Retórica creativa E-Book

Francesc Xavier Ruiz Collantes

• Herausgeber: Publicacions de la Universitat de València
• Kategorie: Fachliteratur
• Serie: Aldea Global
• Sprache: Spanisch

Seitenzahl: 331

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

La retórica creativa es un método riguroso, sistemático y con un alto nivel de formalización, que posibilita que, en los procesos de creatividad de mensajes publicitarios, el sujeto disponga de un mapa conceptual en el que aparecen, de forma exhaustiva y ordenada, las distintas vías que se pueden seguir para generar ideas. A la vez, el método permite controlar, en cada momento, los resultados obtenidos, teniendo siempre presentes las vías alternativas que quedan por explorar para crear nuevas soluciones. Este libro presenta un método innovador y eficaz para generar y analizar ideas de mensajes publicitarios. Se trata de una obra indispensable para todos aquellos que, desde el ámbito profesional o académico, pretenden profundizar en el conocimiento y la práctica de los procesos de creación y análisis de los mensajes publicitarios y de todo tipo de mensajes de carácter persuasivo.

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DADES CATALOGRÀFIQUES RECOMANADES PER LA BIBLIOTECA DE LA UNIVERSITAT JAUME I

Retórica creativa: programas de ideación publicitaria / F.X. Ruiz Collantes — Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, Servei de Publicacions, 2000. il.; 24 cm. — (Aldea global ; 7)

Bibliografía

ISBN 84-490-1782-3

ISBN 84-8021-293-4

ISBN 84-88042-30-2

ISBN 84-370-4210-0

Ruiz Collantes, Xavier

1. Publicidad-Lenguaje. 2. Creatividad. I. Título. II. Serie

659.123:81’22

159.954.433

Edició

Universitat Autònoma de Barcelona

Servei de Publicacions

08193 Bellaterra (Barcelona)

[email protected]

ISBN (paper) 84-490-1782-3

ISBN (pdf) 978-84-490-4458-8

Publicacions de la Universitat Jaume I

Campus del Riu Sec

12071 Castelló de la Plana

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ISBN (paper) 84-8021-293-4

ISBN (pdf) 978-84-15444-24-4

Universitat Pompeu Fabra

Plaça de la Mercè, 12

08002 Barcelona

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ISBN (paper) 84-88042-30-2

Universitat de València

Servei de Publicacions

Carrer Arts Gràfiques, 13

46010 València

[email protected]

ISBN (paper) 84-370-4210-7

ISBN (pdf) 978-84-370-9567-7

Primera edició: febrer de 2000

Fotografia de la coberta

Viena, Serveis Editorials, S.L.

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INO Reproducciones

Impressió

INO Reproducciones

Ctra. de Castellón Km. 3.800

Pol. Miguel Servet - Nave 13

50013 Zaragoza

Imprès en paper ecològic

Aquesta publicació no pot ser reproduïda, ni totalment ni parcialment, ni enregistrada en, o transmesa per, un sistema de recuperació d’informació, en cap forma ni per cap mitjà, sia fotomecànic, fotoquímic, electrònic, per fotocòpia o per qualsevol altre, sense el permís previ dels editors.

A Paco, mi padre, del que siempre tendré un recuerdo lleno de cariño, gratitud y admiración.

Índice

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I. Publicidad, métodos creativos y retórica

1. La resolución creativa de problemas

2. El paradigma dominante en los métodos de creatividad publicitaria

3. La alternativa generativista

4. Métodos de caja negra y métodos de caja transparente para los procesos de creatividad publicitaria

5. Para un modelo de retórica generativa

CAPÍTULO II. Elementos fundamentales para un modelo generativo de creatividad publicitaria

1. El recorrido generativo

2. El núcleo semántico fundacional

3. Tipos de reglas de transformación

4. Estructuras de memoria semántica y público objetivo

CAPÍTULO III. Reglas de transferencia sobre el plano del enunciado

Anuncios con comparaciones, analogías y otras operaciones semejantes

Introducción

1. Configuración de estructuras sintácticas

1.1. Las relaciones lógicas y el cuadrado semiótico

1.1.1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por transferencia. 1.1.2. El despliegue del cuadrado semiótico. 1.1.3. Las estructuras sintácticas basadas en relaciones lógicas.

1.2. Las relaciones de equivalencia

1.2.1. Relaciones de equivalencia positivas y negativas. 1.2.2. Relaciones de equivalencia cuantificada.

1.3. Repertorio de estructuras sintácticas simples

1.4. Repertorio de estructuras sintácticas expandidas

1.4.1. Expansiones seriales. 1.4.2. Expansiones paralelas. 1.4.3. Expansiones de contraste.

2. Espacios de memoria y estrategias de búsqueda de valores semánticos. Asociaciones y ejemplificaciones

2.1. Las relaciones de vínculo proposicional

2.2. Las redes semánticas y los marcos semánticos

2.3. Las transferencias asociativas y la búsqueda en las redes semánticas

2.3.1. Estrategias de búsqueda en las redes semánticas. 2.3.2. Casos de textos publicitarios con utilización de asociaciones.

2.3.3. Programas de ideación mediante transferencias asociativas.

2.4. Las transferencias ejemplificativas y la búsqueda en los marcos semánticos

2.4.1. Las estrategias de búsqueda en los marcos semánticos. 2.4.2. Casos de textos publicitarios con utilización de ejemplificaciones. 2.4.3. Transferencias ejemplificativas y relaciones lógicas. 2.4.4. Programas de ideación mediante transferencias ejemplificativas.

2.5. Evaluación de los valores semánticos encontrados en los espacios de búsqueda

2.5.1. Criterios de evaluación. 2.5.2. Criterios de selección para las soluciones extraídas de redes semánticas. 2.5.3. Criterios de selección para las soluciones extraídas de marcos semánticos.

3. Transformaciones por transferencia con articulación de asociaciones y ejemplificaciones

3.1. Asociaciones ejemplificativas

3.1.1. Asociaciones ejemplificativas con semejanza figurativa. 3.1.2. Asociaciones ejemplificativas con analogía de marcos semánticos. 3.1.3. Asociaciones ejemplificativas con intersección figurativa. 3.1.4. Funciones de las asociaciones ejemplificativas.

3.2. Ejemplificaciones asociativas

CAPÍTULO IV. Reglas de implicación causal-teleológica sobre el plano del enunciado

El anuncio se hace narración

Introducción

1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por implicación causal-teleológica

2. Reglas de transformación por implicación causal-teleológica en avance.

2.1. Configuración de estructuras sintácticas

2.1.1. Tipos de categorías que intervienen en las implicaciones causal-teleológicas. 2.1.2. Repertorio de estructuras sintácticas simples. 2.1.3. Repertorio de estructuras sintácticas expandidas.

2.2. Casos de textos publicitarios con utilización de implicaciones causal-teleológicas en avance

2.3. Espacios de memoria y estrategias de búsqueda de valores semánticos para las implicaciones causal-teleológicas en avance

2.3.1. Elementos y operaciones básicas. 2.3.2. Programas de encarnación de núcleos de implicación causal-teleológica mediante redes semánticas de sujetos. 2.3.3. Programas de conexiones causal-teleológicas mediante marcos semánticos.

2.4. Evaluación de los valores semánticos derivados a través de las implicaciones causal-teleológicas en avance

3. Reglas de transformación por implicación causal-teleológica en retroceso sobre el uso-consumo del producto

3.1. Configuración de estructuras sintácticas

3.1.1. Repertorio de estructuras sintácticas simples. 3.1.2. Estructuras sintácticas expandidas.

3.2. Casos de textos publicitarios con utilización de implicaciones causal-teleológicas en retroceso sobre el uso-consumo del producto

3.3. Programas de generación de ideas

4. Reglas de transformación por implicación causal-teleológica en retroceso sobre la característica del producto

4.1. Estructuras sintácticas y casos de textos publicitarios

4.2. Programas de generación de ideas

CAPÍTULO V. Reglas de implicación causal-teleológica sobre el plano de la enunciación

Los testimoniales y anuncios que van más allá de los testimoniales

Introducción

1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por implicación causal-teleológica sobre el plano de la enunciación

2. Configuración de estructuras sintácticas

2.1. Posiciones epistémicas

2.2. Haceres enunciativos

2.3. Tipos de estructuras sintácticas

2.3.1. Estructuras sintácticas simples. 2.3.2. Estructuras sintácticas fundamentales. 2.3.3. Estructuras sintácticas con haceres fracasados. 2.3.4. Estructuras sintácticas con haceres enunciativos no intencionales. 2.3.5. Estructuras sintácticas con haceres enunciativos multifuncionales. 2.3.6. Estructuras sintácticas con expansiones encadenadas. 2.3.7. Estructuras sintácticas con expansiones por integración.

3. Casos de textos publicitarios con implicaciones causal-teleológicas sobre el plano de la enunciación

4. Búsqueda de valores semánticos para los sujetos, los medios y las situaciones de la enunciación

4.1. Búsqueda de valores semánticos a través de memorias de sujetos

4.2. Búsqueda de valores semánticos a través de memorias de guiones

4.3. Búsqueda de valores semánticos a través de asignaciones de planes a sujetos

4.4. Búsqueda de valores semánticos para los medios con implicación causal veridictiva

5. Criterios de evaluación de estructuras enunciativas

CAPÍTULO VI. Reglas de transferencia sobre el plano de la enunciación

Los valores connotativos en los testimoniales y en los anuncios que van más allá de los testimoniales

Introducción

1. La estructura sintáctica básica de las transformaciones por transferencia sobre el plano de la enunciación

2. Formas de inscripción de la transferencia enunciativa

2.1. La inscripción de la transferencia a través de los sujetos

2.2. La inscripción de la transferencia a través del medio y la situación de enunciación

3. Transferencias enunciativas y relaciones lógicas

4. Expansiones de las transferencias enunciativas

5. Criterios de evaluación

CAPÍTULO VII. El principio de recursividad inter-reglas

La creatividad sin límites

Introducción

1. La aplicación recursiva de las reglas de transformación

2. Tipos de textos publicitarios con aplicación recursiva de reglas de transformación

2.1. Recursividad en el plano del enunciado

2.1.1. Aplicaciones de transferencias sobre resultados de implicaciones causal-teleológicas. 2.1.2. Aplicaciones de implicaciones causal-teleológicas sobre resultados de transferencias.

2.2. Recursividad entre transformaciones en el plano del enunciado y en el plano de la enunciación

3. Perspectivas de estudio en torno al principio de recursividad

4. La utilización del principio de recursividad inter-reglas en los procesos creativos

BIBLIOGRAFÍA

Introducción

1. La intención del presente trabajo es crear un modelo que, a partir de categorías teóricas que provienen de la retórica, la semiótica, la teoría del texto, y la psicología cognitiva, sirva como un instrumento teórico y metodológico para el desarrollo práctico de la creatividad publicitaria, para la comprensión de los procesos de generación de ideas publicitarias, y para el análisis de los mensajes que son el resultado de dichos procesos.

2. Este trabajo no presenta una simple aplicación a la creatividad publicitaria de algún modelo teórico existente, sino que, por el contrario, se ha pretendido la creación de un modelo teórico-metodológico nuevo, configurado para dar cuenta, específicamente, de los procesos de ideación de mensajes publicitarios.

3. El presente trabajo tampoco es un teorización de los métodos prácticos de creatividad que, de manera más usual, se utilizan en publicidad, métodos que apelan a lo inefable de los procesos cognitivos en los actos de creación y que normalmente se orientan a la puesta en marcha de procesos mentales en los que se privilegia la sobreestimulación del inconsciente.

4. La creación de un modelo metodológico al que se le exige dar cuenta de los procesos efectivos de creatividad publicitaria, lleva a la definición de un nuevo tipo de modelo retórico, un modelo retórico de matriz generativista.

5. El modelo metodológico aquí presentado, explica al creativo un gran número de reglas y de operaciones cognitivas que puede desarrollar para acceder a una ingente cantidad de ideas. También pone a disposición del creativo principios para articular, de diferentes formas, las reglas y operaciones presentadas, de manera que las soluciones a las que puede acceder son, entonces, ilimitadas. Los instrumentos conceptuales que se ofrecen han sido diseñados para permitir al creativo un control sistemático del trabajo que desarrolla. Por una parte, estos instrumentos conceptuales deben facilitar una comprensión de cuales son las líneas de ideación que se utilizan y de cuales son aquellas que quedan por explorar. Por otra parte, deben permitir una conexión constante entre las ideas que se generan y el contenido que el anuncio publicitario tiene que expresar finalmente.

6. Contrariamente a lo que suele pensarse, si un modelo teórico no puede explicar cómo un creativo publicitario accede a todas aquellas ideas, más o menos originales, que se le puedan ocurrir, no es porque dicho modelo sea excesivamente riguroso y exhaustivo, sino, precisamente, porque no lo es suficientemente. El presente modelo, por lo tanto, tiene como horizonte la configuración de un sistema riguroso y exhaustivo.

7. En el presente modelo se formalizan las reglas y las operaciones en sistemas notacionales específicos. De hecho, podría seguirse la lectura del texto sin atender, de manera sistemática, las fórmulas que aparecen. Sin embargo, adquirir el dominio en el uso de las formulaciones resulta un instrumento de gran utilidad en los procesos de generación de ideas para anuncios publicitarios y en los procesos de análisis de dichos anuncios. En el último capítulo se ofrecen reglas para articular fórmulas y configurar, de manera indefinida, nuevos caminos para generar ideas publicitarias.

8. El presente modelo pretende contribuir a la innovación pedagógica y docente en el ámbito de la creatividad publicitaria. El modelo facilita que los procesos de creatividad publicitaria adquieran un bagaje conceptual y operativo que pueda explicitarse de manera concreta y que pueda transmitirse como la enseñanza de una disciplina con contenidos objetivables.

9. Este libro puede ser simplemente leído, pero también es un libro para ser trabajado. A partir del modelo metodológico que aquí se presenta, y de las diferentes vías y reglas que se explican, pueden realizarse prácticas concretas desarrollando ejercicios de ideación publicitaria.

10. Con el objetivo de facilitar el seguimiento de la explicación del modelo, se ha dado absoluta prioridad a la explicación del modelo propio y se ha obviado, en gran medida, la discusión con otros autores y con otros sistemas metodológicos.

Capítulo I.

Publicidad, métodos creativos y retórica

1. La resolución creativa de problemas

Llamaremos texto a todos los mensajes que construimos a partir del uso de diferentes lenguajes y cuya utilización, en interacciones comunicativas, puede servir para la consecución de objetivos concretos.

Los diferentes tipos de textos publicitarios, –un spot televisivo, una página de prensa, una valla, una cuña radiofónica, etc.– tienen como función servir como instrumentos para reafirmar, para modificar o para crear una creencia, una actitud y/o un comportamiento con respecto a un producto, una marca o una corporación o entidad socioeconómica, política, etc. Pero sabemos que el texto publicitario como mensaje que diseñamos-construimos para la consecución de un objetivo, puede ser más o menos adecuado a las condiciones en las que debe operar, y que por lo tanto puede suponer, en mayor o menor medida, un éxito o un fracaso.

Las funciones de los textos publicitarios son fundamentalmente persuasivas –hacer creer. Una vez planteado un objetivo que puede ser logrado mediante la utilización de textos publicitarios, la labor del publicista consiste en definir una configuración de texto que sea lo más adecuada posible para la consecución de dicho objetivo. En este sentido podemos hablar de un trabajo de proyectación.

Para definir la configuración de un texto publicitario, el publicista debe buscar ideas. Estas ideas deben poseer algún grado de originalidad, deben ser nuevas en algún sentido. El publicitario debe, por lo tanto, crear. De hecho, ese personaje al que se denomina comúnmente creativo publicitario, es fundamentalmente un profesional cuya función es la de definir la configuración del texto publicitario.

Idear supone resolver un problema de un tipo específico y, por lo tanto, diseñar-idear un texto publicitario supone la resolución de una clase problemas. Si un individuo se plantea un objetivo, el «cómo» conseguirlo se puede convertir para él en un problema. Si una agencia publicitaria se propone transmitir a un público determinado una serie de valores positivos sobre un producto a través de un spot televisivo, el «cómo» debe ser ese spot se convierte para dicha agencia en un problema, en «el problema».

El concepto de problema resulta muy importante si pretendemos desarrollar un discurso sobre la creatividad publicitaria. En este sentido, deberemos definir, por una parte, qué tipo de problema es aquel que resuelve un creativo publicitario y, por otra parte, debemos señalar qué tipo de caminos pueden indicarse para resolver tales tipos de problemas.

Hay muchos tipos diferentes de problemas, pero no todos son susceptibles de permitir soluciones creativas.

Los problemas que posibilitan soluciones creativas son aquellos que son descritos como problemas mal definidos.

Existen problemas en los cuales, los procesos y/o la solución no esta ni definidos ni determinados: decorar una vivienda, diseñar un automóvil, realizar una pintura, e… idear un spot publicitario.

La creatividad es posible en aquellos problemas que permiten generar innumerables soluciones, en aquellos problemas para los que cada sujeto puede generar su propia solución. Un proceso creativo no tiene una solución precisa, sino sólo algunas restricciones preexistentes que las diferentes soluciones deben cumplir.

2. El paradigma dominante en los métodos de creatividad publicitaria

Desde el psicoanálisis, el inconsciente ha sido situado en el centro de los procesos creativos. Así, el deseo y lo pulsional funcionaría como motor de las respuestas originales y novedosas. En este sentido el desvío hacia la creación se realizaría a través de un proceso de sublimación.1

Desde esta perspectiva, los procesos primarios inconscientes son el motor de la creatividad, y así los métodos de creatividad deberían permitir el acceso del consciente al material elaborado en el inconsciente.

Por otro lado, el trabajo del inconsciente, se sitúa en una fase del proceso creativo denominado incubación. Así, el proceso creativo se desarrollaría en cuatro fases: preparación, incubación, iluminación y verificación.1

La preparación es un trabajo de pensamiento consciente, racional y lógico, que consiste en una labor de documentación y análisis en torno al planteamiento del problema. La incubación corresponde a una fase en la que el consciente se desconecta del problema, y el inconsciente, a través de asociaciones libres, trabaja buscando una respuesta original. La iluminación corresponde al momento en que el inconsciente pasa al consciente la solución o soluciones elaboradas. Por último la verificación es un trabajo del consciente, en el que éste evalúa las soluciones aparecidas.

También el principio de la «bisociación» explica cómo en el consciente las ideas están asociadas en matrices de una manera prefijada y rígida, sin embargo en el nivel del inconsciente, al romper las reglas de la lógica y la causalidad, pueden asociarse ideas pertenecientes a matrices diferentes dando lugar a soluciones originales e insospechadas.1

Todos estos principios apuntados han propiciado que se haya establecido una clara diferencia entre dos tipos de pensamientos: el pensamiento convergente/vertical y el pensamiento divergente/lateral. El primero es el pensamiento lógico y racional, ligado a los procesos secundarios, conscientes, y, en los procesos de resolución de problemas, se debería aplicar al análisis y evaluación de las ideas y se desarrollaría dirigiéndose hacia la búsqueda de una solución. El pensamiento divergente/lateral sería el pensamiento específicamente creativo, encargado de producir la mayor cantidad posible de ideas, es libremente asociativo y no racional, y estaría ligado a los procesos primarios, inconscientes.1

Por otro lado desde la perspectiva de la Psicología de la Gestalt, el pensamiento creativo o pensamiento productivo, es aquel que es capaz de estructurar los problemas de forma original. Así, a partir de los datos de un problema se pueden organizar diferentes «geltalts», diferentes formas de «ver» el problema. Cuando la forma de estructurar el problema es la correcta, entonces el acceso a la solución es inmediato y se denomina «insight». Aquello que impide que los nuevos problemas sean enfocados de una manera también nueva, es la tendencia a aplicar formas, gestalts, ya aprendidas a través de la experiencia previa. A esta tendencia se le denomina fijación funcional.1

Los principios enunciados hasta aquí, de manera muy sucinta, constituyen la base doctrinal de los métodos y técnicas dominantes para potenciar la creatividad en los procesos de creatividad publicitaria.1

Según estos principios, por un lado se debería tender a relajar el control del pensamiento consciente sobre el proceso creativo, de esta forma, el inconsciente operará libremente. En este sentido, se utilizarán métodos para lograr este objetivo, y para permitir tener acceso a las soluciones que en el inconsciente se hayan producido.

Por otro lado, se debería dejar en suspenso la experiencia previa, lo ya aprendido, y así eliminar las fijaciones funcionales y posibilitar enfoques originales para los nuevos problemas.

Así, el pensamiento consciente y la experiencia podrían aparecer como agentes coercitivos y, por lo tanto, enemigos, de los procesos creativos.

El presente trabajo tiene la intención de plantear una alternativa a este paradigma dominante desde la perspectiva del generativismo.

3. La alternativa generativista

Cambiaremos ahora totalmente de perspectiva teórica para abordar los procesos creativos. Para ello tomaremos en consideración los modelos teóricos de tipo generativista. Estos modelos han sido utilizados fundamentalmente en el marco de las ciencias cognitivas y, más específicamente, en el marco de las ciencias de los lenguajes. De hecho, será este tipo de modelos el que utilizaremos aquí como núcleo de nuestra propuesta metodológica.1

Una teoría generativista plantea, esquemáticamente, un modelo con tres componentes fundamentales: un estado inicial, un estado final y un conjunto de reglas de transformación cuya aplicación permite transformar el estado inicial, para generar el estado final. Este modelo es paralelo a la estructura de un problema en el que existe un planteamiento inicial, una solución y un proceso que lleva del planteamiento inicial a la solución.

Los modelos generativos presuponen que existen unas reglas o principios que permiten la transformación de una estructura inicial en una estructura final y, por ello, el trabajo teórico fundamental consistiría en explicitar y formalizar estas reglas.

Los modelos generativos se sustentan en la facultad de la infinitud discreta. Se trata de la facultad que tiene un sistema generativo para producir un número infinito de resultados a partir del uso de un repertorio finito de entidades, principios y reglas.

Podemos presuponer que en toda operación cognitiva se aplican una serie de reglas, aunque sea de forma inconsciente, y que, por lo tanto, dichas operaciones son explicables y no deben constituir un misterio irresoluble. En algunos casos incluso, ciertos procesos cognitivos pueden ser modelados a través de un conjunto de reglas formalizadas, y pueden ser implementados, como un programa, como un algoritmo, en una máquina que puede operar entonces como una entidad inteligente. Este es el campo característico de la inteligencia artificial.

Desde la perspectiva de los modelos generativos se podrían definir dos tipos de procesos creativos:1

a) Procesos creativos que producen estados finales que nunca habían sido pero que podrían haber sido.

b) Procesos creativos que producen estados finales que nunca habían sido y que no podrían haber sido.

En el primer caso tenemos un programa compuesto por una serie de reglas. Este programa cada vez que opera puede producir un estado final igual o diferente a otros generados anteriormente por el mismo programa. Si el estado final es idéntico a otro ya generado, no se habrá producido un proceso creativo, si el estado final es diferente, entonces el proceso que ha llevado a una solución nueva y original podrá ser considerado como creativo.

Una de las características de las lenguas naturales que hace que las consideremos como sistemas generativos es, precisamente, el hecho de permitir en todo momento, la generación de oraciones y enunciados que nunca antes se habían producido.

El segundo tipo de proceso creativo presupone un cambio en las reglas del sistema generativo, de tal manera que aparecería un sistema generativo nuevo. De esta manera, los resultados obtenidos nunca hubieran podido aparecer a través de la aplicación de las reglas de los sistemas generativos anteriores.

Existirían, por tanto, dos tipos de creatividad. El primero supone un nuevo producto de un sistema generativo. El segundo supone un nuevo sistema generativo.

La perspectiva generativista sobre la creatividad permite un trabajo teórico-analítico que consiste en tomar los resultados producidos a partir de un sistema generativo y realizar un análisis cuya función será inferir las reglas que componen dicho sistema.

Hay sistemas generativos que son utilizados de una forma natural por un sujeto determinado y, sin embargo, dicho sujeto no es consciente de las reglas que utiliza en el marco de aquel sistema. Si consideramos las lenguas naturales como sistemas generativos, resulta que los individuos que son competentes y actuantes respecto a dichos sistemas, no son, sin embargo, conscientes de las reglas que utilizan. Que un sujeto sea competente respecto al castellano no significa que sea capaz de dar cuenta de forma explícita de las reglas fonéticas, sintácticas, semánticas y pragmáticas que pone en práctica. Son los lingüistas y los filósofos del lenguaje los que intentan descubrir esas reglas subyacentes a la actuación lingüística.

En este trabajo partiremos de la hipótesis de que las prácticas de creatividad publicitaria están regidas por unas reglas que forman un sistema generativo sobre el que el creativo publicitario es competente aunque no sistemáticamente consciente. Una de las funciones esenciales de este trabajo es la de explicar estas reglas, dar cuenta del sistema generativo que en nuestras sociedades se ha instituido en torno a la creatividad publicitaria.

La explicación y formalización de un sistema generativo posibilita también que podamos analizar los procesos que se han seguido para cada uno de los resultados finales de la activación del sistema. La explicación del sistema generativo de la creatividad publicitaria permitiría indicar para cada caso, para cada texto publicitario, las operaciones realizadas de forma específica.

Por otro lado, la explicación del sistema generativo de la creatividad publicitaria, su conocimiento consciente, puede cambiar el propio trabajo del creativo, permitiendo un mayor control del sujeto sobre su propia práctica. Este planteamiento nos lleva a un terreno metodológico. Este trabajo pretende partir de una práctica-teórica para acabar elaborando una metodología de creatividad que oriente una práctica-práctica, la práctica del creativo publicitario.

El conocimiento de las reglas del sistema generativo de la creatividad publicitaria, permitirá la creatividad en el primer sentido que de este término hemos establecido anteriormente, permitirá explorar de forma controlada en todas las direcciones que posibilitan las reglas del sistema generativo, explorar las diferentes soluciones posibles para diseñar el texto publicitario. También el conocimiento explícito del sistema generativo de la creatividad publicitaria permite una creatividad en el segundo sentido de este término. En efecto, la toma de conciencia de las reglas que se utilizan hace que se pueda ver con claridad sus posibilidades, pero también sus limitaciones y que se pueda, de forma también controlada, introducir nuevas reglas y suprimir o modificar algunas de las que ya son utilizadas con asiduidad. Es decir, la toma de conciencia sobre las características del propio sistema generativo de creatividad publicitaria, posibilita su análisis, su crítica positiva, e incluso su transformación. En este caso, seremos creativos en el segundo sentido del término, seremos creativos en el sentido más radical.

En un sentido amplio, podemos decir que el conocimiento explícito de las reglas permite controlar el proceso generativo de una forma precisa en la búsqueda de las más adecuadas soluciones que dicho proceso generativo posibilite. A la vez, el conocimiento explícito de las reglas hace que el sujeto pueda modificarlas también de manera controlada, produciendo así nuevos sistemas.

4. Métodos de caja negra y métodos de caja transparente para los procesos de creatividad publicitaria

Por caja negra se entiende un sistema cuyo proceso interno es desconocido para el sujeto. Podemos conocer un estímulo de entrada y una respuesta de salida, sin embargo las transformaciones y operaciones que se producen entre la entrada y la salida permanecen ocultas.

Por el contrario, por caja transparente se entiende un sistema cuyo proceso interno puede conocerse por un sujeto observador. No sólo se conoce el estímulo de entrada y la respuesta de salida, sino también las características del proceso que transforma el estímulo en respuesta.

Los métodos de diseño, utilizados para las fases de definición de los problemas y evaluación de los resultados han sido siempre, en general, métodos de caja transparente. Por el contrario, los métodos utilizados para la fase de ideación, para la fase creativa del proceso, han sido siempre, y en general, métodos de caja negra.1

Esta correspondencia aquí señalada tiene una lógica bastante evidente. Las fases de definición y evaluación son fases en las que se desarrollan, fundamentalmente, prácticas de análisis e investigación, análisis e investigación de los factores que inciden en el problema y análisis e investigación de las soluciones.

En el caso de las campañas publicitarias, por ejemplo, la fase de definición correspondería al trabajo de análisis e investigación sobre el producto, sobre el mercado, sobre el público objetivo, sobre los medios de comunicación, etc. y concluiría con la elaboración del briefing. La fase de evaluación correspondería al análisis por parte de expertos, de las ideas surgidas como soluciones creativas, y a las investigaciones, cualitativas y cuantitativas, sobre dichas soluciones, etc.

Los procesos de investigación y análisis propios de las fases de definición y evaluación pueden ser fácilmente sometidos a métodos de caja transparente. A través de estos métodos se explican claramente las normas, reglas y principios que rigen las operaciones, las pruebas y los razonamientos que se ordenan hacia los diferentes objetivos. En estos métodos de análisis y de investigación social los sujetos pueden desarrollar sus procesos como una secuencia planificada y claramente definida.

Contrariamente a lo que ocurre con las fases de definición y evaluación, la fase de ideación, la fase creativa del proceso de diseño, no sólo parece que sea difícil de someter a algún tipo de control por parte del pensamiento lógico y consciente, sino que incluso se sostiene que es altamente positivo que ello no sea así.

Por todo ello, y siguiendo estos planteamientos, los métodos utilizados en la fase de ideación creativa deben tener como objetivo anular, en lo posible, el control que la carga de conocimientos adquiridos y el pensamiento consciente ejercen habitualmente sobre los procesos de generación de ideas.

Los métodos de caja negra tienen como función constituir los procesos mentales de generación de ideas como una serie de operaciones que el pensamiento consciente del propio sujeto desconoce y no puede controlar desde la experiencia previa. En este sentido, los métodos creativos han sido, hasta el momento, los caracterizados como de caja negra.

Los métodos de caja negra toman al sujeto como un organismo que desarrolla un proceso desconocido, no accesible para el propio sujeto. Por otra parte, en los métodos de caja negra, los estímulos de entrada, deben servir para relajar las inhibiciones, las rigideces mentales propiciadas por la experiencia y por el pensamiento consciente y lógico. Todo ello permitirá establecer nuevas relaciones y nuevas estructuras. Por último, en los métodos de caja negra, la capacidad para dar una solución creativa y satisfactoria, depende de un salto de comprensión repentina que el sujeto desconoce cómo se ha producido.

Un típico método de caja negra es el denominado brainstorming.1 A través de este método, los diferentes individuos de un grupo se enfrentan a un problema intentando dar ideas de forma espontánea, desinhibida y acrítica. De esta forma se facilita la aparición de ideas insospechadas y que en principio no tienen una relación directa y rígida con el problema planteado. Las respuestas de cada individuo sirven a su vez como estímulo para nuevas respuestas de los otros sujetos. Así, las primeras inhibiciones quedan superadas de manera que se potencia la capacidad de encontrar soluciones en espacios previamente considerados como extraños respecto al problema.

Otro método de caja negra es el de los estímulos al azar.1 En este caso, un sujeto intenta dar respuesta a un problema a partir de un estímulo –una imagen, una palabra, un objeto– seleccionado de forma totalmente aleatoria. Este tipo de determinación permite que no sea la consciencia y la experiencia del sujeto la que decida la entrada, el estímulo, y que, por lo tanto, dicho estímulo pueda situarse al margen de las ideas preconcebidas sobre el problema planteado. Se tratará de un método proyectivo mediante el cual los estímulos extraños provocarán, en el sujeto, respuestas originales.

Aquí pretendemos desarrollar un método de caja transparente para la fase de ideación creativa de textos publicitarios. Tras lo expuesto, esto puede parecer una contradicción. Sin embargo, a partir de una perspectiva generativista, puede pensarse claramente en un método de creatividad de caja transparente. En los próximos capítulos explicaremos ampliamente las características de este método. Sin embargo, aquí mismo nos enfrentaremos con una cuestión que seguramente puede aparecer de inmediato.

¿Cómo es posible que un método de creatividad pueda sustentarse en un entramado de reglas explicitadas? Recordemos que los métodos de caja transparente indican, de forma ostensible, las reglas que orientan los procesos a desarrollar. ¿Cómo compatibilizar el concepto de «regla» y el concepto de «creatividad»? La regla es prescriptiva, la creatividad es facultativa. La regla define el deber ser, la creatividad el poder ser.

Para situar correctamente esta cuestión, propondremos tomar el caso de los juegos. En los juegos, las reglas no únicamente permiten la creatividad, sino que la posibilitan. Es el conjunto de reglas lo que constituye al juego como tal. Son las reglas las que definen una serie de actividades, movimientos y operaciones de los sujetos como constitutivos de una jugada. Es a través de las reglas como dotamos de sentido a esa serie de movimientos, actividades y operaciones y los interpretamos como jugadas con un significado específico. Las jugadas pueden ser más o menos originales, pero la originalidad se mide siempre a partir de una referencia, no en abstracto, y la referencia son siempre las otras jugadas generadas en el marco del juego, en el marco de una serie de reglas determinadas. Incluso la creatividad transgresora lo es siempre respecto a una regla previa. La transgresión de una regla si se institucionaliza, puede dar lugar a un nuevo juego. El hecho de que existan reglas muy explícitas, no elimina la posibilidad de ser creativo dentro del juego. En el fútbol, pongamos por caso, tendremos creatividad, por ejemplo, del entrenador que puede plantear tácticas totalmente innovadoras, creatividad de los jugadores que pueden improvisar, en un instante, movimientos y jugadas imprevistas, sorprendentes y originales, movimientos y jugadas nunca antes vistas.

La ausencia de reglas no define una creatividad específicamente humana, una creatividad que puede ser interpretada como tal por los diferentes individuos, que pueda ser dotada de significado a través de sus referencias. La ausencia de reglas, por el contrario, lo único que define es un caos al que el hombre es incapaz de dotar de sentido. En todo caso, lo que sí podemos diferenciar son conjuntos de reglas que sólo permiten un resultado respecto a una operación determinada, por ejemplo, las reglas de la operación aritmética de la división, y conjuntos de reglas que permiten, a partir de operaciones concretas, innumerables soluciones posibles, por ejemplo, las reglas del fútbol, del arte conceptual, o de la creación publicitaria.

Si para construir un método de trabajo de creatividad publicitaria, describimos, como modelo teórico, un sistema generativo, este sistema debe poseer un entramado de reglas explícitas que posibiliten generar, a partir de un problema determinado, todas las ideas-soluciones que virtualmente pudieran desarrollarse.

5. Para un modelo de retórica generativa

El modelo de creatividad publicitaria que se desarrolla a continuación es, de hecho, un modelo retórico.

El nacimiento de la retórica tuvo una función practica. La retórica antigua, cuyo paradigma es la retórica aristotélica, tenía como objetivo instruir sobre la forma de producir textos persuasivos. En este sentido, la retórica antigua podía entenderse como una heurística de los discursos persuasivos.1

Por otro lado, si en su origen la retórica se dirigía claramente hacia la persuasión, distinguiéndose, de forma nítida, de la poética; en diferentes fases de su historia, la retórica se ha confundido con la poética y se ha dedicado al estudio de los recursos del lenguaje útiles para producir formas con una función puramente estética u ornamental.

Estas dos tradiciones podrían estar representadas hoy por dos líneas de investigación en torno a la retórica: la teoría de la argumentación, y la retórica estructuralista.

No desarrollaremos una explicación en torno a los modelos señalados, dado que ello excedería las pretensiones de este trabajo, pero sí que indicaremos algunos rasgos básicos de distinción.

La teoría de la argumentación se inscribe en la tradición filosófica y se orienta hacia el estudio de las estructuras del discurso que poseen una función argumentativa.1 Desde esta perspectiva, este modelo presenta una clasificación de tipos de técnicas argumentativas: los argumentos cuasilógicos, los argumentos basados en la estructura de lo real –enlaces por sucesión y coexistencia–, los enlaces que fundamentan la estructura de lo real –por el caso particular y por analogía–, la disociación de las nociones, etc.1

La retórica estructuralista, enlaza con la tradición de la teoría literaria a través de la lingüística estructural y de la semiología, y se presenta como una teoría de los tropos y de las figuras del discurso.1 Esta teoría esta orientada hacia lo poético y estudia las formas en que puede transgredirse el grado cero del lenguaje para producir efectos estéticos. Por otro lado, este modelo tiene como objetivo analizar las estructuras que fundamentan las diferentes tropos y figuras; además, dicho modelo tiende a construir taxonomías en torno a las figuras y tropos.

Estas taxonomías se basan en sistemas combinatorios de tipo matricial. Por ejemplo, en un sistema, por una parte, se definen las operaciones que sirven para efectuar transgresiones sobre una unidad del lenguaje –supresión, adjunción, supresión- adjunción y permutación–; por otro se definen las unidades sobre las que se aplican las operaciones: palabras y frases en los niveles de la expresión y del contenido. Del cruce combinatorio de operaciones y unidades aparecen una gran cantidad de tropos y figuras: elipsis, metonimia, hipérbaton, metátesis, lítote, sinécdoque, metáfora, etc.1

Los dos modelos retóricos referenciados, incluso en su aplicación a la publicidad, se orientan hacia el análisis y la clasificación, pero no poseen una orientación creativa. Están configurados para identificar tipos de argumentos, de figuras y tropos allí donde se encuentren, pero no para generarlos.1

El modelo de creatividad publicitaria que aquí se desarrollará pretende recuperar la vocación práctica del origen de la retórica, y, por lo tanto, su organización esta orientada en este sentido.

De hecho, el modelo creativo que aquí se expone, contiene un aparato operacional que es un conjunto de instrucciones para la ideación de textos publicitarios.

En última instancia, el presente modelo puede entenderse como una retórica generativa que también presenta una taxonomía de operaciones y de tipos de discursos. Algunos de los tipos de operaciones pueden identificarse con tropos, figuras y técnicas argumentativas concretas que aparecen en los otros modelos retóricos señalados anteriormente. Sin embargo, los ejes organizadores de la estructura general del sistema son diferentes a los ejes propios de los otros modelos retóricos, por lo que los modelos no se pueden superponer, ni son estructuralmente análogos.

Capítulo II.

Elementos fundamentales para un modelo generativo de creatividad publicitaria

1. El recorrido generativo

En este trabajo denominaremos texto publicitario a cualquier tipo de artefacto comunicativo perteneciente al género publicitario. En este sentido, el concepto de texto no lo aplicamos sólo al texto lingüístico, oral o escrito, sino a artefactos comunicativos configurados en base a otros lenguajes: el lenguaje de las imágenes, de la tipografía, de las formas, de los colores, el lenguaje gestual, etc. Así, podemos considerar como tipos específicos de textos publicitarios un spot televisivo, una valla, un cartel, una cuña radiofónica, un anuncio de página de prensa, etc.

Desde la perspectiva del creativo, todo texto publicitario debe considerarse como fruto de un recorrido generativo, que conduce desde la copy-strategy hasta el texto publicitario ya definido. En efecto, el creativo publicitario debe partir fundamentalmente del «qué decir» para llegar al «cómo decirlo».1

La hipótesis en la que se sustenta este trabajo es la de que es posible explicitar una serie de reglas generativas que permitan explicar cómo accedemos desde el punto de partida –la copy-strategy–, a cualquiera de los puntos posibles de llegada –los diferentes textos publicitarios que podrían idearse para dar cuenta de la idea que debe transmitirse.

El elemento central del plan creativo –copy-strategy– es el contenido que debe transmitirse a través del texto publicitario. Este contenido podrá reducirse a una única proposición en la que al producto o marca se le adscribe alguna característica positiva.

A partir de la filosofía creativa de la USP –Única Proposición de Venta–, según la cual el anuncio publicitario debe dar cuenta de un solo rasgo diferencial del producto frente a la competencia, el contenido básico a transmitir por un texto publicitario debe ser diferencial, específico, concreto y único. La decisión sobre cual es la característica o valor del producto que se transmite, es un elemento central dentro de la estrategia de marketing y es el eje en torno al cual debe girar el proceso de creatividad del texto publicitario.

Otras filosofías creativas alternativas a la USP, como la del posicionamiento, la imagen de marca, el eje psicológico de motivaciones y frenos, etc., suponen formas diferentes de definir cuales son las características y valores que se deben expresar, y sobre que elemento –producto o marca– se deben expresar, prioritariamente, estas características o valores.1 Sin embargo, en general se acepta que aquello que el texto publicitario debe expresar es una proposición diferencial.

Deberíamos tomar el término «proposición» en su doble acepción. En primer lugar, proposición como propuesta, una propuesta dirigida al público destinatario. En segundo lugar proposición como entidad semántica.

Una proposición es una entidad semántica que se compone de una referencia y una predicación. La referencia es aquello sobre lo que se ofrece algún tipo de información, la predicación debe considerarse como la información que se enuncia sobre la referencia. En última instancia, el núcleo profundo que debe expresar un texto publicitario es una estructura proposicional en la que a un producto o marca se le asigna alguna característica o valor que lo posiciona en la mente de los consumidores.