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- Herausgeber: Books on Demand
- Kategorie: Geisteswissenschaft
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2017
Online-Marketing kann enorm von psychologischem Grundwissen profitieren, denn es geht dabei ja um Menschen. Genauer ist das Ziel, Menschen im Internet zu erreichen und zu überzeugen. In diesem Buch werden daher alle Themenfelder der Psychologie behandelt, Erkenntnisse und Theorien aus der sozialwissenschaftlichen Forschung zusammengetragen und ihre Bedeutung und Anwendungsfelder im Online-Marketing aufgezeigt.
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Seitenzahl: 96
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Ähnliche
Ein großer Geist irrt sich so gut wie ein kleiner,
jener, weil er keine Schranken kennt,
und dieser, weil er seinen Horizont für die Welt nimmt.
- Johann Wolfgang von Goethe
Inhalt
Vorwort
Einleitung
2.1. Was ist Psychologie?
2.2. Was ist Online-Marketing
Statistik
3.1. Einleitung
3.2. Kausalität
3.3. Signifikanz
3.4. Skalenniveaus
3.5. statistische Tests und Methoden
3.6. Multivariate Verfahren
3.7. Zusammenfassung
Leseempfehlung
Emotionen
4.1. Einleitung
4.2. Grundemotionen
4.3. Emotionale Kaufentscheidungen
4.3.1. Vertrauen
4.3.2. Gier
4.3.3. Stolz und Neid
4.3.4. Scham
4.3.5. Angst
4.4. Buyers Remorse
4.5. Zusammenfassung
Motivation
5.1. Einleitung
5.2. Intrinsisch vs. extrinsisch
5.3. Motivationstheorien
5.3.1. Triebe und Bedürfnisse
5.3.2. Maslow
5.3.3. Erwartungs-Wert-Modelle
5.4. Gewohnheiten
5.5. Zusammenfassung
Wahrnehmung
6.1. Einleitung
6.2. Faktoren von Wahrnehmung
6.2.1. Exposure
6.2.2. Aufmerksamkeit
6.2.3. Interpretation
6.3. Die Sinne im Online-Marketing
6.3.1. Bewegliche Objekten, Audio
6.3.2. Andere Sinne
6.4. Wahrnehmung von Kontrolle
6.4.1. Reaktanz
6.5. Markenwahrnehmung
6.5.1. Halo-Effekt
Gedächtnis
7.1. Einleitung
7.2. Gedächtnisprozesse
7.2.1. Enkodierung
7.2.2. Speichern
7.2.3. Abrufen
7. 3. Gedächtnisebenen
7.3.1. Sensorisches Gedächtnis
7.3.2. Kurzzeitgedächtnis
7.3.3. Langzeitgedächtnis
7.4. Konsequenzen fürs Marketing
7.4.1. Storytelling
7.4.2. Wiederholung
7.4.3. Attributionsmodelle
Entscheidungen
8.1. Einleitung
8.2. Faule Denker und begrenzte Rationalität
8.2.1. Elaboration-Likelihood-Modell
8.2.2. Ego Depletion
8.3. Heuristiken
8.3.1. Verfügbarkeitsheuristik
8.3.2. Social Proof
8.3.3. Knappheitsheuristik
8.4. Biases
8.4.1. Anchoring
8.4.2. Paradox of Choice
8.4.3. Confirmation Bias
8.4.4. Sunk-Cost-Effekt
8.6. Zusammenfassung
Überzeugen
9.1. Framing
9.1.1. Verlust-Aversion
9.1.2. Endowment-Effekt
9.2. Reziprozität
9.2.1. Produktproben und kostenlose Tests
9.2.2. Information
9.2.3. Door-in-the-Face-Technique
9.3. Konsistenz
9.3.1. Foot-in-the-Door-Technique
9.4. Sympathie
9.4.1. Ben-Franklin-Effekt
9.5. Autorität
9.6. Zusammenfassung
Marke
10.1. Definition: Marke
10.2. Effekte einer starken Marke
10.2.1. Top of Mind Awareness, Relevant Sets
10.2.2. Markentreue
10.3. Was macht eine Marke im Internet aus?
10.3.1. Markenkern
10.3.2. Mission Statement
10.3.3. Style Guide
10.3.4. Logo
10.3.5. Webdesign
10.3.6. Social Media
10.4. Wie laut sollte eine Marke sein?
10.5. Zusammenfassung
Neuromarketing
11.1. Einleitung und Begriffsklärung
11.2. Kritik
11.2.1. Methodische und inhaltliche Kritik
11.2.2. Moralische Kritik
11.3. Nützliche Erkenntnisse aus dem Neuromarketing
11.4. Zusammenfassung
Schlusswort
1. Vorwort
Das Verfassen dieses Buches war mir ein persönliches Anliegen. Als studierter Psychologe, der nun schon seit geraumer Zeit im Online-Marketing tätig ist, werde ich immer wieder gefragt, ob meine berufliche Tätigkeit überhaupt etwas mit meinem Studium zu tun habe. Wenn mir nicht nach einer längeren Unterhaltung zumute ist, antworte ich schlicht und einfach „Nein, was ich täglich mache hat praktisch nichts mit dem zu tun, was ich studiert habe.“, denn das wäre auch kein Problem für mich. Ich habe (fast) alle Inhalte, die ich für mein Diplom verinnerlichen musste, mit großem Interesse gelernt. Wenn ich nun einen Job hätte, der viel Spaß macht – auch wenn ich meine Ausbildung überhaupt nicht einbringen kann – wie sollte ich mich da beschweren?
In Wahrheit stoße ich allerdings jeden Tag bei der Arbeit auf Situationen, in denen etwas klingelt. Dann werde ich entweder in meinen Entscheidungen bestärkt, die auf Erfahrungen oder Best Practices beruhen. Oder aber das Vorwissen über die menschliche Psyche lässt mich innehalten und nochmals überdenken, wie potenzielle Kunden online am besten erreicht und überzeugt werden können.
Die wahre Antwort, die ich also auf die Frage nach dem Zusammenhang von Psychologie und Online-Marketing schuldig wäre ist „Es gibt so viele Überschneidungen, man könnte ein Buch darüber schreiben!“.
Das wäre hiermit erledigt.
Mein besonderer Dank für die Unterstützung bei der Verwirklichung dieses Buches gilt Markus Hövener, Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Bloofusion, wo ich als Head of Content Marketing und Teamleiter SEO tätig bin. Ich konnte von seinen Erfahrungen als Buchautor profitieren und er hat mich stets zum Schreiben motiviert, was sicher nicht für jeden Chef diese Priorität hat.
2. Einleitung
Psychologie ist für viele Außenstehende ein faszinierendes und mysteriöses Feld. Doch die Wenigsten sind sich im Klaren darüber, was Psychologen eigentlich wissen und können. In diesem Buch werden wir unser Grundverständnis von Psychologie erweitern und Ergebnisse aus der psychologischen Forschung kennenlernen, die sich im Online-Marketing gewinnbringend einsetzen lassen.
2.1. Was ist Psychologie?
Das Wort Psychologie ist zusammengesetzt aus den griechischen Wörtern ψυχή (psyché) für Seele und λογία (logía) für Lehre/Wissenschaft. Wörtlich übersetzt heißt es also etwa Seelenkunde.
Heute ist die Psychologie eine empirische Sozialwissenschaft, die das Erleben und Verhalten des Menschen beschreibt und erklärt. Empirisch bedeutet, dass Theorien auf der Basis systematisch erhobener Daten entwickelt werden.
Als kleinen Disclaimer vorweg möchte ich einen Punkt festhalten, der schon einen großen Aspekt der wissenschaftlichen Denkweise in der Psychologie aufzeigt: Psychologische Theorien lassen sich nicht beweisen!
Theorien der Psychologie lassen sich immer nur widerlegen. Wissenschaftlicher Fortschritt auf dem Weg zum besseren Verständnis des Menschen geschieht also dadurch, dass alte Theorien durch neue Theorien ersetzt werden, die besser zu den messbaren Befunden passen.
In den folgenden Kapiteln werden wir viele psychologische Studien kennenlernen und die Theorien, die versuchen, die teilweise überraschenden Ergebnisse zu erklären. Diese Erkenntnisse sollten nie als absolute Wahrheiten verstanden werden, denn es gibt zwei wichtige Faktoren, die das unmöglich machen:
Wiederholungen der Studie, sogenannte Replikationsversuche, könnten andere Ergebnisse produzieren. Das würde die Allgemeingültigkeit (Validität) der Resultate der Originalstudie infrage stellen.
Es gibt viele andere Theorien, welche die Ergebnisse erklären. Zu bevorzugen ist dabei immer die Theorie, die mit möglichst wenigen Annahmen die meisten Studienergebnisse erklären kann. Diese Theorie lässt sich dann idealerweise auch dazu einsetzen, gültige Vorhersagen zu treffen.
Dieses Buch sollte also (wie eigentlich jedes Buch) mit gesunder Skepsis und Menschenverstand gelesen werden. Gleichzeitig sind wir auf die präsentierten Studien als Grundlage angewiesen, weil es die besten Daten sind, die wir aktuell betrachten können. Genau so funktioniert eben eine empirische Sozialwissenschaft.
2.2. Was ist Online-Marketing
Neben der Psychologie geht es in diesem Buch ums Online-Marketing. Als Online-Marketing werden alle Maßnahmen verstanden, die Besucher auf eine bestimmte Präsenz im Web lenken, um dort ein Geschäft abzuschließen oder anzubahnen.
Inwiefern Online-Marketing und Psychologie zusammenhängen und welche Schnittmengen es gibt, genau das soll im Laufe dieses Buches aufgezeigt werden.
Wie nicht anders zu erwarten ließen sich durch die Internet-Affinität des Themas einige weiterführende Links ins World Wide Web nicht vermeiden. Um das Aufrufen der entsprechenden URLs für Interessierte so einfach wie möglich zu machen, wurden lange Adressen gekürzt. Die so entstandenen URLs sehen etwa so aus:
goo.gl/WAzqdU
Sie können bei Interesse einfach in die Adresszeile des Browsers eingegeben werden, um die entsprechende Ressource aufzurufen. Wenn wissenschaftliche Zitate auftauchen, empfehle ich Google Scholar (scholar.google.de), denn bei der Suche nach Autoren, Titel und Jahreszahl bietet diese Suchmaschine für wissenschaftliche Fachartikel erstaunlich häufig Links zu kostenlosen PDFs an, und ermöglicht so einen Blick in die Originalveröffentlichung.
3. Statistik
Inhalt:
3.1 .Einleitung
3.2.Kausalität
3.3.Signifikanz
3.4.Skalenniveaus
3.5.Statistische Tests und Methoden
3.6.Multivariate Verfahren
3.7.Zusammenfassung
3.1. Einleitung
Statistische Methoden sind den meisten Psychologen vertrauter als Liegesessel und lange Gespräche über die Kindheit. Für Online-Marketer gilt das leider nicht immer. Was sind die Grundlagen und wichtigsten statistischen Verfahren? Welche Relevanz haben diese für das Online-Marketing?
Statistik ist wahrscheinlich das eine Fach, welches die meisten Erstsemester im Psychologiestudium davon überzeugt, dass viele andere Studiengänge auch sehr interessant sind oder so ein Studium vielleicht gar nicht das richtige ist.
Tatsächlich basiert der wissenschaftliche Erkenntnisgewinn der Psychologie hauptsächlich auf statistischen Verfahren, die bei der Auswertung von Feldversuchen und Laborexperimenten zum Einsatz kommen. Denn die Psychologie ist eine empirische Sozialwissenschaft. Das bedeutet, es geht nie um den einzelnen Menschen, sondern immer um Stichproben und Kohorten, also Gruppen, die miteinander verglichen werden. Für die Anwendung (z. B. in der Psychotherapie) wird dann von diesen statistischen Erkenntnissen auf den Einzelfall zurückgeschlossen (Deduktion).
3.2. Kausalität
Damit statistische Ergebnisse überhaupt irgendeine Aussagekraft besitzen können, müssen wir uns vorher mit Kausalität beschäftigen. Mein Statistik-Dozent sagte oft „Die statistischen Methoden wissen nicht, wo die Zahlen herkommen!“. Tatsächlich sagte er das sehr, sehr oft. Weil es wichtig ist.
Die statistischen Methoden wissen nicht, wo die Zahlen herkommen!
Kausale Zusammenhänge lassen sich nur in Experimenten beobachten. Hier eine kurze Definition:
Im Experiment werden vorab formulierte Aussagen (Hypothesen) systematisch auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft, indem einzelne Variablen bewusst und aktiv verändert werden (unabhängige Variablen) während die abhängigen Variablen gemessen werden.
Die aktive Manipulation ist der entscheidende Unterschied vom Experiment zu anderen Methoden der Datenerhebung.
Wird vom Versuchsleiter nichts aktiv verändert, handelt es sich hingegen um eine Beobachtungsstudie oder ein Quasi-Experiment. Dabei werden Ausprägungen einer Variable oder Gruppenzugehörigkeit nicht beeinflusst. Zusammenhänge zwischen Messwerten können hier als Korrelationen erfasst werden. Eine hohe Korrelation bedeutet dabei, dass hohe Werte bei der einen Variable mit hohen Werten bei der anderen Variable korrespondieren. Ein Beispiel: Der Preis eines Autors und seine Höchstgeschwindigkeit haben eine positive Korrelation. Das heißt, günstigere Autos können tendenziell nur unterdurchschnittlich schnell fahren, teurere Autos hingegen überdurchschnittlich schnell.
Solche korrelativen Zusammenhänge aus Umfragen, Beobachtungen oder Statistiken dürfen nie kausal interpretiert werden (A beeinflusst B). Das wird am Beispiel schon sehr deutlich: Der Schluss „Wegen des hohen Preises kann ein Auto schneller fahren“ ist offensichtlich nicht richtig.
Der Zusammenhang könnte genau anders herum sein (B beeinflusst A) oder beide Messwerte werden durch eine dritte Variable beeinflusst, die nicht kontrolliert wurde (C beeinflusst A und B). Im Beispiel ist das am wahrscheinlichsten: Sowohl der hohe Preis (A) als auch die Höchstgeschwindigkeit (B) kommen durch mehr und/oder teurere Bauteile zustande. Das nehmen wir hier zumindest an und es erscheint logisch. Fakt ist aber: Solange nur die Korrelation bekannt ist, darf nicht – wirklich gar nicht – kausal interpretiert werden.
Am Online-Marketing-Beispiel:
Ein sauberer A/B-Test – also ein Experiment – lässt eine kausale Interpretation zu, etwa „weil wir unseren Button rot statt grün gemacht haben, kam es zu 20 Prozent mehr Umsatz“. Wird dieser Zusammenhang in freier Wildbahn beobachtet („Wir haben beobachtet, dass Websites mit roten Buttons im Durchschnitt 20 Prozent mehr Umsatz machen, als Websites mit grünen Buttons“), dürfen keine Kausalzusammenhänge geschlussfolgert werden.
3.3. Signifikanz
Wie wird nun festgestellt, ob der experimentelle Eingriff einen inhaltlich bedeutsamen Effekt hatte? Anders formuliert möchten wir gerne wissen, ob die Manipulation der unabhängigen Variable(n) die abhängigen Variablen verändert hat und zwar über zufällige Schwankungen hinaus. Die Vokabel in der Statistik dafür lautet Signifikanz. Signifikant ist ein Ergebnis dann, wenn davon ausgegangen werden kann, dass der gemessene Unterschied zwischen zwei Bedingungen nicht durch die rein zufällige Streuung der Messwerte zustande gekommen ist.
Eine gewisse Fehlerwahrscheinlichkeit bleibt dabei natürlich immer. Bei diesem sogenannten α-Fehler wird in der Regel eine Wahrscheinlichkeit unter 5 % angestrebt (p < 0.05). Das heißt dann im Klartext: Die Wahrscheinlichkeit, dass die gemessenen Unterschiede rein zufällig entstanden sind und nicht auf das Experiment zurückzuführen sind, ist sehr gering.
Im Grunde gibt es für solch einen kleinen α-Fehler allerdings nur eine Voraussetzung: Eine große Stichprobe. Das führt wiederum zu dem Problem, dass eben jeder noch so kleine und unbedeutende Unterschied statistisch signifikant wird, wenn die Stichprobe groß genug ist.
Damit kleine, unbedeutende Unterschiede nicht mit extrem großen Stichproben zur Signifikanz gebracht werden, sollte die getestete Hypothese möglichst noch eine Annahme zur minimalen Effektgröße
