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- Herausgeber: David De Angelis
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Französisch
- Veröffentlichungsjahr: 2022
Le temps est venu où la publicité a atteint, dans certaines mains, le statut d'une science. Elle est basée sur des principes fixes et est raisonnablement exacte. Les causes et les effets ont été analysés jusqu'à ce qu'ils soient bien compris. Les méthodes correctes de procédure ont été prouvées et établies. Nous savons ce qui est le plus efficace, et nous agissons selon des lois fondamentales.
La publicité, autrefois un pari, est ainsi devenue, sous une direction compétente, l'une des entreprises commerciales les plus sûres. Il est certain qu'aucune autre entreprise offrant des possibilités comparables ne doit comporter aussi peu de risques.
C'est pourquoi ce livre traite, non pas de théories et d'opinions, mais de principes et de faits bien établis. Il est écrit comme un manuel pour les étudiants et un guide sûr pour les publicitaires. Chaque affirmation a été pesée. Le livre se limite aux principes fondamentaux établis. Si nous entrons dans des domaines d'incertitude, nous les indiquerons soigneusement.
Le statut actuel de la publicité est dû à de nombreuses raisons. Une grande partie de la publicité nationale a longtemps été confiée à de grandes organisations connues sous le nom d'agences de publicité. Certaines de ces agences, dans leurs centaines de campagnes, ont testé et comparé des milliers de plans et d'idées. Les résultats ont été observés et enregistrés, de sorte qu'aucune leçon n'a été perdue.
Ces agences emploient des talents de haut niveau. Seuls des hommes capables et expérimentés peuvent répondre aux exigences de la publicité nationale. Travaillant en coopération, apprenant les uns des autres et de chaque nouvelle entreprise, certains de ces hommes deviennent des maîtres.
Les individus peuvent aller et venir, mais ils laissent derrière eux leurs documents et leurs idées. Ceux-ci deviennent une partie de l'équipement de l'organisation, et un guide pour tous ceux qui suivent. Ainsi, au fil des décennies, ces agences deviennent des entrepôts d'expériences publicitaires, de principes et de méthodes éprouvés.
Les grandes agences sont également en contact étroit avec des experts de tous les secteurs d'activité. Leurs clients sont généralement des entreprises dominantes. Ils voient donc les résultats d'innombrables méthodes et politiques. Elles deviennent un centre d'échange pour tout ce qui a trait au marchandisage. Presque toutes les questions de vente qui se posent dans le monde des affaires trouvent une réponse précise grâce à de nombreuses expériences.
Dans ces conditions, là où elles existent depuis longtemps, la publicité et le merchandising deviennent des sciences exactes. Toutes les routes sont tracées. La boussole des connaissances exactes indique le chemin le plus court, le plus sûr et le moins cher vers n'importe quelle destination.
Nous apprenons les principes et les prouvons par des tests répétés. Cela se fait par le biais d'une publicité ciblée, par des retours tracés, en grande partie par l'utilisation de coupons. Nous comparons une méthode avec de nombreuses autres, en amont et en aval, et nous enregistrons les résultats. Lorsqu'une méthode s'avère invariablement la meilleure, elle devient un principe fixe.
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Publicité scientifique
CLAUDE C. HOPKINS
Traduction et édition 2022 par ©David De Angelis
Tous les droits sont réservés
SOMMAIRE
CHAPITRE 1 - L'ÉTABLISSEMENT DE LA LÉGISLATION EN MATIÈRE DE PUBLICITÉ
CHAPITRE 2 - L'ART DE LA VENTE
CHAPITRE 3 - OFFRIR LE SERVICE
CHAPITRE 4 - LA PUBLICITÉ PAR LA VENTE PAR CORRESPONDANCE - CE QU'ELLE ENSEIGNE
CHAPITRE 5 - EN TITRE
CHAPITRE 6 - PSYCHOLOGIE
CHAPITRE 7 - ÊTRE SPÉCIFIQUE
CHAPITRE 8 - RACONTER VOTRE HISTOIRE COMPLÈTE
CHAPITRE 9 - L'ART DANS LA PUBLICITÉ
CHAPITRE 10 - CHOSES TROP COÛTEUSES
CHAPITRE 11 - INFORMATION
CHAPITRE 12 - STRATÉGIE
CHAPITRE 13 - UTILISATION DES L'ÉCHANTILLONS
CHAPITRE 14 - OBTENIR LA DISTRIBUTION
CHAPITRE 15 - CAMPAGNES D'ESSAIS
CHAPITRE 16 - S'APPUYER SUR LES CONCESSIONNAIRES
CHAPITRE 17 - INDIVIDUALITÉ
CHAPITRE 18 - PUBLICITÉ NÉGATIVE
CHAPITRE 19 - L'ÉCRITURE DE LETTRES
CHAPITRE 20 - UN NOM QUI AIDE
CHAPITRE 21 - BONNES AFFAIRES
CHAPITRE 1 - L'ÉTABLISSEMENT DE LA LÉGISLATION EN MATIÈRE DE PUBLICITÉ
Le temps est venu où la publicité a atteint, dans certaines mains, le statut d'une science. Elle est basée sur des principes fixes et est raisonnablement exacte. Les causes et les effets ont été analysés jusqu'à ce qu'ils soient bien compris. Les méthodes correctes de procédure ont été prouvées et établies. Nous savons ce qui est le plus efficace, et nous agissons selon des lois fondamentales.
La publicité, autrefois un pari, est ainsi devenue, sous une direction compétente, l'une des entreprises commerciales les plus sûres. Il est certain qu'aucune autre entreprise offrant des possibilités comparables ne doit comporter aussi peu de risques.
C'est pourquoi ce livre traite, non pas de théories et d'opinions, mais de principes et de faits bien établis. Il est écrit comme un manuel pour les étudiants et un guide sûr pour les publicitaires. Chaque affirmation a été pesée. Le livre se limite aux principes fondamentaux établis. Si nous entrons dans des domaines d'incertitude, nous les indiquerons soigneusement.
Le statut actuel de la publicité est dû à de nombreuses raisons. Une grande partie de la publicité nationale a longtemps été confiée à de grandes organisations connues sous le nom d'agences de publicité. Certaines de ces agences, dans leurs centaines de campagnes, ont testé et comparé des milliers de plans et d'idées. Les résultats ont été observés et enregistrés, de sorte qu'aucune leçon n'a été perdue.
Ces agences emploient des talents de haut niveau. Seuls des hommes capables et expérimentés peuvent répondre aux exigences de la publicité nationale. Travaillant en coopération, apprenant les uns des autres et de chaque nouvelle entreprise, certains de ces hommes deviennent des maîtres.
Les individus peuvent aller et venir, mais ils laissent derrière eux leurs documents et leurs idées. Ceux-ci deviennent une partie de l'équipement de l'organisation, et un guide pour tous ceux qui suivent. Ainsi, au fil des décennies, ces agences deviennent des entrepôts d'expériences publicitaires, de principes et de méthodes éprouvés.
Les grandes agences sont également en contact étroit avec des experts de tous les secteurs d'activité. Leurs clients sont généralement des entreprises dominantes. Ils voient donc les résultats d'innombrables méthodes et politiques. Elles deviennent un centre d'échange pour tout ce qui a trait au marchandisage. Presque toutes les questions de vente qui se posent dans le monde des affaires trouvent une réponse précise grâce à de nombreuses expériences.
Dans ces conditions, là où elles existent depuis longtemps, la publicité et le merchandising deviennent des sciences exactes. Toutes les routes sont tracées. La boussole des connaissances exactes indique le chemin le plus court, le plus sûr et le moins cher vers n'importe quelle destination.
Nous apprenons les principes et les prouvons par des tests répétés. Cela se fait par le biais d'une publicité ciblée, par des retours tracés, en grande partie par l'utilisation de coupons. Nous comparons une méthode avec de nombreuses autres, en amont et en aval, et nous enregistrons les résultats. Lorsqu'une méthode s'avère invariablement la meilleure, elle devient un principe fixe.
La publicité par correspondance est tracée à la fraction de centime près. Le coût par réponse et le coût par dollar de vente apparaissent avec une totale exactitude.
Une annonce est comparée à une autre, une méthode à une autre. Les titres, les paramètres, les tailles, les arguments et les images sont comparés. Réduire le coût des résultats, même d'un pour cent, signifie beaucoup dans certaines publicités de vente par correspondance. Il ne faut donc pas jouer aux devinettes. Il faut savoir ce qui est le mieux. Ainsi, la publicité par correspondance a été la première à établir nombre de nos lois fondamentales.
Dans les lignes où les retours directs sont impossibles, nous comparons une ville avec une autre. Des méthodes peuvent être comparées de cette manière, mesurées par le coût des ventes.
Mais le moyen le plus courant est l'utilisation du coupon. Nous offrons un échantillon, un livre, un paquet gratuit, ou quelque chose d'autre pour susciter des réponses directes. Ainsi, nous apprenons la quantité d'action que chaque annonce engendre.
Mais ces chiffres ne sont pas définitifs. Une annonce peut apporter trop de réponses sans valeur, une autre des réponses de valeur. Ainsi, nos conclusions finales sont toujours basées sur le coût par client ou le coût par dollar de vente.
Ces plans de coupons sont traités plus en détail dans le chapitre sur les "Campagnes d'essai". Nous n'expliquons ici que la manière dont nous les employons pour découvrir les principes de la publicité.
Dans une grande agence de publicité, les retours de coupons sont observés et enregistrés sur des centaines de lignes différentes. Sur une seule ligne, ils sont parfois enregistrés sur des milliers de publicités distinctes. Ainsi, nous testons tout ce qui a trait à la publicité. Nous répondons à presque toutes les questions possibles par de multiples retours tracés.
Certaines choses que nous apprenons de cette manière ne s'appliquent qu'à des lignes particulières. Mais même celles-ci fournissent des principes de base pour des entreprises analogues.
D'autres s'appliquent à toutes les lignes. Elles deviennent des principes fondamentaux de la publicité en général. Elles sont universellement appliquées. Aucun annonceur avisé ne s'écartera jamais de ces lois immuables.
Nous nous proposons dans ce livre de traiter de ces fondamentaux, de ces principes universels. De n'enseigner que la technique établie. Cette technique existe dans la publicité, comme dans tout art, toute science et toute mécanique. Et c'est, comme dans toutes les branches, une base essentielle.
L'absence de ces principes fondamentaux a été le principal problème de la publicité dans le passé. Chaque travailleur était une loi pour lui-même. Toutes les connaissances antérieures, tous les progrès de la ligne, étaient un livre fermé pour lui. C'était comme si un homme essayait de construire une locomotive moderne sans s'assurer d'abord de ce que les autres avaient fait. C'était comme un Christophe Colomb partant à la découverte d'une terre inconnue.
Les hommes étaient guidés par des caprices et des fantaisies - des brises vagabondes et changeantes. Ils arrivaient rarement à leur port. Quand ils y arrivaient - par accident - c'était par un long chemin détourné.
Chacun des premiers navigateurs sur cette mer a tracé sa propre route. Il n'y avait pas de cartes pour le guider. Pas un phare ne marquait un port, pas une bouée ne signalait un récif. Les épaves n'étaient pas répertoriées, si bien que d'innombrables entreprises se sont échouées sur les mêmes rochers et hauts-fonds.
La publicité était alors un pari - une spéculation des plus téméraires. La supposition d'un homme sur la bonne route avait autant de chances d'être bonne que celle d'un autre. Il n'y avait pas de pilotes sûrs, car rares étaient ceux qui naviguaient deux fois sur la même route.
Cette condition a été corrigée. Désormais, les seules incertitudes concernent les personnes et les produits, et non les méthodes. Il est difficile de mesurer les idiosyncrasies humaines, les préférences et les préjugés, les goûts et les dégoûts qui existent. Nous ne pouvons pas dire qu'un article sera populaire, mais nous savons comment le découvrir très rapidement. Nous savons comment le vendre de la manière la plus efficace possible.
Les entreprises peuvent échouer, mais les échecs ne sont pas des désastres. Les pertes, lorsqu'elles se produisent, sont insignifiantes. Et les causes sont des facteurs qui n'ont rien à voir avec la publicité.
La publicité a prospéré dans ces nouvelles conditions. Elle s'est multipliée en volume, en prestige et en respect. Les risques ont été presque éliminés. Les résultats ont été multipliés par deux. Ce n'est pas parce que le pari est devenu une science, que la spéculation est une affaire très conservatrice.
Ces faits devraient être reconnus par tous. Ce n'est pas un domaine approprié pour les sophismes ou les théories, ou pour tout autre feu follet. L'aveugle qui guide l'aveugle est ridicule. C'est pitoyable dans un domaine aux possibilités si vastes. Le succès est rare, le succès maximum est impossible, à moins d'être guidé par des lois aussi immuables que la loi de la gravitation.
