Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch Kategorie: Fachliteratur Sprache: Deutsch Ausgabejahr: 2015

Texten wie ein Profi E-Book

Hans-Peter Förster  

4.78571428571429 (14)
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E-Book-Beschreibung Texten wie ein Profi - Hans-Peter Förster

Was heißt "professionelles" Texten? Wer garantiert uns, dass ein Text, den wir für gelungen halten, auch bei den Lesern ankommt? Welcher Text passt zu welchem Unternehmen? Kommen die Wörter aus dem Bauch oder fallen sie gar vom Himmel? Es heißt so schön: Durch die Brille des Lesers schreiben. Bei welchem Optiker gibt es die zu kaufen? Das Handbuch von Hans-Peter Förster bietet: • Textideen Schlag auf Schlag – für Eilige • Anleitungen und Tipps für Anzeigentexte, Broschüren und Mailings – für Anfänger und Könner • Tests zur Analyse und Übungen zur Positionierung Ihres Unternehmens – für Strategen • Einen Kompass zur Ausrichtung der Texte nach Zielgruppen – für Profis • Ein Baukastensystem zur individuellen Erstellung eines Wort-Portfolios für Ihr Unternehmen – auch für den Trainee und den Vorstand • Ein eigenes Wörterbuch mit über 5.000 Wort-Ideen zum Nachschlagen – wenn manchmal die Ideen ausgehen Ob in Anzeigen, Mailings oder Pressetexten – hier dreht sich alles um eine kundenorientierte Kommunikation. Das Ziel: die deutliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens am Markt – über dem Pegel der Informationsflut. Ein Buch für Einsteiger, Könner und solche, die den Kopf für die Inhalte hinhalten müssen.

Meinungen über das E-Book Texten wie ein Profi - Hans-Peter Förster

E-Book-Leseprobe Texten wie ein Profi - Hans-Peter Förster

Hans-Peter Förster

Texten wie ein Profi

Ob 5-Minuten-Text oder überzeugende Kommunikationsstrategie – ein Buch für Einsteiger, Könner und solche, die den Kopf hinhalten müssen. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen!

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Hans-Peter Förster

Texten wie ein Profi

Ob 5-Minuten-Text oder überzeugende Kommunikationsstrategie – ein Buch für Einsteiger, Könner und solche, die den Kopf hinhalten müssen. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen!

Frankfurter Societäts-Medien GmbH

Frankenallee 71–81

60327 Frankfurt am Main

Geschäftsführung: Oliver Rohloff

12. Auflage 2011

Frankfurt am Main 2015

ISBN 978-3-95601-111-5

Bookshop und weitere Leseproben unter:

www.fazbuch.de

Copyright:

Frankfurter Societäts-Medien GmbH 60327 Frankfurt am Main

Markenrechte

Corporate Wording® ist eine registrierte Wort- und Bildmarke von Hans-Peter Förster.

Markennamen

Die in diesem Buch in Beispielen verwendeten Markennamen der jeweiligen Firmen unterliegen dem Schutz der Allgemeinen Warenzeichen-, Marken- oder Patentrechte.

Abbildungen

Temperamentenrose 1799 Goethe/​Schiller, Stiftung Weimarer Klassik, Weimar

Umschlag

F.A.Z., Verlagsgrafik

Titelbild

© Getty Images

Satz

Ernst Bernsmann

Alle Rechte, auch des auszugsweisen Nachdrucks, vorbehalten.

E-Book-Herstellung und Auslieferung Zeilenwert GmbH, Rudolstadt

Inhalt

Cover

Titel

Impressum

Vorwort zur 12. Auflage

Vorweggenommen

Terminologie

Wortwahl: Wenn Worte wirken sollen

Texter gesucht …

Crashkurs mit 4 Farbstiften

1 Textideen Schlag auf Schlag

In 10 Sekunden eine neue Grußformel gestalten

In 15 Sekunden ein treffendes Wort wählen

In 5 Minuten eine Anzeige entwerfen

In 10 Minuten 48 treffende Argumente sammeln

In 15 Minuten 54 Slogans Schlag auf Schlag texten

2 Gebrauchsanleitungen für Texter

Textanleitung zu Grundsatzfragen

•  Welche Aufgabe soll der Text erfüllen?

•  Welche Absichten stehen hinter dem Text?

•  Über welche Objekte soll getextet werden?

•  Wer soll mit dem Text erreicht werden?

•  Anzeigen texten

•  Mailings texten

•  Broschüren texten

•  Presseinfos texten

Briefing für Texter

Vorrangige Aufgaben für den Texter

•  Leitbild/Philosophie

•  Texte für Kunden

•  Texte für die Presse

•  Texte für den Arbeitsmarkt

•  Texte für Mitarbeiter

•  Service

•  Leitlinien

•  Grundsätze

•  Stil

Wie profitabel sind Texte?

Anleitung zum Stil

Sachlich texten

•  Texte sachlich in Szene setzen

Konservativ texten

•  Texte konservativ in Szene setzen

Erlebnisreich texten

•  Texte erlebnisreich in Szene setzen

Emotional texten

•  Texte emotional in Szene setzen

Anleitung zur Ideenfindung

•  Landschaften

•  Naturphänomene

•  Ortschaften

•  Menschen/Persönlichkeiten

•  Merkmale des Menschen

•  Beruf/Berufsstand

•  Tiere

•  Pflanzen/Blumen

•  Nahrungsmittel/Genussmittel

•  Objekte/Gegenstände

•  Materialien

•  Ereignisse

•  Erlebnisse/Situationen

•  Wortzusammensetzungen

•  Reime

•  Fühlen

•  Schmecken

•  Riechen

•  Hören

•  Sehen

•  Farben

•  Ideen-Favoriten wählen

•  Höhenflug/Tieftauchen

Anleitung zur Schlusskorrektur

3 Strategien für Texter

Identität braucht eine klare Sprache

•  Unternehmenssprache ist Chefsache!

Texte nach Zielgruppen ausrichten

•  Gibt es eine „4-Farben-Gesellschaft“?

•  Konverter: Farbenmodelle

•  Konverter: Klassiker

•  Konverter: Training, (Personal-)Management, Kommunikation, Werbung

Strategie-Workshop

4 „Wörterbücher“ für Texter

Kompass für den nüchternen Sprachstil – blau

•  „Blaue“ Adjektive

Kompass für den konservativen Sprachstil – grün

•  „Grüne“ Adjektive

Kompass für den erlebnisreichen Sprachstil – gelb

•  „Gelbe“ Adjektive

Kompass für den emotionalen Sprachstil – rot

•  „Rote“ Adjektive

Bücher zum Thema von Hans-Peter Förster

Empfehlenswerte Klassiker rund um die Sprachkultur

Nützliche Nachschlagewerke für die Theorie und Praxis

Über das Buch

Vorwort zur 12. Auflage

Auf die Frage nach dem Erfolgsgeheimnis dieses Buches verweist der Verlegte gern auf seinen geschätzten Verleger. Ich füge hier ein Adjektiv hinzu: nachhaltig. Denn mit dieser trefflichen Vokabel gelingt es, den roten Faden für dieses Vorwort zu spinnen.

Nachhaltigkeit steht für:

längere Zeit anhaltende Wirkung,

für ein forstwirtschaftliches Prinzip.

Der Förster fällt nicht mehr Holz, als jeweils nachwachsen kann … Wirtschaftsleute haben daraus einen Plan abgeleitet: qualitatives Wachstum.

Schaffen Sie wachsende Güte in der schriftlichen Kommunikation durch geplante Griffe in unseren Wortschatz. Reichlich konstruktiv-kreativ nach einer zwar dem Wandel unterlegenen, aber beständigen Methode. Frei von verheißungsvollen Patentrezepten oder Modegags, die da und dort präsentiert werden. Kein Förster verspricht, dass Bäume unendlich in den Himmel wachsen! Dieses Buch ist deshalb länger stark auswirkend.

Das Rezept: Theorie in dem Maße, wie es die Lesernatur verträgt; so viel Inhalt, dass fortschrittliche Entwicklungen möglich sind.

So wächst mit jeder Auflage stetig die Fangemeinde, während sich die Jahresringe aller Bäume mehren.

Hans-Peter Förster Herrischried, im Frühjahr 2011

Nachwort In der Cambridge Enzyklopädie der Sprache wird vor Wortspielen gewarnt. Die Liebhaber verbaler Wortstreiche sollten sich davor in acht nehmen, dass das Spielen mit Wörtern zum Zwang wird. Dieses Phänomen wurde erstmals 1939 von einem deutschen Chirurgen konstatiert und heißt seither „Förster-Syndrom“.

Vorweggenommen

Kurt Weidemann hat sich in seinem Buch „Wortarmut – im Wettlauf mit der Nachdenklichkeit“ über die Hohldonnerei in Werbung und Politik, über die Abkürzungsexorzisten und andere Unkulturen und Sprachmetastasen bestens ausgelassen, so dass an dieser Stelle mir eines bleibt, Ihnen diesen Geheimtipp weiterzureichen: Lesen!

Wolf Schneiders hervorragende Lektüre über all das, was die Schule zu lehren vergaß, Stemmlers Stillehre, Glunks Schreib-Art, Urbans Pointierte Werbesprache, nicht zu vergessen die Praxisreihen für Journalisten und – um im Verlagshaus zu bleiben – Rudolf Gerhardts Lesebuch für Schreiber und Dagmar Gaßdorfs Zeug zum Schreiben. All diese Werke rangieren in meiner Bewertungsskala zwischen eindrucksvoll und lehrreich.

Meine besten Empfehlungen, denn wozu bereits Geschriebenes wiederholen?

Spielregeln für dieses Buch:

Sprache nicht dem Zufall überlassen.

Einmaligkeiten auf den Punkt bringen.

Und vor allem: Authentisch bleiben!

Wenn Unternehmen die Floskel kundenorientiert benutzen, dann sollte die Kundenorientierung auch konsequent und in allen Bereichen gelebt werden: in einer sympathischen Korrespondenz, in übersichtlichen Formularen oder auch in verständlichen Gebrauchsanleitungen. Wer lebhafte Worte wie Dynamik und Frische in seiner Werbung verwendet, hat dafür zu sorgen, dass in der Telefonzentrale keine müde Träne herumhängt! Warum nicht auch kleine Schwächen eingestehen? Warum nicht – wie zum Beispiel in der österreichischen Tourismuswerbung angestrebt – auch die Schattenseiten der Branche beleuchten: Massentourismus … Eingriffe in die Natur … Lawinengefahren …

Sollten Sie eher konservativ denken und handeln (was ja kein Fehler ist), dann verzichten Sie auf jeden süßlichen Gag. Seien Sie dann aber auch im sprachlichen Auftritt betont konservativ. Viel Wertvolles ist dem Land entschwunden. E-Mails sorgen dafür, dass die Wertigkeit eines Briefes enorm steigen wird. Wenn das so ist: Warum nicht im klassischen Stil auf Büttenpapier schreiben und somit die Tradition Ihrer Vorfahren in Ihrem Hause weiter pflegen? Das stünde manch altem Hamburger Handelshaus besser, als sich von postmodernen Agenturen affige Auftritte verschreiben zu lassen.

Produkte und Dienstleistungen werden immer vergleichbarer; umso wichtiger ist es, in der Informationsflut die Einmaligkeiten und Besonderheiten in einfachen Worten herauszustellen. Differenzierung wird für den Konsumenten zunehmend schwieriger. Fusionen, Bildung von Dachmarken, aber auch der Ego-Drang mancher Vorstände, „mit den großen Hunden pinkeln gehen zu müssen“ – ohne „das Bein richtig heben zu können“. (Zur Erklärung, nicht etwa zur Entschuldigung: Ich bin in Frankfurt am Main geboren und da beschrieb man schon in meiner Kindheit diesen Zustand so treffend und einfach.)

Früher hatten es Texter leichter: Da stand die Marke Volvo für das Sicherheitsauto, BMW für die Sportlichkeit, Mercedes für die höchste Qualität, Audi für das gute Mittelklasseauto und VW für das zuverlässige Jedermann-Auto. Und heute? Mercedes baut Kleinwagen, die Marke „Volkswagen“ jetzt auch Luxusklasse. Fast jeder produziert fast alles! Glauben Sie mir und bereiten Sie sich schon darauf vor: Nicht nur Texter, das gesamte Marketing wird es künftig schwer haben, das in die Köpfe der Öffentlichkeit klar und einleuchtend zu transportieren!

Die Texter der Bankenbranche stehen vor dem gleichen Dilemma, Einmaligkeiten des Unternehmens mit den richtigen Worten hervorzuheben. Für den Kunden sehen 100€ in einer Volksbank nicht anders aus als die in der Deutschen Bank. All die Geldtempel-Vorstände glauben, alles anbieten zu müssen: Aktiendepots, Immobilien, Direct- und Electronicbanking und so weiter. Kernkompetenzen verwischen. Jeder meint, alles kopieren und jeder mit jedem fusionieren zu müssen. Öde! Wie langweilig. Ein Trost: Je mehr in Bewegung gerät, desto deutlicher wird Beständigkeit wahrgenommen! Willkommen in der Welt der Wörter!

Terminologie

Auftraggeber

steht entweder für Vorgesetzte, Kollegen oder Abteilungen, für die Sie als Mitarbeiter Texte schreiben sollen, dürfen, wollen oder müssen; steht aber auch für Kunden von Agenturen oder freien Textern.

Kunden

steht auch für Interessenten, Abnehmer, Mandanten, Klienten, Mitglieder, Patienten usw.

Unternehmen

steht auch für Institutionen, Behörden, Kommunen, Kanzleien, Verbände, Werkstätten, Handwerksbetriebe, Manufakturen usw.

Texter

steht auch für Briefeschreiber, Werbetexter, Schriftleiter, Sekretärinnen, Bearbeiter, Journalisten, Betriebsredakteure, Terminologen usw.

Leser

steht auch für Interessenten, Kunden und die allgemeine Öffentlichkeit.

Wortwahl: Wenn Worte wirken sollen

Mit den 207 häufigsten Wortformen lassen sich über 50 Prozent eines fast beliebigen Textes darstellen, obwohl das Wörterbuch der deutschen Sprache über 200.000 Stichwörter enthält. Es ist ein großer Schritt, von wahllosen Wörtern zu differenzierten Aussagen zu kommen. Wer will denn schon beliebig sein? Durch bewussten Umgang mit Worten Konturen gewinnen und sich von Beliebigkeiten unterscheiden, das ist der Sinn professionellen Textens mit Corporate Wording®.

„Vorsätzliche“ Wortwahl weckt Sinnes-Assoziationen und bewirkt vorhersagbare Reaktionen. Die Kristallisationsbilder des Japaners Masura Emoto zeigen, dass Wassertropfen beim Gefrieren allein durch die Energie eines Wortes unterschiedliche Formen bilden. Bei positiven Begriffen wie „Liebe“ ist die Ordnung, das heißt die Struktur im Eiskristall, größer als bei negativen wie „Hass“. Die Kraft und damit die Wirkung von Worten ist auch in der Kinesiologie bekannt: der menschliche Organismus reagiert unmittelbar. Entscheidend ist also, welche Worte Sie wählen und wie konsistent Markenattribute in Geschäfts-Publikationen, Werbe-Medien und Kunden-Dialogen auftreten. Es gilt, sich der gewünschten Reflexe bewusst zu sein.

Hans-Peter Förster hat mit Methode und etlichen IT-Tools wirkungsvolle Kreativ- und Controlling-Instrumente zusammengestellt. Jenseits von billigen, wirkungslosen Checklisten entwickelte er die 4-Farben-Sprache und schuf mit unglaublicher Akribie den Wording-Kompass: ein Wegweiser zur Identität durch differenzierte Sprache. Sein Standardwerk, „Texten wie ein Profi“, hat sich als Grundlage für Unternehmenssprache etabliert. Es eignet sich bestens als inspirierendes Nachschlagewerk und gehört nicht zum Verstauben ins Bücherregal, sondern griffbereit auf den Büro- oder noch besser auf den Nachttisch, als regelmäßige Bettlektüre!

Christophe Soutter, CEO/​Unternehmensleiter

ZfU International Business School, Thalwil/​Zürich

Texter gesucht …

Textprofi mit Pfiff gesucht … Suche Journalisten, der gern schreibt … Texter mit Berufserfahrung gewünscht … Texter/​in: Haben Sie Spaß an griffigen Headlines und spannenden Long-Copies? „ähh … emmh … eeh … ähhh …“ Wir suchen Texter, die sich ausdrücken können.

Typische Zitate der Stellengesuche namhafter Agenturen in Fachzeitschriften. Das sind also die Eigenschaften, die den Texter als Profi auszeichnen …

Garantiert uns die Quadratmeterzahl des Foyers einer Edel-Werbeagentur hohe Textqualität? Wie textet ein Profi-Texter? Kommen die Wörter aus seinem Bauch, schüttelt er sie aus dem Ärmel? Oder fallen sie gar vom Himmel? Gibt es eine Black Box geheimer Schreibtechniken? Es heißt so schön: Durch die Brille des Lesers schreiben? Bei welchem Optiker gibt es die zu kaufen?

Was heißt „professionelles“ Texten? Wer sagt uns, wodurch sich gute und schlechte Texte unterscheiden? Wer garantiert uns, dass ein Text, den wir für gelungen halten, auch bei den Lesern ankommt?

Da stehen wir und sehen betroffen den Vorhang auf und viele Fragen offen …

Crashkurs mit 4 Farbstiften

Wörter haben, genau wie Farben, sinnliche Wirkung. Sie werden als angenehm oder unangenehm empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, sie werden als sympathisch bewertet oder als unsympathisch abgelehnt. Hinter Wörtern verbergen sich Farben und Farben sind die Symbolträger vieler Wörter.

Der Rotstift hat drei Geschwister bekommen

Auf den nächsten Seiten lernen Sie ein hilfreiches Instrument für Texter kennen – in Seminaren und etlichen Workshops über Jahre in Deutschland, in Österreich und in der Schweiz erprobt. Ein Seminar-Echo steht stellvertretend für Hunderte: „So einfach, dass man denkt, man hätte selbst draufkommen müssen.“

Skeptiker lade ich ein: Testen Sie selbst, ob Sie sich mit dieser Methode anfreunden möchten. Wenn ja, dann achten Sie in diesem Buch immer auf dieses Symbol: ✎

Allen anderen rate ich, die Farbstifte einfach zu ignorieren. Springen Sie gleich ins nächste Kapitel.

1. Lektion:

4 Farbstifte stehen symbolisch für vier Funktionen, die Texte erfüllen können:

✎ blau Informationsfunktion

✎ grün Garantiefunktion

✎ gelb Erlebnisfunktion

✎ rot Kontaktfunktion

Zu welchem Farbstift Sie beim Texten greifen, hängt davon ab, in welchem Sprachstil ein Unternehmen betont auftreten will. Ein paar Beispiele:

Beim Auto argumentiert ein Texter über Hubraum und Drehzahlen, bei einer Hi-Fi-Anlage wird mit Klirrfaktor und Sinus-Wattleistungen geprotzt, bei einem Beteiligungsangebot an Containerschiffen stapeln sich die nüchternen Zahlen über steuerliche Verlustanteile und Kapitalrückfluss, und ein Holzblockhaus wird mit dem günstigen k-Wert von nur 0,28 W/​m 2 und einem 100mm Blockbalkenprofil beim Bauherren umworben. Typisch für ein blaues Sprachklima, das nüchterne Informationsfunktion hat: Zahlen, Daten und Fakten stehen im Vordergrund.Der blaue Stift war aktiv.

In einer Chevrolet-Anzeige heißt es: 1912 – eine Legende beginnt. „Sehr gut“ laut Stiftung Warentest belegt der Texter dem Leser in einem Prospekt über eine Hi-Fi-Anlage. Im Emissionsprospekt der Schiffbeteiligungen erfährt die Leserschaft, dass der Hauptgesellschafter einer Familie entstammt, die seit über 150 Jahren mit eigenen Unternehmen in Schifffahrt und Handel tätig ist. Und schließlich erfährt der interessierte Bauherr, dass die ältesten bewohnten Häuser Blockhäuser sind, die über 700 Jahre alt und noch voll funktionsfähig sind. Typisch für ein grünes Sprachklima, das sachliche Nachweisfunktion hat: Garantie, Tradition und Qualität stehen im Vordergrund.

Ein anderer Texter greift zum gelben Stift: Fahrspaß. Musikfreude, bei der die Post abgeht. Schiffsbeteiligungen? Man gönnt sich ja sonst nichts. Und das Blockhaus: Ausdruck individuellen Lebensstils! Typisch für ein gelbes Sprachklima, das (scheinbar intuitiv getextet) Erlebnisfunktion hat: Ideen, Visionen und Begeisterung stehen im Vordergrund.

Der Rotstift streichelt die Seele der Leser und kitzelt an ihren Gefühlen: Das Auto wird zur schützenden Haut des Menschen, Hi-Fi zum Ohrenschmaus, die Beteiligungsgesellschaft zum Partner und das spürbar warme Holz des Blockhauses weckt die Sinne. Typisch für ein rotes Sprachklima, das Kontaktfunktion hat: Sympathie, Emotion und Herz stehen im Vordergrund.

Sie sehen: 4 Stifte, 4 Möglichkeiten, eine Sache zu beschreiben.

Übung: Nehmen Sie bitte einen x-beliebigen Anzeigentext. Lesen Sie ihn Wort für Wort und unterstreichen Sie die Wörter, die eine der folgenden Bedingungen erfüllen:

1. ✎blau unterstreichen, wenn …

… ein Wort nüchterne Informationen, Zahlen, Daten und Fakten vermittelt. Achten Sie darauf, ob das Wort hart klingt oder in irgendeiner Form sehr technisch auf Sie wirkt.

2. ✎grün unterstreichen, wenn …

… das Wort irgendwelche Sachverhalte belegt, traditionelle Werte oder Ordnungsprinzipien vermittelt, dem Leser Sicherheiten garantiert oder ob es konservativ klingt.

3. ✎gelb unterstreichen, wenn …

das Wort Ideen und Visionen beschreibt, Spaß, Unterhaltung und Witz liefert oder es sehr bildhaft ist und Sie es förmlich „sehen“ können.

4. ✎rot unterstreichen, wenn …

das Wort sympathisch klingt, die Emotionen anspricht, die Seele des Lesers streichelt oder Gemüter erhitzt.

Zu welchem Farbstift haben Sie beim Unterstreichen am meisten gegriffen?

Welcher Stift blieb ungenutzt? Was sagt Ihnen diese kurze Analyse?

Wörter in Werbetexten beurteilen

Noch eine Übung:

Konzentrieren Sie sich bitte auf die unterstrichenen Wörter oder Wortkombinationen. Der Text ist einem Renault-Prospekt entliehen – aus einer Zeit, in der die Autoindustrie mit Ausnahme von Renault noch über die Technik argumentierte. Markieren Sie bitte die Unterstreichungen mit den vier Farbstiften. Zur Erinnerung:

✎ blau

Informationsfunktion

Zahlen, Daten, Fakten

✎ grün

Garantiefunktion

Nachweise, Traditionen, Ordnung

✎ gelb

Erlebnisfunktion

Visionen, Ideen, Begeisterung

✎ rot 

Kontaktfunktion

Sympathie, Emotionen, Herz

Power für den Prima: Unter dem charmanten Blechkleid schlägt ein robustes Herz. Das 40 kW (55 PS)-Triebwerk mit geregeltem3-Wege-Kat und Fünf-Gang-Schaltgetriebe sorgt für erstklassige Fahrleistungen. Die von innen verstellbaren Außenspiegel machen den Clio Prima auch rückblickend zu einem wirklich sehenswerten Auto. Die bildschönen Stahlfelgen runden den prima Eindruck ab, den dieser kleine Verführer gerade bei Clio-Einsteigern hinterlässt. Ganz bestimmt wird dieser freche Franzose viele Herzen im Sturm erobern. Erstaunlich, dass so viel Autospaß nicht so kostspielig ist, wie Sie vielleicht glauben. Der Einstieg ins Clio-Vergnügen hat einen erfreulich günstigen Preis. Komfort und Sicherheit bringt der neue Prima prima unter einen Hut. Junge, flotte Sitzbezüge erfreuen das Auge. Die attraktive Mittelkonsole macht Ordnung halten leicht. Analoguhr und Tageskilometerzähler zeigen klar, was Sache ist.

Wie bewerten Sie das gesamte Farbklima? Häufigste Antwort in Workshops: bunt.

Was hat der Texter mit der Wortwahl beabsichtigt? Häufigste Antwort in Workshops: möglichst alle vier Funktionen anwenden.

Lösung

In diesem kleinen Test gibt es natürlich kein „richtig“ oder „falsch“. Hier die Farben, die in Seminaren mehrheitlich den Wörtern zugeordnet werden:

Unterstrichenes Wort

✎ Farbstift

Power

gelb

charmant

rot

Herz

rot

40k W (55 PS)-Triebwerk

blau

geregelt

grün

Fünf-Gang-Schaltgetriebe

blau

rückblickend

grün

sehenswert

gelb (visuell)/​rot (empfindend)

bildschön

rot (empfindend)/​gelb (visuell)

Stahlfelgen

blau

runden

rot (empfindend)/​blau (geometrisch)

Verführer

rot (empfindend)/​gelb (visuell)

freche

rot (empfindend)/​gelb (visuell)

Autospaß

rot (empfindend)/​gelb (begeisternd)

Vergnügen

rot (empfindend)/​gelb (begeisternd)

erfreulich

rot (empfindend)/​gelb (begeisternd)

Komfort

rot (empfindend)/​grün (konservativ)

Sicherheit

grün

neue

gelb

jung

gelb

flott

gelb

attraktiv

rot (empfindend)/​gelb (visuell)

Ordnung

grün

Analoguhr

blau

Tageskilometerzähler

blau

Die von mir entwickelte Methode der 4-Farben-Sprache wurde in meinem Textlabor „Code 26“ weiterentwickelt. Mit dem Word-Add-In WORDINGanalyzer oder dem CW Online-Editor wird der Farbcode und Informationen „zwischen den Zeilen“ sichtbar. Analysen per Mausklick: Sprachklima vergleichen, Sprachstil der Kunden ermitteln, Übereinstimmendes und Abweichendes der Konkurrenz entlarven u.v.m.

Werbetexte im Kontext beurteilen

Noch eine Übung:

Konzentrieren Sie sich nun bitte auf die ganzen Sätze. Kreuzen Sie diese einfach mit einer Farbe oder mit mehreren passenden an.

Das Gefühl von Geborgenheit.

Volvo

Meine klare Entscheidung: Candy.

Candy

Feel Free!

Benger Sportswear

Bestleistung mal zwei. Shell TMO

-synthetic

-.

Shell

„Art Frankfurt ist die Kunstmesse, die nicht das Alte bekannt, sondern das Riskante interessant macht.“

Messe Frankfurt

Die Haut: Spiegel der Seele.

Cosewa Cosmetic

Wo ist der Frosch noch König?

Strässle

Aufregend anders.

Wienerwald

Beruhigend zu wissen, dass Briefträger Hansen gerade die aktuellen Sondermarken nach Hause bringt.

Postdienst

In der Schule war er ein kleiner 1stein, später ein großer 2fler, doch heute bekennt er sich 3st zu den Trockenen.

Der andere Rote. Viala

Lösung

Auch hier gibt es kein „richtig“ oder „falsch“. Hier die Farben, die in Seminaren mehrheitlich den Werbetexten von oben nach unten zugeordnet werden:

✎ rot, blau, gelb, blau, gelb, rot, gelb/​grün, gelb, grün, gelb

Brieftexte beurteilen

Vier Brieftexte mit sinngemäß gleichem Inhalt – trotzdem unterscheiden sie sich erheblich. Welche Farbe dominiert in welchem Brieftext? Markieren Sie die vier Umschläge mit dem jeweils passenden Farbstift! Achten Sie auf die unterstrichenen Wörter, die Ihnen bei der Lösung helfen sollen.

✉ Brief A Danke für die Antwort. Die Zahlen und Fakten sind für die Entscheidung wichtig. Ihre konkrete Strategie überzeugt.

✉ Brief B Über Ihre nette Antwort habe ich mich gefreut. Sie stimmt mich sehr zufrieden. Ihre beherzte Anregung wird unsere Eindrücke nachhaltig beeinflussen. Gerne greife ich Ihren gut gemeinten Vorschlag auf. Diese Hilfestellung ist für das weitere Vorgehen sehr entgegenkommend. Herzlichen Dank!

✉ Brief C Mit Ihrer sachlichen Nachricht habe ich mich auseinandergesetzt. Der Inhalt ist übersichtlich strukturiert und von hoher Qualität. Ihr Hinweis ist für die weitere Planung sehr wichtig. Besten Dank.

✉ Brief D Welch eine Freude, Ihre Post liegt schon auf meinem Schreibtisch! Das hilft mir enorm. Ihre Ansicht – ganz offen gesagt – hat völlig neue Impulse geweckt. Ihre einfallsreichen Ideen stehen bei uns im Mittelpunkt. Danke!!!

Lösung

Hier die Farben, die in Seminaren mehrheitlich den Briefen zugeordnet werden:

✎ blau, rot, grün, gelb

Wettbewerber beurteilen

Ein Beispiel aus der Bankenbranche: Welche Farbsymbolik versteckt sich hinter den vier Aussagen: Kreuzen Sie die Kästchen einfach mit einer oder mit mehreren passenden Farben an.

Aus der Werbung

Warum kaufen Sie zur Abwechslung kein Unternehmen? Bundesverband Deutscher Banken

Gemeinsam kümmern wir uns jetzt um alles. Aber vor allem um Sie! Alte Leipziger

Als eine der führenden Geschäftsbanken konzentrieren wir uns auf die speziellen Anforderungen professioneller Kunden. Und arbeiten wie Sie: professionell. WestLB

Das ist Walter Treutner von der HYPO-Bank, kompetent in allen Fragen rund um die Immobilie. Eine Bank – ein Wort.HYPO-Bank

Lösung

✎ gelb, rot, blau, grün

Aus Jahresberichten

Der persönliche Kontakt zu Ihnen ist nicht zu ersetzen.

Die Zahl der Mitglieder stieg auf 14,2 Millionen.

Kooperation macht stark.

Aus „Muss-Arbeit“ „Lust-Arbeit“ machen.

Lösung

✎ rot, blau, blau, gelb

Wörterbuch der Adjektive

Für alle, die in der Schule mal gelernt haben, Adjektive zu verbannen, vorab folgendes Zitat aus der Stilkunde „Schreib-Art“ von Fritz R. Glunk: „Hätten wir die Abmahnungen früherer Stilkritiker befolgt, so wäre die Wortart schon ausgestorben. Es mag eine Zeit des überzogenen Zierstils gegeben haben, die ist aber mit Kaiser WilhelmII. zu Ende gegangen. Seitdem befleißigt sich das Deutsche eines zunehmend nüchternen, sachlichen Stils. Bis heute.“

Wissenschaftlich belegt: Adjektive stimulieren emotional, während Substantive und Verben mehr bildliche Assoziationen auslösen. Wer der Kundenansprache mehr Emotion einhauchen will, kann sich dieser Wortgattung bestens bedienen.

Adjektiv-Beispiele

Funktion

differenziert, exakt, erfrischend, genau, rein

Informationfunktion (nüchtern)

✎ blau

anerkannt, beständig, erfahren, geordnet, korrekt

Garantiefunktion (konservativ)

✎ grün

aktiv, bunt, frech, impulsiv, quirlig

Erlebnisfunktion (lebendig)

✎ gelb

abgerundet, angenehm, gemütlich, hilfsbereit, nah

Kontaktfunktion (emotional)

✎ rot

Ab Seite 193 finden Sie das Adjektiv-Wörterbuch nach den Farbstiften in vier farbige Register unterteilt.

Crashkurs kurz zusammengefasst:

Wörter und Farben sind miteinander verwandt. Vier Farbstifte helfen, Texte auf ihre Funktion hin zu überprüfen.Adjektive sind die Träger der Emotionen. Das Adjektiv-Wörterbuch hilft, wenn Sie betont nüchtern, konservativ, lebendig oder emotional texten wollen.

Abb.1 Temperamentenrose Goethe/​Schiller 1799 und die Original CW-Farbstifte zur Textanalyse – Bestandteil aller „Texten wie ein Profi“-Seminare

Auch auf den nächsten vier Seiten geht es um das Thema Sprache, mit vier Farbstiften betont unterschiedlich umgesetzt:

grün

 – Zeitsprünge

historisch

gelb

 – Also wirklich …

eher locker

blau

 – Sprachreichtümer

faktisch

rot

 – Alpha Omega

emotional

✎ grün

Zeitsprünge

Gefühle – Hippokrates von Kos, 460–370v.Chr., (Ärzte schwören heute noch auf den hippokratischen Eid) war EQ nicht fremd: Das Gehirn ist die Quelle der Gefühle. Wann setzen wir die Masken der Vernunft im Business endlich ab?

Typen – Aus dem Altgriechischen stammen die vier Temperamente. Warum tun wir in Mailings so, als gäbe es „den“ Kunden?

Nähe – Luther gab 1534, als er die Bibel übersetzte und die deutsche Sprache reformierte, eine einfache Regel heraus: Dem Volk aufs Maul schauen und danach schreiben – so verstehen sie es! Können Sie einen Grund nennen, der dagegenspricht, es so zu tun?

Briefkultur – Christian Fürchtegott Gellert publizierte 1751 die Schrift vom guten Geschmack in Briefen. Die Briefreform sollte den kanzlistischen, umständlich-zeremoniellen Brief durch den ungezwungenen, natürlichen freundlichen Plauderbrief ersetzen. Gellert: Der Brief vertritt die Stelle des Gesprächs. Mit der Bitte um Kenntnisnahme: Haben wir es nötig, heute immer noch beiliegend als Anlage sehr geehrt zu grüßen?

Technik – Goethe 1808: Technische Umschreibungen verwandeln das Lebendige in Totes. Bewegliches wird starr, die bildliche Vorstellung verhindert. Könnte man sich jedoch aller dieser Arten der Vorstellung und des Ausdrucks mit Bewusstsein bedienen und in einer mannigfaltigen Sprache seine Betrachtungen überliefern, hielte man sich von Einseitigkeit frei und fasste einen lebendigen Sinn in einen lebendigen Ausdruck. So ließe sich manches Erfreuliche mitteilen! – Weshalb gönnen so wenige Unternehmen ihren Kunden diese Freude?

Emotionen – Berggasse 19, Wien: Hier lebte und arbeitete Sigmund Freud. Seine Eisbergtheorie: 90% aller Entscheidungen trifft die Emotion, nur 10% der Verstand; die Spitze des Eisberges, die aus dem Wasser ragt. Weswegen tun die Vorstände so, als sei es bei all ihren Entscheidungen umgekehrt?

Sprachstil – Die Kennzeichnung neudeutschen Stils beschrieb Kurt Tucholsky im Jahr 1926 so: Überladung mit überflüssigen Fremdwörtern, ausgiebige Verwendung von Modewörtern, die grauenhafte Unsitte, andere zu kopieren und dem Leser die größte Qual zu bereiten. Ungeschriebene Sprache des Alltags! Schriebe sie doch einmal einer! Genau so, wie sie gesprochen wird. Warum tun wir uns damit immer so schwer?

Haben sich Hippokrates, Luther, Gellert, Goethe, Freud und Tucholsky – stellvertretend für alle Mitstreiter genannt – geirrt? Wohl kaum. Auf was, bitte, warten wir dann noch? Tun wir doch endlich all das, was uns geraten!

✎ gelb

ALSO wirklich …

„Das König der Biere.“ „Da werden Sie geholfen!“

Während diese Rundfunkspots im Vormittagsprogramm der Anstalten ausstrahlen, sollen irgendwo in Deutschland LehrerInnen wie SchülerInnen an der deutschen Grammatik verzweifeln …

Was haben die Bahn, der DFB, die Post, die Telekom und das ZDF gemeinsam? Deren Top-Führungskräfte wurden allesamt vom Verein der Deutschen Sprache zum „Sprachpanscher des Jahres“ ausgezeichnet:

1998 Ron Sommer (German call …)

1999 Johannes Ludwig (Ticket counters …)

2002 Klaus Zumwinkel (Postage point, stamp it …)

2003 Gerhard Meyer-Vofelder (Home & Away Shirts …)

2004 Markus Schächter (Kiddie contests, Webcam Nights …)

2007 Hartmut Mehdorn (service-point, McClean …)

Die weltweit über 30.000 Mitglieder des Vereins Deutsche Sprache e.V. haben Hartmut Mehdorn, den Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Bahn AG, zum Sprachpanscher des Jahres 2007 gewählt. Nach Johannes Ludewig ist Mehdorn damit bereits der zweite Bahn-Chef, dem diese zweifelhafte Ehre zuteil geworden ist. „Leider hat die Deutsche Bahn aus diesem ersten Preis nicht viel gelernt“ kommentierte Vereinsvorsitzender Krämer das Ergebnis dieser Wahl. „Noch immer gibt es an deutschen Bahnhöfen counter statt Schalter, einen service-point statt einer Auskunft und zum Pinkeln muss man zu McClean“. Quelle: http://vds-ev.de

2008 Klaus Wowereit (Power for Peace – Power for Unity – Be Berlin …)

2009 Rainer Brechtkern, Deutscher Turnerbund (Sport for Fun beim Six Cup mit Public Doing …)

2010 Fritz Pleitgen (Volunteers statt freiwilliger Helfer …)

✎ blau

Sprachreichtümer

50000 Markennamen sollen derzeit etwa beworben werden.

3 500 Wörter etwa umfasst unsere Umgangssprache.

100 zählt der Wörterfundus bei der Hälfte aller Brieftexte.

50 Wörter sind die meistgebrauchten unserer Sprache, etwa fünfundvierzig Prozent jedes Textes.

✎ rot

Alpha Omega

Wörter haben fühlbare Kraft. Zielgerichtet. Spannung und Entspannung. Harmonie der Kontraste. Nichts ist zufällig. Als Texter hast du es in der Hand.

Taste das Rot in deinen Träumen, höre seine süße Farbe und schmecke seinen wohl klingenden Ton. Rieche das bunte Abenteuer der Sprache und spüre den Geruch der Letter. Feine, spitze Serifen kitzeln dich, empfinde die sanften Rundungen eines „O“.

Vertrautes Alphabet – Tag für Tag darfst du es neu erfahren. Sensible Signale dringen durch die Seele deiner Haut, umnebeln dein nüchternes Bewusstsein. Die blanken Nervenenden liegen frei, voller Erwartung.

Wann rückst du die Schwere der Eisenkugeln und wann rollst du die Kühle toten Betons aus den oberen Etagen?

Texter, begreife! Strecke deine Fühler aus und spüre die Leichtigkeit einer Feder, den schafweichen Samt. Tauche in das Wechselbad voller Leidenschaft zwischen dem zärtlichen Duft eines Dessous und dem rauen Korn groben Schmirgelpapiers. Du wirst wach!

Hier und jetzt ab dieser Seite sollen dich die Worte der Sinne begleiten. Ich spüre, dass wir uns gerade begegnet sind …