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- Herausgeber: David De Angelis
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Deutsch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
Die Zeit ist gekommen, in der die Werbung in einigen Händen den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Sie beruht auf festen Grundsätzen und ist einigermaßen genau. Die Ursachen und Wirkungen sind so lange analysiert worden, bis man sie gut verstanden hat. Die richtigen Vorgehensweisen sind erprobt und etabliert. Wir wissen, was am wirksamsten ist, und wir handeln nach grundlegenden Gesetzen.
Die Werbung, einst ein Glücksspiel, ist so unter geschickter Leitung zu einem der sichersten Geschäftsfelder geworden. Sicherlich muss kein anderes Unternehmen mit vergleichbaren Möglichkeiten ein so geringes Risiko beinhalten.
Deshalb handelt dieses Buch nicht von Theorien und Meinungen, sondern von bewährten Grundsätzen und Fakten. Es ist als Lehrbuch für Studenten und als sicherer Leitfaden für Werber geschrieben. Jede Aussage wurde abgewogen. Das Buch beschränkt sich auf bewährte Grundlagen. Wenn wir uns in Bereiche der Ungewissheit begeben, werden wir diese sorgfältig kennzeichnen.
Der gegenwärtige Status der Werbung ist auf viele Gründe zurückzuführen. Ein Großteil der nationalen Werbung wurde lange Zeit von großen Organisationen, den Werbeagenturen, durchgeführt. Einige dieser Agenturen haben in ihren Hunderten von Kampagnen Tausende von Plänen und Ideen getestet und verglichen. Die Ergebnisse wurden beobachtet und aufgezeichnet, so dass keine Lektionen verloren gegangen sind.
Solche Agenturen beschäftigen ein hohes Maß an Talent. Nur fähige und erfahrene Männer können den Anforderungen der nationalen Werbung gerecht werden. Indem sie zusammenarbeiten, voneinander und von jedem neuen Unternehmen lernen, entwickeln sich einige dieser Männer zu Meistern.
Einzelne Personen mögen kommen und gehen, aber sie hinterlassen ihre Aufzeichnungen und Ideen. Diese werden zu einem Teil der Ausstattung der Organisation und zu einem Leitfaden für alle, die folgen. So werden solche Agenturen im Laufe der Jahrzehnte zu Speichern von Werbeerfahrungen, bewährten Prinzipien und Methoden.
Die größeren Agenturen kommen auch in engen Kontakt mit Experten aus allen Bereichen der Wirtschaft. Ihre Kunden sind in der Regel dominierende Konzerne. So sehen sie die Ergebnisse unzähliger Methoden und Maßnahmen. Sie werden zu einer Clearingstelle für alles, was das Merchandising betrifft. Nahezu jede Verkaufsfrage, die sich im Geschäftsleben stellt, wird durch viele Erfahrungen genau beantwortet.
Unter diesen Bedingungen werden Werbung und Merchandising dort, wo sie schon lange bestehen, zu exakten Wissenschaften. Jeder Kurs ist kartiert. Der Kompass des genauen Wissens weist den kürzesten, sichersten und billigsten Weg zu jedem Ziel.
Wir lernen die Prinzipien und beweisen sie durch wiederholte Tests. Dies geschieht durch verschlüsselte Werbung, durch verfolgte Rücksendungen und vor allem durch die Verwendung von Gutscheinen. Wir vergleichen eine Methode mit vielen anderen, rückwärts und vorwärts, und zeichnen die Ergebnisse auf. Wenn sich eine Methode ausnahmslos als die beste erweist, wird sie zu einem festen Prinzip.
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Wissenschaftliche werbung
CLAUDE C. HOPKINS
Übersetzung und Ausgabe 2022 von ©David De Angelis
Alle Rechte sind vorbehalten.
INHALT
KAPITEL 1 - WIE WERBEGESETZE ZUSTANDE KOMMEN
KAPITEL 2 - GERECHTER VERKAUFSSTIL
KAPITEL 3 - DIENSTANGEBOT
KAPITEL 4 - WERBUNG IM VERSANDHANDEL - WAS SIE LEHRT
KAPITEL 5 - SCHLAGZEILEN
KAPITEL 6 - PSYCHOLOGIE
KAPITEL 7 - SPEZIFISCH SEIN
KAPITEL 8 - ERZÄHLEN SIE IHRE GANZE GESCHICHTE
KAPITEL 9 - KUNST IN DER WERBUNG
KAPITEL 10 - ZU KOSTSPIELIGE DINGE
KAPITEL 11 - INFORMATIONEN
KAPITEL 12 - STRATEGIE
KAPITEL 13 - VERWENDUNG VON PROBEN
KAPITEL 14 - VERTRIEB ERHALTEN
KAPITEL 15 - TESTKAMPAGNEN
KAPITEL 16 - ANLEHNEN AN HÄNDLER
KAPITEL 17 - INDIVIDUALITÄT
KAPITEL 18 - NEGATIVE WERBUNG
KAPITEL 19 - BRIEFE SCHREIBEN
KAPITEL 20 - EIN NAME, DER HILFT
KAPITEL 21 - GUTE GESCHÄFTE
KAPITEL 1 - WIE WERBEGESETZE ZUSTANDE KOMMEN
Die Zeit ist gekommen, in der die Werbung in einigen Händen den Status einer Wissenschaft erreicht hat. Sie beruht auf festen Grundsätzen und ist einigermaßen genau. Die Ursachen und Wirkungen sind so lange analysiert worden, bis man sie gut verstanden hat. Die richtigen Vorgehensweisen sind erprobt und etabliert. Wir wissen, was am wirksamsten ist, und wir handeln nach grundlegenden Gesetzen.
Die Werbung, einst ein Glücksspiel, ist so unter geschickter Leitung zu einem der sichersten Geschäftsfelder geworden. Sicherlich muss kein anderes Unternehmen mit vergleichbaren Möglichkeiten ein so geringes Risiko beinhalten.
Deshalb handelt dieses Buch nicht von Theorien und Meinungen, sondern von bewährten Grundsätzen und Fakten. Es ist als Lehrbuch für Studenten und als sicherer Leitfaden für Werber geschrieben. Jede Aussage wurde abgewogen. Das Buch beschränkt sich auf bewährte Grundlagen. Wenn wir uns in Bereiche der Ungewissheit begeben, werden wir diese sorgfältig kennzeichnen.
Der gegenwärtige Status der Werbung ist auf viele Gründe zurückzuführen. Ein Großteil der nationalen Werbung wurde lange Zeit von großen Organisationen, den Werbeagenturen, durchgeführt. Einige dieser Agenturen haben in ihren Hunderten von Kampagnen Tausende von Plänen und Ideen getestet und verglichen. Die Ergebnisse wurden beobachtet und aufgezeichnet, so dass keine Lektionen verloren gegangen sind.
Solche Agenturen beschäftigen ein hohes Maß an Talent. Nur fähige und erfahrene Männer können den Anforderungen der nationalen Werbung gerecht werden. Indem sie zusammenarbeiten, voneinander und von jedem neuen Unternehmen lernen, entwickeln sich einige dieser Männer zu Meistern.
Einzelne Personen mögen kommen und gehen, aber sie hinterlassen ihre Aufzeichnungen und Ideen. Diese werden zu einem Teil der Ausstattung der Organisation und zu einem Leitfaden für alle, die folgen. So werden solche Agenturen im Laufe der Jahrzehnte zu Speichern von Werbeerfahrungen, bewährten Prinzipien und Methoden.
Die größeren Agenturen kommen auch in engen Kontakt mit Experten aus allen Bereichen der Wirtschaft. Ihre Kunden sind in der Regel dominierende Konzerne. So sehen sie die Ergebnisse unzähliger Methoden und Maßnahmen. Sie werden zu einer Clearingstelle für alles, was das Merchandising betrifft. Nahezu jede Verkaufsfrage, die sich im Geschäftsleben stellt, wird durch viele Erfahrungen genau beantwortet.
Unter diesen Bedingungen werden Werbung und Merchandising dort, wo sie schon lange bestehen, zu exakten Wissenschaften. Jeder Kurs ist kartiert. Der Kompass des genauen Wissens weist den kürzesten, sichersten und billigsten Weg zu jedem Ziel.
Wir lernen die Prinzipien und beweisen sie durch wiederholte Tests. Dies geschieht durch verschlüsselte Werbung, durch verfolgte Rücksendungen und vor allem durch die Verwendung von Gutscheinen. Wir vergleichen eine Methode mit vielen anderen, rückwärts und vorwärts, und zeichnen die Ergebnisse auf. Wenn sich eine Methode ausnahmslos als die beste erweist, wird sie zu einem festen Prinzip.
Die Versandhandelswerbung wird bis auf den Bruchteil eines Pennys zurückverfolgt. Die Kosten pro Antwort und die Kosten pro Verkaufsdollar lassen sich ganz genau ermitteln.
Eine Anzeige wird mit einer anderen verglichen, eine Methode mit einer anderen. Überschriften, Einstellungen, Größen, Argumente und Bilder werden verglichen. Die Kosten der Ergebnisse auch nur um ein Prozent zu senken, bedeutet in der Versandhandelswerbung viel. Deshalb ist kein Rätselraten erlaubt. Man muss wissen, was das Beste ist. So hat die Versandhandelswerbung viele unserer Grundgesetze erst geschaffen.
In Bereichen, in denen eine direkte Rückgabe nicht möglich ist, vergleichen wir eine Stadt mit einer anderen. Auf diese Weise können die Ergebnisse von Methoden verglichen werden, gemessen an den Umsatzkosten.
Der häufigste Weg ist jedoch die Verwendung eines Gutscheins. Wir bieten ein Muster, ein Buch, ein kostenloses Paket oder etwas anderes an, um direkte Antworten zu erhalten. So erfahren wir, wie viele Aktionen jede Anzeige auslöst.
Aber diese Zahlen sind nicht endgültig. Eine Anzeige kann zu viele wertlose Antworten bringen, eine andere wertvolle Antworten. Unsere endgültigen Schlussfolgerungen basieren also immer auf den Kosten pro Kunde oder den Kosten pro Dollar Umsatz.
Auf diese Couponpläne wird im Kapitel "Testkampagnen" näher eingegangen. Hier erklären wir nur, wie wir sie einsetzen, um Werbeprinzipien zu entdecken.
In einer großen Werbeagentur werden die Rückgaben von Gutscheinen auf Hunderten von verschiedenen Linien beobachtet und aufgezeichnet. In einer einzigen Linie werden sie manchmal auf Tausenden von einzelnen Anzeigen aufgezeichnet. Wir testen also alles, was mit Werbung zu tun hat. Wir beantworten fast jede mögliche Frage durch eine Vielzahl von verfolgten Rückläufen.
Einige Dinge, die wir auf diese Weise lernen, gelten nur für bestimmte Branchen. Aber auch diese liefern Grundprinzipien für analoge Unternehmungen.
Andere gelten für alle Branchen. Sie werden zu Grundlagen für die Werbung im Allgemeinen. Sie sind universell anwendbar. Kein kluger Werber wird jemals von diesen unveränderlichen Gesetzen abweichen.
Wir schlagen in diesem Buch vor, sich mit diesen Grundlagen, diesen universellen Prinzipien zu befassen. Wir wollen nur die bewährte Technik lehren. Es gibt diese Technik in der Werbung, wie in jeder Kunst, Wissenschaft und Mechanik. Und sie ist, wie in allen Bereichen, eine grundlegende Voraussetzung.
Das Fehlen dieser Grundlagen war das Hauptproblem der Werbung in der Vergangenheit. Jeder Arbeiter war ein Gesetz für sich selbst. Alle früheren Kenntnisse, alle Fortschritte in der Branche waren für ihn ein geschlossenes Buch. Es war, als würde ein Mann versuchen, eine moderne Lokomotive zu bauen, ohne sich vorher zu vergewissern, was andere gemacht hatten. Es war wie ein Kolumbus, der aufbrach, um ein unentdecktes Land zu finden.
Die Menschen ließen sich von Launen und Launenhaftigkeit leiten - von vagabundierenden, wechselnden Brisen. Sie kamen nur selten in ihrem Hafen an. Wenn sie es doch taten - aus Versehen - dann auf einem langen Umweg.
Jeder frühe Seefahrer auf diesem Meer legte seinen eigenen, individuellen Kurs fest. Es gab keine Seekarten, die ihn geleitet hätten. Kein Leuchtturm markierte einen Hafen, keine Boje zeigte ein Riff an. Die Wracks waren nicht verzeichnet, so dass unzählige Unternehmungen an denselben Felsen und Untiefen scheiterten.
Werbung war damals ein Glücksspiel - eine Spekulation der kühnsten Art. Die Vermutung eines Mannes über den richtigen Kurs konnte genauso gut sein wie die eines anderen. Es gab keine sicheren Lotsen, denn nur wenige segelten denselben Kurs zweimal.
Dieser Zustand ist behoben worden. Jetzt gibt es nur noch Unsicherheiten bei den Menschen und den Produkten, nicht mehr bei den Methoden. Es ist schwer, die menschlichen Eigenheiten, die Vorlieben und Vorurteile, die Vorlieben und Abneigungen zu messen. Wir können nicht sagen, dass ein Artikel beliebt sein wird, aber wir wissen, wie wir es sehr schnell herausfinden können. Wir wissen, wie wir ihn am besten verkaufen können.
Unternehmungen können scheitern, aber die Misserfolge sind keine Katastrophen. Die Verluste, wenn sie auftreten, sind nur geringfügig. Und die Ursachen sind Faktoren, die nichts mit der Werbung zu tun haben.
Die Werbung ist unter diesen neuen Bedingungen aufgeblüht. Sie hat an Umfang, Prestige und Ansehen zugenommen. Die Gefahren sind nahezu beseitigt. Die Ergebnisse haben sich vervielfacht. Gerade weil das Glücksspiel zu einer Wissenschaft geworden ist, ist die Spekulation ein sehr konservatives Geschäft.
Diese Tatsachen sollten von allen anerkannt werden. Dies ist kein geeignetes Feld für Spitzfindigkeiten oder Theorien oder für andere Irrlichter. Es ist lächerlich, wenn Blinde die Blinden führen. Es ist erbärmlich in einem Bereich mit so enormen Möglichkeiten. Erfolg ist eine Seltenheit, maximaler Erfolg ein Ding der Unmöglichkeit, es sei denn, man lässt sich von Gesetzen leiten, die so unveränderlich sind wie das Gesetz der Gravitation.
