0,99 €
Mehr erfahren.
- Herausgeber: Stefano Calicchio
- Kategorie: Fachliteratur
- Sprache: Russisch
- Veröffentlichungsjahr: 2020
Пресс-служба и деятельность по связям с общественностью претерпели радикальные изменения с появлением Интернета. Управление новыми медиа сегодня представляет собой фундаментальный шаг для всех, кто хочет построить свою онлайн видимость, научившись общаться с типичными сервисами web 2.0. В этом руководстве вы откроете для себя операционные стратегии, направленные на то, чтобы принять вызов новых средств массовой информации и разработать план коммуникаций, способный максимально использовать многочисленные возможности, которые появились в последние годы. В частности, вы узнаете, как воспользоваться конкурентным преимуществом цифровой пресс-службы, как организовать онлайн-коммуникацию, как применить новые правила связей с общественностью в сети. Вы также узнаете, как использовать новые операционные инструменты, такие как онлайновые пресс-релизы, маркетинг статей, корпоративные блоги, цифровые интервью, онлайн-спонсорство и пресс-подборки. Это позволит вам получать необходимую информацию для расширения целевой аудитории и лучшего управления корпоративными коммуникациями. Проще говоря, перестаньте тратить время на неэффективное чтение или советы, а теперь приобретите многолетний опыт чтения, который даст вам всю необходимую информацию для достижения ваших целей.
Das E-Book können Sie in Legimi-Apps oder einer beliebigen App lesen, die das folgende Format unterstützen:
Ähnliche
Stefano Calicchio
ЦИФРОВОЙ ПРЕСС-ОФИС
Table of contents
Введение
ГЛАВА 1: Как пользоваться онлайновой пресс-службой
Что такое пресс-служба
Конкурентное преимущество онлайновой пресс-службы
Почему цифровая пресс-служба отличается от традиционной.
Чего ожидать от деятельности онлайновых пресс-служб
Цифровая революция: стать офицером по связям с общественностью.
ГЛАВА 2: Как организовать цифровую связь
Предпосылки для создания собственной цифровой пресс-службы
Зачем строить свой собственный план цифровой связи
Как построить план цифровой коммуникации
Бюджет и ресурсы
Тест на самооценку для цифровой пресс-службы
ГЛАВА 3: Как применять новые правила по связям с общественностью в Интернете
Длинный хвост: бизнес, который работает онлайн
От массовой коммуникации к личному общению
Использование маркетинга в социальных сетях
Ключевое слово: участвовать
Евангелистские клиенты и экономика связи
Пресс-служба 2.0, вирусный потенциал и измеримость
ГЛАВА 4: Как пользоваться онлайновым пресс-релизом
Важность онлайнового пресс-релиза
От пресс-релиза к новостному выпуску: новая парадигма
Структура пресс-релиза
Пример цифрового пресс-релиза
Возможности для онлайнового коммюнике
Платформы для выпуска новостей
Пресс-релизы и поисковый маркетинг
Создавайте списки журналистов для ваших пресс-релизов
ГЛАВА 5: Как использовать технику маркетинга статьи
Что такое маркетинг цифровых изделий
Как написать хорошую маркетинговую статью
Пример товарного маркетинга
Как опубликовать маркетинговую статью
Техника гражданской журналистики
Советы и практика Seo для гарантированного успеха
ГЛАВА 6: Использование корпоративного блога
Используйте корпоративный блог
Создайте редакционный план для корпоративного блога.
Откройте свой блог через 5 минут
Планируй свой блог-маркетинг
Управляйте своим корпоративным имиджем с помощью блога
Принесите трафик и посещения вашего блога
ГЛАВА 7: Как проводить цифровое интервью
Что такое цифровое интервью
Как подготовиться к онлайн-интервью
Создавать новые возможности для получения цифровых интервью
Трюки торговли для успешного интервью
ГЛАВА 8: Как использовать новые формы коммуникации
Подкастинг: голос в прямом эфире с вашими клиентами.
Цифровые события: от онлайн-видеоконференций до Second Life.
Общение в социальных сетях
Как присоединиться к профессиональной социальной сети
ГЛАВА 9: Как управлять цифровой коммуникацией в кризисных ситуациях
Как управлять корпоративной коммуникацией в кризисных ситуациях
Секрет управления кризисной ситуацией наилучшим образом...
План антикризисного управления
Реагирование на запросы сообщества
Тестирование вашего плана антикризисного управления
ГЛАВА 10: Как создавать онлайн-спонсорство
Что такое цифровое спонсорство
Как построить цифровой спонсорский проект
Чего ожидать от цифрового спонсорства
Как искать цифровых партнеров
ГЛАВА 11: Как создать выигрышный пресс-комплект
Что такое Пресс-комплект и какова его роль.
Как составить эффективный пресс-кит
Строительство комнаты виртуальной прессы
Нажмите Комплект и Пресс-зал: что вам нужно, чтобы избежать
ГЛАВА 12: Как приобрести многолетний опыт работы на нескольких страницах
Некоторая важная информация о цифровой пресс-службе
Как создать перспективы для публикации
Как удовлетворить просьбу журналиста
Поиск правильной мотивации для достижения целей
Выводы
Введение
Добро пожаловать в первое руководство, посвященное совместному использованию методов работы пресс-службы в Интернете. Когда мы говорим о "пресс-службе", большинство людей представляют себе в своем воображении статичную, стационарную концепцию, как-то связанную с печатной бумагой и традициями бумажной журналистики. Все это могло быть правдой еще около пятнадцати лет назад: сегодня интернет кардинально изменил способ нашего общения, революционизировав при этом то, что было старыми профессиями общения. Точно так же глубоко изменился и мир журналистики.
Если правда, что люди и компании в последние годы развивались благодаря цифровым технологиям, полностью осознавая потенциал Интернета, то правда и то, что к новому контексту, в котором мы работаем, нельзя подходить с помощью одних и тех же инструментов, как всегда. Настоящее руководство было написано лишь для того, чтобы восполнить реальный недостаток знаний о цифровых инструментах, которые можно было бы предусмотреть в пресс-службе 2.0.
Представьте себе потенциал инструментов, которые позволяют вам напрямую взаимодействовать с вашими лучшими клиентами и легко общаться с тысячами и тысячами людей, заинтересованных в том, что вы делаете. Это дает вам привилегию присутствовать в личной, индивидуальной и интерактивной форме. Новые инструменты цифрового коммуникатора, такие как онлайн пресс-релизы, блоги и социальные сети, сделают все это и многое другое возможным для вас.
Но то, что только что было выделено - это не все. Ваш цифровой пресс-офис может сделать гораздо больше для ваших коммуникационных целей. Это коммуникативная деятельность, которую вы действительно можете начать лично, практически без затрат, просто потратив время и обучившись правилам эксплуатации.
Работающая цифровая типография может дать вам огромную аудиторию без значительного рекламного бюджета. Почему это легко объяснить: подумайте обо всех феноменах, порожденных паутиной. Многие поражены видео на youtube или в блогах, которые посетили миллионы людей, но меньшее количество людей знают, что во многих случаях эти цифровые явления задумывались в голове пресс-секретаря или хорошего веб-коммуникатора.
В этом практическом руководстве я объясню, почему так важно освоить инструменты цифровой пресс-службы, и вместе мы узнаем, насколько просто и легко их применить на практике, но только в том случае, если мы знаем правильные операционные стратегии. Конечно, это не означает, что вы получите долгосрочные результаты автоматически, без каких-либо усилий и без правильного обязательства: каждая техника на дисплее требует времени, чтобы быть изученным и освоенным.
Цифровая пресса - это деятельность, которая также требует большого сочувствия к реальным потребностям рынка. В некоторых контекстах может потребоваться несколько месяцев даже для простого изучения собственной аудитории и построения лучших цифровых мостов, на которых можно построить отношения.
Со временем и правильным определением вы, наконец, сможете понять, какие режимы работы лучше всего подходят для конкретного сектора, в котором вы работаете. Поэтому мой первый совет - быть терпеливым к себе и настойчивым, по крайней мере, достаточно долго, чтобы начать видеть конкретные и ощутимые результаты.
В первых трех главах руководства мы сосредоточимся на понимании принципов и правил, которые генерируют весьма успешную цифровую коммуникацию в сети. Вместе мы будем планировать план цифровой коммуникации, который является постепенным и позволяет вам достичь ваших целей.
В следующих главах мы коснемся операционных инструментов, используемых онлайн коммуникаторами, раскрывая их основные преимущества и вместе наблюдая за стратегиями и секретами, которые могут изменить ситуацию к лучшему.
Все это позволит вам предложить людям, которые вступают в контакт с вами и вашей организацией, то, что они действительно ищут. Не только реклама, баннеры и рекламные тексты. Мы стремимся предоставить Вашим собеседникам интерактивную, эмпатичную и действительно полезную информацию, способную выстроить прагматичный опыт участия.
Став свидетелем неизбежного спада массовой рекламы, с помощью данного путеводителя вы получите уникальную возможность разработать новые и эффективные инструменты коммуникации. В настоящее время появляется небольшой круг людей, которые могут реально изменить ситуацию в онлайн-коммуникации. Если вы читаете это руководство, есть большая вероятность того, что вы скоро будете среди них.
ГЛАВА 1: Как пользоваться онлайновой пресс-службой
Что такое пресс-служба
Мы начинаем наше руководство с определения онлайнового пресс-офиса и объяснения основных отличий от традиционного. Таким образом, можно сразу же получить конкретное представление о потенциале этого важного средства коммуникации. Пресс-служба - это структура, которая управляет отношениями со СМИ, продвигая имидж своих клиентов.
Этот орган часто рассматривается в статическом и бюрократическом смысле, в основном из-за связи с традиционной журналистикой. Несмотря на это, "молчаливая" революция в Интернете находится на глазах у всех и имеет глубокие последствия также и для тех, кто участвует в общении со средствами массовой информации.
И именно в этом последнем значении сосредоточены наиболее актуальные изменения; если верно, что до вчерашнего дня под средствами массовой информации понимались в основном печатная бумага (газеты и журналы), радио и телевидение, то сегодня мы добавляем голос, столь же новаторский, как и прежде, - голос непосредственного общения с клиентами и заинтересованными сторонами. Это интернет.
Традиционное пресс-бюро отвечало за предоставление средствам массовой информации информации информации информации о деятельности их клиентов, подчеркивая их достоинства и качество; а также за создание отношений и сетей между журналистами и главными действующими лицами средств массовой информации, с тем чтобы создать возможности для освещения их деятельности. Этого удалось добиться с помощью сотрудников пресс-службы и инструментов, специфичных для данной профессии (таких, как традиционные пресс-релизы, рассылаемые по факсу в редакции или информационные агентства). Типичными клиентами пресс-службы могут быть компании и профессионалы (в том числе художники).
Основной слабой стороной этой системы является то, что сегодня ваш клиент уже не читатель газеты или зритель телепередачи (слишком обобщенный, чтобы быть эффективным с точки зрения возврата рекламы), а веб-серфер.
То, что мы наблюдаем, это сильное изменение ориентации с традиционной коммуникации (подумайте о старых средствах массовой информации) на цифровую коммуникацию. Проще говоря: бюджеты, которые ранее выделялись на традиционную коммуникацию, в том числе на классическую пресс-службу, уже не оправдывают себя в продажах и сбыте.
Могут быть определенные области (например, политика), где традиционные пресс-службы все еще имеют значительный вес, но в большинстве случаев это уже не так. Во время учебы я неоднократно замечала, что существует множество практических руководств, объясняющих, как управлять традиционной пресс-службой, но отсутствует оперативное руководство, которое могло бы объяснить цифровые последствия этой профессии.
Как и в каждом возрасте, между падением системы и подъемом новой существует тонкая линия, разделяющая две крайности. Цель этого руководства - помочь вам понять его и использовать в своих интересах.
Конкурентное преимущество онлайновой пресс-службы
Мы увидели в определении пресс-службы особенности этого коммуникационного инструмента, который может стать настоящим мостом между профессиональным имиджем и СМИ. Теперь проанализируем, каковы особенности и преимущества пресс-службы 2.0, то есть новой цифровой коммуникации.
Несмотря на то, что цель остается прежней (управление корпоративным имиджем), средства, используемые в офф-лайн и в он-лайн режиме, существенно различаются.
В следующей таблице я набросал и сравнил инструменты традиционной пресс-службы с цифровой:
традиционная пресс-служба
пресс-служба
Цифровой
Пресс-релиз
Цифровой пресс-релиз
Газеты
Информационные сайты онлайн
Журналы
веб-порталы
Радио
Веб-радио
Телевидение
Обмен видеоматериалами
Косвенное участие
Блоги
База данных журналистов
Социальные сети
Обзор прессы
Агрегаторы новостей
Если средства связи отличаются, то это связано с тем, что целевой получатель изменился. Пассивная цифра рекламного таргетра была заменена на цифру плюс потребитель (слово, обозначающее цифру нового клиента 2,0, образованную контрактом производителя/профессионала с потребителем), интерактивную реальность, способную не только вести диалог с компанией или профессионалом, но и глубоко менять производственный выбор.
Если это правда, что клиент должен быть в центре коммуникационной деятельности, то мы должны также принять, что клиент может непосредственно вмешиваться в выбор менеджмента, даже косвенно. Примером тому являются многочисленные пародии на рекламу и бренды, созданные пользователями и распространяемые в сети, без всякой возможности вмешательства со стороны организации компании или ее главных героев. Если требуется дополнительное подтверждение, достаточно простого поиска на Youtube по ключевым словам "spot parody", чтобы отобразить тысячи образцов результатов.
Логика сноса складов и как раз вовремя выстроила своего рода естественную эволюцию от потребителя к сопродюсеру. Только подумайте о роли пресс-релиза, который один раз прочитал и использовался только и исключительно профессиональной аудиторией (журналистом).
Сегодня любой клиент может попасть на корпоративный пресс-релиз в интернете просто через поиск в поисковой системе или новостном агрегаторе. Поиск компаний, которые размещают рядом с цифровой презентацией продукта пресс-релиз, становится все более распространенным и дает четкое представление о том, как этот инструмент развивается.
Естественным следствием этого является то, что это средство коммуникации уже не может быть просто направлено на специализированную аудиторию, а должно предлагать конечному потребителю, который ищет новости о новом продукте или услуге, правильную информацию. Этот сдвиг парадигмы был совершенно немыслим всего несколько лет назад, когда использование Сети ограничивалось специалистами в области технологий. Службы по связям с общественностью и пресс-службами должны учитывать эту новую реальность, если они хотят преуспеть в создающемся новом контексте.
В следующей таблице обобщены преимущества цифровой пресс-службы по сравнению с традиционной, подчеркнув ее возможности развития в будущем.
традиционная пресс-служба
пресс-служба
Цифровой
