, um mit der Organisation und den Mitarbeitern zu kommunizieren.«

Darüber hinaus formuliert das zukunftsInstitut: »Trends entfalten ihre Dynamik über Jahrzehnte und zudem auch querschnittartig, zum Teil über alle gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Bereiche hinweg. Sie wirken nicht isoliert, sondern beeinflussen sich gegenseitig und verstärken sich so in ihrer Wirkung. Für die Silver Society ist nicht nur der demografische Wandel ein entscheidender Treiber, sondern auch der Megatrend Gesundheit. Oder der Megatrend New Work, der Wandel in der Arbeitswelt, wird maßgeblich geprägt durch die zunehmende digitale Vernetzung, also den Megatrend Konnektivität. Alles hängt miteinander zusammen.«

Kleines Resümee

Dieser Exkurs zu den gesellschaftlichen Trends, den Bedürfnissen von Kunden und den Veränderungen im Markt sollte dir noch einmal verdeutlichen: Es ist essenziell, dass du als Marketingexperte all das immer vor Augen hast, dem Puls der Zeit folgst (oder gar vorausgehst) und stets die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst. Denn diese Trends spielen eine zentrale Rolle im Marketing und der erfolgreichen Umsetzung deiner Marketingaktionen.

[32]1.2Meine (strategischen) Marketing-Ausgangspunkte

Der Wettbewerb der Werte wird wichtiger als der Wettbewerb der Preise.

Dr. Mirjam Hauser

In diesem Kapitel möchte ich auf grundsätzliche, strategische Ausgangspunkte im Marketing eingehen. Warum? Weil sie meines Erachtens die Basis bilden für eine erfolgreiche, nachhaltige Methodik. In all den Jahren als strategische Marketingexpertin habe ich mich an einige sehr deutliche Marketing-Ausgangspunkte gehalten, die mich immer begleitet haben und für mich weiterhin starke Erfolgsgaranten sind.

Meine fünf Marketingprinzipien

Sei nicht alles für jeden! Sei besonders – und zwar konkret für deine Zielgruppe.Die Kraft liegt in der Wiederholung(Er)Kennt dich keiner, will dich keiner.Wertschätzend, persönlich, alles außer gewöhnlich.Allein bist du schneller, gemeinsam kommst du weiter.

Schauen wir uns diese Leitsätze einmal etwas genauer an.

1.2.1Sei nicht alles für jeden

Worum geht es beim Marketing? Was ist – wenn du es nicht schon früher im Buch überlegt hast – dein erster Gedanke?

Für mich geht es eindeutig um den Menschen, den (potenziellen) Kunden. Von Mensch zu Mensch, in der Fachsprache B2H (Business to Human). Gerade das (Zwischen-) Menschliche in Marketing, Werbung, Kommunikation oder einer Interaktion sorgt schließlich dafür, dass mein Gegenüber – der Kunde, der Verbraucher, ein Geschäftspartner – begeistert und berührt ist, sich loyal verhält und mich, meine Marke, meine Dienstleistung oder mein Unternehmen wertschätzt und weiterempfiehlt.

Und darum ist es wichtig, nicht alles für jeden sein zu wollen, sondern eben ganz besonders für eine bestimmte Gruppe von Menschen, für deine Zielgruppe. Mit deinem aus Kundensicht konzipierten Angebot bietest du dieser Zielgruppe ihren spezifischen Mehrwert. Du zeigst und lebst, dass du die jeweiligen Bedürfnisse verstehst und erfüllen kannst. Dabei darfst du nie vergessen: Deine (potenziellen) Kunden haben den größten Einfluss auf dein Produkt, deine Marke. Umso wichtiger wird und bleibt dein [33]