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- Herausgeber: Stefano Calicchio
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
La oficina de prensa y las actividades de relaciones públicas han sufrido cambios drásticos con la llegada de Internet. La gestión de los nuevos medios de comunicación representa hoy en día un paso fundamental para cualquiera que quiera construir su visibilidad en línea aprendiendo a comunicarse con los servicios típicos de la web 2.0. En este manual descubrirá estrategias operativas para asumir el reto de los nuevos medios de comunicación y establecer un plan de comunicación capaz de aprovechar las numerosas oportunidades que han surgido en los últimos años. En particular, descubrirá cómo explotar la ventaja competitiva que ofrece la oficina de prensa digital, cómo organizar la comunicación en línea, cómo aplicar las nuevas reglas de las relaciones públicas en la web. También aprenderá a utilizar nuevas herramientas operativas como comunicados de prensa en línea, marketing de artículos, blogs corporativos, entrevistas digitales, patrocinios en línea y carpetas de prensa. Esto le permitirá obtener información esencial para ampliar su público objetivo y gestionar mejor su comunicación corporativa. En términos sencillos, deje de perder el tiempo con lecturas o consejos ineficaces y ahora gane años de experiencia con la lectura que le da toda la información que necesita para alcanzar sus objetivos.
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Veröffentlichungsjahr: 2020
Ähnliche
Stefano Calicchio
Oficina de prensa digital
Tabla de contenidos
Introducción
CAPÍTULO 1: Cómo usar la oficina de prensa online
¿Qué es una oficina de prensa
La ventaja competitiva de una oficina de prensa en línea
Por qué la oficina de prensa digital es diferente de la tradicional
Qué esperar de las actividades de la oficina de prensa en línea
La revolución digital: convertirse en un agente de relaciones públicas de uno mismo
CAPÍTULO 2: Cómo organizar la comunicación digital
Los requisitos previos para iniciar su propia oficina de prensa digital
¿Por qué construir su propio plan de comunicación digital
Cómo construir un plan de comunicación digital
Presupuesto y recursos
Prueba de autoevaluación para la oficina de prensa digital
CAPÍTULO 3: Cómo aplicar las nuevas reglas de relaciones públicas en línea
La larga cola: el negocio que funciona en línea
De la comunicación de masas a la comunicación personal
Aprovechar el marketing de los medios sociales
Herramientas de marketing de medios sociales
Palabra clave: participar
Los clientes de los evangelistas y la economía de enlace
Oficina de Prensa 2.0, potencial viral y mensurabilidad
CAPÍTULO 4: Cómo usar el comunicado de prensa online
La importancia del comunicado de prensa en línea
De comunicado de prensa a comunicado de prensa: el nuevo paradigma
La estructura de un comunicado de prensa
Un ejemplo de un comunicado de prensa digital
Oportunidades para un comunicado en línea
Plataformas de lanzamiento de noticias
Comunicados de prensa y marketing en los motores de búsqueda
Crear listas de periodistas para sus comunicados de prensa
CAPÍTULO 5: Cómo utilizar la técnica de comercialización de artículos
¿Qué es la comercialización de artículos digitales
Cómo escribir un buen artículo de marketing
Un ejemplo de comercialización de artículos
Cómo publicar un artículo de marketing
La técnica del periodismo ciudadano
Consejos y prácticas de Seo para garantizar el éxito
CAPÍTULO 6: Aprovechar el blog corporativo
Aprovechar el blog corporativo
Crear un plan editorial para el blog corporativo
Abre tu blog en 5 minutos
Planifica el marketing de tu blog
Gestiona tu imagen corporativa con un blog
Trae tráfico y visitas a tu blog
CAPÍTULO 7: Cómo manejar una entrevista digital
¿Qué es la entrevista digital
Cómo prepararse para una entrevista en línea
Crear nuevas oportunidades para recibir entrevistas digitales
Trucos del oficio para una entrevista exitosa
CAPÍTULO 8: Cómo usar las nuevas formas de comunicación
Podcasting: una voz web en vivo con sus clientes
Eventos digitales: de la videoconferencia en línea a Second Life
La comunicación en las redes sociales
Cómo unirse a una red social profesional
CAPÍTULO 9: Cómo gestionar la comunicación digital en las crisis
Cómo gestionar la comunicación de la crisis corporativa
El secreto para manejar una situación de crisis de la mejor manera posible
El Plan de Gestión de Crisis
Responder a las peticiones de la comunidad
Probando su plan de gestión de crisis
CAPÍTULO 10: Cómo crear patrocinios en línea
¿Qué es el patrocinio digital
Cómo construir un proyecto de patrocinio digital
Qué esperar del patrocinio digital
Cómo buscar socios digitales
CAPÍTULO 11: Cómo crear un kit de prensa ganador
¿Qué es el kit de prensa y cuál es su papel
Cómo componer un efectivo kit de prensa
Construir una sala de prensa virtual
Kit de prensa y sala de prensa: lo que hay que evitar
CAPÍTULO 12: Cómo ganar años de experiencia en unas pocas páginas
Alguna información importante que hay que saber sobre la oficina de prensa digital
Cómo crear perspectivas de publicación
Cómo manejar la solicitud de un periodista
Encontrar las motivaciones adecuadas para seguir los objetivos
Conclusiones
Introducción
Bienvenidos al primer manual dedicado a compartir técnicas de oficina de prensa en la web. Cuando hablamos de "oficina de prensa", la mayoría de la gente imagina en sus mentes un concepto estático y estacionario, de alguna manera relacionado con el papel impreso y la tradición del periodismo en papel. Todo esto podría haber sido cierto hasta hace unos quince años: hoy en día, Internet ha cambiado profundamente la forma de comunicarnos, revolucionando al mismo tiempo lo que eran las antiguas profesiones de la comunicación. De la misma manera, el mundo del periodismo también ha cambiado profundamente.
Si es cierto que las personas y las empresas han evolucionado en los últimos años gracias a las tecnologías digitales, tomando plena conciencia del potencial de la red, también es cierto que el nuevo contexto en el que operamos no puede ser abordado con las mismas herramientas de siempre. Este manual ha sido escrito para compensar la falta real de conocimiento de las herramientas digitales, las que pueden ser contempladas en la oficina de prensa 2.0.
Imagina el potencial de las herramientas que te permiten interactuar directamente con tus mejores clientes y te permiten comunicarte fácilmente con miles y miles de personas interesadas en lo que haces. Eso le da el privilegio de estar presente de una manera personal, individual e interactiva. Las nuevas herramientas de comunicación digital, como los comunicados de prensa en línea, los blogs y las redes sociales, harán todo esto y mucho más posible para ti.
Pero lo que se acaba de destacar no es todo. Su oficina de prensa digital puede hacer mucho más por sus objetivos de comunicación. Es una actividad de comunicación que puedes iniciar en persona, prácticamente sin costo alguno, simplemente tomándote tu tiempo y entrenándote en las reglas de operación.
Una imprenta digital que funciona puede conseguirte una gran audiencia sin un considerable presupuesto de publicidad. El por qué es fácil de explicar: piensa en todos los fenómenos de boca en boca generados por la web. Muchos se asombran de los vídeos en youtube o de las entradas de los blogs visitados por millones de personas, pero menos personas saben que en muchos casos estos fenómenos digitales han sido pensados en la mente de un oficial de prensa o de un buen comunicador de la web.
En este manual práctico explicaré por qué es tan importante aprender las herramientas de la oficina de prensa digital y juntos descubriremos lo sencillo y fácil que es ponerlas en práctica, pero sólo si conocemos las estrategias operativas correctas. Por supuesto, esto no significa que se obtengan resultados duraderos de forma automática, sin ningún esfuerzo y sin el compromiso adecuado: cada técnica expuesta requiere un tiempo para ser aprendida y dominada.
La oficina de prensa digital es una actividad que también requiere una gran empatía con las necesidades reales del mercado. En algunos contextos puede llevar unos meses incluso el simple estudio de la propia audiencia y estructurar los mejores puentes digitales sobre los que construir una relación.
Con el tiempo y la determinación correcta, finalmente podrá comprender cuáles son los mejores modos de funcionamiento para el sector particular en el que opera. Así que mi primer consejo es ser paciente contigo mismo y perseverar al menos el tiempo suficiente para empezar a ver resultados concretos y tangibles.
En los tres primeros capítulos de la guía nos centraremos en la comprensión de los principios y reglas que generan una comunicación digital de gran éxito en la web. Juntos planearemos un plan de comunicación digital que sea a la vez gradual y que le permita alcanzar sus objetivos.
En los capítulos siguientes tocaremos las herramientas operativas utilizadas por los comunicadores en línea, descubriendo sus principales ventajas y observando juntos las estrategias y secretos que pueden marcar la diferencia.
Todo esto le permitirá ofrecer a las personas que entren en contacto con usted y su organización lo que realmente están buscando. No sólo anuncios, banners y textos publicitarios. Nuestro objetivo es proporcionar información interactiva, empática y realmente útil a sus interlocutores, capaz de construir una experiencia de participación pragmática.
Al ser testigos del inevitable declive de la publicidad masiva, con esta guía tendrán una oportunidad única de desarrollar nuevas y efectivas herramientas de comunicación. En este momento está surgiendo un pequeño círculo de individuos que pueden marcar una verdadera diferencia en la comunicación en línea. Si está leyendo esta guía, hay una alta probabilidad de que pronto esté entre ellos.
CAPÍTULO 1: Cómo usar la oficina de prensa online
¿Qué es una oficina de prensa
Comenzamos nuestra guía ofreciendo una definición de una oficina de prensa online y explicando las principales diferencias con la tradicional. De esta manera, se puede tener inmediatamente una idea concreta del potencial de este importante medio de comunicación. La oficina de prensa es la estructura que gestiona las relaciones con los medios de comunicación, promoviendo la imagen de sus clientes.
Este cuerpo se ve a menudo en un sentido estático y burocrático, principalmente por el vínculo con el periodismo tradicional. A pesar de ello, la revolución silenciosa de la web está ante los ojos de todo el mundo y tiene profundas implicaciones también para los implicados en la comunicación con los medios.
Y es en este último sentido en el que se concentran los cambios más relevantes; si bien es cierto que hasta ayer los medios de comunicación se entendían principalmente como papel impreso (periódicos y revistas), radio y televisión, hoy añadimos una voz tan innovadora como preeminente para comunicarse directamente con los clientes y las partes interesadas. Esto es Internet.
Una oficina de prensa tradicional se encargaba de proporcionar a los medios de comunicación información sobre las actividades de sus clientes, destacando sus méritos y calidad; pero también de crear relaciones y redes entre los periodistas y los protagonistas de los medios de comunicación, a fin de generar oportunidades de visibilidad. Esto se logró mediante oficiales de prensa e instrumentos específicos para la profesión (como los tradicionales comunicados de prensa enviados por fax a las oficinas editoriales o agencias de noticias). Los clientes típicos de la oficina de prensa pueden ser empresas y profesionales (incluyendo artistas).
La principal debilidad de este sistema es que hoy en día su cliente ya no es el lector de un periódico o el espectador de un programa de televisión (demasiado generalista para ser eficiente en términos de rentabilidad de la publicidad), sino el internauta.
Lo que estamos presenciando es un fuerte cambio de orientación de la comunicación tradicional (piense en los viejos medios) a la comunicación digital. Más sencillamente: los presupuestos que antes se destinaban a la comunicación tradicional, incluida la clásica oficina de prensa, ya no se justifican en las ventas y las ventas.
Puede haber ciertas áreas (como la política) en las que las oficinas de prensa tradicionales todavía tienen un peso significativo, pero en la mayoría de los casos esto ya no es así. En el curso de mis estudios he observado repetidamente que hay muchos manuales prácticos que explican cómo dirigir una oficina de prensa tradicional, pero falta un manual operativo que pueda explicar las implicaciones digitales de esta profesión.
Como en cada época de paso, entre la caída de un sistema y el surgimiento de uno nuevo hay una delgada línea que separa los dos extremos. El propósito de esta guía es ayudarte a entenderla y usarla en tu beneficio.
La ventaja competitiva de una oficina de prensa en línea
Hemos visto en la definición de oficina de prensa las peculiaridades de esta herramienta de comunicación, que puede convertirse en un verdadero puente entre la imagen profesional y los medios de comunicación. Ahora analicemos cuáles son las peculiaridades y ventajas de una oficina de prensa 2.0, es decir, la nueva comunicación digital.
Aunque el propósito sigue siendo el mismo (gestionar la imagen corporativa), los medios utilizados fuera de línea y en línea son profundamente diferentes.
En la siguiente tabla he esbozado y comparado las herramientas de la oficina de prensa tradicional con la digital:
Oficina de Prensa Tradicional
Oficina de prensa
Digital
Comunicado de prensa
Comunicado de prensa digital
Periódicos
Sitios de información en línea
Revistas
Portales web
Radio
Radio Web
Televisión
Intercambio de video
Participación indirecta
Blogs
Base de datos de periodistas
Redes sociales
Revista de prensa
Agregadores de noticias
Si los medios de comunicación son diferentes, es porque el destinatario ha cambiado. La figura pasiva del target publicitario ha sido sustituida por el prosumer (palabra que indica la figura del nuevo cliente 2.0, formada por la contracción de productor / profesional con consumidor), una realidad interactiva que es capaz no sólo de dialogar con la empresa o el profesional, sino también de cambiar profundamente las opciones de producción.
Si es cierto que el cliente debe estar en el centro de la actividad de comunicación, también debemos aceptar que el cliente puede intervenir directamente en las decisiones de gestión, incluso indirectamente. Un ejemplo de ello son las numerosas parodias de publicidad y marcas creadas por los usuarios y que circulan por la web, sin posibilidad de intervención de la organización de la empresa o de los protagonistas. Si se requiere una mayor confirmación, una simple búsqueda en Youtube con las palabras clave "spot parody" es suficiente para mostrar miles de resultados de muestras.
La lógica de la demolición de los almacenes y el justo a tiempo han construido una especie de evolución natural de consumidor a coproductor. Piense en el papel del comunicado de prensa, una vez leído y utilizado única y exclusivamente por un público profesional (el periodista).
Hoy en día cualquier cliente puede aparecer en un comunicado de prensa corporativo en línea simplemente a través de una búsqueda en un motor de búsqueda o un agregador de noticias. Cada vez es más frecuente encontrar empresas que colocan junto a la vitrina de productos digitales el comunicado de prensa de presentación de productos y ofrece una clara indicación de cómo evoluciona esta herramienta.
La consecuencia natural de esto es que este medio de comunicación ya no puede dirigirse simplemente a un público especializado, sino que también debe ofrecer la información adecuada al cliente final que busca noticias sobre un nuevo producto o servicio. Este cambio de paradigma era completamente inimaginable hace sólo unos años, cuando el uso de la web se limitaba a los expertos en tecnología. Los servicios de relaciones públicas y de la oficina de prensa deben tener en cuenta esta nueva realidad si quieren tener éxito en el nuevo contexto que se está creando.
En el cuadro siguiente se resumen las ventajas de la oficina de prensa digital en comparación con la oficina de prensa tradicional, haciendo hincapié en sus posibilidades de desarrollo para el futuro.
Ufficio Stampa Tradicional
Ufficio Stampa Digital
Difusión masiva
Radiodifusión especializada
