Social Software - Nutzung des Mikroblogging-Dienstes Twitter durch filialisierte Augenoptik Unternehmen E-Book

T.M. Boss

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 64

Veröffentlichungsjahr: 2014

Beschreibung

Augenoptiker belegen seit Jahren Spitzenplätze beim Kundenmonitor Deutschland. Besonders bei der Freundlichkeit der Mitarbeiter, fachlicher Kompetenz und Produktqualität punkten die Unternehmen. Aber wie präsentieren sich die Unternehmen im Soical Web ? Heutzutage sind das Internet und der mobile Datenaustausch nahezu immer und überall möglich. Die Informationsflut erhöht sich ständig. Meinungen, als auch persönliche Erfahrungen stehen innerhalb von Sekunden einer großen Vielzahl an Menschen durch Social Media Plattformen zur Verfügung. Besonders internationale Unternehmen und Marktführer sind dabei ständig im Focus der Öffentlichkeit. Umso verwunderlich ist es daher, dass im November 2010 der augenoptische Branchenbrief markt intern berichtet: „... das selbst von Fielmann ein noch vernachlässigtes Marketingmedium Internet-Netzwerke und Plattformen sind.“ Ferner wird sogar festgestellt, dass die Augenoptiker allgemein die Möglichkeiten des Social Media noch nicht wirklich wahrnehmen. Am Beispiel des Social-Mikroblogging Dienstes TWITTER, der selbst unter dem Motto „Wissen Sie was gerade passiert, überall auf der Welt?“ auftritt, soll daher diese Aussage anhand einer quantitativen und qualitativen Nutzungsgrad-Analyse für die 14 größten in Deutschland ansässigen augenoptischen Betrieb überprüft werden. Neben einer Übersicht über den augenoptischen Markt in Deutschland, werden zunächst alle für dieses Thema wichtigen Begriffe definiert und erläutert. Eine Auseinandersetzung mit den Vorteilen und Risiken des Einsatzes von Social Media Marketing, gibt zudem Überblick über die Potentiale der aktiven Nutzung von Social Media Software. Um ferner erkennen zu können inwieweit die Unternehmen eine kontinuierliche Nutzung sicherstellen und zur Erfolgsmessung der Social Media Aktivität auf Twitter, werden die erfassten Daten im Vergleich zu einer weiteren Erhebung nach Ablauf von 10 Monaten verglichen. Abschließend wird überprüft ob das Nutzungsverhalten, der deutschen Augenoptiker Betriebe Allgemeingültigkeit für den europäischen Markt hat. Hierzu werden die Ergebnisse mit denen international führender Wettbewerber verglichen. Anhand von Best Practice Beispiele wird veranschaulicht, wie international führende augenoptische Unternehmen Twitter bereits in Ihrer täglichen Praxis Nutzen.

Leseprobe

Vorwort

Im Rahmen meines Studiums habe ich mich erstmalig im Jahre 2009 intensiv mit Twitter beschäftigt. Damals noch als privates öffentliches Tagebuch tituliert, hat sich die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit bis heute stark gewandelt. Dazu beigetragen haben auch die Krisen der letzten Jahre, die uns aufgezeigt haben, dass Kommunikation eben nicht an Ländergrenzen endet. Social Media Plattformen und Mikroblogging Dienste wie Twitter ermöglichen Menschen eine schnelle ungefilterte weltweite Informationsweitergabe. Wenn früher noch Mundpropaganda im mittelständischen Einzelhandel wichtigster Werbeträger war, so sind es heute oftmals Foren und Bewertungen auf Social Media Plattformen. Davor kann sich auch die Augenoptik nicht verstecken.

Einst als Gesundheitshandwerker auf die Abgabe von Seh-Prothesen im Spannungsfeld zwischen Augenarzt und Patient beschränkt. Ist der Augenoptiker heute Gesundheitsdienstleister geworden, der neben einem breiten Spektrum an optometrischen Leistungen auch als Berater in Stil, Typ und Designfragen in der Bevölkerung ein hohes Ansehen genießt.

Umso verwunderlich für Augenoptiker, dass Internetanbieter wie beispielsweise http://misterspex.de seit Jahren steigende Absatz- und Umsatzzahlen vermelden. Betrachtet man jedoch die Aktivitäten auf Social Media Foren, so muss man feststellen dass bereits Mister Spex mit über 19.800 „Gefällt mir“-Angaben auf Facebook und 1.300 Follower auf Twitter mehr Zuspruch aus dem Social Web hat, als alle deutschen filialisierten Augenoptikunternehmen zusammen [Stand 07/2013]. Vielleicht wird es also Zeit auch im stationären Handel einen Perspektivwechsel zu vollziehen und der Interaktion mit dem Kunden im Web 2.0 mehr Gewicht beizumessen.

Die vorliegende Studienarbeit wurde im Zeitraum Januar 2012 bis Juli 2013 verfasst.

Bad Nauheim im April 2014

T.M. Boss

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Akronymverzeichnis

1 Nutzen Augenoptiker Social Media?

2 Grundlagen der Social Media Kommunikation

2.1 Computervermittelte Kommunikation

2.1.1 Asynchrone CVK

2.1.2 Synchrone CVK

2.2 Social Media Marketing

2.2.1 Vorteile desSocial Media Marketing

2.2.2 Nachteile desSocial Media Marketing

2.3 Social Software

2.4 Twitter

3 Konzeption der Studie

3.1 Augenoptischer Markt

3.1.1 Filialbetriebe

3.1.2 Eye Care Professionals / unabhängige Augenoptiker

3.2 Studienaufbau

3.2.1 Auswahl der Unternehmen

3.2.2 Aufbau der quantitativen Studie

3.2.3 Aufbau der qualitativen Studie

4 Auswertung

4.1 Ergebnisse der quantitativen Studie

4.2 Ergebnisse der qualitativen Studie

4.3 Ergebnisse der Vergleichsgruppe

4.4 Limitation der Studie

5 Best Practice Beispiele

5.1

@

optikerblog

5.2

@

BootsOpticsJobs

5.3

@

optikseis

5.4 Zusammenfassung der Best Practice Beispiele

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Inbound Marketing

Abbildung 2: Social Media Prisma Deutsch 4.0

Abbildung 3: Accounts, die aktiv auf Deutsch twittern

Abbildung 4: Ansicht des Nutzeraccount vom Tim O´Reilly auf Twitter

Abbildung 5: Augenoptische Tagcloud

Abbildung 6: Die größten Filialisten in der Augenoptik

Abbildung 7: Seitwert Punktzahl

Abbildung 8: Social Bookmarks (Seitwert Rank)

Abbildung 9: Social Media Links auf Unternehmenswebseiten

Abbildung 10: Anzahl der deutschen Filialisten mit Twitter Account

Abbildung 11: Twitter Account seit Monat, Jahr

Abbildung 12: Anzahl folgt

Abbildung 13: Anzahl Follower

Abbildung 14: Gesendete Tweets

Abbildung 15: Anzahl Tweets

Abbildung 16: Prozentuale Verteilung nach Inhaltlicher Thematik

Abbildung 17: Anzahl Erwähnungen in Tweets

Abbildung 18: Negativ Erlebnis bei Fielmann von @Azumanga

Abbildung 19: Anzahl der Erwähnungen in Tweets

Abbildung 20: Social Media Links auf der Unternehmenshomepage

Abbildung 21: Anzahl der Unternehmen mit eigenem Twitteraccount im Vergleich

Abbildung 22: Anzahl der Unternehmen mit eigenitteraccount im zeitlichen Verlauf

Abbildung 23: Aktivität der internationalen Vergleichsgruppe auf Twitter zu Beginn der Untersuchung (Stand Februar 2012)

Abbildung 24: Veränderungen der internationalen Vergleichsgruppe auf Twitter (Stand Dez. 2012)

Abbildung 25: Veränderungen der Twitternutzerzahlen im Beobachtungszeitraum

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Domainalter der deutschen Filialisten

Abkürzungs- und Akronymverzeichnis

B2B

business-to-business; (auch B-to-B)

BITKOM

Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.

Blog

Auf einer Website geführtes und damit – meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal (auch: Weblog)

CvK

Computervermittelte Kommunikation

Community

Gemeinschaft von Menschen die sich via Internet auszutauschen (auch: Online-Community)

FAQ

Frequently Asked Questions

Follower

Twitter-Funktion; Nutzer haben als Follower Tweets abonniert, Beiträge oder Status-Updates werden auf dem Start-Bildschirm angezeigt, die Person ist in der Lage, direkte Nachrichten zu versenden.

Google Glass

am Kopf getragener Miniaturcomputers (Head-Up-Display), auf einem Brillenrahmen montiert; Hersteller: Google (Foxconn)

Hypertext

Ein Text, der Informationen durch Querverweise (Hyperlinks) verknüpft

Interaktion

Wechselseitiges aufeinander Einwirken von Akteuren oder Systemen

Landing Page

Speziell eingerichtete Webseite; auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert; oftmals integriert sind Response-Elements (z. B. Anfrageformular, Link zum Webshop oder Call-Back-Button)

Likes

Softwarefunktionin der Kommunikation; meist inSocial-Networking-Dienste, Internet-Foren, Social Bookmarking Sites, News-Websites undBlogs, integriert, wodurchder Benutzerzum Ausdruck bringt, dass er / siemag, genießt oder unterstützt

LinkedIn

webbasiertes soziales Netzwerk zur Pflege bestehender Geschäftskontakte und zum Knüpfen von neuen Verbindungen

Optometrist

Person, die optometrische Tätigkeiten ausübt; erhebliche ausbildungsbedingte, berufspolitische und juristische Unterschiede im Bezug zur Tätigkeit im angelsächsischen Sprachraum

Relationship Marketing

Kundenbeziehungsmanagement (auch: Customer Relationship Marketing)

Retweet

Twitter-Funktion; meist wörtliche und unkommentierte Wiederholung eines anderen Tweet

RSS-Feed

Really Simple Syndication; kurze Informationsblöcke ähnlich einem Nachrichtenticker, bestehend aus einer Schlagzeile mit kurzem Textanriss und einem Link zur Originalseite. Wenn ein Benutzer einen RSS-Channel abonniert hat, so sucht der Client in regelmäßigen Abständen beim Server nach Aktualisierungen im RSS-Feed.

Social plugin

Software-Module, zur automatisierten Kommunikation (Datenaustausch) zwischen den Web-Seiten und den Social-Media-Services

SEO

Search Engine Optimization; Suchmaschinenoptimierung

Spectaris

Deutscher Industrieverband für optische, medizinische und mechatronische Technologien e.V., hier insbesondere Fachverband Consumer Optics

SMS

Short Message Service; Telekommunikationsdienst zur Übertragung von Textnachrichten

Tagcloud

Schlagwortwolke, Methode zur Informationsvisualisierung (auch Wortwolke, Schlagwortmatrix oder Stichwortwolke)

Tweet

Twitter-Funktion; BeitragoderStatus-Update

URL

Uniform Resource Locator, Quellenanzeiger, umgangssprachlich auch Internetadresse oder Webadresse

Web 2.0

Schlagwort, für interaktive und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs definiert nach Tim O’Reilly

Xing

deutschsprachigeswebbasiertes soziales Netzwerk (ehemals openBC; Kurzform für Open Business Club)

ZVA

Zentralverband der Augenoptiker

1 Nutzen Augenoptiker Social Media?

In Deutschland wurden im Jahr 2011 elf Millionen Brillen durch Augenoptiker verkauft wurden. Vor dem Hintergrund von 39,2 Millionen Erwachsenen in Deutschland (älter als 16 Jahre), die eine Brille tragen, entspricht dies 62 Prozent der Gesamtbevölkerung, welche durchschnittlich alle 3½ Jahre eine neue Brille kauft (Spectaris 2011: 11). Nach eigenen Angaben verkauft der Branchenprimus Fielmann sogar mehr als jede zweite Brille und dominiert damit den Absatzmarkt, dicht gefolgt von Apollo Optik, mit dem größten Filialnetz und 750 Betriebsstätten (vgl. Fielmann 2010: 10). Insgesamt erzielen die vierzehn größten augenoptischen Filialunternehmen mit insgesamt 1.946 Betriebsstätten einen Umsatzanteil von rund 38% des Branchenumsatzes von 4,3184 Mrd. Euro netto (ZVA 2011, Online im Internet). Augenoptiker belegen seit Jahren Spitzenplätze beim Kundenmonitor Deutschland. Besonders bei der Freundlichkeit der Mitarbeiter, fachlicher Kompetenz und Produktqualität punkten die Unternehmen (ServiceBarometer AG 2012).

Als im Jahre 2010 die Kieler Werbe- und Marketingagentur New Communication mit einer speziellen Suchsoftware die Kundenmeinungen im Internet über die wichtigsten Filialisten der Segmente Augenoptik, Bekleidung, Schuhe und Accessoires gesammelt und analysiert hat, verwunderte es daher nicht das Fielmann, als auch Apollo unter den 20 meistbewerteten Ketten (branchenübergreifend) vertreten waren. Die Agentur stellte weiterhin fest, dass „Das Bild, das Menschen von einer Marke im Kopf haben,… stark im Internet geprägt…“wird und dabei spielt es „…fast keine Rolle, ob das Unternehmen selbst online aktiv ist oder nicht.“ (New Communication 2010). Potentielle Kunden erwarten heute Serviceleistungen rund um die Uhr. So ist es kein Wunder, dass getrieben durch die Möglichkeiten im Web 2.0, online ein reger Erfahrungsaustausch der Nutzer zu Produkten und Dienstleistungen stattfindet. Unternehmen verlieren dabei zunehmend die Kontrolle über Ihre Markenidentität, denn mit dem zunehmenden Anteil der aktiven Informationsbeschaffung in Social Media Foren, finden potenzielle Kunden Berichte, Bewertungen und Kommentare über Google & Co. (vgl. Sauldie 2012: 23).

Heutzutage sind das Internet und der mobile Datenaustausch nahezu immer und überall möglich. Die Informationsflut erhöht sich ständig. Meinungen, als auch