Wenn der Klügere nachgibt regiert der Dumme die Welt E-Book

Dominic Köfner

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 137

Veröffentlichungsjahr: 2021

Beschreibung

Ein Kommunikations- und Marketingmanager taucht unerschrocken in die österreichische Werbewelt ein, die sein Leben stärker verändern wird, als Alles bisher erlebte. Lustige, traurige und erschreckende Erlebnisse in kurzen Geschichten verpackt, gepaart mit Handlungsempfehlungen für Top-Entscheider ergeben einen kurzweiligen und aufschlussreichen Lesegenuss.

Leseprobe

In Liebe für Nadine und Linus.

»If you pay peanuts, you get monkeys.«

– James Goldsmith

Mit diesem Buch wende ich mich an alle Interessierten. Ich schreibe gleichermaßen für weibliche Leserinnen und männliche Leser und denke dabei auch an Lesende, die sich anderen Geschlechtern zugehörig fühlen. Ich mache es mir der angenehmen Lesbarkeit wegen so einfach wie möglich mit der Schriftsprache.

Vorwort

„Our house is on fire“, mit dieser Botschaft rief Greta Thunberg einst zur Panik auf. Ob Panik das richtige Rezept ist, wage ich zu bezweifeln. Aber klar ist, dass das Haus auch in unserer Kommunikations- und Werbebranche brennt. Jedoch in einer wie ich finde sehr positiven Weise. Zumindest außerhalb Österreichs. Denn Feuer bedeutet nicht nur Zerstörung, sondern auch Licht und menschlichen Fortschritt.

In der Werbebranche brennt der digitale Fortschritt lichterloh, und das seit mindestens einem Jahrzehnt. Und wenn man nicht panisch reagiert („Machen Sie mir mal schnell eine neue Website“), sondern mit strategischem Können und digitaler Kompetenz, dann schaffen Marketing und Kommunikation einen massiven Wertbeitrag und tragen zum Unternehmenserfolg bei.

Dabei hat die Digitalisierung und der damit verbundene Aufstieg der Plattformökonomien wie Facebook, Amazon, Google und Apple Kommunikationsprofis in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gezogen.

Noch vor einem Jahrzehnt war man in der Hierarchieebene von Unternehmensentscheidungen hierzulande, gelinde gesagt, nicht gerade in der Poleposition und durfte letztlich noch eine Pressemeldung schreiben oder eine schöne Kampagne entwickeln.

In modern geführten und erfolgreichen Unternehmen sitzen aber Kommunikation und Marketing mit am Vorstandstisch und werden als wesentliche Werttreiber geschätzt oder man will sich zumindest keine Fehler und damit die gefürchteten „Shitstorms“ mehr erlauben.

„Communication matters and sells“, das haben erfolgreiche Führungskräfte längst erkannt.

In angelsächsischen Ländern übrigens schon seit den 60er Jahren. Lesen Sie doch einmal etwas von David Ogilvy.

Mit dieser positiven Entwicklung kommen aber auch zahlreiche Herausforderungen. Vor allem die Herausforderung und Bereitschaft entsprechende Kompetenz auf Unternehmens- und Agenturseite aufzubauen.

Während in den angelsächsischen Ländern immer schon Kommunikation und Marketing eine sehr hohe Wertschätzung in Unternehmen hatten und Berater wie auch Agenturen als wichtige Werttreiber verstanden wurden, werden Führungspositionen in Marketing und Kommunikation bei uns in Österreich gerne mal nach Parteibuch und vor allem nach Bequemlichkeit vergeben. Solange man noch Unternehmensentscheidungen unter vier Augen im Kaffeehaus erledigen konnte, hat das scheinbar funktioniert. Bisher!

Denn neben dem Digitalisierungsdruck und dem exponentiellen Wachstum von Kanälen und Zielgruppen kommt jetzt eine Kompetenz hinzu, ohne die es eigentlich nur in wenigen abgeschotteten Märkten funktioniert hat und jetzt ausnahmslos erforderlich ist: hohes strategisches Verständnis für Markenpositionierung und Markenkommunikation.

In den letzten Jahren konnte man auf diversen internationalen Awards klar feststellen, dass „a geile Gschicht“ heute die Stakeholder nicht mehr hinter dem Ofen hervorlockt. Erfolgreiche Unternehmen haben sich zunehmend darauf konzentriert, den eigenen „Daseinszweck“ (neudeutsch: Purpose) bzw. das Why? zu hinterfragen und zu definieren.

Darauf aufbauend nehmen erfolgreiche Unternehmen und Marken, und zwar B2B2C, eine Haltung zu bestimmten Themen und zu ihrer Positionierung in der Gesellschaft ein, die sie entsprechend kommunizieren. Kampagnen mit Haltung waren und sind daher die großen Gewinner international relevanter Awards.

Vor allem aber Mitarbeiter und Kunden wollen heutzutage wissen, für was ein Unternehmen und seine Produkte stehen.

Um hier erfolgversprechende Antworten geben zu können, braucht es strategische, operative und technologische Kompetenz mit bestenfalls internationaler Erfahrung in den Kommunikations- und Marketingabteilungen Österreichs.

Auch wenn es für manche Unternehmenslenker unbequem ist, dass es Menschen in der Marketingabteilung gibt, die fundierte Meinungen formulieren können, so ist es doch im höchsten Maße erfolgsrelevant.

Denn, obgleich die Lage nicht schon unübersichtlich genug ist, man bedenke die unendlichen Möglichkeiten, die sich derzeit mit Sprachassistenzanwendungen wie Alexa und Siri oder künstlicher Intelligenz auftun, die nächste konkrete Herausforderung steht schon bevor.

Das nicht mehr ganz so neue Megathema: Nachhaltigkeit.

Dieses Thema ist omnipräsent und gehört zum Pflichtprogramm professioneller Kommunikation. Haben Sie sich mit diesem Thema schon inhaltlich auseinandergesetzt und eine klare Strategie entwickelt?

Wenn nicht: Es brennt in Ihrem Haus!

Wir leben in der Kommunikations- und Werbebranche in einem goldenen Zeitalter. Wir haben so viel Einfluss wie nie zuvor, mit unendlich vielen Werkzeugen und Lösungsmöglichkeiten.

Bei all den schlimmen Auswirkungen der Corona-Krise gibt es jedoch eine positive Auswirkung: Die Verlagerung zu Home-Office und Home-Shopping sorgte für einen Innovationssprung vieler Arbeitnehmer und Unternehmen. Corona war und ist insofern der beste „Chief Innovation Officer“ der letzten Jahre. Wir stehen damit vor einem historischen Transformationsprozess, der einen massiven Produktivitätsschub zur Folge haben wird. Ein Blick in die jüngsten Krisen der letzten 20 Jahre zeigt, dass Unternehmen, die in der Krise entschieden in die Zukunft investieren und Know-How einkaufen, überproportional erfolgreich aus der Krise kommen.

Wenn wir also es jetzt schaffen, auf Unternehmens- und Agenturseite mit höchster Kompetenz und hoher gegenseitiger Wertschätzung einfache und richtige Antworten auf komplexe Herausforderungen zu geben, dann ist es in unserem schönen Land und in unserer Branche noch eine Minute vor zwölf.

Dafür bedarf es aber gerade in Österreich eines massiven Umdenkens bezüglich der Anforderungen an Marketing und Unternehmenskommunikation und einer deutlich höheren Durchlässigkeit und vor allem Wertschätzung für Neues und Fremdes.

Inhalt

Vorwort

Intro

01 Und es kam schlimmer

02 Die Proleten aus dem XYZ Bezirk

03 A geile Gschicht

04 Des depperte Hardcore-Selling …

05 Wenn das Inkasso zweimal klingelt

06 Vom guten Umgang mit Menschen. Nicht.

07 Ein gutes Pferd springt nur so hoch …

08 Gute Miene zum bösen Spiel

09 Bullshit Bingo

10 Wer anderen eine Grube gräbt …

11 Wer bei drei nicht auf dem Baum ist …

12 Wer nicht plan, plant sein Versagen …

13 Alte Alte und junge Alte …

14 Da war doch noch was: Ach ja, die Kunden

15 Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer

16 Wenn die Klugen gehen, bleiben die …

17 Ist der Ruf erst einmal ruiniert …

18 Wer zu spät kommt, den bestraft nicht …

19 Bei uns in Österreich ist alles anders …

20 Marketing ist ein Sammelbecken für …

Dankeschön

Dominic Köfner

Kontakt

Intro

Meeresluft umgibt mich, das Knattern der Fahnen und Knirschen der Spanten der vielen Boote und Jachten im Hafen vermitteln mir das übliche Sommerurlaubsgefühl, von dem man immer glaubt, man habe nicht genug, wenn es wieder nach Hause geht.

Auch der Blick von der Marina auf das wunderschöne Rovinj ist mir nicht fremd und regelmäßig erlebt. Ja, Istrien ist für mich und meine Familie ein zweites Zuhause geworden. Der Strand der Österreicher sozusagen. Gehörte ja alles mal vor langer Zeit zum Kaiserreich und in Cordoba haben wir gegen die Deutschen gewonnen und so weiter …

Doch diesmal ist alles anders. Wirklich alles.

So spät im Jahr, es ist bereits Oktober, war ich noch nie an der Küste. So alleine wie nie, ich war immer mit Familie unterwegs, und vor allem so sorgenfrei war ich noch nie seit meinem Berufsstart, der jetzt rund 20 Jahre zurückliegt. Einfach mal keine Projektsorgen, keine Mitarbeitersorgen und keine Budgetsorgen. Nichts.

Ja, ich bin in meinem sechsundvierzigsten Lebensjahr und empfinde mich der Halbzeit meines Schaffens näherkommend und nein, keine Angst, ich bin nicht in der Midlife-Crisis und nein, ich bin nicht frisch geschieden, sondern immer noch glücklich verheiratet. Alles in Butter also.

Anders ist aber vor allem, dass ich mich beruflich für ein paar Wochen ruhiggestellt habe und ich mir ganz in Ruhe Gedanken machen möchte, welche Karriere-Optionen ich künftig ergreifen werde. Einfach mal den Kopf frei machen ist die Devise und dann die richtige Entscheidung treffen. Anders gesagt: Die Qual der Wahl.

Diese kurze Auszeit ist jetzt zur physischen und psychischen Gesundung einfach notwendig, denn mein Ausflug in die Wiener Werbeszene war so ziemlich das Wunderlichste, das mir bisher beruflich widerfahren ist.

Wenn dieser Ausflug nicht meist so komisch gewesen wäre, hätte er allerdings traurig sein müssen.

Nun, ich beschwere mich nicht, da es mir sichtlich gut geht.

Von dieser wunderlichen Zeit in der Werbeszene und andere lustige Geschichten, aber auch sehr ernste Gedanken und Empfehlungen zur Lage der Branche handelt dieses Buch, von dem ich hoffe, dass es den Leser zum einen belustigen wird. Und zum anderen sollen meine Erfahrungen helfen, wie man mit dem gelegentlichen Wahnsinn des beruflichen Alltags besser umgehen kann oder eben manchmal auch nicht. Es gibt eben nicht auf alles und jeden die richtige Antwort, auch wenn das schlaue Managementbücher manchmal suggerieren.

Vor allem wie man die österreichische Werbewelt auf gesunde Beine stellt, treibt mich um und ich versuche mich an ernsthaften Verbesserungsvorschlägen. Dies rege ich nicht neunmalklug aus dem Ausland an, sondern ich stelle mich hier vor Ort in meiner Heimat der Verantwortung. Nach meiner kurzen Auszeit natürlich.

Die meisten Namen, Orte, zeitliche Abläufe und Jobtitel sind frei erfunden, da ich niemandem persönlich schaden möchte und noch weniger möchte ich manchen Personen mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen, als es notwendig ist.

Auch wenn wir uns gerne an den Niederungen des menschlichen Verhaltens ergötzen, sind es doch immer die positiven Vorbilder, an denen wir uns unbedingt ausrichten sollten! Auch davon ist in diesem Buch die Rede.

Die geschilderten Ereignisse gebe ich so wieder, wie ich sie im Schleier des vergebenden und verzerrenden Rückblicks erinnere.

Vielleicht war alles auch ganz anders!

1. Und es kam schlimmer

Ein warmer Sommermorgen verspricht einen guten Start in den Tag und ich fahre motiviert und mit einer Menge guten Mutes meinem neuen Job in Wien entgegen.

Wieder mit der Familie zurück im wunderschönen Wien, den alten und neuen Lebensmittelpunkt gefunden, geht es einer neuen Herausforderung entgegen.

Es ist mein Auftrag als Geschäftsführer, die österreichische Niederlassung einer international sehr erfolgreichen Agentur zu sanieren und auf gesunde Füße zu stellen.

Irgendwie hatten es meine Vorgänger in Wien geschafft, einen Schuldenberg von mehreren Millionen Euro in wenigen Jahren aufzubauen. Diese sogenannten Manager sind natürlich mittlerweile wieder in anderen Agenturen in Wien als Geschäftsführer untergekommen und treiben weiter selbstbewusst ihr Unwesen.

Unter meiner Führung sollte jetzt die in der Agenturgruppe übliche Disziplin, Qualität, Erfolg und Rechtschaffenheit einziehen.

Ja, Rechtschaffenheit. Und das in der Wiener Agenturszene.

Ich muss zugeben, ganz naiv habe ich natürlich den Auftrag nicht angetreten. Freunde, die viele Jahre international auf Agenturseite gearbeitet hatten und dann ein paar Jahre in Wien in einer Agentur aktiv waren, hatten mich gleich vorgewarnt.

Ihr erster Kommentar war: „Pass gut auf dich auf. Da gibt es ein paar Geschäftsführer, die sind wahnsinnig unseriös, die Mitarbeiter oftmals unzureichend ausgebildet und die Kundenseite ist häufig nur mittelmäßig bewandert oder einfach nichts Besseres gewohnt.“

Übertreibung macht anschaulich, dachte ich mir.

Andererseits wusste ich schon aus meiner Erfahrung als Chief Marketing Officer, dass Wiener Agenturen die zu Pitches eingeladen waren, bei meinen Teams meist den präpotentesten und inkompetentesten Eindruck hinterlassen hatten.

Gewonnen hat eine Wiener Agentur nie auch nur einen Pitch, für den ich verantwortlich zeichnete, sosehr ich es mir als Lokalpatriot gewünscht hätte.

Als CMO habe ich dabei übrigens nie selber mitgewählt. Die Shortlist hatte ich natürlich beeinflusst, aber den Sieger bestimmte immer das Team in einem anonymen Prozess.

Ich betrete also am Morgen gegen 9 Uhr das ehrwürdige Gebäude und erstes Befremden steigt mir sprichwörtlich in die Nase. Kann es sein, dass es hier im ganzen Stiegenhaus nach „Hundegackerl“ riecht?

Und tatsächlich, die Wurst begrüßt mich freundlich auf der Treppe, nicht mehr ganz frisch, aber dafür duftig.

Nach längerem Suchen finde ich tatsächlich eine Mitarbeiterin im Keller sitzend. Ich stelle mich vor und frage, warum um 9 Uhr das Haus leer sei, ob ich etwas verpasst habe und warum auf der Treppe Hundedreck liegt. Die sehr nette Kollegin gibt freundlich Auskunft, dass vor 10 Uhr hier Keiner anfange und der Hundedreck sei vom Hund eines unserer Kreativen im Haus, wir nennen diesen Menschen in der Folge einfach Wunderwutzi.

Das sei aber ganz normal hier, meint die Dame, da sich Wunderwutzi nur selten um seinen Hund kümmert, meist geht einer aus dem Team mit ihm raus und gefüttert wird er auch von einem Mitarbeiter.

Na toll, denke ich mir, da geht der gute Mensch ja mit tollem Vorbild voran und hält sich auf Firmenkosten auch noch einen Teilzeit-Hundesitter.

Und dieses einfallslose Klischee mit dem „Schoßhündchen“ muss ja irgendwie sein, denke ich mir.

Nun wenigstens nur ein einziges Klischee von vielen, die mir in den zurückliegenden Jahren berichtet wurden.

Ein Freund meinte mal zu mir, als Kreativer in Wien musst du zur Außendarstellung mindestens eine Persönlichkeitsstörung mitbringen, oder ein Schoßhündchen haben oder geschieden sein oder uneheliche Kinder haben. Diverse Tattoos sind als Zugehörigkeitsabzeichen unbedingt notwendig. Am besten alles zusammen.

Na ja, das sind doch alles wahnsinnig dumme Stereotypen. Das ist natürlich grober Unsinn. Man kann es übertreiben!

Denkste, es kam schlimmer.

Zurück im Stiegenhaus, am Hundedreck vorbei suche ich meinen Arbeitsplatz und finde diesen ganz oben, in einer dunklen, verschlampten, dreckigen Dachkammer, in der anscheinend seit Jahren alle Geschäftsführer gehaust haben.

Sei mal nicht so, denke ich mir. Ich bin ja gekommen, um Dinge zu verändern und suche immer noch optimistisch die ominösen Mitarbeiter. Und siehe da, so gegen 10 Uhr füllt es sich langsam. Ich freue mich erst mal und bin guten Mutes.

Wie immer in einem neuen Job freue ich mich, das Team kennenzulernen und die Vorstellungsrunde ist eine gute Gelegenheit. Mein Vorgesetzter aus dem Headquarter hat sich auch angesagt und ab jetzt wird alles sicher gut, denke ich mir.

Mach dich mal locker!

Okay, keine Mitarbeiter da, aber die kommen schon noch. Okay, Hundedreck auf der Treppe, ich bin ja auch Hundehalter und das kann ja mal passieren.

Vermülltes Büro und keine Ausstattung da, kann passieren und kann man ändern.

Gegen 11 Uhr erfüllt das Haus, nach einer langen Stille wie in einem Sanatorium, eine „großgoscherte“ Lärmwand. Mit sonorer Stimme, die durch das ganze Haus klingt, kündigt sich einer unserer Kreativen an.

Ich möchte ihn begrüßen, gehe entgegen und … außer einem unangenehmen Geruch nach kalten Zigaretten und altem Schweiß finde ich nichts.

Habe ich mich verhört? Ich suche eine Weile und finde einige Mitarbeiter, die dann mal so langsam eingetrudelt sind auf dem Balkon beim Rauchen und „Kaffeetscherln“.

Hmm, auch ein schöner Start. Wahrscheinlich mal langsam anfangen, um dann bis abends Gas zu geben, rede ich es mir schön.

Ich gehe auf den Balkon und begrüße alle freundlich.

Viel kommt aber nicht zurück an zumindest normalen Umgangsformen und der Wunderwutzi brüllt mir sein Willkommen entgegen, dass ich fast erschrecke.

Warum spricht der so laut und so gekünstelt tief? Will er mich per Buschtrommel dem ganzen Bezirk ankündigen?

Na ja, irgendwie wird’s nicht besser.

Rettung aus dem Headquarter naht und damit die große Vorstellungsrunde. Viel zu spät trudelt mein Vorgesetzter ein, kann aber mit mir nicht sprechen, weil er „ganz wichtige Calls“ hat. So geht es unvorbereitet in die Vorstellungsrunde.

Mein Vorgesetzter trägt ein paar Allgemeinplätze vor, und einige Informationen über mich sind leider auch noch falsch.

Was soll‘s, ich stelle mich dann auch nach allen Regeln der Kunst selber vor und blicke dabei in verstörte, verängstigte und teils bockige Gesichter.

Mir wird sofort klar, dass hier seit längerer Zeit etwas im Argen liegen muss. Aber was nur?

Kurz bleiben meine Gedanken stocken, als ich mit meinen Blicken über den Wunderwutzi stolpere. Der sitzt mit Sonnenbrille und breitbeinig mit Füßen auf dem Tisch am Ende des Konferenztisches.

Dank meiner Erfahrung lasse ich mich nicht aus der Ruhe bringen und spreche weiter, in Gedanken bin ich aber woanders.

Hat der Wunderwutzi ein Problem im Genitalbereich, oder warum hängt er allen breitbeinig sein Gemächt ins Gesicht und warum trägt er in einem geschlossenen Raum eine Sonnenbrille?

Ich gehe mal davon aus und werde in den kommenden Monaten darin bestätigt, dass seine Erziehung anscheinend irgendwann in der Pubertät ins Leere gelaufen sein muss.

Bis heute frage ich mich, warum sich mein Vorgesetzter aus dem Headquarter dieses Verhalten hat gefallen lassen. Ich hätte das sicher sofort angesprochen.

Mein Gott, in was bin ich hier hineingeraten, denke ich mir schon nach wenigen Stunden.

Der Headquarter Manager telefoniert nach der Vorstellungsrunde mal wieder in der Dauerschleife, wünscht mir Glück und verschwindet fluchtartig zum Flughafen. Körperlich war er da, geistig aber anscheinend auf irgendeinem Flughafen der Welt.

Für zehn Minuten Auftritt mit dem Flugzeug anzureisen ist nicht wirklich sinnvoll, aber ich fühle mich zumindest geehrt und denke mir, dass es wohl so eine Art Wertschätzung mir gegenüber war.

Da stehe ich nun, ich armer Tor, hatte einen ersten Tag wie noch nie zuvor. Langsam steigt erste Panik in mir auf. Wo soll ich da anfangen? Wo aufhören?