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- Herausgeber: Fundación Confemetal
- Kategorie: Fachliteratur
- Serie: Ensayando el futuro
- Sprache: Spanisch
Seguramente has asistido a muchas reuniones en las que han aparecido las siglas UX. Probablemente, en contextos donde algo no va bien. Imagina la escena: alguien en el fondo de una sala de reuniones, agitando la cabeza con un gesto emblemático de negación, dice: «Si es que el problema que tenemos es de user experience». Inmediatamente, el resto de asistentes se giran para mirarle los ojos a esta persona. En ese momento, el personaje continúa: «Sí, efectivamente, la experiencia no es buena, la usabilidad malísima. La gente quiere algo más simple. Ya os lo dije». La sala, estupefacta, responde en coro: «Muy bien, ¿ y eso cómo se hace, eso qué es, cómo saber si ese es el problema?». Si esto te resuena, en estas páginas encontrarás la respuesta. Te acompañaremos en un pequeño viaje introductorio al mundo de la experiencia de usuario, la clave para diseñar productos o servicios que dejen huella en la memoria de las personas que los utilizan. Al final del camino podrás empatizar mucho mejor con tus clientes, explorarás el poder de la observación y comprenderás muchos de esos acrónimos de la vida moderna corporativa. Además, si te atreves, te proponemos diez acciones rápidas (quick wins) que puedes implementar ya mismo en tu trabajo. Así, mejorarás la conversión, el retorno y podrás convertir clientes en fans de tu empresa. Disfruta del viaje hacia el diseño de experiencias memorables. Transforma tu organización.
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Seitenzahl: 147
Veröffentlichungsjahr: 2023
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SOBRE LOS AUTORES
Emiliano Labrador es doctor en gamificación y experiencia de usuario. Actualmente trabaja como UX Designer en Digital Legends Entertaintment. Previamente ha sido lead user experience analyst en NTT DATA y profesor de Diseño y Usabilidad (entre otras cosas) en La Salle Campus Barcelona–Universitat Ramon Llull.
También es autor de El Uso del Color en los Videojuegos (editorial Héroes de Papel), del juego de mesa El Tesoro de San Borondón –editado por la asociación Ayudar Jugando–, y del blog Emil-Lab.eu donde habla de diseño de sistemas de juego y de experiencia de personas usuarias. Todo esto no es más que una excusa para demostrar que cree firmemente que el diseño (como proceso y metodología) y el juego (como caso particular de diseño) son las estrategias que necesitamos para mejorar el mundo.
Jorge Márquez Moreno lleva desde el año 2000 dedicándose al desarrollo práctico del diseño de Experiencia de Usuario. Actualmente, es el directivo responsable a nivel europeo del área de conocimiento de Diseño y Creatividad en NTTDATA. Además, también ejerce como docente de diseño en diferentes programas de máster en ESDi Escuela superior de diseño–Universidad Ramón Llull, La Salle Campus Barcelona o IED (Instituto Europeo di Design), y realiza diferentes colaboraciones académicas en otras universidades. Paralelamente, ha participado como ponente en relevantes eventos del sector, como por ejemplo en las sesiones plenarias de la Barcelona Design Week. Para Jorge, «el diseño de experiencia es una forma de expresión artística en la que se genera el diálogo con las personas, el negocio y las tecnologías, utilizando la creatividad como parte esencial para resolver los múltiples retos a los que nos enfrentamos a diario».
DEDICATORIAS
A todas las personas que de un modo u otro han contribuido, consciente o inconscientemente, a que sea capaz de escribir este libro, especialmente a mi hermana Encarni y mi hermano Paco por su legado, a Mel por ser el mejor tester del mundo, a Noe por abrirme los ojos en muchos aspectos, a Victoria por aguantarme tanto tiempo.
Emilano
A Bethi, que se ha sacado el grado superior de UX tan solo de escuchar mis historias y a todas las personas que han formado parte de mis diferentes equipos por regalarme tan diversos aprendizajes.
Jorge
PRÓLOGO
Si la ciencia tiene como fin predecir el futuro, lo que va venir, mediante la extracción de patrones que se repiten en los hechos presentes, entonces el fin del pensamiento es ensayar ese futuro mediante la construcción de hipótesis posibles.
Queramos o no, como anticipó el premio Nobel Herbert Simon, vivimos en la era de la economía de la atención. Siglo veinte, cambalache, cantaba el tango, alocado y febril. Estos cambios en la historia tienen sus consecuencias, y una de ellas es que nuestra atención solo se mantiene poco tiempo antes de saltar, como un saltamontes, a otro tema. Carr escribió un libro en este aspecto, Superficiales, que se ha convertido en icónico. Podemos verlo en todas partes: el aprendizaje es ahora microlearning, las series de televisión son más cortas, la narrativa se interesa por los microrrelatos y los mensajes se hacen más directos. Incluso frases que podemos escribir de una sola vez en redes de mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram), se fraccionan en trozos más pequeños, más inmediatos: «hola (enviar) qué tal estás? (enviar) Te puedo llamar? (enviar)». Ya ni usamos las interrogaciones de apertura, para ganar un tiempo que realmente es tan pequeño que ni existe.
El pensamiento se resiente con esta economía de la atención. El pensamiento siempre ha sido algo lento, vago, que se desparrama como engrudo y avanza a una lentitud exasperante pero eso sí, con una precisión y solidez sin igual. Kahneman también se ganó un premio Nobel, en la línea defendida por Herbert Simon, por demostrar esta propuesta en Pensar rápido, pensar despacio. Y si el pensamiento se resiente con estos nuevos tiempos, entonces, ¿cómo ensayamos ese futuro que podría venir?
Tras mucho tiempo dándole vueltas a este problema surgió la idea de Ensayando el futuro, una colección de microensayos. Este concepto es interesante y vamos a ver por qué. Desgranemos la idea:
Micro
: porque pueden leerse en un par de tardes, después de cenar, o en un viaje en tren de cercanías. Son píldoras de pensamiento adecuadas a la economía que requiere la atención de los lectores actuales.
Ensayo
: porque, como bien explicó A. Baricco en Los bárbaros y Rovelli en
El orden del tiempo
, un ensayo es un ejercicio de pensamiento, un planteamiento de una hipótesis que luego deberá demostrar (o no) la ciencia o el puro acontecer de la vida.
Ensayando el futuro, como colección de microensayos, como colección de ejercicios de pensamiento, no tiene ninguna pretensión de explicar el cómo de las cosas, sino que atiende al qué, al por qué y al hacia dónde. No es para nada una colección de libros técnicos, procedimientos o recetas, sino que busca incomodar las creencias del lector planteándole opciones inesperadas. Eso le da una riqueza formidable. Así entendido, se pueden presentar tantas hipótesis argumentadas como experiencias o visiones del futuro tengan sus autores. Este hecho nos ofrece un menú-degustación intelectual donde, en muy poco tiempo, podemos tener una idea de lo que alguien defiende y profundizar más en las referencias que nos aporta para poder seguir investigando por nuestra cuenta. O, quizá, para que comencemos a investigar Pero si algo nos ha enseñado la ciencia, y también la filosofía, es que lo teórico solo cobra relevancia cuando se convierte en práctico, confirmando la realidad lo que la teoría decía de modo abstracto. Por ese motivo, Ensayando el futuro se ha diseñado con un fin eminentemente útil, esto es: que sus propuestas sean de inmediata aplicación al entorno laboral en el que nos desenvolvamos, permitiéndonos hacer microexperimentos de poco riesgo y (posible) gran resultado.
Por último, recalcar que Ensayando el futuro presta especial atención al pensamiento orientado a ámbitos tecnológicos, técnicos, digitales y cibernéticos, aunque no exclusivamente. La era de la economía de la atención también es la era del bit. Baricco –una vez más–, nos advertía en The Game que, por primera vez en la historia, la vida dependía de dos motores, el real y el virtual. La tecnología tangible nació, quizá, con una punta de flecha o una palanca, y ha evolucionado hasta hacerse intangible, virtual. Su presente es el presente del bit, e ignorar cómo las abstracciones –todo aquello, al fin y al cabo, que vemos en una pantalla– se abstraen cada vez más, es, al fin y al cabo, ignorar el ritmo de la vida. El bit, de hecho, comienza a ser algo del pasado ante la llegada de las tecnologías cuánticas o biológicas.
No hay más que decir. Tanto el equipo de edición como los autores confiamos que disfrutes enormemente de este menú-desgustación de microensayos y deseamos que sus nuevas ópticas te permitan probar microexperimentos que hagan mejor tu vida personal y destacar más en la laboral.
Porque como anticipó Schumacher en su celebérrimo libro, Lo pequeño es hermoso.
Jacobo Feijóo
INTRODUCCIÓN
La experiencia de las personas usuarias, user experience en inglés o UX en su abreviatura más común –que será la que más utilicemos en este libro–, es una disciplina que aglutina un conjunto de normas, leyes, metodologías, técnicas y herramientas. Algunas de ellas han sido importadas de otras disciplinas como la informática, el diseño gráfico, la ergonomía, la psicología o la sociología; pero muchas otras, y cada vez más, son elaboraciones propias surgidas de investigaciones en universidades y empresas de desarrollo. Si bien es una ciencia relativamente reciente, su relevancia y el éxito de su implementación en diversas industrias han impulsado su crecimiento.
De hecho, el desarrollo de herramientas y procedimientos, al estar basados en personas (y predicando con el ejemplo) ha dado como resultado la proliferación de bonitas plantillas aparentemente fáciles de rellenar con pósits de colores, gomets de formas divertidas y sesiones de trabajo dinamizadas por personas dicharacheras. Sin embargo, esto es la punta del iceberg.
¿Qué es realmente la UX y por qué debería comenzar de forma inmediata a aplicarla en mi negocio? Este libro está dirigido a aquellas personas que bien gestionan una empresa, bien están al cargo de que el negocio crezca. Desde dos perspectivas diferentes, una más teórica y otra más experiencial, cada capítulo te dará razones por las que deberías estar ya aplicando la UX en tu trabajo. Nuestra intención no es proveer de un manual de instrucciones –para eso ya hay numerosos libros y cursos muy buenos– sino despejar tus dudas de por qué te vas a alegrar cuando incorpores estos procesos a tu empresa, tanto en lo concerniente a tu clientela como en lo concerniente a tu plantilla.
Una de las herramientas más usadas en UX es el mapa del viaje de las personas usuarias, user journey en inglés. En este mapa se sitúan todos los pasos que nuestra clientela da para el disfrute del producto, servicio o experiencia que le ofrecemos, y cada paso se complementa con anotaciones: qué está pensando en ese momento, qué está sintiendo, en qué puntos hay un contacto –físico o virtual– con nuestro negocio, qué canales está empleando, los momentos de la verdad, –aquellos en los que podemos perderle o le ganamos para siempre–, qué dolores de cabeza les está produciendo y qué propuestas les hacemos, como profesionales de UX, para solucionarlos. Esta estructura es muy completa y su aspecto visual hace que sea fácil de interpretar. Nos gusta tanto esta herramienta que la hemos escogido, al menos de manera metafórica, para estructurar el libro. Cada sección es uno de estos elementos y cada una de ellas desarrolla los capítulos correspondientes.
Esperamos que este viaje te resulte interesante pero, sobre todo, que te haga formularte preguntas. Algunas te las hemos puesto en los textos, pero confiamos en que te surjan muchas, ya que dependiendo de cómo sea tu negocio, sería deseable que las adaptes a tu realidad. Efectivamente, este libro no te va a dar respuestas, sino todo lo contrario, ya que nuestra intención es que te replantees todo lo que sabes, o lo que crees que sabes sobre tu clientela y plantilla, para que tu negocio crezca desde la perspectiva de quien más importa: las personas.
ETAPAS: PREPARACIÓN PARA EMPEZAR EL VIAJE
En el mapa del viaje de las personas usuarias lo primero que se tiene que representar es cada uno de los pasos que realiza esta persona, desde que conoce nuestro producto, servicio o experiencia, hasta que ha acabado de consumirlo. Para poder empezar a trabajar en propuestas de mejoras, primero hay que ver qué es lo que está ocurriendo paso a paso, acción por acción. Conocer qué le sucede a la clientela, conocer qué le acontece a nuestra empresa. Todo viaje comienza con un paso, y este libro también.
La (in)experiencia de usuario
¿Recuerdas lo que sentiste la primera vez cuando tuviste en tus manos tu primer smartphone? Efectivamente, esa sensación de que por fin las cosas funcionaban, de que no tenías que leer un manual infinito que no te interesaba, con letras pequeñas y otros idiomas y que en pocos minutos estaba encendido e incluía baterías. Vamos, que incluía todo lo que necesitabas para disfrutar desde el minuto cero. Era una sensación satisfactoria, ¿cierto?
Entonces, para disfrutar de tal tecnología punta no necesitaste de un curso ni de un amable familiar que te asistiera, ¿correcto? Era, ciertamente, una experiencia diferente a la que viviste cuando te compraste ese nuevo ordenador. Ahora para un momento y compara. ¿Recuerdas todo lo que te ha costado aprender los diferentes programas de la lavadora? A día de hoy seguro que en el termostato de tu nevera aún no sabes si el diez es muy frío o muy caliente. ¿Me equivoco?
¿Te has preguntado por qué pasa ese fenómeno con ciertas tecnologías y no tanto con otras? Perdona que te haga tantas preguntas sin conocernos de antes, pero son el tipo de preguntas que no te sueles plantear. Cuando algo te sorprende tanto como una tableta o un teléfono inteligente, simplemente disfrutas de la experiencia. Te sientes que controlas la tecnología. Este simple hecho te da algunos instantes de alegría, te hace sentir bien.
Lo mismo pasa cuando realizas una transacción exitosa a través de una web, ese momento en el que «te aclaras». Pero ese justo instante no es fruto de la casualidad, sino que es el resultado del esfuerzo de muchas personas, tanto de las que diseñan e implementan como de las que toman las decisiones correctas. Es gracias a un equipo de gente que ha dedicado tiempo y esfuerzo para que tú disfrutes de ese pequeño instante en el que dices: «Cómo mola esto». Sin duda, es una sensación muy agradable.
Pero no siempre es así. No todo es «guay» en el mundo digital. Seguramente has tenido momentos de frustración haciendo transacciones bancarias, comprando billetes de tren o consultando un cuadro médico de manera online. La frustración: ese malestar, esa rabia, ansiedad o ira que produce el no poder alcanzar un objetivo o satisfacer una necesidad.
A principios de los años dos mil se comenzó a documentar un fenómeno que al poco tiempo fue conocido como Computer Rage (rabia informática). ¿Os acordáis del famoso meme del joven alemán enfadado gritándole a su ordenador? Pues es eso: la reacción desproporcionada ante la frustración que produce el no tener el control sobre un ordenador, una aplicación o sitio web. La persona suele gritar a la pantalla o incluso puede llegar a destrozar el equipo. Comporta cierta peligrosidad, ya que, aunque existen casos de personas que han arrojado sus ordenadores por la ventana, también se han dado casos en los que la alteración es tal que produce taquicardia severa, incrementando de este modo el riesgo de parada cardiovascular o de ictus.
Francamente, esto es una de las cosas a tener en cuenta cuando diseñas una experiencia, puesto que no quieres ser partícipe de este efecto en tu audiencia. El diseño de experiencia conlleva, por tanto, toda una responsabilidad, que se convierte en una razón más de peso para tomar las decisiones correctas a la hora de crear interfaces de usuarios.
Cuando nos llaman para realizar un proyecto de rediseño digital solemos escuchar, frecuentemente, frases de este cariz: «Las personas que utilizan mis aplicativos no se enteran»; o «me gasto mucho dinero en formación, las personas son muy vagas». Y esto es justamente lo que un buen diseño conlleva: hacer que las personas no tengan que enterarse mucho para operar con tu producto digital y que, a su vez, esto requiera el mínimo esfuerzo posible.
Recuerda siempre que culpar a tu clientela no te exime de tu responsabilidad diseñando. Si has transitado por aquí, no me lo digas. Únicamente, no lo vuelvas a hacer. Tu trabajo cuando diseñas es dar respuestas, básicamente, ayudar a que estos tres aspectos confluyan y se den simultáneamente:
Que las personas puedan desarrollar la tarea que se propone en el menor tiempo posible.
Que, al finalizar la tarea, la satisfacción por el resultado sea alta.
Que puedan completar la tarea con éxito.
El sistema debe funcionar para hacerle la vida más fácil a las personas y no al revés: esta es una de las máximas de la UX. Plantéate, por tanto, si has tenido en cuenta estos tres aspectos a la hora de diseñar tu producto digital, ya que las personas lo agradecerán mucho. No es suficiente dar acceso digital a una operativa, hay que trabajar desde la perspectiva del diseño centrado en las personas. Ten en cuenta que la tecnología siempre debe ser un potenciador de las capacidades de las personas.
Uno de los principales trucos para conseguir este objetivo es reducir la curva de aprendizaje, la cual se calcula con una fórmula muy sencilla:
El buen diseño reduce esto al mínimo. Una curva baja es sinónimo de intuitividad y la intuitividad es aprender algo de manera muy rápida sin aplicar un gran esfuerzo de razonamiento o cognitivo.
Ahora, cuando utilices el término «algo intuitivo», ya sabes a qué nos referimos: a reducir la curva de aprendizaje al mínimo.
¿Dirías que Lewis Hamilton, el piloto británico de Fórmula 1, octacampeón mundial, no se entera de cómo va su volante? Ni se te pasaría por la cabeza afirmar eso. Pues en el año 2007, perdió el campeonato mundial por esta razón. Se encienden los motores y comienza la carrera. Hace una buena salida desde la segunda posición pero está en sándwich
