Wettbewerbs- und Marketingstrategien im Freihandel E-Book

Daniel Daepp

• Herausgeber: Books on Demand
• Kategorie: Fachliteratur
• Sprache: Deutsch

Seitenzahl: 164

Veröffentlichungsjahr: 2015

Beschreibung

Mit den bilateralen Verträgen zwischen der Europäischen Union und der Schweiz haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten verschiedene bestehende Handelsabkommen verändert und zusätzlich sind dabei einige neue entstanden. Dieser zunehmende Freihandelsprozess und die damit verbundenen Marktveränderungen, sind in einigen Wirtschaftsbereichen noch nicht abgeschlossen - im Gegenteil - sie sind aktueller denn je und werfen unternehmerische Fragen auf. Am Beispiel des Backwarenmarkts in der Schweiz zeigen die beiden Autoren im Rahmen ihrer Master-Thesis, wie sich Unternehmen in diesem sich verändernden Marktumfeld und dem zunehmenden Abbau von Zöllen und anderen marktlenkenden Instrumenten des Staates behaupten können.

Leseprobe

Abstract

Die schweizerische Ernährungswirtschaft befindet sich in einer Phase der Neuorientierung. Im Rahmen verschiedener Reformen in der Landwirtschaftspolitik zieht sich der Staat seit den 1990er-Jahren immer stärker aus der operativen Lenkung der Agrarmärkte zurück. Der Reformprozess wird in erster Linie durch den zunehmenden externen Druck zur Liberalisierung der Handelsbeziehungen auch im Agrarsektor vorangetrieben. Einflussreich sind besonders die Verhandlungen im Rahmen der WTO-Doha- Runde, über bilaterale Freihandelsabkommen mit verschiedenen aussereuropäischen Staaten sowie mit der EU über ein Freihandelsabkommen für den Agrar- und Lebensmittelbereich.

Allfällige Effekte auf die schweizerische Nahrungsmittelindustrie als Ganzes wurden bisher kaum präzise untersucht, obwohl die Nahrungsmittelindustrie einen grossen Anteil der schweizerischen Urproduktion verarbeitet und vertreibt – und damit der Absatz von schweizerischen Agrarprodukten weitgehend auch vom Bestand der Nahrungsmittelindustrie abhängt.

Wie bereiten sich die Rohstofflieferanten der Backbranche auf eine Liberalisierung / Grenzöffnung des Marktes vor? Dem Liberalisierungsgedanken wird oftmals mit Skepsis begegnet. Jedes Unternehmen setzt sich Ziele, die es im Markt erreichen möchte. Wie kann die Branche möglichst fit für den ihr bevorstehenden Wettbewerb gemacht werden? Welche Auswirkungen haben die künftigen Anstrengungen auf die strategische Planung, die Organisation und die unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen?

Die Öffnung des Lebensmittelsektors (Agrarfreihandel) ist seit längerem ein brisantes Thema in der Schweiz (Freihandelsabkommen, Zollunion, weltweite Handelsliberalisierung etc. (SECO, 2013). Zunehmender Kostendruck, sinkende Margen und technologische Weiterentwicklungen der Mitbewerber, führten bisher und führen auch künftig zu stets neuen Herausforderungen.

Grenzöffnungen sind volkswirtschaftlich gesehen immer von einigen bis zuletzt unbekannten Grössen begleitet und können so nicht abschliessend und definitiv analysiert werden. Die Autoren versuchen mit dieser Arbeit die zumindest bekannten Aspekte und Dimensionen kurz zu erläutern. Dabei könnte die schrittweise oder vollständige Grenzöffnung folgende Dimensionen/Szenarien betreffen:

Überarbeitung des MWSt-Gesetzes, bzw. zeitliche Periodisierung einer schrittweisen Angleichung an den EU-Standard

Abbau der Kontingentierung von Gütern und Dienstleistungen im Handel mit der EU

Abbau des Protektionismus über die Erhebung von Zöllen zum Schutz des Binnenmarktes

Vergrösserung der Menge an importberechtigten Waren und DL aus dem Ausland

Abbau von zusätzlichen indirekten Steuereinnahmen für den Staat über den Import- und Export von Gütern und Dienstleistungen

Inwieweit die Grenzöffnung vollständig oder eben nur teilweise vollzogen werden wird, entzieht sich den Kenntnissen der Autoren. Bundesrat Johann Schneider-Ammann jedoch spricht von einer in der Realität schon bereits umgesetzten Grenzöffnung im Detailhandel, bzw. im Konsumtourismus, der sich in den Grenzregionen jeden Samstag abspielt. Zudem sagt er: „Es gäbe lange und sehr lange Übergangsfristen - je nach Produkt. Nichts würde über Nacht angepasst. Über diese Übergangsfristen führt der Weg. Zudem haben wir das Ziel, dass die Schweiz schneller von einem verbesserten Marktzugang in die EU profitiert"1. Hinter dieser Aussage von Schneider-Ammann steht unserer Meinung nach die volkswirtschaftliche Angst, mit der Grenzöffnung mittel- bis langfristig bestehende Arbeitsplätze zu verlieren. Kritische Stimmen haben vor kurzem schon vor diesen Auswüchsen der globalisierten Handels- und Kapitalwelt gewarnt2.

Eine intakte Wettbewerbsfähigkeit setzt eine Spitzenleistung im strategischen Management voraus. Dazu ist neben neuerungsfreudigen Firmen auch ein günstiges Wirtschafts-und Technologiemanagement erforderlich. Vor diesem Hintergrund konzentrieren sich die Autoren in der Studie auf eine allgemeine Bewertung von Rohstofflieferanten der Backbranche (Backhilfsmittel, Backzutaten und Hefe) zum Thema Liberalisierung und Grenzöffnung. Neben einer Vielzahl von quantitativen und qualitativen Daten, erwarten den Leser auch Impressionen und Aussagen unserer Informanden zur derzeitigen Marktsituation von vergleichbaren Märkten, die dazu führen können, entsprechende, aber momentan noch unbekannte Thesen zur Backmittelbranche zu formulieren und davon zu lernen.

Im weiteren Verlauf der Arbeit haben wir uns entschieden, einzig den Abbau von Zöllen von 7% auf 0% näher zu untersuchen, da wir nicht wissen, ob alle oder nur einzelne Dimensionen und zu welchem Zeitpunkt auf eine bevorstehende Grenzöffnung reagieren werden. Dabei stehen folgende drei Fragen im Mittelpunkt:

Was ist volkswirtschaftlich im Backmittelmarkt mit diesem Entscheid und der entsprechenden Umsetzung zu erwarten und

Wie dürfte die betriebswirtschaftliche Auswirkung auf den Beschaffungs- und Absatzmarkt im Backmittelmarkt aussehen?

Grundlage unserer volkswirtschaftlichen Untersuchung war das folgende Marktmodell der Backmittelbranche:

Abbildung 1: Marktmodell der Backmittelbranche

Quelle: Eigene Quelle

Wenn wir also davon ausgehen, dass ausländische Importeure zollfrei ihre Produkte auf dem Schweizer Hefe- und Backmittelmarkt anbieten können, dürften die Einstandspreise für Produzenten in der Schweiz fallen. Da der Absatzmarkt an Backwaren zunehmend gesättigt ist und nicht viel mehr hergibt, als das was momentan an Endprodukten umgesetzt wird, würde sich deren Umsatz verringern, obschon grössere Volumen verarbeitet werden könnten.

Sollten sich dann noch die Preise für den Endabnehmer reduzieren, weil ja die Einstandspreise mit den Importwaren gefallen sind, dann dürfte die Entwicklung dazu führen, dass das BIP automatisch kleiner wird. Ein kleineres BIP, begründet über den kleineren Umsatz an Backwaren im Detailhandel und bei den Bäckereien führt unweigerlich zum fortschreitenden Verschwinden von kleinen Dorfbäckereien und gleichzeitig zu prozentualen Verschiebungen in der Hauptgruppe Lebensmittel im Warenkorb des Landesindexes der Konsumentenpreise (LIK). Die Autoren sind also bei ihrer Untersuchung davon ausgegangen, dass im schlimmsten Fall die Branche stark in Mitleidenschaft genommen wird und etliche Arbeitsplätze verloren gehen. Beispiele aus der Vergangenheit, wie beispielsweise der Schokoladen- und Kaffeemarkt, haben uns gezeigt, wie dieses Ursachen-/Wirkungsmodell funktioniert und abläuft, wenn es in Gang gesetzt wird.

Wir haben uns in der vorliegenden Arbeit Überlegungen und Beobachtungen zu Frage 1 gemacht, welche Bedeutung die Qualität, der Preis und das angebotene Sortiment für die Lieferanten von Rohstoffen und die verarbeitenden Produzenten haben, falls die Liberalisierung des Marktes stattfinden sollte. Die Nachfrager haben wir in dieser Frage dabei bewusst vernachlässigt. Zu Frage 2 und 3 verwendeten wir eine Stärken-/Schwächen-Analyse als Methode, um herauszufinden, welche Indikatoren und Marktdaten in Bezug auf Innovationen, Preise und Kunden von Relevanz für den Markt sind.

In dieser kausalen Kette von Ursachen und Wirkungen durften wir dann, nach Abschluss unserer empirisch aufgebauten, qualitativen Befragung erfreulicherweise feststellen, dass die Preiselastizität der Nachfrage im Hefe- und Backmittelmarkt, sich wesentlich unelastischer darstellt, als befürchtet. Natürlich zeigen unsere Auswertungen trotz allem eine klare Tendenz: Sollten sich die Indizes (BIP und LIK) und im speziellen die Daten des Marktes nach der Grenzöffnung und der Eintritte der Importanbieter weiterhin negativ auf die Gewinnmargen auswirken, könnte die Verschiebung der Transformation der Produkte ins Ausland mittel- bis langfristig nicht mehr aufgehalten werden.

1 Schweizer Bauer | 30.07.2011Daniel Etter, Daniel Salzmann, Samuel Krähenbühl

2 Manfred Julius Müller, Books on demand Flensburg (2013), Freihandelswahn statt sozialer Marktwirtschaft?

Abbildung 2: Preiselastizität der Nachfrage – Modellansatz

Quelle: Eigene Quelle, anlehnend an Eisenhut (2011), die Volkswirtschaft

Wie wir aus der modellhaften, volkswirtschaftlichen Betrachtung erkennen können, reagieren Angebot- und Nachfrage in der Regel sehr elastisch auf einen Zollabbau. Das daraus resultierende Nachfragevakuum würde voraussichtlich mit neuen Importangeboten aus dem Ausland gedeckt und befriedigt werden. Importeure suchen bewusst neue Märkte mit hohem Absatzpotential, um ihre Kapazitäten besser auslasten zu können. Was in der Konsequenz wiederum für die CH-Anbieter zu kurzfristigen Umsatzeinbussen und mittelfristigen Marktanteilsverlusten führen könnte.

Wenn wir also davon ausgehen, dass mit dem Zollwegfall die Produktivität der Schweizer Anbieter erhöht werden muss, um den Ausgleich wieder herzustellen, schlagen wir folgende strategischen Ausrichtungsaktivitäten vor:

Kurz- bis mittelfristige Optimierung, bzw. verbesserte Automatisierung der Managementprozesse. Mittel- bis langfristige Neuausrichtung von einem Produktions- und Vertriebsunternehmen zum reinen auf das Marketing- und den Verkauf ausgerichteten Distributor. Die kritischen Erfolgsfaktoren sind dabei Lieferbereitschaft und Liefergeschwindigkeit.

Beschaffungsmarketing dient der langfristigen Sicherung der Einkaufsquellen. Gute und bezahlbare Rohstoffe werden immer wie wichtiger um den Anforderungen des Marktes gerecht zu werden. Durch die Zunahme von Wettbewerbern und die grösser gewordenen Märkte (Globalisierung) ist der Wettbewerbsdruck gewaltig gestiegen.

Verbessertes Kostencontrolling (Target Costing) oder marktorientiertes Zielkostenmanagement eröffnet neue Potentiale. Es ist von entscheidender Bedeutung zu wissen, welche Produktivität man erreichen muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben

Verstärktes Labelling / Zertifizierung für die Unterstützung der nachhaltigen Stärkung der Marktposition. Zielsetzung, nachhaltig produzierte Produkte auszeichnen um das Vertrauen der Konsumenten zu stärken.

Eine stärkere Kundenbindung soll im differenzierten Nischenmarkt durch Cross- Selling erreicht werden. Das Sortiment soll mittels zusätzlicher Tiefe und Breite stärker differenziert und spezialisiert werden. Das Konzept der Massenanpassung und der Mitbeteiligung von Kunden an der Entwicklung von neuen Produkten wird an Bedeutung gewinnen.

Im B2B-Markt braucht es eine stärkere Ausrichtung auf die Skaleneffekte (Economies of Scale), um die Kostendegressionspotentiale besser zu nützen. Für die Unternehmen bedeutet dies: höhere Gewinne und Marktanteile. Neue Märkte erobern oder andere Firmen aufkaufen.

Die entsprechenden Massnahmen für die Umsetzung dieser Strategien sind konzertiert und mit der entsprechenden Sorgfalt schrittweise zu planen. Dabei darf in keiner Art und Weise die Sensitivität des Marktes unterschätzt werden. Die wichtigen Personen in dieser Branche kennen sich untereinander sehr gut und kommunizieren oft miteinander. Ein zu schnell umgesetzter Prozess der Veränderung eigener Identitäten und Befindlichkeiten könnte zu grösseren Imageverlusten bei den Kunden führen, die kurzfristig über bessere Preisangebote nicht aufgefangen werden könnten.

Die beschriebenen Hintergründe verschiedener bereits liberalisierter Märkte nehmen die Autoren als Anlass, in einigen Textpassagen Vergleiche mit der Backmittelbranche zu ziehen, sofern dies möglich ist. Zusammengefasst erarbeiten die Autoren aufgrund der breiten Informationen und der vorhandenen theoretischen Ansätze einen eigenen Marktmodellansatz zur Diskussion. Die Autoren sind sich bewusst, wie subjektiv die Interpretation der Daten und die darauf basierende Beantwortung der Fragen sind und lassen es deshalb auch bewusst zu, dass der interessierte Leser dieser Diplomarbeit, aufgrund seiner eigenen individuellen Situation Rückschlüsse und Konsequenzen daraus ableiten kann. Es würde die Autoren freuen und wäre mit Sicherheit auch wünschenswert, wenn diese Arbeit innerhalb der Branche weiterdiskutiert würde.

Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen bei der Lektüre und fordern Sie zur aktiven Diskussion mit uns auf.

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1: Einführung

1.1. Hintergrund des Problems Liberalisierung von Märkten – Implikation für das Marketing

1.2. Problemstellung – Die „geschützte Werkstatt“

1.2.1. Die Rahmenbedingungen – Zolltarif Tares

1.2.2. Der Markt (Makroperspektive)

1.2.3. Ausländische Anbieter im Schweizermarkt

1.2.4. Liberalisierung der Märkte

1.2.5. Die Lebensmittelsicherheit

1.2.6. Unternehmung (Mikroperspektive)

1.3. Zielsetzung der Untersuchung

1.4. Praktischer Nutzen – Innovation

1.5. Forschungsfragen

1.5.1. Der Backwarenmarkt

1.6. Rahmen und Umfang der Untersuchung

1.7. Abgrenzungs- und Transferbereich

Kapitel 2: Literaturüberblick / Theorierahmen

2.1. Historische Entwicklung der Problemstellung

2.1.1. Entwicklungsparallelen von Schweiz und EU

2.1.2. Die Schweiz Inmitten Europas und doch im Abseits?

2.1.3. Die Montanunion

2.1.4. Der EFTA

2.1.5. Der EWR-Entscheid und seine gegenwärtigen Konsequenzen

2.1.6. Die Schweizer Wirtschaft im Überblick

2.1.7. Wirtschaftlich-Soziale Aspekte eines EU-Beitritts

2.2. Konzepte und vergleichende Marktöffnung als Gegenüberstellung

2.2.1. Strukturwandel in der Landwirtschaft

2.2.2. Käsemarkt als Lehrbeispiel

2.2.3. Der Milchmarkt

2.2.4. Vom Käsefreihandel zum liberalisierten Milchmarkt

2.2.5. Wirtschaftliche Vorteile aus dem Käsefreihandel

2.2.6. Folgerungen aus dem Käsefreihandel

2.2.7. BAK Basel Regulation / Button-Up Indikator

2.2.8. Schweizer Milchmarkt im Wandel

2.2.9. Zwischen Reduit und Öffnung

2.3. Stellungnahme der Verarbeitungsindustrie

2.3.1. Offener Milchmarkt: Emmi ist skeptisch / ungünstiger Zeitpunkt

2.3.2. Hochdorf sieht sich vorbereitet

2.3.3. Migros

2.3.4. Cremo

2.4. Politische Rahmenbedingungen / Schlüsselkonzepte

2.4.1. Agrarpolitik 2014–2017

2.4.2. Das Freihandelsabkommen

2.4.3. Das Cassis de Djion Prinzip

2.4.4. Swiss Made – Neue Vorschriften im Rahmen der Swissness-Vorlage

2.4.5. Das allgemeine Gleichgewichtsmodell

2.4.6. Das Schoggigesetz

2.4.7. Rohstoffpreisausgleich

2.4.8. WTO Güterverplichtungsliste

2.4.9. Das bilaterale Freihandelsabkommen

2.4.10. Zollunion

2.4.11. Masseneinwanderungsinitiative

2.5. Theoretische Kern- und Schlüsselkonzepte

2.5.1. Porter´s “five forces”

2.5.2. Das EFQM-Modell

2.5.2. Die Wertkettenanalyse (Interne Analysemethode)

2.5.3. Das ISMO Modell

2.5.4. Das Genfer Modell

2.5.5. Das Business Modell Canvas

2.6. Definition der Schlüsselbegriffe

Kapitel 3: Forschungsmethodologie

3.1. Die Rollen der Autoren

3.2. Form der Forschung

3.3. Methodik

3.4. Vorgehensweise

3.5. Logik: deduktiv – induktiv

3.6. Datenquellen / Datensammlung

3.7. Datenanalyse

3.8. Verifikation – Falsifikation

3.9. Ethische Kriterien und Überlegungen / Datenschutz

3.10. Plan für die Untersuchung – Beschreibung des Ablaufes

Kapitel 4: Untersuchungsergebnisse

4.1. Qualitative empirische Untersuchungsergebnisse

4.2. Interpretation empirischer Resultate aus dem Marktumfeld

4.2.1. Interpretation der Resultate nach Porter „five force’s“

4.2.2. Interpretation nach dem Wertschöpfungsprozesses von Porter

4.2.3. Interpretation nach dem EFQM Modell

4.2.4. Interpretation nach dem ISMO Modell

4.2.5. Interpretation nach dem Genfer-Modell „Wissensmanagement“

4.2.6. Zusammenfassung

Kapitel 5: Schlussfolgerung für zukünftige Untersuchungen

5.1. Schlussfolgerung für die Branche

5.1.1. Die Branche – Antwort auf die zentrale Frage

5.1.2. Stärken-/Schwächen-Analyse

5.1.3. Business Model Generation „Canvas“

5.1.4. Definition der gewonnen Ansätze

5.1.5. Erklärung der 5 Faktoren

5.1.6. Prognose und Vorschlag an die Branche

5.2. Der Marktmodellansatz der Autoren

5.2.1. Beschreibung Marktmodellansatz

Kapitel 6: Diskussion zur praktischen Umsetzung

6.1. Masseneinwanderungsentscheid vom 09. Februar 2014

6.2. Vorschläge für zukünftige Untersuchungen

6.3. Sektorale Öffnung des Marktes für Backwaren

Abkürzungsverzeichnis

ABG

Verbraucherschutz

AG

Aktiengesellschaft

Aufl.

Auflage

BAG

Bundesamt für Gesundheit

BAK Basel

Schweizer Wirtschaftsforschungsinstitut

B2B

Business to Business

BEKO

Bäckereigrossist in Deutschland

BLW

Bundesamt für Landwirtschaft

BIP

Bruttoinlandprodukt

BIG-M

Bäuerliche Interessensgruppe für Marktkampf

BRC

British Retail Consortium

BSC

Balanced Scorecard

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CHF

Schweizer Franken

CRM

Customer Relationship Management

DL

Dienstleistungen

d. h.

das heisst

EBIT

Earnings before interests and taxes

EBITDA

Earnings before interests, taxes, depreciation and amortisation

EFQM

European Foundation for Quality Management

etc.

et cetera

evtl.

eventuell

f.

[und] folgende [Seite]

EFTA

Europäische Freihandelsassoziation

EG

Europäische Gemeinschaft

EU

Europäische Union

EKGS

Europäische Gemeinschaft für Kohle und Stahl

EWG

Europäische Wirtschaftsgemeinschaft

EWR

Europäischer Wirtschaftsraum

EZV

Eidgenössischen Zollverwaltung

FAH Schweiz

Regionale und bilaterale Freihandelsabkommen der Schweiz

ff.

[und] folgende [Seiten]

F&E

Forschung und Entwicklung

FHAL

Verhandlungen Schweiz-EU für ein

Freihandelsabkommen im Agrar- und

Lebensmittelbereich (FHAL);

GATS

Das Allgemeine Abkommen über den Dienstleistungshandel

und die Schweiz

GATT

Allgemeines Zoll- und Handelsabkommen

GTAP

Global Trade Analysis Projects

GEB

Generaleinfuhrbewilligung

GesA

Verhandlungen Schweiz-EU für ein

Abkommen im Bereich der öffentlichen

Gesundheit (GesA)

GL

Geschäftsleitung

HACCP

Hazard Analysis and Critical Control Points

i.d.R.

in der Regel

IFS

International Food Standard

ISMO

Integriertes System Modell der Organisation

ISO

International Organisation for Standardization

Kap.

Kapitel

KMU

Klein- und Mittelunternehmen

MWSt

Mehrwertsteuer

MAXQDATA

Software zur qualitativen Datenanalyse

LIK

Landesindex für Konsumentenpreise

Mio.

Millionen

MSchG

Markenschutzgesetz

PR

Public Relations

QS

Qualitätssicherung

Resp.

Respektive

ROI

Return on Investment

ROS

Return on Sale

S.

Seite

SALS

Schweizerische Vereinigung für Lebensmittelsektor

SBC

Schweizerischer Bäcker-Confiseurmeister-Verband

SECO

Staatssekretariat für Wirtschaft

SMP

Schweizer Milchproduzenten

sog.

sogenannt(e)

SWOT

Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats (Analyse)

u. a.

unter anderem

usw.

und so weiter

u. U.

unter Umständen

v. a.

vor allem

vgl.

Vergleich

VMI

Vereinigung schweizerischer Milchindustrie

VR

Verwaltungsrat

Vier P‘s

Product, Place, Price. Promotion

z. B.

zum Beispiel

WSchG

Wappenschutzgesetz

WTO

World Trade Organisation

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktmodell der Backmittelbranche

Abbildung 2: Preiselastizität der Nachfrage – Modellansatz

Abbildung 3: Das Zollkontingent

Abbildung 4: Brotpreiszusammensetzung

Abbildung 5: Die Organisation der Lebensmittelsicherheit in der Schweiz

Abbildung 6: Der Marketingmix

Abbildung 7: Studienkonzept

Abbildung 8: Politische Kern- und Schlüsselkonzepte

Abbildung 9: Wissenschaftliche Theorien

Abbildung 10: Die fünf Kräfte des Wettbewerbs

Abbildung 11: Branchenumfeld und Marktkräfte

Abbildung 12: Die fünf Kräfte des Wettbewerbs

Abbildung 13: Porter Wertschöpfungskette

Abbildung 14: ISMO - Integriertes System Modell der Organisation

Abbildung 15: Das Genfer Wissensmanagement

Abbildung 16: The Canvas Business Model

Abbildung 17: Preiselastizität der Nachfrage im Backwarenmarkt

Abbildung 18: Canvas "Backwarenzusatzmarkt" II

Abbildung 19: Theoretische Modelle und die 5 Faktoren zum Marktmodellansatz

Abbildung 20: Eigener Marktmodellansatz

Abbildung 21: Teil „Product“ aus dem Markmodellansatz der Autoren

Abbildung 22: Teil „Price“ aus dem Marktmodellansatz der Autoren

Abbildung 23: Branchenbeispiel Export- und Inlandgeschäft

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Stärken-/Schwächen-Analyse - Ursachen

Tabelle 2: Stärken-/Schwächen-Analyse - Wirkung

Tabelle 3: Branche Leinwand Canvas Modell / Analyse der kritischen Faktoren

Kapitel 1: Einführung

Vorwort

Wirtschaftliches Handeln findet heute vermehrt im globalen Kontext statt. Das Wachstum, die steigende Mobilität des Faktors Kapital und die weltweite Verteilung unternehmerischer Wertschöpfungsfunktionen sind wesentliche Indikatoren. Unternehmen gehören zu den Trägern globaler Prozesse, deren Komplexität kontinuierlich steigt.

In der akademischen Lehre und Forschung beschäftigt sich eine Vielzahl von Studiengängen mit der Internationalisierung der Wirtschaft und deren Auswirkungen auf Gesellschaft, Politik, Kultur und Umwelt. Je nach Fachgebiet liegt der Fokus zwar auf unterschiedlichen Fragestellungen, die Komplexität der Thematik macht es aber erforderlich, dass inhaltliche Zusammenhänge, Ursächlichkeiten und Wirkungen auch vor dem Hintergrund raumstruktureller Gegebenheiten und entwicklungsspezifischer Abläufe gesehen werden (Neumair, Schlesinger & Haas, 2012).

Die weltweite Ausdehnung wirtschaftlicher Aktivitäten, die beschleunigte Überwindung raumzeitlicher Distanzen, die ständig zunehmende Vernetzung ganzer Erdteile durch die Ausbildung globaler Wertschöpfungsnetzwerke und Marktsysteme sowie die Entstehung neuer räumlicher Ungleichgewichte durch den Verlust wirtschaftspolitischer Gestaltungsmacht der Nationalstaaten sowie den Bedeutungswandel territorialer Integrationsformen sind nur einige Aspekte, welche die räumliche Relevanz des Globalisierungsprozesses verdeutlichen (Neumair, Schlesinger & Haas, 2012).

1.1. Hintergrund des Problems Liberalisierung von Märkten – Implikation für das Marketing

Durch die heutigen Möglichkeiten der Kommunikation und Mobilität rücken die nationalen Märkte in Europa immer näher zusammen. Für Unternehmen ist das Wachstum enorm wichtig. Ist das Marktpotential im Heimmarkt erschöpft, sucht ein Unternehmen die internationale Anbindung. Einerseits aus Kostengründen, andererseits durch den stetig wachsenden politischen Druck, müssen immer mehr staatliche Dienstleistungen liberalisiert werden (Egli, 2004).

Die Liberalisierung bietet interessierten Unternehmen, die wachsen möchten, in bis anhin geschützte Märkte einzudringen.

Ziel der Liberalisierung ist es, staatliche Restriktionen zu eliminieren, um privaten Unternehmen freien Zugang zu individuellen Absatzmärkten zu schaffen.

Liberalisierung bedeutet aber nicht zwingend, dass alle Marktregulierungen aufgehoben werden müssen, im Gegenteil: meist erfolgen diese staatlichen Eingriffe Hand in Hand mit einer Regulierung der entsprechenden Märkte.

Liberalisierungen haben in der Regel einen grossen Einfluss auf das Marktverhalten von Unternehmen, die bereits in liberalisierten Märkten aktiv sind. Speziell davon betroffen sind deren interne und externe Marketingaktivitäten.

Für diese ändert sich meistens viel, sind sie doch in liberalisierten oder künftig liberalisierten Märkten von entscheidender Bedeutung. Mit Hilfe der Marktforschung müssen die Unternehmen beginnen, den Markt zu segmentieren, damit sie für die einzelnen Segmente passende Produkte und Dienstleistungen anbieten können. Benchmarking hilft ihnen dabei, den Anschluss an die Besten im Markt nicht zu verlieren oder sogar selbst als Benchmark aufzutreten. Eines der Ziele in einem liberalisierten Markt ist es, sich von den Mitbewerbern abzuheben, zu differenzieren und dementsprechend im Markt zu positionieren.

Jedes Unternehmen setzt sich Ziele, die es im Markt erreichen möchte. Mit Hilfe der Marketing-Strategie sollen diese Ziele möglichst rasch und ressourcenschonend erreicht werden. Unabhängig von der gewählten Strategie, wird der Mix der Marketinginstrumente, bestehend aus den „vier P’s“ (Product, Price, Place und Promotion), situativ angepasst und den zugeteilten Mitteln entsprechend priorisiert.

Ein weiteres Ziel in liberalisierten Märkten ist es, bestehende Kunden möglichst lange an sich zu binden (Egli, 2004).

Die Kundenbindung gewinnt auf liberalisierten Märkten immer mehr an Wichtigkeit. Gerade in solchen Märkten konzentrieren sich die Anbieter nicht mehr nur auf die Kundengewinnung, sondern immer mehr auch auf die nachhaltige Bindung dieser.

1.2. Problemstellung – Die „geschützte Werkstatt“

Globalisierung und Liberalisierung ist heute eines der meistbenutzten Schlagworte im wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Diskurs. Verbitterte Kritiker stehen überzeugten Befürwortern gegenüber. Einerseits wird angenommen, dass die Globalisierung für weite Teile der Menschheit sowie die Liberalisierung für weite Teile einer Region bisher überwiegend positive Auswirkungen hatte und auch künftig wohlfahrtssteigernd sein wird. Anderseits kritisieren insbesondere entwicklungspolitische aktive Organisationen immer wieder die Wohlfahrtswirkung einer Liberalisierung oder gar Globalisierung, welche die Wohlstandslücke zwischen grösser werden lassen (Neumair, Schlesinger & Haas, 2012).