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- Herausgeber: David De Angelis
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
Ha llegado el momento en que la publicidad ha alcanzado en algunas manos el estatus de ciencia. Se basa en principios fijos y es razonablemente exacta. Las causas y los efectos se han analizado hasta que se comprenden bien. Los métodos correctos de procedimiento han sido probados y establecidos. Sabemos qué es lo más eficaz y actuamos según las leyes básicas.
La publicidad, que antes era una apuesta, se ha convertido así, bajo una dirección capaz, en una de las empresas más seguras. Ciertamente, ninguna otra empresa con posibilidades comparables tiene que implicar tan poco riesgo.
Por lo tanto, este libro no trata de teorías y opiniones, sino de principios y hechos bien probados. Está escrito como un libro de texto para los estudiantes y una guía segura para los publicistas. Cada afirmación ha sido sopesada. El libro se limita a los fundamentos establecidos. Si entramos en algún terreno de incertidumbre, lo denotaremos cuidadosamente.
La situación actual de la publicidad se debe a muchas razones. Gran parte de la publicidad nacional ha sido gestionada durante mucho tiempo por grandes organizaciones conocidas como agencias de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de campañas, han probado y comparado los miles de planes e ideas. Los resultados han sido observados y registrados, por lo que no se han perdido las lecciones.
Estas agencias emplean un alto grado de talento. Sólo hombres capaces y experimentados pueden satisfacer las exigencias de la publicidad nacional. Trabajando en cooperación, aprendiendo unos de otros y de cada nueva empresa, algunos de estos hombres se convierten en maestros.
Los individuos pueden ir y venir, pero dejan sus registros e ideas tras de sí. Éstas se convierten en parte del equipo de la organización y en una guía para todos los que la siguen. Así, con el paso de las décadas, estas agencias se convierten en almacenes de experiencias publicitarias, principios probados y métodos.
Las agencias más grandes también entran en íntimo contacto con expertos en todos los departamentos de la empresa. Sus clientes suelen ser preocupaciones dominantes. Así, ven los resultados de innumerables métodos y políticas. Se convierten en un centro de intercambio de información para todo lo relacionado con la comercialización. Casi todas las cuestiones de venta que se plantean en el negocio tienen una respuesta precisa gracias a las numerosas experiencias.
En estas condiciones, donde existen desde hace tiempo, la publicidad y el merchandising se convierten en ciencias exactas. Todos los rumbos están trazados. La brújula del conocimiento exacto dirige el curso más corto, más seguro y más barato hacia cualquier destino.
Aprendemos los principios y los probamos mediante pruebas repetidas. Esto se hace a través de la publicidad en clave, por medio de rendimientos rastreados, en gran medida por el uso de cupones. Comparamos un método con muchos otros, hacia adelante y hacia atrás, y registramos los resultados. Cuando un método resulta invariablemente el mejor, ese método se convierte en un principio fijo.
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Publicidad científica
CLAUDE C. HOPKINS
Traducción y edición 2022 por ©David De Angelis
Todos los derechos están reservados
CONTENIDO
CAPÍTULO 1 - CÓMO SE ESTABLECEN LAS LEYES DE PUBLICIDAD
CAPÍTULO 2 - LA VENTA JUSTA
CAPÍTULO 3 - OFERTA DE SERVICIO
CAPÍTULO 4 - PUBLICIDAD POR CORREO - LO QUE ENSEÑA
CAPÍTULO 5 - TITULARES
CAPÍTULO 6 - PSICOLOGÍA
CAPÍTULO 7 - SER ESPECÍFICO
CAPÍTULO 8 - CUENTE SU HISTORIA COMPLETA
CAPÍTULO 9 - EL ARTE EN LA PUBLICIDAD
CAPÍTULO 10 - COSAS DEMASIADO COSTOSAS
CAPÍTULO 11 - INFORMACIÓN
CAPÍTULO 12 - ESTRATEGIA
CAPÍTULO 13 - USO DE MUESTRAS
CAPÍTULO 14 - CONSEGUIR LA DISTRIBUCIÓN
CAPÍTULO 15 - CAMPAÑAS DE PRUEBA
CAPÍTULO 16 - APOYARSE EN LOS CONCESIONARIOS
CAPÍTULO 17 - LA INDIVIDUALIDAD
CAPÍTULO 18 - PUBLICIDAD NEGATIVA
CAPÍTULO 19 - ESCRITURA DE CARTAS
CAPÍTULO 20 - UN NOMBRE QUE AYUDA
CAPÍTULO 21 - BUENOS NEGOCIOS
CAPÍTULO 1 - CÓMO SE ESTABLECEN LAS LEYES DE PUBLICIDAD
Ha llegado el momento en que la publicidad ha alcanzado en algunas manos el estatus de ciencia. Se basa en principios fijos y es razonablemente exacta. Las causas y los efectos se han analizado hasta que se comprenden bien. Los métodos correctos de procedimiento han sido probados y establecidos. Sabemos qué es lo más eficaz y actuamos según las leyes básicas.
La publicidad, que antes era una apuesta, se ha convertido así, bajo una dirección capaz, en una de las empresas más seguras. Ciertamente, ninguna otra empresa con posibilidades comparables tiene que implicar tan poco riesgo.
Por lo tanto, este libro no trata de teorías y opiniones, sino de principios y hechos bien probados. Está escrito como un libro de texto para los estudiantes y una guía segura para los publicistas. Cada afirmación ha sido sopesada. El libro se limita a los fundamentos establecidos. Si entramos en algún terreno de incertidumbre, lo denotaremos cuidadosamente.
La situación actual de la publicidad se debe a muchas razones. Gran parte de la publicidad nacional ha sido gestionada durante mucho tiempo por grandes organizaciones conocidas como agencias de publicidad. Algunas de estas agencias, en sus cientos de campañas, han probado y comparado los miles de planes e ideas. Los resultados han sido observados y registrados, por lo que no se han perdido las lecciones.
Estas agencias emplean un alto grado de talento. Sólo hombres capaces y experimentados pueden satisfacer las exigencias de la publicidad nacional. Trabajando en cooperación, aprendiendo unos de otros y de cada nueva empresa, algunos de estos hombres se convierten en maestros.
Los individuos pueden ir y venir, pero dejan sus registros e ideas tras de sí. Éstas se convierten en parte del equipo de la organización y en una guía para todos los que la siguen. Así, con el paso de las décadas, estas agencias se convierten en almacenes de experiencias publicitarias, principios probados y métodos.
Las agencias más grandes también entran en íntimo contacto con expertos en todos los departamentos de la empresa. Sus clientes suelen ser preocupaciones dominantes. Así, ven los resultados de innumerables métodos y políticas. Se convierten en un centro de intercambio de información para todo lo relacionado con la comercialización. Casi todas las cuestiones de venta que se plantean en el negocio tienen una respuesta precisa gracias a las numerosas experiencias.
En estas condiciones, donde existen desde hace tiempo, la publicidad y el merchandising se convierten en ciencias exactas. Todos los rumbos están trazados. La brújula del conocimiento exacto dirige el curso más corto, más seguro y más barato hacia cualquier destino.
Aprendemos los principios y los probamos mediante pruebas repetidas. Esto se hace a través de la publicidad en clave, por medio de rendimientos rastreados, en gran medida por el uso de cupones. Comparamos un método con muchos otros, hacia adelante y hacia atrás, y registramos los resultados. Cuando un método resulta invariablemente el mejor, ese método se convierte en un principio fijo.
La publicidad por correspondencia se rastrea hasta la fracción de un céntimo. El coste por respuesta y el coste por dólar de venta aparecen con total exactitud.
Se compara un anuncio con otro, un método con otro. Se comparan titulares, ajustes, tamaños, argumentos e imágenes. Reducir el coste de los resultados aunque sea un uno por ciento significa mucho en algunos anuncios de venta por correo. Por lo tanto, no se permiten las conjeturas. Hay que saber qué es lo mejor. Así, la publicidad por correo estableció por primera vez muchas de nuestras leyes básicas.
En las líneas en las que no es posible el retorno directo, comparamos una ciudad con otra. Se pueden comparar así las puntuaciones de los métodos, medidos por el coste de las ventas.
Pero la forma más habitual es mediante el uso del cupón. Ofrecemos una muestra, un libro, un paquete gratuito o algo para inducir respuestas directas. De este modo, aprendemos la cantidad de acción que engendra cada anuncio.
Pero esas cifras no son definitivas. Un anuncio puede traer demasiadas respuestas sin valor, otro respuestas que son valiosas. Así que nuestras conclusiones finales se basan siempre en el coste por cliente o el coste por dólar de venta.
Estos planes de cupones se tratan con más detalle en el capítulo "Campañas de prueba". Aquí sólo explicamos cómo los empleamos para descubrir los principios de la publicidad.
En una gran agencia de publicidad, las devoluciones de cupones se observan y registran en cientos de líneas diferentes. En una sola línea a veces se registran en miles de anuncios distintos. De este modo, comprobamos todo lo relacionado con la publicidad. Respondemos a casi todas las preguntas posibles mediante multitud de devoluciones rastreadas.
Algunas cosas que aprendemos de este modo sólo se aplican a líneas particulares. Pero incluso éstas proporcionan principios básicos para empresas análogas.
Otros se aplican a todas las líneas. Se convierten en fundamentos de la publicidad en general. Se aplican universalmente. Ningún anunciante sabio se apartará jamás de esas leyes invariables.
En este libro nos proponemos tratar esos fundamentos, esos principios universales. Enseñar sólo la técnica establecida. Existe esa técnica en la publicidad, como en todo arte, ciencia y mecánica. Y es, como en todas las líneas, un esencial básico.
La falta de esos fundamentos ha sido el principal problema de la publicidad del pasado. Cada trabajador era una ley para sí mismo. Todo el conocimiento previo, todo el progreso en la línea, era un libro cerrado para él. Era como un hombre que intentaba construir una locomotora moderna sin averiguar primero lo que otros habían hecho. Era como un Colón que empezaba a encontrar una tierra no descubierta.
Los hombres se guiaban por caprichos y fantasías, brisas vagabundas y cambiantes. Rara vez llegaban a su puerto. Cuando lo hacían, por accidente, era por un largo camino de ida y vuelta.
Cada uno de los primeros navegantes en este mar trazó su propio rumbo. No había cartas de navegación que lo guiaran. Ni un faro marcaba un puerto, ni una boya indicaba un arrecife. Los naufragios no estaban registrados, por lo que innumerables aventuras fracasaron en las mismas rocas y bancos de arena.
La publicidad era entonces un juego de azar, una especulación de lo más arriesgada. La conjetura de un hombre sobre el rumbo adecuado era tan probable como la de otro. No había pilotos seguros, porque pocos navegaban dos veces por el mismo rumbo.
