Preismanagement. E-Book

Thorsten Schaper

• Herausgeber: Duncker & Humblot
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch
• Veröffentlichungsjahr: 2019

Beschreibung

Die permanente Suche nach dem »richtigen« Preis und der zunehmende Preisdruck in vielen Branchen erfordert aus unternehmerischer Sicht ein konsequentes Preismanagement. Vor diesem Hintergrund zeigt das Buch systematisch einen mehrstufigen Ansatz für das preisliche Vorgehen in Theorie und Praxis auf. Neben der Analyse des Preisumfeldes und der nachfolgenden Definition von Preiszielen liegt der Fokus auf Fragen des strategischen Preismanagement.: Preispositionierung, Preisstrategien im Produktlebenszyklus, Preisfestsetzung, Preisdifferenzierung und Konditionengestaltung. Kurzfristig variierbare Pricinginstrumente (z.B. Sonderangebote, Coupons) ergänzen die strategischen Entscheidungen. Thematisiert werden auch Aspekte der Preisdurchsetzung im Markt und des Preiscontrollings im Rahmen dieser entscheidungsorientierten Vorgehensweise. Abschließend erfolgt eine Diskussion der Besonderheiten des Preismanagement. in den wichtigen Branchen des stationären Einzelhandels und des E-Commerce.

Leseprobe

THORSTEN SCHAPER

Preismanagement

Preismanagement

Einführung in Theorie und Praxis

3., überarbeitete und erweiterte Auflage

Von

Thorsten Schaper

Duncker & Humblot · Berlin

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Alle Rechte vorbehalten © 2017 Duncker & Humblot GmbH, Berlin Satz: L101 Mediengestaltung, Fürstenwalde Druck: buchbücher.de gmbh, Birkach Printed in Germany

ISBN 978-3-428-15301-5 (Print) ISBN 978-3-428-55301-3 (E-Book) ISBN 978-3-428-85301-4 (Print & E-Book)

Gedruckt auf alterungsbeständigem (säurefreiem) Papier entsprechend ISO 9706♾

Internet: http://www.duncker-humblot.de

Vorwort zur dritten Auflage

In der nun vorliegenden 3. Auflage meines Buches „Preismanagement“ wird die bewährte inhaltliche Struktur des Buches weiterhin beibehalten. In wiederholtem Maße liegt der Fokus dabei auf einer systematischen und präzisen Abhandlung aller Teilaspekte des Preismanagements bei gleichzeitiger Verwendung vieler anschaulicher Beispiele aus der Wirtschaftspraxis.

Inhaltlich sind weitere innovative Pricing-Instrumente integriert worden. Zu nennen sind hier beispielhaft die Fremium-Strategie, Pay-per-Use und das Digitale Pricing. Aber auch Erkenntnisse der Hirnforschung haben an unterschiedlichen Stellen Eingang in die 3. Aufl. des Preismanagements gefunden. Des Weiteren wurde nicht nur Wert auf eine Aktualisierung der verwendeten Beispiele gelegt, sondern auch das verwendete statistische Datenmaterial sowie die Literaturhinweise und Kontrollfragen am Ende eines jeden Kapitels sind auf den neuesten Stand gebracht worden.

Mein besonderer Dank geht an dieser Stelle an meine Mitarbeiterin Jenny Eichelhard, B.A., die mir bei dieser Auflage bei der Korrektur des Manuskriptes und der technischen Umsetzung des Arbeitsbuches eine sehr wertvolle Hilfe war.

Birkenfeld, im Mai 2017

Thorsten Schaper

Vorwort zur zweiten Auflage

Bei der inhaltlichen Weiterentwicklung der nun vorliegenden 2. Aufl. meines Buches „Preismanagement“ habe ich mich vor allem auf die Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsaspekten in den unternehmerischen Preisentscheidungen konzentriert. Beispielsweise werden Kosten nachhaltiger Produkte, Zahlungsbereitschaften und die konkurrenzorientierte Preisfestsetzung für klimaverträgliche Produkte im Rahmen der Bestimmung des optimalen Angebotspreises diskutiert (Kap. B.3.3). Zuvor wird die Preispositionierung für nachhaltige Problemlösungen abgeleitet (Kap. B.3.1).

Aber auch Fragestellungen ohne direkten Nachhaltigkeitsbezug werden die 1. Aufl. inhaltlich ergänzen. So erfordert insbesondere die dynamische Entwicklung des Online-Marketings – z. B. in Form von Price Apps und Grouponing – eine Überarbeitung bzw. Ergänzung des Kapitels „Preismanagement im Internet“ (Kap. C.2). Neuere Ansätze der Preisfestsetzung wie die Preiseinführung für bislang kostenlose Serviceleistungen (Kap. B.3.2) und das Pay What You Want-Pricing (Kap. B.3.3.2) sind ebenfalls in die 2. Aufl. aufgenommen worden.

Ansonsten wird die bewährte inhaltliche Struktur des Buches beibehalten. Dabei ist wieder Wert gelegt worden auf eine systematische und präzise Abhandlung aller Teilaspekte des Preismanagements bei gleichzeitiger Verwendung vieler anschaulicher Beispiele aus der Wirtschaftspraxis. Zu erwähnen bleibt noch, dass das verwendete statistische Datenmaterial sowie die Literaturhinweise und Kontrollfragen am Ende eines jeden Kapitels aktualisiert worden sind.

Mein besonderer Dank geht an dieser Stelle an Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Kathrin Haupenthal, M.Sc., die mir auch bei dieser Auflage bei der Korrektur des Manuskriptes und der technischen Umsetzung des Arbeitsbuches eine sehr wertvolle Hilfe war. Die Endkorrektur des Buches haben schließlich Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Katja Therre und Frau Christina Stein, M. A., vorgenommen. Vielen Dank dafür!

Birkenfeld, im Januar 2013

Thorsten Schaper

Vorwort zur ersten Auflage

Der Preis ist einer der entscheidenden Parameter, welcher Umsatz und Gewinn eines Unternehmens unmittelbar und stark beeinflusst. Aus diesem Grund besitzt das Treffen von „richtigen“ Preisentscheidungen auch angesichts der zunehmenden Wettbewerbsintensität auf vielen Märkten eine grundlegende Bedeutung für das unternehmerische Marketing.

Das vorliegende Lehrbuch ist als Einführung in die Theorie und Praxis des Preismanagements gedacht. Auswahl und Aufbereitung der Themen sind insbesondere auf die Anforderungen an Studierende der Wirtschaftswissenschaften in Bachelor-Studiengängen an Universitäten, Fachhochschulen und Berufsakademien zugeschnitten. Für diese Zielgruppen soll dieses Buch einen Baustein für eine theoretisch fundierte und dennoch praxisnahe akademische Marketingausbildung liefern. Eine weitere Zielgruppe sind Praktiker, die sich im Rahmen ihrer Tätigkeit mit Fragen zum Preismanagement auseinandersetzen.

Die inhaltliche Struktur des vorliegenden Buches zum Preismanagement leitet sich aus den verschiedenen Phasen des unternehmerischen Entscheidungs- und Problemlösungsprozesses ab:

− Analyse: Bestandsaufnahme des Preisumfeldes (Kapitel B. 1.),

− Planung: Fixierung der konkreten preislichen Ziele sowie Festlegung der strategischen und operativen Preisentscheidungen (Kapitel B. 2., 3., 4.),

− Realisierung: Umsetzung der Preisentscheidungen durch die betriebliche Organisation (Kapitel B. 5.),

− Durchführung: Überwachung der einzelnen Phasen des Preisentscheidungsprozesses sowie die Kontrolle der daraus resultierenden Ergebnisse im Rahmen eines Soll-Ist-Vergleichs (Kapitel B. 6.).

Ergänzt wird diese entscheidungsorientierte Vorgehensweise durch einführende Bemerkungen zu den Grundlagen des Preismanagements (Kapitel A.) und den Besonderheiten des Preismanagements in den wichtigen Branchen des Einzelhandels und des E-Commerce (Kapitel C.).

Entsprechende Rechen- und Praxisbeispiele fördern das Verständnis für den Leser. Ferner ist für jedes Kapitel eine Reihe von Kontrollfragen formuliert, anhand derer der Leser seinen Wissensstand überprüfen bzw. eigenständig Problemlösungen erarbeiten kann. Am Ende eines jeden Kapitels bzw.

[8] Hauptabschnitts findet sich eine Auswahl von Literaturhinweisen als Empfehlung für eine vertiefende Lektüre.

Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle wieder einmal Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Kathrin Maldener für die Übernahme vielfältiger Aufgaben im Rahmen der Erstellung dieses Lehrbuches. Danken möchte ich auch Herrn James Nilles, der bei der technischen Umsetzung des Arbeitsbuches eine wertvolle Hilfe war.

Viel Spaß beim Durchlesen und -arbeiten. Über Kritik und Anregungen von der Leserseite würde ich mich freuen. Dem Leser stehen folgende Kommunikationsmöglichkeiten zur Verfügung:

Prof. Dr. Thorsten Schaper Hochschule Trier Umwelt-Campus Birkenfeld Postfach 1380 55671 Birkenfeld Telefon: 06782 / 171530 Telefax: 06782 / 171454 E-Mail: [email protected]

Birkenfeld, im Oktober 2008

Thorsten Schaper

Inhaltsverzeichnis

A.

Grundlagen des Preismanagements

1

Einleitung

2.

Preis und Preismanagement

3.

Besonderheiten und Bedeutung des Preismanagements

B.

Entscheidungsorientiertes Preismanagement

1

Umfeldanalyse des Preismanagements

2.

Ziele des Preismanagements

3.

Strategisches Preismanagement

3.1

Preispositionierung

3.2

Preisstrategien im Produktlebenszyklus

3.3

Prinzipien zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises

3.3.1

Kostenorientierte Preisbestimmung

3.3.2

Kundenorientierte Preisbestimmung

3.3.2.1

Grundmodelle der betriebswirtschaftlichen Preistheorie

3.3.2.2

Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie

3.3.3

Konkurrenzorientierte Preisbestimmung

3.3.4

Magisches Dreieck zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises

3.4

Preisdifferenzierung

3.4.1

Personelle Preisdifferenzierung

3.4.2

Mengenbezogene Preisdifferenzierung

3.4.3

Zeitliche Preisdifferenzierung

3.4.4

Räumliche Preisdifferenzierung

3.4.5

Leistungsbezogene Preisdifferenzierung

3.4.6

Kombination mehrerer Formen der Preisdifferenzierung

3.5

Konditionengestaltung

3.5.1

Rabattpolitik

3.5.2

Absatzkreditpolitik

3.5.3

Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

4.

Operatives Preismanagement

4.1

Dauerhafte Preisänderungen

4.2

Temporäre Preisänderungen

5.

Preisrealisierung

6.

Preiscontrolling

C.

Branchenspezifisches Preismanagement

1.

Preismanagement des Handels

2.

Preismanagement im Internet

2.1

Grundlagen und Rahmenbedingungen.

2.2

Preissetzung im elektronischen Absatz

2.2.1

Preisfestsetzung

2.2.2

Preisfindung

2.3

Preisvergleich im elektronischen Absatz

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

Über den Autor

Abbildungsverzeichnis

A. Grundlagen des Preismanagements

1. Einleitung

Das Preismanagement ist ein Instrument der Marktbearbeitung und bildet zusammen mit dem Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationsmanagement den Marketingmix. In der Wirtschaftspraxis besitzt das Preismanagement eine herausragende Bedeutung, da die gewinnoptimale Preisfindung für Produkte und Dienstleistungen für das unternehmerische Management eine besondere Herausforderung darstellt. So nannten bei einer in den Jahren 2004 und 2005 weltweit durchgeführten Untersuchung 16.000 Führungskräfte professionelles Pricing als wichtigstes strategisches Ziel (Kopka / Wunderlich, 2006, S. 11). Simon / Fassnacht (2016, S. 10) stellen fest, dass sich seit der Weltwirtschaftskrise in 2009 insbesondere das Topmanagement verstärkt in Interviews, bei Roadshows, auf Hauptversammlungen oder in Analystenkonferenzen zum Thema Preis äußert. Die zunehmende Bedeutung des Pricing ist auch in der Marketingtheorie weit verbreitet, da der Preis eine der entscheidenden Stellschrauben ist, welcher Absatz, Umsatz und Gewinn eines Unternehmens unmittelbar und stark beeinflusst. Dieser Zusammenhang wird in Abb. 1 und 2 veranschaulicht. Als Gewinngröße dient in diesem Beispiel der Deckungsbeitrag (DB), da die Fixkosten kurzfristig keine entscheidungsrelevanten Kosten darstellen und somit bei gewinnoptimalen Preisentscheidungen nicht berücksichtigt werden müssen.

Die permanente Suche nach dem „richtigen“ Preis und der zunehmende Preisdruck in vielen Branchen erfordert aus unternehmerischer Sicht ein systematisches Preismanagement. Die methodische Vorgehensweise des vorliegenden Buches zum Preismanagement leitet sich deshalb aus den Phasen des unternehmerischen Entscheidungs- und Problemlösungsprozesses ab (siehe dazu auch Schaper, 2016, S. 6 f.):

− Analyse: Bestandsaufnahme des Preisumfeldes,

− Planung: Definition der konkreten preislichen Ziele sowie Festlegung der strategischen und operativen Preisentscheidungen,

− Realisierung: Umsetzung der Preisentscheidungen durch die betriebliche Organisation,

− Durchführung: Überwachung der einzelnen Phasen des Preisentscheidungsprozesses sowie die Kontrolle der daraus resultierenden Ergebnisse im Rahmen eines Soll-Ist-Vergleichs.

[14]

Abb. 1: Zusammenhang zwischen Absatz, Preis und Deckungsbeitrag vor Preissenkung

Abb. 2: Zusammenhang zwischen Absatz, Preis und Deckungsbeitrag nach Preissenkung

[15]2. Preis und Preismanagement

Konsumenten bzw. gewerbliche Abnehmer erwerben Produkte nur, wenn sie überzeugt sind, dass diese einen bestimmten subjektiven Nutzen stiften. Der Nutzen kann allgemein als Grad der Bedürfnisbefriedigung definiert werden, der durch den Erwerb eines Gutes beim Kunden erzeugt wird (Balderjahn, 1995, S. 186). Um in den Besitz des Produktes und damit in den Genuss des angestrebten Nutzens zu gelangen, muss der Käufer ein gewisses „Opfer“ erbringen. Damit ist der Preis bzw. sind die Kosten des Produktes gemeint. Für die Kaufentscheidung ist letztlich der Saldo aus erwartetem Produktnutzen und Kosten relevant. Dieser Saldo wird als Nettonutzen bezeichnet (Simon, 1992, S. 3).

Ein Anreiz für eine Transaktion besteht beim Käufer folglich nur, wenn sein Nettonutzen größer null ist (siehe dazu auch Abb. 3). Kann ein Kunde zwischen mehreren Produktalternativen wählen, vergleicht er die entsprechenden Preise niemals isoliert, sondern stets die Nettonutzen der konkurrierenden Angebote. Der Nachfrager wird folglich diejenige Produktalternative aus den konkurrierenden Angeboten auswählen, die ihm subjektiv den höchsten Nettonutzen verspricht.

Traditionell wird der Preis als die monetäre Gegenleistung („Entgelt“) eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität („Leistungsumfang“) verstanden (Diller, 2008, S. 30). Der Preis als [16] Spiegelbild der gesamten Leistung eines Herstellers bringt für den Kunden keinen Nutzen; er beschreibt einen zu entrichtenden Obolus. Aus Verbrauchersicht stellen Preise Kosten des Gütererwerbs dar. Folglich ist eine Trennung des Produktpreises von anderen Transaktionskosten, z. B. für Einkaufsfahrten, Informationseinholung, Parkgebühren, Auslieferung, nicht realitätsnah, wenn diese Kosten dem Produkt tatsächlich direkt zurechenbar sind. Insofern ist eine Ausweitung des Preisbegriffes auf alle mit dem Einkauf eines Produktes für den Nachfrager verbundenen Kostenkomponenten zweckmäßig (Diller, 2008, S. 31).

Eine noch weitere Fassung des Preisbegriffes beinhaltet zusätzlich die Folgekosten eines Produktkaufs, die dem Nachfrager aus der Inanspruchnahme der Produktleistung entstehen. Neben der in Geldeinheiten ausgedrückten Preisforderung und den Transaktionskosten fallen auch diejenigen Preisbestandteile darunter, die der Käufer im Allgemeinen als Zusatzkosten wahrnimmt, z. B. Betriebskosten bei technischen Gebrauchsgütern. So vergleichen Konsumenten bzw. gewerbliche Abnehmer beispielsweise beim Autokauf nicht nur die Anschaffungspreise und Transaktionskosten der konkurrierenden Alternativen, sondern auch Folgekosten wie Kfz-Steuern, Versicherungsprämien, Kundendienstleistungen, Ersatzteile (Scharf / Schubert, 2001, S. 137). Dieser Ansatz wird im Industriegüterbereich als Total Cost of Ownership bezeichnet. So werden bei der Beschaffung von Gütern auch die zukünftig erwarteten Kosten, z. B. für Wartung, Ersatzteile, Upgrades, Schulung systematisch erfasst und bei der Kaufentscheidung berücksichtigt.

Um im Konkurrenzumfeld erfolgreich zu bestehen, müssen Anbieter die Zielsetzung verfolgen, den Nettonutzen ihres eigenen Angebotes zu erhöhen. Im Folgenden werden drei grundsätzliche Optionen unterschieden:

Abb. 4: Optionen zur Erhöhung des Nettonutzens

[17] − Preisreduzierung und Beibehaltung des Kundennutzens,

− Erhöhung des Kundennutzens und Beibehaltung des Preises sowie

− Erhöhung des Kundennutzens und Preisreduzierung.

Die Preisreduzierung als Ansatz zur Steigerung des kundenspezifischen Nettonutzens kann in unterschiedlicher Weise umgesetzt werden:

− direkte Senkung des Verkaufspreises oder