11,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: Errepar
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Spanisch
¿Alguna vez se preguntó qué lo lleva a pagar tres veces más por un producto que tiene las mismas prestaciones que otro que se encuentra a solo veinte centímetros de distancia? ¿Cuánto vale su marca? ¿Conoce realmente qué es lo que motiva a sus clientes? ¿Cuándo fue la última vez que analizó lo que ofrece su competidor? ¿Por qué lo eligen sus clientes? ¿Cuántos segmentos tiene su mercado?, ¿en cuáles debería poner el foco? Estas preguntas, y muchas más, son las que intenta responder la difícil disciplina del Marketing. Por lo general, la mayoría de las personas asocia al marketing con la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, la promoción, los eventos, el diseño gráfico y ahora, en la era digital, con Facebook y Google. Observarán que lo nombrado conlleva una carrera universitaria detrás, y, por ende, no tiene mucha lógica ni sentido asociarlo directamente con la función de marketing. El marketing como tal no es nada de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Su función es valerse de esas disciplinas para cumplir con uno, y solo uno, de sus objetivos: todo lo relacionado con la comunicación y promoción. El concepto de marketing es mucho más abarcador y complejo que solo promocionar y comunicar. A mí me gusta definirlo como "obsesión por el mercado y, más específicamente, por la necesidad del cliente". En este libro, los invito a conocer a fondo qué es el marketing y cómo pueden hacer de esta disciplina una gran fortaleza y posiblemente el mayor potencial de éxito en su organización.
Sie lesen das E-Book in den Legimi-Apps auf:
Seitenzahl: 310
Veröffentlichungsjahr: 2020
Ähnliche
¿Qué es eso del marketing?Los nuevos fundamentos del marketing
¿Qué es eso del marketing?Los nuevos fundamentos del marketing
Jonatan Marcos Loidi
Loidi, Jonatan Marcos
Qué es eso del marketing? / Jonatan Marcos Loidi. - 2a ed . - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Errepar, 2020
Archivo Digital: descargaISBN 978-987-01-2592-1
1. Marketing. 2. Administración de Empresas. I. Título.
CDD 658.83
¿Qué es eso del marketing?
Segunda edición
Jonatan Marcos Loidi
ERREPAR S.A.
Paraná 725 (1017) - Buenos Aires - República Argentina
Tel.: 4370-2002
Internet: www.errepar.com
E-mail: [email protected]
Nos interesan sus comentarios sobre la presente obra:
© 2017 ERREPAR S.A.
Digitalización: Proyecto451
Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita de los titulares del “Copyright”, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografía y el tratamiento informático.
Inscripción ley 11.723 en trámite
ISBN edición digital (ePub): 978-987-01-2592-1
Dedicado a María José, Lucas y Tomy,mi mayor fuente de inspiración…
Agradecimientos
Mis padres siempre me enseñaron a ser agradecido con aquellas personas que me ayudan y brindan apoyo.
Quiero agradecer especialmente a todos aquellos que participaron directamente en este libro con capítulos y aporte de datos: Diego Merena, Soledad Piscitelli, Omar Mastandrea, Ricardo Corbetta, Luciano Pazcel, Julián González, Emanuel Trpin, Anuor Aguilar, Fernando Anzures, Daniel Elhelou y Hugo Brunetta.
A Agostina Brunetta y Guillermo Robles, por las correcciones, la edición y el apoyo.
A Fernando Luchetti y Delia Tesoriero, por abrirme las puertas al hermoso mundo de la docencia.
A Martín Quirós, Marina Candiotto, Fernando Gregorio, Mónica Román, Sebastián Genatti, Alicia Caballero, Guillermo Spitznagel, María Teresa Bistué y muchos más, por su apoyo y fuente de inspiración.
A Emiliano Piscitelli, mi gran hermano de la vida, por su apoyo incondicional a todas mis locuras.
A todos los profesores que tuve en la vida.
A Gerardo Loidi, mi padre, por su incansable apoyo.
A Cristina Robles, mi madre, por acompañarme cada día de mi vida.
A mis abuelos Pocha y Flaco, por ser mi norte e inspiración.
A todos mis amigos, por aguantarme hasta altas horas de la noche hablando sobre mis pasiones y sueños.
Consideraciones previas
Escribir este libro fue para mí un gran desafío, pero a la vez me llenó de alegría; no solo por el hecho de poder cumplir con un gran objetivo en mi vida, sino porque me permitió volcar en el papel gran parte de las cosas que a menudo uso en mis charlas y cursos.
Muchas de ellas no surgieron de estudios profundos de alguna teoría, sino más bien de la práctica personal en emprendimientos y de las experiencias de miles de alumnos que pasaron por mis aulas a lo largo de estos años. Cada uno dejó algo en mí que hoy se traduce en capítulos.
Mi principal objetivo consistió en brindar a los lectores una visión personal sobre esta disciplina que amo y a la cual dedico muchísimo tiempo de mi vida.
En rigor de la verdad, esta obra surgió y llegó a su fin gracias a la colaboración de un grupo de amigos, familiares, profesores y consultores que aportaron ideas, conceptos y ejemplos; pero, sobre todo, apoyo y pasión.
Este libro está dirigido principalmente al segmento de mercado denominado “mundo pyme” y también a los emprendedores. Estos dos grandes grupos son, a mi entender, los que más necesitan aprender sobre la importancia del marketing en su gestión diaria.
Lo invito a que recorramos este camino juntos...
Prólogo
Por Fernando Anzures
Este es un libro de marketing, y no, no es un libro de publicidad o un libro que te ayudará a crear un lindo anuncio de TV, un bonito eslogan o un tremendo logo. No, este es un libro de marketing.
¿Y qué diablos es el marketing?Bueno, eso exactamente es lo que Jonatan nos ayudará a entender a través de estas entretenidas y dinámicas páginas de lectura, donde aprender a diferenciar, crear y cubrir las necesidades de un consumidor serán nuestro eje central, pero no el único.
¿Qué por qué es importante hacer buen marketing en estos tiempos? Jonatan nos ilustra de una manera muy concisa que el marketing es muy amplio y tiene un propósito muy claro: “ayudarte a vender más”, sobre todo si eres una pyme. Así que, si, en efecto, tú lector, lo eres, primero déjame comenzar por estresarte y hablar de las malas noticias. Una pyme (pequeña o mediana empresa) tiene un 80% de probabilidad de cerrar antes de los 5 años. Tristemente eso dice la estadística, y no es lo peor; de hecho, un estudio realizado por la reconocida revista norteamericana Entrepreneur y validada por diversos estudios latinoamericanos nos confirman que el 90% de las pymes no llegarán a los 10 años. Son empresas que cerrarán, serán derrotadas por la tecnología, la innovación, la evolución de los modelos de negocios, o bien por la falta de una estrategia.
Pero mi rol es invitarte a leer, a que te devores este libro y salgas motivado a ejecutar cambios en tu empresa, en tu marca, en tu producto; por eso, ahora salto a las buenas noticias, aquí es donde se pone mejor: 5 de las 10 grandes fallas que cometen las pymes y que tu puedes comprender a través de esta lectura tienen que ver con “procesos que se aprenden a través del marketing”. ¿Viste qué lindo? Y tú pensando que se trataba de crear un panfleto para repartir en una esquina.
Ahora seguro te preguntarás: ¿cuáles son esas 5 poderosas herramientas que vienen en el libro y que pueden ayudar a salvar mi empresa? Bueno, sin duda, el libro brinda más de 5 herramientas, pero mi rol como prologuista es despertar tu interés, penetrar en tu cabeza y decirte que hoy el marketing es todo y para todos.
Así que déjame comenzar con la primera herramienta: aprender a crear una estrategia, es decir, definir la forma en que nos acercaremos a nuestro mercado objetivo, en otras palabras, dimensionar el tamaño de la oportunidad a la que te vas a enfrentar y crear, en consecuencia, un plan para atacarla. Jonatan, de una forma contundente y poderosa, nos ayuda a que identifiquemos en qué mercado vamos a pelear y de qué tamaño es la oportunidad. Así, una vez que esa oportunidad esté dimensionada, el segundo punto y muy importante se te facilitará.
La segunda herramienta es tu promesa de valor: ¿qué ofreces tú que no ofrezca nadie más?, ¿por qué tú eres mejor opción que otro producto, marca o servicio?, ¿cómo te aseguraste de crear diferenciadores frente al mercado? Desde esta óptica, Jonatan no solo nos muestra un modelo de cómo crear una propuesta de valor, sino que nos ayuda con ejemplos claros a entender cómo podemos crear esa oferta diferenciadora, lo que, sin duda, nos ayudará para atacar de mejor forma el punto número tres.
La tercera herramienta es la competencia: ese eslabón tan importante a considerar cuando hacemos una estrategia y que pocas veces tomamos en consideración. Y es que, si no sabemos qué hace la competencia, estamos navegando en un océano muy peligroso, donde nuestras estrategias no serán diferenciadoras ni enfocadas. Saber contra quién se compite es, sin duda, un pilar del marketing que podrás comprender mejor al terminar esta lectura, en la que Jonatan nos muestra de forma contundente la manera de analizar a tu competidor.
¿Términos nuevos? Por supuesto, y al principio dan un poco de temor, como cada cosa nueva que adoptamos, pero la realidad es que, a medida que te vayas adentrando en las páginas de este libro, el miedo se alejará y te quedará el aprendizaje y, con ello, una nueva forma de poder hacer marketing alrededor de tu empresa, producto, servicio, aplicación, etc.
A medida que avances en esta lectura también comprenderás un término muy importante, la cuarta herramienta: la marca,ese intangible que hace una pequeña gran diferencia, en la que el autor te lleva a comprender de una forma sencilla un tema complejo. ¿Cómo crearle valor a tu marca?, ¿qué es la marca?, ¿qué debo hacer para construir valor de marca?, ¿cómo posiciono a mi marca para que esta sea amada, recordada y, por supuesto, comprada? Sobre el tema, Jonatan nos llevará a una comprensión de términos y ejecuciones balanceando magistralmente esta fórmula, dejando que la teoría de varios autores nos acompañe y mostrando con una brillante sencillez los ejemplos que la ponen en acción.
El último punto es un modelo integral y es, quizás, el momento en el que todo tiene sentido, y es reunir la estrategia con la marca, es entender el valor y la forma en que este se diferencia del precio, es hacer del marketing un modelo holístico, algo simple de ejecutar y fácil de seguir, así es como Jonatan trata al marketing de una forma simple, apoyado de bolígrafos muy reconocidos y sumando todas las aristas de un marketing moderno, social, digital, electrónico y análogo.
¡Ven! Te invito a que nos sumerjamos juntos en esta aventura que estoy seguro cambiará el rumbo de tu empresa, no importa si esta es pequeña, mediana o una gran corporación; te invito a que leas este libro, refresques conceptos o desarrolles nuevos teoremas y, cuando esto vaya sucediendo, te invito a que ejecutes, a que apliques, a que intentes y a que sientas cómo el marketing bien aplicado hace la diferencia.
Introducción
Desde tiempos inmemorables he visto cómo se maltrata o subestima al marketing. En la mayoría de los casos, este hecho lastimoso para todos los que amamos esta disciplina se debe a una gran ignorancia sobre qué es el marketing, o “marketín”, como suelen pronunciarlo aquellos que no entienden ni remotamente de qué trata, ni qué lugar debería ocupar dentro de las estructuras de las empresas.
¿Por qué sucede esto?, ¿qué hace que se tengan dudas? No vemos que un ingeniero, médico o abogado deba explicar todo el tiempo de qué se trata aquello a lo que se dedica. No obstante, esto sí sucede con quienes estudiamos y trabajamos en marketing.
Por lo general, la mayoría de las personas asocian a esta disciplina con la publicidad, las relaciones públicas, la prensa, la promoción, los eventos, el diseño gráfico y ahora, en la era digital, con Facebook y Google.
Si miran con atención, observarán que todo lo nombrado en el párrafo anterior conlleva una carrera terciaria o universitaria detrás. Por ende, no tiene mucha lógica ni sentido asociarlo directamente con la función de marketing. El marketing como tal no es nada de eso por sí solo, más bien es todo eso junto. Su función es valerse de esas disciplinas para cumplir con uno y solo uno de sus objetivos: todo lo relacionado con la comunicación y promoción.
El concepto de marketing es mucho más abarcador y complejo que tan solo promocionar y comunicar. A mí me gusta definirlo como “obsesión por el mercado y, más específicamente, por la necesidad del cliente”.
Es oportuno citar a quien es considerado por muchos el padre de esta disciplina: Philip Kotler. En su libro Marketing, escrito junto con Gary Amstrong (2001), se realiza la siguiente descripción:
El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina qué mercados meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados. Sin embargo, el marketing es mucho más que una función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización.
La función del gerente del área de marketing es analizar a fondo el mercado en busca de nichos donde la organización pueda posicionarse como la mejor opción de compra con una correcta propuesta de valor y diseñar un claro modelo de negocios.
Es necesario explicar que mercado no es solo “cliente”, sino todo lo que rodea a una organización e influye en su desempeño y toma de decisiones. De esta manera, podemos incluir a los proveedores, la competencia, el Estado, los productos sustitutos y, por supuesto, a los clientes, tanto a los actuales como a los potenciales.
Un modo simple de entender la función de esta disciplina es posicionarla como la encargada de generar demanda o atracción (conceptos que veremos en profundidad más adelante) para nuestra empresa, haciendo foco siempre en los segmentos objetivos que hayamos definido previamente.
Cuando cursaba mi doctorado, presencié cómo el profesor Horacio Meléndez definía al marketing como la disciplina encargada de diseñar los modelos de negocios y centro de gravedad de toda organización moderna. Este concepto hace referencia a lo que mantiene vivas y equilibradas las organizaciones. Tal como sucede con las personas, si movemos nuestro centro de gravedad, el frágil equilibrio que nos mantiene en pie se rompe. Según su visión, la cual comparto, hoy en día comprender a los clientes y la lógica de funcionamiento y relacionamiento de la empresa con los factores existentes en el mercado es crucial y determinante.
Me veo en la necesidad de citar un fragmento cuyo autor es el reconocido profesor de la escuela de negocios Aden Business School, Daniel Scheinsohn. En su manual para el módulo de segmentación de mercados y posicionamiento llamado La huella digital (2003), escrito junto con Raúl Horacio Saroka, se describe brevemente la función del marketing moderno:
El marketing nació para vender productos masivos a una masa supuestamente uniforme de consumidores. Con el tiempo esta concepción se modificó y hoy ya se está hablando del “marketing uno a uno”.
Cuando el espíritu del marketing estaba orientado hacia la masificación, la publicidad demostró grandes virtudes que fueron muy adecuadas para aquel “allá y entonces”, pero que en el actual “aquí y ahora” comienza a resultar insuficiente como herramienta excluyente de comunicación.
En las primeras décadas de este siglo, la empresa era concebida como una máquina “construida” exclusivamente para la obtención de ganancias.
En el devenir, los mercados y en general los entornos se tornaron más complejos. Las nuevas tecnologías, combinadas con el nuevo rol protagónico de los consumidores, configuran un escenario tal que la lógica de la organización de objetivo único resulta simplista e inadecuada.
Hoy el objetivo de obtención de beneficios por sí solo es inaplicable. La empresa debe ser concebida como una organización de objetivos múltiples, un sistema para abordar una amplia y heterogénea gama de necesidades tales como:
• cuidar el medio ambiente;
• respetar las legislaciones;
• ser ejemplo de comportamientos éticos;
• ofertar fuentes de trabajo;
• contribuir al desarrollo de la comunidad de la que forma parte;
• lograr satisfacer y deleitar a mercados cada vez más exigentes, etc.
Las grandes empresas comprendieron hace años la importancia de contar con un área de marketing en sus organizaciones, y de hecho es una de las que más presupuesto requiere. Entendieron que hoy las empresas más valiosas son las que tienen marcas más poderosas y reconocidas por su público objetivo.
Sin embargo, esto no sucede en las pymes, donde el Departamento de Marketing, si es que existe, se limita en la mayoría de los casos a jóvenes empleados que se ocupan de las carpetas comerciales, envían a imprimir las tarjetas personales y, como mucho, arman alguna promoción que incluya envío de mails o actualización de la página web. En este tipo de empresa, se toman decisiones sobre publicidad o promociones sin demasiado análisis ni medición de resultados. Se puede concluir que de allí deriva la causa de que cuando algo funciona se le quita importancia, pero cuando fracasa se suele decir que “el marketing no sirve para nada”.
En las pymes, muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planificación formal. Sin embargo, la planificación es parte esencial en el desarrollo y supervivencia de la organización, sin importar su tamaño.
La gran pregunta es: ¿puede una pyme implementar el marketing? La respuesta es sencilla: no solo puede, debe hacerlo, la cuestión es cómo.
Es mi intención en este libro mostrarles un camino simple y lógico que justifique empezar a darle más importancia dentro de su organización al marketing.
Introducción a la segunda edición
Si alguna vez me pareció impensado poder escribir un libro, más lo era pensar en que ese libro se agotaría y que la editorial me pediría otra edición.
Este libro me trajo grandes emociones, no solo porque fue mi primer libro, sino también porque he tenido grandes satisfacciones y reconocimientos de muchos lectores y colegas. Que me digan “me lo devoré en un día” o “gracias a este libro pude aplicar muchas cosas a mi empresa” me llena el alma.
Cuando me llamaron para reeditarlo sentí la oportunidad y la obligación de agregar algunas cosas que habían quedado afuera de la primera edición.
Creo fuertemente en la asociatividad colaborativa, y en esta nueva edición esto sigue de manifiesto con la invitación de nuevos referentes a escribir y aportar su visión de las buenas prácticas de la profesión.
Entre la publicación de la primera edición y este momento, pasó mucha agua debajo del puente. Conocí a gente increíble, di cientos de horas de clases y conferencias, realicé consultorías, gané un premio mercurio por un proyecto de marketing aplicado a pyme. Pero, tal vez, lo más importante que me sucedió resultó reafirmar la convicción de que es necesario seguir difundiendo las buenas prácticas y comunicar a la mayor cantidad de gente posible ¿Qué es eso del marketing?
El marketing es una pasión y su continuo cambio es un desafío profesional. Todo lo que hoy parece una novedad rápidamente se convierte en obsoleto y primitivo. El consumidor se está sofisticando a un ritmo inverosímil, y eso es sin duda el máximo desafío de la profesión hoy en día; lograr entender y satisfacer necesidades cada vez más complejas.
No existen reglas de juego definidas en este increíble mundo. Una fuerza democrática rige las leyes del marketing, donde todos pueden aportar, innovar o crear soluciones a un grupo de consumidores exigente.
El marketing evolucionó y se adaptó más que ninguna otra área del conocimiento. Mientras que la contabilidad y la economía siguen las mismas reglas que hace cientos de años, en el marketing no hay reglas claras, solo buenas o malas prácticas.
Esta disciplina pasó de ser un primo hermano de la publicidad a ser la encargada de desarrollar las estrategias generales de la organización, como se ve plasmado en el tan conocido y reconocido modelo Canvas de Osterwalder.
Vivimos en un mundo cada vez más integrado, más consciente de lo que está bien y mal, con generaciones nuevas mucho más responsables que exigen una nueva forma de relacionamiento. Ya no hay lugar para marcas superficiales y alejadas de la realidad de sus consumidores; por el contrario, las marcas deben expresar cada vez más los ideales de una sociedad disruptiva y en clara búsqueda de sentirse identificada con valores más justos.
Los invito a disfrutar de un viaje. Como todo viaje, es importante disfrutar el camino y llegar a buen destino.
¿Por qué pensar en marketing?
Por LUCIANO PAZCEL
Presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Argentina
Estoy totalmente convencido de que el marketing es la profesión del futuro, y ese futuro ya está entre nosotros. Sí señor, si usted desea que su hijo tenga un porvenir brillante, asegúrese de que estudie marketing, porque en materia de comercialización no estamos en épocas de cambios, nos encontramos en un cambio de época.
Jonatan hizo una excelente introducción del presente libro y de la misma quiero destacar lo siguiente: “No vemos que un ingeniero, médico o abogado deba explicar todo el tiempo de qué se trata aquello a lo que se dedica. No obstante, esto sí sucede con quienes estudiamos y trabajamos en marketing”.
En este cambio de época sucede algo para destacar con respecto a lo dicho: todas las profesiones mencionadas, hoy más que nunca, necesitan vender sus servicios. Ya no es como antes, hoy la oferta es más amplia que la demanda. Los profesionales deben otorgar valor a sus clientes: ya se terminó la época de tener que esperar a un médico dos horas en la sala de espera o que un abogado cobre una primera consulta por adelantado. Hoy un paciente/cliente tiene opciones, y lo sabe. Además, busca permanentemente un profesional de confianza, y esta confianza se construye.
Toda empresa o institución que comercializa productos/servicios, o cualquier persona física (profesional independiente o un candidato político) necesita vender algo.
Los profesionales de marketing nos dedicamos a vender más y mejor, nuestra obsesión es entender lo que ocurre en el mercado para capturar valor y traducirlo en beneficios para los clientes como valor para las empresas, que se traduce en rentabilidad.
Bien, estamos seguros de lo nuestro, pero ¿cómo arrancamos?
Es muy importante que toda pyme pueda tener un diagnóstico semestral de su situación en el mercado. Para eso, les recomiendo la siguiente matriz:
Ilustración 1: Esquema de la situación en el mercado para pymes.
Esta matriz fue pensada para que se aplique en el contexto actual de pymes (importante: se recomienda leer Fundamentos de mercadotecnia, de Kotler y Armstrong, para entender las definiciones básicas y ampliar cada uno de los conceptos).
Mercado
Es importante entender el punto de partida, y para esto, desde el marketing cuantificamos su mercado o la categoría en cuestión (en dinero y unidades). Tenemos la responsabilidad de responder a los siguientes interrogantes:
• ¿Cuál es el valor total del mercado donde opera?
• ¿Qué porcentaje del mismo tiene usted?
• ¿Qué potencial de crecimiento existe para su negocio?
Categoría
Poner el foco en una categoría determinada ayuda a ordenar prioridades: por ejemplo, usted puede pertenecer al mercado industrial, pero dentro de él produce tanques de plástico, herramientas y servicios. Según la categoría que quiera potenciar, existirán clientes, competidores y oportunidades diferentes.
Competidores
Es desgastante pensar que su pyme compite con todas las marcas existentes en la web (Google) y al mismo tiempo es común que un conocido le envíe correos electrónicos con ofertas innovadoras de competidores nuevos. Es fundamental entender, en primera instancia, si usted compite por precio o por valor; después de definir esta variable, debe seleccionar no más de 5 jugadores clave por categoría y entender con claridad cuál es su principal diferencial frente a ellos.
Cliente
Comprender que existen distintos segmentos de clientes, que cada uno compra beneficios diferenciales de su producto, y conocer a esos clientes, es tener más de la mitad de la batalla ganada. Usted no ofrece un producto a todo un mercado, sino que satisface determinadas necesidades y brinda beneficios a diversos públicos, lo relevante es entender qué tipos de clientes son más rentables para su marca, dónde están y cómo los puede capturar con herramientas de marketing.
Un ejemplo (muy básico): no es lo mismo pensar un mercado en términos de personas jurídicas (empresas) que de personas físicas (personas).
Complementariamente, es sabido que cuesta mucho más retener un cliente que conseguir uno nuevo, pero, sin embargo, todo el tiempo vemos empresarios preocupados por conseguir nuevos clientes (esta es la acción que más niveles de inversión demanda), y no ocupados por entender quiénes son aquellos más rentables y el potencial de su cartera actual, para luego buscar mellizos de estos en el mercado.
Marca
Junto con la cartera de clientes, el activo más significativo que tiene una pyme es su marca, la cual juega un rol fundamental en toda intervención de marketing. Reitero, es muy importante capturar valor, traducirlo en beneficios para los clientes y diferenciarse de la competencia. Con la construcción de marca nos ocupamos de que esto sea percibido por sus clientes tanto reales como potenciales.
Existe un aspecto fundamental a destacar: un diseñador, un comunicador o un publicista no hacen marketing estratégico; ellos son excelentes creativos y generadores de contenidos, pero la dirección estratégica de la campaña en cuestión (ya sea de ventas o de imagen), así como la selección de segmentos y la definición de públicos objetivo, deben ser llevadas a cabo por un especialista en marketing.
Es importante que el gerente de la empresa sea el principal involucrado en entender tal diagnóstico, y que discuta con cada gerente funcional la situación actual, el objetivo deseado y los pasos para cumplir las metas comprometidas.
Las pymes de hoy necesitan pensar la estrategia, pero fundamentalmente deben implementar planes y programas que cuenten con el compromiso de toda la organización, de nada sirve que solo el número uno (llámese dueño, titular, gerente o heredero de la empresa) conozca la estrategia. Ya no sirve que se encierre en la oficina con el contador para discutir sobre “marketing” y el futuro de la organización sobre la base de los balances o gráficos que muestran datos en un momento determinado.
Hoy es muy importante mirar la película e interpretarla, y además comunicarla a toda la organización para su correcta implementación.
Como dije, vivimos un cambio de época y en ese cambio la competencia se multiplica y es cada vez más rápida, los gustos de los clientes varían y la tecnología genera que industrias predecibles se transformen en una incógnita en muy poco tiempo. Por eso, desarrolle un Departamento de Marketing en su pyme o contrate a un especialista que, además de diversificar riesgos, haga que su negocio crezca de manera rentable.
CAPÍTULO 1
¿EXCUSAS O POSIBILIDADES?
Por Julián González Álvarez
Recuerdo mis épocas de estudiante de Administración de Empresas y debo confesar que más de una vez bostecé en las clases en las que me hablaban de visión y misión. En ese momento no comprendía o no tenía la suficiente experiencia para comprender lo valioso de contar con una clara visión. Por suerte, los años no vienen solos y hoy no concibo que una buena estrategia no cuente con una clara visión.
En este capitulo, Julián González Álvarez nos aporta claridad y, a la vez, nos desafía a analizar si tenemos o no una clara visión de negocios.
Julián González Álvarez es consultor senior de Set Consulting y docente de la Escuela de Negocios de la UCA. Emprendedor serial y uno de los más reconocidos consultores de la Argentina.
Tengo una buena y una mala noticia para darte. La buena es que tenés una visión; la mala… tenés una visión.
Más de uno se habrá puesto a pensar que existió un error de impresión, mientras otros, espero los menos, que no estoy bien.
Una tarde me tocó tener una conversación con un cliente acerca de sus objetivos. Nos contrató para lograr organizar su negocio y entender si debía crecer con franquicias, sucursales propias u otro modelo de negocio. Su sueño era crecer en el rubro que tanto quería. En paralelo, estaba cumpliendo una gran meta personal, la de construir su propia casa.
Observé que el empresario mostraba signos de desmotivación en cuanto a sus tareas cotidianas, por lo cual decidimos tener la siguiente conversación para tratarlo:
Julián (Set).– De acuerdo con lo que venimos conversando, me interesa preguntarte cómo te estás sintiendo en relación con tu rol en la empresa. ¿Cómo estás?
Cliente.– La verdad es que no tengo un minuto últimamente, la casa me está consumiendo el día a día. Por ese motivo, no puedo dedicarle tiempo al negocio ni a las tareas que me proponen.
Julián (Set).– A ver… ¿Me estás comentando que no le podés dedicar el tiempo necesario al negocio por una gran carga de tiempo que te ocupa la casa?
Cliente.– Es así… los obreros, las compras pendientes, todo me lleva mucho tiempo, es por eso que no me ocupo.
Julián (Set).– Estoy escuchando excusas.
Cliente.– ¿Qué me estás diciendo?, ¿decís que son excusas?, ¿no tengo un minuto y decís que estoy inventando excusas para no dedicarle tiempo al negocio? Estoy haciendo referencia a mi gran sueño, el de tener la casa que siempre soñé para mi familia.
La conversación continuó cuando entre los dos reformulamos el significado de la palabra “excusa”. Entendió que lo que yo pretendía que observase eran los obstáculos que se le estaban presentando y lo alejaban de su visión-sueño.
Pasados unos días, al analizar nuestra conversación, el cliente logró comprender que el recorrido para alcanzar su visión estaría cargado de diferentes sensaciones. Tanto las positivas de disfrutar las concreciones del camino como el esfuerzo que comprende tener que sortear los obstáculos, a los cuales a partir de hoy te invito a que llamemos “excusas”.
Lo mismo que le ocurre a este empresario nos sucede a nosotros a la hora de desarrollar nuestra visión, nuestros sueños. Resulta gráfico el ejemplo de comparar esta situación con la de subirse a una montaña rusa.
Piensen en lo primero que nos preguntamos: ¿qué hacemos en esta cola?, ¿qué emociones tendremos?, ¿cuán seguro es todo? Hasta que nos subimos a nuestro asiento, nos bajan la protección y ya no podemos bajar. Y, así, viene la primera gran bajada y el rulo donde nos damos vuelta. Nos acordamos, cargados de sensaciones, que se mezclan con nuestro mareo, de quién nos hizo subir para insultarlo.
Sin poder bajarnos seguimos con la euforia y tensión de la atracción. Los gritos y la adrenalina se potencian y nos mantenemos aferrados a nuestro seguro. Podemos exclamar y gritar, pero de algo estamos convencidos, llegaremos a destino. Cuando eso sucede, ¿qué es lo primero que se nos viene a la cabeza? Las ganas de volver a subir.
Con nuestros objetivos acontece algo similar. La gran diferencia es que no hay seguro que nos obligue a quedarnos hasta el final. Y quizás en esa gran “pendiente” tomamos la decisión de bajarnos.
Desarrollar una visión es la herramienta fundamental para lograr mantener la motivación en nuestras vidas/empresas. Es una declaración que nos invita a generar la realidad anhelada.
Las personas podemos hacer foco en la visión (realidad deseada) o en lo que nos pasa (realidad circunstancial). La primera alternativa implica accionar desde lo que uno quiere que pase; allí surgen las siguientes preguntas: “¿qué quiero?”, “¿para qué?”. Se hace presente la conversación con lenguaje generativo. Esta narra la realidad del presente hacia el futuro, genera declaraciones tales como “me comprometo a”, “prometo”, “me ofrezco”.
Su naturaleza es cambiar la realidad. Las emociones/creencias son habilitantes y elegimos más allá de las circunstancias, no culpamos al mundo que nos rodea. Nos convertimos en flechas. Vamos a tener un norte y, ante cualquier viento o tormenta, no vamos a cambiar nuestra dirección.
Mientras que, si hacemos foco de la otra manera, accionamos desde lo que nos está pasando en el momento: “¿qué está pasando?”. La conversación es descriptiva, nos dedicamos a hablar desde el presente hacia el pasado. Solo describiremos la realidad y nos llenaremos de excusas. Las emociones inhabilitantes y las circunstancias nos controlan. Pasamos a ser plumas, a las que cualquier tipo de viento les puede cambiar el rumbo. Dijo Schopenhauer:“No hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige”.
Para lograr tu visión, esta tiene que cumplir con ciertas características clave que ayudan a su concreción; es decir que debe ser:
• Sentida: como las mariposas que sentimos en la panza cuando creemos enamorarnos, de una manera similar se va a manifestar en nuestro cuerpo cuando sintamos que realmente anhelamos algo, que queremos ir por ello.
• Objetiva: nos vamos a basar en hechos y no en interpretaciones; por ejemplo, expresar cantidad de sucursales, cantidad de empleados o clientes, un monto a facturar.
• Motivante: debe tener la fuerza necesaria para invitarnos a estar en movimiento. Le da sentido a nuestro tiempo y decisiones.
• Expresa: es importante hacer marketing de nuestra visión, que los terceros “la compren”. Nunca se sabe qué persona puede ser la que nos pueda sorprender y ayudar.
• Específica: que sea una en particular, que le podamos poner un nombre. Si existen otras metas en el camino, es correcto, aunque el gran destino es uno en particular.
• Escrita en presente: de esta manera, acostumbramos nuestra mente a esa realidad. Muchas veces escuchamos decir que los límites se encuentran en nuestra cabeza. Por tal motivo, ¿por qué no prepararnos para que, cuando se concrete, ya estemos en sintonía? Por ejemplo: “Soy la heladería numero uno del sur del país”; “soy la empresa con mayor número de sucursales en mi rubro”; “tengo la oficina en Puerto Madero”.
• Una nueva forma de interpretar la realidad: la invitación es pensar a través de qué anteojos deseo ver mi realidad en función de las metas. ¿Quiero encontrar excusas o posibilidades?
• Coherente con nuestros dominios.
• Ecológica.
En el camino se puede fallar, una y otra vez. Lo importante es no perder la capacidad de seguir soñando. Y hay una noticia más que alentadora para seguir adelante: solonosotros somos los responsables de lo que nos pasa.
A mi forma de ver la realidad, “las empresas no son amores, son visiones”.
Nadie nos asegura que vamos a disfrutar siempre del recorrido. En más de una ocasión vamos a replantearnos qué estamos haciendo y si podremos cumplirlo. Un gran consejo es plantearse metas a corto plazo, las cuales podamos festejar a medida que sean realizadas. Debemos reconocernos el trabajo bien hecho y utilizarlo como el motor para continuar por lo que sigue. A veces no van a comprender tu empeño y dedicación, es cuando te invito a recordar que lo que sentís por tu empresa no es exactamente amor, sino una visión.
Más de una vez, ante un cliente me tocó escuchar la siguiente pregunta: “Tengo más de una opción por elegir, ¿cuál es la correcta?”. Mi primer consejo es tratar de escucharse a uno mismo. Cerrar los ojos y encontrar esas cosquillas en la panza que nos expresan dónde se encuentran nuestras verdaderas motivaciones. Y, por supuesto, siempre existe un plan B.
En mi entrevista a Santiago Bilinkis sobre sus charlas TEDx, descubrí que muchas veces, ante momentos de indecisiones, es aconsejable animarnos a lanzar la moneda al aire y que sea el azar el que decida. Es necesario hacer hincapié en la importancia de tener metas y no perder la mayor parte del tiempo eligiendo cuál es el mejor destino.
Lo importante es avanzar. No importa qué elijamos, mientras elijamos algo. Lograr cargar de sentido nuestro tiempo y nuestros actos. Tal vez no sea la decisión correcta, pero es, al menos, una decisión que nos permite avanzar. Es importante continuar por la misma ruta por un tiempo, desafiando la tentación de bajarse en la primer parada. El peor de los rumbos es mucho mejor que la falta de uno.
Soy un convencido de que, cuando uno menos lo espera, se da cuenta de su necesidad de salir de su zona de confort. Esa barrera, a la que denomino “creencias inhabilitantes”, son el gran paso hacia nuestra nueva posibilidad. Darse cuenta es una primera acción, un nuevo estadio para tu recorrido.
Si pensamos en visión, la mala noticia ya la conocés, te vas a encontrar con más de una excusa. La buena es que comenzó tu camino hacia una nueva posibilidad.
Tener una visión, ¿es una buena o una mala noticia?
Es posible que aquí no hayas encontrado verdades absolutas, sino la posibilidad de un nuevo “darte cuenta” para que sigas eligiendo tu propia aventura.
