Professionelle Vermarktung und Kampagnengestaltung im Internet E-Book

Matthias Kletzsch

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 342

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Sie haben ein tolles Produkt und möchten nun im Zeitalter von Sozial Media und Online-Vermarktung die neuen Wege der Internet-Werbung beschreiten. Online-Werbung ist akribische Arbeit und Investition in Zeit, Wissen und Geld. Sie müssen Bescheid wissen über die Wirkungen der inzwischen gewaltigen und unübersehbaren Marketing-Möglichkeiten des Internets. Ob Google Werbung, Youtube, Pinterest, Facebook oder die vielen anderen Plattformen nur gezielte, auf Ihre Zielgruppe abgestimmte und ausgesuchte Maßnahmen führen zum Ziel. Jede erfolgreiche Kampagne ist eine Bestätigung dafür. Wenn Sie sich aber keine große Agentur leisten können, der Aufwand geht schnell mal in den dreistelligen Bereich, welche Ihnen eine Kampagne aus tausenden von Möglichkeiten zusammenbaut, stehen Sie ebenso vor einem großen Meer der Optionen. Deshalb benötigen Sie dieses Buch. Sie erhalten hiermit zuerst einmal einen profunden Überblick über alle möglichen Wege, über die tatsächlich wichtigen Plattformen und deren professionellen Techniken und Parameter. So einfach wie möglich erklärt finden Sie alles was Sie wissen müssen, sowie einige Ansätze einfacher aber bewährte Werbe-Strategien. Kennen Sie alle wichtigen Werkzeuge um Aufmerksamkeit zu erzeugen, Wirkung zu erzielen und tatsächlich zu verkaufen? Für den Einsteiger, Unternehmer, Gründer sowie für Marketing-Studenten oft eine endlose und unübersichtliche Recherchearbeit. Ein Buch für Anfänger und Profis. Planen Sie strategisches Marketing, SEO Marketing oder Anzeigen-Strategien, die Ihre Kunden ansprechen sollen? Wollen Sie gezielt Social Media, Business-Plattform-Strategien oder virale Videokampagnen einsetzen? In diesem Buch finden Sie neben den wichtigsten effizienten Werkzeugen und Quellen auch die Grundlagen-Informationen, wie man ein Produkt oder eine Dienstleistung online auf breiter Basis bekannt macht und bewirbt. Auch mit kleinem Budget und wenig Vorwissen.

Leseprobe

Die wichtigsten Werkzeuge, um Aufmerksamkeit zu erzielen, Wirkung zu erzeugen und Umsatz zu generieren. Für den Einsteiger, den Unternehmer, den Verkäufer, den Gründer sowie den Marketing-Studenten.

Mach eine Geschichte daraus

Werbung ist

von Gutem überzeugt,

anderen davon zu erzählen.

Für meine Tochter Laura, die am Erscheinungstage der ersten Ausgabe dieses Handbuches in die Schule kam.

Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdrucks und der Vervielfältigung bleiben dem Autor vorbehalten. Kein Teil dieser Arbeit darf in irgendeiner Form (Verarbeitung durch Software, Druck, Fotokopie, Screenshot, Mikrofilm oder jegliches andere Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Autors reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet noch auf Internetplattformen genutzt werden. Die unberechtigte Nutzung im vorgenannten Sinne, egal in welcher Form auch immer, gilt als Verstoß gegen das Urheberrecht und wird straf- und zivilrechtlich verfolgt. Alle Rechte liegen beim Autor. Es steht dem Nutzer jedoch frei, die Reseller-Rechte an diesem Handbuch oder an einzelnen Teilen des Handbuchs kostenpflichtig über den Autor zu erwerben.

Die Inhalte sind mit größter Sorgfalt erstellt, jedoch ist die Verantwortung für die Anwendung aller Ratschläge, Tipps, Daten und Fakten allein dem Nutzer überlassen.

Betrifft der Inhalt Markennamen, Markenzeichen, geschützte Marken oder Rechte Dritter, Illustrationen, Diagramme oder Links zu externen Webseiten sowie externe Dienste, geschieht dies immer rein dekorativ, redaktionell oder vergleichend als Zitat zur Darstellung und dem Gebrauch bzw. zum Umgang mit dem jeweilig für die Markenplattform betreffenden Konzept. Die Markennamen gehören ausschließlich den jeweiligen Inhabern der Schutzrechte.

Alle Rechte bei Matthias Kletzsch, Kontakt: [email protected]

Wie funktioniert die virale Werbetrommel für Produkte, Dienstleistungen und Projekte?

Dieses Buch ist für Anfänger und Profis geeignet. Entwickeln Sie strategische Marketing-Konzepte oder suchen Sie Lösungen für Low Budget-Werbung? Planen Sie SEO und SEA-Marketing oder höchst professionelle Display-Strategien mit Platzierungen auf dem „Stern“ oder „Spiegel“-Portal? Wollen Sie gezielt Social Media, Business-Plattform-Strategien oder virale Videokampagnen einsetzen? Hier finden Sie alle wichtigen und effizienten Werkzeuge, Quellen und Grundlagen-Informationen, wie man ein Produkt oder eine Dienstleistung professionell online unter die Leute bringt.

Der Autor ist selbst erfolgreicher Internet-Unternehmer, Inhaber einer Werbe-Agentur, Unternehmensberater, Dozent, Trainer und führt erfolgreiche Seminare zu Marketing-Themen und Unternehmensentwicklung durch. Als Entrepreneur, er lebt in München, weiß er um die vielen Fehler, die man beim Marketing machen kann. Der größte ist, zu unterschätzen, welche Rolle bei allen Maßnahmen der Wirkungsfaktor spielt. Bestmögliche Wirkung heißt, bestmöglichen Umsatz zu generieren. Als Unternehmer lernen Sie hier vom Profi über die tatsächlich nachgewiesen erfolgreichen Marktstrategien. Als Gründer oder/und Marketingverantwortlicher legen Sie damit ein solides Fundament für Ihre Online-Werbung und Kampagnengestaltung.

Inhalt

Warnung zur dritten Auflage

Attributions-Marketing

Let's Start

Was Sie über Werbung im 21. Jahrhundert wissen müssen

Aus den Clouds kamen die Crowds!

Nur neue Kunden bringen neuen Umsatz

Grundlagen des Marketings

Segmentierung

Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt

Professionelles Online-Marketing

Entwicklung einer Marketing-Strategie

Primäre Kompetenzen , Tools, Parameter und Konzepte:

Sekundäre Kompetenzen, Tools, Parameter und Konzepte

Newsletter – die Königsdisziplin

Grundsätze für erfolgreiche Newsletter

Die wichtigsten Bereiche eines Newsletter-Konzeptes

Das Serienkonzept

Der Turnus – Eine wichtige Entscheidung!

Die Fünf-Punkte-Verkaufsformel für Newsletter

Eine der besten Formeln bei der Ansprache von Kunden

Die Squeeze-Page

Die E-Mail-Versand-Möglichkeiten

Massenmails vom eigenen Server

Der Autoresponder

Wie funktioniert das DopOptIn?

Split-Test beim Newsletter-Versand

Optimierung von E-Mail-Kampagnen mit dem A/B-Test

Der Funnel

News an Branchen-Portale und Webverzeichnisse

Newsletter in Newsletter-Verzeichnisse eintragen lassen

SEM

SEO

Anmerkungen zu Ihrer Homepage

Wie werde ich von Google bemerkt?

SEO und: Was muss eine gute Webseite beinhalten?

Was sind SEO-Maßnahmen?

Die vier SEO relevanten OnPage-Bereiche

Wie findet man einen Domain-Namen?

A. Die Inhalte nach SEO-Gesichtspunkten

B. Die natürlichen Inhalte der Webseite

C. Die Meta-Daten im Kopf der Webseite

D. Der Code der Webseite

SEA

Display-Kampagnen

Google AdWords

Wie funktioniert AdWords-Werbung?

Welche Optionen bietet AdWords?

Mein Budget für AdWords

Positionierung der Anzeigen

Wie finden wir relevante Keywords/Schlüsselwörter?

Google Keyword-Planer

Google oder Such-Netzwerk

Keyword-Optionen

Verstehen Sie die Absichten Ihres Kunden?

Google Trend

Welche Schlüsselwörter-Optionen bietet AdWords?

Was sind Kampagnen und Anzeigengruppen?

Wie werden Anzeigen erstellt/eingestellt?

Warum ist die Landing-Page für AdWords wichtig?

Die Analysemöglichkeiten bei AdWords

PIWIK

etracker

Google Display-Netzwerk

Gebräuchliche Internet-Anzeigenformate

Erstellen einer Display-Kampagne

YouTube als Premiumplattform

Anzeigenformate auf YouTube

InStream-Anzeigen

Truewiev In-Display-Anzeigen

YouTube-Tools

Grundregeln für YouTube

Weitere wichtige Videoplattformen:

Kampagnen mit YouTube: Case Studies

Virales Video-Marketing

Das Geheimnis guter viraler Videos

Premium-Anzeigen

Die wichtigsten Premium-Werbeplätze

Wie und wo werden Werbeplätze vermarket?

Vermittler (Ad-Server) und Werbe Portale

Blind Network

Premium-Plätze bei AdWords

Weitere Beispiele von Display-Anzeigen

Anzeigen im Display-Netzwerk erstellen

Die Targeting-Möglichkeiten im Überblick

Kontextuelles Targeting

Thematisches Targeting

Placements

Interessenkategorien

Remarketing

Was sind Textlink-Anzeigen?

Google Analytics

Besuchsdauer

Absprungrate/Bounce Rate

Akquisition

AdSense-Umsatz

Conversions

Conversion Rate

Weitere Google-Tools

Alibaba und Portal-Marketing

Marketer-Online-Plattformen

Jobsuche, Nebenerwerb-Jobs, Angebote

Webseitenbetreiber anschreiben, um zu tauschen

Plattformen und Konzepte, auf die es ankommt

Wie Sie auf den sozialen Plattformen werben müssen

Ist Ihr Produkt Social Media-tauglich?

Hat Ihr Produkt ein Alleinstellungsmerkmal?

Die Onlinewelt dreht sich weiter

Die Vielfalt der Plattformen

Facebook – das empathische Netz für Werbung

Wie funktioniert Social Network-Werbung auf Facebook?

Wie kommerzielle Werbung bei Facebook funktioniert

Eine Fanpage auf Facebook anlegen

Die Möglichkeiten der Werbung auf Facebook

Bezahlwerbung auf Facebook

Gestaltungsrichtlinien von Facebook

Twitter – In der Kürze liegt die Würze

Twitter-Tools

Der Unterschied zwischen LinkedIn und XING

XING – Wo die, die was zu sagen haben, zu finden sind

Machen Sie es wie die Profis

Die XING-Strategie

Wie gewinnt man Kontakte bei XING?

Gruppen bei XING

Sie müssen sich zum Experten qualifizieren!

Kontakte professionell aufbauen

Webinare

LinkedIn – Die besten Verbindungen

Sonstige Netzwerke

Was tun auf den weiteren hunderten Netzwerken?

Wie und wo Power-Seller auch noch weitere Online-Werbung schalten

Eigenen RSS-Feed gestalten

Virale Werbe Plattformen

Webkataloge

Google Maps

Partnerprogramme: Affiliates

Link-, Listen-, Newsletter- und Bannertausch

Durch Bloggen berühmt werden: Blogverzeichnisse

Social Bookmarks und Bookmarkverzeichnisse

Fragen beantworten in Wissensportalen

Die wichtigsten Wissensportale sind:

Die neuesten Konzepte und Powerplattformen

.

pinterest.com

Eintragung von Fachartikeln

Werbung für Ihre Homepage

Wie kommen Besucher auf meine Seiten?

Die Landing-Page

Generierung von Traffic

Ist kostenlos werben effektiv?

Strategien und mögliche Medien

Kostenlose Kleinanzeigen-Portale

Wie schalten Sie auf den kostenlosen Portalen eine Anzeige?

Split-Tests: So machen es die Profis

Kostenlose Eintragung in Firmenregister

Kostenlose Eintragung in Fachkataloge

Qualifizierte Forenbeiträge

Das Neueste vom Netz

Crowdsourcing

Marketing ist Chefsache

Der Status Quo in Fakten

Die digitale Geschichte

Ganzheitliches bedürfnisorientiertes Konzept

Der Kern einer erfolgreichen Internet-Strategie

...

Grundsätzliches über Verkaufsformeln

Basis-Marketing und professionelle Kampagnen?

Exzellenz ist nichts für Weicheier

Quellen Ihres Erfolges: Adressen

Die Adress-Datei

Literatur

Warnung zur dritten Auflage

An dieser Stelle eine Warnung an alle Networker, MLM-Künstler und InternetMarketer, die nur am Aufbau von schnellen Pyramidensystemen und Vertriebsstrukturen interessiert sind: In diesem Buch geht es nicht um superreichmachende Plattformen oder um das ultimative Netzwerk-System sondern um klassisches, aber modern umgesetztes Marketing und handwerklich auf das Internet ausgerichtete Kampagnen für Unternehmer und Startups, die ihr Produkt in einem B2B-Kontext oder einem Endkunden anbieten möchten.

Das Wort „Marketing“ wird inzwischen für alles benutzt, was auch mit „Verkaufen an jeden – um jeden Preis„ benannt werden könnte. In vielen Foren geht es, wenn das Wort Marketing fällt, um nichts anderes als um das Netzwerken, genauer: um die systematische und soweit wie möglich automatisierte Erweiterung von Netzwerken. Als Marketing-Fachmann, der noch im letzten Jahrhundert die Grundlagen des Marketings von Kottler und Meffert gelernt hat, sträuben sich mir dabei gewaltig die Haare. Nur das Netzwerk zählt noch, es ist zum Produkt geworden. Der Kunde hingegen ist irgendwie aus dem Fokus geraten.

Sie können sich daher auch denken, was ich von den scheinbar selbst laufenden und so leicht, „mit einem Klick“ zufliegenden Passiveinkommen, in einer Stunde täglicher Arbeit glücklich machenden superautomatischen Geld-an-Land-spül-Systemen halte. Die wenigen guten Beispiele können nicht über die Masse an Betrugssystemen, also sogenannten Schneeballsystemen hinwegtäuschen.

Es ist für einen Laien kaum zu durchschauen, was am Ende realen Gewinn generiert und zudem nach kaufmännisch ethischen Gesichtspunkten tragbar ist. Fragen wie: „Ist Gewinn immer tragbar?“ werden oft verdrängt, es werden ja keine Waffen verkauft. Viele Systeme lassen sich melken, das heißt, man nutzt sie solange aus, wie es geht und springt kurz vor dem Kollaps wieder ab. Leute brüsten sich damit, wie viel sie aus einem System herausgeholt haben, bevor es kollabierte. Dass dies auf Kosten der Vielen geht, die am Ende meist alles verlieren, scheint diese profitorientierten Prahler nicht zu kümmern.

Inwieweit dies moralisch tatsächlich vertretbar ist, muss aber letzten Endes jeder selbst entscheiden. Ich kann und will solche Systeme nicht unterstützen, selbst wenn ich dabei eben nicht reich werde. In einigen Fällen, wie etwa bei Bannersbroker, habe ich mir mit offenen Artikeln viele Feinde gemacht, die mich mit übler Nachrede und Drohungen überzogen. Am Ende hatten fast alle Teilnehmer alles verloren was sie eingesetzt hatten und die lauten Stimmen verstummten. Wer im Gewinnrausch wandelt, ist leider vorher oft nicht mehr erreichbar für (scheinbar lediglich moralische) Bedenken.

In diesem Buch geht es deshalb nicht um das schnelle Geld, sondern um solide Marketing-Strategien für Unternehmer, die etwas online anbieten wollen. Natürlich lässt sich ein großartiges Produkt besser verkaufen als ein scheinbar langweiliger alltäglicher Gebrauchsartikel oder gar Maschinenteile für Zulieferer. Doch hier sind noch eine Menge Irrtümer vorhanden: Inzwischen sind die Neuro-Marketing-Forscher so weit, genau benennen zu können, auf welche Reize ein Einkäufer im B2B bei einem Verkaufsgespräch reagiert.

Aber wichtigster Ansatz ist: Aus fast jedem anständigen Produkt lässt sich etwas Besonderes machen, denn Produkte sollten ausschließlich zu einem Zweck da sein: das Leben von Menschen zu erleichtern. Beobachten und analysieren Sie die Nöte der Menschen, denen Sie etwas anbieten möchten, und geben Sie ihnen, was sie wollen.

Sagen Sie dem potentiellen Kunden, dass Sie sein Bedürfnis verstanden haben und ihm von Herzen Ihre beste Lösung anbieten. Wie man das am besten und am wirksamsten im Internet umsetzt, zeige ich Ihnen in diesem Buch.

München, September 2015

Matthias Kletzsch - xskills.de

Attributions-Marketing

Eine Einführung ins Thema

Lieber Henry Ford: Welche Hälfte der Werbung wirkungslos ist, kann man heute messen.1

Seit der ersten Auflage dieses Handbuches im Jahr 2012 hat sich vieles geändert. Kein Wunder, denn das Internet ist das schnellste Medium, das es auf der Welt je gegeben hat – und es wird immer schneller. Die Zahlen sind atemberaubend, die Konsolidierungsphase wird niemals abgeschlossen sein und die Internet-Generation wirft täglich neue Lösungen auf den Markt.

In dieser Ausgabe haben wir deshalb kräftig erweitert. Conversions-Modelle, Funnel, umsatzfördernde und Kundenzufriedenheits-Faktoren bei Maßnahmen sind genauso dazugekommen wie weitere wichtige Business-Plattformen für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen.

Eine neue Studie von Teradata2, eines der größten Analyse-Unternehmen weltweit, wagte neben vielen beeindruckenden Gegenwarts-Zahlen auch einen Blick in die Zukunft und befragte über 400 Marketingentscheider der Marken-Industrie über ihre Erwartungen bis zum Jahr 2019. Das Ergebnis ist richtungsweisend für das Online-Marketing: Viele Unternehmen erwarten, dass ihre Investitionen in Online-Marketing bis 2019 einen Anteil von 50% des gesamten Budgets erreichen wird. Der Durchschnittswert liegt bei 40%.

Online-Werbung verfügt dabei mit durchschnittlich 18% über das größte Einzelbudget, gefolgt von SEA mit 16% und Content-Marketing mit 15%. Online-Marketing bringt damit auch die meisten Varianten bei den Ausgaben mit. Diese Zahlen werden von vielen anderen Studien gestützt und zeigen, welche Bedeutung Online-Marketing inzwischen gewonnen hat.

Trotz all den Belegen wage ich hier eine Prognose die weit darüber hinaus geht, denn die Querschnitts-Annahmen der bestehenden Studien beziehen sich meist auf Unternehmen die bereits Online aktiv sind.

Wir wissen aber, dass zwei Drittel der KMU noch gar kein professionelles und aktives Online-Marketing betreiben. Im Netz sieht man bekanntlich nur diejenigen die bereits da sind.

In vielen Gesprächen bei echten Netzwerktreffen, Gewerbevereinen und IHK-Events treffen Sie aber diejenigen die sich noch nicht trauen, hier zu investieren. Diese Unternehmer werden alle noch kommen und dann sieht das Bild so aus:

Besonders ganzheitliche angedachte Modelle für das Online-Marketing rücken immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses von professionellen Marketern.

Attributions-Marketing ist eines dieser Modelle; es bemüht sich darum, die wirksamsten Marketingstrategien zu identifizieren und zu verstehen.

Vertriebs-, Social Media-, Online-Marketing- und auch Service-Kanäle, all dies sind Berührungspunkte (Marketingneudeutsch „Touchpoints“) zum Kunden. Hier soll der Kunde zur einer Reaktion („call to action“) geführt werden. Doch der Kunde befindet sich zum Zeitpunkt des Touchpoints oft noch in einer situativen Kondition: Er ist weit weg, nah an einer Entscheidung oder schon darüber hinaus.

Daher ist es längst Zeit für einen neuen Ansatz, denn niemand kann heute mehr den Überblick behalten, ohne die Wirksamkeit seiner Kampagnen auf allen Kanälen zu erfassen und zu vergleichen. Sind es eventuell die großen Ausgaben beim Newsletter-Marketing, die gar nicht so effektiv im Vergleich zu anderen Maßnahmen sind? Ist es der Inhalt oder die Aufbereitung? Inwieweit sind die bisherigen Testverfahren seriös ausgewertet? Wie misst man das Verhalten und die Gewichtung eines Touchpoints? Wie erhalten Marketer die relevanten Zahlen zur Entscheidung?

Attributions-Marketing bringt die Einfluss-Faktoren in vergleichbare Zahlen – und das für jede einzelne Kampagnenmaßnahme, welche auf die Entscheidung des Verbrauchers einwirkt, um eine Kaufentscheidung oder jegliche andere Conversion zu erzielen. Was wie ein modernes Märchen für Marketing-Manager klingt, ist tatsächlich Wirklichkeit geworden: Der Kuss der Internettechnologie hat den Frosch zu Superman verwandelt. Was so einfach klingt, ist jedoch hochkomplex und ganz sicher nichts für den kleinen Handwerker, der gerade Facebook als Mittel entdeckt, um seinem Wunsch nach „Ich bin auch dabei„ nachzugeben. Trotzdem sollte auch der Kleinunternehmer diese neuen Möglichkeiten kennen; mindestens so weit, dass er erkennt, dass auch er Teil des Marktes ist.

Das Ergebnis von Attributions-Marketing soll aufzeigen, welche Faktoren einen Einfluss auf die Konsumenten ausüben und diese zu einem Bewertungssystem quantitativ erfassen, sodass sie vergleichbar gemacht werden. Diese Zahlen können dann vom Marketing-Kollegen bei der Optimierung von Medien herangezogen werden.

Erst durch einen Vergleich von Werten lassen sich die verschiedenen Marketing-Kanäle, einschließlich bezahlter oder organischer Suchergebnisse, E-Mail, Affiliate-Marketing, Display-Anzeigen, Social Media, Business-Portal, Network-Advertising und vieles mehr in ihrer Wirksamkeit quantitativ vergleichen.

Jetzt aber den gesamten Conversion-Pfad über alle und in jedem Bereich des Marketing-Mix zu analysieren, ist eine riesige Herausforderung. Dazu kommt, dass natürlich einige Parameter nur sehr schwer zu quantifizieren sind: Das situative Verhalten eines Menschen kann kaum gemessen werden, ohne irgendeine Typologie anzuwenden, die auf der anderen Seite eine zu starre Einordnung mitbringt. Hat der Kunde sich schon beim ersten Kontakt für das Produkt entschieden oder nicht? War es der letzte Kontaktpunkt, der zur tatsächlichen Conversion führte? Zählt man nur den letzten Kontaktpunkt: Welchen Wert hatten dann alle zuvor durchgeführten Maßnahmen?

So entstanden unterschiedliche Modelle zur Gewichtung der einzelnen Kontaktpunkte. Daraus entstand das dynamische Attributions-Modell, welches je nach Anzahl der Maßnahmen durch die dynamischen Wertegefüge hochkomplex ist. Aber bestehende Attributions-Modelle gehen noch weiter.

Stellen Sie sich nur einmal einen Anwender vor, welcher über eine organische Listung einer Suchmaschine auf Ihr Angebot kommt, dieses eingehend studiert, den Browser schließt und sich wieder auf andere Angebote konzentriert. An irgendeinem anderen Tag – er hat längst seine Cookies gelöscht – erscheint er nochmal und prüft etwas. Danach vergehen zwei Wochen, er sieht bei einer völlig anderen Suche und Suchmaschine eine von Ihnen geschaltete Anzeige, ruft darauf hin spontan Ihre Firma an und tritt mit Ihnen Beratern in eine längeres Gespräch. Der finale Abschluss kommt schlussendlich aber einen Monat später: Er trifft per E-Mail-Dialog auf einen Vertriebsmitarbeiter, der mit ihm einige weitere Fragen klärt; in der Folge gibt der neue Kunde eine Bestellung auf.

Wie gewichten Sie nun die einzelnen Instanzen? Der Vertrieb würde sagen: „Wir waren es!“, der Webdesigner hingegen würde die Bestellung auf die Optikseines Werks zurückführen und die Werbeagentur auf einen ausgeklügelten Funnel (siehe entsprechendes Kapitel). Es liegt also ein komplexes Verhalten vor, welches von zahlreichen Faktoren beeinflusst wird. Meist sind diese Faktoren auch an Umgebungsvariablen gebunden. Das klassische Marketing unterteilte diese Umgebungen in Segmente. Heute, in einem viel stärker fragmentierten Markt, spricht man von Stämmen. Um all diese Faktoren einzubeziehen ist es nötig, beide Vorgehensweisen zu berücksichtigen. Erst diese neue Segmentierung erlaubt es, alle Faktoren eines Touchpoints validieren zu können.

Wenn Attribution und Segmentierung in Beziehung gesetzt werden, können die Erkenntnisse Entscheidungsgrundlagen bieten, welche weitaus aussagefähiger sind als die bisherigen, eher mechanisch basierten Conversions-Analysen. Diese anspruchsvolle Aufgabe ist unverzichtbar um die Conversions-Erfassung im Kontext von Marketing-Maßnahmen besser einschätzen zu können.

Die Aufgabe kann jedoch nur durch Software gelöst werden. Je wirksamer ein Attributionsmodell sein soll, umso mehr benötigt es eine komplexe technologische Umsetzung.

In den letzten fünf Jahren wurde Software für Conversions-Analysen um segmentbezogene Faktoren erweitert. Dies ist die Voraussetzung für Marketing-Attribution. Attributdaten können so vom Vermarkter genutzt werden um einerseits einzelne Maßnahmen zu kontrollieren, um andererseits aber auch zukünftige Kampagnen durch die Analyse der Medien-Placements (z. B. Anzeigen) besser zu planen und die entstehenden effektiven Kosten pro Aktion (ECPA) genau zu bestimmen.

Doch Vorsicht! Herkömmliche Internet-Agenturen sind hiervon schnell überfordert. Denn die Umsetzung benötigt Kenntnisse des klassischen Marketings, der Marktforschung, des Neuro-Marketings sowie Erfahrungen mit Kunden-Verhalten, hierbei insbesondere mit der situativen Zufriedenheitsforschung.

Jeder Marketingbeauftragte, SEO-Spezialist, Social Netzwerke-Manager, SEA-Manager und auch jeder Web-Designer und Programmierer liefert einen Teil der Conversions-Wirksamkeit. Für jede der genannten Personen ist es schwer, zu akzeptieren, nur für einen Teil der Wirksamkeit verantwortlich zu sein. Dies muss aber von allen Beteiligten sowohl verstanden als auch akzeptiert werden. Marketing-Attribution funktioniert nur, wenn alle Beteiligten sich dem Gedanken öffnen, gemeinsamen einen Beitrag zum Gelingen erbracht zu haben. Erst so kann auch die einzelne Leistung tatsächlich quantifiziert und verglichen werden. Vielleicht ist es gerade diese Befürchtung, die Media-Manager abschreckt, Marketing-Attribution einzusetzen.

Doch, liebe Kollegen, wenn Controller oder Budgetverantwortliche davon erfahren, könnte dies ganz schnell zu einer neuen Herausforderung für die bisher autark operierenden Inbound-Marketing-Abteilungen werden. Besser, Sie beschäftigen sich bald mit Marketing-Attribution.

Adobe veröffentlichte 2012 eine interessante Studie3, die einige interessante Einblicke in die Nutzung von Attributions-Marketing durch Unternehmen ermöglichte. 700 Unternehmen wurden befragt. 54% nutzten bereits Marketing-Attribution, 89% davon bezeugten, dass dieses einen positiven Einfluss auf ihr Geschäft habe. 32% der Unternehmen hatten noch Probleme bei der technischen Implementierung von Marketing-Attribution. Nur 16% der Online-Manager nicht englischsprachiger Euroländer interessierten sich für Marketing-Attribution. Es besteht also noch Nachholbedarf.

Noch ist die Umsetzung von Marketing-Attribution von Kompetenzen abhängig, die nur wenige Agenturen mitbringen.

In diesem Band konzentrieren wir uns auf die Maßnahmen und Möglichkeiten eines modernen Online-Marketings. Die dritte Auflage wird Ihnen Werkzeuge an die Hand geben, um in der ersten Liga mitmischen zu können. Mithilfe dieses Buches werden Sie Spezialwissen des Online-Marketings erwerben, das in keinem Hochschulstudium gelehrt wird.

Die Ausgaben für Internet-Werbung sind laut OVK-Online-Report 2013 um 12% auf 7,2 Milliarden Euro gestiegen4. Davon sind 58,5% in klassische Online-Werbung, 35,4% in Suchwortvermarktung und 6,1% in Affiliate-Netzwerke investiert worden. Web-Werbung hat inzwischen am gesamten Werbeaufkommen einen Anteil von über 50%.

1„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ - dieses Zitat wird Henry Ford zugeschrieben. In manchen Quellen wird David Ogilvy genannt.

2Studie „Unternehmensprioritäten im digitalen Marketing 2015“

http://applications.teradata.com/Digital-Marketing-Prioritaeten-fuer-Unternehmen/danke/7d840697-67d5-4414-9007-5436149975df.ashx

3 Quarterly Digital Intelligence Briefing: Making Sense of Marketing Attribution https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-marketing-attribution

4 Weitere Informationen zum Thema finden sich im aktuellen OVK Online Report: http://www.ovk.de/ovk/ovk-de/online-werbung/daten-fakten/downloads.html

Let's Start

Als gestandener Marketingfachmann möchte ich Ihnen mit diesem Handbuch helfen, die Herausforderung „Online-Marketing – Werbung im Internet„ zu meistern. Möglichkeiten gibt es inzwischen zahllose und täglich kommen neue hinzu. Trotzdem lassen sich die erfolgreichen Methoden auf wenige Strategien reduzieren, die Sie anwenden können und müssen.

Doch Sie erhalten hier nicht nur einen Überblick über die Möglichkeiten: Es war mir auch wichtig, viele Strategien zu implantieren, welche es Ihnen ermöglichen, auch mit wenig oder sogar null Budget Ihre Werbung zu starten.

Zu diesem Handbuch gehören ca. 1200 Adressen und Links sowie diverse Quellen, Literaturhinweise und Adressen, die sich in zahlreichen Marketingaktionen bewährt haben. Wie Sie an diese Adress-Datei kommen, lesen Sie im entsprechenden Kapitel.

Werbung hat sich so gewaltig verändert, dass die Schulen der Werbeindustrie und des Marketing gar nicht mehr auf dem Laufenden sein können. Schauen wir nur fünf Jahre zurück: Seither sind Hunderte neuer Plattformen und Werbearten entstanden!

Einige Kapitel bieten Ihnen Grundlagen für Werbetreibende. Kennen Sie die dort aufgeführten Details bereits oder wollen Sie gleich zu den Lösungen springen, können Sie einfach zum entsprechenden Kapitel gehen. Trotzdem werden Sie viele fachliche Informationen nebenbei erhalten und Infos über die wichtigsten Fallen und mögliche Fehlerquellen.

Überdurchschnittlicher Erfolg kostet Geld. Kostenlose Möglichkeiten ermöglichen einen günstigen Start, aber in den seltensten Fällen ist damit ein übermäßiges Wachstum für Ihr Projekt zu generieren, vor allem nicht in kurzer Zeit.

Das Internet bietet zahlreiche kostengünstige Möglichkeiten: Noch können Sie auf Facebook einen Shop betreiben und müssen dafür lediglich die Facebook-App kaufen, um den Shop betreiben zu können. Nebenbei bemerkt bestehen auch hier von ganz anderer Seite Grenzen, aber dazu später mehr.

Was grundsätzlich die Kosten für Internetwerbung, auch für die professionelle Display-Werbung, angeht, bezahlen wir für Werbung so wenig wie nie zuvor. Vor wenigen Jahren war das noch undenkbar, aber nationale oder gar weltweite Breitenwerbung ist inzwischen auch für den kleinen Geldbeutel bezahlbar geworden. Dazu muss man wissen, dass die Preise in Bezug auf die Reichweite beständig fallen, auch wenn die Preisliste von Google das anders aufzeigt.

http://de.statista.com/infografik/1838/veraenderung-der-kosten-pro-klick-auf-google-anzeigen/

1878 war Fritz Henkel der erste Unternehmer, der für sein „Bleich-Soda“ die Werbung breit streute. Seit damals ist der „1000-Kontakt-Preis“ (TKP) ein maßgebender Parameter. Dies ist der Preis um z. B. in einem Magazin 1000 Leser, also potentielle Kunden anzusprechen. In den sogenannten Mediadaten der Magazine finden Sie diese TKP und er steigt mit wachsender Auflage des Magazins. Es ist also nicht wie bei den Kartoffeln („je mehr desto billiger“), sondern genau umgekehrt. So wird man, wenn man eine Zielgruppe von einer Million Menschen erreichen will, schnell mit einer Rechnung im sechsstelligen Bereich konfrontiert.

Leidiger Nebeneffekt: Ein Herrenrasierer-Hersteller muss in diesem Szenario auch für die weiblichen Abonnenten, die das Magazin lesen, die Werbung bezahlen. Ohne, dass man Ihnen frauenfeindliche Absichten unterstellt, können Sie heute in einer Online-Werbe-Maßnahme für dasselbe Produkt einfach die Frauen ausschließen und bezahlen nur die tatsächliche Größe der Zielgruppe. Die Anzeige erscheint tatsächlich nur bei den Herren bzw. den Zielpersonen.

Schließen Sie nun auch noch die Teenager unter 14 Jahren (Bartwuchs ist noch Wunschdenken) aus und die eingeschworenen Bartträger, die sich geoutet haben, bleiben noch weniger übrig, für die Sie dann bezahlen müssen. Ist das Produkt zudem eine Nobelmarke, die nur von finanzkräftiger Klientel bevorzugt wird, könnten auch Azubis und wir gemeinen Geringverdiener ausgeschlossen werden. Denken Sie nun das Szenario weiter, können Sie über Alter, Vorlieben, Hobbys und weitere Attribute Ihre Zielgruppe immer weiter herausschälen und bezahlen nur noch die Werbung, die genau denjenigen treffen wird, den sie auch angeht. Mit 250 Euro bei Google AdWords können Sie etwa das gleiche erreichen, wofür Sie vor 20 Jahren noch 100.000 DM hätten ausgeben müssen.

Auf den Seiten dieses Handbuches werden Sie viel über die geänderten Bedingungen für die Werbeindustrie erfahren. Kaum ein anderer Zweig hat sich so dramatisch verändern müssen. Trotzdem haben wir alle oft noch die Methoden und Kampagnen der 80er und 90er in unserem Gedächtnis. Diese Perspektiven müssen Sie hinter sich lassen und den neuen Konsumenten begrüßen, der selbstbewusst, total organisiert und scheinbar chaotisch inspiriert tut, was er jetzt gerade will.

Der neue Kunde ist kein König mehr, er ist Diktator. Er bestimmt den Preis, zu dem er ein Produkt haben will, er ist wehrhaft, gehört Stämmen an und wenn man ihm dumm kommt, geht er, ohne sich umzudrehen, zum Wettbewerber. Sie merken gar nicht, dass er gegangen ist, es sei denn, Sie sind ihm besonders negativ aufgefallen, dann hören Sie von Ihm wieder in Kommentaren, Bewertungs-Foren bis hin zu Community-Aktivitäten. Solche Crowds haben bereits Konzerne gekippt und falsche Doktorarbeiten aufgedeckt und sollten daher nicht unterschätzt werden. Aber sie sind auch eine riesige Chance für neue Ideen, Produkte und rege Entrepreneure.

Die Änderungen des Marktes und des Marktzutrittes sind so gravierend, dass die Methoden nach den Werbe-Gepflogenheiten des letzten Jahrtausends nicht mehr angewandt werden können.

Haben Sie Fragen zu einzelnen Themen, benötigen Sie professionelle Hilfe durch Beratung, oder Unterstützung durch unser Netzwerk oder an Online-Fachleuten? Dann scheuen Sie sich nicht, mich zu kontaktieren.

Für Ihren Erfolg

Matthias Kletzsch

[email protected]

Anmerkung zu den Links in diesem Handbuch

Wir versichern Ihnen, dass die einzelnen Daten und Fakten mit der größten Sorgfalt recherchiert wurden. Jedoch können wir natürlich keine Garantie übernehmen, denn neben der Tatsache, dass auch wir alle nur Menschen sind, ändert sich naturgemäß das Internet mit solch hoher Geschwindigkeit, dass es nicht möglich ist, solche Werke wie dieses auch nur einen Monat lang absolut aktuell zu halten.

Deshalb bittet der Verlag Sie, uns auf die folgende Punkte aufmerksam zu machen, wenn Sie Ihnen aufgefallen sind. Für jeden Tipp, den wir nicht schon berücksichtigt haben, erhalten Sie einen Gutschein, den Sie beim Update dieses E-Books einlösen können.

Fehlende Hinweise auf besondere Quellen

Fehlende Social Networks, die mehr als eine Million Mitglieder haben.

Nicht mehr funktionierender Link.

Falsche Angaben oder Zahlendreher.

Was Sie über Werbung im 21. Jahrhundert wissen müssen

Zeiten ändern nicht nur uns, sondern alles. Durch das Internet und die allgegenwärtige Informationstechnologie haben sich innerhalb weniger Jahre das Verhalten der Märkte und die Zugänge zu den Märkten komplett verändert.

Die Unsicherheit, was beim Verkauf eines Produktes und dem Anbieten von Waren „noch geht“ oder „gar nicht mehr geht“, ist auch unter den Fachleuten groß.

Die Veränderungen haben sich jedoch inzwischen in großem Maße durchgesetzt. Sie müssen nicht nur von den Experten eingesehen, sondern beim Ausführen von Werbekampagnen, beim Nachdenken über Werbung und Marketing berücksichtigt werden. Selbst die Kultur der Werbewelt ist betroffen und hat sich zu Gunsten des Konsumenten und auch der kleinen Anbieter und Unternehmer verändert:

Die Werbewelt ist kein ausschließliches Expertengebiet mehr. Der Zugang zu Werbung hat sich dramatisch verändert. Auch der kleinste Unternehmer kann seine eigene Werbeagentur sein.

Das David-Goliath-Prinzip

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gilt: Einer Kampagne sieht man heute nicht mehr, an wie groß der Anbieter dahinter ist.

Die Kleinsten können die Großen schlagen.

Werbung war immer ein Teil des Marketings, hat sich aber seit dem Aufkommen der sozialen Netzwerke so drastisch geändert, dass nichts mehr so ist wie zu den klassischen Marketingzeiten des letzten Jahrtausends. Eine gute Entwicklung: Es ist die Chance des Marketings, erwachsen zu werden und nicht mehr nur ein Werkzeug zu sein, um uns Verbrauchern vorzuschreiben, welcher Dinge wir tatsächlich bedürfen.

Kein anderer Bereich hat jemals zuvor mehr und schneller Neuerungen hervorgebracht. Beinahe jeden Tag entstehen neue Begriffe von Marketing-Trends oder Konzepten.

Bis vor wenigen Jahren wusste niemand, was eine „Wolke“ im Internet überhaupt darstellt. Die Erfindung des Cloud Computing verändert im Moment das Denken über Netzwerke und lässt tausende sogenannter viraler Netzwerke und Zusammenschlüsse entstehen.

Viele der Neuerung sind uns noch nicht geläufig, werden aber die nächsten Jahre tragende Strategien hervorbringen um Produkte und Dienstleistungen auf ganze neue Weisen und mit immer schnellerer Technologie zu bewerben.

Das erste was Sie wissen müssen, auch die Fachleute sind von der Vielfallt verwirrt und blicken nicht mehr durch. Bei so vielen Möglichkeiten ist es umso wichtiger seine Strategie genau zu kennen. Überlegen Sie sich welche Bereiche zu Ihrem Produkt passen und wählen Sie dann die Konzepte. Doch auch das ist heute nicht mehr so streng zu trennen. Marketing für Tampons für junge Mädchen wird heute durchaus mit Erfolg auch über Youtube betrieben. Doch auch zunehmend der B2B Bereich vom Ingenieursgetriebenen Technologiezentrum bis zum Maschinenteilezulieferer schaltet dort virale Anzeigen. Alles ist möglich.

1. Document Content

2. Reputation Profiles

3. Interest-Portale

4. Collaboration

5. Crowd Service

6. Wikis

7. News

8. Livestreaming

9. Bookmarks

10. Ratinportale

11. Social Network

12. Local Based Services

13. Mobile Based Strategien

14. Photo

15. Blogs

16. Social Shopping

17. Influence Multiplier

18. Twitter Echoes

19. Micro Media

20. Musik

21. Videos

22. Apps

23. Gaming

24. Wissensportale

25. Local Community

26. Instant Messaging

27. Shopping Clubs

5 Klaus Schmeh, David gegen Goliath, 33 überraschende Unternehmenserfolge, 2004, Redline

Aus den Clouds kamen die Crowds!

Selbst die bewährtesten Regeln der Lehrbücher des Marketings und die Produkt- und Werbestrategien aus den Marketingschulen greifen nur noch bedingt. Viele und vor allem die erfahrenen Wirtschaftsexperten geraten angesichts veränderter Marktregeln in Erklärungsnot. Doch das ist noch nicht alles; der Umbruch ist weitreichender, als manche Experten es wahrnehmen wollen. Die Zeit der exklusiven Zirkel um das Wissen allgemein, um das Spezialwissen und auch um die Möglichkeit der journalistischen Recherche ist vorbei. Jeder kann dank des Internets und der riesigen Informationshalden darin fast alles finden. War dies bis vor wenigen Jahren nur einer Elite zugänglich, kann ein Grundschüler heute von zu Hause aus an Hochschulwissen gelangen und von den komplexesten Studien profitieren. Und es geht noch weiter: Ganz plötzlich war, zum Teil auch aus diesen Grundschülern, eine neue Generation erwachsen. Sie erfand das Social Network und das Marketing dafür gleich mit und bestimmt nun auch noch selbst die Regeln.

Das größte Netzwerk, Facebook, ist dabei, den Planeten personell zu erfassen.

http://de.statista.com/infografik/907/top-10-der-sozialen-netzwerke-in-deutschland/

Laut der Nielsen-Studie „TOP OnlineNutzung 2011“6 sind von 45 Millionen deutschen Internetnutzern täglich 16,51 Millionen ca. 2,49 Stunden in den Online-Netzwerken aktiv. Die Studie war die letzte, jedoch weiß man, dass sich die Zahlen laut Untersuchungen anderer Institute im zweistelligen Prozentbereich erhöht haben.

Auch wenn die Nielsen-Studie als die gesichertste gilt, sprechen internationale Studien über Deutschland von bis zu vier Stunden Netzwerk- plus 2,5 Stunden TV-Nutzung.

Glaubt man der letzten Wave-Studie7, wobei es sich hier um ein Institut handelt, das immerhin eine Milliarde Internetnutzer repräsentiert, nutzen in Deutschland über 80% der Bevölkerung eine Internet-Community. Flirt- und Dating-Plattformen, Flohmärkte, Kleinanzeigenportale und natürlich Social Media eingeschlossen.

Die neuen Generationen mit noch größerem Hunger nach Internet stehen schon in den Startlöchern, etwa die Y-Generation8, bei deren Mitgliedern sich beinahe alles online abspielt. Auf dem Stuttgarter Medienkongress diskutierten die Medienfachleute über die Welt der „Digital Natives“ – der digitalen Ureinwohner. Thomas Langheinrich, Präsident der LFK, (Landesanstalt für Medien Baden-Württemberg) zog das Fazit: „Die Plattformen und sozialen Netzwerke sind eine neue Macht in der Medienwelt. Das erfordert von allen Seiten Sorgfalt und Aufmerksamkeit.“

Natürlich gibt es auch gegenteilige Meinungen. Kürzlich traf United-Internet-Media-CEO Matthias Ehrlich mit folgender Aussage die Nerven seiner Leser: „Facebook und Co werden maßlos überschätzt“. Die Reaktionen waren vielfältig und ich rate dazu, sich den Artikel zu Gemüte zu führen.9

Trotz aller Unkenrufe und schlechter Aktienkurse ist Facebook auf dem Siegeszug. Die aktuellen Nutzerzahlen sind ein Spiegel der Entwicklung und sprechen eine andere Sprache – auch wenn einige Experten noch immer denken, dass soziale Plattformen sich nicht kommerziell nutzen lassen. Dabei vergessen diese Experten eine ganz wichtige uralte Weisheit:

Wo Menschen sich sammeln, werden früher oder später auch immer Kaufleute auftauchen. Natürlich verändern sich die Märkte dabei, aber egal wie groß sie werden oder wie klein sie bleiben – wir Kaufleute werden dabei sein.

Die genauen Zahlen, auch international nach Ländern, finden Sie aktuell über http://allfacebook.de/userdata/

Trotzdem bedeutet dies für die praktische Werbung ganz neue Strategien. Deshalb ist dieses Handbuch nicht nur eine Anleitung, wie Sie möglichst viel Werbung schalten können, sondern auch ein Handbuch über die geänderten Situationen beim Marketing und das veränderte Auftreten am Werbemarkt.

Eine weitere Studie zeigt die Steigerung bei den Werbeausgaben in Deutschland. Die rasante Kurve zeigt von 2007 noch unter zwei Milliarden, aber bereits 2013 ein Volumen von 104,2 Milliarden Dollar und soll am Ende des Jahrzehnts bei beinahe 300 Milliarden Dollar liegen.

Das für 2014 von Zenith Optimedia geschätzte Volumen der weltweiten Ausgaben für Online-Marketing soll 121 Milliarden US-Dollar betragen. Fast die Hälfte davon entfällt auf Suchmaschinen-Werbung.

http://de.statista.com/infografik/2104/prognostizierte-ausgaben-fuer-online-werbung/

Doch allen voran wächst die mobile Werbung, die nach Einschätzung der Analysten jährlich um 50% wachsen soll. Die Werbung auf Smartphones und Tablets wird alles überholen; 2016 wird das Volumen auf 45 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Diese Zahlen zeigen, auf wie weit sich der Werbemarkt und damit die Zugänge zu den Märkten, aber auch die Nutzer-Perspektiven geändert haben.

Sie finden in diesem Handbuch die neuen Parameter dieser neuen Marktzugänge und Hinweise, auf was Sie besonders achten müssen, wenn Ihre Werbung ihre Wirksamkeit nicht verfehlen soll.

Überhaupt werden wir viel über Wirksamkeit und Aufmerksamkeit sprechen müssen. Dies sind die „Währungen“ der Werbung schlechthin und haben sich auch seit Beginn der Werbung nicht geändert. Wirksamkeit ist der Angelhaken der Aufmerksamkeit: Je mehr Wirksamkeit Sie erzeugen, umso größer kann die Aufmerksamkeit werden.

Falls Sie Anfänger in der Werbung sind, erhalten Sie mit diesem Handbuch auch ein paar einfache Grundlagen der Gestaltung und die möglichen Mittel und Werkzeuge für die Werbung allgemein an die Hand – all dies, damit Sie die Wirksamkeit steigern können und Sie dadurch mit ihrem Produkt mehr Aufmerksamkeit erhalten.

Doch Aufmerksamkeit ist nicht gleich Wirksamkeit: Selbst viele selbsternannte Social Media-Manager haben nur sehr wenig soziale Kompetenz aus dem Studium mitgebracht, die sie aber benötigen, um überhaupt die sozialen Netzwerke nachhaltig für die Werbung zu nutzen.

So schreibt es zu mindestens McKinsey in seinem Beitrag „Die Entmystifizierung von Social Media„10, welcher unter den „Top Ten„ im Jahresrückblick der Beiträge auf McKinsey Quarterly, dem Wirtschaftsmagazin von McKinsey, gelistet ist.

Wie es schon im Titel durchscheint, geht McKinsey davon aus, dass sich für viele Führungskräfte das Bewegen und Verhalten auf sozialen Medien immer noch als Mysterium darstellt. Betrachtet man die Fakten und durchgeführten Kampagnen des letzten Jahres wird eines klar: Mit welchen abstrusen und „langbärtigen“ Rezepten selbst führende Unternehmen sich darin versuchten, soziales Engagement mit Marketingabsichten zu verbinden gibt McKinsey, in diesem Punkt, Recht.

Würden diese neuen Social Media-Manager aber etwas genauer hinschauen, würden sie bemerken, dass das Mysterium leichter zu durchschauen ist, wenn man zunächst die Begleitumstände der Entwicklung betrachtet.

Mit den sozialen Plattformen ist eine soziale Kultur geboren worden, die so überhaupt nicht in eine logische systematische Marketing-Denke hineinpasst. Selbst der „Papst des Marketings“, Philip Kottler, gibt zu, nochmals ganz von vorne anfangen zu müssen.

Hier scheinen Welten aufeinanderzuprallen und auch im zweiten Jahrzehnt des neuen Jahrtausends ist der Weg hin zu einer Nutzbarkeit scheinbar immer noch ungeklärt. Ist dies ein Konflikt, für den immer noch keine Lösung in Sicht ist? Zwei Parteien, die absolut nicht in ein und dasselbe Passepartout passen wollen? Viele Marketing-Abteilungen fassen Social Media immer noch, wenn überhaupt, nur mit Handschuhen an oder meiden möglichst, das Thema auf die Agenda zu nehmen.

Ein Grund, sich die Positionen der Parteien einmal näher anzuschauen. Als Vergleich kann uns ein Gerichtsverfahren dienen. Natürlich ist die Situation nicht mit einem Verfahren vor Gericht zu klären, wir können uns aber trotzdem einmal die Anklagepunkte und Beweisführung ansehen. Eventuell bringt uns dies doch zum Schluss-Plädoyer für eine mögliche Umsetzung.

Doch an einem Punkt scheitert der Vergleich von Anfang an kläglich: In jedem normalen Prozess werden letztendlich immer Konzessionen gemacht – es wird geschlichtet. Doch in diesem Falle gibt es keine Schlichtung und es wird nicht anders gehen, als dass eine Partei auf der ganzen Linie nachgeben muss. Dahinter stecken Faktoren, wie sie in unserer neuen digitalen Welt einmalig sind und in dieser Art nie zuvor so aufgetreten sind.

Damit meine ich die neue Macht des Volkes. Die Crowd ist in der Überzahl; das Volk hat ganz klar die Übermacht und das Herausragende dabei ist: Sie weiß es auch. Zum ersten Mal hat eine wirtschaftliche Macht immer und automatisch die größte Anzahl von Anwälten auf seiner Seite. Jeder einzelne soziale Teilnehmer ist tatsächlich gleichzeitig Anwalt, Ankläger, Internet-Staatsanwalt und exekutive Gewalt. Wer oder was nicht gefällt, wird gekickt. Oder sind Sie jemals zu einem Online-Shop zurückgekehrt, bei dem Sie, Ihrer Meinung nach, zu lange auf das Produkt warten mussten?

Lassen Sie uns festhalten: Beide Parteien versteifen sich also auf ihre angenommenen Rechte. In diesem ersten Punkt hat also die Social Member-Partei ganz klar die Nase vorne. Wer muss nachgeben? Es sind die Marketingfachleute mit Ihren lange gepflegten Vermarktungsprozessen und eigenen Wertemodellen.

Die unterschiedlichen Parteien haben jeweils andere Präferenzen auf der scheinbar angestammten Seite dieses Verhandlungstisches. Kommen wir zur Klageeröffnung:

Anklagepunkt: Ihr kümmert euch nicht um uns. Ihr wollt nur verkaufen.

Beweisführung:

Wir können und wollen uns frei bewegen und uns nicht vorschreiben lassen was gut und richtig oder falsch für uns ist.

Wir wollen über Produkte und Marken diskutieren, ihr setzt uns einfach die Produkte vor die Nase

Wir wollen selber vergleichen, bewerten und auswählen – ihr schüttet uns schreiend mit Attributen zu, die alle immer nur verkaufen wollen.

Wir wollen persönliche Ratschläge bevor wir anwenden – von euch bekommen wir meistens schlecht übersetzte Handbücher, lieblos und ohne Kommentar zugeschickt.

Wir wollen persönliche Hilfe bei der Anwendung – ihr vergesst uns, sobald wir bezahlt haben.

Der Marketing-Manager hört sich das an. Spüren Sie seine innere Verweigerung? Das erinnert mich an eine Situation in dem Film „Sneakers„ mit Robert Redford und Sydney Poitier. In diesem wird eine Schar gewiefter Einbrecher von dem amerikanischen Nachrichtendienst, der NSA, gestellt, und weil sie so unübertroffen lautlos arbeiten auch direkt rekrutiert. Der Boss der stillen Truppe, Robert Redford, handelt eine weitere Bedingung aus: Jeder Rekrutierte darf einen Wunsch äußern. Jeder bekam, was er verlangte, bis hin zu einer Insel. Ein Mitglied der Truppe, ein blinder Kommunikationsexperte namens Whistler, äußerte, er hätte gerne „Frieden auf Erden und den Menschen ein Wohlgefallen“. Die Fassung verlierend erwidert der NSA-Mann harsch: „So etwas machen wir nicht.“

Kommen wir zurück zum Umgang mit sozialen Netzwerken. In dem McKinsey-Beitrag wird der Versuch unternommen, die Partei der sozialen Netzwerker in neue Kategorien zu unterteilen und so die sozialen Verhaltensweisen messbarer zu präparieren. Die Entscheidungsprozesse der Verbraucher werden mit bestimmten Größen verbunden, die natürlich alle mit dem Ziel „kaufen“ verbunden werden. Alleine die Wortwahl und der Grundgedanke, Verbraucherverhalten in Größen einzuteilen, zeigt auf, wie ungenau dieser Ansatz greift.

Die angebotenen Größen sind: Monitoring, Reaktion, Verstärkung und Einflussnahme. Dies sind eigentliche Prozesse, und in diesen Prozessen soll nun der Konsument begleitet werden, um ihn auch ganz sicher zur Kasse zu geleiten11. Stellen Sie sich einen Verkäufer in einem Kaufhaus vor, der Sie durch alle Abteilungen hindurch begleitet, ihnen Wege abschneidet, ihre Gehrichtungen ständig beeinflusst und zur richtigen Zeit zur Kasse drängt.

Sicherlich würden Sie dort kein zweites Mal einkaufen wollen.

Ich bin davon überzeugt, dass der Consumer den Braten riecht. Keiner, der aus irgendeiner der Marketing-Schulen kommt, kann sich so lautlos bewegen, dass er nicht erkannt wird. Die Crowd ist da erbarmungslos, sie kickt, „disliked“ und löscht gnadenlos Accounts. Jetzt schon sind laut einer anderen Studie12 Teenager in den USA auf dem Weg, sich von Facebook zu verabschieden. Nur noch 45% von vormals 72% der Jugendlichen nutzen Facebook und das hat mehrere Gründe.

Facebook ist den Teens inzwischen zu einseitig kommerziell und unübersichtlich. Die Vielfalt der Möglichkeiten dieses größten Netzwerkes ist auch sein Schwäche. Je intensiver man ein Netz nutzt, umso eher sucht man sich gleichgesinnte in Themen-Netzwerken.

Auch Branchenexperten gehen davon aus, dass sich auf längere Sicht Branchen- und Themen-Netzwerke durchsetzen werden; man denke nur einmal an das deutsche XING.

Ist die Antwort also, das System dann noch feiner zu tunen und die Conversions-Manager nochmals auf einige psychologische Exkurse zu schicken? Ich bin mir sicher, dass es sich hier um einen Paradigmenwechsel handelt: Die alte Schule des Marketings ist am Ende.

http://de.statista.com/infografik/2806/diese-social-networks-nutzen-us-teenager/

Wir brauchen andere Marketingfachleute mit neuen Denkweisen, mit anderen Perspektiven und mit einer starken Affinität zu Werten. Nicht alleine soziale oder ethische Werte, weil diese so sauber riechen, sondern Werte, die tiefer gehen.

Wir müssen die Leidenschaften verstehen, welche die sozialen Netzwerke antreiben. Es genügt eben nicht der virtuelle Haken „Freund“. Wir sind Menschen und haben ein unbestechliches Gefühl dafür, wer wirklich unser Freund ist.

Mein Ansatz wäre und ist eine holistische Heranführung an das Thema. Veränderungen sollten immer im ganzheitlichen Sinne an der Wurzel ansetzen. Jede Führungskraft ist auch ein soziales und intuitiv handelndes Wesen und damit Dynamiken unterworfen, die es schwer machen, diese in Prozesse einzuordnen – ganz so, wie das menschliche Kaufverhalten eben nicht durchgehend in Prozesse festgelegt werden kann. Der holistische Ansatz versteht den Menschen als dynamisches Wesen, welcher dynamisches Verhalten anbietet und nur an bestimmten Ankern festgemacht werden kann.

Die sozialen Netze sind der Ausdruck dieses Verhaltens und deshalb nicht zu greifen, sondern nur zu begreifen und geben die Möglichkeit, sich mit der Leidenschaft der Mitglieder zu verbinden. Die dort ablaufenden Prozesse sind subtil und zutiefst human, meist sogar im positiven Sinne.

Lernt nun eine Führungskraft, diese dynamischen Muster als Subprozesse zu erkennen und lässt die führungsgebenden Werte mitschwingen, hat er die Chance, nicht nur zurück zu seiner eigenen Leidenschaft zu finden, sondern auch ein sozialer Netzwerker zu werden. Dann ist er auch bereit, zurück in die Zukunft der sozialen Netzwerke zu kommen.