Menschenmarken E-Book

Winfried Altmayer

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 128

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Menschenmarken gehört die Zukunft. Diesem Credo folgt Autor Winfried Altmayer als Vortragsredner, Unternehmer und Berater. Wie es gelingt aus einem Unternehmen eine erfolgreiche Menschenmarke zu machen schildert der Autor mit seiner Erfahrung aus über 30 Jahren Markenarbeit für Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen, vom StartUp bis zum börsennotierten Konzern. Dabei ist Winfried Altmayer immer davon überzeugt, dass der Schlüssel zum Erfolg darauf beruht, den Fokus zu 100 % auf den Faktor Mensch auszurichten. Seine Perspektive auf das Thema Menschenmarken wird ergänzt durch inspirierende Interviews mit Menschen, die sich auf ganz unterschiedliche Weise mit dem Thema auseinandersetzen. Der Spannungsbogen reicht dabei vom Schönheitschirurgen bis zum Dirigenten. Jeder eine Menschenmarke für sich.

Leseprobe

Inhalt

Was Apple kann, kann jedes Unternehmen

Niemand hat einen USP

Der Markenkern als Basis für die Identität

Markenpositionierung

Marken sind sinnlich

Interview mit Prof. Dr. Werner Mang

Bodenseeklinik GmbH, Lindau

Interview mit Christine Saratsi-Lücke

Geschäftsführerin, Saratsi Personalberatung, Düsseldorf

Interview mit Ernst Prost

Geschäftsführer Liqui Moly GmbH, Ulm

Interview mit Stephan Schaller

Schaller Automation GmbH & Co. KG, Blieskastel

Interview mit Sabine Hansen

Geschäftsführerin She4Her Leadership Consulting, Düsseldorf

Interview mit André Baum

Geschäftsführer C. E.d.E.R. GmbH, Mühlenbeck

Interview mit Roland Karger

Unternehmenssprecher des DFKI, Deutsches Forschungszentrum für künstliche Intelligenz GmbH, Saarbrücken

Interview mit Melanie Baum

Geschäftsführerin Baum Zerspanungstechnik e. Kfr., Marl

Interview mit Alessia & Sandro Mastroberardino

Geschäftsführung Metzler & Co. AG, Balgach, Schweiz

Interview mit Marietta Franzen

Hermann Franzen GmbH & Co. KG, Düsseldorf

Interview mit Professor Rüdiger Bohn

Dirigent, Düsseldorf

Interview mit Marlies Head

Geschäftsführerin Madison Hotel, Hamburg

Interview mit Christop Krause

Speaker und Moderator, Koblenz

Interview mit Marianne und Günter Luther

Lutherbad, Köln

Interview Thomas König

Geschäftsführer Captura Capital, Saarbrücken

Interview Renate Dittgen

dittgen Bauunternehmen, Schmelz

Erfolgreich als Menschenmarken

Der Autor

Bildnachweis

Menschenmarkgehört die Zukunft.

Alles andere wird digitalisiert.

Menschenmarken®

Nur durch Menschen werden Marken einzigartig.

Jedes Glück und jeder Erfolg sind abhängig ...

... von den Menschen, denen wir begegnen.

Sind Marken überhaupt noch wichtig?

Was denken Sie, wie die CEOs von Apple und Amazon, von BMW und Bosch und von Samsung und Siemens diese Frage beantworten würden? In diesen und wie in allen nachhaltig erfolgreichen Unternehmen kommt die Marke immer zuerst. Gemacht wird, was auf die Marke einzahlt. Denn die Marke macht den Unterschied.

850.000

So viele Marken gibt es in Deutschland. Mehr als 850.000 Marken sind beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragen. Manche nur als Name, manche als Logo und manche als eine Kombination aus beidem. Das heißt dann Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bildmarke. Die Anmeldung selbst ist ein simpler Vorgang, der online getätigt werden kann und die Kosten halten sich in Grenzen. Sicherlich ein Grund dafür, dass so viele Marken angemeldet werden. Eine juristische Beratung ist nicht nötig, aber empfehlenswert. Denn im Markenrecht lauern viele juristische Fallen und bei Streitigkeiten über die Nutzung einer Marke kann es sehr schnell um sehr hohe Summen gehen. Auch wenn davon auszugehen ist, dass nicht alle eingetragenen Marken auch wirtschaftlich genutzt werden, so wird doch die Bedeutung der Marke deutlich. Der erhebliche Wert von Marken hingegen erschließt sich beim Blick in die diversen, jährlich erscheinenden Markenrankings. Der Markenwert wird dabei üblicherweise aus zwei Faktoren bestimmt: der Markenstärke und der wirtschaftlichen Basis der Marke. Es fließen also einerseits Parameter ein wie Nutzung der Marke, Kundenzufriedenheit, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Renommee etc. und andererseits klassische betriebswirtschaftliche Kennzahlen.

An Apple kommt niemand vorbei.

Auch beim Markenwert kommt niemand an Apple vorbei, manchmal Google oder AMAZON. In den jährlich erscheinenden Rankings der wertvollsten Marken der Welt findet sich Apple regelmäßig auf Nummer eins. 2021 betrug der Wert der Marke über 320 Milliarden US Dollar. In solch schwindelerregende Sphären dringen deutsche Marken kaum vor, aber auch deren Markenbewertungen zeigen die Relevanz des Markenwertes als unternehmerische Kennzahl. Denn je nach Branche macht der Markenwert bis zu 50 % des Unternehmenswertes aus, je nach Branche und im B2C in der Regel mehr als im B2B. Mit einem Markenwert von fast 100 Milliarden Euro ist Mercedes Benz seit vielen Jahren die mit Abstand wertvollste Marke. Auf Platz 2 findet sich die Telekom (43,5 Milliarden Euro), auf Platz 3 Volkswagen (40,0 Milliarden Euro). Die Top Ten ergänzen BMW, Porsche, Siemens, Allianz, Bosch, SAP und auf Platz 10 mit einem Markenwert von immerhin noch knapp 8 Milliarden Euro schließlich Audi.

Was Apple kann, kann jedes Unternehmen

In Marke zu investieren und die Handlungen am Wert für die Marke zu orientieren, macht nicht nur Sinn für die genannten Global Player. In Marke zu investieren heißt, in Zukunft zu investieren. Und das gilt für jedes Unternehmen, unabhängig von Größe und Branche. Von der konsequenten Ausrichtung auf die Marke und dem Fokus auf den Faktor Mensch haben letztlich alle meine Kunden profitiert. Dabei reicht die Unternehmensgröße vom selbständigen Solounternehmer, über Startups, den Mittelstand bis hin zu börsennotierten Konzernen.

Klingt das nicht ein bisschen großspurig: „Was Apple kann, kann jedes Unternehmen.“? Wenn ich das behaupte, dann meine ich damit nicht, dass jedes Unternehmen die Größe und Marktmacht von Apple erreichen kann. Was aber, wie Apple, jedes Unternehmen, egal welcher Größe und in jeder beliebigen Branche, schaffen kann, ist: eine Begehrlichkeit zu erreichen, die es Wettbewerbern nahezu unmöglich macht, als ernsthafte Konkurrenz wahrgenommen zu werden. Ein Apple Fan wird wohl nie zu Samsung wechseln. Für einen Ferrari Fahrer kommt ein Porsche nicht mal im Traum in Betracht. Wer einmal Fan des FC St. Pauli ist, wird niemals ein Fan von Bayern München werden, egal wie viele Meisterschaften die Bayern gewinnen. Ein Handwerker, der mit Hilti arbeitet, ist auch gegen die verlockendsten Angebote der Wettbewerber immun. Wer mit einer Leica fotografiert, den wird Canon kaum locken können. Die Liste der Beispiele ließe sich noch lange fortführen. Was wir daraus lernen, ist: Positive Erfahrungen mit einer Marke sind die Basis dafür, Kunden an sich zu binden. Kundenbindung ist deshalb eine der wichtigsten Aufgaben einer Marke. Dies gelingt, indem das Markenversprechen immer wieder eingelöst wird. Wenn das Markenversprechen – der Kern der Marke – bei BMW FREUDE AM FAHREN heißt, dann erwartet der BMW Kunde, dass dieses Verspechen auch eingelöst wird. Idealerweise erlebt der Kunde dies nicht nur beim Fahren seines Autos, sondern bei allen Berührungspunkten, den sogenannten Touch Points, der Marke. Das heißt: Schon beim Kauf, bei der Konfiguration des Wagens soll ein positives Erlebnis vermittelt werden, das sich von der Auslieferung des Wagens, beim Fahren selbst bis hin zum Service wiederholt. Ganz wesentlich für dieses positive Markenerlebnis sind die Menschen. Der Kunde hat Kontakt zu der Person am Counter beim Empfang, mit dem Verkäufer, mit dem Servicemitarbeiter und mit dem Mechaniker. Jede dieser Personen repräsentiert dabei die Marke BMW. Damit trägt jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter nicht nur durch seine Leistung, sondern vor allem durch sein Verhalten unmittelbar zum Erfolg der Marke bei. Dies gilt für jedes Unternehmen, ohne Ausnahme.

Nun ist Kundenbindung das eine. Das andere, die Kundengewinnung, ist die Königsdisziplin. Und an dieser Stelle muss sich jeder die Frage stellen: Warum soll der Kunde bei mir kaufen und nicht bei meinem Wettbewerber? Diese Frage lässt sich häufig nur schwer beantworten, es sei denn, man fragt Kunden direkt nach ihren Beweggründen.

Niemand hat einen USP

Werbe – oder Markenagenturen bieten hierzu häufig Workshops an, mit deren Hilfe der USP erarbeitet werden soll, der im Anschluss die Grundlage für die Marketing, Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen bildet. USP steht für: Unique Selling Proposition und ist die englische Übersetzung des Wortes Alleinstellungsmerkmal, oder wörtlich des „einzigartigen Verkaufsversprechens.“

Rosser Reeves (geb. 1910 gest. 1984) führte den Begriff Unique Selling Proposition erstmals im 1940 ein. Reeves definierte ihn als ein einzigartiges Verkaufsversprechen für ein Produkt oder auch eine Dienstleistung. Das Alleinstellungsmerkmal sollte seiner Auffassung so einzigartig sein, dass es den Kunden animiert, nur dieses Produkt und nicht das eines Konkurrenten zu kaufen.

Reeves arbeitete für die New Yorker Werbeagentur Ted Bates & Co. Er versuchte immer wieder, einen USP bei den von ihm beworbenen Produkten zu eruieren und zielgruppenorientiert in der Werbung einzusetzen. Seine wesentliche Vorstellung war die, den ausschlaggebenden Grund, warum ein Kunde das beworbene Produkt erwerben soll, klar herauszuarbeiten und zu kommunizieren.

1940 gab es in der Tat Produkte und sicher auch Dienstleistungen, die den Anspruch, einen USP zu besitzen, erfüllen konnten. Nicht nur technologische Erfindungen wie die Kernspaltung stammen aus den 40er Jahren. Auch banalere Produkte wie zum Beispiel der Kugelschreiber, der Anrufbeantworter oder das Farbfernsehen sind Erfindungen dieser Zeit. Der technische Vorsprung, der auf individuellem Wissen beruhte, verschaffte den Herstellern so in der Tat einen USP, der zum Teil über Jahre hin aufrechterhalten werden konnte und so den Wettbewerb auf Abstand hielt. Diese Zeiten sind jedoch vorbei. In unserer Informations- und Wissensgesellschaft kann so gut wie alles überall und von jedem produziert und vermarktet werden. Vorsprung durch Technik gibt es nicht mehr.

Ein klarer und nachvollziehbarer Markenkern. Für VOLVO ist es die Sicherheit.

Bei der Kundengewinnung braucht es also mehr als Qualität, einen angemessenen Preis und adäquates Design. Will man einen neuen Kunden akquirieren, so muss man zuerst dessen Vertrauen gewinnen. Vertrauen wiederum beruht auf einem Vorurteil, einem positiven Vorurteil natürlich. Hierzu ein Beispiel: Bei Vorträgen stelle ich anhand eines Fotos von einem VOLVO die Frage, wer von den Anwesenden glaubt, dass VOLVO sichere Autos baut. Üblicherweise gehen alle Hände nach oben. Auf die Frage, wer von denen, die die Hand erhoben haben, einen VOLVO fährt, gehen in der Regel die meisten Hände wieder nach unten, manchmal auch alle.

Was VOLVO über Jahrzehnte geschafft hat, ist ein positives Vorurteil über die Marke und die Produkte zu erzeugen. Obwohl die meisten von uns keinen VOLVO fahren (der Marktanteil lag 2020 bei unter 2,0 %), glauben die meisten, dass es sich um sichere Autos handelt. Und obwohl keiner von uns jemals mit einem VOLVO einen Unfall erlebt hat, was die Bedingung dafür wäre, um die Sicherheit beurteilen zu können, glauben wir, dass wir bei einem Unfall in einem VOLVO besonders gut geschützt wären. VOLVO setzte schon immer ganz stark auf das Thema Sicherheit. 1959 führte der VOLVO Ingenieur Nils Bohlin den Dreipunkt-Sicherheitsgurt beim Volvo PV544 serienmäßig ein. Seit damals konnten schätzungsweise eine Million Leben gerettet werden, weil Volvo auf den Patentschutz verzichtete, damit auch andere Hersteller von der Sicherheitsinnovation profitieren konnten. Diese Haltung, über Jahrzehnte, macht die Marke und ihr Versprechen glaubwürdig.

Heute tragen dazu Fußgängerschutz und das Abregeln von Neuwagen bei Tempo 180 bei. „Wir glauben, dass ein Autohersteller die Verantwortung hat, zur Verbesserung der Verkehrssicherheit beizutragen“, erklärt Malin Ekholm, die das Volvo Cars Safety Centre in Göteborg leitet und damit die Begrenzung der Höchstgeschwindigkeit für alle neuen Volvo-Modelle begründet. Der positive Effekt für die Marke: Wie kaum ein anderer Hersteller wird VOLVO mit dem Thema automobiler Sicherheit assoziiert. Zwar bemühen sich selbstverständlich auch andere Hersteller darum, den Insassen das größtmögliche Maß an Sicherheit zu bieten, aber bei keinem Wettbewerber nimmt man das Thema Sicherheit als Markenkern wahr.

Der Markenkern als Basis für die Identität

Am Beispiel VOLVO wird leicht verständlich, wie sehr der Markenkern das Unternehmen, seine Produkte und seine Wahrnehmung in der Öffentlichkeit prägt.

Entscheidend ist, dass der Markenkern das Leistungsversprechen der Marke widerspiegelt. Denn die Leistung des Unternehmens ist seine einzige Existenzberechtigung. Ein Unternehmen kann nur dann nachhaltig am Markt agieren, wenn es für Kunden deren Probleme löst. Sei es mit einem Produkt, einem Service oder einer Kombination aus beiden.

Es gibt Unternehmen, bei denen der Markenkern, wie bei VOLVO mit dem Thema Sicherheit, relativ leicht zu identifizieren ist.

Bei BMW ist der Markenkern gleichzeitig im Slogan manifestiert: Freude am Fahren. Dieser Prämisse ordnet sich die komplette Marke unter, schon über Jahrzehnte. Selbst bei Paradigmenwechseln wie der Hybridtechnologie oder E-Mobility bleibt der Hersteller seinem Credo treu und entwickelt an diesem roten Faden entlang seine Produkte. So macht es NIVEA mit dem Thema Körperpflege. Miele steht in der Wahrnehmung der Kunden seit Generationen für Qualität. IKEA steht für gutes Design zu günstigen Preisen. „Wohnst Du noch oder lebst Du schon“ macht den Anspruch deutlich, dass IKEA Möbel das Leben besser machen. Und manche Marken schaffen es sogar, dass ihr Name als Synonym für eine ganze Produktkategorie wird. Papiertaschentücher werden TEMPO genannt, auch wenn sie von einem anderen Hersteller stammen. Klebestifte werden PRITT-Stift genannt, auch wenn sich kein PRITT Logo darauf befindet.

Anhand der genannten Beispiele wird nochmals deutlich, dass der allseits beliebte USP de facto nicht existiert und es dadurch auch überflüssig ist, in der Kommunikation darüber zu fabulieren. Was sollte auch der USP für einen Klebestift sein, oder für Billigmöbel? Wie aber ist es HENKEL gelungen, den 1969 erfundenen Klebestift mit PRITT zur Weltmarke zu machen? Wie hat es IKEA geschafft, das 1943 von dem damals 17jährigen Ingvar Kamprad gegründete Unternehmen zur größten Möbelmarke der Welt zu machen? Beide Markengeschichten basieren auf einem einzigen Erfolgsfaktor: Vertrauen. Beiden Unternehmen ist es gelungen, für ihre Produkte in den Köpfen der Kunden ein positives Vorurteil darüber zu erzeugen, dass das Markenversprechen erfüllt wird. In der Folge, wenn Kunden die Produkte tatsächlich nutzen und eine positive Erfahrung machen, wird die Marke zum Anker und gibt Halt und Sicherheit im Meer der beliebigen Möglichkeiten, die der Markt bietet. Dieser Anker hält in den beiden Beispielen nicht nur über Jahre, sondern über Generationen.

Marken geben Orientierung im Meer der Beliebigkeiten.

Nun könnte man meinen, für Unternehmen wie Henkel oder IKEA sei es einfach, einen Markenkern aufzubauen und die Produktentwicklung daran zu orientieren. Tatsächlich aber handelt es sich um einen kontinuierlichen Prozess, der nie endet. Die Ansprüche der Kunden ändern sich, ebenso wie Technologien oder auch gesetzliche Vorgaben. Ausruhen können sich Marken nie. So hat Henkel mit Pritt nach dem Vorbild des Lippenstiftes 1969 eine völlig neue Kategorie geschaffen, den Klebestift. Der Pritt Stift war damit der erste Klebestift auf dem Markt und hat das Basteln für Kinder und ihre Eltern revolutioniert. In der Folge wurde das Produkt durch Innovationen fortlaufend verbessert, zunächst lösemittelfrei, dann Mitte der 1990er mit 90% und heute sogar mit 97% natürlichen Inhaltsstoffen.

Es soll aber auch nicht der Eindruck entstehen, man müsse Erfinder sein, um Erfolg zu haben. Es geht letztlich immer nur darum, Probleme für Kunden besser zu lösen als der Wettbewerb. Apple beispielsweise hat weder den Computer erfunden noch das Smartphone. Und auch Streamingdienste und Apps gab es schon lange, bevor Apple sich mit diesen Themen beschäftigt hat. Apple jedoch hat sich dieser Produkte unter einer Prämisse angenommen: der Benutzerfreundlichkeit. An diesem Markenkern orientiert sich die Entwicklung von Apple Produkten und Services, verpackt in exzellentem Design.

Darum kann ich auch mit dem Slogan Alles anders als alle anderen, der in verschiedensten Branchen genutzt wird, nichts anfangen. Denn anders zu sein, nur um anders zu sein, ist weder originell, noch ist es eine Qualität an sich. Anders zu sein ist kein Selbstzweck. Es geht nicht darum, anders zu sein, sondern besser. Objektiv tatsächlich besser zu sein oder aus Sicht der Kunden als besser wahrgenommen zu werden, damit tun sich besonders Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor und im B2B Bereich schwer.

Die Leistungen der Unternehmen sind zumeist annähernd identisch, die Produkte so ähnlich, vor allem in mittleren Preissegmenten, so dass eine Differenzierung auf diesem Weg ausscheidet. Das hat auch André Baum, Geschäftsführer der C.E.d.E.R. GmbH erkannt. Sein Unternehmen vertreibt deutsche Modemarken in Russland und Osteuropa. André Baum setzt dabei ganz wesentlich auf den Faktor Mensch und hat den banalen Slogan Alles anders als alle anderen für sich und seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter weiterentwickelt zu: angenehm anders als alle anderen. Damit wird der Faktor Mensch in den Vordergrund gestellt und eine klare und sympathische Botschaft ausgesendet. Das Interview mit André Baum beginnt auf Seite →.

Differenzierung, und damit auch eine klare Positionierung, ist also möglich. Und das muss nicht immer einher gehen mit dem Anspruch, etwas Einzigartiges zu schaffen.

Markenpositionierung