StoryBrand 2.0 E-Book

Donald Miller

• Herausgeber: C. H. Beck
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Veröffentlichungsjahr: 2025

Beschreibung

Entdecken Sie das Geheimnis erfolgreicher Markenkommunikation!
Tag für Tag begehen Manager und Marketingmitarbeiter denselben kostspieligen Fehler: Sie erklären nicht klar genug, was ihr Unternehmen leistet.
Wenn Sie die falschen Worte nutzen, um Ihr Produkt anzupreisen, wird es niemand kaufen. Nur mit einer klaren und eindeutigen Botschaft können Sie Ihren Kunden vermitteln, was Sie für sie tun können, und sind bereit, sich auf Sie einzulassen. Das STORYBRAND-Framework unterstützt Sie effektiv, über Ihre Marke zu sprechen.
Dieser einfache wie bewährte Ansatz, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, verschafft Ihnen einen ultimativen Wettbewerbsvorteil und zeigt Ihnen das Geheimnis, wie Sie Ihren Kunden die großen Vorteile Ihrer Produkte, Ideen oder Dienstleistungen kommunizieren.
STORYBRAND vermittelt Ihnen

• die sieben universellen Aspekte einer Geschichte, die alle Menschen anspricht,
• den wahren Grund, warum Kunden Dinge kaufen,
• wie Sie Ihre Markenbotschaft so weit vereinfachen, dass die Menschen sie verstehen und danach handeln und
• wie Sie Ihre Botschaft möglichst effektiv formulieren – online und offline.

Egal, ob Sie im Marketing einer kleinen Firma arbeiten, der Marketingchef eines Großunternehmens sind, der Inhaber einer kleinen Reinigungsfirma oder ein Politiker, der sich um ein Amt bewirbt, STORYBRAND wird dauerhaft verändern, wie Sie darüber sprechen, wer Sie sind, was Sie tun und welche einzigartige Wertsteigerung Sie Ihren Kunden bringen.

Leseprobe

Zum Inhalt

Entdecken Sie das Geheimnis erfolgreicher Markenkommunikation!

Tag für Tag begehen Manager und Marketingmitarbeiter denselben kostspieligen Fehler: Sie erklären nicht klar genug, was ihr Unternehmen leistet.

Wenn Sie die falschen Worte nutzen, um Ihr Produkt anzupreisen, wird es niemand kaufen. Nur mit einer klaren und eindeutigen Botschaft können Sie Ihren Kunden vermitteln, was Sie für sie tun können, und sind bereit, sich auf Sie einzulassen. Das STORYBRAND-Framework unterstützt Sie effektiv, über Ihre Marke zu sprechen.

Dieser einfache wie bewährte Ansatz, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten, verschafft Ihnen einen ultimativen Wettbewerbsvorteil und zeigt Ihnen das Geheimnis, wie Sie Ihren Kunden die großen Vorteile Ihrer Produkte, Ideen oder Dienstleistungen kommunizieren.

STORYBRAND vermittelt Ihnen

die sieben universellen Aspekte einer Geschichte, die alle Menschen anspricht,den wahren Grund, warum Kunden Dinge kaufen,wie Sie Ihre Markenbotschaft so weit vereinfachen, dass die Menschen sie verstehen und danach handeln undwie Sie Ihre Botschaft möglichst effektiv formulieren – online und offline.

Egal, ob Sie im Marketing einer kleinen Firma arbeiten, der Marketingchef eines Großunternehmens sind, der Inhaber einer kleinen Reinigungsfirma oder ein Politiker, der sich um ein Amt bewirbt, STORYBRAND wird dauerhaft verändern, wie Sie darüber sprechen, wer Sie sind, was Sie tun und welche einzigartige Wertsteigerung Sie Ihren Kunden bringen.

Lob für StoryBrand

„Dies ist ein bahnbrechendes Buch rund um eine Idee, die Ihre Firma klarer definieren, sie beleben und transformieren wird. Donald Miller bietet Ihnen eine ganz spezielle, detailgenaue und nützliche Möglichkeit, wie Sie über die Arbeit sprechen, die Ihnen am Herzen liegt.“

Seth Godin, Autor von All Marketers Are Liars

„StoryBrand ist das Beste, was mir bei meinen Conversions seit langer Zeit passiert ist. Nachdem ich die Anmeldeseite für eins meiner Webinare nach dem StoryBrand-Schema neu geschrieben hatte, lag die Konvertierungsrate gegenüber einem Publikum, das noch nie von uns gehört hatte, bei 60 Prozent. Das ist UNGLAUBLICH! Mir gefällt besonders, dass bei StoryBrand immer die Kunden in der ersten Reihe stehen; das passt zu den Werten meiner Firma. (Und es schadet ja nicht, dass die Verkäufe nie besser waren!) Wir wenden das StoryBrand-Schema jetzt auf jede Verkaufsseite an, auf jede Homepage, jede E-Mail – überall in der Firma, wo wir Textmaterial verfassen.“

Amy Porterfield, New York Times-Bestsellerautorin von Two Weeks Notice und Gastgeberin des Podcasts Online Marketing Made Easy

„Donald Miller sollte mit Ihrer Firma arbeiten, genau wie er mit unserer gearbeitet hat. Wir haben unsere Website neu gestaltet, nachdem wir von seinem Schema erfahren hatten, und die Ergebnisse sind fantastisch. Die Veränderungen waren sofort spürbar. Das StoryBrand-Schema funktioniert – und wir setzen es in der gesamten Firma um. Lesen Sie dieses Buch!“

Ken Blanchard, Chief Spiritual Officer der Ken Blanchard Companies und Koautor von Der neue Minuten Manager

„Bei Donald Miller geht es nicht nur darum, Produkte zu verkaufen. Er zeigt Ihnen, wie Sie das Leben Ihrer Kunden verändern. Sie müssen eine Rolle im Leben Ihrer Kunden spielen – in diesem Buch erfahren Sie, wie. Wenn Sie Wachstum wollen, lesen Sie dieses Buch.“

John C. Maxwell, Top-Autor auf der Bestsellerliste der New York Times

„Dies ist das wichtigste Wirtschaftsbuch des Jahres. Wer sich mit Kommunikation auskennt, weiß um die Macht der Story. Donald Miller stellt den Prozess im Einzelnen dar, damit Ihr Marketing das weiße Rauschen durchdringt, das die heutige, vielfach umworbene Kundengeneration umgibt. Sie müssen dieses Buch lesen!“

Dave Ramsey, Top-Autor auf der Bestsellerliste der New York Times

„Donald Miller ruft uns in Erinnerung, dass jede gute Botschaft auf Empathie beruht. Wenn man gesehen, gehört und verstanden werden will, besteht der erste Schritt darin zuzuhören. Kaufen Sie sich dieses Buch, wenn Sie eine echte Beziehung zu den Menschen herstellen wollen.“

Bill Haslam, 49. Gouverneur von Tennessee

„Wenn Sie gern Geld verdienen, sollten Sie dieses Buch lesen. Das System StoryBrand hilft Ihnen, Verkaufsbotschaften zu formulieren, die gehört und beantwortet werden. Wir wenden es ständig an und es funktioniert!“

Ryan Deiss, Begründer und CEO von DigitalMarketer

„Beim System StoryBrand geht es nicht nur darum, Ihre Botschaft möglichst klar und deutlich zu transportieren, es geht darum, Ihre Mission zu klären. Sie übernehmen die Rolle des Mentors und helfen den Helden dabei, in der eigenen Geschichte zu siegen – das muss zum grundlegenden Antrieb werden, wenn wir das Leben unserer Kunden verändern wollen. In diesem Buch zeigt uns Don Miller, wie wir ganz unglaublichen Sinn in unserer Arbeit finden, indem wir genau das tun.“

Will Guidara, Autor von Unreasonable Hospitality

„StoryBrand ist Ihr Führer, der Ihre Stimme durchdringen und Ihre Botschaft nachklingen lässt. Donald Millers Klugheit zeigt uns, wie wir die Kunden an einer Geschichte beteiligen, in der sie zu Helden ihrer eigenen Transformation werden. Dies ist nicht bloß ein Buch, es ist eine inspirierende Reise, die Ihre Leidenschaft wecken und ihre Wirkung vergrößern wird!“

Jenna Kutcher, Gastgeberin von The Goal Digger Podcast undNew York Times-Bestsellerautorin von How Are You, Really?

„Ich verwende Don Millers System StoryBrand in meiner Firma jetzt seit Jahren. Es ist das beste Marketingwerkzeug, das ich kenne. Wir wenden es bei jedem Produkt an, das wir auf den Markt bringen. Ich habe Don persönlich als Coach für meine Firma und meine Kunden engagiert und ich kann ihn nur empfehlen. Alle seine revolutionären Einsichten finden Sie leicht zugänglich zwischen diesen Buchdeckeln.“

Michael Hyatt, New York Times-Bestsellerautor und Gründer, Full Focus

STORYBRAND 2.0

Wie Sie mit starken Geschichten Ihre Kunden überzeugen

von

Donald Miller

Aus dem Amerikanischen übersetzt von

Ute Mareik

Verlag Franz Vahlen München

Dieses Buch ist dem Team bei Coach Builder, Business Made Simple und StoryBrand gewidmet.

Es war die größte Freude meiner beruflichen Laufbahn, mit euch zusammen eine Firma aufzubauen.

Ihr seid der lebende Beweis, dass aus einer Gruppe Freunde, die sich gemeinsam für ein gutes Ziel einsetzen, eine Familie wird.

9Inhaltsverzeichnis

Sie wollen, dass Ihr gesamtes Team das StoryBrand-Schema versteht?Anmerkung des Autors zur zweiten AuflageEinleitungKapitel 1 Warum Marketing meistens Geldverschwendung istWie es Ihnen gelingt, gesehen, gehört und verstanden zu werdenDie Geheimwaffe, die Ihre Firma wachsen lässtDas einfache SB7-SchemaKapitel 2 Überzeugen Sie Ihre Kunden mit einer starken GeschichteEine FigurHat ein ProblemUnd begegnet einem MentorDer hat einen PlanUnd fordert zum Handeln aufDie Niederlage wird verhindertUnd am Ende steht der ErfolgDie Menschen wollen, dass Sie zu ihrer Veränderung beitragenDefinieren Sie Ihre übergeordnete IdeeKapitel 3 Wie Sie Ihr StoryBrand-Messaging und -Marketing umsetzenWie Sie eine fehlerlose StoryBrand-Messaging-Kampagne durchführenSo wird Ihre Webseite richtig gutWie Sie eine StoryBrand-Messaging- und Marketingkampagne durchführenNachwortStoryBrand.AIDanksagungÜber den AutorLob für das System StoryBrand10Kapitel 4 StoryBrand-RessourcenSie wollen anderen Firmen bei Messaging und Marketing unter die Arme greifen?Sie wollen im Onlinekurs lernen?Sie wollen, dass Ihr Team das SB7-Schema versteht und umsetzt?Sie wollen, dass Ihr Verkaufsteam mehre Abschlüsse tätigt?Erstellen Sie eine StoryBrand-Messaging- und MarketingkampagneBrauchen Sie Hilfe bei Ihrer StoryBrand-Messaging- und Marketingkampagne?Anmerkungen

11Sie wollen, dass Ihr gesamtes Team das StoryBrand-Schema versteht?

Uns ist aufgefallen, dass viele Wirtschaftsführer wollten, dass ihre Teams das StoryBrand-Schema besser verstehen. Sie suchten nach einem Tool, um es möglichst einfach zu erklären. Zur Unterstützung haben wir ein Radiohörspiel im Stil der 1920er-Jahre entwickelt: Das Schema wird vermittelt, indem eine Geschichte erzählt wird. Darin geht es um zwei Brüder. Sie wollen die Brettspielfirma ihrer Mutter retten. Können sie es schaffen? Wie kann StoryBrand ihnen dabei helfen? Wird die Freundschaft der Brüder am Ende noch bestehen? Finden Sie es heraus und hören Sie StoryBrand Radio Theater Presents: Pete and Joe Save Their Mother's Company, jetzt erhältlich auf Audible oder auf Youtube.com/@storybrand.

13Anmerkung des Autors zur zweiten Auflage

Seit der Veröffentlichung im Jahr 2017 wurden von StoryBrand mehr als eine Million Exemplare verkauft. Das Buch hat kleinen und großen Firmen geholfen, SoundBites zu entwickeln, die sie wiederholen können, damit ihre Firmen wachsen. Die Ergebnisse waren besser als gut. Ich darf wohl sagen, dass dieses Buch Unternehmen geholfen hat, ihren Umsatz um Milliarden zu steigern und Millionen neue Kunden zu gewinnen. Das Schema wurde eingesetzt, um alles Mögliche zu verkaufen, von Saugglocken zur Abflussreinigung über amerikanische Außenpolitik bis hin zu Flugzeugmotoren.

Und diese neue Auflage wird, so hoffe ich, noch hilfreicher sein. Um das zu erreichen, habe ich die Zahl der Beispiele und Geschichten, wie verschiedene Marken das Schema eingesetzt haben, um Kunden zu gewinnen, fast verdoppelt. Fast eine Million Firmen haben das kostenlose Online-BrandScript benutzt, das zu diesem Buch gehört, und wir haben hart daran gearbeitet, den Vorgang und die Ergebnisse zu verbessern.

Zum Erscheinungstermin haben wir sämtlichen Content genommen, den ich persönlich entwickelt habe – alle meine Unterrichtsmaterialien, Bücher, YouTube-Videos, Podcasts und aufgezeichneten Coachings – um unser StoryBrand-Brain zu instruieren, das für Ihre Marke oder Ihr Produkt eine maßgeschneiderte StoryBrand-Messaging- und Marketingkampagne entwickeln wird.

Wir glauben, dass wir die größte KI für Messaging und Marketing im Internet geschaffen haben. Wenn Sie auf unsere Eingabeaufforderungen antworten und etwa fünf Minuten lang Fragen beantworten, liefert das StoryBrand-Brain einen soliden Bericht einschließlich Slogan, Oneliner, Rohentwurf der Website, Leadgenerator, Follow-up-E-Mails, Verkaufsskript, Drehbüchern für YouTube-Videos und Social Media, Prompts und Themen für Podcasts, Bonusideen, um Dringlichkeit zu erzeugen, Ideen für Zusatzprodukte, fertig vorbereitete Posts für Social Media plus Trends, die für Ihre Branche spezifisch sind.

Diese neue Auflage von StoryBrand wird Ihnen helfen, egal ob Sie eine Marke ins Leben rufen, eine bestehende Marke wachsen lassen oder sich als Marktführer positionieren wollen, ob sie der Verkaufsleiter einer bestehenden Firma sind oder vielleicht sogar eine Non-Profit-Organisation erweitern wollen. Das Buch hilft Ihnen bei allen diesen Dingen, indem es Ihnen hilft, die richtigen Worte zu finden, die Sie auf Websites, in Messaging- und Marketingkampagnen, in Keynote-Präsentationen, Angeboten oder Verkaufsbriefen, Verkaufsgesprächen und sogar SoundBites verwenden können, die Sie beiläufig ins Gespräch einfließen lassen.

14Es ist einfach so, dass Ihre Marke schneller wächst, wenn Sie die richtigen Worte verwenden. Ich habe dieses Buch geschrieben (und umgeschrieben), um Sie genau dabei zu unterstürzen.

Um Ihre StoryBrand-Messaging- und Marketingkampagne zu entwickeln, gehen Sie auf StoryBrand.AI.

Außerdem hoffe ich, dass es Spaß macht, diese neue Version des Buches zu lesen. Entwickeln Sie Ihre SoundBites – und ich hoffe, dass vielen Menschen die Geschichte gefallen wird, in die sie von Ihnen eingeladen werden.

15Einleitung

In diesem Buch geht es nicht darum, die Geschichte Ihrer Firma zu erzählen. Ein solches Buch zu verfassen, wäre Zeitverschwendung. Kunden interessieren sich in der Regel nicht für Ihre Geschichte. Sie interessieren sich für ihre eigene.

Der Kunde sollte der Held der Geschichte sein, nicht Ihre Marke. Das ist das Geheimnis jeder phänomenal erfolgreichen Firma.

Die folgende Anleitung wird die Art und Weise verändern, wie Sie über Ihre Geschäftstätigkeit sprechen, vielleicht auch die Art und Weise, wie Sie Ihre Geschäfte führen.

Jedes Jahr halten wir mehr als 10.000 Firmen davon ab, Geld für Marketing zu verschwenden. Stattdessen sorgen wir dafür, dass diese Firmen wachsen – weil ihre Botschaft klarer und deutlicher wird. Diese Anleitung funktioniert für Sie unabhängig davon, in welcher Branche Sie unterwegs sind.

Um von diesem Buch zu profitieren, müssen Sie drei Dinge tun:

Lesen Sie das Buch und verstehen Sie das SB7-Schema.

Filtern Sie Ihre Botschaft durch das Schema, um eine StoryBrand-Messaging- und Marketingkampagne zu entwickeln.

Führen Sie Ihre neue Marketing- und Messaging-Strategie aus, um Ergebnisse zu bekommen.

Das Marketing hat sich verändert. Firmen, die Ihren Kunden ermöglichen, Teil einer Heldengeschichte zu sein, wachsen. Firmen, die das nicht tun, geraten in Vergessenheit.

Möge uns allen reicher Lohn dafür zuteilwerden, dass wir die Geschichten unserer Kunden über unsere eigene stellen!

17Kapitel 1Warum Marketing meistens Geldverschwendung ist

18Wie es Ihnen gelingt, gesehen, gehört und verstanden zu werden

Die meisten Firmen geben enorm viel Geld für Marketing aus. Wir alle wissen, wie nervtötend es ist, Geld in eine neue Marketing-Offensive zu investieren, die zu nichts führt. Wenn wir die Berichte lesen, fragen wir uns, was schief gelaufen ist, oder schlimmer noch, ob unser Produkt wirklich etwas taugt.

Aber vielleicht liegt es gar nicht am Produkt? Vielleicht liegt es daran, wie wir das Produkt vorgestellt haben?

Das Problem ist einfach: Die Grafikdesigner, die wir anheuern, um unsere Internetseite und unsere Anzeigenkampagnen zu gestalten, haben Design studiert und wissen alles über Photoshop. Aber wie viele von ihnen haben jemals ein Buch darüber gelesen, wie man einen guten Verkaufstext schreibt? Wie viele von ihnen können unsere Botschaft so klar und deutlich formulieren, dass die Kunden zuhören? Schlimmer noch, diese Firmen nehmen unser Geld gern, unabhängig davon, ob es positive Ergebnisse gibt.

Tatsache ist: Eine hübsche Internetseite bedeutet noch keinen Verkaufserfolg. Die Wortwahl ist entscheidend. Wenn wir unsere Botschaft nicht klar genug formulieren, hört der Kunde nicht zu.

Wenn wir viel Geld für eine Werbeagentur ausgeben, ohne zunächst unsere Botschaft deutlich zu formulieren, könnten wir auch einem Affen ein Megafon hinhalten. Der potenzielle Kunde wird lediglich ein Rauschen hören.

Dabei ist es nicht einfach, die Botschaft möglichst klar zu formulieren. Ein Kunde sagte einmal zu mir, das sei, als sitze man in einer Flasche und würde versuchen, das Etikett zu lesen. Ich kann das verstehen. Bevor ich auf die Idee mit StoryBrand gekommen bin, habe ich als Autor Tausende Stunden auf den Bildschirm gestarrt und mich gefragt, was ich bloß sagen soll. Völlig zermürbt und frustriert kam ich darauf, ein „Kommunikationssystem“ zu schaffen, das auf der erwiesenen Macht der Geschichte beruht, auf der Story – es war, als hätte ich eine Geheimformel gefunden. Mithilfe des Schemas konnte ich leichter und besser schreiben, und ich verkaufte Millionen Bücher. Erst verwendete ich das System, um die Botschaften in meinen Büchern klar zu formulieren, dann durchleuchtete ich damit das Marketingmaterial meiner eigenen kleinen Firma. Als wir Klarheit hergestellt hatten, verdoppelten sich unsere Umsätze von Jahr zu Jahr – vier Jahre lang. Jetzt vermittle ich dieses System mehr als 3.000 Firmen im Jahr.

Sobald sie ihre Botschaft klar und deutlich formuliert haben, entwickeln unsere Klienten hochkarätige Internetseiten, großartige Präsentationen, E-Mails, die tatsächlich geöffnet, und Anzeigen, die angeklickt werden, sowie 19Werbebriefe, auf die ihre Kunden reagieren. Warum? Weil Ihnen niemand zuhört, solange Ihre Botschaft nicht klar und deutlich formuliert ist, ganz egal wie teuer das Marketing-Material sein mag.

Bei StoryBrand haben wir erlebt, dass Kunden ihre Umsätze verdoppelt, verdreifacht, ja sogar vervierfacht haben, sobald eins klar war: ihre Botschaft.

Das System StoryBrand ist für eine Firma mit Milliardenumsätzen genauso effektiv wie für einen Familienbetrieb und es funktioniert in Amerika genauso gut wie in Japan oder in Afrika. Warum? Weil das menschliche Gehirn, egal in welchem Teil der Welt, nach Klarheit strebt, weg von Unklarheit und Verwirrung.

Die Wahrheit ist: Wir konkurrieren nicht nur darum, unsere Produkte auf den Markt zu bringen, wir konkurrieren auch darum zu erklären, warum unsere Kunden diese Produkte brauchen. Selbst wenn wir das beste Produkt am Markt haben, unterliegen wir gegenüber einem schlechteren Produkt, wenn unser Konkurrent seine Botschaft klarer transportiert.

Worin besteht also Ihre Botschaft? Können Sie sie auf den Punkt bringen? Ist sie einfach und relevant? Leicht zu vermitteln? Können Ihre Mitarbeiter die Botschaft Ihrer Firma überzeugend wiedergeben? Haben Sie und Ihr Team jederzeit die Kernaspekte parat, um das Angebot Ihrer Firma zu beschreiben und warum jeder potenzielle Kunde sich dafür entscheiden sollte?

Wie viele Verkäufe entgehen uns, weil unsere Kunden nicht innerhalb von fünf Sekunden herausbekommen, was wir anbieten, wenn sie unsere Website besuchen, unsere Anzeigen sehen, unsere Leadgeneratoren lesen oder unsere E-Mails öffnen?

Warum so viele Firmen scheitern

Um herauszufinden, warum so viele Marketingbemühungen und Versuche, eine Marke zu positionieren, scheitern, rief ich meinen Freund Mike McHargue an. Mike wird oft „Science Mike“ genannt, weil er den Podcast Ask Science Mike herausgibt. Seit 15 Jahren unterstützt er Firmen mit wissenschaftlichen Methoden dabei herauszufinden, wie ihre Kunden denken, besonders im technischen Bereich. Leider hat er der Werbebranche den Rücken gekehrt, als ein Kunde ihn bat, mithilfe eines Algorithmus die besonderen Einkaufsgewohnheiten von Diabetikern vorauszusagen. Soll heißen: Es ging darum, mit seiner Hilfe Diabetikern Junkfood zu verkaufen. Mike lehnte das ab und macht seither keine Werbung mehr. Er ist ein Guter. Ich habe ihn angerufen, weil er immer noch unglaublich viel über den Zusammenhang von Werbung, einer guten Story und Kaufverhalten weiß.

Auf meine Bitte flog Mike nach Nashville, um an einem unserer Workshops teilzunehmen. Zwei Tage informierten wir ihn über das 7-teilige StoryBrand-20Schema (ab jetzt nur noch SB7-Schema), dann saßen wir auf meiner Veranda und ich löcherte ihn mit Fragen. Warum funktioniert das? Was passiert im Kopf von Kunden, wenn Sie auf eine Botschaft stoßen, die durch dieses Schema gelaufen ist? Was ist die wissenschaftliche Begründung dafür, dass Firmen wie Apple und Coca-Cola, die intuitiv mit diesem System arbeiten, den Markt beherrschen?

„Es gibt einen Grund, warum die meisten Werbemittel nicht funktionieren“, sagte Mike und legte die Füße auf den Couchtisch. „Das Marketing ist zu kompliziert. Das Gehirn kann so viele Informationen nicht verarbeiten. Je einfacher und vorhersagbarer die Kommunikation abläuft, desto leichter kommt das Gehirn damit klar. Eine gute Geschichte hilft, weil sie der ganzen Sache eine Struktur und einen Sinn gibt. Sie bringt das Gesagte in eine vertraute Ordnung, und das Gehirn muss sich nicht so anstrengen.“

Mike erklärte weiter, das Gehirn könne unzählige Dinge besonders gut, aber seine übergeordnete Funktion bestehe darin, das Überleben des Menschen zu sichern, sein Wohlergehen. Daher strebt das Gehirn den lieben langen Tag danach, der betreffenden Person und den Menschen, die ihr nahestehen, ein erfolgreiches Leben zu ermöglichen.

Mike fragte, ob ich mich noch an die alte Pyramide aus der Schulzeit erinnerte, Abraham Maslows Pyramide der Bedürfnisse. Zunächst einmal, so rief er mir in Erinnerung, ist das Gehirn damit beschäftigt, ein System zu schaffen, das uns ermöglicht zu essen und zu trinken – zu überleben. In unserer modernen Welt bedeutet das: Wir brauchen einen Job und ein regelmäßiges Einkommen. Dann geht es dem Gehirn um Sicherheit. Dazu zählen neben einem Dach über dem Kopf Wohlbefinden und ein Gefühl der Kontrolle, die uns weniger verletzlich machen. Wenn Nahrung und Unterkunft geregelt sind, beginnt unser Gehirn über Beziehungen nachzudenken. Dazu gehört: in einer sexuellen Beziehung Nachkommen zeugen, geliebt werden, Freundschaften eingehen mit Menschen, die im Fall einer sozialen Bedrohung zu uns halten. Erst danach kümmert sich das Gehirn um unsere weiteren seelischen, körperlichen oder sogar geistigen Bedürfnisse und stellt beispielsweise die Sinnfrage.

Mike machte mir klar, dass Menschen ihre Umgebung ständig (meist unbewusst) auf Informationen abklopfen, die ihnen helfen können, ihren primitiven Überlebenstrieb zu befriedigen. Das bedeutet: Wenn wir ewig darüber reden, dass wir der größte Betrieb an der gesamten Westküste sind, ist das unseren Kunden völlig egal. Warum? Weil diese Information nichts zu ihren Kernbedürfnissen beiträgt: essen, trinken, einen Partner finden, sich verlieben, ein soziales Netzwerk aufbauen, ein sinnvolles Leben führen oder Waffen horten – für den Fall, dass plötzlich Barbaren über den Hügel am Ende der Sackgasse gestürmt kommen.

21Was tun unsere Kunden also, wenn wir sie sinnlos mit Informationen zuschütten? Sie ignorieren uns.

Und so hat Mike ganz einfach, beim Plaudern auf der Veranda, zwei wichtige Fehler benannt, die Firmen machen, wenn sie über ihre Produkte und Dienstleistungen reden.

Fehler Nummer eins

Der erste Fehler besteht darin, dass Firmen sich nicht auf den Aspekt ihres Produkts konzentrieren, der Menschen hilft zu überleben und erfolgreich zu sein.

Alle großen Geschichten berichten vom Überleben – körperlich, emotional, in sozialer Hinsicht, geistig. Nur eine Story über diese Aspekte fesselt das Publikum. An anderen Themen besteht kein Interesse. Wenn wir daher unsere Produkte und Dienstleistungen in einen anderen Zusammenhang stellen, wenn es dabei nicht um Überleben, Erfolg, soziale Akzeptanz, Liebe, sozialen Aufstieg oder sozialen Zusammenhalt geht, wird es schwierig, Dinge zu verkaufen. Überleben und Erfolg haben – das sind die Hauptinteressen jedes einzelnen Menschen auf dem Planeten. Darauf können Sie bauen. Oder auf Sand – indem Sie sich über diese unbestreitbare Tatsache hinwegsetzen.

Mike erläuterte, unser Gehirn werte ständig Input aus und verwerfe jeden Tag Millionen unnötige Informationen. Würden wir eine Stunde in einem riesigen Tanzsaal verbringen, käme es unserem Gehirn niemals in den Sinn, die Zahl der vorhandenen Stühle zu zählen. Dagegen würden wir in jedem Fall wissen wollen, wo der Ausgang ist. Warum? Weil wir nicht wissen müssen, wie viele Stühle es gibt, um zu überleben. Dagegen kann es bei einem Feuer nützlich sein zu wissen, wo der Ausgang ist.

Mike hat mir geholfen zu verstehen, dass unser Unterbewusstsein selbst ohne unser Zutun ständig Informationen bewertet und organisiert. Im Hinblick auf eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit bedeutet das, wenn wir öffentlich über die Geschichte unserer Firma oder interne Zielsetzungen sprechen, wenn wir vage oder ungenau sind, was die Probleme angeht, die wir für unsere Klienten lösen, dann machen wir uns zu den Stühlen, nicht zu den Ausgängen. Anders ausgedrückt, so wie die meisten von uns über ihre Marke und ihre Produkte sprechen, führt das dazu, dass die Kunden, die wir eigentlich gewinnen wollen, uns ignorieren.

„Der Grund, warum viele Firmen – und gleichzeitig viele Wirtschaftsführer – ignoriert werden“, fuhr Mike fort, „ist ganz einfach: Um Informationen zu verarbeiten, muss das Gehirn Kalorien verbrennen. Der Verbrauch allzu vieler Kalorien für die Verarbeitung von Informationen, die nicht überlebenswichtig sind, widerspricht jedoch der grundsätzlichen Aufgabe des Gehirns, unsere erfolgreiche Existenz zu sichern.“

22Tatsache ist: Der Großteil unseres Messaging-Materials ist verwirrend, schwer nachvollziehbar oder lässt sich nur schwer vermitteln. Das bedeutet: Gott hat die Gehirne unserer Kunden so angelegt, dass sie uns ignorieren müssen.

Fehler Nummer zwei

Der zweite Fehler besteht darin, dass Firmen, wenn sie über ihre Produkte und Dienstleistungen sprechen, ihre Kunden zwingen, zu viele Kalorien zu verbrauchen, um ihr Angebot zu verstehen.

Wenn Menschen zu viele, scheinbar unnötige Informationen verarbeiten müssen, denken sie nicht weiter über den Ursprung dieser Informationen nach, einfach um Kalorien zu sparen. Mit anderen Worten, ein Überlebensmechanismus in den Köpfen unserer Kunden blendet uns aus, wenn wir Verwirrung stiften.

Stellen Sie sich vor, immer wenn wir über unsere Produkte sprechen, müssen die Kunden in ein Laufrad springen und dort die ganze Zeit bleiben, während wir sprechen. Was glauben Sie, wie lange sie zuhören? Nicht lange. Dabei ist das mehr oder weniger das, was in den Köpfen unserer Kunden passiert, wenn wir ihnen von unseren Produkten erzählen. Wenn wir eine Kurzpräsentation oder ein Grundsatzreferat halten oder wenn jemand unsere Internetseite besucht, dann verbraucht er Kalorien, um die Informationen zu verarbeiten, die wir ihm mitteilen. Und wenn wir nichts sagen (und zwar schnell), das sein Überleben sichert oder Erfolg verspricht, blendet er uns aus.

Diese beiden Realitäten – dass Menschen nach Marken suchen, die Überleben und Erfolg sichern, und dass Kommunikation so einfach sein muss, dass nicht zu viele Kalorien verbraucht werden – erklären, warum das SB7-Schema so vielen Firmen geholfen hat, Umsatz und Reichweite zu steigern. Im Kern geht es darum, eine Botschaft zu generieren, die deutlich macht, wie wir unseren Kunden beim Überleben helfen, und das in so einfacher Sprache, dass dafür kaum Kalorien verbraucht werden.

Vor nicht allzu langer Zeit half ich einem großen Hersteller von Tierbedarf, den Umsatz fast zu verdoppeln, indem sie ihren Verpackungen und Beschilderung lediglich drei Worte hinzufügten: Kinder lieben Aquarien. Spectrum Brands war seit Jahren höchst erfolgreich auf dem amerikanischen Markt für Heimaquarien und Fischzubehör. Doch es gelang ihnen nicht, Aquarien außerhalb des Kreises begeisterter Liebhaber oder Hobby-Aquaristiker zu verkaufen. Sie hatten es versucht, aber es war ihnen nicht gelungen, auf den Markt für Familien vorzudringen. Während wir miteinander sprachen, fiel mir wieder ein, dass meine kleine Tochter Aquarien liebte. Bei unserem letzten Besuch in London musste ich wiederholt lange Zeit vor dem Aquarium in der Lobby stehen und mit ihr zusammen Nemo suchen! Sie liebte das Aquarium 23so sehr, dass ich schließlich ein Video mit meinem Handy machte, damit sie es anschauen konnte, bevor wir die Gute-Nacht-Geschichte lasen. Als ich vorschlug, Spectrum solle auf den firmeneigenen Verpackungen einfach drei Worte hinzufügen, nämlich „Kinder lieben Aquarien“, glaubten sie nicht, die Antwort könne so einfach sein. Aber denken Sie einmal darüber nach: Wenn Eltern in eine Tierhandlung gehen, auf der Suche nach etwas, das ihre Kinder lieben (es gehört zur menschlichen Überlebensstrategie, eine Familie zu gründen, Familienbande zu schmieden und Kinder mit Nahrung und Liebe zu versorgen), dann würde der Slogan „Kinder lieben Aquarien“ ihre Produkte als genau die Lösung erscheinen lassen, nach der die Eltern suchten.

Das Ergebnis der Drei-Wort-Kampagne auf einem Testmarkt? 99 Prozent mehr Verkäufe. Die Ergebnisse waren so gut, dass Spectrum aktuell die Messaging-Strategie bundesweit umsetzt.

Die Wahrheit ist, Sie brauchen keine teure Anzeigenkampagne oder den schönsten Styleguide aller Zeiten, damit ihre Firma wächst. Sie brauchen einfach ein paar SoundBites, die unmittelbar verständlich sind, damit die Kunden direkt begreifen, dass Sie die Lösung des Problems haben.

Aber welche SoundBites sollen das sein und wie kommen wir darauf?

Die Geschichte als Rettungsanker

Eine Geschichte, eine Story, ist das mächtigste Werkzeug, mit dem wir den Leuten unser Angebot nahebringen können, ohne dass sie allzu viele Kalorien verbrennen müssen, um uns zu verstehen. Das habe ich in meinen Jahren als Memoirenschreiber herausgefunden. Das erste Buch, das ich schrieb, ehe ich etwas von Geschichten und ihrem Aufbau verstand, hat sich etwa 10000-mal verkauft. Danach setzte ich mich mit einem storybasierten Aufbau auseinander und wandte ihn an. Mein nächstes Buch stand fast ein ganzes Jahr auf der New York Times-Bestsellerliste. Story, so hat es den Anschein, ist ein sinnstiftendes Element, das den Lesern erlaubt zu folgen, ohne sonderlich viele Kalorien zu verbrauchen.

Was ist eine Geschichte? Eine Geschichte legt ein Ziel fest, das der Held erreichen möchte. Dann definiert sie die Herausforderungen, die den Helden von seinem Ziel abhalten. Als nächstes kommt der Plan, mit dem es dem Helden möglich wird, die Herausforderungen zu bewältigen, damit er überleben und es ihm gutgehen kann. Das Schema ist uralt, aber es funktioniert. Und es dient nicht bloß zu unserer Unterhaltung, es weckt einfach unsere Aufmerksamkeit. Hier also die These dieses Buches: Wir definieren die Elemente einer Geschichte, die sich auf unsere Marke bezieht, schaffen eine Entwicklungslinie, der unsere Kunden folgen können, um am Ende unsere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

24In den Jahren, die seit der ersten Auflage dieses Buches vergangen sind, haben Hunderttausende Firmeninhaber das Schema verwendet, um ihre Kunden in eine Geschichte einzuladen. Und die Ergebnisse sind faszinierend. Tausende Firmen- und Geschäftsinhaber haben uns erzählt, dass ihre Verkäufe exponentiell gestiegen sind, nachdem sie einfach ihre Botschaft geklärt hatten.

Aber wenn ich bei Geschäftsleuten von einer „Story“ spreche, halten sie mich gleich für einen Künstler und glauben, ich will ihnen etwas Verrücktes andrehen. Dabei ist das gar nicht meine Absicht. Ich rede von einer ganz konkreten Formel, mit der wir die Aufmerksamkeit unserer zerstreuten Kunden gewinnen können. Ich rede über praktische Schritte, damit unsere Kunden sehen, hören und verstehen, warum sie unsere Produkte einfach kaufen müssen.

Die Formel für eine klare Kommunikation

Formeln sind die kürzestmögliche Zusammenfassung einer Erfolgsmethode. Wir mögen sie, weil sie funktionieren. Es gibt großartige Managementformeln wie Ken Blanchards Situatives Führen und Formeln für die Produktion wie Six Sigma oder Lean Manufacturing. Aber wie sieht es mit einer Formel für die Kommunikation aus? Warum gibt es keine Formel, um effektiv zu erklären, was unsere Produkte der Welt zu bieten haben?

Das System StoryBrand ist eine solche Formel. Wir wissen, dass sie funktioniert, weil sie seit Tausenden von Jahren immer dann benutzt wird, wenn die Aufmerksamkeit von Menschen auf ein Theaterstück gelenkt werden soll, auf Bücher und in jüngerer Zeit auf Filme und Fernsehsendungen. Es handelt sich um die kürzestmögliche Zusammenfassung einer Erfolgsmethode. Die Unterhaltungsindustrie erprobt Formeln für Geschichten seit der Antike. Wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, ist diese Formel Ihr bester Verbündeter.

Ich muss Sie allerdings warnen. Formeln für Geschichten sind genau das: Formeln. Wenn Sie die Formeln kennen, die Drehbuch- und Romanautoren verwenden, um ihre Leser und Zuschauer zu gewinnen, wissen Sie, wie die meisten Geschichten ausgehen. Ich kenne mich damit so gut aus, dass meine Frau nicht gern mit mir ins Kino geht. Irgendwann stoße ich sie nämlich in die Seite und sage: „In 30 Minuten stirbt der Typ da.“

Formeln für eine Story folgen einem ausgetretenen Pfad im menschlichen Gehirn, und wenn wir im Geschäft bleiben wollen, müssen wir unsere Produkte an diesem Pfad positionieren, dem zu folgen wir prädestiniert sind.

Die gute Nachricht ist: Diese Formeln funktionieren nicht nur zur Unterhaltung eines Publikums, sondern auch wenn es um das Wachstum Ihrer Firma geht. 25Entscheidend ist die Klarheit

Die Geschichte, die eine Firma nach außen erzählt (und natürlich auch die Geschichte innerhalb einer Firma), muss klar und eindeutig sein. Das Publikum muss immer wissen, wer der Held ist, was er will und wen er besiegen muss, um das angestrebte Ziel zu erreichen. Es muss wissen, welche Tragödie sich abspielt, sollte der Held nicht gewinnen, und welche wunderbare Lösung uns erwartet, sollte er es doch tun. Wenn ein Publikum die Antwort auf diese grundlegenden Fragen nicht kennt, geht es nicht ins Kino und der Film floppt. Drehbuchautoren, die gegen diese Regeln verstoßen, bleiben nicht lange im Geschäft.

Das Gleiche gilt für die Marke, die Sie vertreten. Unsere Kunden haben Fragen, die sie uns dringend stellen möchten, und wenn wir darauf nicht eingehen, wenden sie sich einer anderen Marke zu. Wenn wir die Wünsche unserer Kunden nicht kennen, wenn wir nicht wissen, wobei wir ihnen helfen sollen und wie ihr Leben aussieht, nachdem sie unsere Produkte oder Dienstleistungen erworben haben, werden wir am Markt keinen Erfolg haben. Die meisten Firmen versäumen es, diese SoundBites zu liefern, und schlimmer noch, verwenden eine verwirrende oder nicht nachvollziehbare Sprache. Egal, ob wir eine Geschichte schreiben oder ein Produkt verkaufen wollen, unsere Botschaft muss klar verständlich sein. Immer.

Bei StoryBrand haben wir ein Mantra: „Wer verwirrt, verliert.“

Der Feind jeder Geschäftstätigkeit

Klarheit ist wichtig, weil Ihre Geschäftstätigkeit einen üblen, hinterhältigen Feind hat, der ausgemacht und bekämpft werden muss, ehe er das Angebot, das Sie der Welt zu machen haben, in ein einziges Durcheinander verwandelt. Ich rede vom Hintergrundlärm, vom Rauschen.

Rauschen zerstört mehr Ideen, mehr Produkte und Dienstleistungen als Steuern, Rezessionen, Gerichtsverfahren, steigende Zinsen und sogar schlechtes Produktdesign. Ich rede nicht vom Lärm in unserer Firma; ich rede vom Rauschen, das wir als Firma verursachen. Was wir Marketing nennen, ist häufig nichts als ein wildes Durcheinander, verteilt auf Websites, E-Mails und Werbung. Und das kostet Millionen.

Vor Jahren wollte sich ein StoryBrand-Kunde aus einem unserer Seminare zurückziehen. „Ich glaube nicht, dass das für mich funktioniert“, sagte er. „Meine Firma ist zu vielfältig, um sie auf eine einfache Botschaft, auf ein paar SoundBites zu reduzieren.“ Ich bat ihn um eine nähere Erklärung.

26„Ich habe einen Industriemalerbetrieb mit drei verschiedenen Einnahmequellen. Die eine Sparte führt Pulverbeschichtungen von Autoteilen durch, eine andere versiegelt Beton und die dritte wendet ein steriles Lackierverfahren an, das speziell für Krankenhäuser entwickelt wurde.“

Seine Geschäftstätigkeit war breit gefächert, aber nicht so komplex, dass sie sich nicht auf eine einfache Formel bringen lassen würde, damit sein Kundenstamm wuchs. Ich fragte, ob ich seine Internetseite auf den großen Bildschirm stellen dürfe, damit alle Seminarteilnehmer sie sehen könnten. Die Seite war durchdacht, aber von außen betrachtet machte sie nicht viel Sinn. (Und so werden wir ja von unseren Kunden gesehen.)

Der Mann hatte einen Künstler angeheuert, um sein Firmengebäude zu malen (Wollte er ein Gebäude verkaufen?), und auf den ersten Blick dachte man, es handele sich um ein italienisches Restaurant. Die erste Frage, die mir spontan einfiel, war: „Bieten Sie kostenlos Ciabatta-Brot an?“ Es gab Tausende Links, von Kontaktinformationen über FAQs bis zu einer Zeitachse mit der Firmengeschichte. Verlinkt waren sogar die gemeinnützigen Organisationen, die von der Firma unterstützt wurden. Es wirkte, als sollte seine Website Hunderte Fragen beantworten, die nie jemand gestellt hatte.

Ich fragte die Kursteilnehmer, wer von ihnen glaube, die Firma würde wachsen, wenn wir die Internetseite komplett neu gestalteten: Mit dem Foto von einem Mann im weißen Kittel, der etwas anmalte. Daneben der Text: „Wir malen jeden S#*%“ und in der Mitte der Seite eine Schaltfläche mit dem Text: „Holen Sie sich ein Angebot.“

Alle hoben die Hand, weil sie glaubten, die neue, einfache Botschaft würde das Engagement der Kunden erhöhen.

Natürlich würde seine Firma mit einer einfachen Botschaft wachsen. Warum? Weil er dann endlich aufgehört hätte, seine Kunden zu zwingen, Kalorien zu verbrennen, um über seine ehrenamtliche Tätigkeit und sein Leben und seine Geschäftstätigkeit nachzudenken – und ihnen stattdessen genau das anbot, was ihre Probleme lösen würde: einen guten Maler.

Was wir zu sagen glauben und was unsere Kunden tatsächlich hören, sind zwei verschiedene Dinge. Dabei entscheiden unsere Kunden nach dem, was sie hören, nicht nach dem, was wir sagen.

Sagen Sie das nicht (mehr)

Alle erfahrenen Autoren wissen: Ein großartiger Text besteht nicht aus dem, was sie sagen, sondern aus dem, was sie nicht sagen. Für professionelle Autoren gilt die Regel: Je mehr wir weglassen, desto besser wird das Drehbuch oder der Roman. Großartige Kommunikatoren wissen, welche Macht 27von einer einfachen Struktur ausgeht – zumindest wenn sie wollen, dass die Leute zuhören und sich an das Gesagte erinnern. Aber eine Botschaft klar zu formulieren ist nicht einfach. Von dem Mathematiker und Philosophen Blaise Pascal wird berichtet, er habe einen langen Brief geschrieben – weil ihm leider die Zeit fehle, einen kurzen Brief zu schreiben.

Wenn wir Kontakt zu unseren Kunden herstellen wollen, müssen wir aufhören, sie mit Lärm zu überschütten.

Wenn wir unsere Botschaft nach dem SB7-Schema klarer und prägnanter fassen, wird das Kommunizieren einfacher – das ist das Schöne daran. Sie sitzen nicht länger vor einer leeren Seite und fragen sich, was Sie auf Ihrer Internetseite, in Ihrer Kurzpräsentation oder Ihrem E-Mail-Rundschreiben bloß sagen sollen – oder in Ihren Anzeigen auf Facebook, vielleicht sogar in Ihrer Fernseh- oder Radiowerbung.

Formulieren Sie Ihre Botschaft klar und deutlich

Egal, ob wir eine kleine Firma haben oder an der Spitze eines millionenschweren Unternehmens stehen: Wenn wir unsere Kunden verwirren, kostet das Geld. Wie viele Angehörige unseres Teams können nicht erklären, wie wir unseren Kunden zum Erfolg verhelfen? Wie viele Leute kaufen bei der Konkurrenz, weil deren Botschaft besser verständlich ist? Wie lange wird es uns noch geben, wenn wir weiterhin über Aspekte unserer Produkte sprechen, die niemanden interessieren?

Es geht auch anders.

Um unsere Botschaft möglichst klar und deutlich zu formulieren, brauchen wir eine Formel. Eine vernünftige Formel. Mithilfe dieser Formel müssen wir unser Denken neu organisieren, unseren Werbeaufwand reduzieren, Unklarheiten beseitigen, die Konkurrenz in Angst und Schrecken versetzen und schließlich wieder wachsen.

Wenden wir uns jetzt dieser Formel zu.